#7. Content evolutiondocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016... · -Limitata libertà di azione Oggi gli utenti desiderano sentirsi sempre più parte attiva e protagonista

CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE PRESENTAZIONE N° #7

CONTENT EVOLUTION15 Novembre 2016

SOMMARIO

#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING: DEFINIZIONI, DA DOVE INIZIARE, CASE HISTORY, ROBA PER GRANDI AZIENDE?

#2. DIGITAL CONTENT: INTRO, LE ORIGINI, LE OPPORTUNITÀ, DA DOVE INIZIARE, GLI OBIETTIVI, I LIMITI

#3. TRADITIONAL VS EXPERIENCE STORYTELLING

Francesca_arienzo @unimc

NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli

#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING: DEFINIZIONI

Content marketing Nuova visione di #marketing basata

sull’attenzione rivolta ai contenuti che devono essere percepiti

come interessanti e coinvolgenti.

Il content marketing è una tendenza emergente che ha radici nel passato.

«Devi mostrare più che dire, devi condividere visione risolvere problemi, devi re-immaginare e non riciclare».



Le aziende pubbliche e private che seguono le logiche del content marketing sono quelle che hanno l’obiettivo di costruire narrazioni di marca, di mettere in risalto il loro lato più umano, puntando alla crescita della brand value.

Lo storytelling è una strategia di comunicazione che, attraverso la narrazione, coinvolge emozionalmente con la retorica e il confronto dialogico che rimanda a ricordi e suscita riflessioni.



Storytelling Approccio di #comunicazione che mira a coinvolgere

emozionalmente i propri interlocutori attraverso la narrazione di

una storia.

Storyteller Narratore; persona capace di raccontare storie

persuasive.

Corporate storytelling La narrazione come strumento strategico di

#comunicazioneaziendale utilizzata allo scopo di emozionare e

informare allo stesso tempo.

Visual storytelling Strategia per coinvolgere il pubblico utilizzando

sintesi visive (video, infografiche, illustrazioni, fotografie).


#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:DA DOVE INIZIARE

Da dove iniziare?

Le risorse fondamentali ci vengono suggerite da Andrea Fontana:

• voglia di condividere il proprio capitale narrativo;

• volontà di mettere in scena la propria storia per gli altri.


#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING: CASE HISTORY

Ogni brand ha una storia da raccontare.

Il narrabile non ha altro limite che la fantasia umana.Alcune storie che si possono raccontare…

La storia dietro ad un prodottoLa storia attraverso un brandLa storia di un brandLa storia del consumatoreLa storia del fondatore…

Vediamo alcuni esempi.



La strategia dello storytelling in pubblicità ha radici nel passato, basti pensare a Carosello (1957/1977) programma televisivo in cui si susseguivano vere e proprie storie dietro ad un brand.

Con il tempo le esigenze sono cambiate e siamo passati agli spot di trenta secondi, nei quali non troviamo più racconti, ma claimimpattanti in grado di far memorizzare brand e prodotti.



Tuttavia oggi in una realtà così frenetica e mutevole si sta facendo prepotente il bisogno di ritrovare il calore di un racconto, di una storia, di un’emozione.

Per questo Carosello Reloades (2013/oggi).



La storia si può raccontare con delle immagini scarabocchio che si celano dietro ad un brand: è il caso dei doodle di Google, versioni modificate del logo che vengono visualizzate nella home page in occasione di eventi importanti, festività nazionali, compleanni di personaggi famosi e ricorrenze relative all’azienda.

Doodle Friut Games 2016 Giochi olimpici Rio de Janeiro

24 novembre 2014 150°anniversario della nascita di Toulouse Lautrec



Il primo doodle fu disegnato nel 1998 da Sergey Brin e Larry Page, i due fondatori di Google. Da allora personalizzare il logo dell'azienda californiana è diventata una vera e propria mania. Alcuni sono diventati famosi grazie anche ai concorsi doodle4google. Tra i più recenti ci sono anche quelli interattivi.

2011 logo Space Life di Matteo Lopez vincitore concorso doodle4google

14 febbraio 2013 dedicato a George Ferris, inventore della ruota

panoramica


31 agosto 2012142 anni dalla nascita di Maria Montessori

21 maggio 201030° anniversario di PAC-MAN

31 ottobre 2010 Compleanno di Katsushika Hokusai

29 giugno 2010 110° compleanno di Antoine de Saint-Exupery




La storia di un brand attraverso un film uscito nel 2010, incentrato sui primi e tumultuosi anni di Facebook e sul fenomeno popolare che ha creato.

https://www.youtube.com/watch?v=h6cUfQQMG4g



La storia può essere raccontata tramite uno spot che dà voce ai consumatori: un esempio è la pubblicità di Calzedonia del 2010 ideata della Saathi&Saatchi.

http://www.youtube.com/watch?v=DWnuWxtTVH0



La storia può essere raccontata del fondatore di un’azienda: esempio unico nel suo genere è il discorso a Stanford nel 2005 di Steve Jobs.

http://www.youtube.com/watch?v=oObxNDYyZPs


#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:ROBA PER GRANDI AZIENDE?

Solo le grandi aziende possono adottare l’approccio del corporate storytelling?

Il libro «Non siamo mica la Coca-Cola, ma abbiamo una bella storia da raccontare» di Andrea Bettini ci mostra come la tecnica possa essere adottata non solo dalle grandi aziende ma anche da:

- PMI- Singoli imprenditori- Talentuosi artigiani

Gli strumenti di comunicazione che si possono adottare sono i più disparati: scrittura, video, fotografia, social network, illustrazione, ritratto, infografica, ecc.


#2. DIGITAL CONTENT: INTRO

Digital content Contenuto creato in formato digitale e pensato per

una diffusione prevalentemente online.

Il marketing dei contenuti è alla base di qualunque strategia di comunicazione sul web 2.0:

«Le persone leggono contenuti, guardano contenuti, curano e aggregano contenuti, twittano contenuti, cercano contenuti (…). Senza contenuti social il web sarebbe quello di venti anni fa».


#2. DIGITAL CONTENT: INTRO

Il “potere” narrativo si conquista soprattutto nel web: i contenuti digitali devono essere percepiti interessanti, coinvolgenti, devono essere google friendly, il brand deve saper raccontare una storia.

Un buon content marketing persuade una persona a fermarsi,

leggere, pensare e comportarsi in modo differente.

(Joe Pulizzi)


#2. DIGITAL CONTENT: LE ORIGINI

Il momento di svolta del content marketing in chiave digitale è la pubblicazione del Cluetrain Manifesto (1999 Levine, Locke, Searls, Weinberger) prima e la diffusione del web 2.0 alcuni anni dopo (Tim O’Reilly - 2004).


#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ

Nel libro Content Evolution Gavatorta e Maestri si pongono una serie di quesiti interessanti:

Il digitale è un canale?

L’idea creativa prescinde dall’ambiente in cui viene espressa?

La tecnologia digitale può essere un’opportunità?

I device mobili sono lo strumento adatto per fare storytellingdigitale?


#2. DIGITAL CONTENT: DA DOVE INIZIARE

Joe Pulizzi, ha individuato le principali variabili operative:

• Analizzare le comunicazioni prodotte e diffuse nel tempo e individuarne i valori simbolici;

• Misurare il successo sul pubblico di tali comunicazioni;

• Valutare cosa hanno detto di giornalisti e media per comprendere l’universo semantico dove si trova il brand;

• Fare attività di Social Media listening compreso il capire come si viene cercati sul web;

• Fare un’indagine sulla funzionalità del servizio assistenza.


#2. DIGITAL CONTENT: GLI OBIETTIVI

Se pertinenti, comunicati con voce umana, utili, appassionanti e allineati con il DNA aziendale, i digital content riescono a rinforzare il posizionamento economico e commerciale delle imprese, eludendo le tradizionali barriere di diffidenza dei consumatori.

Gli obiettivi delle strategie di contenuto digitale:

- Relazione ed engagement- Informazione;- Trasparenza;- Posizionamento;- Vendita e generazione di lead/contatti.

Gli obiettivi possono anche essere raggiunti in modo sinergico.


#2. DIGITAL CONTENT: I LIMITI

I principali limiti del digital content marketing contemporaneo:

- Supremazia narrativa - Contenuti sostanzialmente statici - Limitata libertà di azione

Oggi gli utenti desiderano sentirsi sempre più parte attiva e protagonista della storia di marca influenzando non solo i contenuti prodotti dalle aziende, ma anche la strategia di contentmarketing e di progettazione della narrativa.

Il coinvolgimento diretto e attivo delle persone è un fattore primario, senza il quale l’intero progetto digitale è destinato a fallire.


#2. DIGITAL CONTENT: I LIMITI


#2. LO STORYTELLING: CASE HYSTORY

Il caso «A hunter shoots a bear» i video interattivi firmati TippExperience (dal 2010) che chiede all’interlocutore di partecipare e riscrivere insieme la storia.

https://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2Mhttps://www.youtube.com/watch?v=nZBzy0FzKuA



Quali sono le opportunità contemporanee? Il potenziale del mobile è straordinario perché è in grado di connettersi a tutti gli altri media amplificando le opportunità di ciascuno di essi.







Le opportunità contemporanee sono nel contesto del mobile: tecniche che sfruttano la posizione fisica spazio/temporale e l’esperienza dell’utente/consumatore (geolocalizzazione, app, bluetooth, iBeacon, cuponing, …).



Marketing di prossimità/Proximity marketing Tecnica utilizzata per

veicolare contenuti multimediali tramite dispositivi mobili a persone

all’interno di una determinata area geografica.



Trasformare la realtà in spazio di gioco.

Gamification Utilizzo di dinamiche proprie del gioco in contesti non

ludici per generare un alto coinvolgimento.

Advergame Videogiochi nati con scopi pubblicitari.



Alternate reality games Gioco che collega #internet al mondo

reale. Combina la strategia dello #storytelling #transmediale con

azioni concrete dei giocatori.





TRADITIONAL STORYTELLING

(storia on demand)

1. Dinamica top-down: l’utente è spettatore

2. Il racconto è veicolato in maniera monomediale

3. L’impianto narrativo è modulare

EXPERIENCE STORYTELLING

(storia immersiva)

1. Dinamica orizzontale: l’utente è il protagonista

2. Il racconto è veicolato in maniera transmediale

3. L’impianto narrativo è unico



Case history di alternate reality games: FrammentiFiction interattiva andata in onda in 12 puntate su Current tv (2009/2010) che racconta la storia di Lorenzo Soare accusato di omicidio.

Una vera e propria indagine portata avanti durante la settimana successiva dai giocatori a livello transmediale: Tv, sito ufficiale, sito del famigerato farmaco Letenox, social network ma anche ambienti della realtà circostanti (location, indizi reali, coinvolgimento di blogger ecc.) https://www.youtube.com/watch?v=jfxzA14gc6M



Case history di alternate reality games: Ingresshttps://it.wikipedia.org/wiki/Ingress


grazie

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#7. Content evolutiondocenti.unimc.it/francesca.arienzo/teaching/2016... · -Limitata libertà di azione Oggi gli utenti desiderano sentirsi sempre più parte attiva e protagonista