All MediaPublicité Romande

Genève 8 novembre 2011

Peter VoetsDirecteur Marketing

Suisse, Autriche & Europe de l’Est

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UNE APPROCHE PUBLICITAIRE NOUVELLE

À VOCATION EUROPÉENNE

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Une proposition, six produits, une campagne

• Un look and feel unique, peu importe où on se trouve en Europe…

• Besoin de s’adapter à tous formats de médias

• Adaptable dans chaque langue• Montrer plus d’humanité et d’

engagement émotionnel• Montrer easyJet comme une

compagnie Européenne leader• Focalisé sur le bénéfice que

nous apportons

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Comment: ‘Aller de l’avant – en construisant sur le passé…’

• Au début, on s’est attaqué aux compagnies traditionnelles et démocratisé les voyages en Europe permettant à tous de voyager à travers des prix bas et une identité (superior value).

• Nous étions, et sommes toujours dans certains marchés une marque challenger face à British Airways et les coûteuses compagnies traditionnelles. Actuellement dans les yeux des consommateurs, c’est plutôt Ryanair.

• Mais ça ne devrait être ni l’un ni l’autre. La polarité ne fera pas justice à easyJet. Pour recadrer la marque, il fallait un nouvel ennemi.

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Nous avons commencé à progresser (rationnellement et emotionellement) quand nous avons identifié le nouvel ennemi:Non pas en termes de voyage/transport aérienmais en termes de distance/séparation/éloignement

Le nouvel ennemi:

Pour recadrer le débat nous devions voir la distance comme ennemi.

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Le challenge créatif:

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Tous les marchés Européens

Communication de la marqueToutes cibles

Communication tactique

Tous points de contact dans le

voyage

Délivrer une valeur

supérieure

Une idée qui fasse naître le concept de‘Champion de la connectivité Européenne’

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Que veut dire ‘connectivité’:N’est pas

VolsDestinationsPassagersPlannifiéDistantFormel

EstRelationsPossibilitésPersonnesSpontanéPrèsInformel

MonologuePassifGénérique

DialogueActifPersonnel

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Where are you going?Et vous, vos envies?

Was hast du vor? ¿Nos vamos?

Cosa ti fa volare?

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Boîte à outils pan-Européenne:

Cadre créatif / Monde de la marque(“Europe by easyJet” / “Et vous, vos envies?” / graphique 500 routes /

Brief photographique / typographie / etc.)

Eléments fixes

ExpériencePourquoi volez-vous?

Soleil d’hiver, business, city break

PersonnesQui vole?

Spécifique à la démographie & pays

EmotionQuel sentiment cela vous procure-til?

relax, fun, excité

ProduitPourquoi voler avec easyJet?

prix, proximité, fréquences, service

Eléments variables

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UNE APPROCHE MÉDIA LOCALE VS. GLOBALE

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Les impératifs pour une bonne homogénéité européenne

• Un produit, une campagne, différents médias• Une grande autonomie• Une prise de décision rapide• Partage de meilleures pratiques/idées• Une structure européenne adaptée

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Une bonne organisation est clé pour une bonne collaboration entre les

marchés

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Un objectif principal commun• Délivrer un retour sur investissement immédiat

permettant d’atteindre les objectifs commerciaux

• Des objectifs secondaires locaux différents- UK: Conserver leadership, augmenter recommandation- France: Augmenter notoriété ToM, crédibilité de la marque- Espagne: Apprentissage business model, augmenter notoriété- Allemagne: Créer notoriété, établir easyJet comme produit avec bon rapport qualité/prix- Italie: Augmenter notoriété, établir easyJet comme alternative crédible aux FSC- Suisse: (Re)créer sympathie de marque, garder leadership, augmenter recommandation

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“digital’s crucial, so we won’t fuck it up!”

OfflineOnline

brand

ROI Display / retargeting

Affiliates

PPC

SEO

Social activation

Database / eCRM

Content

Website / mobile

PAID

EARNED

OWNED

Approche commune: Gestion des outils marketing afin d‘optimiser le coût

marketing par siège

TODAY

TOMORROW

Centralisé

Localisé

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Pourquoi centraliser le développement de certains médium?

SITE RETARGETING

CREATIVE RETARGETING

SEARCH RETARGETING

AMG NetworkMultiple sources

View Creative

Clicks in SEM

AMG NetworkOther Publishersin AMG network

AMG Network

• Diminuer les coûts économies d’échelle e.g. coûts de développement

• Garder une homogénéité dans le produit, les canaux de vente et les réglementations

• Appliquer les best practice

• Mutualiser les infrastructures et les équipes

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Identifier les différences locales et définir une stratégie en conséquence?

Différences• Comportement d’achat: période

de réservation et de vols différente

• Concurrence: compagnie historique locale

• Différenciation de produit cœur de cible différent

e.g. Espagne: loisir weekend Européens

France: Domestique, business

Italie: Domestique, business

Suisse: Business, VFR, Ethnique

Allemagne: Loisir, soleil UK: Domestique, business,

loisir soleil, ski• Consommation de médias

différente• Limitation technologique• Etc…

Média mix• UK:

image TV, tactique radio, print

• France: image TV

notoriété ToM PQN, displaytactiqueDisplay

• Espagne: Notoriété PR, PQR, outdoor

• Italie: Image TVTactique PQN, Display,

• Allemagne:Notoriété: Outdoor

• SuisseBrand sympathy: PR, SponsoringNotoriété ToM: outdoor, search

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Acteur National vs. Régional, il est important de bien définir ses zones de

chalandise

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Media split by market reflects the different strategies

UK DE CH FR ES IT0%

100%

SEO feesSocial feePPCPerformance onlineBrand onlineBuzz, Sponsoring, StuntsRadioPrintOutdoor TV

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Conclusion du cas easyJet• Un cadre pour l’environnement de la marque peut et

devait être défini au niveau Européen/Mondial afin de garder une homogénéité de marque

• Les créas devaient être adaptées/créées localement afin de satisfaire les besoins locaux en termes de cibles, produits, ton, etc…

• Les média-mix devaient être gérés localement afin d’exploiter au mieux les possibilités locales et d’éviter déperdition, manque d’impact, etc…

• Une fois le média mix défini localement, des accords pan-européens peuvent être définis afin de bénéficier des volumes.

Merci