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RENAULT FRANCE
RECOMMANDATION CRM 2011
Paris, le 15 octobre 2010
2
Contexte marché
Enjeu, ambitions et parti-pris
Le plan d’actions● Mapping● Les sujets transversaux● Approche comportementale● Actions produits véhicule Renault● Actions gamme Dacia● Actions Entre prises● Actions fidélisation
Annexes
Sommaire
3
Contexte marché
44
Crise ou pas crise? Difficile d’y voir clair
La Tribune 26 août 2010La Tribune 26 août 2010
55
Crise ou pas, le moral des français est en berne …
66
… et il ne va pas en s’améliorant
77
Premières inquiétudes : chômage et pouvoir d’achat
88
Et pourtant, il flotte une envie de réenchanter la vie
99
Quelle devra être l’attitude de Renault ?
Renault devra-t-il combattre l’attentisme
ou donner envie ? Porter les ventes à bout de bras ou surfer sur les
opportunités ?
Renault devra-t-il combattre l’attentisme
ou donner envie ? Porter les ventes à bout de bras ou surfer sur les
opportunités ?
Envie de réenchanter la vieEnvie de réenchanter la vie
Crise ou pas crise?Crise ou pas crise? Moral en berneMoral en berne
10
ENJEU, AMBITIONET PARTI-PRIS
11
Enjeu & Ambition
Enjeu Dans un environnement marché d’après PAC qui
s’annonce très tendu et majoritairement animé par la promotion,faire de Renault une marque « REPERE » pour la cible, qui met les automobilistes au cœur de sa réflexion et de sa démarche et nourrir ainsi la signature de marque
Ambition Passer du statut de marque que l’on achète parce
qu’on a besoin d’une voiture à celui de marque que l’on achète parce qu’on a envie d’une Renault
12
Enjeux et Ambition 2011
AYONS UNE VERITABLE APPROCHE CLIENT CHAMPION EN CRM
13
1. Mieux connaître son client pour mieux lui parler
2. Séparer le traitement fidélité du traitement conquête
3. Définir un cycle de vie type pour chaque client
4. Développer l’interactivité
5. Être cohérent avec la publicité
6. Puiser notre discours dans la vision de la marque
7. Adopter une démarche groupe vers la cible entreprise
Nos parti-pris
14
Enrichir les bases de données Renault pour :
● Améliorer la connaissance de vos clients et de vos prospects
● Affiner le ciblage
● Perfectionner le discours que nous faisons parvenir
1- Mieux connaître son client pour mieux lui parler
15
Les 2 principales solutions pour enrichir les bases Renault :
● Utiliser L’INSEE (en cours de réalisation)− Un enrichissement basé sur l’IRIS (l’ilôt d’habitation du foyer)
qui permet d’être proche de la réalité avec le concept « qui se ressemble, s’assemble »
− Nous pouvons enrichir essentiellement les données socio-demo tel que l’âge, la composition du foyer, l’habitat…
− Une solution à un coût raisonnable− Une première étape importante vers la mise en place d’une
communication segmentée et qui permet de qualifier rapidement l’ensemble des foyers de la BDD
− Une solution qui a ses limites : 1 IRIS environ 800 foyers− Les critères socio-demo sont parfois insuffisants pour cibler au
mieux les communications
MAIS
1- Mieux connaître son client pour mieux lui parler
16
Les 2 principales solutions pour enrichir les bases Renault
● Utiliser les bases de données complémentaires pour enrichir en critères sociaux styles, grâce à un partenaire de choix : ACXIOM et sa segmentation Personicx − Un enrichissement basé sur le foyer et qui prend donc en
compte les différences de situation au sein d’un IRIS (1 IRIS = environ 800 foyers)
− Nous pouvons récupérer, via la segmentation Personicx, une information qui prend en compte non seulement les données socio-demo mais également leur style de vie et leur consommation.
− Par exemple dans le cadre d’un lancement d’un cabriolet, le ciblage via socio-demo sera citadin 25-35 ans, tandis que cette segmentation permettra de cibler les « GOLDEN CITY » dont le descriptif est le suivant : Adultes en couple. Citadins, dont une forte proportion de Parisiens, ils « surfent » sur le système sans pour autant totalement le cautionner. Très installés dans la vie, propriétaires en partie, parfois d’une résidence secondaire, ils aiment être bousculés, sont ouverts aux changements
− EXEMPLE A FAIRE AVEC LE DESIGN pour intégrer dans le slide Megane+ trouver un exemple avec un ciblage Sport pour la gamme XV de France (sport auto, Rugby, sport générique) ou Famille 4 enfant est plus
Working
progress
1- Mieux connaître son client pour mieux lui parler
17
Budget et planning
● Les coûts et le planning à prévoir sont en fonction de la volumétrie de la base de données à enrichir.
● Enveloppe Budgétaire Annuelle pour l’enrichissement de 3 ou 4 millions de clients (hypothèses où on se concentre sur les clients RENAULT dans un premier temps) : 70 000€
1- Mieux connaître son client pour mieux lui parler
Working
progress
18
Apporter un contenu et des informations différentiées
aux prospects et aux clients Renault
Objectif : Proposer un discours adapté à la perception
et au niveau d’implication de la cible avec Renault
Résultat attendu : Maximiser les taux de retours des
actions CRM,notamment en conquête
2 - Séparer le traitement Fidélité du traitement Conquête
19
Installer le discours MyRenault comme seule prise de parole relationnelle à destination des clients Renault
● Différencier le contenu de la lettre à destination des prospects et des clients Renault
● Appuyer cette différence en intégrant le logo MyRenault sur le courrier d’accompagnement pour la cible Fidélisation
Intégrer le message de marque différemment
● En fidélisation : en fin de mailing présentation de ZE et des futures ambitions de la marque
● En conquête : présentation dès l’entrée du mailing d’une double page marque institutionnelle.Il faut « vendre » la marque avant de « vendre » le produit
2 - Séparer le traitement Fidélité du traitement Conquête
20
Établir les règles à suivre en matièrede fréquence de contact, de supports utilisés
et de contenus
Objectif : Contacter les différentes cibles à des moments
clés,pertinents par rapport à des besoins identifiés
Résultat attendu : Donner davantage de sens à nos actions
3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client
21
Conquête
Fidélisation & Conquête
Conquête& Fidélisation
Intention d’achat
Prise de décision
Acte d’achat
1er contrôle technique
N+4
N+7
N
Relation avec la marqueSAV & entretien &
accessoires
Vente d’un véhicule
Information produit
&offre
commerciale
Relation client &
offre de renouvellement
3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client
22
Nombres de prises de paroles
Années
3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client
Schéma de pression de communication : contact opt-in
23
Nombres de prises de paroles
Années
3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client
Schéma de pression de communication : contact non opt-in
24
ON
LIN
E
M+1E-mailing de
remerciement
JanvierE-mailing vœux
M+18E-mailing Entretien
M+2 Welcome Pack
M+10Mailing entretien
M+6Relance contrat
d’entretien
M+22Mailing entretien
M+17Mailing
produit 2nde voiture
M+31 Mailing entretien
M + 20 Mailing promo
accessoires
M+ 47 Mailing pré-
contrôle technique
M+ 42Mailing gamme
M+47 E-mailing pré-
contrôle technique
+ Présentation gamme
M+20E-mailing promo
accessoires+
Entretien
M+ 49Mailing gamme
M+ 52Mailing promo
M+ 61Mailing gamme
M+ 64Mailing promo M+73
Mailing gamme
M+76Mailing promo
M+75 E-mailing
offreM+63E-mailing
offre
M+51E-mailing
offre
OFF L
INE
A date d’anniversaireE-mailing anniversaire avec offre spécifique
6 fois pas anE-newsletter
Prise de parole offline optin + non optin
Prise de parole offline non optin
25
Pour aller plus loin…
● Identifier et isoler les clients dont la relation avec Renault est une belle histoire d’amour qui dure
● Développer un programme de Fidélité "Gold" réservé aux très bons clients Renault− Ayant déjà possédé un minimum de 3 véhicule neuf Renault− Possédant un véhicule Renault depuis plus de 15 ans− Ayant une véhicule neuf Renault et au minimum 2 véhicules
d’occasions
3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client
26
4 - Développer l’interactivité
Stimuler la qualification et maximiser l’utilisation du on-line
dans les communications Renault
Objectif : Améliorer la rentabilité du programme CRM
Résultat attendu : Dynamiser l’image de Renault
auprès de ses clients / prospects et profiter de synergies online
27
Utiliser l’e-mailing comme facilitateur de la relation et de la personnalisation
● Systématiser le couple Mailing / E-mailing lors de prises de paroles produits− Utiliser le mailing statutaire et valorisant pour les clients
fidélisation à fort ROI− Privilégier une mécanique digitale pour les prospects conquête à
faible rentabilité∙ E-mailing accompagné d’une landing page dynamique sur
la quelle le prospect retrouve les principaux USP du véhicule et peut accéder en quelques clics à toutes les informations
● Stimuler les clients régulièrement − Alterner les communications digitales rédactionnelles et
promotionnelles
4 - Développer l’interactivité
28
S’appuyer sur RENAULTSHOP pour développer le référencement
● Créer un réseau de sites partenaires affiliés capable de développer le CA de RENAULTSHOP : – S’appuyer sur des sites spécialisés « AUTO » ainsi que sur
des sites plus génériques « Masculin » via la plateforme « Tradedoubler » pour garantir la qualité des affiliés : www.choisirsavoiture.com, www.voiture-neuve.com, www.otokoo.com, www.auto365.fr, www.mandataireauto.net, www.réserverunessai.com, comparateurs de prix, Sites verticaux (masculins).
– Développer une mécanique de transformation (accès à la demande de devis) efficace avec un accès à une landing page et la suppression des n° de téléphones pour les internautes venus de l’affiliation.
– Budget estimatif : 27 700 €∙ Mise en place du setup pour la campagne : 5 000€∙ Animation du réseau / Bilan : 2 700€∙ Budget d’incentive conseillé : entre 15 et 25
000€/mois
4 - Développer l’interactivité
29
Orchestrer les prises de parole entre les différents médias
et mutualiser les concepts et les visuels
Objectif : Donner davantage d’homogénéité à nos prises de
parole
Résultat attendu : Renforcer l’impact de nos prises de
paroleet en augmenter la reconnaissance
5- Etre cohérent avec la publicité
30
La mutualisation des concepts et des visuels de communication ne pourra pas se faire pour toutes les campagnes, du moins pas de manière systématique.
Sur les petits sujets, se concentrer sur une mutualisation des concepts avec la publicité
Sur les sujets stratégique, aller au bout du process et utiliser des images prises des films ou des campagnes presse
Intégrer un CTA on-line sur toutes les campagnes
5 - Etre cohérent avec la publicité
31Prise de parole CRM fidélisation
Prise de parole CRM conquête
Communication Produits /
Promotionnelle
J-7 jours
J+15 jours
PRESSION MEDIA FORTE
Communication Produits /
PromotionnelleJ+2 jours
PRESSION MEDIA MOYENNE
J-7 jours
CommunicationGamme / Série LimitéeJ
MEDIAJ
L’orchestration entre les différents médias (Médias offline, CRM et On-line) a pour objectif de maintenir une présence et une visibilité importantes pendant les temps forts, ainsi qu’une présence minimale pendant les temps plus faibles
Si communication CRMSérie Limitée
Si communication CRMSérie Limitée
5 - Etre cohérent avec la publicité
32
Investissement média produit/promo important Investissement CRM postérieur à la date de lancement
Investissement média produit/promo faible Investissement CRM à la date de lancement
Spécificité programme CRM sur cible Fidélisation Investissement CRM antérieur à la date de lancement
CréationMedia
Production / Fabrication
Campagne Media
Création
CRM Production / Fabrication
Dépôt poste
CréationMedia
Production / Fabrication
Campagne Media
CréationCRM Production /
FabricationDépôt poste
CréationMedia
Production / Fabrication
Campagne Media
CréationCRM
Production / Fabrication
Dépôt poste
5 - Etre cohérent avec la publicité
33
5 - Et aussi complémentaire selon les cas de figure
Working
progress
34
Placer le client au cœur du discourset non plus uniquement le produit
Objectif : Compenser l’absence de grands lancements
par des communications comportementales
Résultat attendu : Créer de l’empathie et de la proximité
avec les clients
6 - Puiser notre discours dans la vision de la marque
35
Les prises de parole comportementales doivent nous permettre de présenter l’exhaustivité de l’offre Renault en fonction de besoins clients ciblés et clairement identifiés Opération spéciale 360° Fil Rouge vers les Femmes Opération spéciale 360° Fil Rouge vers les Seniors Opération Spéciale ponctuelle vers les Seniors Mailing Famille Mailing Communauté Gay Mailing et opération Fil Rouge Design
Utiliser les Séries Limitées pour raconter une histoire et nourrir la posture Client Champion de Renault
Et lors des grands lancements, conserver le principedes Mailings produit
6 - Puiser notre discours dans la vision de la marque
36
Proposer une offre Entreprise/RPE regroupanttous les modèles Renault et Dacia
Objectif : Couvrir une palette de besoins clients
la plus exhaustive possible
Résultat attendu : Ouvrir mutuellement des portes aux 2
constructeurs en bénéficiant des forces de l’autre(abordabilité, notoriété etc.)
7 - Adopter une démarche Groupe vers la cible entreprise
37
LE PLAN D’ACTIONS Mapping des actions
38
Volume1
2
3
4
Clio
Image PositiveCœur du Business
VU
Twingo
Scenic
ModusLaguna
Kangoo VPClio Campus
Latitude
Image
KoleosEspace
Fluence
Laguna CoupéWind
Mégane
GAMME ZE
Mapping priorisation gamme Renault
39
LE PLAN D’ACTIONS Les sujets transversaux
40
Utiliser les Séries Limitées pour raconter une histoire et nourrir la posture Client Champion
Une représentation de cet item dans la forme des mailings (grammage du papier, utilisation de finition spécifique etc.) Ainsi que dans le fond (sujets choisis, vocabulaire employé, choix des prises de vue etc.)
Une mise en avant renforcée dans les contenus, auprès des cibles plus "appétentes" sur cet item (ex. Senior)
Une campagne de recrutement à travers MyRenault pour identifier les clients susceptibles de devenir les Ambassadeurs
La qualité
41
Présence dans toutes les communications on-line et off-line, via l’intégration d’une argumentation spécifique, présentée comme une USP et un élément de réassurance pour le client
Une mise en avant renforcée dans les contenus, via un témoignage d’experts, auprès des cibles identifiées comme les plus réceptives à cet item (ex. Famille)
Une campagne d’eMailings pour recruter les Ambassadeurs qui vont découvrir et tester la Sécurité Renault au Centre Technique de Lardy
Et un relais de l’opération "Sécurité pour Tous" dans l’e-newsletter MyRenault, l’intégration d’une rubrique Sécurité dans l’eNewsletter et l’envoi d’une eNewsletter consacré à cet item
La sécurité
42
Illustration de la beauté du design Renault dans le choix
des angles de prise de vue et le choix des visuels).Ainsi que dans le choix des formats et de la finition des mailings sur les modèles les plus emblématiques (formes de découpe, vernissage sélectif etc.)
Mailing comportemental, au format événementiel, envoyé sur une cible appétante "Design", mettant en avant une sélection de modèles emblématiques pour la marque à travers l’idée des désirs, et opération Fil Rouge sur ce thème
Campagne d’eMailings pour générer du trafic vers le programme Ambassadeurs Renault autour de l’item design
Et envoi d’une eNewsletter consacré principalement à cet item
Le design
43
Le véhicule électrique
Le véhicule électrique et son actualité vont nous permettre une surpression de communication CRM, sous l’excuse de mises à jour informatives, et ainsi de sortir de la traditionnelle prise de parole ad-hoc liée à un lancement de véhicules pour construire un discours dans la durée avec nos clients
Avoir une présence systématique dans tous les Mailings envoyés, dans une forme adaptée à la cible● En fidélisation, via une phrase/renvoi vers la plateforme
« Village Electrique » ou le site Zéro Emission● En conquête, via une simple/double page marque traitant
notamment de l’engagement de Renault dans l’électrique et renvoyant vers la plateforme
Working
progress
44
LE PLAN D’ACTIONS Les actions
comportementales
Working
progress
45
Opération Femmes
Produits concernés : ● Twingo Miss Sixty, Night and day, Clio, Mégane Coupé, Wind,
Scénic-
SLIDE OLIVIERSLIDE OLIVIER
46
Opération Séniors
Identifier les séniors et dynamiser une cible à fort pouvoir d’achat
Faire un mailing dédié sur cette cible pour les accompagner et les aider à choisir le véhicule qui leur correspond : Quel sénior êtes-vous ?
Développer un questionnaire de qualification en relais via le site moncarnetderoute.com et inciter les séniors à s’y qualifier :
− Combien avez-vous de petits enfants ? − Avez-vous un logement secondaire? Si oui dans quelle
région ?− Combien de voyages avez-vous effectué dans les 6
derniers mois ?− …
Mécanique jeu : pyramide de dotations par tirage au sort
Soutient des modèles : Scénic, Modus, Laguna, Mégane
47
Opération Design
Redonner au design sa place dans l’univers de la marque Renault
Mailing au format événementiel envoyé sur une cible sensible au "design" mettant en avant les modèles emblématiques de la marque à travers l’idée des désirs
− Envoi d’un mailing avec une sélection d’objets design. Le mailig renvoi les clients/prospects dans les magasins partenaires dans lesquels ils retrouvent les produits "marqué designByRenault".
− Les clients/prospects profitent de réductions sur les modèles Renault et les produits design s’ils achètent l’un ou l’autre
− Profiter des BDD des magasins partenaires, créer du trafic en magasin
Créer LE rendez-vous design : proposer aux clients/prospects de s’inscrire à la "designlettersRenault"
− Réception de la sélection de produits design Renault chaque mois avec des offres de réductions pour les acheteurs de modèles Renault
− Qualification des contacts sensible au design, la mode, les nouveautés….
Ciblage via AXCIOM : ( cf Jérôme) Soutient des modèles : Mégane GT Line, Mégane Florida,
Wind, Laguna Phase2, Lattitude
48
Opération Famille
Profiter de la forte prescription de la famille
A l’instar du mailing Citroën réaliser un mailing destiné aux familles pour présenter la gamme
− S’appuyer sur une thématique évasion, vacances, profiter de la saisonnalités des ventes de juin avant les départs en vacances et proposer les bons plans pour la famille
− Intégrer un cadeau [DVD portable, porte vélo, ... ]
Soutient des modèles : Scénic, Espace, Kangoo, Koleos, Grand Modus
49
LE PLAN D’ACTIONS Les actions Gamme
Working
progress
50
XV de France
Profiter du partenariat XV de France : forte valeur ajoutée pour la marque [engagement, esprits d’équipe humilité, convivialité]
Mailing et e-mailing− Jeu concours− Dotation: 2 places à gagner + le voyage pour le premier match
de l’équipe de France en Nouvelle Zélande
E-mailing Jeu− Proposer de pronostiquer les résultats des matchs de l’équipe de
France [BDD complémentaire en partenariat avec L’équipe]− Pyramide dotations : une voiture à gagner / des places de
matchs / des maillots / des ballons
Soutient des gammes : Clio et Mégane
51
Bose
S’appuyer sur la qualité du son Bose pour soutenir la qualité des véhicules Renault
E-mailing jeu− Capitaliser sur les créations du mailing 2010 pour développer la
qualification et la réactivité− Dotations : les 100 premiers inscrits gagnent le concert de leur
choix (en partenariat avec Virgin ou Carrefour Spectacles)
Soutient des modèles : Scénic, Laguna, Koleos, Mégane
52
Gordini
Utiliser les valeurs du sport [engagement, dépassement de soi, fiabilité…] pour valoriser une gamme raffinée et dynamique
Mailing et e-mailing sur cible 25-35 ans− Jeu vidéo de course en Gordini à réaliser en réseau/ réseau
sociaux (en partenariat avec Ubisoft – A CONFIRMER) − Dotation : des stages de pilotages à gagner (fédération française
de pilotage)
E-mailing sur cible communauté gay [précurseur et avant-gardiste]
− Quel Be êtes-vous ? « Be wind » ou « Be Gordini »− Cible base de données du magazine Têtu, Syndicat National des
Entreprises Gaies, Rezogay.com, Comité national des entreprise de coiffure, fédération national des coiffeurs…
Soutient des modèles : Clio, Twingo, Wind
53
LE PLAN D’ACTIONS Les actions Produits
Renault
Working
progress
54
Mailing Twingo Night&Day : êtes-vous belle de jour ou belle de nuit ?● S’appuyer sur une marque symbole de l’ultra féminité : Aubade● Proposer les « leçon de séduction » de Twingo en partenariat avec Aubade (le créatif
de ce concept n’est autre que Christophe Peyrac notre Directeur de création)● En relais, un test dans un magazine féminin (Biba ,Cosmo)
E-mailing Twingo Night&Day : jeux concours bien dans mon époque, bien dans ma Twingo
A VALIDER AVEC LE JURIDIQUE
● Prenez une photo de votre Twingo ou de la Twingo d’un ami de jour ou de nuit dans une situation « bien dans son époque » qui assume ces choix et envoyez là par SMS/Facebook/Mail/Twitter.
● TAS avec pyramide dotations : une voiture à gagner / 1 journée night & 1 journée day
Mailing Comportemental femmes
• Plus que jamais développer la personnalité mordante et attachante de Twingo mais en la rendant plus sexy par les produits mis en avant : Miss Sixty et Night&Day
Twingo
• Mars 2010
Ob
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Mailing gamme Design● Designletters
Mailing Gamme Gordini ● Relais des valeurs Gordini
• Dynamiser l’image de Renault • Être l’ambassadeur du « Fun to Drive »
Wind
• Xx 2010
Ob
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56
Mailing et e-mailing Gamme Rugby● Jeu concours
Mailing Gamme Gordini ● Relais des valeurs Gordini
Comportemental Femme● Relais des valeurs Gordini
• Préservez le leadership du véhicule référent du segment • Soutenir la promesse « La meilleure pour la vraie vie »
Clio
• xx 2010
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E-mailing promotionnel à destination des étudiants en fin d’année
BTS Ecole de commerce
• Le véhicule entrée de gamme• Une offre adéquate pour une première voiture
Clio Campus
• Juin 2010
Ob
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Mailing comportementale Famille ● En fonction de la saisonnalité comprenant une offre accessoire
• Soutenir les ventes• Revaloriser le véhicule et démontrer sa modernité
Kangoo
• xx2010
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Mailing comportementale Sénior
E-mailing jeu concours : Nos plus belles années● Plonger la cible dans le souvenir de son couple avant enfant pour l’inciter à l’évasion : créer
votre voyage que vous avez fait quand vous étiez jeunes sur moncarnetderoute.comique et Renault vous l’offre (TAS)
Mondial du Tourisme Présence à l’esprit, présence au salon / mars 2011, à Paris Porte de Versailles. Toute
personne qui s’inscrit au mondial reçoit un mail avec renvoi sur Renault.fr pour bénéficier d’une offre spéciale.
Présentation du site MCDR sur le stand via iPad Stand jeux concours pour gagner un Modus
Une présence sur les supports de communication du salon Accès au fichier visiteurs
• Intercepter les seniors hédonistes
Modus et Grand Modus
• Février 2011
Ob
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Mailing comportementale Design
Mailing Gamme Bose
Mailing Gamme XV de France
Une offre promotionnelle sur cible fidélisation en fonction de l’âge du client/prospect
● Votre âge = votre pourcentage de réduction sur l’achat d’ un véhicule (limité à hauteur de 70%)
Mailing SL MONCAO GP Proposer un Kit tunning GT Line : plutôt que de maquiller la votre venez essayer la vrai
Florida ???
• Fer de lance du design et de la fiabilité Renault
Mégane
• xx2011
Ob
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Mailing comportemental Femmes
Mailing comportemental Sénior
Mailing gamme Bose
Opération spéciale Scénic SL Start&Stop Réaliser un flashmob dans une rue de Paris.
Des comédiens s’arrêtent lorsque le feu passe au rouge et reprennent leurs activités lorsque le feu repasse au vert
• La référence incontournable du monospace compact
Scénic et Grand Scénic
• xx2011
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Mailing gamme Bose
Mailing comportemental Design
E-mailing 4Control Qualification de contacts autour du « New driving experience » Créer un module en réalité augmenté pour tester le produit (proposé en
2009, à reproposer ?)
E-mailing Laguna Coupé Valorisation du véhicule
• S’appuyer sur les qualités du 4Control et le nouveau design du véhicule
Laguna
• xx2011
Ob
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Mailing gamme Bose La musique à l’état Pure
Mailing comportemental Famille Le meilleur compromis entre qualité, sécurité et confort
• Privilégier des communications sur cible fidélisation
Koleos
• xx2011
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Mailing comportemental Famille
E-mailing jeu concours. Profiler d’un événement fort en phase avec la saisonnalité des ventes (juin, juillet) Partenariat avec le films Cars2 (sortie 6 juillet 2011)
– Faire gagner des places en avant-première pour le film via une mécanique de jeu online
Capitaliser sur l’opération Espace 780° Découvrez « Le monde comme vous ne l’avez jamais vu »
– Réaliser un mailing spécifique avec un visuel en 3D en couverture (+ livraison des lunettes)
– Premier mailing en 3D dans l’histoire de l’automobile. Un jolie buzz à relayer via des RP (blogs, presse…)
• Upselling grâce à Espace 25TH
• Préserver le leadership d’Espace sur le secteur
Espace
• xx2011
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Mailing Séniors
Mailing haut de gamme (déclinaison international) Voyagez toujours en club lounge et prolongez les moments d’exception Climatisation tri –zone, sièges massant, ioniseur et diffuseur de parfums…
Cultivez l’art de vivre et la curiosité Lavage gratuit de votre voiture (un an) Prioritaire sur l’entretien de votre véhicule
• Installer Latitude sur un marché ou Renault n’est que peu légitime
• Reconquérir les clients perdu avec Avantime ou Vel Satis (transfert vers C6 ou 408)
Latitude
• xx2011
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LE PLAN D’ACTIONS Les actions Gamme Dacia
Working
progress
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DACIA
Exploiter l’image positive du Pique-nique Dacia Créer de nouveau rendez-vous pour la communauté Dacia : événement au
vacances de pâques pour offrir des œufs géants
Développer l’opération parrainage en mailing et e-mailing Lancement de l’opération en janvier 2011 et soutient lors d’événements familiaux
(avril pour les œufs de pâques, puis en septembre pour le Pique-nique)
Profiter de la force de la communauté Dacia Développer le site relationnel Dacia et Moi et réactualiser le bog Créer un site communautaire sur lequel les Daciapeople peuvent échanger des
« bons plan » : Questionnaire de qualification envoyé en amont aux nouveaux inscrits pour mieux cerner leurs attentes
Intégrer un comparateur de prix (cf Leclerc) pour montrer que Dacia est « sandaleusement accessible »
• Profiter de la forte valeur relationnelle de la marque• Capitaliser sur Dacia Duster afin d’augmenter l’image de la
marque
• xx2011
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DACIA
Opération produit de montée en gamme : la bonne image de DUSTER est une opportunité ● Jouer la carte de l’humour via une opération teasing en 2 temps :
− Envoi d’un e-mailing le 1er avril avec un packshot du Duster et l’accroche « tout compris à seulement 45 000€ »
− Le lendemain routage d’un nouvel e-mailing « Vous y avez cru ? NON Duster est vraiment scandaleusement accessible »
• Profiter de la forte valeur relationnelle de la marque• Capitaliser sur Dacia Duster afin d’augmenter l’image de la
marque
• xx2011
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LE PLAN D’ACTIONS Les actions Entreprises
Working
progress
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Véhicules utilitaires et RPE
Créer une vraie prise de parole identifiée et différenciante (à l’image d’iBM et SFR) En fil rouge sur les différentes communications de l’année utiliser le
témoignage d’entreprises comme Michel et Augustin, Renée Veyrat, Nouro…
Mailing gamme groupe Renault/Dacia• La gamme la plus large du marché répond à chacun de vos besoins
− Une entrée par le besoin de carrosserie : un VU ou un VP− Une entrée par le budget : Renault ou Dacia− Une entrée par les performances : Master, Isotherme
• Affirmer le leadership de la marque dans ce secteur• Adopter une démarche groupe Renault/ DACIA• Qualifier la cible pour affiner les prises de paroles
• Septembre 2011
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Véhicules utilitaires et RPE
E-mailing Améliorer la personnalisation des prises de parole en fonction des cibles
− Offre Infogreffe à destination des créateurs d’entreprises− Offre Dacia pickup Benne ou Master propulsion pour le BTP
Mailing Proposer des promotions attractives ainsi que des services inédits
− Gagnez la création et le flocage de votre logo sur votre véhicule pour tout achat d’un VU
− En septembre 2011, lors du moment fort proposer une offre exceptionnelle : « pendant 1 mois essayez tous les véhicules VU/VP que vous voulez : 1 Master, 1 Kangoo, 1 Mégane et 1Sandero sont à votre disposition 7/7, 24/24… appelez, prenez, roulez..et si vous aimez gardez-la ! »
− Organiser un RDV Pro autour des futurs modèle ZE et du véhicules électriques pour faire venir en concession et qualifier la cible
Lancer et tester le programme de fidélisation : Welcome pack avec et sans clef, mailing entretien
• Affirmer le leadership de la marque dans ce secteur• Adopter une démarche groupe Renault/ DACIA• Qualifier la cible pour affiner les prises de paroles
• Février 2011• Septembre 2011
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LE PLAN D’ACTIONS Récapitulatif des actions
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ComportementalComportemental
ProduitProduit
Opé SpéOpé Spé
GammeGamme
Fil rougeFil rouge
Volume1
2
3
4
Clio
Image PositiveCœur du Business
VU
Twingo
Scenic
Modus
Laguna
Kangoo VP
Clio Campus
Latitude
KoleosEspace
Fluence
Wind
Mégane
Dacia
GAMME ZE
Mapping actions CRM
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LE PLAN D’ACTIONS Les programmes de
fidélisation
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MY RENAULT
Une année 2010 riches en réalisation Les premiers Welcome Pack sont en cours de routage Le nouveau site My Renault a été mis en ligne le 8 septembre 2010 La carte de vœux envoyée en janvier 2010 a bien fonctionnée. Près
du double d’inscription par rapport aux envoies d’e-newsletters sur le même mois en 2009
Près de 6 e-newsletters envoyées Le mailing entretien en cours de réalisation sera finalisée d’ici la fin
de l’année
A garder? Annexe?A garder? Annexe?
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MY RENAULT
Installer le discours MyRenault comme seule prise de parole relationnelle à destination des clients Renault● Différencier le contenu de la lettre à destination des prospects et des
clients Renault● Appuyer cette différence en intégrant le logo MyRenault sur le courrier
d’accompagnement pour la cible Fidélisation● Développer une ligne éditoriale spécifique pour le site My Renault
Intégrer le message de marque différemment● En fidélisation : en fin de mailing présentation de ZE et des futures
ambitions de la marque
• Renforcer la présence du programme au sein des communications produits
• Février 2011• Septembre 2011
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MY RENAULT
Les critères de sélection : ● Un client ayant déjà possédé un minimum de 3 véhicule neuf Renault
quelque soit la valeur du véhicule● Qui possède un véhicule Renault depuis plus de 15 ans● Ayant un véhicule neuf Renault et au minimum 2 véhicules d’occasions
Le contenu du programme : Intégrer de vrais services dédiés, personnalisés dont seul le client
platinium peux profiter− Des entrées pour le Mondial en avant première− Faciliter le paiement pour l’achat de la première voiture pour
l’enfant− Prise en priorité au service entretien atelier− Réservation services d’accueil dédié − Prêt du même modèle de voiture en cas de panne, pour les grosses
berlines confort− Prêt du véhicule gamme supérieur pour les modèle plus accessible
• Développer un programme de fidélité « Gold » réservé aux très bons clients Renault
• 2011
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MY RENAULT
Alterner la forme du support en fonction du message et de la réaction client souhaité
E-newsletter relationnelle, éditoriale, thématisé en fonction des valeurs de marque
– Design– Sécurité– Environnement
E-mailing promotionnel pour soutenir un événement ou une promotion E-mailing HTML brut
− pour remercier dès l’acte d’achat, prévenir de la date de livraison et inciter au report sur Internet
− pour s’assurer de la qualité de la livraison et proposer de se connecter au site pour garder le contact en ligne avec son concessionnaire
E-mailing à date d’anniversaire de l’achat de la voiture
« Les vœux », en incitant la cible à les découvrir sur le site
• Privilégier les prises de paroles online pour d’avantages de personnalisation
• Enrichir le contenu de ces prises de paroles pour nourrir la relation
• 2011
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MY RENAULT
Développer un nouveau format d’e-newsletter● Dissocier les contenus pour les clients fidélisation inscrits au
site My Renault et les clients conquête uniquement inscrits à l’e-newsletter
● Intégrer un module de qualification en bas de l’e-newsletter. Segmenter selon la récence d’achat du véhicule :
− Achat récent : quel usage allez-vous faire de votre voiture ? Estimer le kilométrage
− Achat plus de 12 mois : évaluer le coût de vos prochaines révision Appréhender le besoin en entretien
− Réachat : estimer la valeur de votre voiture Détecter les intentions de renouvellement
• Privilégier les prises de paroles online pour d’avantages de personnalisation
• Enrichir le contenu de ces prises de paroles pour nourrir la relation
• 2011
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MY RENAULT
Créer un baromètre sur la qualité du programme et de ses outils : le site my.renault.fr, l’e-newsletter et la pertinence des rubriques, la qualité rédactionnelle, l’ergonomie … ● Identifier les attentes de la cible ● Affiner la satisfaction client
Capitaliser sur les partenariats pour développer de nouvelles applications Partager les engagements de la marque (fiabilité, sécurité,
environnement…) Partager les privilèges
− Invitation VIP aux événements automobiles : courses de Formule 1, exhibitions World Series, salons automobile… par tirage au sort
− Soirée VIP au Stade de France : à l’occasion de spectacles, dans le cadre du partenariat avec le Rugby [tournoi des VI Nations/Top14]
Optimiser la home page du site pour la rendre plus fluide et plus compréhensible Implémenter un module « Mon carnet de route » Actualiser
• Développer la gestion éditoriale du site pour soutenir l’adhésion
• 2011
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MY RENAULT PRO
Un programme On et Offline mis en place sur une cible particulière : les PROS● Présentation du welcome pack, mailing M+6, et mailing entretien : en
attente de retour sur création
Développer le programme online sur le même template que le My Renault Enrichir la gestion de projet pour la gestion éditoriale du site
• Pré-tester et lancer le programme
• 2011
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ANNEXES
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400 GRP 700 GRP 700 GRP 700 GRP600 GRP
400 GRP 700 GRP 700 GRP 700 GRP600 GRP
500 GRP 500 GRP 500 GRP 500 GRP500 GRP
500 GRP
Redonner de la valeur aux modèles phares plus de lisibilité par sujet
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Tableau récapitulatif des actions
Charlotte ou à faire