Approche du marché japonais

Service du commerce extérieurLoan HOANG OPPERMANN / avril 2009

Sommaire

I. Données généralesII. L’accès au marché III. Le marché japonaisIV. Circuits de distributionV. Pratiques commercialesVI. Conseils pratiques

I. Données générales

2nde économie mondialePIB = 4 800 Md USD en 2008 (= 1,6 fois l’économie française)Population : 128 millions habPouvoir d’achat parmi les + élevés au monde

Revenu dispo moyen annuel = 5,8 M FCP en 2004 (3,4 M FCP en France). Mais coût de la vie élevé (logement,..) -> niveau de vie proche de celui des pays de l’UE

I. Données générales

Pays sûr : noté par la COFACE parmi les + sûrs. Incidents de paiement = niveau comparable aux Pays-Bas ou All

5ème importateur mondial

Asie = 1er partenaire commercial

Réagit face à la crise : plan gouvernemental de relance de l’économie (600 milliards d’euros)

Pays inventif et novateur : Consacre 3,35% de son PIB à la R&D, dont les 3/4 en provenance du secteur privé. (pays au monde qui dépose le plus de brevets)

Flexibilité, taux de chômage = 4% en 2008

1 F CFP = 1,0147 yen

Exportations polynésiennes au Japon

Année 2007

Perles de cultures brutes, keshi 4 573 451 929

Ouvrages en perle 566 435 287

Articles de bijouterie 47 299 172

Coquillages vides, nacres 39 089 596

Jus de nono 29 045 779

Vanille 27 006 664

Bières de malt 11 963 016

Autres 2 089 396Total 5 296 380 839

II. L’accès au marché

A. Réglementation des importationsB. Marquage et étiquetageC. Droits de douanes et taxes

A. Réglementation des importations

Réglementation des échanges– Japon membre de APEC (1989), OMC (1995), OMD (1964)– Accord de libre-échange avec Singapour (2002), Mexique (2005),

Malaisie (2006), Chili (2007), Thaïlande (2007), Indonésie (2008), Brunei (2008), Philippines (2008)

3 organismes réglementent importations– Japan Tariff Association (classification tarifaire)– Japan customs (procédures douanière)– METI, ministère de l’éco., du commerce et de l’ind. (procédures

spécifiques à certains produits et étiquetage)

A. Réglementation des importations

Majorité des produits peut être importée librement

Saufproduits pharmaceutiques, produits ayant 1 incidence sur la santé des consommateurs

– licence d’importation et autorisation de mise sur le Marché obligatoires, délivrées par le Ministère de la Santé et du Travail (MHLW)

produits cosmétiques et quasi-drugs : – aucune licence n’est nécessaire pour la vente au détail,– 2 licences requises pour la vente en gros : licence de fabrication et licence « de

commercialisation » (Licence for Marketing Business of Cosmetics / Quasidrugs) produits alimentaires (Food Saniation Law)

– déclaration préalable auprès du MHLW pour tout nouveau produit ;– licence d’importation délivrée par le MHLW

-> Importateur s'occupe des démarches d’obtention de licences d’importation

produits soumis à 1 quotas à l’importation (chaussures en cuir, viande de porc)

Le régime des importations par produit est disponible sur le site du JETRO (centre japonais du commerce extérieur) :

http://www.jetro.go.jp/en/market/regulations/

2 ministères responsables du contrôle des importations :– Min. agriculture et pêche (MAFF) -> santé animale et des végétaux– Min. santé (MHLW) -> santé humaineReprésentés par leurs services de quarantaine, situés aux ports et aéroports

S’assurer de la réglementation en vigueur– Certains produits interdits à l’importation– Restrictions d’importation sur les produits d’origine animale ou végétale

• Quarantaine animale http://www.maff-aqs.go.jp/english/news/news.htm• Quarantaine végétale http://www.pps.go.jp/english/sitemap/index.html

– Documents administratifs accompagnant les exportations :• méthode de fabrication, liste des ingrédients• Avis d’importation de produit alimentaire • Pour produits d’origine animale : certificat sanitaire demandé par le MAFF pour le certificat sanitaire -

> http://www.office-elevage.fr/expadon/expadon.htm– Vérifier les additifs alimentaires autorisés

Responsabilité légale (sécurité sanitaire) incombe aux importateurs et distributeurs. http://www.mhlw.go.jp/english/topics/importedfoods

Conseils : envoyer 1 échantillon avec l’ensemble des documents requis aux quarantaines, par l’intermédiaire des partenaires économiques japonais (seuls habilités à ces démarches administratives)

Réglementation PRODUITS AGROALIMENTAIRES

RéglementationPRODUITS COSMETIQUES

Proposition de produits à des sociétés japonaisesdisposant de la licence de commercialisation

Vérification de la conformité de la formule avec listes d’ingrédients (importateur)

Quasi-drug Cosmétiques

Agrément des fabricants étrangers Notification des fabricants étrangers

Notification de la commercialisationPré-approbation

Notification de l’importationDédouanement

Étiquetage en japonaisLancement sur le marchéContrôle post-lancement

B. Marquage et étiquetage

Marquage des colis– douane japonaise n’exige que la mention de l’origine du colis– langue : japonais, anglais ou français

Étiquetage des produits– Mention du pays d’origine pas obligatoire– Loi « Household goods quality labeling law » définit info à figurer : dimensions,

composants ou ingrédients, nom et coordonnées du fabricant et/ou de l’importateur, précautions d’usage, etc…

– L’étiquetage peut être effectué à l’étranger par le fabricant, ou localement par l’importateur ou le distributeur

– réglementation très stricte -> sinon interdits à la vente

Etiquetage des produits textile, appareils électriques, produits en plastique,…

http://www.jetro.go.jp/en/reports/regulations/pdf/household_labeling.pdf

Etiquetage des PRODUITS AGROALIMENTAIRES

Responsabilité de l’importateur ou de la société commercialisant le produit. Généralement : contre-étiquette en japonais apposée. Mentions :

• Nom du produit• Liste des ingrédients (le cas échéant, additifs alimentaires ou ingrédients

allergènes)• Poids net• Date limite de conservation (DLC) ou d’utilisation optimale (DLUO)• Conditions de stockage ou de conservation• Recommandations d’utilisation (le cas échéant)• Pays d’origine• Nom et adresse de l’importateur

La précision des ingrédients allergènes -> protection du consommateurMention de certaines substances :

– Obligatoire : blé, sarrasin, oeufs, lait, cacahuète– Facultatif, mais recommandé : crevette, orange, crabe, kiwi, noix, germe de

soja, igname, pomme, gélatine, banane…Produits « BIO » : équivalent du label français « AB » : « JASOrganic »http://www.maff.go.jp/soshiki/syokuhin/hinshitu/e_label/index.htm.

B. Marquage et étiquetage

B. Marquage et étiquetageEtiquetage des PRODUITS COSMETIQUES

Mention en japonais sur conditionnement des produits, et sur l’emballage (si info. non lisibles à travers l’emballage)Taille de police > 2,45 mmInformation sur étiquettes autocollantes

– Pas obligatoire au moment de l’expédition des marchandises– Apposées par l’importateur après dédouanementEn général : importateur qui s’occupe du ré-étiquetage, mais possibilité que

fabricant colle les étiquettes (réduction de coûts)Mentions en japonais :

– type et nom de produit– Nom et adresse de la société qui commercialise– Nom du fabricant– Contenance en g, ml ou en nb d’unité (non obligatoire si <10g ou 10cc, si nb d’unité<6, visibles à

travers l’emballage)– N° lot de production ou de série– Liste des ingrédients– Date d’expiration (non nécessaire pour les produits dont les propriété peuvent petre maintenues + 3

ans)– Pays d’origine– Mention « quasi-drug »– Présence des ingrédients d’origine animale– Précautions d’emploi– « ce produit ne doit pas être utilisé par les enfants en bas âge et par les personnes sensibles au

formaldhéyde » si présence de certains ingrédients

La Japan Cosmetic Industry Association a édité une liste d’ingrédients de cosmétiques en japonais www.jcia.org

C. Droits de douanes et taxes

Droits de douane et formalités de dédouanement : à la charge de l’importateur. Tarif douanier parmi les plus bas du monde : 3% en moyenne,(produits agricoles -> les + protégés : droits = 17,7% en moy)

DD calculés sur la valeur CIF des marchandises, à laquelle sont ajoutés les frais de transport et d’assurance.Taxes à la consommation (équivalent de la TVA) calculée sur la valeur de la marchandise = 5%Taxes particulières applicables sur certains produits : alcools, or(ex. vin : taxe intérieure de 80 yens /litre)

Exemples indicatifs de droits de douane en 2008Vêtements et accessoires textiles 9,1 à 12,8 % en fonction de l’article et du

tissu utilisé

Articles de maroquinerie 8 à 16 %

Articles de bijouterie- joaillerie 5,2 à 5,4 %

Produits cosmétiques

Sauf produits de rasage, déodorants, produits pour le bain, produits dépilatoires

Pas de DD (fourniture d’un certificat d’origine)3,9 à 5,4%

Vins et spiritueux :Vins pétillants : Vins tranquilles : Vins en vrac :

182 yens/litre125 yens /litre ou 15 % du prix CIF45 yens / litre

Dédouanement des marchandisesBureaux de douane

9 bureaux de douane à compétence régionale, situés dans grandes villes portuairesDurée moyenne de dédouanement : - 14 h pour fret aérien

- 3 j. (ouvrables) pour fret maritime

Documents d’accompagnement nécessaires au dédouanementDéclaration d'évaluation : déclaration d'importation de tous les articles dont la valeur est déclarée en douane. Déclaration d’importation : document attestant du paiement des droits. Facture commerciale : établie en 3 ex., en anglais ou en japonais.Documents de transport (lettre de transport aérien ou connaissement) et d'assuranceCertificats spécifiques (certificats sanitaires et phytosanitaires, certificats d’analyse pour les produits agroalimentaires, d’origine,...).

C. Droits de douanes et taxes

Paiement des droits de douane et entreposagepaiement se fait uniquement en espècesdurée maximale d’entreposage : 2 ans (approbation préalable de la douane nécessaire si durée > 3 mois). coûts d’entreposage fixés par les prestataires privés et varient selon le volume des marchandises (poids, taille), la catégorie de marchandises, le moyen de transport, etc.

Ex : pour 1 caisse de marchandises (1 tonne, 1m3 / 10 jours) : • frais d’entrée et de sortie 22 à 32 euros , multipliés par 1,5 pour la

conservation à une T° spécifique• Frais de garde de 5 à 10 euros

C. Droits de douanes et taxes

carnet ATA : simplifie procédures douanières pour l'admission temporaire hors taxe de 3 catégories de marchandises :

– les échantillons commerciaux – les marchandises présentées ou utilisées dans le cadre de foires, de salons,

d'expositions ou d'événements semblables – le matériel professionnel.-> Carnet ATA disponible à la CCISM-> douanes japonaises exigent que la liste exhaustive des marchandises figure sur les

feuillets (verso) du carnet. Elles n’acceptent plus de listes de regroupement renvoyant à des listes de détail annexées au carnet.

Régime d’importation temporaire : utilisé notamment pour exportation de– produits non finis pour transformation,– produits finis pour réparation, en vue de les exporter vers des pays tiers ou des les réexpédier dans le pays d’origine.

L’admission temporaire est autorisée pour 1 période max de 1 an.Le versement d’une caution d’un montant équivalent à la valeur de la marchandise peut

être nécessaireLa demande d’admission temporaire doit être déposée aux bureaux de douane

http://www.customs.go.jp/english/summary/refunds.htm

L’admission temporaire

Les importations d’échantillons des produits pharmaceutiques, quasidrugs et produits cosmétiques.

– Autorisation pour importateurs / distrib d’importer ces produits jusqu’à 36 unités :

• Pas d’autorisation ou d’approbation préalable,• produits utilisés uniquement dans un but d’analyse scientifique

ou comme prototypes. • Ne doivent pas être vendus ou cédés à des tiers, même

gratuitement, ni testés sur les êtres humains.

– importateurs doivent spécifier au Ministère de la Santé que l’importation s'effectue dans ce cadre.

– Un document doit être validé et retourné au demandeur par le ministère, qui sera nécessaire pour le dédouanement.

L’admission temporaire

Les conditions sanitaires

Avant dédouanement : produits alimentaires (végétaux, produits de la mer, …) -> procédure d’inspection selon leur nature

Réglementation en vigueur : food sanitation law www.mhlw.go.jpenglish– Importation de produits agricole et pêche

www.jetro.go.jpenmarketregulations– Additifs alimentaires :

www.ffcr.or.jp/zaidan/FFCRHOME.nsf/pages/eng.h-page-> liste des additifs autorisés au Japon différente de celle des autres pays

– Quarantaine phytosanitaire www.pps.go.jp/english/index.html

Importateur doit vérifier auprès des services de la quarantaine que le produit pourra être importé.

C. Protection des marquesRecherche d’antériorité

• sur internet : OMPI ou http://www.inpit.go.jp/english/index.html• dde de recherche à l’NPI• Gazettes (Trademark Gazette, Kokai Shohyo Koho, Internation al Trademark

Gazette, Kokai Kokusai Shohyo Koho…)Procédure d’enregistrement

• Dépôt d’1 formulaire au Japan Patent office -> tout déposant étranger ne résidant pas au Japon (ou sans siège social) doit présenter sa demande par biais d’1 rep officiel au Japon, d’1 conseil japonais en PI ou d’un avocat japonais.

• Demande de protection auprès de l’OMPI : dossier intl doit transiter par l’INPI.Délai de procédure : OMP enregistre marque (5 mois mini) -> puis dossier examiné par le Japan Patent office.

Marque intl valable 10 ans, renouvelables. Par période de même durée.

Coût procédure locale Honoraires d’1 conseil japonais

Droits

Dépôt de dde d’enregistrement 617 euros 144 euros

Frais d’enregistrement 165 euros 453 euros

Frais de renouvellement 151 euros 1036 euros

Dde d’annulation 823 euros 377 euros

Dde d’invalidation 2744 euros 377 euros

C. Brevets et modèlesToute commercialisation d’un procédé ou d’invention -> dépôt préalable d’1 brevet au JaponEnregistrement de brevets :

– Par une demande auprès de l’OMPI– À partir du Japon : au Japan Patent office. Délai de priorité de 12 mois

après le dépôt du brevet en France. (anglais autorisé, traduction en japonais doit être apportée dans les 2 mois)Durée de procédure : 2 ansDurée de protection : 20 ansCoût = 4100 euros d’enregistrement + paiement des annuités

Enregistrement des modèles d’utilité : au Japon, auprès du Japan Patent office– Durée de procédure : 6 mois– Durée de protection : 6 ans– Coût = 1260 euros d’enregistrement + paiement des annuités (200 euros

pour les 3 premières années)

III. Le marché japonais

A. Qui sont les consommateurs japonais?B. Les schémas de consommation traditionnelsC. Mutations sociologiques et consommationD. Les règles du marché

A. Qui sont les consommateurs japonais?

college 7 millions 18-22 ans, revenus élevés (« petits boulots »)

seniors 25 millions >65 ans, retraités jouissant d’1 fort pouvoir d’achat

pre-college 15 millions lycéens < 18 ans, faibles revenus, conso actifs

célibataires parasites

10 millions 20-34 ans. Actifs vivants chez leurs parents. Conso hédonistes, dépensent la totalité de leurs salaires -> acteurs ppx de la conso

offices ladies 20 millions 22-35 ans, citadines actives, sans enfants, consomment beaucoup grâce à leur pouvoir d’achat élevé. Se confondant en partie avec les célibataires parasites

salarymen 30 millions hommes 25-60 ans carriéristes, consomment traditionnellement peu, + en + sensibles aux tendances et messages publicitaires

housewives 15 millions plupart des femmes arrêtent de travailler à la naissance du 1er enfant. Anciennes office ladies, attentives aux nouvelles tendances, gèrent le budget familial

B. Schémas de consommation traditionnels

Qualité intrinsèque des produits : aucun défaut -> ou remplacement immédiat du produit

-> Attn : SAV !Qualité de la présentation– si emballage endommagé = invendable

-> Attn lors du transport : exportateur tenu pour responsable– préférable (non impératif) : emballages, étiquettes traduits en

japonais – Impératif : composition des produits, DLUO en japonais

-> au besoin sur une contre-étiquette-> emballage mi-japonais, mi-anglais -> note d’exotisme.

Produits adaptés aux goûts des japonais-> emballage, taille ou quantité, gamme de produits étendue en

couleur ou designex : biscuits emballés individuellement ; Reflet de France, Adidas

ConformismeAppartenance et identification au groupe -> habitudes de consommationex : LVMH réalise 1/3 de son CA maroquinerie au Japon

Importance des cadeaux2 saisons de cadeaux principalesNoël -> équivalent de notre St Valentin St Valentin -> prod. alimentaires

Consommateur curieux, aime produits innovants, uniques- Cycle de vie des produits réduit

-> innovation constante, renouvellement de gamme de produitsex : Nissan, LV (White day)

B. Schémas de consommation traditionnels

- Pour marques étrangères nouvelles : proposer un véritable concept, une VA-> communication adaptée : doit être détaillée et plus pragmatique que la communication française usuelle (presse spécialisée, présence sur des salons, relationnel privilégié avec les leaders d’opinions).

Japonais = « drogués » de l’information– + 53 millions exemplaires de journaux tirés / j. (pr 128

millions hab) (France : 10 millions d’ex)

– Se renseignent souvent dans magazines avant achat -> 1 magazine propre à chaque catégorie de consommateurs ou de produits

– En entreprise, chaque domaine d’activité a 1 revue spécifique : joue 1 rôle important dans la décisions d’entreprises ; + 5000 supports professionnels

B. Schémas de consommation traditionnels

C. Mutations sociologiques et consommation

Revenus en baissemais demande continue pour produits de luxe (importés)

+ grande sensibilité au prix (internet, presse spécialisée)Changement de mentalitésachats utilitaires -> achats impulsifs (dep 90’s) : « 100 yens shop »

Société vieillissante, ++ célibataires et femmes actives

célibataires parasites

conso hédonistes

femmes Soucieuses de leur apparence et du bien-êtreCurieuses, avides de nouveauté dans magazines spécialisés- Age du mariage recul, disposent d’un revenu- Gèrent 70% du budget du ménage, prennent initiative des gros achats 1/3 des femmes : travail à temps partiel -> temps libre

seniors chics cible pour les marques étrangères(Mag. de référence : Leon)++ attachés à l’amélioration de leur style de vie, aux produits respectant l’environnement, issus du commerce équitable ou aliments bio.

C. Consommation : profils Agro-alimentaire

recherche d’originalité, de qualité et de préservation de la santé

Habillement (2ème au monde)+ en + sensible au prix, dde de qualité et d’originalitéAffirmation de la personnalité et de son style de vie63,5% des ventes sont des vêtements pour femme, 26,5% pour homme et 10% pour enfantsCroissance en 2005 des ventes due à un hiver froid et réforme « cool biz »Segments de consommation à fort potentiel :

– japonaise 25-35 ans, active, indépendante, fort pouvoir d’achat– 18-25 ans : volatilité, infidélité aux marques, très réceptifs aux nouvelles

tendances, sensibles au prix– Séniors >50ans : fidèles aux marques réputées, faible réceptivité aux

phénomènes de mode, fort pouvoir d’achat

Produits cosmétiques (2ème au monde)Curieux, attirés par nouveautés, très attentifs aux conseils donnés par les conseillères beautéBudget important à l’achat de cosmétiquesInsatisfaction d’un produit ou service -> rupture définitive avec la marqueFemmes japonaises convaincues d’avoir une peau différente des femmes occidentales -> adaptation du produit et/ou du message associé

Accessoires de mode, bijoux fantaisiePrivilégient articles design, discrets, facile à porterAccessoires de mode = élément-clé du style vestimentaireBijoux en Ag (56% des importations en valeur), bijoux plaqués en métal précieux (18%)Notoriété moins importante pour les bijoux fantaisie ou accessoires textiles

Luxe, bijouterie joaillerieForte culture consumériste, renforcée par tradition du cadeauGoût de la qualité et finition des produitsImportance des phénomènes de mode et influence de la publicité1ères conso de luxe = office ladies, 25-35ans, consacrent 10% de leur revenus à l’achat d’articles de marques et de mode (400 000 yens /an). – 1er poste de dépense : PAP– Fortes dépenses bijouterie-joaillerie, parfums et chaussures

-> nouvelles cibles : hommes et seniorsPour fidéliser le consommateur : nouvelles collections, séries limitées

C. Consommateurs : profils

D. Les règles du marchéRespect de certains principes. L’entreprise exportatrice doit :

Être prête à modifier ses produits et démarches commerciales pour les adapter aux particularités du marché japonaisÊtre innovante et consciente qu’un avantage sur le marché n’est jamais acquis de manière définitive-> concurrents japonais auront vite fait de reconquérir cet avantage-> consommateurs toujours à la recherche de nouveaux produits-> repérer les tendances dans les magazines de mode -> parallèle avec vos produitsDisposer de produits et services de très haute qualité-> consommateurs n’acceptent des produits de qualité insuffisante. -> services associés (livraison, SAV)Adopter une optique à LTL’entreprise doit pouvoir accepter et financer plusieurs années d’effort sans résultats immédiats avant de recevoir des commandes -> Compter 6 mois pour prospection, 1 an si études de marché spécif et approfondissement contacts, 3 ans pour atteindre 1 « vitesse de croisière »

Produits polynésiensProduits français très appréciés« Tahiti » et « Bora Bora » font rêver. (Attention : ne connaissent pas le terme « Polynésie française »)

-> Utiliser au maximum des noms de produits français (éventuellement avec une traduction anglaise ou polynésienne)

IV. Les circuits de distribution

La grande distribution2ème au monde (autant de détaillants que les EU pour 2 fois moins d’hab).nb détaillants diminue, surfaces augmentent, nb grossistes diminuent

Combinis26%GMS

43%

Grands magasins

31%

- « depâto » (department stores) : grands magasins ( 25000m²) pdt et services haut de gamme -> clientèle aisée

- « GMS » (general merchandising stores) >1500m² alimentation + habillement + articles domestiques

- « combinis » : convenience storesmagasins de proximité : alimentation, cosmétiques, papeterie, journaux, services (choix + limité que dans supermarchés)-> devenu indissociables du mode de vie japonais-> ouvert 24h/24, 365j/an, services associés (point livraison pour VPC, billetterie spectacles, …) -> part des produits importés très faible

Grande distrib en 2005 : répartition des acteurs selon CA

Les circuits de distribution

Les circuits de distribution

Distribution spécialiséeSelect shop de mode : PAP + accessoires de mode, objet déco,

livres, CDs, …

propose un véritable « style de vie » particulier à chaque enseigne (gothique, casual américain, chic européen,…) Offre pointue, généralement haut de gamme (marques propres et importées)-> précurseurs de tendances-> format de vente le + en phase avec le conso. japonais-> recherche de nouveaux créateurs, marques étrangères -> porte d’entrée sur marché japonais pour marques étrangères

Vente à distance en croissance1/3 du CA réalisé avec des produits d’origine étrangère -> qualité irréprochable, respect délai de livraison-> difficile de développer une activité de VAD sans avoir de structure sur place (SAV)

« Sogo shosha » (Maisons de commerce)

100 000 shosha : négoce, distribution, logistique, investissement, finance, intelligence économique, …6 principales shosha réalisent 50% des importations ne st plus incontournables, mais restent partenaire de choix

Avantages :

– Maîtrise de la logistique– Excellent réseau dans tissus éco jap, réputation de F/S fiables– Certains ont pris contrôle de détaillants (chaines de convenience stores)– Importe produits étrangers en prenant à leur compte (tt ou parti) : études de

M, rech de clients, logistique jusqu’au client final (dédouanement, transport, stockage, étiquetage en japonais, distrib aux grossistes et détaillants, facturation), services financiers (assurances, risques de change…)

– ++ spécialisés / domaine

Inconvénients :

– exportateur perd contrôle de sa distribution, réduit sa marge de bénéfices– réussite commerciale d’un produit dépend de l’exp des maisons de

commerce, de l’intérêt qu’à la maison pour le produit…

Les circuits de distribution

Les circuits de distribution

Agro-alimentairefaible importance des achats en direct des détaillants ou des chaînes d’hôtel et de restaurants ; mais exportations directes (auprès du client final) en croissance : secteur du vin

HabillementDe + en + détaillants cherchent contact direct avec fabricants étrangers (avant : passage uniquement par grossistes)opportunités intéressantes d’introduction par biais des « select shops ». Boutiques multimarques indépendantes s’approvisionnent essentiellement en directVPC : peu courant, mais en expansion - femmes >30 ans

Produits cosmétiquescircuits exclusifs : haut de gamme (grands fabricants distribuent via leurs filiales aux grands magasins, drugstores, magasins franchisés) ->1/3 du M.circuits généralistes : distrib de masse (passent par des grossistes indépendants) -> supermarchés, drugstores, … ->1/3 du M.Porte-à-porte, VPC, vente directeObligatoire de passer par importateurs qui ont la licence appropriée

Conseils

Choisir 1 réseau bien adapté au produitS’assurer que des produits concurrents ne sont pas déjà distribués par l’1 des maillons de la chaine de distributionLiens personnels jouent un rôle important Si relation contractuelle déjà existante avec un partenaire pourdistribution, même en l’absence d’exclusivité, il est conseillé d’être prudent quant à toute démarche parallèleLoyauté, fidélité = valeurs incontournables, respect et transparence sur toutes les démarchesNe pas oublier : négociations sur le seuil de rotation des stocks(Coût élevé du stockage) grands succès commerciaux : exportateurs qui ont su s’adapter aux conditions locales, passer par des agents, puis reprendre en charge la distrib.Présenter au distributeur 2 grilles tarifaires : votre prix de vente et prix de revente des produitsPrésenter un maximum de documentation, d’études, d’analyses de vos produits

ProspectionSALONS FOIRES

Japonais consacrent beaucoup de temps à la visite d’expositions,conférences et salons internationaux pour rechercher des partenaires, tjsà l’affût d’informations sur les produits, technologies, …

Conseils– Commencer par les salons européens, se concentrer par la suite, au

Japon (salons professionnels et non grand public)– Prendre contact avec importateurs et distributeurs avant le salon – Disposer d’affiches, de documentations, de cartes de visite en

japonais,…– Aucune décision n’est prise pendant 1 foire : suivi des contacts

indispensable

Salons professionnels au Japon – Alimentaire et boissons : Foodex (03 au 06/03/09)– Habillement, accessoires, chaussures: International Fashion Fare (14 au

16/01/09, 22 au 24/07/09)– Bijouterie : International Jewellery Tokyo (21 au 24/01/09)– Cosmétiques : Beautyworld Japan (Tokyo 18 au 20/05/09 ; Osaka 26 au

28/10/09)

ProspectionPROSPECTION INDIVIDUELLErencontrer individuellement les entreprises japonaises chez elles

Le contact individuel est indispensable au Japon pour convaincre et inspirer confiance

AIDES A LA PROSPECTIONPrestations d’accompagnement :

– www.ubifrance.fr– www.missionseco.orgjapon– CCIFJ : CCI française du Japon– JETRO (centre japonais du commerce extérieur) : organisation de missions

d’exportateurs au Japon avec mise à dispo d’interprètes, de salles de réunion, orga de RdV

– Maisons de commerce, entreprises européennes installées au Japon, peuvent organiser des missions commerciales au Japon.

Autres aides à la prospection et à l’exportationCap export Assurance prospection Coface

– Couvre une partie du risque financier d’échec commercialVIE : volontariat international en entreprise

– permet aux entreprises de confier à 1 jeune (européen) 18-28 ans, une mission professionnelle de 6 à 24 mois

– Ubifrance gère pour l’entreprise les aspects contractuels, rémunération, recherche solutions de portage par un grand groupe via Partenariat France

– 1 VIE peut couvrir plusieurs pays– L’ent prend en charge : indemnités mensuelle, frais de gestion et de

protection sociale du VIE, frais de voyage et transp de bagages– Evaluation du coût d’une mission de 12 mois au Japon : entre 3 600

000 et 3 890 000 FCP HT, suivant le CA de l’ent (hors frais de voyage)Centre d’info sur le volontariat international www.civiweb.com

Le SIDEX– Soutien individualisé à la démarche export des PME – TPE

www.ubifrance.fr/sidex– Aide jusqu’à 7500 euros (jusqu’à 30% des dépenses engagées) en vue de

démarcher des prospects particuliers

Les Invest Japan Business Support Center = locaux mis gracieusement à la dispo d’entreprises étrangères (sauf frais de tel, fax -> facturés) pour une durée de 2 semaines à 2 mois– Pour aider société à estimer les coûts d’implantation– Faciliter démarches administratives– Trouver sur place du personnel

Invest Japan offices = antennes régionales -> info et aides aux entreprises qui souhaitent exporter (listing et coordonnées disponible sur le site du JETRO)

Autres aides à la prospection et à l’exportation

V. Pratiques commerciales

A. Contrats et formes d’implantationB. Rupture de contratsC. Moyens de paiement

A. Contrats et formes d’implantation

Contrat d’agent : fabricant mandate un agent pour le représenteragent autorisé à agir au nom et pour le compte de son mandantContrat de distribution

Bureau de représentation: la moins couteuse, simple bureau -> pub, actions promotionnelles, études de M, achat et entreposage. Pas d’opération commercialepas d’impôt sur les bénéficesCréer une société de droit local (par l’entreprise seule ou en collab avec partenaire japonais) : forme la + usuelle. Visa de travail approprié obligatoire.

A. Les pratiques commerciales

Système de liberté contractuelle qui prévaut au Japon = les parties sont libres de décider du contenu du contrat et peuvent décider d’écarter certaines dispositions légalesContrat japonais = 1 accord de principe, fixe 1 cadre global à la relation, permet de garder 1 grande flexibilité dans son application. -> signature du contrat = point de départ d’une relation. Code civil n’impose pas la forme écrite pour les contratsLois particulières prévoient obligation de contrats écrits (démarchage, VPC, …)

-> contrats civils peuvent se faire à l’oral, par télécopie. Ex : pour la vente, on négocie des conditions sur chaque point -> suivi de

bons de commande, …Si contrat écrit : apposition du sceau enregistré et indication du nom

peuvent de substituer à la signature.-> souhaitable de donner au contrat 1 force exécutoire supplémentaire :

conclure contrat devant notaire.

B. Rupture de contrat

Pas de disposition légale indiquant durée du préavis des contrats (CDI)Parties peuvent dénoncer le contrat à tout moment, dès lors qu’un préavis « raisonnable » est respectéCas d’1 CDD : si parties poursuivent leur relation commerciales au-delà du terme prévu pendant 3 ans = considère qu’il y a reconduction tacite En cas d’impossibilité de l’une des parties de poursuivre le contrat pour force majeure : pas de préavis

C. Moyens de paiementRéglementation des changes

Transfert de fonds (à destination ou en provenance de l’étranger) > 30 millions yens -> déclaration (a posteriori) auprès de banque japonaise émettrice ou bénéficiaire.

Opération financière : montant de transcation avec 1 non résident > 100 millions -> déclaration aurpès de Banque du JaponMonnaie de facturation + usitée : yen, dollar USD, euros

Moyens de paiement des importations conseillés :Meilleur rapport qualité/prix : virement SWIFTsystème de virement par voie télématique entre banques -> opération rapide et sécuriséesCrédit documentaire (engagement de la banque de l’acheteur de payer)

Sont à proscrire :Chèques : ne sont quasiment pas utilisés au Japon, et longs délais de traitements

Pour évaluer les futurs partenaires commerciaux (solvabilité):Teikoku Data Bank www.tdb.co.jp/english/index.htmlTokyo Shoko Research www.tsr-net.co.jp/english/index.html

VI. Conseils pratiques

Travailler avec un interprète pour toutes vos négociationsJaponais parlant un bon anglais sont raresSi négociation se déroule en anglais, il faut savoir : – Pratique de l’anglais peut facilement mener à des malentendus– Un japonais n’admettra jamais publiquement qu’il n’a pas compris le

sens d’une phrase– Ceux qui parlent anglais ne sont pas nécessairement les meilleurs

interlocuteurs (les + jeunes -> pas les décideurs)– si 1 seul des interlocuteurs parle anglais, c’est le seul à traduire

-> aucun moyen de vérification. Pour communiquer efficacement par l’intermédiaire d’un interprète– Tenir l’interprète au courant de l’évolution de la situation, et l’informer

avant chaque réunion– Parler lentement, en évitant les abréviations ou jargon technique– Tenir compte du fait que présence d’un interprète double le temps de

parole -> et raccourcit d’autant la réunion– Ne pas s’exprimer trop longtemps à chaque prise de parole ->

traduction gagnera en qualité– Après une réunion, faire le point avec l’interprète

Conseils

Conseils

Préparer ses RdV– Dès prise de RdV, annoncez qui vous êtes + votre objectif. N’hésitez pas à leur

envoyer des documents de présentation de vos produits au préalable (en anglais, ou mieux, en japonais)

– Doc commerciale de qualité : gage de crédibilité -> se révèle souvent 1 élément déterminant dans la décision de vous rencontrer ou non. (besoin d’être rassuré sur la crédibilité d’1 société située à des milliers de km)

– Communiquer par emailSavoir être patient, rester calme, toujours poli. Un japonais peut vous écrire 25 emails par jours

ConseilsL’entretien

Cartes de visite – Emportez-en toujours en grand nombre– Imprimées en anglais, si possible en japonais au verso (format 5,5x9cm)– Pour le 1er RdV, c’est à vous de présenter la carte en 1er, étant en

position de demandeur, à 2 mains.– Lorsque vous recevrez celle de votre interlocuteur, prenez le temps de

lire son nom, son titre et le nom de son service, en tenant sa carte de vos 2 mains -> Manquer de respect à sa carte = l’offenser directement.

– Une fois les cartes posées sur la table (de manière à indiquer les positions respectives de vos interlocuteurs), les discussions peuvent commencer.

– Ne rien écrire dessus– A la fin de l’entretien, vous pouvez ranger ces cartes de préférence dans

un porte-carte ou un portefeuille

Retards ne sont pas excusés. Conseils : arriver juste avant (qq minutes), pour être reçu précisément à l’heure convenue (-> et pas plus de qq mn d’avance).

L’entretien se passera sans doute dans 1 petit salon Echanges de cartes de visite, on vous servira un thé japonais ou un café -> établir un 1er contact Japonais auront prévus un ODJ -> à respecterEn début d’entretien, souvent utile de préciser à nouveau votre fonction, votre société, et l’objet de votre missionUtile de reformulerPrendre des notes durant l’entretien (conseils, suggestions de vos interlocuteurs) -> l’écoute est une valeur importante, et gage de sérieuxA la fin de l’entretien, laissez la partie japonaise reformuler, quitte à rectifier. Oui, ne veut pas toujours dire oui. Souvent des hochements de têtes et des interjections pour dire qu’ils ont compris, mais n’a aucun lien avec le fait qu’ils soient d’accord-> toujours reconfirmer à la fin du meeting les points sur lesquels on est d’accord.les japonais n’aiment pas dire non directement -> être attentif aux signes de refus (réponses évasives, ou des changements de sujet)Savoir exploiter les silences pour mieux laisser ses interlocuteurs s’exprimerSilences = périodes de réflexion. Ne pas essayer de combler le vide.

Conseils

Identifier le vrai décideur – Ne pas négliger ceux qui ne parlent pas.

Souvent, les vrais décideurs laissent les cadres s’occuper des détails pratiques, ne parlent pas et donne leur décision finale

Faire preuve de patience– en général, aucun décision n’est prise à la fin d’un entretien

Affichage clair de la hiérarchie– ex : un dîner -> par ordre décroissant autour de la personne la +

importante ; l’entrée dans 1 pièce et les présentations se font par ordre décroissant d’importance.

Le personnel en « bas de l’échelle » très impliqué -> normal de ne pas rencontrer son homologue hiérarchique japonais.Garder toujours une attitude et des propos modérés (pas d’attitude négative ou agressive) Afficher volonté de vous adapter, sans tomber dans l’excèsL’échange de cadeaux à la fin de l’entretien– Cadeaux typiques appréciés : objets avec logo de votre société, livres

sur Tahiti, alcool, gousses de vanille,…)– Cadeau doit être bien présenté, papier cadeau de bonne qualité (papier

a autant d’importance que le présent)

Conseils

ConseilsAPRES L’ENTRETIEN

Dans le cas d’un très bon contact, l’entretien se poursuit en dehors du bureau. Invitation dans un restaurant = meilleur gage de l’estime qu’ils vous portent et de leur intérêt pour vos produits. La soirée pourra se prolonger un peu dans un bar ou un karaoke.Au restaurant, ne jamais planter ses baguettes dans le rizConstruire une relation de confiance

– Japonais n’établiront de relation commerciale que lorsqu’ils estimeront pourvoir leur faire confiance -> ne pas s’attendre à des résultats immédiats

– Les persuader de vos intentions à LT au Japon, avoir une bonne connaissance du marché, de la société de vos interlocuteurs

Soigner ses contacts dès le retour en PF– même si entretien paraît négatif, reprendre contact, par lettre ou fax :

remercier pour leur accueil, apporter quelques précisions, échantillons,…Toujours entretenir des relations avec vos interlocuteurs (carte de vœux, CP, …) tenant informés vos clients informés de la sortie d’un nouveau produit, de changements, … même si vous n’avez pas de volume d’affaires conséquent.

Arigatô gozaimasu