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Image de Marque & Capital de Marque INTRODUCTION Dans notre vie professionnelle ou privée, nous côtoyons chaque jour une multitude de marque. Elles nous interpellent sut les panneaux d’affichage ainsi que sur les produits que nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision contribuent, elles aussi, pour une large part, à nous rendre plus familières certaines d’entre elles. Tout est mis en œuvre pour attirer notre attention et faire en sorte que nous achetions tel produit plutôt que tel autre. De quelle manière une entreprise va-t-elle tenter d’imposer son produit par rapport au produit vendu par un concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La marque est le trait d’union indispensable entre l’entreprise et le consommateur. Personne ne vendra une boisson en proposant à la clientèle un produit appelé « boisson ». En revanche, en offrant un Orangina, Hawaï ou Coca Cola, le fabricant allume un voyant dans l’esprit du consommateur. Le client reconnaît le produit à sa marque. Celle-ci lui fournit façon constante et répétée la combinaison idéale d’attributs tangibles et intangibles, fonctionnels et hédonistes, visibles et Année Universitaire :2003- 2004 1

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Image deMarque & Capital de Marque

INTRODUCTION

Dans notre vie professionnelle ou privée, nous côtoyons

chaque jour une multitude de marque. Elles nous interpellent

sut les panneaux d’affichage ainsi que sur les produits que

nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision

contribuent, elles aussi, pour une large part, à nous rendre

plus familières certaines d’entre elles. Tout est mis en œuvre

pour attirer notre attention et faire en sorte que nous

achetions tel produit plutôt que tel autre.

De quelle manière une entreprise va-t-elle tenter

d’imposer son produit par rapport au produit vendu par un

concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La

marque est le trait d’union indispensable entre l’entreprise et

le consommateur. Personne ne vendra une boisson en

proposant à la clientèle un produit appelé « boisson ». En

revanche, en offrant un Orangina, Hawaï ou Coca Cola, le

fabricant allume un voyant dans l’esprit du consommateur. Le

client reconnaît le produit à sa marque. Celle-ci lui fournit

façon constante et répétée la combinaison idéale d’attributs

tangibles et intangibles, fonctionnels et hédonistes, visibles et

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invisibles, dans des conditions viables économiquement pour

l’entreprise.

Ceci dit, la marque répond à la nécessité de

différencier l’offre, la valoriser, annoncer et garantir une

promesse au consommateur. Les publicitaires construisent les

images des marques, les designers dessinent les signes des

marques (logos) et bâtissent leurs systèmes d’identité visuelle,

les juristes pourchassent les contrefacteurs qui menacent les

marques les plus prestigieuses, ayant une forte image .

Chacun contribue au développement et à la protection du

capital de marque, vrai potentiel de l’entreprise.

Alors comment peut –on définir « le capital de marque » ?

comment le mesurer ? Mais tout d’abord, « l’image de

marque » étant une de ses composantes, qu’est ce quelle

signifie ? quelles sont les méthodes de mesure et les

techniques de son rajeunissement ?

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1 ère partie : La Marque

I- Définition :

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole,

un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à

identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de

vendeurs et à les différencier de concurrents (« Kotler et

Dubois, 1997 »).

La marque est considérée donc comme un signe distinctif

(« Watkins, 1986 »), un symbole (« Gardner et Levy, 1955 ») ou

une source de valeur ajoutée (« Farquhar, 1989 »).

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II- Les types de Marque :

La marque -produit : associe un produit à une

marque et à un positionnement. Exemples : les cigarettes

Marlboro , les chewing-gum Hollywood.

La marque -ligne : considère une ligne de produits

comme un ensemble complémentaire. Exemple : La ligne

Capture de Christian Dior

La marque –gamme : attribue un même territoire de

compétence, souvent lié à un métier . Exemples : dans

l’équipement (Moulinex , Seb, Vuitton), dans le textile

( Benetton ,Kookai…)

La marque – ombrelle : regroupe un ensemble de

produits ayant un support identitaire commun : appareils

à photo Canon, des imprimantes Canon, des télécopieurs

Canon.

La marque- caution : donne une rassurance

commune à un ensemble de marques –produits : Danone

( Danette , Dany)…

III- Les fonctions de la Marque :

Pour le consommateur :

Fondamentalement, il y a marque quand il y a risque. Au

contraire, lorsque le

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risque perçu par l’acheteur disparaît, la marque perd de son

utilité, elle n’est plus qu’un nom sur le produit : elle cesse

d’être repère , guide et source de valeur ajoutée.

1- Fonction de praticité :

La fonction de « praticité » renvoie au caractère pratique

de la marque. La marque permet de mémoriser facilement le

résultat de processus de choix antérieurs. Inutile de réfléchir à

nouveau, on peut reprendre la marque qu’on avait jugée

adéquate. Le consommateur donc bénéficie d’un gain de

temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité.

La marque est reconnaissable par son nom, par ses

couleurs propres, par des symboles visuels ( la petite fleur de

Yoplait ), par un packaging unique. Tous ces éléments

d’identité visuelle signent la marque et aident à sa

reconnaissance parmi les autres.

2- Fonction de garantie :

La fonction de « garantie » renvoie au fait que, pour

certains consommateurs et certains produits, une marque

connue est l’assurance d’une meilleure qualité.

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3- Fonction de personnalisation :

C’est que le choix de certaines marques peut permettre à

un consommateur d’affirmer son originalité, sa personnalité.

On peut tenir compte de la marque car la marque achetée dit

un peu qui on est, à la fois sur le plan psychologique et sur le

plan social. Sur le 1er plan, c’est « la marque-personnalité » , la

marque « style de vie » , « style de personne » : Wrangler, « le

jean des aventuriers » , Sony « pour les vrais amateurs de

grande musique ». Le caractère de la marque renvoie au

caractère du consommateur, à l’image qu’il s’en fait ou qu’il

souhaiterait projeter. Mais la marque est aussi indicateur

social.

Chaque classe sociale définit des normes et des limites.

Les dépasser, c’est signifier à ses voisins , à ses collègues de

travail , à ses amis que l’on veut se différencier , prendre ses

distances , dire que « l’on n’est plus du même monde ».

La conscience d’appartenance à une classe poussera l’acheteur

à être conformiste : il a besoin d’une marque à sa hauteur.

Aussi, dans les milieux populaires , on achètera difficilement

une marque de Hi-Fi japonaise mais facilement une marque de

Brandt.

4- Fonction Ludique :

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La fonction « ludique » correspond au plaisir qu’un

consommateur peut tirer de ses achats : la variété, la profusion

des choix offrent une satisfaction hédonique qui disparaîtrait

peut-être dans un magasin où les marques seraient absentes.

Cette satisfaction est liée à l’esthétique de la marque , à son

design et à ses communications. Elle est née de la familiarité et

de l’intimité des liens à une marque que l’on a consommée

depuis un temps et qui dure.

5- Fonction de Spécificité :

Il y a fonction de « spécificité » lorsque la marque renvoie

à une configuration unique d’attributs - produit. La marque est

indissociable du produit, elle renvoie à une promesse, voire

une certitude de correspondance exactement aux attentes

spécifiques. Quand on achète du Crunch, on n’achète pas un

chocolat de marque Crunch mais ce chocolat au riz soufflé.

6- Fonction Distinctive :

Il y a fonction « Distinctive » lorsque la marque est le

seul point d’ancrage pour le consommateur pour différencier

les produits, pour se repérer. Cette fonction est cruciale

lorsque les produits sont opaques (les matelas, la lessive, le

liquide vaisselle… ). En dehors de leur nom et de leur identité

visuelle ,ces produits se ressemblent beaucoup pour le

consommateur.

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Pour l’entreprise :

La marque fonctionne de la même façon pour le

consommateur et pour le financier : elle supprime le risque. Le

prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l’extinction du

risque. En achetant très cher des entreprises à marques le

financier acquiert des cash flows prévisionnels quasi certains.

Si la marque est forte, elle jouit d’un fort taux de fidélité,

donc d’une stabilité de ses ventes prévisionnelles. Ainsi, chez

Volvic 10% des acheteurs, réguliers et fidèles, représentent 50

% des ventes.

Dominante, la marque est alors une barrière à l’entrée

des concurrents car elle occupe le statut de référence de sa

catégorie.

Prestigieuse ou porteuse de style, elle peut être concédée

sous licence et engendrer de substantielles royalties : c’est

ainsi qu’en 1993 Naf Naf avait reçu plus de cinquante millions

de francs de redevances nettes.

Enfin, quand elle est notoire, symbole de qualité et

porteuse d’une promesse spécifique, la marque peut pénétrer

d’autres marchés où cette promesse est valorisée ( l’extension

de marque ) : « la douceur » est devenue l’attribut de la

marque Palmolive qui le décline hors du marché du savon,

dans les shampooings , les mousses à raser et le liquide

vaisselle.

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2 ème partie : L’image de Marque :

I. Définition :

« L’image de marque est avec l’image d’entreprise,

l’image du produit et l’image du point de vente un type

d’image en marketing. » -Ratier-

Selon « Kapferer & Thoening » , l’image de marque

peut être définie comme l’ensemble des représentations

mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un

groupe d’individus associent à une marque ou à une

organisation.

L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception

par le public d'une multitude d'éléments physiques et

immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être

différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Cette

image se forge à travers : le produit (par sa forme, ses

fonctions, son prix, son ingéniosité ), le nom de l’entreprise et

des produits, l'identité visuelle et sonore, le réseau de

distribution et l'histoire de l'entreprise, ses dirigeants, son

savoir-faire, sa communication et le service offert (en termes

d'innovation, d'information, d'après-vente).

- les 3 facettes de l’image : de l’entreprise vers le

consommateur

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Image deMarque & Capital de Marque

« PATRICK HETZEL »

II. Les concepts proches de l’image :

Le concept d’image de marque est un concept très riche

puisqu’ il est en contact avec de nombreux autres concepts

du marketing.

En fait, on distingue entre les concepts proches de l’image

et ceux proches de l’image de marque , à savoir que les

concepts proches de l’image sont également des concepts

proches de l’image de marque car cette dernière n’est qu’une

forme d’image en marketing.

Six concepts proches de l’image peuvent être identifiés: la

notoriété, la réputation, la perception, l’attitude, les valeurs et

le positionnement.

1- La Notoriété :

Définition :

« Aaker » définit la notoriété d'une marque comme la

capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir

qu'une marque existe ou appartient à une catégorie de

produits.

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L’image diffusée L’image perçue

L’image voulue

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Image deMarque & Capital de Marque

Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés :

Le degré zéro de notoriété correspondant à une

absence

totale de connaissance de la marque ;

La notoriété spontanée de premier rang ou « top of

mind »

concerne les marques toujours citées par le consommateur et

qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de

produit particulier ;

La notoriété spontanée est généralement le signe

d’une marque forte.

En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par

le consommateur quand on lui demande d’associer à un produit

une marque connue de lui.

La notoriété assistée consiste à demander au public

-cible s’il a déjà

entendu parler de certaines marques, s’il les connaît ne fût-ce

que de nom.

Intérêts du concept de notoriété :

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Trois intérêts principaux de la notoriété permettent de

donner de la valeur à la marque :

La notoriété est un point d’encrage pour les autres

traits de l’image de marque.

La première étape d’une politique de communication doit être

d’installer un bon taux de notoriété assistée. La notoriété est

un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises

gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une

image de marque alors que leur marque n’a pas une forte

notoriété. Il convient d’abord d’établir solidement son nom

auquel pourront être attachés par la suite les traits de

personnalité de la marque.

La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait

préférer la marque.

La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de

familiarité envers la marque pousse à l’achat. L’exposition

répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque,

même si le taux de notoriété reste constant .

La notoriété est un critère de sélection des marques

à considérer.

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Le processus d’achat commence généralement par la sélection

d’un certain nombre de marques qui vont être considérées en

vue de l’achat.

Ainsi, une marque inconnue de produits de grande

consommation n’a aucune chance d’être portée sur une liste

d’achat.

Lien entre le concept de notoriété et celui

d’image :

En marketing, la notoriété est une condition qui rend

possible la création d’une image. Trois cas se présentent :

- Certaines marques sont très connues (notoriété)

et ont un fort

contenu (image). Qui ne connaît pas Coca-Cola , Mercedes ,

Lacoste ?.

- Mais d’autres marques n’ont su préserver leur

identité et sont

devenus des noms génériques : Klaxon , bic …

- De même , la notoriété n’est pas forcément

signe de puissance

de marque. Simca, Goupil sont des marques qui, bien qu’ayant

eu une bonne notoriété, seront difficiles à ressusciter.

Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une

marque va se créer une réputation.

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2-La Réputation :

Définition :

La réputation est une notion largement employée dans le

langage courant et notamment lorsque l’on parle en termes de

marketing.

En effet, il n’est pas rare d’entendre parler ou d’employer

soi même le terme de réputation à propos d’une entreprise,

d’un produit ou d’une marque.

Il est par exemple largement admis que le constructeur

automobile Mercedes a une réputation d’innovation

technologique, de grande fiabilité mécanique et de voiture «

snob » ou que les magasins DARTY ont une très bonne

réputation en ce qui concerne le service après-vente.

La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les

gens ont de quelqu’un ou de quelque chose. Elle est en fait ce

que l’on dit ou on croit généralement du caractère ou de l’état

d’une personne ou d’une chose .

La réputation est le concept le plus proche de l’image. Et

tout comme l’image en marketing, elle se créée grâce,

notamment, au phénomène de perception.

3- La Perception :

Définition :

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La perception est le processus de prise de conscience des

nombreux stimuli touchant nos sens. Elle influe sur les stimuli

ou messages que nous recevons et sur la signification que nous

leur donnons.

En marketing, c’est le processus par lequel un

consommateur prend conscience de son environnement de

marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord

avec son schéma de référence (« Dussart »).

Selon « Dubois » , La perception est un processus que l’on

peut décomposer en deux phases distinctes : La sensation qui

est un mécanisme physiologique par lequel nos organes

sensoriels enregistrent les stimuli externes, et l’interprétation

qui nous permet d’organiser ce matériau et de lui donner une

signification.

Caractéristiques de la perception :

La perception est sélective : face au nombre

important d’informations

auquel il est soumis, le consommateur sélectionne les

informations qu’il trouve pertinentes, laissant de côté les

autres.

La perception est cumulative : c’est-à-dire que le

consommateur va

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organiser des perceptions isolées en un construit global. Les

modalités de formation de ce construit exerceront une grande

influence sur la manière dont l’information sera ultérieurement

stockée dans la mémoire.

La perception est délimitée dans le temps : une

information qui a

franchi la barrière de la perception ne sera conservée que

pendant une durée limitée, fonction à la fois de l’information

proprement dite et des caractéristiques de l’individu.

Intérêts de la perception :

Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent, et ce

qu’ils perçoivent est fortement influencé par les signaux (nom

de marque, couleur…) qui leur sont envoyés par les gens du

marketing. C’est à partir de ces indications qu’ils identifient et

donnent une signification aux marques et aux produits.

Selon « Dubois » , les principes de la psychologie de la

forme apportent une contribution importante à la

compréhension du mécanisme perceptuel. Ils soulignent la

nécessité d’avoir recours à des dimensions sous-jacentes ou

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Image deMarque & Capital de Marque

attributs (la proximité, la similarité, le contraste, etc.) pour

organiser les perceptions. Une telle conception est au cœur de

la notion d’image.

Les concepts de perception et image :

L’image n’est autre que l’ensemble des perceptions qu’un

consommateur entretient à propos d’un produit, d’une

entreprise, d’une personne ou d’une idée.

Structurellement, l’image prend la forme d’une

constellation d’associations entre le stimulus et un nombre

variable d’attributs discriminants .

L’analyse d’une image de marque est en fait indissociable

de l’élaboration d’univers perceptuels. Ces univers constituent

la toile de fond des réflexions de positionnement, c’est-à-dire

l’effort de conception et de commercialisation d’un produit

dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du

consommateur .

Une fois que le consommateur aura perçu les signaux

envoyés par les gens de marketing, il pourra développer une

attitude.

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4- L’attitude :

Définition :

L’attitude est l’état mental d’un individu, constitué par

l’expérience et les informations acquises, lui permettant de

structurer ses perceptions de l’environnement et ses

préférences, et d’orienter la manière d’y répondre.

En marketing, il s’agit de l’orientation positive ou

négative du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une

marque .

Quatre éléments peuvent caractériser l’attitude :

Il s’agit d’une « variable inférée » que l’on

reconstruit après avoir

analysé tout un jeu d’opinions et de comportements .

Puisqu’elle est une disposition plus ou moins

durable, l’attitude

caractérise la personne ou le groupe, et non simplement leurs

actions.

Les attitudes sont généralement polarisées, chargées

d’affectivité sur

un sujet donné, car elles sont en relation avec des croyances et

des valeurs. Il y a toujours une attitude pour et une attitude

contre.

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Enfin, les attitudes sont acquises et subissent des

influences externes

et, de ce point de vue, la socialisation n’est que la formation

chez les individus d’attitudes convenables, en relation avec les

valeurs et les normes sociales d’un groupe.

Les composantes de l’attitude :

L’attitude est un système complexe qui sous-entend les

conduites.

Pour rendre compte de cette complexité, on propose

généralement de distinguer trois dimensions principales

(selon « Breckler ») : cognitive, affective et conative.

-La dimension cognitive est constituée d’une part de

l’ensemble des croyances d’un individu à propos d’un objet

(une marque, un produit, une entreprise…) et, d’autre part, du

poids accordé à ces croyances.

-La composante affective est l’ensemble des sentiments

et émotions associés par l’individu à un stimulus, Il s’agit par

exemple de ce que le consommateur aime ou n’aime pas dans

une marque, c'est l’aspect évaluatif des croyances.

Ces jugements sont par nature subjectifs et propres à

chaque individu, Ils se fondent sur des émotions ressenties,

l’expérience, l’humeur du moment Ils se fondent sur des

émotions ressenties, l’expérience, l’humeur du moment.Année Universitaire :2003- 2004 19

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-La dimension conative est liée à l’action proprement

dite, c’est la prédisposition à l’acte d’achat. Il s’agit de la

tendance du consommateur à acheter ou rejeter le produit,

c’est-à-dire à entreprendre une action pour satisfaire le besoin

ressenti. Lorsque cette dimension conative existe, on considère

que l’attitude devient une intention d’achat (« Vernette »).

L’attitude et l’image :

Le lien de l’attitude avec l’image réside en ce que cette

dernière correspond à l’ensemble des représentations

rationnelles et affectives associées par une personne ou un

groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un

produit

L’image regroupe donc également une composante

cognitive et une composante affective tout comme l’attitude.

En revanche, l’image n’inclut pas a priori de composante

conative car avoir une bonne image n’entraîne pas forcément

une forte intention d’achat. En effet, certains freins à l’achat,

comme un prix élevé par exemple, seront aux yeux de certains

consommateurs plus importants qu’une bonne image.

Par exemple, des marques automobiles telles que Audi,

BMW ou Mercedes bénéficient d’une forte image de marque

mais sont moins achetées que d’autres marques plus

généralistes à cause, notamment, de leur prix d’achat élevé.

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L’attitude développé par un consommateur envers une

entreprise, par exemple, va être liée aux valeurs véhiculées par

cette entreprise. Ce concept de valeurs est également un

concept voisin de l’image.

5-Les Valeurs :

Les valeurs sont définies comme un standard qui guide et

détermine l’action, les attitudes envers les objets et les

situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les

évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons

de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.

Les valeurs correspondent donc à des croyances générales à

propos des buts fondamentaux et des modes de comportements

personnellement et socialement désirables.

Implications du concept de valeurs en

marketing :

Les concepts de valeurs humaines et de systèmes de

valeurs ont été largement utilisés par les scientifiques sociaux

pour expliquer une variété de phénomènes comportementaux

tels les contributions à des oeuvres de charité, l’utilisation des

mass média, le comportement religieux, le tabagisme, la

consommation de drogues et le comportement du

consommateur.

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La marque valorise les consommateurs. En effet, pour les

achats à statut social comme les vêtements, les produits de

luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle.

Elle valorise celui qui la porte ou la consomme et met en

œuvre un double processus d’identification et de projection.

Soit les valeurs de la marque et du consommateur sont

communes (identification), soit on va à la marque pour tenter

de s’approprier son statut (projection) .

On peut par exemple investir beaucoup d’argent dans une

voiture de sport lorsque l’on est à la retraite pour se donner

une image de jeunesse et de sportivité.

Selon « Dubois » , Les valeurs influencent le

comportement d’achat dans la mesure où elles déterminent les

objectifs poursuivies, le niveau d’implication, les attributs

recherchés et les activités mises en oeuvre donc les produits et

modes de consommation Par exemple, il a été démontré qu’il

existait des liens entre l’affiliation culturelle et le type

d’automobile possédé: les amateurs de « belles américaines »

croient davantage aux liens hiérarchiques qu’aux relations de

convivialité.

Les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise

vont être un des facteurs qui vont lui servir à se positionner

par rapport à la concurrence.

6- Le Positionnement :

Définition :

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Image deMarque & Capital de Marque

Le positionnement est l’effort de conception d’un produit

et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place

déterminée dans l’esprit du consommateur.

Selon « Kapferer » , il s’agit d’une démarche analytique

visant à répondre à quatre questions :

- la marque pourquoi ? C’est l’angle de la promesse, du

bénéfice consommateur : Orangina a de la vraie pulpe

d’orange ; Twix coupe la faim .

- la marque pour qui ? C’est l’angle de la cible. Pendant

longtemps Schweppes fut le drink des gens raffinés ; la Banque

Populaire est celle des entreprenants .

- la marque pour quand ? C’est l’angle de l’occasion

d’utilisation .

- la marque contre qui ? Dans un contexte concurrentiel ,

cette question définit le ou les concurrents prioritaires, ceux

dont on pense capter une partie de la clientèle . Pacific est

concurrent du jus de tomate, du Perrier ou du Schweppes.

Les critères de choix du positionnement :

« Dubois et Nicholson » préconisent cinq critères de choix

devant guider les décisions de positionnement de la firme :

Le volume de la demande sur les segments : si la

stratégie de la

firme vise à établir la domination par les coûts à travers la

réalisation d’économies d’échelle, elle doit rechercher desAnnée Universitaire :2003- 2004 23

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Image deMarque & Capital de Marque

segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de

focalisation pourra s’appuyer sur des segments étroits.

La concurrence entre les produits et marques

existants : deux

marques ayant des perceptions proches peuvent

correspondre à différentes situations d’usage. Il est donc

possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent

en termes de perceptions, mais avec une utilisation différente.

La compatibilité de la position avec les autres

produits de la

gamme: il faut en effet éviter qu’une position nouvelle ne

dévalorise les autres produits, et qu’elle ne concurrence

directement les autres produits de la gamme (cannibalisme).

Le lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en

volume net au niveau de l'ensemble de la gamme.

La possibilité de développer le positionnement

choisi : celui-ci

doit être compatible avec les perceptions du consommateur, et

avec les caractéristiques du produit et de la marque. La

connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur

est alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un

positionnement qui ne soit pas crédible aux yeux du

consommateur.

Année Universitaire :2003- 2004 24

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Image deMarque & Capital de Marque

La force et la netteté des positions déjà

occupées : plus une

position est occupée par une marque fortement positionnée, et

plus la probabilité d’arriver à la concurrencer est faible .

Le concept de positionnement et celui

d’image :

le concept d’image correspond à l’ensemble des

caractéristiques de toute nature (objectives ou symboliques)

qui sont attribuées par le public.

En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances,

croyances et évocations qui sont associées à un produit par un

public déterminé.

Le positionnement, pour sa part, est l’ensemble des traits

saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux qui

permettent au public de situer le produit dans l’univers des

produits analogues et de le distinguer des autres. En d’autres

termes, c’est une représentation (ou perception) simplifiée,

réductrice, comparative et distinctive du produit.

Le positionnement n’est en revanche pas ce que l’on fait à

un produit mais ce que l’on fait à l’esprit du client futur, le

prospect ; on positionne le produit dans l’esprit du prospect.

Année Universitaire :2003- 2004 25

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Image deMarque & Capital de Marque

III- Les concepts proches de l’image de

marque :

De nombreux auteurs emploient souvent sans

discernement les concepts de marque et d’image de marque ce

qui prouve l’immense proximité des deux termes.

Certains consommateurs accordent une importance

capitale aux marques qu’ils achètent, ils sont sensibles aux

marques, allant même jusqu’à instaurer une relation affective

envers la marque, on parlera alors d’attachement à la marque ;

la marque revêt donc une identité et des traits de personnalité

comparables à ceux d’un individu.

On peut constater donc six concepts proches de l’image

de marque : il s'agit du concept de marque, de l’attachement à

la marque, de la sensibilité à la marque, de l’identité de

marque, de la personnalité de marque et du capital de marque

(ce dernier va être analysé dans la 3ème partie ) .

1- L e lien du concept de Marque avec celui d’Image de marque :

La notion de concept de marque se distingue de celle

d’image de marque car elle permet de mieux prendre en

compte la dynamique de l’évolution de la marque

( « Ladwein » ) .

Année Universitaire :2003- 2004 26

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Image deMarque & Capital de Marque

Le raisonnement basé sur le concept de marque permet de

distinguer différents types d’attributs :

- Il y a tout d’abord les attributs qui sont directement liés

aux produits couverts par la gamme, ils sont qualifiés

d’attributs intrinsèques ;

- Il y a aussi des attributs qui sont indépendants des

produits ; ils sont qualifiés d’attributs extrinsèques. Il s’agit

des attributs qui ne sont pas liés au produit de la gamme et

qui dépendent de la manière dont la marque a été valorisée

par diverses actions de communication, l’image évoquée par

le logo, la manière dont la marque s’inscrit dans le langage,

lors d’échanges interpersonnels ou encore les

caractéristiques de positionnement social qui sont inférés

par l’usage de la marque dans l’entourage de l’individu ou

dans les médias.

Certains consommateurs peuvent développer des

sentiments envers une marque, on parlera alors d’attachement

à la marque.

2-L’attachement à la marque :

Définition :

Année Universitaire :2003- 2004 27

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Image deMarque & Capital de Marque

L’attachement est un investissement de l’énergie

psychique dans un objet. Il serait lié à cette fonction expressive

où l’objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l’on

partage ou auxquelles on souhaite adhérer.

Certains chercheurs (Mc Queen et al., 1993 ; Feldwick,

1996 ; Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe, 1997) ont mis à jour une

prédisposition affective à long terme manifestée par le

consommateur envers une marque, qualifiée d’attachement à

la marque.

L’attachement à la marque est donc une variable

psychologique qui traduit une relation affective durable et

inaltérable envers la marque et qui exprime une relation de

proximité psychologique avec celle-ci. Cette relation

permanente à long terme est engendrée au départ par une

relation de type évaluatif dirigée vers un stimulus spécifique,

en l’occurrence la marque. Un consommateur est ainsi attaché

à une marque en raison de bénéfices expressifs précis.

Les caractéristiques de l’attachement à la

marque :

L’attachement à la marque peut être caractérisé :

Tout d’abord par des connexions nostalgiques où la

marque agit

Année Universitaire :2003- 2004 28

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Image deMarque & Capital de Marque

comme mémoire de l’individu . Les recherches sur les relations

individu -objet montrent que la valeur d’une possession,

l’attachement que l’on y porte, sont notamment liées au fait

que celle-ci établit un lien avec les événements de la vie de

l’individu.

En effet, chaque personne développe des significations

symboliques qui lui sont propres à l’égard des objets, et que

ces significations ne sauraient être pleinement élucidées si l’on

ignore le passé de l’individu (« Divard et Robert-

Demontrond » ). La marque peut jouer le même rôle que l’objet

et agir ainsi comme un dépositaire par rapport à des

événements de la vie de l’individu .

Et également par une congruence d’image (réelle ou

idéale) entre le

consommateur et la marque. Ainsi, la marque peut être utilisée

de manière symbolique par l’individu pour mieux se définir et

s’exprimer que ce soit vis-à-vis de lui-même ou des autres ;

Il se sert de la marque pour projeter une certaine image

de lui. Cette théorie de la congruence postule que le

consommateur préfère une marque dont la personnalité est en

adéquation avec la sienne ou plus exactement avec son concept

de soi, c’est-à-dire sa représentation (« Onkvisit et Shaw »).

Année Universitaire :2003- 2004 29

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Image deMarque & Capital de Marque

La perception d’une congruence entre le concept de soi et

la personnalité de la marque est ainsi susceptible d’expliquer

l’attachement d’un individu à l’égard de celle-ci.

L’attachement à la marque et l’image de

marque :

Seuls les objets chargés d’émotions sont capables de

constituer des figures d’attachement.

Ainsi, le concept d’attachement à la marque est facilité

par l’étude des différentes associations à la fois fonctionnelles

et abstraites (« Park et al., 1991 ; Park et Srinivasan, 1994 »)

qui constituent l’image d’une marque.

En outre, Kapferer et Laurent (1992) indiquent que

l’attachement à la marque est une variable psychologique qui

montre qu’une personne est sensible aux marques.

3-La Sensibilité à la marque :

Définition :

On peut dire d’un consommateur qu’il est sensible aux

marques s’il tient à consulter l’information « quelle est la

marque ? », s’il prend en compte la marque dans son processus

de décision, si la marque joue un rôle dans la formation de ses

choix (« Kapferer et Laurent »).

Année Universitaire :2003- 2004 30

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Image deMarque & Capital de Marque

D’après Kapferer et Laurent (1992), la sensibilité à la

marque, à l’inverse de la fidélité, est une variable

psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat

du consommateur.

Dire qu’une personne est sensible à la marque, c’est dire

que la marque joue un rôle dans le processus psychologique

qui précède l’achat.

La sensibilité aux marques est donc par définition une

variable individuelle : dans une même catégorie de produits,

un individu pourra être plus sensible aux marques qu’un autre.

Par ailleurs, un même consommateur peut être très

sensible aux marques dans une catégorie de produits, et très

peu sensible dans une autre. La variable psychologique de «

sensibilité » caractérise donc la relation d’individu donné à une

catégorie donnée .

Implications liées à la sensibilité aux marques:

D’après « Kapferer et Thoening (1994) », la sensibilité aux

marques est devenue un enjeu de pouvoir dans les rapports

entre producteurs et distributeurs. Ainsi, plus la sensibilité aux

marques est forte, moins le distributeur a la possibilité de

fidéliser sa clientèle et inversement, dans la concurrence que

se livrent les grands distributeurs, l’enjeu est bien la

fidélisation du consommateur.

Cela passe donc par une désensibilisation aux marques de

producteurs pour récupérer leurs clients au profit exclusif de

telle ou telle enseigne.

Année Universitaire :2003- 2004 31

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Image deMarque & Capital de Marque

Par ailleurs, la sensibilité aux marques découle du vécu de

la situation d’achat par le consommateur (Kapferer et Laurent,

1992). Un même consommateur ayant des vécus différents

suivant les marchés, fera preuve de degrés différents de

sensibilité aux marques, ce qui implique que chaque marché

doit donc être abordé séparément.

La sensibilité aux marques dépend des critères de choix

utilisés lors de l’achat mais d’autres paramètres du vécu de

l’acheteur en situation d’achat influencent aussi la sensibilité

aux marques :

La croyance aux différences entre marques est la

variable la plus liée à

la sensibilité aux marques . Toute l’activité de la marque vise à

se doter de différences significatives en performance et à

largement communiquer dessus (par l’emballage, le packaging,

la publicité).

Le sentiment de savoir choisir ou la compétence

perçue sont

également des déterminants de la sensibilité aux marques.

Selon « Kapferer et Laurent (1983) », moins on se déclare

compétent dans une catégorie de produits, moins on est

sensible aux marques.

Année Universitaire :2003- 2004 32

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Image deMarque & Capital de Marque

L’implication du consommateur est aussi très liée à la

sensibilité aux

marques, Il peut par exemple s’agir d’un risque financier,

physique ou temporel.

En premier lieu plus on perçoit un risque dans l’achat,

plus on porte attention à la marque, en second lieu, plus le

consommateur se projette dans ses achats, plus il estime

donner une certaine image de lui-même, plus il porte attention

à la marque pour l’aider à se situer, à contrôler cette image de

soi. Enfin, plus le consommateur s’intéresse à la catégorie de

produit, plus il est sensible aux marques.

Une personne sensible à une marque sera certainement

intéressée par les valeurs véhiculées par la marque, c’est-à-

dire par l’identité projetée par celle-ci.

4- L’identité de marque :

Définition :

L’identité de marque, sert à fournir une direction, un

projet et un sens à cette marque (« Aaker, 1996 »). Elle confère

à la marque une influence indépendante du produit. Ainsi, la

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Image deMarque & Capital de Marque

perception d’un attribut n’a pas le même sens suivant l’identité

de la marque.

L’identité de marque consiste en une identité centrale et

une identité élargie ; l’identité centrale est l’image

intemporelle de la marque. Elle est capitale à la fois pour la

signification et pour le succès d’une marque.

Caractéristiques de l’identité de marque :

Pour pouvoir parler d’identité de marque, trois conditions

doivent obligatoirement être réunies : on doit être en présence

d’un nom, d’un produit et d’un logo. Cependant ces conditions

ne sont pas des conditions suffisantes (« Sicard, 2001 »).

- L’identité de marque nécessite un nom, par exemple, on

sait que Peugeot est une marque de voitures, que Bonduelle

est une marque de légumes ou que Facom est une marque

d’outils . Malgré tout, ce que l’on fait ne suffit pas à définir ce

que l’on est : le produit ne définit pas la marque à lui tout seul

car il ne permet pas forcément de la reconnaître par rapport à

d’autres. Sans son nom sur le produit, une marque n’est pas

toujours identifiable.

-Le logo permet également de différencier une marque

d’une autre, Par exemple, Lacoste est une marque de

sportswear qui se reconnaît à son petit crocodile vert ;

Mercedes se reconnaît grâce notamment à l’étoile qui orne le

capot des ses voitures.

Année Universitaire :2003- 2004 34

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Image deMarque & Capital de Marque

Le nom, le produit et le logo ne suffisent pas à définir les

éléments de l’identité de marque ; en effet, celle-ci est

également composée de valeurs, de prises de position, de parti-

pris, autrement dit, de tout un côté intangible.

L’identité de marque et image de marque :

Selon « Kapferer » :

L’image de marque est un concept de réception.

Les études d’image

portent sur la façon dont certains publics se représentent un

produit , une marque , un homme politique , une entreprise ,

un pays. L’image porte sur la façon dont ce public décode

l’ensemble des signes provenant des produits , des services

et des communications émises par la marque.

L’identité de marque est un concept d’émission. Il

s’agit de spécifier

le sens , le projet, la conception de soi de la marque .

Sur le plan managériel , l’identité précède l’image. Avant

d’être représenté dans l’esprit du public il faut savoir ce que

l’on veut présenter. Avant d’être reçu il faut savoir émettre.

L’identité de marque est extrêmement proche d’un autre

concept voisin de l’image de marque : celui de personnalité de

marque.

5-La personnalité de la marque :

Définitions :

Année Universitaire :2003- 2004 35

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Image deMarque & Capital de Marque

La personnalité de la marque peut être définie comme un

état des caractéristiques humaines associées à une marque

donnée. Cela peut inclure certaines caractéristiques comme

l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et

les sentiments (« Aaker, 1996 »).

La notion de personnalité de marque se propose

d’appréhender la marque exclusivement à partir de traits

comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un

individu (« Koebel et Ladwein »).

L’idée sous-jacente est que le consommateur développe

des affinités à l’égard des marques en fonction de leur

personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport

à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre

personnalité et celle qu’il attribut à la marque.

La fonction expressive de la personnalité de la marque est

particulièrement intéressante car elle contribue fortement à

individualiser la marque par rapport à d’autres marques

concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et

intelligible par l’affirmation de son identité (« Nuttin »). Celle-

ci peut alors faciliter l’évaluation en permettant au

consommateur de s’identifier à la marque ou plus simplement

valoriser l’affinité relationnelle qu’il entretient avec la marque

(« Fournier, 1998 »).

Année Universitaire :2003- 2004 36

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Image deMarque & Capital de Marque

En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit

», dont la fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de

marque tend à avoir une fonction symbolique ou d’expression

de soi (« Keller, 1993 »). Les consommateurs peuvent en effet

penser aux marques comme si elles étaient des célébrités, des

figures historiques ou évaluer dans quelle mesure elles se

rapportent à « leur propre moi » (« Fournier, 1994 »).

Les perceptions des traits de personnalité de la marque

peuvent provenir d’une manière directe des personnes «

associées » à la marque ou indirectement des attributs reliés

aux produits, des associations faites sur la catégorie de

produit, du nom de la marque, du symbole, du logo, du style

publicitaire, du prix et du canal de distribution.

Les traits de la personnalité :

Les traits de personnalité sont décrits par cinq

dimensions fondamentales, souvent labellisées : « OCEAN » ,

résumant un grand nombre de caractéristiques distinctes et

spécifiques de la personnalité : L'ouverture aux expériences

nouvelles, à la curiosité intellectuelle, à la culture, à

l'imagination, le caractère consciencieux, l'extraversion,

l'amabilité et le neurotisme.

Les perspectives de la personnalité de marque :

les deux faces de la personnalité des marques sont

l’intrant (input), c’est-à-dire ce que les Annonceurs (et leur

Année Universitaire :2003- 2004 37

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Image deMarque & Capital de Marque

agence) désirent que les consommateurs pensent et ressentent

et l’extrant (out-take), à savoir ce que les consommateurs

pensent et ressentent réellement.

Ces deux perspectives de la personnalité (« voulue » et «

obtenue ») des marques peuvent s’exprimer de deux façons. La

première est l’affirmation de la personnalité (voulue) de la

marque explicitée, par exemple, par l’Agence de Publicité dans

ses buts communicationnels décrits dans sa charte créative. La

seconde consiste en des profils de personnalité de la marque

qui sont en fait les perceptions qu’ont les consommateurs de la

marque.

Chaque marque peut être décrite en attributs physiques,

fonctionnels et symboliques. En fait, à ce troisième niveau, une

marque peut être «caractérisée » comme moderne ou « vieux -

jeu», exotique…, C’est à ce troisième niveau que l’on parle de

personnalité de marque.

Le consommateur qui est favorable ou qui utilise une

marque particulière a donc regardé l’information et la

communication diffusées sur cette marque et s’identifie à cette

marque ou se l’approprie ; le lien avec l’image de marque est

ainsi très fort.

Les mesures de la personnalité de la marque :

D'un point de vue opérationnel, il existe quatre approches

différentes pour mesurer la personnalité de la marque.Année Universitaire :2003- 2004 38

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Image deMarque & Capital de Marque

la première est qualitative, et repose sur l'analyse du

discours du répondant quant au comportement supposé de la

marque, les trois autres sont quantitatives et transposent au

niveau de la marque les démarches développées en

psychologie de la personnalité.

On peut distinguer aussi le modèle proposé par Aaker qui

repose sur une approche hiérarchique. Il a identifié 42 traits au

sein de 15 facettes et cinq facteurs de personnalité de la

marque : sincérité, dynamisme, compétence, sophistication et

rudesse. Compte tenu de son aspect pionnier et de sa large

diffusion, le modèle de Aaker développé et appliqué à l'origine

aux Etats – Unis, a été appliqué à l'origine par d'autres

chercheurs et a testé dans d'autres cultures.

Le modèle de « Aaker » :

PERSONNALITE DE LA MARQUESincérité Dynamisme Compétence Sophisticat

ionRudesse

Réaliste Familiale Provinciale Honnête Sincère Concrète Saine Authentique Sentimentale Amicale Gaie.

Audacieuse Pleine d'entrainPleine d'imaginationFougueuseCalmeJeune UniqueIndépendanteContemporaineModerne.

Fiable Travailleuse Sûre Intelligente Organisée Technique Gagnante Leader Sûr d’elle .

Distinguée Séduisante Belle Envoûtante Féminine Douce

Masculine Robuste Rude Viril Qui vitau grandair .

Année Universitaire :2003- 2004 39

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Image deMarque & Capital de Marque

La personnalité de marque est donc une dimension de

l’image de marque qui elle-même est un actif du capital de

marque (Aaker, 1994).

Synthèse des concepts proches de l’image

et de l'image de marque :

Conceptprochedel’image

Conceptproche del'image demarque

Bases duconcept

Lien avec l'image oul'image de marque

Notoriété X X Marketing La notoriété est à labase de l’image demarque.

Laréputation

X X Langagecourant,divers

La réputation sesitue à la frontièreentre la notoriété etl’image de marque.

Laperception

X X Psychologie

L’image est

l’ensemble des

perceptions.

L'attitude X X Psychologie

L’attitude est la

résultante de

l’image.

Les valeursX X Sociologie Les valeurs d’une

marque doivent se

retrouver dans son

Année Universitaire :2003- 2004 40

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Image deMarque & Capital de Marque

image.Lepositionnement

X X Marketing,

Stratégie

Le positionnement

est l’ensemble des

traits saillants et

distinctifs de

l’image.

Concept

proche

de

l'image

Concept

proche de

l'image de

marque

Bases du

concept

Lien avec l'image

de marque

Attachemen

t à la

marque

X

X

Marketi

ng

Marketi

ng

L’image de marque

est une

composante de la

marque

L'attachement à la

marque est le

résultat d'une

bonne image.Sensibilité X Marketi

ng

La sensibilité à la

marque implique

Année Universitaire :2003- 2004 41

La marque

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Image deMarque & Capital de Marque

de

l’intérêt pour

l’image de

marque.Personnalit

é

X Marketi

ng

La personnalité de

marque est une

composante de

l’image de

marque.Identité de

marque

X Marketi

ng

L’identité envoyée

par la marque va

aider à former

l’image de

marque.

IV- Les méthodes de mesure de l’image demarque :

Il existe deux méthodes de mesure :

1- Méthodes Quantitatives : « les échelles de mesure »

Elles permettent de situer les traits d’une image sur une échelle, tels que :

L’ échelle d’Osgood ( le différentiel sémantique) :

représente une série de traits opposés par paires.

Année Universitaire :2003- 2004 42

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Image deMarque & Capital de Marque

L’échelle de Likert: sert à mesurer le degré

d’acceptation face à un ou plusieurs traits d’image.

2 - Méthodes Qualitatives :

Les associations libres :

La méthode consiste à présenter une liste d’objets avec ou

sans marque, On demande aux interviewés de dire tous les

mots qui leur viennent immédiatement à l’esprit, il faut surtout

éviter qu’ils ne se mettent à réfléchir à leurs réponses, à

évaluer leur pertinence, bref à les choisir. Ce que l’on cherche

c’est de la spontanéité.

Cette technique est particulièrement pertinente pour

recueillir les réactions à des propositions de nom de marque

ou de slogans.

Il est généralement très utile de ne pas limiter ce genre

d’études à sa marque mais d’étudier aussi les images des

concurrents.

Les interprétations d’images :

Cette méthode consiste à demander aux interviewés

d’interpréter une scène dans laquelle le produit ou la marque

jouent un rôle. Ceci leurs permettent d’exprimer ce qu’ils

Année Universitaire :2003- 2004 43

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Image deMarque & Capital de Marque

ressentent en utilisant les personnages pour véhiculer leur

propres sentiments. .

Les consommateurs ont souvent des difficultés à exprimer

de façon claire et précise leurs perceptions des marques. Ils

ont tendance à faire des descriptions stéréotypées qui

enfoncent des portes ouvertes.

une technique souvent efficace consiste à demander à un

échantillon de consommateurs d’associer des marques à des

choses très diverses :par exemple, des animaux, des voitures,

des magasines, des arbres, des films…cette méthode est

appelée « le portrait chinois ».

- Si Leclerc , Auchan et Carrefour étaient des magazines,

qui seraient-ils ?

L’expérience retirée de l’usage de la marque

Au lieu de demander aux gens pourquoi ils choisissent telle

marque, on peu les interroger sur le souvenir qu’ils ont de son

utilisation. L’image qui est ainsi restituée n’est ni filtre ni

excessivement synthétisée . Il s’agit des entretiens non

directifs en profondeur.

Dans ce cas on peut citer l’exemple d’une étude pour un le

savon « Ivoire », une marque de Procter & Gambel très

connues aux Etats-Unis. Au lieu de demander aux

consommateurs pourquoi il utilisaient une certaine marque de

savon, il fit 100 entretins non directifs en profondeur pour

mieux connaître la façon dont les gens faisaient leur toilette. Il

s’aperçut que les jeunes femmes prenaient un bain

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Image deMarque & Capital de Marque

particulièrement lent avant un rendez vous galant ; il en

conclut que ces bains avaient un sens rituel comme si les

femmes voulaient ‘laver’ leur passé.

L’analyse systématique du processus de décision d’achat

On peut apprendre beaucoup, en disséquant le processus dedécision des acheteurs. on peut découvrir de subtilesconnotations d’image de marque et discerner l’influence decertaines personnes sur les décisions d’achat.

Cas : « Le marché des produits cosmétiques pour

homme : »

Réalisée par : le CENTRE D’ETUDES ET DE

RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA

GESTION – France - Décembre 2003

Objectif :

L’objectif de cette recherche est d’étudier la convergence

entre les attentes des consommateurs masculins, et les

propositions que leur font les marques d’hygiène beauté.

Echantillon :

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20 personnes : 10 au Québec et 10 en France

Age : entre 24 ans et 58 ans

Statut : marié / célibataire

CSP : étudiants ; cadres ; directeurs

Méthodologie :

20 entretiens en profondeur ont été réalisés. On a utilisé

comme méthodes :

Les associations de mots :

On a Demandé aux interviewés de dire spontanément à quoi

leur faisait penser le mot « cosmétique » . Il évoquait souvent

pour eux le fait d’ « être bien dans sa peau », « être en

harmonie avec soi-même », « se sentir bien » ou encore

« s’occuper de soi ».

l ‘expérience retirée de l’usage :

on a constaté deux cas :

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Image deMarque & Capital de Marque

- Lorsque l’usage des produits est intensif (expérience

passionnelle) :

Ils insistent sur leurs sensations lors de l’usage comme :

- les odeurs « il y a aussi des produits trop parfumés…

comme les parfums forts des femmes », « peut être

c’est une innovation à faire de moins parfumer les

choses ».

- les textures « c’est tellement gras », « c’était à base

d’argile… ».

Ils attendent des conseils personnalisés de professionnels

comme :

- les professions médicales « c’est mon médecin qui me l’a

conseillé… », « je demande au pharmacien » .

- des vendeurs dans les parfumeries : « je demande souvent

l’aide à la conseillère ».

En l’absence de ces prescripteurs professionnels, ils se

réfèrent volontiers à leur soeur, leur amie, ou leur mère : «

c’est ma mère qui prend ça, c’est un peu trop parfumé,

mais ça marche quand même pour moi ».

- Lorsque l’usage est limité (expérience rationnelle) :

On est dans un registre plus fonctionnel que symbolique ou

émotionnel. Les évocations sont moins nombreuses, moins

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Image deMarque & Capital de Marque

riches et plus basiques : « pour les cheveux, j’ai un

produit, ça convient », « se parfumer je pense que

c’est un des outils de l’individu comme l’ordinateur »,

« j’ai un produit, je ne sais plus le nom… », « je

regarde le type de cheveux, c’est tout… ».

Ces consommateurs sont peu concernés par le processus

d’achat : « c’est ma femme qui les achète», « j’achète

mon parfum en grande surface, … ». Ils sont également

moins sensibles aux marques « je ne suis pas attaché à des

marques, il m’arrive d’en changer très souvent ».

Conclusion :

On conclut donc que la relation des hommes aux marques

d’hygiène beauté s’inscrit dans deux univers distincts : celui

plus émotionnel et féminin des cosmétiques et celui plus

fonctionnel et masculin de la santé et du soin.

V- Le rajeunissement et le renforcement del’image de marque :

Une image de marque se construit par une présence forte et

constante dans le temps. Cependant , il est fréquent

d’entendre dire que la marque vieillit ou donne des signes de

vieillissement , ou paraît vieillie.

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Image deMarque & Capital de Marque

Ce sentiment peut émaner des clients, des non –clients , des

fournisseurs, des distributeurs ou des employés eux-mêmes

constatant un décalage par rapport à la concurrence. Ainsi, on

peut dire que vieillissaient Citroën, le Club Med, Yves Saint

Laurent …

Ces entreprises sont amenées à rajeunir leur image de marque.

Dans ce cas on peut distinguer plusieurs techniques et

facteurs de rajeunissement :

Modification de l’identité de

marque :

Lorsque la marque représente les symptômes de vieillissement,

la tentation peut être plus grande de changer l’identité, pour

une qui soit plus dynamique, plus jeune.

Toute modification de l’identité, aussi impérieuse soit-elle ne

peut être envisagée que dans un souci de cohérence avec

l’existant et de respect avec l’image perçue de la marque.

L’exemple de : New Man

Au cours de ces dernières années, l’entreprise « New Man »

avait perdu de sa pertinence et de sa force. Pour la

redynamiser, explique Olivier Saguez qui a récemment travaillé

pour l’entreprise : " Il a fallu commencer par retrouver le fond

de marque, c'est-à-dire comprendre ce qui fait son identité "

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Image deMarque & Capital de Marque

Ainsi, l'entreprise New Man s'est appuyée sur trois éléments :

son histoire, le terrain occupé par la concurrence (proche et

éloignée) et les insatisfactions des clients. Pour expliciter son

positionnement chic mais décontracté, New Man a retenu

l'image d'un voyageur européen, à la fois cultivé et actif,

sportif et raffiné. Puis tout a été décliné pour ancrer ce concept

dans l'imaginaire du public.

Les photos publicitaires sont prises dans les plus grands

palaces ; le catalogue a pris la forme d'un carnet de voyages ;

et les magasins cherchent à recréer l'ambiance raffinée des

hôtels de charme. " Il est essentiel de trouver un

positionnement clair, et que tous les attributs de la marque

soient cohérents " conclût Olivier Saguez.

Dynamisation de la communication :

La communication est l’un des facteurs de rajeunissement

les plus utilisés parce qu’il est sans doute le plus souple et le

plus rapide à mettre en place. On ne renouvelle pas la cible

d’une marque du jour au lendemain. Pas plus qu’il n’est pas

possible dans le même laps de temps de rajeunir l’ensemble de

la gamme de ses produits. En revanche , la mise sur pied d’une

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Image deMarque & Capital de Marque

opération de dynamisation de la communication est possible en

très peu de temps.

Parmi les innombrables techniques qui peuvent être profitable

à la dynamisation de communication, il en est une qui consiste

à utiliser un personnage célèbre, « une star ». La majorité des

études scientifiques menées à ce sujet confirme que la star est

à priori un facteur d’impact supplémentaire non négligeable et

la marque concernée recherche un regain d’attention. C’est

aussi, un vecteur d’image et la marque souhaite rajeunir cette

image.

En fait, l’utilisation d’un personnage de dessin animé ou

virtuel plutôt qu’un être vivant, est naturellement un atout

anti-âge certain, puisque leurs traits n’évoluent qu’à la

demande de l’annonceur et non selon le dictat du temps.

L’exemple de Mr. Propre :

En 2001 , en France, l’agence Callegary Berville Grey s’est

ainsi attaquée au lifting d’un des personnages de marques les

plus célèbres : Mr. Propre . Beaucoup plus lisse, le chauve

proctérien le plus connu de la publicité rajeunissait du même

coup. Se voulant plus proche du consommateur, Mr. Propre se

trouvait aussi doté d’un visage légèrement plus efféminé. Mais,

si la plupart des leaders d’opinion se réjouirent du résultat,

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Image deMarque & Capital de Marque

d’autres ont craint que le personnage ait perdu une part

importante de son identité dans l’opération. Rajeunir n’est pas

renier ses origines et les fondamentaux qui constituèrent

l’image de marque !. Ainsi, en 2002, Procter & Gamble fit à

nouveau évoluer son icône de la propreté afin qu’il puisse,

officiellement , refléter l’ensemble des valeurs de la marque.

Renouvellement de la cible :

C’est une démarche marketing qui utilise un peu plus de

jeunes dans le marketing mix ,afin de cibler des

consommateurs plus âgés. Ceci permettra à la marque de

rajeunir sa cible et donc son image.

L’exemple de Renault :

Renault est l’un des principaux constructeurs automobile dans

le monde. Mais il commercialise également en France des

jouets de marque Renault Toys, dont certains, bien dotés de

pédales, sont des répliques fidèles de véhicules commercialisés

par la marque. Bien entendu, le but n’est pas de vendre à des

enfants, les modèles d’origine ou de les transformer en

prescripteurs incontournables, mais surtout de faire connaître

et parler de la marque par une cible très jeune, qui deviendra

cible potentielle dans quelques années.

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Image deMarque & Capital de Marque

De plus, les acheteurs étant incités à venir chercher leurs

achats dans les concessions, on comprend aisément l’intérêt

d’une telle génération de trafic, afin de toucher les parents.

Rajeunir son image de marque , c’est aussi gérer

stratégiquement le capital marque afin de limiter au maximum

les effets de vieillissement.

3 ème Partie : Capital de Marque

Le concept de « capital de marque » a été développé vers

la fin des années quatre vingt à l’occasion d’une vague de

fusions, de rachats de marques qui atteignaient souvent 20 à

25 fois les résultats. Les grands groupes ont cherché des

marques « prêtes à l’emploi, clé en main » et si possible

européennes, voire mondiales, tel est le cas de :

- BSN qui acheta Nabisco Europe pour 2.5 milliards de dollars

(soit 27x les résultats)

- Nestlé acheta Rowntree Macintosh (26 x les résultats)

- Nestlé acheta Buitoni (35 x les résultats)

- Philip Morris acheta Kraft Jacobs.

Les chefs d’entreprises et les directeurs financiers à la

recherche de fortes plus-values, avaient pris conscience de

« la valeur des marques » , comme concept séparé de la

situation nette de l’entreprise. Ce concept appelé aussi

« capital de marque », est fondé sur la nécessité de valoriser

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Image deMarque & Capital de Marque

financièrement les marques et d’améliorer la productivité

marketing.

La valeur des marques

Rang Marque Valeur en ($ milliards)

1. Coca-Cola 83.8

2. Microsoft 56.7

3. IBM 43.8

4. GE 33.5

5. Ford 32.2

- Interbrand

1999

1- Définition :

Le capital de marque représente une valeur ajoutée au

produit du fabricant. Cette valeur ajoutée peut être évaluée

soit du point de vue du consommateur, soit du point de vue de

l’entreprise. Selon « Keller et Erdem », la source de la valeur

des marques est le consommateur final: plus il perçoit

favorablement le produit de marque, plus la notoriété et la

fidélité à la marque du fabricant augmentent, permettant ainsi

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Image deMarque & Capital de Marque

à l’entreprise de gagner des avantages concurrentiels en

termes de prime de prix ou en volume de vente.

Différents définitions du capital de marque sont reconnues

dans la pratique :

Définitions financières : le capital de marque est

désigné par

la notion du « goodwill » (en français -survaleur-) qui

correspond à la différence entre la valeur acquise et la valeur

nette comptable de l’entreprise.

Définition commerciale : on parle de « goodwill

psychologique » de

la part des Consommateurs, des distributeurs . En d’autres

terme, il s’agit de :

- la bienveillance des distributeurs désireux de référencer la

marque du fait de ses rotations attendues. En effet, si la

grande marque ne fidélise pas au magasin car elle est par

définition présente partout, son absence en revanche

défidélise : certains consommateurs iront la chercher ailleurs.

Cette bienveillance assure la présence au point de vente , ce

qui, autant pour les biens durables que les biens de grande

consommation, est la clé d’achat.

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Image deMarque & Capital de Marque

- l’appui des grossistes et des revendeurs dans les circuits

longs ou les marchés industriels, surtout lorsqu’ils jouissent

localement d’une marque exclusive, à laquelle ils s’associent

donc aux yeux de leurs clients.

- la prédisposition à acheter de la part des consommateurs

ou utilisateurs finaux. Cette attitude favorable est la clé des

ventes futures.

Définition économique : le capital de marque

correspond à « rente monopolistique ».

Définition publicitaire : Le capital de marque

correspond à un potentiel de ventes futures qui réside

dans le subconscient de milliers d’individus. « Roux »

Définition juridique : La marque n’a de valeur que si

elle est déposée. Cela permet de protéger le champ de

la marque de toute reproduction frauduleuse.

2-Les éléments constitutifs du capital de

marque :

Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque

:

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Image deMarque & Capital de Marque

A- La fidélité à la marque : l’élément essentiel du

capital de marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui

dépend de la satisfaction des consommateurs, des « coûts » de

passage d’une marque à une autre et de la relation affective

entre la marque et ses clients. Elle permet de :

- Réduire les dépenses marketing

Il est bien moins coûteux de conserver des clients existants que

d’en conquérir de nouveaux. Il est en effet très coûteux de

toucher des clients d’autres marques, de les informer, de les

convaincre de changer. D’ailleurs la fidélité de la clientèle est

l’une des barrières les plus efficaces à l’entrée de nouveaux

concurrents.

- Renforcer la position des producteurs

Les relations entre producteurs et distributeurs sont souvent

régies par des rapports de force. Une forte fidélité renforce le

pouvoir de négociations des producteurs (ex : les distributeurs

de marques tels que Coca Cola savent que les clients les

veulent et que leur fidélité assure une rotation satisfaisante).

-Aider à conquérir de nouveaux clients

L’usage fidèle d’une marque par un groupe de consommateurs

est un message en soi : il rassure les clients potentiels.

L’existence de consommateurs fidèles depuis longtemps est

perçue comme la démonstration durable des aptitudes de

l’entreprise.

- Donner du temps et faciliter les ripostes aux attaques

des concurrents

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Image deMarque & Capital de Marque

Si un concurrent lance un produit supérieur, une base de

clients fidèles donne du temps à l’entreprise pour réagir : un

client fidèle et satisfait ne recherche pas forcément la

nouveauté à tout prix.

B- La notoriété de la marque : la notoriété de la marque

se réfère à la mémorisation de la marque, son attribution et sa

place dans la mémoire des consommateurs. C’est est un

indicateur de la présence et de la pérennité de la marque.

C-La qualité perçue : la qualité perçue permet

d’augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur

investissement. Elle fournit une raison d’achat, une

différenciation recherchée ; elle favorise la marque auprès des

distributeurs et elle devient un atout important lorsqu’on

envisage une extension de marque.

D- L’image de marque : tout ce qui est lié mentalement à

la marque peut constituer un trait d’image. L’image de marque

augmente la perception et le traitement de l’information des

acheteurs et des consommateurs.

Les connotations de l’image la distinguent des

concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des

attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des

futures extensions de la marque.

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Image deMarque & Capital de Marque

E- Les autres actifs de la marque : il s’agit des actifs

immatériels de la marque tels que :

L’exclusivité du know-how de l’entreprise , tirée par des

investissements en

production et en Recherche et Développement.

Les brevets et les marques déposées, qui contribuent à

l’activité bénéficiaire

de l’entreprise de façon durable et lui permet d’acquérir le

monopole provisoire

de l’offre ; les forts déposants de marques enrichissent les

parties prenantes en se

différenciant par une politique de marge. Inversement, la

pauvreté des marques

pousse à une stratégie de domination par les prix et tend à

expliquer la destruction

économique de valeur.

Aussi, le dépôt permet d’agir devant la contrefaçon. S’est ainsi

que L’œuf Kinder, la 1ère des confiseries pour enfants en

Europe, n’a eu jamais de copies ou d’imitations du fait des

brevets liés au processus de fabrication lui-même.

Les bonnes relations avec la distribution, qui est devenue

de nos jours une

facette clé de l’actif de marque. Il est donc important de

comprendre de plus en plus les attentes des distributeurs ,

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Image deMarque & Capital de Marque

levier essentiel de la proximité physique des produits et

marques.

Tous ces actifs sont particulièrement précieux quand ils

peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le

fond de commerce de la marque. Ils ne sont vraiment

pertinents que s’ils sont très liés à cette dernière.

3-Les niveaux d’analyse du capital de

marque :

Il existe deux niveaux d’analyse du capital de marque : l’étude

du capital de marque en tant que valeur pour les

consommateurs , on parle de : «l’ approche- client » ou en

tant que valeur financière pour les firmes : « l’approche-

producteur ».

Le capital de marque représente donc une valeur tant pour

l’entreprise que pour ses clients, mais cette valeur n’est pas

toujours positive. Ainsi, dans la catégorie des parfums, le nom

Chanel représente certainement une forte valeur ajoutée aux

yeux des clients, permettant au fabricant de charger une prime

de prix ( par rapport à la moyenne du marché. Mais, dans la

même catégorie de produit, le lancement du parfum Bic n’a

pas été couronné de succès: le nom Bic sur un produit de

parfumerie était perçu par les consommateurs comme une

valeur négative, obligeant le fabricant de retirer cette marque

de la catégorie.

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Image deMarque & Capital de Marque

A- L’ approche -client :

Les principaux concepts :

1. Conceptualisation cognitive de l’approche -client :

Ce concept de « Keller, 1993 » suppose qu’ une marque n’ a

une valeur positive (ou négative) que si le consommateur

réagit plus favorablement (ou moins favorablement) au

marketing- mix d’un produit dont il connaît la marque qu’au

marketing- mix d’un produit identique mais sans marque. La

réponse du consommateur au marketing- mix de la marque

peut se traduire à différents niveaux dans le processus de

décision d’achat: au niveau des préférences, au niveau des

intentions d’achat, formulées sur la base de la hiérarchie des

préférences ou encore au niveau des choix réels effectués par

les consommateurs.

La connaissance de la marque est donc un antécédent de

l’approche -client. Elle est composée de l’ensemble des

associations (appelées aussi images) liées à la marque dans la

mémoire du consommateur. L’approche -client positif est

observé si le consommateur forme des associations fortes,

uniques et favorables concernant la marque en question. Par

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Image deMarque & Capital de Marque

exemple, un fabricant de parfums pour dames peut vouloir

évoquer différentes associations liées à sa marque chez ses

clientes telles que des images liées à la qualité du produit

(durabilité, senteur agréable etc.) ou des images plus

abstraites telles que des traits de personnalité typiquement

féminins, parce que ces associations représentent une valeur

pour les clientes.

Selon ce concept, la valeur de la marque pour les

consommateurs est donc fonction des associations liées au nom

de la marque dans la mémoire des consommateurs.

2. Conceptualisation informationnelle de l’approche -client

C’est une théorie de la micro économie « Erdem,1996 » qui

suppose que la nature imparfaite et asymétrique de la plupart

des marchés obligent les agents économiques à transmettre de

l’information concernant leurs caractéristiques spécifiques par

le biais de signaux. le signal de marque est l’ensemble des

activités de marketing- mix passées et présentes associées à

une marque de la firme. Les informations imparfaites et

asymétriques sur le marché créent une incertitude dans

l’esprit des consommateurs concernant les produits offerts par

les firmes. Les signaux de marque réduisent l’incertitude du

consommateur concernant les caractéristiques du produit de

la firme qui les émet. Le signal de marque, par la réduction de

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Image deMarque & Capital de Marque

cette incertitude, contribue à l’utilité espérée du

consommateur de

trois manières: en réduisant son risque perçu, en diminuant les

coûts liés à la recherche d’informations et en créant des

perceptions favorables des attributs des produits offerts.

Dans ce cadre conceptuel, l’approche -client est défini

comme la valeur de la marque en tant qu’un signal sur le

marché aux consommateurs.

Les composants de l’approche -client :

Il existe deux types de composants :

1. les composants attributs :

Il s’agit d’ associations de marque fonctionnelles et

expérientielles reflétant les bénéfices liés directement au

produit de marque : C’est la partie perceptuelle de l’approche

-client.

A titre d’illustration, les chaussures de sport Reebok peuvent

être perçues comme possédant d’excellentes caractéristiques

physiques telles que la durabilité et la souplesse procurant le

bénéfice du confort (associations concrètes du produit).

2. les composants non attributs :

Proviennent d’un ensemble d’associations symboliques liées

seulement à la marque, correspondant à des bénéfices

symboliques, qui n’ont pas de rapport avec les caractéristiques

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Image deMarque & Capital de Marque

réelles ou perçues du produit. On parle de la partie imaginaire

de l’approche -client.

Pour l’exemple précédent, le même consommateur peut

associer des bénéfices

symboliques et des traits de personnalité à la marque Reebok

tels que le prestige, la jeunesse, le dynamisme…

La distinction entre composant attribut et composant non-

attribut de l’approche -client présente une grande utilité

managériale. D’une manière générale, on peut définir, trois

types de bénéfices- consommateurs procurés par les marques:

expérientiels, fonctionnels et symboliques .

Les bénéfices expérientiels (ou hédoniques)concernent

la satisfaction du consommateur lors de l’utilisation du produit;

les bénéfices fonctionnels (ou utilitaires) sont liés au résultats

attendus après l’utilisation du produit;

Enfin, les bénéfices symboliques n’ont pas de rapport

direct avec l’utilisation du produit et correspondent plus à des

besoins d’appartenance sociale ou d’identité personnelle. En

fonction des bénéfices satisfaits dominants, on peut définir

trois grands types de marque: les marques fonctionnelles

(par exemple Moulinex), les marques expérientielles (par

exemple Kellogg) et les marques symboliques (par exemple

Louis Vuitton). Suivant le type de la marque (fonctionnelle,

expérientielle ou symbolique), le positionnement de la marque

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Image deMarque & Capital de Marque

mettra l’accent soit sur le composant attribut soit sur le

composant non -attribut .

les méthodes de mesure du capital de marque selon l’approche -client :

La prise en considération de l’approche -client ( le

potentiel psychologique de la marque ) est important dans

l’évaluation économique du capital de marque. Si l’on n’intègre

pas explicitement cette composante, l’estimation fournira

seulement une valeur, mais elle ne permettra pas de répondre

aux questions suivantes : pourquoi la valeur d’une marque

(l’approche- producteur ) montre-t-elle cette évolution

particulière à ce moment précis ? Comment les responsables

de la marque peuvent-ils en augmenter la valeur dans le futur

(gestion de la marque ) ?

1. La Méthode de « MegaBrand System » :

Suivant cette méthode, la valeur d’une marque dépend

d’une variable essentielle : « la force de conviction ». La

conviction définit, pour une marque, sa probabilité d'être

choisie dans le futur, au moment où les consommateurs

devront opérer un choix entre plusieurs marques. Cette

variable met en relief 4 paramètres à mesurer : la notoriété ,

l’évocation , la qualité , l’utilisation.

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Image deMarque & Capital de Marque

2. Autres Méthodes :

Méthodes basées sur l’étude de la structure des préférences

Il en existe trois : la méthode conjointe ( Srinivasan,

1976) , la méthode compositionnelle (Park et Srinivasan ,1994)

et l’analyse du halo statistique (Leuthesser, Kohli et Harich ).

Toutes ces méthodes offrent une estimation de la valeur d’une

marque par rapport aux marques qui lui sont en concurrence

directe . Elles permettent d’étudier l’effet attribué à la marque

dans les choix individuels.

Dans ces techniques qui se basent généralement sur un

sondage des consommateurs, la marque est traitée comme un

attribut.

la méthode conjointe ( Srinivasan, 1976) : évalue le

capital de marque en mesurant la différence entre la

préférence globale du consommateur et la préférence basée

sur les niveaux objectifs des attributs.

L’utilité managériale de la méthode est limitée par le fait

qu’elle ne permet pas d’évaluer l’importance relative des deux

composants de l’approche- client.

la méthode compositionnelle (Park et Srinivasan, 1994) :

Park et Srinivasan proposent une décomposition en deux

parties : un composant attribut (basé sur les

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Image deMarque & Capital de Marque

exagérations des consommateurs concernant les

caractéristiques du produit de marque et un composant

non- attribut (basé sur les associations symboliques liées à

la marque) . La méthode permet de quantifier les deux

composants de l’approche -client en termes monétaires.

C’est la seule méthode qui permet de calculer le capital de

au niveau individuel.

l’analyse du halo statistique (Leuthesser, Kohli et Harich

,1995) Leuthesser, Kohli et Harich adoptent une

approche différente que les auteurs précédents en

proposant une technique indirecte pour estimer le

capital de marque. Ils partent de l’hypothèse que

l’évaluation personnelle d’une marque donnée sur un

certains nombre d’attributs est toujours biaisée.

Ce biais provient du fait que les consommateurs ont une

prédisposition envers les marques qu’ils connaissent. Au

niveau des données d’évaluations subjectives par attribut,

cette prédisposition se manifeste par l’effet du halo statistique:

. Cet effet correspond à la valeur agrégée de la marque.

Leuthesser, Kohli et Harich proposent une procédure

statistique à plusieurs étapes pour mesurer l’effet du halo.

Ainsi, le capital de marque dans cette méthode n’est évalué

qu’au niveau de la significativité des tests statistiques.

B- l’ approche- producteur :

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« Le capital de marque selon l’approche- producteur

correspond à la valeur monétaire de la marque pour

l’entreprise » -Kapferer

Il s’agit :

Notoriété, familiarité,

+ Qualité perçue

+ Evocations, estime…

= Actifs de marque Valeur ajoutée de la marque pour les consommateurs

+ Autres actifs immatériels

- Coûts de la marque

- Coûts du capital investi

= Valeur monétaire de la marque

pour l’entreprise

Problèmes généraux à l’évaluation du capital de

marque selon l’approche- producteur :

“La marque établie a une valeur économique: une

entreprise avec marques

vaut plus que la même entreprise sans marques. Néanmoins

la mesure de la

valeur de ces marques, de leurs apports marginaux en plus des

autres actifs de

l’ entreprise - matériels et surtout immatériels – est rendue

délicate par la

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Image deMarque & Capital de Marque

difficulté de séparer la partie des bénéfices dus à la marque de

ceux dus à ses

autres actifs” (Kapferer 1991).

Théoriquement, on ne peut envisager d’évaluer le capital de

marque selon l’approche- producteur sur la base des coûts

historiques, de la valeur de marché ou de la valeur

économique.

Mais dans la pratique, les entreprises se basent principalement

sur le critère de la valeur économique ou sur des méthodes

hybrides, car la mise en place d’un système d’évaluation basé

uniquement sur les deux autres bases est très problématique.

En ce qui concerne l’approche du coût historique, il est très

difficile de séparer les dépenses promotionnelles liées au

produit de celles associées à la marque proprement dite; de

plus, cette approche ne permet pas de distinguer entre une

marque à faible potentiel et une marque à fort potentiel qui ont

encouru les mêmes coûts historiques. L’approche basée sur la

valeur de marché est remise en cause simplement parce qu’il

n’existe pas de marché pour les marques. Dans les opérations

de fusions et acquisitions, par exemple, les marques ne sont

pas évaluées séparément des autres actifs.

La valeur économique d’un actif est définie comme la valeur

actuelle de ses cash flows futurs générés. Pour cette raison, les

évaluations basées sur le critère de la valeur économique

rencontrent trois problèmes importants: la définition des

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Image deMarque & Capital de Marque

revenus liés uniquement à la marque, le choix du taux

d’actualisation et l’horizon du temps.

Les méthodes de mesure du capital de marque

selon l’approche - producteur :

La méthode de la prime de prix : Cette approche calcule

les revenus ou profits supplémentaires qui sont générés grâce

au différentiel de prix de vente entre un produit de marque et

un produit générique sans marque.

.Malgré la cohérence apparente, cette méthode souffre d’un

défaut majeur. En effet, un capital de marque fort selon

l’approche- producteur peut impliquer deux types de stratégies

génériques: la stratégie de la prime de prix ou la stratégie de

la part de marché : Dans le premier cas, la méthode

d’évaluation basée sur la prime de prix donne des résultats

satisfaisants. Mais, si la marque en question joue la carte de

l’extension de part de marché avec des prix relativement bas

(comme c’est le cas de Coca-Cola ou Marlboro), la technique

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Mesures

Autresméthode

Valeurboursiè

AuditInterbra

nd

Licence

Prime deprix

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Image deMarque & Capital de Marque

de la prime de prix ne peut pas être appliquée à l’étude de la

valeur de la marque. De plus, la mise en place d’une évaluation

basée sur la prime de prix est difficile dans les secteurs où il

n’existe pas de référence sans marque (le secteur automobile,

par exemple).

-La méthode des royautés : Selon cette approche, le capital

de marque est vu comme un générateur de licences. Ainsi, les

revenus générés par le nombre maximal de licences qui

pourraient être accordés pendant une période fixe

correspondent à la valeur de la marque de la firme- mère .

Cette méthode ne présente qu’une utilité managériale limitée

dans le sens où un accord de licence concerne non seulement

la marque elle-même mais également d’autres actifs.

Généralement, l’effet attribuable uniquement à la marque est

difficile à quantifier dans un accord de licence.

-La méthode du multiplicateur marque- revenus : Cette

méthode a été développée par le groupe Interbrand à

Londres. Selon ce modèle, une marque peut être évaluée en

appliquant un multiplicateur aux cash flows actuels générés

par la marque. Le multiplicateur à appliquer est déterminé par

la force de la marque sur le marché, composée de variables

telles que la part de marché, la fidélité des consommateurs, la

stabilité du marché, le nombre de brevets de l’entreprise etc.

L’approche du multiplicateur marque- revenus est facile à

mettre en place au sein des entreprises mono- produit. La mise

en place est plus compliquée quand il s’agit d’entreprises

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Image deMarque & Capital de Marque

multinationales avec plusieurs niveaux de marques et de

produits. Dans ce cas, la répartition objective des charges

directes sur les marques peut s’avérer problématique.

-Méthode du taux d’ actualisation : « Nussenbaum, 1991 »

a développé un système d’estimation dont le point central est

le calcul du taux d’actualisation le plus approprié. Le taux à

pratiquer est évalué à l’aide d’un audit stratégique à deux

étapes. La première étape de l’audit se concentre sur

l’importance des marques sur le marché en question. Les

critères d’évaluation sont la croissance du marché, la volatilité

de l’offre et la sensibilité des consommateurs aux noms de

marque.

La deuxième étape de l’audit mesure la position particulière

de la marque étudiée. A ce stade, les critères utilisés sont

l’évaluation de l’importance du capital de marque selon

l’approche- client , la position relative de la marque par

rapport aux concurrents, les atouts de la marque (en termes

d’économies d’échelle, diversification, internationalisation etc.)

ainsi que les atouts de l’entreprise (R&D, marketing, finance).

Chacun de ces critères est composé d’un ensemble de sous

-critère s. La moyenne des scores calculée sur l’ensemble des

critères est utilisée ensuite pour évaluer la prime de risque

associée au marché et à la marque en question. Le taux

d’actualisation à appliquer à la marque est calculée comme la

somme du taux d’intérêt sans risque et la prime de risque

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calculée. L’horizon de temps pour les calculs peut varier selon

les entreprises. Les revenus générés par la marque

proviennent de deux sources: les licences payées par les autres

entreprises et les profits générés par la marque .

-Méthode de la valeur boursière : Cette récente méthode

financière a été élaborée par des chercheurs de l’Université de

Chicago. Simon et Sullivan (1993) estiment le capital de

marque à partir de la valeur boursière de la firme, de plusieurs

variables stratégiques internes (telles que les dépenses

publicitaires, les dépenses R & D etc.) et externes (le taux de

concentration du secteur, le niveau de réglementation etc.).

Par rapport aux modèles précédents, le modèle de « Simon et

Sullivan » présente un grand avantage : il donne d’importantes

indications managériales par l’estimation du rôle de la

publicité, des dépenses R&D et du nombre de brevets dans le

capital de marque de la firme. Malheureusement, la technique

de « Simon et Sullivan » ne peut être appliquée aux firmes qui

ne sont pas cotées en bourse. De plus, cette approche ne

décompose pas le capital de marque sur les marques

individuelles de la firme.

- Autres méthodes :

Méthode du coût de remplacement :

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Image deMarque & Capital de Marque

Il s’agit d’une technique qui estime le coût de création d’une

nouvelle marque. Cette technique compare ce que coûterait la

création d’une nouvelle marque générant le même chiffre

d’affaires qu’une marque déjà existante de l’entreprise. Par

exemple, si le lancement d’une nouvelle marque comparable à

l’ancienne coûte 100 millions de dollars et si l’on estime que le

taux de réussite est aux alentours de 25 %, le coût de

lancement espéré est de 400 millions de dollars pour cette

nouvelle marque. Il s’agit d’une méthode qui est difficile à

mettre en place, car les marges d’erreur sur les estimations

peuvent être très élevées.

Méthode de la valeur à l’ acquisition :

Pour estimer la valeur d’une marque, « Mahajan, Rao et

Srivastava ,1994 » adoptent la perspective du décideur

stratégique au niveau de la haute direction qui considère

plusieurs options d’acquisitions potentielles. Comme la

précédente, cette méthode se base sensiblement sur l’intuition

managériale. En effet, la méthode est basée sur un sondage

des décideurs. Chacune des firmes candidates à l’acquisition

est modélisée par un ensemble de variables, dont certaines

sont liées directement au capital- marque de l’entreprise

candidate. Le poids de ces variables dans l’évaluation globale

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Image deMarque & Capital de Marque

du décideur permet d’estimer l’importance du capital- marque

dans les décisions d’acquisition. L’approche de « Mahajan, Rao

et Srivastava, 1994» présente une grande flexibilité et peut

être adaptée à la plupart des secteurs industriels.

Le principal inconvénient de la méthode réside dans sa

définition limitée du capital de marque . D’autre part, cette

méthode ne peut être utilisée que dans les opérations

d’acquisition. De ce fait, tout comme le modèle de « Simon et

Sullivan » cette optique ne permet pas l’estimation au niveau

des marques individuelles de la

firme.

Momentum accounting :

« Farquhar et Ijiri, 1990 » ont développé une méthode

d’évaluation basée sur le système comptable connu sous le

nom de « momentum accounting ». Cette technique permet de

retracer les revenus générés par la marque au cours du temps

sur la base de l’effet de variables stratégiques telles que les

dépenses de publicité et de promotion. Malgré son intérêt

pratique, la mise en place d’un tel système est laborieuse car

elle nécessite la transformation totale du système comptable

conventionnel de l’entreprise.

Malgré la diversité des méthodes, il apparaît que

seulement trois principales qui sont pratiquées aujourd’hui par

les firmes : la méthode de la prime de prix, la méthode des

royautés et la méthode du multiplicateur marque -revenus

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développée par Inter brand. La popularité de ces méthodes

s’explique en partie par la facilité de mise en place et par le

fait que ce sont les premières approches qui ont été

développées pour adresser la problématique de la mesure du

capital de marque.

Du point de vue des responsables marketing, mesurer le

capital de marque selon l’approche- client est plus utile que le

mesurer à travers l’approche -producteur, car la 1ère mesure

relève, entre autres, de l’étude de la notoriété et de l’image de

la marque en question (ainsi que des marques concurrentes)

auprès des consommateurs.

Ce type d’information est extrêmement important pour des

activités telles que le suivi d’une campagne de publicité ou le

développement d’une stratégie de (re)positionnement adéquat.

Ainsi, les méthodes de mesure selon l’approche- client

permettent d’obtenir des informations directement utilisables

par les gestionnaires de marques. Ceci n’est pas le cas pour la

plupart des méthodes de mesure à partir de l’approche -

producteur, qui estiment la valeur des marques en termes de

revenus supplémentaires pour la firme, donnant peu

d’informations opérationnelles pour les gestionnaires de

marques.

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4- Les effets de la promotion de vente sur le Capital de Marque :

Assimilée à une réduction de prix, la promotion des ventes

a souvent été vue comme une technique réduisant le capital de

marque . Alors, quels sont les effets indirects qui peuvent

effectivement accroître l’importance accordée au prix et

réduire la rentabilité des investissements publicitaires ?.

La promotion est aussi un moyen de communication original,

plus impliquant, qui peut contribuer à l’image de la marque et

dont les effets sont mesurables.

la diversité et la richesse des techniques

promotionnelles :

La promotion est définie comme « une offre conditionnelle

visant à stimuler le comportement de cibles du comportement

du processus d’achat pour accroître la demande à court ou

moyen terme » (Desmet, 2002).

Elle vise, directement ou indirectement, plusieurs cibles,

comme les distributeurs ou les intermédiaires, la force de

vente, ou le client final.

Le contenu d’une offre promotionnelle est très varié et donne

lieu à un grand nombre de mécanismes souvent regroupés en

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quatre catégories : les techniques de prix ou de produit, les

techniques de primes, les jeux-concours et les techniques

d’essai. D’autres classifications existent dont certaines offrent

des visions plus pertinentes des caractéristiques des

techniques : la nature de l’offre (du produit, du prix du risque…

etc.), son caractère certain/ incertain, immédiat/ différé et son

destinataire (acheteur/ autrui). Aux opérations promotionnelles

indépendantes , il faut ajouter les programmes de fidélisation

qui collectent des informations individuelles et permettent la

mise en place d’une communication bidirectionnelle ciblée de

nature transactionnelle, pour des réductions de prix différées,

ou de nature plus relationnelle ou affective.

Les effets promotionnels :

Ces effets sont de différentes natures car la promotion est, à

la fois, une offre communiquée, induisant donc des effets

comparables aux effets d’une publicité, et une décision -action

de la part du récepteur, une expérience qui génère une

satisfaction intrinsèque et des effets tant cognitifs affectifs.

Les conséquences de la promotion sur le choix et les ventes

proviennent de différents effets , tels que :

L’effet de visibilité et détournement de l’attention : la

promotion est saillante, c’est-à-dire, très visible au moment

du choix.

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Image deMarque & Capital de Marque

Ceci peut conduire à lui donner plus d’importance au dépend

des attributs du produit, notamment lorsque le client est

faiblement impliqué, et à simplifier le processus de choix.

L’effet de valeur : la promotion offre une valeur en contre

partie du comportement. Cette valeur touche le prix (prix

réduit, remboursement ), le produit vendu (produit gratuit,

produit en plus), un autre produit (cadeau, prime), le service

(parking remboursé, livraison gratuite).

L’effet d’image : l’entreprise peut véhiculer des

associations qui renforcent des attributs ou des bénéfices du

produits et influence globalement la marque.

L’effet de l’univers de concurrence : la promotion est un

signal dont la valeur dépasse celle des autres informations

disponibles ( les attributs )ce qui étend le champs de

concurrence en réduisant les barrières perçues entre les

segments et en donnant une force intégratrice à la marque.

Au-delà de ces effets directement recherchés par l’entreprise,

la promotion a aussi des effets plus complexes et difficilement

maîtrisables :

L’effet d’auto -perception : deux réactions opposées sont

mises en avant chez l’acheteur : soit la satisfaction au vu de

la capacité à profiter d’une bonne affaire (acheteur avisé)

soit le refus de se laisser manipuler. dans le cas où

l’acheteur donne beaucoup d’importance à l’interprétation

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que les autres personnes vont faire de son choix, ces effets

peuvent être déterminants (Simonson et al, 1994).

L’effet sur l’équité : une recherche behavioriste montre

que les effets négatifs sur la perception de la marque par les

consommateurs fidèles qui s’estiment lésés par la marque

qui ne respecte plus un contrat d’équité.

L’effet sur la qualité et la valeur perçue : en situation

d’informations incomplètes, le client utilise les informations

disponibles ( marque, labels,prix…) pour inférer la qualité

du produit. En fait, le principal déterminant de la prime de

prix qu’une marque peut demander est la différence de

qualité perçue. Si la promotion réduit le prix, la qualité

inférée sera plus faible (Sethuraman et Cole,1999).

Les principales catégories d’effets

promotionnels :

LES EFFETS DIRECTS LES EFFETS INDIRECTS

Effet de visibilité

Effet de valeur

Effet d’image

Effet sur l’univers de

concurrence

Effet d’auto -perception

Effet sur l’équité

Effet de qualité perçue

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CONCLUSION

La marque constitue donc l’un des biens les plus précieux

de l’entreprise. Il devient dès lors important d’adopter une

réelle gestion de ses marques.

Gérer sa marque convient surtout à gérer le capital de la

marque qui constitue un vrai travail de fond. Avant d’être un

nom et/ou un logo, une marque est une promesse. Une

promesse qui, si elle est tenue en permanence contribuera pas

à pas, à la constitution du capital de la marque. C’est dire la

somme d’efforts sans cesse renouvelés, et à chaque

opportunité de manifestation de la marque, qu’il faut

s’attendre à fournir. Cette promesse est une chaîne de valeur

qui unit la marque à ses consommateurs, mais également à ses

employés, à ses fournisseurs, à ses clients, à ses partenaires, à

ses interlocuteurs publics…qu’un seul maillon de cette chaîne

soit fragilisé et c’est l’ensemble de la chaîne qui ne peut plus

assurer son rôle, sa fonction, sa mission. Chaque opportunité

d’échange, à quelque niveau que ce soit, entre la marque et

l’un de ses interlocuteurs doit être une occasion de renforcer

une relation gagnant -gagnant, qui assurera la qualité de

l’image de la marque.

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