10
บทที่ 2 ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.1 ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 2.1.1 ทฤษฎีอุปสงค์ อุปสงค์ ( Demand) หมายถึง ปริมาณความต้องการเสนอซื ้อ ซึ ่งในทางเศรษฐศาสตร์ จะหมายถึง อุปสงค์ที่มีประสิทธิผล ( effective demand) กล่าวคือเป็นความต้องการเสนอซื ้อสินค ้า หรือบริการของผู้บริโภคอันเนื่องมาจากผู้บริโภคมีความปรารถนา (desire) ที่จะบริโภคสินค้าและ บริการชนิดนั ้น และผู ้บริโภคจะต้องมีความสามารถและเต็มใจที่จะซื ้อหา (ability and willingness to pay) สินค้าและบริการมาบาบัดความต้องการของตน (ธเนศ ศรีวิชัยลาพันธ์ , 2541) กฎแห่งอุปสงค์ (Law of Demand) ระบุว่าปริมาณของสินค้าและบริการชนิดใดชนิด หนึ ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื ้อย่อมแปรผันกับระดับราคาของสินค ้าและบริการชนิดนั ้นเสมอ จากกฎ ของอุปสงค์ดังกล่าวหมายความว่า เมื่อราคาสินค้าสูงขึ ้นผู ้บริโภคจะซื ้อสินค ้าในปริมาณน้อยลง และเมื่อราคาสินค้าลดลงผู้ปริโภคจะซื ้อสินค ้ามากขึ ้น ปัจจัยที่กาหนดปริมาณความต้องการซื ้อ หรืออุปสงค์ มีดังนี 1. ราคาสินค้าชนิดนั ้น เมื่อราคาสินค้าเพิ่มสูงขึ ้นปริมาณซื ้อจะลดลง แต่ถ ้าราคา สินค้าลดลงปริมาณซื ้อจะเพิ่มมากขึ ้น 2. ราคาสินค้าอื่นที่เกี่ยวข้อง ความสัมพันธ์ของปริมาณซื ้อ นอกจากจะขึ ้นอยู่กับราคา สินค้าชนิดนั ้นแล ้วยังขึ ้นอยู่กับราคาสินค ้าอื่นที่เกี่ยวข้องด้วย ซึ ่งสามารถแบ่งความสัมพันธ์ของ สินค้าได้เป็น 2 ชนิด คือ 2.1 สินค้าที่ใช้ทดแทนกัน การที่ผู้บริโภคจะซื ้อสินค ้ามากน้อยเพียงใด จะต้อง พิจารณาถึงราคาสินค้าที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น สบู ่ก้อนกับสบู ่เหลว ถ้าราคาของสบู่ก้อนสูงขึ ้นในขณะทีราคาของสบู่เหลวยังคงเดิม ผู้บริโภคก็จะซื ้อสบู ่ก้อนลดลงและหันไปซื ้อสบู ่เหลวแทน

บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

  • Upload
    others

  • View
    14

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

บทท 2

ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 ทฤษฎทเกยวของ

2.1.1 ทฤษฎอปสงค

อปสงค (Demand) หมายถง ปรมาณความตองการเสนอซอ ซงในทางเศรษฐศาสตร

จะหมายถง อปสงคทมประสทธผล (effective demand) กลาวคอเปนความตองการเสนอซอสนคา

หรอบรการของผบรโภคอนเนองมาจากผบรโภคมความปรารถนา (desire) ทจะบรโภคสนคาและ

บรการชนดนน และผบรโภคจะตองมความสามารถและเตมใจทจะซอหา (ability and willingness

to pay) สนคาและบรการมาบ าบดความตองการของตน (ธเนศ ศรวชยล าพนธ, 2541)

กฎแหงอปสงค (Law of Demand) ระบวาปรมาณของสนคาและบรการชนดใดชนด

หนงทผบรโภคตองการซอยอมแปรผนกบระดบราคาของสนคาและบรการชนดนนเสมอ จากกฎ

ของอปสงคดงกลาวหมายความวา เมอราคาสนคาสงขนผบรโภคจะซอสนคาในปรมาณนอยลง

และเมอราคาสนคาลดลงผปรโภคจะซอสนคามากขน

ปจจยทก าหนดปรมาณความตองการซอ หรออปสงค มดงน

1. ราคาสนคาชนดนน เมอราคาสนคาเพมสงขนปรมาณซอจะลดลง แตถาราคา

สนคาลดลงปรมาณซอจะเพมมากขน

2. ราคาสนคาอนทเกยวของ ความสมพนธของปรมาณซอ นอกจากจะขนอยกบราคา

สนคาชนดนนแลวยงขนอยกบราคาสนคาอนทเกยวของดวย ซงสามารถแบงความสมพนธของ

สนคาไดเปน 2 ชนด คอ

2.1 สนคาทใชทดแทนกน การทผบรโภคจะซอสนคามากนอยเพยงใด จะตอง

พจารณาถงราคาสนคาทเกยวของดวย เชน สบกอนกบสบเหลว ถาราคาของสบกอนสงขนในขณะท

ราคาของสบเหลวยงคงเดม ผบรโภคกจะซอสบกอนลดลงและหนไปซอสบเหลวแทน

Page 2: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

13

2.2 สนคาทใชประกอบกนหรอใชรวมกน เชน แชมพกบครมนวดผม ถาหาก

ราคาแชมพแพงขน นอกจากจะท าใหปรมาณซอแชมพลดลงแลว ปรมาณความตองการครมนวดผม

กลดลงดวย ทงๆทราคาครมนวดผมไมเปลยนแปลง

3. รายไดของผ บรโภค เปนปจจยส าคญอยางหนงในการก าหนดอปสงค การ

พจารณาความสมพนธระหวางรายไดของผบรโภคกบปรมาณความตองการซอสนคาสามารถแบง

สนคาออกเปน 2 ชนด คอ

3.1 สนคาปกต ปรมาณซอสนคาปกตทวไปจะมความสมพนธโดยตรงกบระดบ

รายไดของผบรโภค กลาวคอ ถาผบรโภคมรายไดมากขน ความตองการซอสนคาปกตจะเพมขน แต

ถาผบรโภคมรายไดลดลง ความตองการซอสนคาปกตจะลดลงดวย

3.2 สนคาดอยคณภาพ สนคาบางชนดเปนสนคาดอยคณภาพในสายตาผบรโภค

ปรมาณซอสนคาประเภทนจะมความสมพนธตรงกนขามกบระดบรายไดของผบรโภค กลาวคอ เมอ

ผบรโภคมรายไดเพมขน อปสงคในสนคาประเภทนจะลดลง แตถาผบรโภคมรายไดลดลง อปสงค

ในสนคาประเภทนจะเพมขน สนคาเหลานเชน บะหมกงส าเรจรป ขาวสารเกรดต า เครองใชไฟฟา

ราคาถกจากประเทศจน เปนตน

4. ปจจยอนๆ ไดแก รสนยมผบรโภค จ านวนประชากร การคาดคะเนสนคาและ

ปรมาณสนคาในอนาคต ฤดกาล และสภาพการกระจายรายไดในระบบเศรษฐกจ โดยปจจยเหลาน

จะเปนตวก าหนดปรมาณความตองการซอหรออปสงค

2.1.2 ทฤษฎธรกจคาปลก

ทฤษฎธรกจคาปลก เปนการศกษาทฤษฎวาดวยโอกาสในการขยายตวของ

อตสาหกรรมการคาปลก ซงตองขนอยกบเงอนไขของเศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย การแขงขน

กฎหมาย การเมอง และสงแวดลอมดวย นอกจากน ทฤษฎทวาดวยการขยายตวของเมอง และการ

เจรญเตบโตของประชากรกมสวนผลกดนในเกดธรกจคาปลกขนโดยธรรมชาต ดงน

1. ชวงเขาตลาดใหม (Entry Phase) กจการคาปลกใหมๆ สามารถเขาสตลาดไดดวย

กลยทธการเสนอราคาต า เพอดงลกคาทไวตอราคา ซงเปนกลมทไมมความภกดตอตรายหอของ

รานคาปลกโดยมบรการนอยแตใชอปกรณเครองมอททนสมย โดยมสนคานอยประเภทแตมท าเล

ทตงด สะดวก ตอลกคาในการมาใชบรการ

Page 3: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

14

2. ชวงเจรญเตบโตขน (Trading Up) หลงจากผานชวงของการเขาตลาดใหมแลว

กจการคาปลกจะผานเขาสระยะเวลาทเจรญเตบโตขน มยอดขายเพมขน กจการคาปลกจะท าการ

ปรบปรงพฒนาภาพพจนของรานคาใหดขน มสนคาหลากหลายประเภทมากขน มการน าสนคา

ใหมๆเขามาถงกลมลกคาเปาหมายทเปนตลาดใหมๆท าใหมลกคาเพมขน

3. ยคทกจการเจรญเตบโตเตมท (Maturity Phase) กจการท าธรกจคาปลกตาม

แบบอยางประเพณของกจการคาปลกอนๆ ไมวาจะเปนสงอ านวยความสะดวก การคดเลอกสนคา

บรการ การปรบปรงสถานทต งวงลอของกจการคาปลกน อธบายถงธรกจคาปลกทประสบ

ความส าเรจจนเจรญเตบโตเตมทแลว ชวงเวลาทผานมาไดมาจากการท างานหนกของผบรหาร

ระดบสงของกจการ ความรอบคอบ แตความเกาแก ระบบการบรหารเดมๆ ทเคยไดมากมผลท าให

กจการถกธรกจคาปลกรนใหมโจมตเอาได

ทฤษฎนอธบายใหเหนชดในธรกจบางประเภท โดยเฉพาะรานขายของช าทขาย

อาหาร ของกน ของใชทวไป แตยงใชไมไดกบกจการคาปลกเฉพาะอยาง (Specialty Store) ดงนน

จะเหนไดจากรานขายของช ารนเกาในประเทศไทย ทมยอดขายลดลงจนเลกกจการไปแลวจ านวน

มาก ในขณะทรานคาปลกรนใหมททนสมย (Modern Trade) กลบผดขนมากมายทกหนทกแหง แต

ถาดทรานขายทอง รานซอมรถ รานขายไหล ฯลฯ ซงเปนธรกจคาปลกเฉพาะอยางกลบยงคงสภาพ

รานเหมอนเดมอยได

2.1.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงเพอ

ตอบสนองความตองการแกผบรโภคโดยมสวนประสมการตลาดเปนตวสอสารขอมลระหวางผขาย

และผซอทมศกยภาพเพอชกจงทศนคตและพฤตกรรมการซอสวนประสมการตลาด (ศรวรรณ เสร

รตนและคณะ, 2541) ประกอบดวย

1. ผลตภณฑและบรการ (Product and Service) หมายถง สงทเสนอขายเพอสนองตอ

ความพงพอใจของลกคา ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจง

ประกอบดวยสนคาบรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน

มคณคาในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายไดการก าหนดกลยทธดาน

ผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน

Page 4: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

15

- ความแตกตางของผลตภณฑและความแตกตางทางการแขงขน

- พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑเชนประโยชนพนฐาน

รปรางลกษณะคณภาพการบรรจภณฑตราสนคาฯลฯ

- การก าหนดต าแหนงผลตภณฑเปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดง

ต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

- การพฒนาผลตภณฑเพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขนซงตอง

ค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาใหดยงขน

- กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑและสายผลตภณฑ

2. ราคา (Price) หมายถงคณคาผลตภณฑในรปของตวเงนและราคาเปนตนทนของ

ลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาของผลตภณฑถาคณคาสงกวา

ราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง

- คณคาทรบรในสายตาของลกคาซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคา

ของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

- ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ

- สภาพการแขงขนในตลาด

- กลยทธการตลาดอนๆทเกยวของเชนภาพลกษณของสนคาการสงเสรมการขาย

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถงโครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบน

หรอกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทน าผลตภณฑ

ออกสตลาดเปาหมายก คอสถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา

ประกอบดวยการขนสงการคลงสนคาและการเกบรกษาสนคาคงคลงการจดจ าหนายจง

ประกอบดวย 2 สวนดงน

- ชองทางการจดจ าหนายหมายถงเสนทางทผลตภณฑหรอกรรมสทธทผลตภณฑ

ถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลตคนกลางผบรโภค

หรอผใชทางอตสาหกรรม

- การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาดหมายถงกจกรรมทเกยวของกบการ

เคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคา

Page 5: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

16

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวาง

ผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการ

ขายและการตดตอสอสารโดยไมใชคนเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใช

หนงหรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานโดยพจารณา

ถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนไดเครองมอสงเสรมท

ส าคญมดงน

- การโฆษณาเปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรและผลตภณฑ

บรการหรอความคดทตองการมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ

- การขายโดยใชพนกงานเปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล

- การสงเสรมการขายหมายถงกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการ

โฆษณาการขายโดยใชพนกงานขายและการใหขาวและการประชาสมพนธซงสามารถกระตนความ

สนใจทดลองใชหรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอน

- การใหขาวและการประชาสมพนธ การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบ

สนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงนกระบวนการประชาสมพนธหมายถงความพยายามทมการ

วางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนงการใหขาวเปน

กจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

- การตลาดทางตรงและการตลาดเชอมตรง เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย

เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงหรอหมายถงวธการตางๆทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑ

โดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท

5. บคลากร (People) เปนสวนประสมการตลาดซงตองอาศยการคดเลอกการฝกอบรม

การจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดและสรางความแตกตางเหนอคแขงขน

พนกงานตองมความสามารถมทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคาไดรวมทงมความคดรเรมม

ความสามารถในการแกปญหาและสามารถสรางคานยมใหกบบรษทจะครอบคลม 2 ประเดนดงน

- บทบาทของบคลากรส าหรบธรกจบรการผใหบรการ นอกจากจะท าหนาทผลต

บรการแลวยงตองท าหนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอมๆกนดวยการสรางความสมพนธกบลกคา

มสวนจ าเปนอยางมากส าหรบการบรการ

Page 6: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

17

- ความสมพนธระหวางลกคาดวยกนคณภาพการบรการของลกคารายหนงอาจมผล

มาจากลกคาอนแนะน ามาตวอยางทเกดขนเชนกลมลกทวรหรอลกคาจากรานอาหารทบอกตอกน

ไปแตปญหาหนงทผบรหารการตลาดจะพบกคอการควบคมระดบของคณภาพการบรการใหอยใน

ระดบคงท

6. กระบวนการ (Process) ในกลมธรกจบรการกระบวนการในการสงมอบบรการม

ความสมพนธเชนเดยวกบเรองทรพยากรบคคลแมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางดก

ไมสามารถแกปญหาใหกบลกคาไดท งหมด เชน การเขาแถวรอระบบ การสงมอบ บรการจะ

ครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทน ามาใชระดบการใชเครองจกรกลในการใหบรการอ านาจ

ตดสนใจของพนกงานการทมสวนรวมของลกคาในกระบวนการใหบรการ อยางไรกตาม

ความส าคญของประเดนปญหาดงกลาวไมเพยงแตจะส าคญตอฝายปฏบตการเทาน นแตยงม

ความส าคญตอฝายการตลาดดวยเนองจากเกยวของกบความพอใจทลกคาไดรบจะเหนไดวาการ

จดการตลาดตองใหความสนใจในเรองของกระบวนการใหบรการและการน าสงดงนนสวนประสม

การตลาดกควรคลอบคลมถงประเดนของกระบวนการนดวย

7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง การพฒนาทางดานกายภาพ

ซงลกคามองเหนไดและรปแบบการใหบรการโดยการสรางภาพรวมเพอสรางคณคาใหแกลกคาได

ทราบถงภาพลกษณของการใหบรการอยางชดเจน

2.2 งานวจยทเกยวของ

จากการคนควางานวจยทเกยวของ ยงไมพบการศกษาผลกระทบของรานคาปลกสมยใหมท

ท าการศกษาพรอมกนทง 3 ดาน คอทางดานผลกระทบตอชมชน ผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค

และผลกระทบตอรานคาปลกดงเดม แตพบงานวจยทเกยวของดงน

ชาตยา จงสวด (2542) ท าการศกษาปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ในธรกจคาปลกในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยการสมตวอยาง 180 ราย ผลการศกษาพบวา

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20 – 30 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงาน

บรษท มรายไดระหวาง 3,000 – 6,000 บาทตอเดอน จ านวนสมาชกในครอบครว 3 – 5 คน การ

สงเสรมการขายมสวนกระตนใหเกดการใชบรการ เหตผลทผบรโภคเลอกใชบรการทซปเปอร

Page 7: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

18

สโตรเพราะมสนคาหลากหลาย มความสะดวกในการเดนทาง และอยใกลทพกอาศย วธการสงเสรม

การขายทไดรบการตอบรบจากผบรโภคมากทสดคอ การลดราคาจากราคาปาย รองลงมาคอการแจก

ของรางวลเปนเงนสด อนดบทสามคอการแถม โดยผบรโภคซอ 1 แถม 1 สวนการแลกนนอยใน

อนดบสดทาย โดยการซอของครบมลคาแลวสามารถแลกของช ารวยได

ผสด ชวทย (2546) ท าการศกษาปจจยทมผลตอความตองการซอของผบรโภคส าหรบ

สนคาในรานคาปลกขนาดใหญในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จากแบบสอบถามจ านวน

500 ชด จากลกคาในเทสโกโลตส สาขาเชยงใหม เทสโกโลตส สาขาค าเทยง คารฟรและบกซ

ซปเปอรเซนเตอร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงอายระหวาง 21 – 30 ป

ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร อาชพนกเรยนนกศกษา มรายไดต ากวา 5,000 บาทตอเดอน

จ านวนสมาชกในครอบครว 4 – 5 คน ปจจยทผบรโภคใหความส าคญมากในการเลอกซอสนคาแต

ละครงไดแก มสนคาใหเลอกหลากหลาย สนคาคณภาพด สนคาราคาถกกวาทอน มสนคาใหม

ทนสมย ใกลทพกอาศย มรานคาอนหลากหลายในบรเวณเดยวกน และบรรยากาศภายในราน

สอทท าใหรานคาปลกเปนทรจกของผบรโภคคอ แผนพบ ใบปลว โทรทศน และปายโฆษณา

นอกจากนความพอใจทผบรโภคไดรบจากรานคาปลกขนาดใหญมากทสดไดแก ความสะอาดของ

พนทภายในรานคา รองลงมาไดแก ความสะดวกสบายในการเดนซอสนคา สนคาใหม สด สะอาด

เลอกหาสนคาไดงาย คณภาพของสนคา ความปลอดภย การจดสนคาเปนระเบยบเรยบรอย ความ

ถกตองในการคดเงน

ยโสธรา จวงเจม (2546) ท าการศกษาเรองผลกระทบของธรกจคาปลกขามชาตตอ

พฤตกรรมการบรโภคของประชาชนในจงหวดเชยงใหม โดยรวบรวมขอมลจากการสมภาษณโดย

ใชแบบสอบถามจ านวน 400 ชด จากประชาชนทอาศยอยในจงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวา

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพ

ขาราชการ/รฐวสาหกจ มรายไดต ากวา 5,001 – 10,000 บาทตอเดอน จ านวนสมาชกในครอบครว

4 คน และพบวาประชาชนในจงหวดเชยงใหมมพฤตกรรมการบรโภคเปลยนแปลงไปเมอมการเขา

มาเปดกจการของธรกจคาปลกขามชาต ประชาชนไปซอสนคาจากตลาดสดและรานขายของช า

นอยลงโดยมเหตผลคอ รานคาปลกขามชาตอ านวยความสะดวกสบายไดมากกวา มสนคาใหเลอก

หลากหลาย สนคาราคาถกกวาและมการบรการทดกวาตลาดสดและรานขายของช า นอกจากน

Page 8: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

19

ประชาชนสวนใหญในจงหวดเชยงใหมรสกพงพอใจทมการเขามาเปดกจการของรานคาปลกขาม

ชาต เนองจากท าใหประชาชนไดบรโภคสนคาทมราคาถกกวา และมทางเลอกในการซอสนคาและ

บรการไดหลากหลายยงขน

กฤษณาพ ม เลก (2551) ท าการศกษาผลกระทบของธรกจคาปลกขามชาต ท ม ตอ

ผประกอบการในตลาดสด เทศบาลนครเชยงใหมโดยรวบรวมขอมลจากการสมภาษณโดยใช

แบบสอบถามจ านวน 305 ชด จากผขายในตลาดสด 8 แหงในเขตเทศบาลนครเชยงใหม

ผลการศกษาพบวา ผประกอบการสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 41 – 50 ป มการศกษาระดบ

ประถมศกษา มรายไดตอวนต ากวา 500 บาท ผขายสวนใหญมระยะเวลาการขายสนคานานมากกวา

10 ป ความคดเหนของผขายมความแตกตางกนในดานความสะดวกสบายและความสะอาดของ

สถานททเลอกซอสนคา การใหบรการ รปแบบความทนสมยของรานคา การเดนทางความ

หลากหลายของสนคาและผลก าไรกอนการเขามาเปดของธรกจคาปลกขามชาต ผลกระทบจากการ

ด าเนนธรกจคาปลกขามชาตทผขายในตลาดสดคอดานกายภาพ ผขายตองลดขนาดของรานคา/แผง

ขายสนคาใหมขนาดเลกลง เพอลดตนทนการดแลและจายคาเชา และปรบปรงรานคาใหมความ

สะดวกในการเลอกซอสนคา ดานความสะอาดของสนคา และบรเวณโดยรอบรานหรอแผงสนคา

ดานสงคมผขายและผซอมความสมพนธลดลงเนองจากความถในการมาใชบรการลดลง แตการ

ด าเนนการของธรกจคาปลกขามชาตไมมผลท าใหจ านวนผซอลดลง และดานเศรษฐกจมผลท าให

ปรมาณการขายสนคาลดลง รวมถงรายไดและผลก าไรลดลง

จนดานช กอนแสง (2552) ท าการศกษาผลกระทบของรานสะดวกซอตอรานคาปลกใน

อ าเภอแมแตง จงหวดโดยเลอกเกบขอมลจากเจาของกจการรานคาปลกขนาดเลก/โชหวย จ านวน

110 ราย และท าการสมภาษณแกนน า /ประธานเครอขายรานคาปลกในอ าเภอแมแตง จงหวด

เชยงใหม จ านวน 2 คน ผลการศกษาพบวา เจาของกจการสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง

41 – 50 ป มการศกษาระดบประถมศกษา ระยะเวลาทเปดด าเนนการคา 10 – 15 ป เจาของกจการ

สวนใหญไมมลกจางในการด าเนนงาน ลกษณะของกนการสวนใหญเปนรานคาทมการตอเตม

ออกมาจากตวบานหรอใตถนบาน และพบวาต งแตทมโลตสมาจดต งในอ าเภอแมแตง เจาของ

กจการรานคาปลกขนาดเลกในอ าเภอแมแตง มยอดขายลดลง จ านวนลกคาเฉลยตอวนลดลง

ประสบปญหาการระดมเงนทน ระบบเศรษฐกจระดบชมชนลมสลาย สรางคานยมบรโภคนยม

Page 9: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

20

ใหกบคนในพนทและผผลตรายยอยทผลตสนคาสงขาย เกษตรกรรายยอยถกแยงชงสวนแบง

การตลาด การขยายสาขาของรานคาปลกขามชาตสงผลกระทบโดยตรงตอรานคาปลกรายยอยใน

ทองถนทยอยปดกจการลง พอคาแมคาทเปนชาวสวนเกษตรกรขายของไดนอยลง

ศภมตร โรจนศภมตร (2552) ท าการศกษาผลกระทบทางเศรษฐกจของธรกจคาปลก

สมยใหมตอรานคาปลกทองถนขนาดเลกในเขตอ าเภอเมองนาน โดยการใชแบบสอบถามเปน

เครองมอในการรวบรวมจากผประกอบการรานคาปลกขนาดเลก จ านวน 140 ราย ผลการศกษา

พบวา ผประกอบการสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 46 – 55 ป มการศกษาระดบประถมศกษา

เจาของกจการสวนใหญใชเงนทนในการจดทะเบยนเรมแรกไมเกน 10,000 บาท ผประกอบการ

รานคาปลกทองถนมความคดเหนวา เมอมหางโลตสซงเปนรานคาปลกสมยใหมเกดขนแลว มผลท า

ใหจ านวนลกคา ยอดขาย และก าไรของรานคาปลกทองถนลดลง โดยสนคาทมยอดขายลดลงสวน

ใหญ ไดแก สนคาอปโภคบรโภคประจ าวน อปกรณและอะไหลไฟฟา เมอมหางโลตสหรอรานคา

ปลกสมยใหมแลว ผประกอบการคาปลกทองถนขนาดเลกมการด าเนนกลยทธทางการตลาดเพอ

แขงขนกบรานคาปลกสมยใหมนอยกวาทไมด าเนนกลยทธทางการตลาด สวนทด าเนนกลยทธทาง

การตลาดนนเปนการด าเนนกลยทธดานผลตภณฑและราคามากทสด โดยด าเนนการรกษาความ

สะอาดของสนคาและรานคา จดวางสนคาเปนหมวดหม และตดปายแสดงราคาสนคา

Arpita Khare (2011) ท าการศกษาเรอง ผลกระทบจากอายและเพศตอพฤตกรรมการ

บรโภค เพอพยากรณความจงรกภกดตอรานคาปลกชมชนของผบรโภคชาวอนเดย (Moderating

effect of age and gender on consumer style inventory in predicting Indian consumers' local

retailer loyalty) รวบรวมขอมลจากการสมภาษณ โดยใชแบบสอบถามจ านวน 478 ชด ผลการศกษา

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 20 - 30 ป พฤตกรรมการบรโภคของ

ชาวอนเดยจะค านงถงปจจยส าคญ 3 ประการ คอ คณภาพ ยหอ และประโยชนใชสอยของสนคา

สวนปจจยทท าใหผบรโภคมความจงรกภกดตอรานคาปลกชมชนม 2 ประการ คอ ความสมพนธ

ของผบรโภคกบรานคาปลกชมชน และความสะดวกสบายจากการซอสนคา โดยกลมผบรโภคท

ค านงถงคณภาพและยหอเปนหลกมกจะซอสนคาจากรานคาปลกสมยใหมขนาดใหญ สวนกลม

ผบรโภคทค านงถงยหอและประโยชนใชสอยของสนคาเปนหลก มกจะซอสนคาจากรานคาปลก

ชมชน เมอพจารณาปจจยอาย พบวาในกลมผบรโภคทอยในวยท างานมกจะซอสนคาจากรานคา

Page 10: บทที่ 2 - cmuir.cmu.ac.thcmuir.cmu.ac.th/bitstream/6653943832/11496/5/econ30955pt_ch2.pdf · บทที่ 2. ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

21

ปลกชมชนเนองจากประหยดเวลาในการเดนทางและความสะดวกสบาย และเมอพจารณาปจจยเพศ

พบวาเพศชายมกจะซอสนคาจากรานคาปลกสมยใหมขนาดใหญมากกวาเพศหญง เนองจากเพศ

หญงมความจงรกภกดตอรานคาปลกชมชนวามความส าคญและเปนสวนหนงของชมชน และสนคา

ทซอมกจะเปนของใชในชวตประจ าวนทตองซอบอยๆ ซงการซอสนคาจากรานคาปลกชมชนจะ

สะดวกสบายมากกวาการออกไปซอจากรานคาปลกสมยใหมขนาดใหญ