MODULE : Cots cibles

I.PRINCIPES DE LA METHODE DU COT CIBLEA.Dfinitions La dmarche du cot cible est dorigine japonaise et amricaine. De ce fait, elle porte plusieurs noms : - Cot cible - Cot objectif - Target costing Ces diffrentes dnominations ont en commun quelles considrent le cot , non comme un rsultat subir, mais comme une cible atteindre si lentreprise dsire raliser ses objectifs stratgiques, compte tenu que le prix de vente est un donne exogne donc impos par le march. Diffrentes dfinitions sont proposes par plusieurs auteurs : 1992 : Robin Cooper : Lobjet du cot cible est didentifier le cot de production dun produit tel que le produit vendu ; il fournira la marge de profit dsire. Takao Tanaka : Le cot cible est leffort ralis dans les tapes de planification et de dveloppement pour atteindre une cible de cot fixe par le management Consortium CAM I (Computer aided manufacturing international): Le cot cible est un ensemble de mthodes et doutils de gestion destin piloter les activits de conception et de planification de nouveaux produits, fournir une base de pilotage des phases oprationnelles suivantes et sassurer que les produits atteignent des cibles de profitabilit donnes sur lensemble de leur cycle de vie. Peter Horvath et Werner Seidenschwarz : Le cot cible est un instrument de gestion stratgique capable de relier les produits, les marchs et les ressources sur une base stratgique et de transformer cette information en mesures oprationnelles quantitatives. Peter Horvath : Le cot cible exige la coordination de toutes les fonctions lies au produit. Yukata Kato : Le cot cible est un programme complet de rduction des cots qui commence avant la cration des premiers plans du produit et qui dure sur lensemble du cycle de vie des produits. De ces diffrentes dfinitions ressort que le cot cible est compos de: - doutils techniques comme les techniques de calcul des cots et destimation ; - de mthodes de management transversales : quipes inter-fonctionnelles, intgration, coordination, etc. B.Principes La dmarche du cot cible est donc une mthode qui vise adapter le cot complet prvisionnel dun produit le long de son cycle de vie, aux objectifs de prix et de profit de lentreprise. Partant du fait que, que dans un environnement concurrentiel, le prix du vente est fix par le march, le cot du produit doit tre adapt ce prix de vente compte tenu dun niveau de marge souhaite par lentreprise. Cest la mthode qui convient des marchs o les rapports de force entre acheteurs et vendeurs sont quilibrs : Types de marchs Variable subie Variable fixe Variable de rgulation Domin par le vendeur Cot Marge Prix de vente Rapports de force quilibrs entre Domin acheteurs et vendeurs lacheteur Prix de vente Prix de vente Marge Cot Cot Marge par

La mthode du cot cible est applique au moment o les cots sont dcids, cest dire au stade de la conception du produit, en amont de la production, car les caractristiques du produit, ses composants, lorganisation de la production auront des consquences irrversibles sur des dpenses qui se poursuivront pendant tout le cycle de vie du produit. Sur la base des donnes techniques rpertories dans les nomenclatures et les gammes on dtermine le cot prvisionnel du produit appel : cot estim. Le cot estim comprend : Les cots directs de production : consommation matires et composants, MOD, etc.

Les frais de soutien gnrs par son mode de production et de commercialisation : nombre de composants, taille des lots, service aprs vente, rseaux de distribution, etc.

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En revanche sont exclus du cot estim les frais sans rapport avec lexistence du produit : publicit institutionnelle, R&D nayant aucun rapport avec le produit, etc. En gnral, le cot estim est suprieur au cot cible. Il est donc ncessaire dabaisser le niveau du cot estim jusquau niveau du cot cible. Cette rduction est obtenue :

Par une modification des caractristiques du produit. Cependant ce type de modification ne doit pas altrer la valeur perue par le client, do la ncessit de faire appel aux techniques dtudes de marchs et de lanalyse de la valeur. Par une amlioration des mthodes dapprovisionnement, de production et de distribution existantes (partenariats avec les fournisseurs, rduction de la diversit..).

On peut schmatiser la mise en uvre de cette mthode comme suit :Etude du march _ Prix de vente Marge souhaite Cot cible =

Analyse de la Valeur Valeur et rduction des cotsVentes en volume prvues

Projet de produit

Techniques et organisation existantes.

Cot estim

II.MISE EN UVRE DE LA METHODEPour illustrer la mise en uvre de la mthode des cots cibles nous allons nous appuyer, dans la suite de cette section, sur le cas de lentreprise COUPELA suivant :

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Lentreprise COUPELA, spcialise dans des produits de supports publicitaires, envisage de lancer un produit nouveau sur le march. La dure de vie prvue de ce produit est courte, et estime deux ans. La direction envisage de mettre en place une dmarche par cots cibles. Lentreprise pratiquera une forte campagne publicitaire pendant la phase de lancement pour faire connatre le produit. Pendant cette priode, la production serait limite la moiti des capacits de production mises en uvre. Pendant la phase de dmarrage, la production se fera 80% de la capacit maximale de production, puis lors de la maturit du march, les capacits de production seront satures. Les phnomnes dapprentissage permettront une diminution de 20% du cot unitaire variable de montage en priode de dmarrage, puis de 15% en phase de maturit. Compte tenu de relations de partenariats tablies avec les fournisseurs, le cot des composants diminuera de 15% en phase de dmarrage, puis de 10% lorsque la production sera porte son maximum. En phase de maturit, lapparition de produits de substitution obligera diminuer le prix de vente de 10%, par contre la publicit pourrait tre fortement rduite. Le prix de vente du produit est fix 250 dh. Lentreprise souhaite dgager des marges sur prix de vente de 5% en phase de lancement, 15% en phase de dmarrage et 20% pleine maturit du cycle de vie du produit. Les cots prvisionnels unitaires, en phase de lancement, sont les suivants : Cot matire : Composant A : 1 unit 36 dh Composant B : 2 units 15 dh Composant C : 1 unit 19 dh Cot de production : Rglage : 5 dh par type de composant. Montage : - capacit de production maximale : 20 000 units ; - cot variable unitaire : 50 dh ; - cot fixe de capacit : 800 000 dh. Gestion des lots de fabrication : 2 000 dh par lot. Taille des lots : 100 units. Cots publicitaires : Lancement : 50 dh par unit. Dmarrage : 35 dh par unit. Maturit : 12.50 dh par unit.

A.Fixation du prix de vente

Par les techniques dtudes de march on dtermine une famille de prix tablie sur la dure de vie du produit. La fixation de ces prix doit s appuyer sur un recensement des diffrents besoins des consommateurs et en particulier sur les lments de valeur retenus par les consommateurs dans leurs relations avec le produit. Application : Cas COUPELA Etablir la famille des prix que COUPELA serait amene pratiquer le long du cycle de vie du produit : Phase Prix de vente unitaire Lancement Dmarrage Maturit B.Fixation de la marge souhaite Il ne s agit pas dun montant fixe mais dune courbe de profit qui volue en fonction du cycle de vie du produit. Elle retrace la rentabilit attendue du produit compte tenu dhypothses en volume drives des options stratgiques de lentreprise, notamment le rythme et le mode de croissance de lactivit, le mode de financement choisi, la stratgie commerciale. Application : Cas COUPELA Dterminer les profits cibles attendus par lentreprise pour ce produit en fonction de la dure de vie du produit : Phase Marge souhaite Lancement Dmarrage Maturit C.Calcul du cot cible

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Le cot cible du produit est gal la diffrence entre le prix de vente et la marge souhaite : Cot cible = prix de vente marge souhaite Pour chaque phase du cycle de vie, le cot cible doit tre dcompos en fonction des composants et des sousensembles du produit en cots cibles partiels. Si les caractristiques du produit ne sont pas innovantes on procde par dcomposition organique qui dcompose le produit en sous-ensembles compte tenu de sa structure physique et de la connaissance des cots actuels des composants et des processus et de la capacit de lentreprise les rduire, sinon on procde par dcomposition fonctionnelle en analysant le produit sur la base des besoins reprs du client : chaque fonction reprsente un besoin du client que le produit doit satisfaire. Application : Cas COUPELA Dduire des profits cibles dtermins ci-dessus, les cots cibles en fonction de la dure de vie du produit : Phase Marge souhaite Lancement Dmarrage Maturit D.Dtermination du cot estim Comme le cot cible et le marge souhaite, le cot estim nest pas unique ni instantan : il sagit dune vision du cot sur la dure de vie du produit intgrant phnomnes dapprentissage et phnomnes dchelles. Lestimation prvisionnelle des cots peut faire appel lune des 3 catgories de mthodes suivantes : Mthodes paramtriques : on cherche tablir des lois de corrlation entre le cot des produits et ses paramtres physiques comme le poids, le volume ou la puissance. L tude statistique des corrlations est mene empiriquement partir de lobservation des cots et des caractristiques physiques des produits existants. Ces mthodes approximatives seront utilises plutt dans les premires estimations, dans la phase prliminaire de ltude. Mthodes analogiques : dans une premire, le cot estim est driv du cot dun produit existant analogue au produit nouveau. Sera valu ensuite le cot des modifications apportes au produit nouveau par rapport au produit existant. Pour tre pertinentes ces mthodes ncessitent des conditions techniques stables et un concept de produit pas trs innovant. Mthodes analytiques : une analyse technique dtaille du produit nouveau, de sa complexit, de ses modes dindustrialisation, permet de dterminer quels sont ses inducteurs du cot ( nombre dheure dusinage, taille des sries, nombre de composants, nombre dordres de lancement). Par ailleurs la comptabilit de gestion informe sur le cot unitaire de ces inducteurs. Application : Cas COUPELA Calculer les cots estims du produit en fonction de son cycle de vie : Lancement Cot des composants : Composant A Composant B Composant C Total composants Charges de production : Rglage Montage : - CFU - CVU Gestion des lots Total charges de production Charges commerciales : Cots publicitaires Total charges commerciales Dmarrage Maturit

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Total gnral Mettre en vidence les progrs en matire de cots ncessaires au respect des objectifs de profitabilit de lentreprise : Lancement Dmarrage Maturit Cot cible Cot estim Ecart de cot = Progrs Pourcentage par rapport au cot cible E.Ajustement entre le cot estim et le cot cible Il sagit de rduire, au moment de la conception, lcart entre le cot estim et le cot cible. Deux pistes doivent tre explores : - La recherche dune meilleure conception du produit dans une perspective cot/valeur. Ainsi, les modifications apportes aux caractristiques du produit doivent permettre de rduire le cot estim sans affecter la valeur du produit perue par le client. Loutil qui permet datteindre cet objectif est la technique de lanalyse de la valeur. - Lamlioration des gammes opratoires et de lorganisation de la production future en cherchant exploiter les techniques de la rduction de la varit (diffrentiation retarde, standardisation des composants) et le marketing dachats (rduction du nombre de fournisseurs, slection des fournisseurs garantissant la qualit, les livraisons juste--temps et des prix bas..). Une fois acheve la phase de conception, la production est lance. Loptimisation des cots doit se poursuivre pendant la phase de production : La maintenance des cots veille ce quil ny ait pas de drive des cots rels par rapport aux cots qui avaient t planifis ; La rduction continue des cots sefforce de rduire encore les cots au-del de ce qui avait t initialement prvu. Application : Cas COUPELALe responsable du projet nouveau runit les diffrents services concerns pour envisager des amliorations possibles : - le service de conception, suite une analyse de la valeur, propose de remplacer le composant C par un composant de type B sans nuire aux fonctionnalits du produit ; - le service des achats indique que le fournisseur du composant B, compte tenu de laccroissement des quantits achetes, accepte un prix de vente unitaire de 13 dh pour ces composants ; - la gestion de la production estime quil est possible de produire ds le lancement en lots de 200 produits puis, en phase de maturit, en lots de 400 ; - le service du marketing annonce quil serait possible denvisager dcouler, ds le lancement du produit, 12 500 produits, 12 500 produits sous rserve de recibler la campagne publicitaire initiale (surcot probable : 2 dh par produit en phase de lancement) ; - la direction financire, plutt satisfaite des projections obtenues en phase de maturit accepte de revoir ses objectifs en phase de lancement et tolre de vendre prix cotant sur cette priode.

Chiffrer les diffrentes amliorations apportes. Que pensez-vous des rsultats obtenus ? Les diffrentes amliorations proposes : Lancement Cot des composants : Composant A Composant B Composant C Total composants Charges de production :M.Aboutahir/Management stratgique des cots -5-

Dmarrage

Maturit

Rglage Montage : - CFU - CVU Gestion des lots Total charges de production Charges commerciales : Cots publicitaires Total charges commerciales Total gnral Analyse des rsultats obtenus Lancement Dmarrage Maturit Cot cible Cot estim Ecart de cot = Progrs Pourcentage par rapport au cot cible F.Apports de la mthode Cette mthode de gestion est un cadre de rnovation des pratiques managriales soucieuses de la gestion de la performance. Elle permet, notamment : - Une vision transversale de lentreprise et un dcloisonnement de ses fonctions ; - Dorienter lentreprise vers le march et lcoute du client en encourageant la pratique du benchmarking ; - Une gestion de la performance future de lentreprise, en intgrant les donnes du futur dans les dcisions prsentes ; - Un processus dapprentissage collectif ce qui permet de mobiliser et valoriser les comptences de toutes les parties prenantes de lentreprise (personnel, fournisseurs, clients..).

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