7. GESTION DE LA RELATION CLIENT, GRC ou CRM*cours-examens.org/.../18_ESC_102_7_GRC_CRM_10_2010_support_de_cours.pdf · CRM : LES SOURCES DE COMPLEXITE Communication médias et hors

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7. GESTION DE LA RELATION CLIENT, GRC ou CRM*

7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM

7.2 MARKETING DIRECT(MD)

7.3 SCORING

7.4 GÉOMARKETING

7.5 GESTION DE LA RELATION CLIENT

*CRM = Customer Relationship Management

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GESTION DE LA RELATION CLIENT ou CRM

Le CRM s’est développé au cours des années 2000, notamment dans les grandes entreprises ayant de très nombreux clients et entretenant avec eux des relations (transactionnelles et commerciales) fréquentes. Tel est le cas des banques et des opérateurs téléphoniques.

Après une définition du CRM, nous approfondirons des outils ou méthodes s’intégrant dans un système de CRM en commençant par le marketing direct, premier maillon « historique » du CRM.Le chapitre se termine par quelques principes et recommandations sur le CRM.

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Gestion ( informatisée ) des bases et des flux d’informationsprovenant de l’ensemble des actions et contacts commerciaux et

« relationnels »

pour

optimiser la croissance et la rentabilité de l’entreprise

sur des segments fidèles à fort potentiel

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• L’objectif premier est de conquérir et, en priorité, de fidéliser une clientèle ciblée (marché cerné, coût < coût de conquête)+ la croissance du CA et de la rentabilitépar client

• La réussite implique des choix préalables sur la stratégie de distribution multicanale et une organisation adaptée

avec un système d’information puissant

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7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRMNotions et outils associés :• Fidélisation• Churn (attrition , % de clients perdus)• ventes croisées• Qualité/satisfaction• Personnalisation• Courbe de vie (life time value) des clients

• Centre d’appel (call center)• (e)mailing• Carte de fidélité• Bons de réduction• Clubs de clients

• Baromètres de satisfaction• Scoring• Datamining, textmining• Datawarehouse + SGBD• SFA (Sales Force Automation)•………..

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7.2 MARKETING DIRECT(MD)

1. Définition

2. Objectifs

3. Chiffres clés

4. Étapes et acteurs

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1. DÉFINITION

PROMOTION OU VENTE PAR CONTACT PERSONNALISÉ SANS FACE À FACE PHYSIQUE, par

- courrier (mailing, ISA*, catalogue)- téléphone (centres d’appel)- SMS- Internet (e-mailing)- incitation sur médias + contact « entrant »

* Imprimé Sans Adresse

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2. OBJECTIFS

• qualifier un prospect• déclencher une demande d’information• obtenir un rendez vous• convaincre de participer à une réunion-vente• déclencher une commande, un abonnement• ………..

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2. OBJECTIFS

• Complémentarité avec la communication muticanal et le commercial

Exemple interentreprises :

Etape 1: MD � qualification, prises de rendez vous

Etape 2 : Commercial � visites et ventes

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3. CHIFFRES CLÉS

INVESTISSEMENTS en MD

mailings adressés…………..isa…………………………….catalogues…………………...__________________________total MD ECRIT…………..…total MD GDS MEDIAS…….total MD TELEPHONE……..total MD INTERNET………..__________________________TOTAL MD………….….…….

Voire rubrique sur adetem.org

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4. ÉTAPES ET ACTEURS

Étapes d’une opération de mailings(courrier papier ou e-mailing) :

• Études marketing et opérations test• Segmentation de cibles + messages• Sélection de sources (fichiers) internes et externes• Édition et expédition de messages personnalisés• Traitement des retours (coupons réponses,

taux de clic, …)

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FICHIERS EXTERNES CIBLES- Particuliers : selon critères socio-démographiques,

acheteurs, possesseurs, abonnés de produits-services spécifiques,…- Entreprises : selon secteurs, fonctions, taille, …

NB Importance de la précision (interlocuteur, adres se,…)et de la fraîcheur des informations

FICHIERS INTERNES

- Clients

- Contacts (retours mailings, ventes, sites Internet, cartes de fidélité, ...)

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PROFESSIONS MEDICALES

Le CD médical 12 annuaires : Total de 1.024.809 Adresses Emails

1 L'annuaire des Médecins -2 L'annuaire des Dentistes - 3 L'annuaire des Revendeurs Français de matériel médical -

4 L'annuaire des Laboratoires Pharmaceutiques - 5 L'annuaire des Pharmacies 6 L'annuaire des

Parapharmacies - 7 L'annuaire Ingénierie Biomédicale - 8 L'annuaire Ambulanciers - 9 L'annuaire Beauté diététique et cosmétiques - 10 L'annuaire des Kinésithérapeutes - 11 L'annuaire des Infirmières – 12 L'annuaire des Hôpitaux

Cliniques et Maisons de RetraitePrix. total des 12 Annuaires sur 1 CD 610 EUROS HT

Fichiers B to B spécialisés

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Les adresses sont collectées grâce à un coupon inséré dans des trousses, happy trouss, distribuées en maternité et contenant des offres promotionnelles, échantillons et autres documents, . 95% des maternités

WWW.COMMERCIAL-DATABASE.FR

Fichiers B to C spécialisés

JEUNES MAMANS

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ACTEURS MULTIPLES :

- études/conseil- loueur de fichiers- agence de communication / imprimeur- SSII spécialisée- routeur- ……….

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7.3 SCORING

Scoring général : probabilisation- d’appartenance sociodémographique (scoring zones, prénoms, ...)- d’achat potentiel (fichiers ciblés : acheteurs de différents produits, abonnés à différents médias, .. .)

= probabilisation de caractéristiques de cibles pour :- sélectionner les meilleurs clients ou prospects - optimiser le rendement d’une opération de Marketing Direct

Scoring spécifique : modélisation statistique pour prévoir la solvabilité d’un emprunteur, le potentiel d’achat de prospects ou d’une zone de consommateurs, …

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SCORING PRENOM : exemple

1967 1992

1979

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SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC

- Fichier de 5 000 000 de prospects- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire )- Produit : vendu 600 € avec marge de 120 €

SOLUTION 1 : Mailing exhaustif

Dépense mailing = ?

Marge probable = ?

Résultat = ?

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SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC (calculs HT)

- Fichier de 5 000 000 de prospects- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire)- Produit : vendu 600 € avec une marge de 120 €

SOLUTION 1 : Mailing exhaustifDépense mailing = 5 000 000 € x 0,6 € = 3 M €

Hypothèse de taux de retour : 0,2% soit 10 000 ventes

Marge probable = 10 000 x 120 € = 1,2 M€

(hors coût d’envoi)

Résultat = 1,2 M € - 3 M € = - 1,8 M€

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SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC

SOLUTION 3 : 1) mailing test (100 000, aléatoire)

3) mailing sur les segments à plus forte probabilitéd’achat parmi les 4 900 000 (ou 5 000 000)

2) analyse statistique � estimation de la probabilitéd’achat en fonction de critères disponibles (date de dernière commande, région, csp, …)

SOLUTION 2 : Mailing ciblé

critères ? → sous-ensemble de prospects prioritaires

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SCORING SPÉCIFIQUE Exemple

Etape 1) : Mailing sur échantillonaléatoire de 100 000 prospects

Constat : taux de retour = 0,2%

Etape 2) Analyse statistique explicative(analyse discriminante , segmentation)

� Segmentation en discriminant au mieux le taux de retour

Segments � S1 S2 S3 S4 TotalEffectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000

Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%

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Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.

Segments � S1 S2 S3 S4 Total

Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000

Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%

Effectifs ?

Nb de ventes

Marge

Coût mailing

Résulultat

Simulation de rentabilité sur 5 000 000

Rappel du test :

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Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.

Segments � S1 S2 S3 S4 Total

Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000

Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%

Effectifs 500 000 1 500 000 1 250 000 1 750 000 5 000 000

Nb de ventes 5 000 750 2 500 1750 10 000

Marge € 600 000 90 000 300 000 210 000 1 200 000

Coût mailing € 300 000 900 000 750 000 1 050 000 3 000 000

Résultat € 300 000 - 810 000 - 450 000 - 840 000 - 1 800 000

Simulation de rentabilité sur 5 000 000

� Mailing sur les 500 000 prospects de S1,seul segment rentable

Rappel du test :

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7.4 GÉOMARKETING

DÉFINITION :

Optimisation d’opérations marketing

- différenciées selon un découpage de territoires en zones géographiques de population réduite

- utilisant des bases de données socio-démographiques et comportementales caractérisant ces zones

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GÉOTYPES :Typologie de communes et quartiers d’après :

- le recensement INSEE- enquêtes communales- statistiques impôts- données comportementales (mégabases)……..

� ACXIOM (+ CLARITAS)� ASTEROP� EXPERIAN� MEDIAPOST

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Exemple des POSTOTYPES (MEDIAPOST) :

• Typologie des 65 000 communes et quartiers - correspondant aux 65 000 tournées (x 360 foyers)- selon 50 variables (vétusté, jardins, standing,….)- en 18 « postotypes »

ex : P12 = Pavillons récents, en milieu rural, à revenus moyens à élevés

• Distribution d’ISA (Imprimés Sans Adresse) sur les tournées ciblées

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225

INTRODUCTION AU GEOMARKETING

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dans l’étude de la zone de chalandise et du comptage de potentiel des boites aux lettres

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METHODES GÉOMARKETING

3 étapes

1. Qualification des géotypesselon indicateur I = intérêt pour produit P ou possessiond’une caractéristique prédisposant à l’achat de P

• I disponible sur mégabase ou fichier clients géotypés(1)• I extrapolé à partir d’une opération test (2)• I estimé par enquête spécifique sur panel géotypé(3)

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MÉTHODES :

2. Sélection des géotypes à I maximal,assurant un ROI*souhaité

3. Opération de MD sur les géotypes sélectionnés

*ROI = Return On Investment (retour sur investissement )

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Exemple (1) : optimisation d’une distribution de prospectus pour un système de sécurité

Etape 1 : Géotypage des clients de l’entreprise

1 2 3 4 5 96 1087 11 1712 13 1614 15 18

Seuil de rentabilitédu publipostage

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Exemple (1) suite

Etape 2. Sélection des géotypes à % maximal de clients et assurant la rentabilité du publipostage : G6, G9 et G13

Etape 3.

Opération de MD sur les géotypes sélectionnés

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GÉOMARKETING

UTILISATIONS :

Promotion ciblée :- optimisation de campagne de publipostage

Force de vente :

- découpages de territoires commerciaux

- fixation d’objectifs et contrôles

Distribution :

- opérations de MD dans une zone de chalandise

- implantation de points de vente

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CAS SUPERXCas simple, mais inspiré d’une situation concrèteCe cas illustre l’importance d’autres facteurs de réussite que l’implantation d’un point de vente à proximitéDe clientèles potentielles captives.

But du premier exercice : prévision de CA/ implantationd ’un supermarché près de communes A (à 1km),

B(à 3km) et C (à 6 km) non dotées de supermarchéspuisRaisons du décalage entre CA prévu et réalisé ?

JP AIMETTI CNAM

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A

C

B

�.SUPERX

3km1km

6km

CAS SUPERX : communes d’attraction

JP AIMETTI CNAM

Agglomérationimportante

2000 foyers

3000 foyers

4000 foyers

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C (5 à 8 km) 4 000 foyers x 5 000€ x 5 % = 1 M€

Réalité: 3 M€ � faillite

explications ?

A ( 0 à 1,9 km) 2 000 foyers x 5 000€ x 30% = 3 M€

________________________________________________

PREVISION de CA du SUPERX 6,35 M€

B ( 2 à 4,9 km) 3 000 foyers x 5 000€ x 15 % = 2,35 M€

Coefficients issus d’expériences antérieures

JP AIMETTI CNAM

Estimation du CA par un modèle géomarketing simplifié

Hypothèse : budget moyen annuel par foyer = 5000 € dans la région

240

7.5 GESTION DE LA RELATION CLIENT, CRM

241

• cible étendue

• client moyen

• part de marché

• offre standard

• média de masse

• émission de messages

• segments rentables

• clients connus

• part de client

• offre personnalisée

• multicanal personnalisé

• interactivité

CRM : CONTEXTE MARKETING

242

CRM : SCHEMA GENERAL

Communication médias

et hors médias

MD :courriers, mails et appels E/S

Commercial : contacts,visites, contrats,..

Demande d’informations

Etudes de marché

Mesures de satisfaction

Réclamations

FacturationRelance

SAV

Logistique

Produits et services

Programmes, cartes de fidélisation

…..

Comment animer en cohérence les relations de tous les canaux pour atteindre les objectifs mar keting?

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CRM : LA REPONSE DES CONSEILS EN TIC

*


et hors médias



Mesures de satisfaction Logistique

SAV

Réclamations

FacturationRelanceDemande

d’informations

Etudes de marché

Commercial : contacts,visites, contrats, …

Programmes defidélisation

…..

* Logiciel + datawarehouse + architecture « magiques »

244

245

CRM : LES SOURCES DE COMPLEXITE


et hors médias




Etudes de marché


Réclamations

FacturationRelance

SAV

Logistique



…..

1 Des relations animées par différentesfonctions de l’entreprises

246



et hors médias




Etudes de marché


Réclamations

FacturationRelance

SAV

Logistique



…..

2 Une bataille avec distributeurs et partenaires pour la connaissance et la propriété du client

Distributeurs

Partenaires

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et hors médias




Etudes de marché


Réclamations

FacturationRelance

SAV

Logistique



…..

3 Un nombre croissant de technologies et de points d’accès:médias, hors médias, Web, mobile, smartphone,…

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et hors médias




Etudes de marché


Réclamations

FacturationRelance

SAV

Logistique



…..

4 Résistance des organisations au changement

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CRM : 4 ERREURS A EVITER (*)

1) Mettre en place un CRM avant d’avoir défini une stratégie de distribution

(*) Harvard Business Review 2002

4) Harceler le consommateur plutôt que le séduire

3) Croire que la technologie informatique la plus récente va être forcément utile

2) Ne pas avoir adapté l’organisation en amont

CRM : DES PRIORITES DIFFERENTES SELON LES CONTEXTES

• Améliorer l’image et la proximité (DANONE)

• Réabonnement + augmentation de consommation (Opérateur téléphonique installé)

• Conquête (Opérateur téléphonique nouvel entrant)

• Diminution de l’attrition de clients « historiques »(Opérateur téléphonique , ex monopole)

• …

251

CRM : 4 POINTS CLES DANS LA DEMARCHE

2) Actions différenciées selon segmentsStratégie multicanale adaptée à chaque segment - promotions ciblées- programmes de fidélisation (points, cartes,…)- suivi SAV - …+ Coordination des acteurs internes et externes

4) Pilotage du changement

3) Mesures de satisfaction

� système d’information adapté aux organisations

(inter + intra + extra net, data mining) et piloté

1) Détermination de segments rentables, àpotentiels

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ACTIONS DIFFERENCIEES SELON LES SEGMENTS

Clientsà forte valeur

Clientsoccasionnels

Prospects

Fidélisation

Augmentation de consommation

Conquête

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Exemple Hôtellerie

> 20 nuits

2 à 5 nuits

1 nuit

Abonnement, accueil personnalisé

1 nuit gratuite, …

Offres promotionnelles personnalisées

Offres promotionnelles

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PILOTAGE DU CHANGEMENT

1) Choisir un sous ensemble du CRM(un canal, une cible prioritaire,…)

5) Généraliser les bonnes pratiques

4) Modifier par étapes organisation, comportement et système d’information

3) Faire participer management, acteurs et informat iciens

2) Estimer le ROI

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ET LES RH ?

� Bon dosage selon les segments entre …

Face à un vendeur : 1 seul segment ?

Exemple FNAC : 70 segments

� Le service face à face : dernier maillon … faible ?

Automatisation Service face à face

?

256

@ SITES INTERNET

Sélection de sites concernant le chapitre

� Sociétés de conseil en CRM� Logiciels CRM�Sociétés de géomarketing : Asterop, Experian, Mediapost, Pages jaunes…� Logiciels de SIG (Systèmes d’Information Géographiques) � Sociétés commercialisant des fichiers dans vos centres d’intérêt� Sociétés commercialisant des « mégabases » : Axciom, ...

Documents

7. GESTION DE LA RELATION CLIENT, GRC ou CRM*cours-examens.org/.../18_ESC_102_7_GRC_CRM_10_2010_support_de_cours.pdf · CRM : LES SOURCES DE COMPLEXITE Communication médias et hors