Analyse Marketing Business Plan Bem Projet 2013 Départ - Copie

Strictement Confidentiel L’Analyse marketing dans le plan d’affaires

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14/11/2013 1Mawa Ndiaye BEM 2013

BUSINESS PLAN

Le plan d’affaires : rôle• Le plan d’affaires : « Document de plusieurs pages qui décrit

l'ensemble du projet d'une entreprise : activité, marché, technologie, marketing, ressources humaines et plus précisément les dépenses programmées et les ressources envisagées à court et moyen terme. Ce document sert principalement à convaincre les investisseurs de la viabilité d'un projet et à négocier l’appel de fonds.

• Un document intermédiaire qui décrit un processus, dans lequel vous expliquez les opportunités et les risques de votre projet face à son environnement (l’analyse marketing-financière )…et la manière dont vous les gérez (la stratégie)

• Il est réaliste - lisible - complet - personnel – évolutif• Il est concis, clair, soigné, structuré, vendeur,

crédible

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Plan type du business plan• Un résumé en 2 pages maximum (le pitch ou executive

summary)• Présentation de l’étude *• Historique : origine de l’idée, caractère innovant, l’équipe initiale• Présentation de l’entreprise• L’Equipe• Marché• Concurrence• Modèle SWOT et/ou Six forces de PORTER• Stratégie• Plan marketing : objectifs, positionnement , mkg mix • Etude financière : plan de financement et étude rentabilité • Conclusion • Annexe

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L’étude de marché

Présentation de l’étude*

• Objet de l’étude • Problématique • Objectifs de l’étude• Hypothèses de l ’étude • Intérêt de l’étude• Délimitation du champs de l’étude • Démarche de l’étude• Plan de l’étude 14/11/2013 Mawa Ndiaye BEM 2013 Page 4

Résumé du projet (Executive summary)une à deux pages

• Ce n’est ni un plan ni une introduction, mais le résumé des données essentielles du business plan.

• Il est extrêmement important, car c’est en le lisant que l’investisseur aura envie vraiment envie de continuer la lecture de votre document.

• Vous veillerez à n’oublier aucun des éléments suivants :• Date de création : êtes –vous une société déjà constituée ou s’agit-il

d’une création d’entreprise ?• Coordonnées et activité de la société.• Equipe : noms des personnes clés et résumé en deux lignes pour chaque

personne.• Quel est votre produit, quel est son marché et quels sont vos atouts ?• Quels sont vos objectifs (parts de marché, chiffre d’affaires, résultats) ?• Financement demandé : quel financement, pour couvrir quels besoins ?

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Présentation de l’entrepriseActivité

• Que fait ou fera votre entreprise ? Il vous faut décrire précisément l’activité ou l’ensemble des activités de votre société ou de votre produit .

• A la lecture cette partie l’investisseur doit avoir la réponse aux trois questions suivantes :

Votre entreprise est-elle: éditeur de logiciel, intégrateur, un site de e-commerce ?

Que délivre-t-elle: des produits ou des services ? A destination de quelle clientèle ?• En plus de bien comprendre ce qu’est votre activité,

l’investisseur a besoin de comprendre son business model, autrement dit sa structure de profitabilité. Quelle activité génère quel type de marge ? Quels sont les facteurs de variation des prix et des marges ?


Présentation de l’entreprise , Activité : Modèle économique ou business

model

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FinancementStructure économique

Modèle d’affaires

Activités

Clients

Marchés

Grand public, professionnels, marchés publics

Global, national, local, proximité

Transactionnel, publicitaire, abonnement,

subventions, reventes de droits, location, …

Produits, services, logiciels, Internet

Taille, statut, moyens,… Capital risque, capital

développement, bancaire,…

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Présentation de l’entreprise , Activité : Modèle économique ou business model

• Le business model désigne la manière dont l’entreprise va gagner ou gagne de l’argent. Voici quelques exemples de business models connus :

• Pour un éditeur de logiciel, propose t-il un abonnement à un logiciel en mode S.A.S. (Software As Service) ou plutôt l’achat d’une licence ;

• Vendre un produit bon marché pour après vendre des consommables à un prix élevé: comme pour les imprimantes/cartouches (le vendeur d’imprimante gagne plus d’argent en vendant cartouches d’encre) ou les consoles de jeux/jeux vidéo.


Présentation de l’entreprise , Activité : Modèle économique ou business model, exemple

• New Car Equipment (NCE) est un système permettant l’alerte rapide des secours par un envoi de SMS lors d’un accident de la route.

• Il fournira aux centres hospitaliers les plus proches des données précises concernant par exemple la gravité du choc, le nombre de passagers, la localisation de l’accident, le risque d’incendie à bord.

• Grâce à un ensemble de capteurs répartis dans tout le véhicule, les équipes de secours pourront évaluer préalablement la situation et adapter au mieux le matériel à apporter sur place pour une intervention efficace et rapide.

• Ce système équipera en priorité les véhicules professionnels, en premier lieu les camions

• Il existe peu de concurrence sur ce marché…• Nous sollicitons une aide financière des banques et de l’Etat…


Présentation de l’entreprise Historique [Si applicable]

• C’est en quelque sorte la carte d’identité de l’entreprise.

• Ce rappel historique doit permettre de comprendre sur quels fondements est née l’entreprise et quelles ont été les principales étapes de son développement.

• Il est bon de terminer par un tableau synthétique dans lequel figurent les dates clés, afin d’offrir à l’investisseur un « instantané » de l’histoire de votre entreprise ou de votre projet.


Présentation de l’entreprise Aspect juridique

• La description de la structure juridique et de la répartition du capital, ainsi que de la politique d'évolution du capital, s'avère nécessaire pour apprécier l’entreprise.

• Quelle est/sera la forme juridique de la société ? le montant de son capital ?

• Quels sont les représentants légaux ? Quel est le calendrier de création de l'entreprise ?

• Quelle est la répartition actuelle du capital (identité des actionnaires, répartition du capital détenue, etc.) ?

• Quelle sera l'évolution du capital à terme (contrôle, ouverture du capital, etc.)


Management et organisationManagement

• Quels sont les diplômes et les qualifications des membres de l’équipe dirigeante, et surtout comment leur expérience passée va-t-elle servir le succès de l’aventure ?

• Il est important de démontrer la complémentarité au sein de l’équipe.

• Pour répondre à ces différents points, joignez en annexe un CV détaillé de chacun des membres de l’équipe.


Management et organisation Répartition du personnel


Vous présenterez un court tableau, éventuellement accompagné de quelques commentaires, dans lequel figurent l’évolution du nombre d’employés et leur répartition par type de postes :

Management et organisation Structure de l’entreprise

• La direction ayant été présentée dans la section consacrée au management, vous devez présenter au lecteur comment se structure l’entreprise ou le projet

• L’important étant d’insister sur la spécificité des équipes et sur leur rôle respectif dans l’organisation.

• Vous pouvez, si la taille de votre entreprise la justifie, ajouter un organigramme hiérarchique ou matriciel .


Le marché

• Le marché doit aussi être envisagé de manière plus fine et plus proche du consommateur final.

• Idéalement, une étude de marché permettra de répondre aux questions suivantes :

• Qui achètera le produit, à quel endroit ?• Quel prix un consommateur est-il prêt à payer, quels

sont ses critères d’achat ?• Quel service après vente est-il en droit d’attendre ?• La réponse à ces questions permettre de justifier

votre stratégie de distribution et de promotion


Le marché Marché international et national

• Il s’agit d’évaluer la taille (en volume et en montant) du ou des marchés concernés par le produit, ainsi que le taux de croissance annuel.

• Si cela est possible, vous fournirez des données sur le marché domestique mais aussi sur le marché mondial.

• Dans le cas de marchés existants, il est facile de s’appuyer sur des études ou des enquêtes statistiques, mais pour des produits innovants, il arrive que le marché ne soit pas clairement identifié. Dans ce cas, vous évaluerez le marché en fonction des principaux clients que vous visez.


Le marché , Marché visé• Le marché doit aussi être envisagé de manière plus

fine et plus proche du consommateur final. Idéalement,

• une étude de marché permettra de répondre aux questions suivantes :

• Qui achètera le produit, à quel endroit ?• Quel prix un consommateur est-il prêt à payer, quels

sont ses critères d’achat ?• Quel service après vente est-il en droit d’attendre ?• La réponse à ces questions permettre de justifier

votre stratégie de distribution et de promotion


Le marché , Clients• Idéalement, l’investisseur veut connaître la répartition de vos

ventes :• Par zone géographique ;• Par produit ;• Par type de réseau de distribution ;• Par type de client ;• Si des informations chiffrées sont disponibles, présentez-les sous

forme de camemberts, accompagnés des explications nécessaires. Sinon, donnez les grandes tendances qui permettront à votre lecteur de vérifier que votre entreprise n’est pas trop dépendante d’une zone géographique, d’un nombre restreint de clients ou d’un réseau de distribution coûteux.


La concurrence, Environnement concurrentiel

• L’analyse des principaux concurrents, et notamment des leaders, doit montre leurs principaux atouts et faiblesses.

• Quels sont les résultats financiers de vos principaux concurrents ?

• Quelles sont leurs parts de marchés respectives ?• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?• Sur un produit donné ?• Sur un marché donné ?• En termes de distribution ?• En termes de capacité d’innovation ?• Quelle est leur stratégie ?


La concurrence, Positionnement concurrentiel• Décrivez votre offre de produits et services de la manière la plus

détaillée possible le(s) produit(s) ou le(s) service(s) de l’entreprise, sans oublier les aspects techniques. S’ils vous semblent difficiles à expliquer à quelqu’un qui n’est pas du métier, obligez-vous à le faire car l’investisseur veut comprendre « comment ça marche » avant de risquer de l’argent.

Questions à traiter• Quel est votre produit/service, à quoi sert-il ? Est-ce un produit unique ou une gamme de

produits ?• Quel est son fonctionnement, comment se présente-t-il (schémas, plans, photos,…) ?• Quel est le degré d’innovation : est-ce révolutionnaire, novateur, ou une simple évolution par

rapport à des produits existants ?• Cette innovation est-elle protégée (brevets) ?• Quels sont les atouts ? Description des fonctions du produit (avantages pour l’utilisateur).


Analyse stratégique

• Vous pouvez utiliser l’un ou les deux grands modèles suivant de l’analyse stratégique pour compléter la présentation de votre entreprise :

• Les 6 forces de Porter (Concurrents, Clients, Fournisseurs, Nouveaux entrants, Produits de remplacement, Environnement législatif) ;

• L’analyse SWOT


Analyse stratégique , analyse SWOT

Points forts

Du projet

Points faibles

Du projets

Opportunités

Sur le marché

Menaces

Sur le marché

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Stratégie, Analyse stratégique , analyse SWOT, exemple NCE

Points forts– Différents modèles du système : un pour les particuliers et un autre pour les entreprises de transport– Système en relation directe avec les secours 24h/24 (en comparaison au système de Citroën)

– Nombre d’informations transmises aux secours important afin qu’ils s’adaptent immédiatement à la situation

Points faibles– Mise en place sur différents supports : les véhicules, le réseau GSM, et les hôpitaux ou centres de secours– Coût (élevé au départ)– Phase de développement et de lancement longue

Opportunités– Démocratisation à moyen terme (comme les systèmes airbag et ABS)– Extension du système à l’international– Réseau propre, sécurisé, prioritaire et européen

Menaces– Chaque constructeur développe son propre système – Problème de réseau (piratage)– Les concurrents envoient moins d’informations. Cela est donc plus facile à transmettre.

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Schéma de Porter, exemple NCE

•Distinguer client intermédiaire/finaux

•Équipementiers/

distributeurs

•1ere/2e monte

Pas sûr

étonnant

Composantiers seulement

Pour rescapés et témoins, sinon complémentarité, pas vraiment le même service

Manque rôle de l’État/Assurances

Stratégie de développement

• Cette section a vocation à montrer les voies de développement que vous envisagez pour le projet. En vous appuyant de préférence sur les résultats déjà obtenus, vous exposez la stratégie de développement que vous avez retenue.

• L'objet de cette partie est d'énoncer les stratégies retenues pour réaliser les objectifs fixés.

• Devront être analysés les éléments clés de l'offre : les produits, les prix, et la communication.


Stratégie de développement Stratégie Quelles sont les stratégies mises en place par l'entreprise (maîtrise des

compétences clés, alliances ou associations éventuelles, etc.). Production/Sous-traitance Que va produire la société ? Quelle partie va-t-elle sous-traitée Plan marketing Quelle politique de communication sera mise en oeuvre ? Quel type de

promotion ? Quel type de publicité ? sur quels media ? Quelle est la politique de prix retenue par l'entreprise ?


Le marketing mix

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Marketing Mix

Produit

Qualité

Caractéristiques

taille/options

Style

Marque

Conditionnement

Garantie, SAV…

Prix

Tarif

Rabais

Remise

Conditions

de paiement

Crédit…

Promotion

Pub, PLV

Force de vente

Promotion

des ventes

RP, sponsoring

…

mise en Place

Distribution

Zone de chalandise

Points de vente

Stockage, entreposage

Livraison

14/11/2013 Mawa Ndiaye BEM 2013

Stratégie : Exemple complexe : embouche bovine et abattoirs : Les axes de diversification des produits

Produits Avantages Risques Décision

Développer l’embouche

Utiliser la capacité de production et fournir un circuit alternatif aux éleveurs.Développer l’élevage intensif dans la zone

Difficultés à intégrer les éleveurs dans le système d’approvisionnementLe prix d’achat au kg vif doit être compétitifLe coût d’embouche peut être importantLe circuit ne peut être que court Le produit est périssable Le potentiel du marché d’approvisionnement et la capacité de production sont limités Le marché est fluctuant

OUI

Exemple complexe embouche bovine et abattoirs : Les axes de diversification des produits


Traiter les sous-produits des animaux : cuirs et peaux, cornes et ongles

Gain de synergie avec les produits de la viandeChiffres d’affaires accru

Volume insuffisant pour atteindre les marchés rentables notamment à l’international.Coût de traitement important

NON

E – Stratégie : Exemple complexe : embouche bovine et abattoirs : Les axes de diversification des produits


Développer les produits laitiers : Lait frais, Fromage, lait caillé frais , yaourt , beurre, lait fermenté

Meilleure image auprès des éleveurs Gain de synergie avec l’emboucheTrouver des débouchés à l’usine d’aliments de bétail

Insuffisance de la production laitière dans la zone Coût élevé d’investissementCoût élevé de distribution sur les marchés rentablesLoin du métier de base

NON

Exemple complexe embouche bovine et abattoirs : Les axes stratégiques : Le choix de diversification des circuits

• La vente au détail se réalise à travers deux principaux circuits : les boucheries traditionnelles qui sont de simple étals assurant 60 % du marché ; les boucheries modernes approvisionnant 40 %.

• L’opacité du circuit traditionnel de la viande bovine amène à privilégier la création de circuits de distribution autonomes et courts. Il y a dans cette dernière alternative, un important gisement de promotion d’emplois et de revenus durables pour les organisations de jeunes et de femmes dans les marchés urbains. Lesdits circuits doivent vérifier les critères suivants :

• Un bon potentiel d’absorption du circuit en terme de production disponible

• Un bon impact sur la rentabilité• Le respect de l’autonomie de décision du complexe et la

minimisation des risques commerciaux

Stratégie : Exemple complexe embouche bovine et abattoirs : Les axes stratégiques : Le choix de

diversification des circuits• Le marché de Dakar où l’offre est inférieure à la

demande solvable peut à lui seul absorber la production de viande bovine du Complexe. Il conviendra d’optimiser le circuit de tournée du camion frigorifique qui peut servir de chambre froide à Dakar. Il est aussi possible de louer une chambre froide à la Seras.

• La vente des aliments de bétail peut se faire aussi bien à l’usine (marché de proximité), à Dioabé qui est un marché couvrant les trois pays limitrophes (Guinée-Bissau, Guinée-Conakry, Gambie) et sur le marché national (compétition avec les produits similaires).

Exemple complexe embouche bovine et abattoirs : Les axes stratégiques : Le choix de diversification des circuits

Plan marketing : Objectifs

• Concurrencer le secteur informel • Capter une part de marché dans les grands

centre consommateurs • Limiter la dépendance vis à vis de la

distribution • Créer un label « Anambé »• Créer la part de marché • Assurer la rentabilité

Plan marketing : Cibles

• Cibles directes : Toutes les composantes des grands centre consommateurs (cœur de cible : les classes aisées), pour la viande et le lait ; les éleveurs et exploitants locaux, les aliments de bétail

• Cible indirectes : les collectivités locales, les cafés hôtels , restaurants, les boucheries modernes, pour la viande et le lait ; les marchés des pays voisins pour les aliments de bétail

Exemple : Positionnement

• Produits de la ferme• Qualité et naturel

Exemple complexe embouche bovine et abattoirs : Marketing mix

• Produit : Carcasse + cinquième quartier ; produits laitiers ; aliments de bétail

• Prix : pratiquer la stratégie d’alignement sur la concurrence, en réduisant les charges

• Distribution : amener les boucheries à commander les produits. Créer des relations de partenariat avec les collectivités locales et les hôtels et restaurant. Susciter les mêmes liens de fidélisation des éleveurs pour les aliments de bétail. Dynamiser la force de vente à travers des stratégies de promotion de réseaux de distributeurs dans l’environnement du Complexe comme dans les centres urbains. Ces réseaux devraient être liés sous une forme ou une autre (contractuelle) au partenaire stratégique ou directement à la société de gestion du Complexe

• Communication : privilégier les action de proximité ( marketing relationnel ) et marketing direct

•

Etude financière Etude du Coût Total (CT) du projet

Etablissement des modalités de financement du projet

Si le financement prévu est l’apport personnel et l’emprunt, nous aurons :

Apport personnel Apport personnel Emprunt Emprunt Taux d’intérêt Taux d’intérêt

400 000 400 000

41O OO041O OO0

6 %6 %

Libellés Montant Libelles Montant

InvestissementBFR/FR

780 000 30 000

Apport personnelEmprunt

400 000410 000

Le tableau des modalités de financement sera :

38

Etude financière : Tableau de remboursement de l’emprunt à amortissement constant: Capital emprunté : 50000 KF à 6% sur 10 ans

39

Besoin en Machines/Installations

Besoin en matières premières

Services / Infrastructure

Main d’oeuvre

Estimation des coûts de vente et coûts administratifs

Capital Fixe

Fonds de roulement

Projection financière • Le business plan devrait exister dans toute entreprise, et être

régulièrement actualisé, afin de permettre à l’équipe dirigeante de confronter la stratégie adoptée avec les résultats obtenus. Le business plan n’est rien d’autre que la « mise en chiffres » des différentes composantes de la stratégie d’une entreprise : commerciale, industrielle, et financière.

• Le business plan doit donc être introduit par une note détaillant les différentes hypothèses retenues dans la construction du modèle financier.

• Stratégie commerciale : hypothèses de produits vendus, vers quels marchés, et quel niveau de marge ;

• Stratégie industrielle : l’évolution des produits vendus déterminera: salaires et charges d’exploitation diverses ;

• Stratégie financière : comment l’entreprise se finance.• Ces hypothèses doivent ensuite être traduites dans le compte

d’exploitation prévisionnel.

Construction du chiffres d’affairesAnnée 1 2 3 4 5

Produit 1

VolumeEvolutionPrix de vente unitaire Evolution

150

50,0

16510%55.010%

18210%57.85%

1915%61.32%

2005%61.32%

Chiffres d’affaires

7 500 9 075 10 482 11 446 12 259

Produit 2

VolumeEvolutionPrix de vente unitaire Evolution

Chiffres d’affaires total

Evolution

Comptes d'exploitation prévisionnel

Etude financière : Etablissement du compte d’exploitation prévisionnel

50

Etude financière : Etablissement du compte d’exploitation prévisionnel

51

Etude financière : Analyse de la rentabilité : Détermination du Flux Nets de Trésorerie

Actualisée (FNTA) AN 0 1 2 3 4 5

Recettes

Dépenses

Flux nets de trésorerie

Flux net cumulé

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Etude financière : Délai de Récupération du Capital

• Le délai de récupération du capital investi se définit comme le temps nécessaire pour que les flux Nets de Trésorerie générés par l'investissement rembourse la mise de fonds initial

.

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Délai de récupération du capital :

Etude financière : Analyse de la rentabilité : Délai de Récupération du Capital

• DRC = 3ans et ((24-19,87)*12mois)/(26,35-19,87) = 3ans 7mois

• 4,13 =inv –cumul inf =A• 6,48=cumul sup –cumul inf = B• A/B=0,6373456790123457 • A/ Bx 12 mois = 7,64 mois • On récupére à la quatrième année et 7 mois • Donc en 3 ans et 7 mois, Parce que l’on a investi

en an un

54

Etude financière : Analyse de la rentabilité : Calcul du taux de rentabilité interne

• Le taux de rentabilité interne (TRI ou TIR) est un taux d'actualisation qui annule la valeur actuelle nette d'une série de flux financiers (en général relatifs à un projet avec un investissement initial suivi de flux de trésorerie positifs

• Selon cette méthode, pour qu'un projet soit rentable, il faut que le TRI soit supérieur au coût des capitaux. Ainsi, le TRI sert de critère de rejet pour tout projet dont le TRI est inférieur au coût des capitaux ou à la valeur fixée par l'entreprise comme taux de rejet

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Etude financière : Analyse de la rentabilité : Calcul de la VAN

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Etude financière : ExemplePLAN D’INVESTISSEMENT POUR UN PROJET

D’EMBOUCHE BOVINE : DONNÉES TECHNIQUES POUR L’EMBOUCHE

57

58

PLAN D’INVESTISSEMENT POUR UNE BOUCHERIE ET UN ABATTOIR

Application

• Soit un investissement en t0 (au début de l’année 1) de 500 000, amortissable linéairement sur 5 ans, qui devrait permettre de produire 4 500 pièces par an (coût variable unitaire de 50, les articles étant vendus 110). Les coûts fixes inhérents s’élèveraient à 80 000. Cette immobilisation devrait être revendue 25 000 après les 5 ans prévus d’utilisation. L’investissement en question devrait accroître de 45 000 le besoin en fonds de roulement

Le coût du capital est estimé à 7% et le taux de l’impôt sur les bénéfices est de 33,33%. Globalement, l’entreprise dégage des bénéfices.

• Quel est le délai estimé de récupération ?14/11/2013 Mawa Ndiaye BEM 2013 Page 59

Application


• Le FNTE (flux net de trésorerie d’exploitation) représente les FLUX générés par l’acquisition. Il prend donc en compte l’EBE et l’impôt sur les bénéfices qui lui sont imputables, l’impact sur le BFR et le prix de cession. Les amortissements sont exclus puisqu’il ne s’agit pas de flux. Comme le suggère l’énoncé, nous optons pour l’actualisation des cash-flows à venir. Ainsi, 160 000 × 1,07-1 = 149 533, etc.


Conclusions et perspectives,exemple


Annexes• Vous annexerez au business plan tous les documents qui

peuvent vous sembler utiles à une meilleure compréhension de votre projet :

Plaquette de présentation ; Rapport d’activité; Lettre de promesse commerciale Principaux contrat signés Articles de presse ; Photos, tableaux et dessins que vous ne voulez pas faire figurer dans le

corps du texte ; CV.• Pour des raisons pratiques, vous pouvez séparer les annexes du business

plan proprement dit. Elles sont en effet souvent volumineuses et gonflent inutilement le business plan


Documents

Analyse Marketing Business Plan Bem Projet 2013 Départ - Copie