1 Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Ecole Supérieure de Technologie Département Techniques de Commercialisation et de Communication Exposé sous thème

1

Université Sidi Mohamed Ben AbdellahUniversité Sidi Mohamed Ben Abdellah

Ecole Supérieure de TechnologieEcole Supérieure de Technologie

Département Techniques de Département Techniques de

Commercialisation et de CommunicationCommercialisation et de Communication

Exposé sous thèmeExposé sous thème

Réalisé par :

SRARHI YOUSSEF

EL AMRI ADIL

Encadré par :

Mr. A. HMIOUI

2

planplan

Introduction la communication touristiqueI-

A- Définition

B- Objectif

C- Processus de persuasion selon le mode d’apprentissage les moyens de la communication touristiqueII-

A- le graphisme de marque

B- la publicité média

C- la promotion

3

………….. plan.. plan

la communication touristique au MarocIII-

Conclusion

Bibliographie

A- Problématique

B- Perspective

D- le marketing direct

E- Les relations publiques

F- Parrainage

G- Les salons professionnels et les foires

H- Global Distribution System G.D.S

I- Internet

4

5

Le marketing touristique ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au

choix d’un forfait touristique et d’un mode de distribution. Pour

commercialiser l’offre touristique il faut le connaître, mettre en évidence

des qualités distinctives vis-à-vis de la cible visée et stimuler la demande

par des actions promotionnelles appropriées.

Cette communication touristique englobe la publicité, le graphisme de

marque, la promotion, la relation publique et d’autres autres moyens,

INTRODUCTIONINTRODUCTION

6

Les décisions relatives aux activités de communication dans l’industrie

touristique sont d’une extrême importance vu les investissements qu’elles

représentent. Précisons que ces investissements sont rendus nécessaires par :

L’étendue géographique des marchés;

Par la concurrence international;

et le caractère intangible du produit touristique.

L’importance du secteur dans les pays


7

Pour rejoindre le marché et afin d’assurer un lien avec ce dernier, la

stratégie de communication se révèle essentiel. l’organisation

touristique dispose de différents moyen pour communiquer avec son

marché. Tout abord, elle doit faire une sélection de ces outils qui lui

permettront d’atteindre les objectifs de communication fixés.

Une fois la sélection réalisée, l’étape suivante portera sur la définition

du contenu des moyens de communication. Cela représente ce qu’on

appelle « le mix de communication »


8

La stratégie de La stratégie de communicationcommunication

objectif

cible

Moyens ( mix de la comuunication)

Communication

média

Communication

hors média

Plan média

Lancer la compagne

Budget

Contrôle de

l’éfficacité


9


Le mix de communication

La publicité media -Grand public

-Professionnelle

-InstitutionnelleLa promotion des ventes -la distribution

-les consommateurs

-la force de ventesLes relations publique

Le marketing direct-Le publipostage

-la vente par téléphone

-la vente par télématiqueLe graphisme de marque

-le logotype

-l’emblème

-la phrase évocationLe parrainage

Les salons professionnels

Le salons international du tourisme « fitur 2007 »

La force de vente

10

la communication touristiqueI-

les moyens de la communication touristiqueII-


11

PrésentationPrésentation

La communication se définit comme la transmission du message entre

l’organisation touristique et la cible. La communication touristique

est surtout porteuse d'images. Elle se fait par les médias, mais prend

aussi la voix des professionnels et celle des touristes. C'est cette

dimension humaine qui fait la richesse du tourisme.

La communication hors media

La communicationmedia

La communicationtouristique

12

Les objectifs de la Les objectifs de la communication touristiquecommunication touristique

En définissant ses objectifs de communication , l’organisation touristique

précise les buts qu’elle désire atteindre auprès de publics cibles sélectionné .

Souvent, il existe une confusion entre les objectifs marketing (exprimés en

chiffre d’affaires, en nombre de nuitées, en nombre de visiteurs) et les

objectifs de communication. Il est important de remarquer que la stratégie de

Communication ne représente qu’une partie des efforts marketing de

l’entreprise

Stratégie marketing La communication touristique

13

Étapes inhérente à la Étapes inhérente à la stratégie de communicationstratégie de communication

Segment 1Les consommateurs qui n’utilisent pas l’avion

Segment 3Les clients de la compagnie « X »

Segment 2 Les consommateurs qui utilisent des companies concurrentes

14

Dans ce schéma on voit que les objectifs de communication ne

peuvent être précisés que lorsque la stratégie marketing a été définie.

Ainsi, si une compagnie aérienne a pour objectif d’augmenter son

nombre de passagers, elle a recours à quatre stratégies marketing

différentes:

-attirer des nouveaux consommateurs qui, pour certaines raisons, ne prennent pas l’avion;

-attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes (conversion vers notre compagnie);

-Renforcer la fidélité des consommateurs qui utilisent déjà la compagnie « R»;

-Accroître l’occasion d’utiliser la compagnie « R » en créant de nouvelles liaisons aériennes

Les objectifs de la Les objectifs de la communication communication touristiquetouristique

15

En ce qui concerne les objectifs de communication, ils doivent préciser

quantitativement la tache de communication que l’on veut atteindre et le

délai fixé. Pour cela, les modèles de persuasion(abordé ainsi) montrent que le

consommateur passe successivement par trois stades avant de répondre

favorablement ou non à un produit « touristique ». Il s’agit du stade

cognitif(connaissance), du stade affectif et du stade conatif(comportemental).


16

Processus de persuasion Processus de persuasion selon le modèle selon le modèle d’apprentissaged’apprentissage

Niveau Modèle A.I.D.A Modèle LADVIDGE- STEINER

Stade cognitif Attention Connaissance

Stade affectif Intérêt

Désir

Goût

Préférence

Stade comportemental

Attention

Conviction

Achat

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La communication touristique efficace est celle qui fait passer le

consommateur(voyageurs, touriste..) du stade cognitif ou du stade affectif

au stade conatif (comportemental), c’est-à-dire l’achat final(séjour).

Ainsi, les objectifs de la communication seront définis directement selon

que le public cible se situera au premier, au deuxième ou au troisième

niveau. Les objectifs seront formulés de la manière suivante :

Les objectifs formulés selon ces divers stades doivent être quantifiés, afin de

faciliter le contrôle.


-

-Niveau I: notoriété et connaissance

-Niveau II: aspect affectif

-Niveau III: aspect comportemental (conatif)

18

Pourtant , il est fréquent dans l’industrie touristique de trouver des

Objectifs énoncés comme suit:

-promouvoir l’arrière pays;

-persuader les agences de voyages de vendre la destination;

-donner une image valorisante de la région;

-rendre la ville attractive etc.

Ces objectifs non quantifiés ne permettent pas à l’organisation

touristique de contrôler l’efficacité de ses investissements.


19

Informer

Persuader

Convaincre


20

Le graphisme de marque

21


Le graphisme d’une marque correspond à différents élément qui permettent

l’identification visuelle d’une société ou d’un produit. Il représente la

signature de l’entreprise et évoque sa culture, sa personnalité. Cette signature

est composée au moins de l’un des élément suivant :

Le logotype

La phrase évocationL’emblème

La couleurLe graphisme

de

marque

22

Le logotype : choix de caractères d’imprimerie qui constituent un

ensemble typographie personnalisé. C’est la façon immuable d’écrire

le nom de l’entreprise


23


24


25

L’emblème : moyen de reconnaissance rapide distinctif. Lorsque la

Raison sociale est trop longue, il peut être constitué d’un sigle (U.T.A,

T.W.A, S.A.S) , ex:

-ACCOR

-T.U.I

La couleur: choix d’une couleur pour le logotype et l’emblème.

La phrase évocation: quelques mots qui, ajoutés au graphisme de

marque, évoquent un trait de la personnalité de la marque.


26

Exemple de phrase d’évocation :

« Hotel of the stars »

« Nous fabriquons du sourire »

« Putting a smile on people's face »

« Feel the Hyatt Touch »

« The places you'd rather be »


27

Il est important que ces différents éléments soient traités de manière

distinctive et cohérente si l’on veut donner à l’organisation touristique une

personnalité précise. Certaines sociétés ( compagnies aériennes, chaînes

hôtelières) élaborent un manuel de normes contenant toutes les

Instructions et les règles nécessaires à une communication cohérente. Ces

règles s’appliquent à la conception des différents supports présentés dans

le tableau suivant.


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1) fourniture de bureau

-Cartes de vœux

-Papier à lettres

-Cartes d’affaires

-Factures

-Calendrier

3) Moyens de transport

-Véhicules du personnel et vendeurs

-Avions

-Camions

-Équipements

2) Publications

-Journal d’entreprise

-Rapport annuel

-Rapport trimestriel

-Catalogues

-Brochures

-Communiqués de presse

-Revue de prestige

4)Techniques marchandes

-Tee-shirt

-Autocollants

-Stylos

Liste du matériel utilisés par les compagnies dans

leur programme d’identification

29

5) Architecture intérieure et extérieure

-Architecture extérieure

-Architecture intérieure

-Hall d’entrée

-Bureau de réception

-Restaurant

6) Signalisation

-Affichage extérieur

-Affichage intérieur

-Annuaires

7) Marketing et ventes

-Mnuel de ventes

-Textes publicitaires

-Publipostage

8)Relations humaines

-Livre de procédures

-Guide de l’employé

-Manuel de sécurité

Liste du matériel utilisés par les compagnies dans

leur programme d’identification

30




31

La publicité média

32

La publicité media une forme impersonnelle de communication pour le compte

d’un ou plusieurs annonceurs qui paient différents media pour diffuser un message

auprès d’un ensemble de consommateurs dont les caractéristiques sont clairement

définies.

La publicité fait partie intégrante du plan du marketing et sa mise en œuvre doit être

parfaitement coordonnée avec,d’une part, les autres moyens de communication et

d’autre part, les autres activités marketing liées à la politique de produit, de prix, de

distribution. De plus, la publicité se caractérise par un achat d’espace à l’intérieur des

supports.


33

ROLESROLES

Les rôles de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing peuvent

varier d’une période à une autre. Elle peut être utilisé pour:

Promouvoir la notoriété d’un nouveau complexe touristique ;

Susciter assez l’intérêt envers la destination ;

Annoncer une réduction de prix sur une destination au cours d’une période ;

Promouvoir un événement ;

Développer une image de marque de la société ;

Assurer la fidélité des clients.


34

La détermination du budgetLa détermination du budget

La détermination du budget consacré à la publicité est la première étape dans

l’élaboration du plan de compagne. Ainsi,lorsque l’organisme touristique relève du

secteur public, la méthode d’élaboration du budget obéit à des règles liées au

fonctionnement des établissements publics, tandis que dans le cas d’organismes

privés quatre méthodes peuvent être employé:

La méthode fondé sur les ressources disponibles;

La méthode d’alignement sur la concurrence;

La méthode du pourcentage du chiffre d’affaire;

La méthode liée aux objectifs publicitaires.


35

Quelles sont les ressources que

mon organisme peut

consacrer à la publicité?

Quelles sont les ressources que

mon organisme peut

consacrer à la publicité?

Quelles sont les dépenses

publicitaires de mes

concurrents?

Quelles sont les dépenses

publicitaires de mes

concurrents?

Quels sont les objectifs de la

compagne de publicité?

Quels sont les objectifs de la

compagne de publicité?

Qu’avons-nous retenir des

compagnes publicitaires

des trois dernières

années?

Qu’avons-nous retenir des

compagnes publicitaires

des trois dernières

années?


La détermination du budgetLa détermination du budget

36

En ce qui concerne la cible de communication, elle s’apparente à la

population des consommateurs que l’on veut atteindre par la

publicité. Toutefois, il y a une différence entre la cible marketing qui

correspond aux consommateurs que l’on veut satisfaire et la cible de

communication qui représente, non seulement les acheteurs ou

visiteurs potentiels, mais aussi les groupes d’individus qui peuvent

influencer le consommateur dans sa décision finale.


La cibleLa cible

37

La stratégie créativeLa stratégie créative

Lorsque le budget publicitaire et les objectifs publicitaires sont établis,

l’annonceur et l’agence de publicité élaborent une stratégie créative qui se

décompose en trois étape, soit:

La copy stratégie

La sélection Du message

Le plan média


38

La copy stratégieLa copy stratégie

La copy stratégie est un document élaboré par l’agence de publicité à partir

de la stratégie marketing de l’annonceur et qui sert de guide ou de cadre au

développement des idées en matière de communication publicitaire.

BROCHAND et LENDREVIE donnent cinq critères pour juger d’une bonne

Copy stratégie :

Elle est imaginative.

Elle est stratégique.

Elle est compréhensible immédiatement.

Elle est originale par rapport à celle de ses concurrents.

Elle est durable et déclinable dans le temps.


39

Le message publicitaireLe message publicitaire

Comment sélectionner le message publicitaire parmi un grand nombre de

possibilités?

La réponse à cette question nécessite la formulation de trois critères

d’évaluation des messages publicitaires.

Selon TWEDT, il recommande que les messages soient évalués à partir de

trois critères:

L’attrait: la capacité qu’a le message à attirer l’attention.

L’exclusivité:le message doit être unique;

La crédibilité: le message doit apporter la preuve de ce qui est annoncer


40

Valeur du message Valeur du message publicitairepublicitaire

mémorisation

De compréhension

De conviction

De crédibilitéD’incitation D’originalité

D’adaptation

De durabilité

affective

D’attributionD’attention

Valeurs dumessage


41

A ce point il reste à choisir le style d’appel à utiliser dans le message

publicitaire parmi les approches on trouve:

Approches scientifique

Approches humoriste

Approches à caractère sexuel

Approches « tranches de vie »

Approches scientifique

Approches comparative


Les approchesLes approches

42

Test du messageTest du message

Quant aux pré test, ils correspondent à des procédures qui visent à tester le

pouvoir de communication des messages avec leur effusion. Ces pré test

peuvent s’appliquer à des concepts et stratégies de communication, de même

qu’à des annonces publicitaires.

En effet, les pré tests, conçus pour vérifier la pertinence d’un concept de

communication, sont généralement réalisés à partir d’interviews

personnelles(50 à 100 personnes) ou de réunions de groupe (8 à 12 personnes)

objectif

Vérifier l’adéquation entre le concept et le produit touristique


43

Plan mediaPlan media

DEFINITION DU MARCHE CIBLE

Objectifs media

Choix des media

Sélection des support

CONTRAINTES

-Budgétaire

-Légales

-Réservation d’espace

publicitaire

Détermination des cadences d’insertion

Élaboration globale du plan

Évaluation du plan

Sélection d’une agence

De publicité


44

Les objectifs du plan média doivent être quantifiés et peuvent être définis, pour une

période spécifique, en terme:

D’audience cumulé: c’est la somme des audiences des supports inclus dans le

media. Elle peut être exprimée en nombre d’individus ou en pourcentage par

rapport à la population. Notons que l’audience d’un support représente l’ensemble

des individus exposés à un support

De répétition moyenne c’est le nombre de fois, en moyenne, qu’un individu

appartenant à la cible devra être exposé aux supports inclus dans le plan media

De couverture géographique c’est la localisation géographique de la cible decommunication. Le plan media devra donc couvrir, prioritairement, cette zone

Plan mediaPlan mediaobjectifobjectif

45


Objectifs media

Choix des media


CONTRAINTES

-Budgétaire

-Légales


publicitaire



Évaluation du plan


De publicité


46

Choix des mediaChoix des media

Le choix des media est donné dans le tableau suivant, ou on pressente les

caractéristiques des différents media. En effet les media ont des capacités

différentes à modifier, soit le niveau de connaissance, l’attitude ou le

comportement du consommateur envers le produits touristique


47


Objectifs media

Choix des media


CONTRAINTES

-Budgétaire

-Légales


publicitaire



Évaluation du plan


De publicité


48

Sélection du supportSélection du support

Lorsque la répartition du budget entre les différents media sélectionnés est

faite, l’étape suivante consiste à choisir les supports spécifiques dans chaque

type de média. Dans la sélection des supports six critères peuvent être

utilisés, soit:

La courbe d’accumulation d’audience: c’est-à-dire les caractéristiques

de l’audience cumulée après plusieurs parutions;

La duplication d’audience: c’est-à-dire l’audience commune à deux supports..

Audience du support A Audience du support B

Audience commune ( individus exposés à A et B


49

La puissance de pénétration: c’est le rapport entre l’audience utile du supports et la

Population cible. L’audience utile est l’audience du support dont les caractéristiques

correspondent à notre cible.

La spécificité du support: C’est le rapport entre l’audience utile du support et

l’audience totale du support. C’est donc une mesure d’affinité du support par rapport

à la cible

Le coût au mille lecteurs ( auditoire, spectateurs): c’est le coût d’une insertion dans

le support pour une audience utile de mille personnes. Ce critère permet de classer

les supports sur le plan économique.

Le critère qualitatif: ce critère est lié au contenu rédactionnel du support

A ce niveau des contraintes budgétaires, légales ou réservations des espaces publicitaires peuvent avoir lieu.


Sélection du supportSélection du support

50


Objectifs media

Choix des media


CONTRAINTES

-Budgétaire

-Légales


publicitaire



Évaluation du plan


De publicité


51

L’industrie touristique se caractérise par une forte saisonnalité de la

demande. Chaque année, la pression publicitaire des annonceurs se fait au

cours d’une période précise. Par contre, les chaînes hôtelières, qui s’adressent

aux hommes d’affaires, ont une pression publicitaire plus continue durant

l’année. Ainsi, on doit donc prendre en considération la saisonnalité de la

demande pour la répartition des insertions dans le temps.

Un autre élément essentiel, dont il faut tenir compte, concerne la taille du

budget publicitaire. Plus le budget est limité, plus les insertions devront être

concentrées dans le temps afin d’obtenir une pression publicitaire suffisante.


Détermination des cadences d’insertions

52

De plus, l’objectif de communication influence également les cadences

d’insertions. Une compagne promotionnelle, sur une période spécifique

(courte), nécessitera une pression publicitaire élevée. A l’opposé, une

compagne destinée à modifier l’image de marque d’une destination devra

être plus continue


Détermination des cadences d’insertions

53


Objectifs media

Choix des media


CONTRAINTES

-Budgétaire

-Légales


publicitaire



Évaluation du plan


De publicité


54

Évaluation du planÉvaluation du plan

Un plan media représente une combinaison de supports. Plusieurs combinaisons

peuvent être formulées et il s’agit alors de retenir l’une d’entre elles en fonction de

certaines critères:

La couverture utile: c’est la somme des audiences des supports retenus dans le

plan media. Seule l’audience utile, correspondant aux caractéristiques de la cible,

est retenue.

La répétition moyenne:représente le nombre de fois, en moyenne qu’un prospect

est exposé aux supports inclus dans le plan media.

Le G.R.P (Gross Rating Point): C’est un indicateur de la pression publicitaire

sur une période mensuelle. Il correspond au nombre d’exposition à un plan de

supports pour 100 individus de la cible. Ainsi un G.R.P de 150 représente en

moyenne 1,5 exposition par individu appartenant à la cible


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La pénétration mémorielle: Armand MORGENSZTERN a identifié une

relation mathématique entre la mémorisation du message publicitaire et le

nombre d’insertion. La mémorisation dépend d’un coefficient qui diffère

d’un media à un autre.

Radio

Magasine

Télévision

Cinéma

5%

10%

17%

70%



56

Le pourcentage d’individus ayant mémorisé le message est donné par la

formule suivante:

Sn

= 1-(1-ß)

Sn

: est le pourcentage de l’audience qui a mémorisé le message

après n insertions

ß: est. un coefficient unique mais qui diffère selon le media

n



57


Objectifs media

Choix des media


CONTRAINTES

-Budgétaire

-Légales


publicitaire



Évaluation du plan


De publicité


58

Sélection d’une agence de Sélection d’une agence de publicitépublicité

La sélection d’une agence de publicité est décision importante pour l’annonceur,

puisque par la mise en place d’une procédure de sélection, il réduit les risques

d’une incompréhension future dans ses relations avec l’agence. Cette procédure

doit tout d’abord commencé par une identification précise des besoins de

l’annonceur:

L’annonceur recherche t-il une agence susceptible traiter tous les aspects de la

communication(publicité média,relations publique,promotion des ventes,etc.)?

Souhaite-t-il confier ses

activités de communication

à une agence qui possède

des filiales ou des

correspondants à

l’étranger?

Désire-t-il que l’agence de publicité

lui fournisse une aide en amont de la

création publicitaire (étude de

marché)?


59

Critères de sélection

de l’agence

Le rapport entre le budget de

l’annonceur et la taille de l’agence

L’expérience de l’agence dans

le secteur du tourisme

Les clients actuels de l’agence

Le style de création de l’agence Les services de l’agence

Le service études et recherche

Le service media

Le service de gestion

Plan mediaPlan mediaSélection d’une agence de Sélection d’une agence de publicitépublicité

60

La promotion

61

La promotion des ventes est un moyen de communication dont l’objectif est

de stimuler les ventes auprès des consommateurs, des distributeurs et des

vendeurs. Ainsi, l’ Américain Marketing Association (A.M.A) définit la

promotion des ventes de la manière suivante:

Les aspects du marketing autres que la vente personnelle ou la publicité, qui incitent

le consommateur à l’achat et qui stimulent l’efficacité du distributeur ou du vendeur…

La promotion

62

En somme, la promotion des ventes complète donc la publicité media et la

vente personnelle et augmente l’efficacité des efforts marketing.

Bien que les techniques de promotion des ventes aient été créées à

l’origine pour stimuler les ventes des produits de grande consommation,

elles sont aujourd’hui de plus en plus utilisées en tourisme. Voici quatre

raisons qui expliquent le développement de ces techniques :

La concurrence de plus en plus importante;

L’importance de la distribution des agences de voyage;

La crise économique;

La promotion

63

lles objectifs de promotion découlent des objectifs de communication qui, sont

définis à partir des objectifs marketing. La nature des objectifs d’une

compagne de promotion des ventes dépend bien sur des caractéristiques de la

cible visée. Lorsque les objectifs sont précisés on peut alors choisir les

différents outils de promotion des ventes en fonction:

L’analyseDe la demande

La concurrence

L’efficacité desdifférents outils

Budget disponible

La durée deLa promotion

La promotion

64

On présente ainsi certains des outils de promotion de ventes en fonction de

l’objectif auquel ils sont associés, c’est-à-dire :

La promotion

Faire connaître le produit

Inciter à l’achat

Encourager la fidélité

Inciter à l’achat ou à a réservation

65

Les techniquesLes techniques

Parmi les techniques de promotion on Parmi les techniques de promotion on trouve:trouve:

Les concoursLes concours: : ils permettent d’accroître la connaissance d’un produit touristique auprès de clients potentiels. Les concours peuvent être utilisés pour inciter le détaillant à promouvoir une marque par rapport à une autre ou à dynamiser une force de vente ( voyage de stimulation).

Les sweepstakes:Les sweepstakes: sont en réalité des lot pour les quelles le gagnant est désigné par le sort. Pour le détaillant, ils représentent un intérêt, car ils animent le point de vente. Les consommateurs potentiels se déplacent pour y participer.

La promotion

66

Le couponnage( couponing):Le couponnage( couponing): le coupon est un bon qui

donne droit à un avantage, le plus souvent à une réduction de prix. Ila pour objectif essentiel d’inciter fortement le consommateur àacheter ou à réserver et il est distribué par voie postale ou par lapresse écrite, ce qui accroît l’attention des lecteurs pour l’encartpublicitaire, et ce, tout en diminuant les frais de distribution.

La réduction de prix:La réduction de prix: dans une période de rigueur

économique, les consommateurs ne sont pas insensibles auxréductions qui leur sont consenties. Aujourd’hui, de nombreuxorganisateurs touristiques consentent, à leurs futurs clients, desréductions en période creuse.


La promotion

67

L’offre spéciale:L’offre spéciale: c’est un prix spécial consenti au

public pendant une période déterminée. Cette pratique est fréquentechez les partenaires du tourisme (grossistes de voyage, hôteliers,transporteurs). Elle est souvent appliquée en période de creuse ou lorsd’un événement particulier ( carnaval, festival, etc.). Le prix spécialest proposé à l’ensemble ou est réserve à une cible précise ( parexemple, les enfants).

Les primes :Les primes : pour encourager leurs clients à une certaine fidélité, les

compagnies aériennes ont mis en place un système de primes. De même lessociétés de location de voitures (telle que HERTZ) offrent des bons de réductions à utiliser dans des restaurants, dans des musées et dans des parcs d’attraction.


68

•Le chèque annulation :Le chèque annulation : il vous donne la possibilité d'obtenir le remboursement intégral de l'acompte •versé à l'inscription en cas d'annulation si celle-ci intervient plus de 30 jours avant le départ• (à l'exception des primes d'assurances souscrites en supplément du forfait), Grand Large prenant à sa charge les frais d'annulation ou de dossier facturés par le voyagiste.

69

L’Internet

70

71

" Internet est un réseau de communication international qui permet tant aux

entreprises qu'aux particuliers de communiquer entre eux grâce à un

ensemble de réseaux et d’ordinateurs.

L'architecture du réseau est dite " client-serveur", c'est-à-dire que les

ordinateurs envoient leurs données (les serveurs) vers d'autres ordinateurs

équipés de logiciel client ou navigateur (browser). Les voies utilisées peuvent

être diverses : lignes téléphoniques, liaisons satellites, câbles, fibres optiques.

L’Internet

72

Le développement des technologies de l’information et de la communication

(T.I.C) a entraîné des changements au niveau de la commercialisation

(réservation) des produits touristiques ainsi l’Internet se révèle un moyen

sine qua non pour les organisations touristiques en tant que outil de

communication ( publicité, promotion….) et de commercialisation

avec un simple clic le consommateur peut réserver dans la destination qu’il a

Choisi.

L’Internet

73

L'Internet inaugure une période de croissance

étonnamment forte. Il s'est imposé comme le

moyen de communication le plus performant

de tous les temps.

L’Internet

74

Les T.I.C ont eu une importance considérable dans le tourisme. En effet le

tourisme représente 15% de l’activité de tourisme aux U.S.A, 7% en France

mais jusqu’à 50% des transactions effectuées dans le e-commerce sont liés au

tourisme Aujourd’hui la quasi-totalité des billets des LOW COSTS sont

vendus en ligne L’Internet est particulièrement un outil de développement du

secteur du tourisme.

En effet: Coté demande: il permet de comparer facilement les produits

touristiques et services disponibles sur le marché. Par la quantité et la variété

des informations qu’il apporte, il permet de réduire l’incertitude liée à ces

produits et services.( via les forums et autres espaces de discussion).

L’Internet

75

Coté offre, il permet de diffuser et adapter facilement en continu un

catalogue, de réagir très vite aux aléas de la conjoncture, et vendre en ligne.

En effet, aujourd’hui la quasi-totalité des billets des low costs sont vendus en

ligne. L’Internet constitue pour ces compagnies un outil dynamique ouvrant

un accès direct à l’ensemble des consommateurs

76

Global System Distribution

G.D.S

77


Bien complexes produits et consommés séquentiellement,les produits touristiques assemblent une gamme étenduede biens et de services. En conséquence, l’industrie lieverticalement des entreprises associant des compétencesdifférentes dans la conception d’un produit cohérent àtravers la synchronisation de leurs activités.Dans ce contexte les G.D.S se révèlent comme un moyende communication et de distribution.

78

Prestataires

G.D.S

Tours opérateurs

Agences de voyage

Consommateurs

Compagnies aériennes, hôtels

Places de marchés

assemblage

Intermédiaire


79

Les systèmes globaux de distribution ( G.D.S) visaient à l’origine à

transformer en centre de profit le poste de charges que constituaient

le développement et la maintenance des grands systèmes de

réservations. Et à offrir des informations sur :

Les disponibilités;

Horaires et prix des services aériens.

Ils offrent aux agences de voyages un accès direct aux disponibilités des compagnies aériennes, puis des prestations associées comme l’hôtellerie, la location de voitures, les lignes maritimes et tous les services de tourisme et de loisir.


80

ParrainageParrainage

Dans la gamme des processus et des moyens de communication aux

quels l’entreprise contemporaine peut recourir, le parrainage tient

une place importante.

L’entreprise participe de plus en plus à des activités et à des

événements culturels, sportifs et scientifique.

81

En effet on peut distinguer entre deux types:

Le parrainage d’impulsion à finalités « actualisatrices »( accroissement de

l’impact commercial de l’entreprise en termes de résultats de compétitivité à

court terme) et «sociétaires » (amélioration de la fidélité des clientèles).

Le parrainage d’implication à finalités latentes et symboliques ( création d’un

consensus sur un système de représentations « partagées » par l’entreprise et

ses publics) et « organique » (rassemblement des clientèles et du personnel

sur des valeurs partagées concrétisant un même style de vie, un même art de

vivre

ParrainageParrainage

82

Les conditions de réussite du Les conditions de réussite du parrainageparrainage

Pour être efficace, l’activité de parrainage doit répondre à certaines

conditions. A des fins d’illustration, nous prendrons l’exemple de parrainage

d’un événement sportif.

Le sport, le(s) sportifs ou l’événement sportif, susceptibles d’être parrainés,

doivent constituer une véritable « plate forme événementielle »

La couverture médiatique de l’activité sportive parrainée doit être assurée

par un effort commun de l’organisation qui parraine et celle qui est

parrainée( compagne de communication relative à l’événement sportif,

préparation et diffusion de dossier de presse, organisation de conférences de

presse, rencontres avec les responsables des media et non simplement avec les

journalistes

83

Il est indispensable que l’échange envisagé entre l’annonceur-le parrain et leIl est indispensable que l’échange envisagé entre l’annonceur-le parrain et le

parrainé soit conclue sous forme de contrat. parrainé soit conclue sous forme de contrat.

LE PARRAIN

LE PARRAINE

LE MEDIA

84

le marketing direct

85

De nombreux professionnels du tourisme s’interrogent sur l’efficacité

des moyens utilisés jusqu’à présent ( publicité media, relations

publiques, salons professionnels, affichage , radia…etc.), et

manifestent un intérêt de plus en plus marqué par un nouveau

concept de communication : le marketing direct.

le marketing direct

86

On définit le marketing direct comme l’ensemble des techniques qui

visent à établir un contact personnalisé, permanent et mesurable

entre l’entreprise et les clients potentiels identifiés, sélectionnés selon

divers critères. Son but est d’inciter le client à répondre

immédiatement à une offre commerciale précise (coupons réponse,

bon de commande, appel à numéro vert ou numéro éco...)

le marketing direct

87

Grâce à l’évolution technologique( informatique

télématique,techniques d’impression…) le marketing direct permet à

l’entreprise de communiquer personnellement avec le consommateurs

qu’elle a sélectionnés en leur adressant les messages ciblés. Et loin de

s’opposer aux actions traditionnelles de communication, il renforce

l’efficacité des opérations classiques. Cette nouvelle forme de

communication autorise l’utilisation tous les media classiques(

presse, affichage, radio, télévision) plus certains media

spécifiques(publipostage, téléphone, télématique, télex).

le marketing direct

88

89

Les relations publiquesLes relations publiques

Aujourd’hui les relations publiques connaissent un développement

considérable. Cela peut s’exprimer par :

Une plus grande sensibilisation de l’entreprise à son environnement ;

L’importance des mouvements de consommateurs ou de groupement

d’intérêt ;

L’influence de plus en plus des média :

La crise économique qui modifie à la fois le comportement des

consommateurs et celui du personnel des entreprises ;

90

L’attitude plus critique des consommateurs vis-à-vis des activités promotionnelles

classiques (publicité media, ventes, promotion, des ventes et autres).

Cependant il existe toujours auprès des professionnels du tourisme une confusion

entre la publicité media et les relations publiques.

La définition de RP :

« L’ensemble des efforts conscients, planifiés et suivis qui visent à établir, à

maintenir et à développer une compréhension et une confiance mutuelle entre

organisation et ses différents publics. »


91

Les différents publics de l’organisation touristique :

Une démarche nécessaire à toute action de relations publiquesconsiste à identifier les différents publics. ces publics peuventse répartir en deux catégories :Les publics internes : constitués du personnel de

l’organisation,Les publics externes : qui appartiennent à l’environnement de

l’organisation.A titre d’exemple le tableau suivant présente les différents publics d’un producteur de voyage :


92

Les publics internes Les publics externes

-Le personnel (cadres, employés, collaborateurs)- les syndicats- le comité d’entreprise- la force de vente - les délégués du personnel

- Le grand public- Les clients- Les agences réceptives- Les syndicats professionnels- Les transporteurs- Les actionnaires- Les media grand public et

professionnels- Les banques- Les associations des

consommateurs- Les pouvoirs publics


93

Les salons professionnels et les foires

94

Un salons professionnel est une manifestation qui regroupe des

exposants appartenant à un même secteur, par opposition aux foires

qui peuvent regrouper des secteurs économiques différents. De plus,

certains salons professionnels peuvent être exclusivement réservés

aux

professionnels du tourisme, tandis que d’autres sont, au cours d’une

période déterminée, ouverts au grands public


95

La participation à un salon peut se décider après un diagnostic précis

de la valeur de la manifestation et de la stratégie marketing de

l’organisation touristique. Selon H.S.M.A (Hotel Sales and Marketing

Association) ce diagnostic doit porter sur les critères suivants:Le nombre et la qualité des visiteurs

La valeur des autres manifestations concurrentes

L’adéquation entre le profil des visiteurs et le marché cible de l’organisation touristique


96

Les salons sont aujourd’hui remis en Les salons sont aujourd’hui remis en question par un question par un

97

98




99

problématiqueproblématique

Au Maroc l’Office National Marocain( O.N.M.T) du Tourisme est l’organe

qui est chargé de la communication, de la promotion du tourisme et la collecte de

T.P.T.

En assignant cette mission à l’O.N.M.T , ce dernier devrait entreprendre

l’ensemble ses actions afin de promouvoir le Maroc comme destination

touristique.

Également le conseil régional du tourisme (C.R.T association à but non

Lucratif appelée auparavant Groupement Régional d’Intérêt Touristique

G.R.I.T)

100

D’ailleurs, l’O.N.M.T n’est capable d’assurer la promotion pour tout

le territoire à cause des problèmes suivants budget :

Le budget alloué n’est pas suffisant (3% des recettes pour la

promotion)

L’insuffisance des moyens humains

En effet, dans cet environnement concurrentiel notamment de la part

de l’Égypte, la Tunisie et la Turquie, le Maroc devrait revoir sa

stratégie de promotion et de communication.

101

« L’échec des promoteurs nationaux et les problèmes du CIH ont milité en

faveur de cette nouvelle orientation de la politique touristique marocaine.

Mais d’autres considérations sont entrées en ligne de compte : faiblesses de la

capacité d’hébergement et des budgets consacrés à la promotion, associées à

la montée de la concurrence de la part de la Turquie, de la Tunisie, et de

l’Égypte, qui, bien logées en matière de capacité d’hébergement, investissent

des sommes conséquentes en promotion. ».».

Mr. AZIZ HMIOUI

(symposium international 22 & 23 Février 2007, FES)

102

Face à cette problématique le plan cadre qui réunit le gouvernement et laC.G.E.M, prévoit une mise à niveau du secteur du tourisme et notammentla communication et la promotion afin de promouvoir la destinationMarocaine.En effet ce plan vise (pou l’O.N.M.T ):

La restructuration de l’O.N.M.T afin de se concentrer sur la promotion,:

Transférer la formation à l’O.F.P.P.T , le décharger des hôtels et de laT.P.T;

La restructuration de ministère et des associations

perspectiveperspective

103

Renforcer l’allocation budgétaire de l’O.N.M.T;

Régionaliser la promotion;

Accroître le budget de l’O.N.M.T;

Toutes ces actions vise a renforcer la mission de l’O.N.M.T comme

organe de promotion et de communication. Dans le cadre de la vision

2010, la communication touristique se révèle essentielle pour tous les

intervenants dans le secteur du tourisme, ajoutant à cela la concurrence

acharnée de la Turquie, l’Égypte et la Tunisie qui ont de la relève en

matière de communication touristique.

PerspectivesPerspectives

104

CONCLUSIONCONCLUSION

L’élaboration de la stratégie de communication comprend une série

d’étapes dont les principales sont : la sélection des marchés cibles

définis en terme de communication, la fixation d’objectifs de

communication en relation avec les objectifs marketing, les décisions

sur les thèmes de la communication et celles relatives à la sélection

des

média les plus appropriés pour véhiculer les messages auprès des

marchés cibles, la mise en place des procédures de contrôle.

105

………………CONCLUSIONCONCLUSION

D’autre part, la communication touristique comprend différents moyens qui

vont de la publicité média au marketing direct en passant par les relations

publics, la promotion, le parrainage,les G.D.S et l’Internet.

L’utilisation de ces différents moyens nécessite une grande coordination afin

de s’assurer que la communication de l’organisation touristique soit en

parfaite harmonie avec les objectifs de communication doit s’inscrire dans un

plan marketing globale couvrant tous les efforts conjugués de l’organisation

touristique pour attirer et satisfaire les clients visés.

106

ouvrageGERARD TOCQUER et MICHE ZINS « marketing du

tourisme », éditeur Gaâtan Morin, 1987 ROBERT LANQUAR, Presse Universitaire de la France P.U.F,

collection « Que sais-je ? Le marketing touristique », quatrième édition.

Revue Christian LONGHI,Revue d’économie industrielle, n°108, 4éme

trimestre, 2004Webographie

www.sommetjohannesburg.org/institutions/frame-omt.html

www.tourisme.gov.ma

www.aecom.org

http://www.africa-onweb.com

107

GERARD TOCQUER et MICHE ZINS « marketing du tourisme », éditeur Gaâtan Morin, 1987

ROBERT LANQUAR, Presse Universitaire de la France P.U.F, collection « Que sais-je ? Le marketing touristique », quatrième édition.

OUVRAGESI-

REVUEII-

Christian LONGHI,Revue d’économie industrielle, n°108, 4éme

trimestre, 2004

108

www.sommetjohannesburg.orgwww.tourisme.gov.mawww.aecom.orgwww.africa-onweb.comwww.world-tourism.org

NETOGRAPHIEI-

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MerciMerci pourpour

votrevotre attentionattention

MerciMerci pourpour

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1 Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Ecole Supérieure de Technologie Département Techniques de Commercialisation et de Communication Exposé sous thème