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5/11/2018 Art. Luxe et Br sil - slidepdf.com
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N°13
Chers Lecteurs,
Comme à notre habitude, nous sommes impatients de partager
avec vous les grands enseignements de notre dernier Club
Luxe Adetem consacré au Thème « Luxe et Brésil : Mission
Possible ? ». Cette 5ème rencontre s’est tenue le 4 mai 2010,
à la Favela Chic (Paris 11ème) et a réuni plus de 75
professionnels du Luxe curieux de disposer de clés de
décryptage d’un des marchés du Luxe les plus prometteurs ,
le Brésil: les prévisions de croissance du marché du luxe,les spécificités du Luxe brésilien, son consommateur, et les
conditions d’implantation d’une marque européenne au Brésil.
Bonne lecture,
Martine Ghnassia – Directrice du Planning Stratégique,
Isabelle Grange – Responsable de la Communication.
La 5ème édition du Club Luxe ADETEM
sur le thème du Luxe et du Brésil a été
présidée par Stéphane Truchi Président
du Directoire de l’Ifop et Président du
Club Lux ADETEM et a été animée par
Martine Ghnassia, Directrice du PlanningStratégique de l’Ifop qui avait réuni une
table ronde de professionnels composée
de :
Charles-Henry CHENUT, Conseiller du
Commerce Extérieur de la France,
Président du groupe Brésil et 1er vice-
président de la Commission Amérique
latine, récemment nommé au sein du
Comité technique interministériel franco-
brésilien (créé par les Présidents Lula et
Sarkozy) et Avocat associé du cabinet
franco-brésilien, Chenut Oliveira Santiago
situé en France et au Brésil,
Véronique MORTAIGNE, Journaliste au
Journal Le Monde, a publié plusieurs
ouvrages, et a vécu de nombreuses
années en Amérique latine, notamment
au Brésil,
Jean-Etienne GOURGUES, Directeur
Commercial des Cognacs Martell et des
Champagnes Mumm et Perrier-Jouët. Il
a témoigné de l’implantation de la
Marque Perrier-Jouët au Brésil avec sonflagship store : le Club A.
5ème édition du Club Luxe ADETEM Luxe et Brésil : Mission possible ?
Le Brésil souvent présenté comme le Japon d’il y a 20 ans, attire de plus en plus de
marques de luxe françaises, tirant profit d’un engouement fort des clients brésiliens
pour le luxe mais aussi d’une croissance économique remarquable sur ces dernières
années.
Cette 5ème édition du Club Luxe a été consacrée aux enjeux et aux mutations du
Luxe au Brésil et a tenté de répondre aux questions suivantes :
o Pourquoi et en quoi le Brésil est-il un des pays émergents les plus
prometteurs en terme de développement pour les marques de luxe ?
o Comment parvenir à pénétrer un tel marché, où les pratiques
commerciales restent encore complexes ?
o En quoi le Brésil est-il un pays attractif pour les marques de luxe
françaises ?
o Qui est le client du Luxe brésilien ?
Durant cette matinée, l’Ifop et sesinvités ont connecté les participantsà l’économie brésilienne, au marchédu Luxe et à son consommateur. En voici les principaux éléments àretenir :
1/ Le Brésil, un marché à fort
potentiel de consommation … 10ème puissance économique mondiale, 5ème puissance en 2025 selon les
estimations, classée comme 4ème destination au meilleur potentiel d’affaires après
la Chine, l’Inde et les USA, pays qui a su faire grandir la classe moyenne grâce aux
mesures sociales à grande échelle, le Brésil fait aujourd’hui partie des pays
émergents les plus prometteurs en terme de potentiel de consommation.
En effet, grâce à une utilisation décomplexée du crédit, la classe moyenne (52% de la
population, + de 20 millions de personnes) dite classe C comme consommation,
achète tout à crédit au Brésil.
Ainsi le Brésil compte parmi les grandes puissances de consommation dans la sphère
de la cosmétique (+ 70% d’augmentation de la consommation entre 2002 et 2007,
3ème rang mondial), de la téléphonie mobile (3ème rang mondial), des ordinateurs
(+ 60% entre 2002 et 2007), des boissons non alcoolisées (5ème rang et +125%
entrer 2002 et 2007), de l’automobile (5ème rang, + 58% entre 2002 et 2007) (source
Exame).
Mais on ne peut pas ignorer malgré tout le possible surendettement des ménages, et
les risques de conflits sociaux liés à la cohabitation d’une classe pauvre, d’exc lus (plus
d’un tiers vit avec moins de 300 € par mois), et d’une classe de très riches voire de
millionnaires (la plus forte progression dans le monde des millionnaires est de + de
55 % en 5).
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2/ … où le désir du luxe est àsatisfaire tant la demande estcroissante…
Quand on sait que le Brésil est un des marchés du Luxe les plus florissants au
monde avec une estimation de croissance de plus de 35% dans les prochaines
années, cela ne peut que faire rêver. Au dire des experts que le Planning
Stratégique de l’Ifop interviewe régulièrement, le Brésil est le pays « premier en
tout sur le luxe, la bulle de consommateurs extrêmement riches est celle qui
consomme le plus au monde et qu’elle adore les produits du Luxe européen au point
de se les approprier ».
3/ …mais qui nécessite de la partdes marques de savoir s’adresser àun consommateur qui a besoin d’êtreébloui sensoriellement et valorisé
statutairement
Le consommateur brésilien a tout pour plaire aux marques qui ont tout compris du
Luxe Expérientiel : c’est une femme (63%), un jeune (53% de -35 ans), facile à
toucher (il vit essentiellement à Sao Paolo et de plus en plus à Rio), il est ouvert sur
le monde (voyage beaucoup, pour 75% d’entre eux), a une forte sensibilité à l’art,
adore être considéré, privilégié, pour qui l’acte d’achat se doit d’être non seulement
un moment de valorisation de son statut mais aussi une fête des sens . Le temple
de la consommation Daslu en est la preuve vivante avec son offre de services
d’exception tout comme le Club A - Perrier Jouët à Sao Paolo.
Entretien avec Charles Henry Chenut,conseiller du commerce extérieur de laFrance, expert des relationsd’affaires franco-brésilien.
Quelles pistes retenir pour toute marque qui souhaite s’implanter sur le
marché brésilien ?
«La seule ville de Sao Paolo représente le PIB de laThaïlande et Rio, le PIB d’Israël ».
Charles-Henry Chenut a mis l’accent sur le fait que de nombreuses idées
reçues persistaient sur ce pays : fragile politiquement, et encore difficile
d’accès pour les entreprises.
Or aujourd’hui, avec le président Lula, le Brésil est devenu une réelle
démocratie, qui fait des bonds sur le plan économique : « la seule ville de
Sao Paolo représente le PIB de la Thaïlande et Rio, le PIB d’Israel » insiste
Charles Henry Chenut., conseiller du commerce extérieur de la France
Il subsiste en effet des freins encore importants liés aux procédures
douanières et fiscales mais selon C H Chenut, qui est aussi expert fiscaliste
du Brésil « la réglementation évolue et devrait être plus flexible dans les
mois et années à venir ».
Les règles à respecter pourl’implantation d’une marqueau Brésil :
Selon Charles Henry Chenut, quelques règles doivent
être respectées pour toute marque qui souhaite
développer son activité au Brésil :
- Ne pas s’implanter de façon impérialiste en
imposant modèle d’organisation et management
étrangers mais intégrer dans les équipes dirigeantes
des locaux et les associer au développement du
business
- Entrer par touche, puis se développer en tache
d’huile : une première implantation locale (une ville,
souvent Sao Paolo, 75% des ventes du luxe au Brésil,
la plus forte concentration de riches) avant de
conquérir les autres villes comme Brazilia, et
notamment Rio qui pour la Coupe du Monde de Foot
de 2014 et les JO de 2016 va être financièrement
soutenue
- Ne pas hésiter à développer des collections produits
réservées aux brésiliens, et pensées en partenariat
avec des professionnels locaux (exemple : Lacoste
avec son édition limitée réalisée par les frères
Campana)
- Penser service sélectif et exclusif : le consommateur
brésilien du Luxe aime se sentir privilégié et valorisé
socialement au travers de sa consommation.
Hélicoptère à l’entrée de la Villa
DASLU, Sao-Paulo.
Cohabitation de la richesse et
de la pauvreté, Rio De Janeiro.
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Entretien avec Véronique Mortaigne,journaliste au Monde
Que retenir de sa connaissance de la culture brésilienne et des dimensions à intégrer pour
toute réflexion liée à un développement de marque au Brésil ?
« Ils adorent s’emparer de la culture des autres, notamment
lorsqu’ elle est française, ils sont cannibales »
Francité. Véronique Mortaigne nous rappelle que le premier contrat qui a uni la France
avec le Brésil était de nature commerciale, remontant à l’époque de l’achat de bois pour
réaliser des teintures. De ce lien commercial est née ensuite une véritable communauté
de pensée, le Brésil ayant adopté un modèle culturel à la française, allant jusqu’à
enseigner le français dans les écoles. Les Brésiliens aiment la France, il faut savoir tirer
partie de cet atout, sachant que les USA font tout pour exercer un fort contrôle du
business.
Nature. Elle n’a cessé de rappeler, que dans ce pays aux multiples facettes, la Nature était
chère aux Brésiliens, le Brésil étant vécu comme un « paradis naturel » pour ses habitants.
Citons à ce propos la réussite industrielle de Natura, une marque de cosmétique naturelle
et éthique, incarnant un bien être holistique, devenue la marque leader en cosmétique
sur le marché brésilien, ayant choisi la France comme second pays d’implantation.
Aimer le Brésil et sa culture. Même si cela peut paraitre aller de soi, il est important depénétrer ce marché en l’aimant et en l’adoptant. Adopter la langue, ses codes sont
indispensables pour réussir en tant qu’entreprise et en tant que marque.
Services exclusifs et innovants. La Vi lla Daslu, temple du luxe fait appel à des vendeuses
de la haute bourgeoisie de façon à permettre aux clients du Luxe d’être conseillés et
accompagnés par des personnes issues du même milieu social. Le brésilien est en attente
de services de très haute qualité, de « raffinement jusque dans les moindres détails et
d’assistance», mais tout en conservant l’esprit « cool » brésilien.
Mémoire et patrimoine de marque à valoriser. Les Brésiliens sont friands de marques
« mémoire » qui disposent d’une histoire, d’un patrimoine. Ils adorent « s’emparer de laculture des autres, notamment lorsqu’elle est française, ils sont cannibales» nous dit-elle. Il
faut ainsi pour une marque savoir valoriser son identité, son patrimoine génétique tout en
s’adaptant au local dans les pratiques de consommation mais aussi dans les codes de
communication.
Autant d’éléments qui montrent que ce consommateur brésilien est en mutation : « on est
passé d’un consommateur sans ostentation des années 60 à un consommateur attiré par le
luxe, voyant et sans pudeur dans sa consommation » tout en étant paradoxalement « à la
recherche de raffinement et de créativité».
Amsterdam Sauer
Des marques locales fortes
La présence de griffes étrangères(Top of Mind /par segment. Etude GFK Brasil
pour Atualuxo 2009)
Reinaldo Lourenco
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Témoignage de Jean-Etienne GOURGUES, Cognacs Martell et des Champagnes Mumm et Perrier-Jouët
Décryptage de l’expérience Perrier Jouët-Club
A pour l’introduction du champagne BelleEpoque sur le marché brésilien.
« Au Brésil une flute pour 60 personnes vs 1 bouteille par
habitant en France par an. »
Le marché du champagne au Brésil est un marché en devenir encore peu consommateur
(« une flute pour 60 personnes vs 1 bouteille par habitant en France par an »), peu
concurrentiel (Veuve Clicquot, seule grande marque consommée au Brésil), mais un
marché qui offre de vraies opportunités pour une « catégorie produit qui incarne la fête,
le plaisir, la consommation ostentatoire et la France ».
Autant de raisons qui ont poussé Perrier Jouët à tenter l’expérience brésilienne avec
l’ouverture d’un club au sein du Shératon de Sao Paolo, le Club A pour l’introduction de
sa marque Belle Epoque.
Dans le portefeuille Perrier Jouët, cette marque est le meilleur candidat au succès étant
une marque fondée « sur des valeurs d’exclusivité » (l’exemple des cuvées sur mesure, By
and For) et issue du monde de l’art et de la créativité (bouteille créée par l’artiste Emile
Gallé en 1902 et revisitée en 2009 dans le cadre de sa campagne publicitaire par Barbro
Anderson, artiste suédoise). Autant de caractéristiques en phase avec les attentes du
nouveau consommateur du Luxe Brésilien.
Pour aller au bout de la démarche, Perrier Jouët a opté pour une stratégie commerciale
fondée sur la rareté en créant son propre lieu de distribution, le Club A : un lieu privé
auquel on ne peut accéder que par cooptation, un lieu où on y trouve des formatsexclusifs « format 3 litres à 12 000€ », un lieu expérientiel (événements d’exception tel le
lancement de la Flower Table, table de dégustation créée par Noé Duchaufour pour le
jour du printemps et des événements dégustation, « comme les accords mets vin
réalisées par Anne Sophie Pic » ).
1 an et demi après son lancement, Jean-Etienne GOURGUES, nous a confirmé le succès
de cette initiative « 300 personnes chaque samedi soir, 700 personnes par week end, 20 à
30 000 personnes touchées depuis le lancement » et réfléchit déjà à l’extension de ce
modèle de développement par la création de nouveaux lieux de d’exception.
Le Club Luxe ADETEM,qu’est-ce que c’est ?
Le CLUB LUXE IFOP – ADETEM:Qu’est-ce que c’est ?
Lieu de réflexion et d’échanges avec les
professionnels du Luxe sur des
problématiques d’actualité de ce secteur, le
Club Luxe Adetem s’inscrit de façon
naturelle dans le projet de l’Ifop : apporter
de la valeur aux marques en étant ouvert sur
le monde extérieur, en croisant les regards
sur la société, les marchés et le
consommateur et en le partageant avec les
acteurs de l’économie. Le Luxe, secteur en
mutation permanente a besoin de cesnourritures. Nous nous engageons à ce
qu’elles soient inspirantes.
Vous souhaitez les synthèses des
précédentes éditions, pensez à nous les
demander : [email protected]
1ère édition : Les Very Wealthy, qui sont-ils ?
2nde édition : Le Japon et les marques de
luxe
3ème édition : Crise du Luxe ou Luxe de Crise
4ème
édition : Luxe et Internet : le new deal
Vous avez des thèmes à nous suggérer,
n’hésitez pas : [email protected].
Contacts
Martine Ghnassia – Directeur du Planning Stratégique Ifop -
Isabelle Grange –Responsable de la Communication Ifop -
01-45-84-14-44
www.ifop.com
Le Club-A
Flowers table
