LOraL

Ralis par :

Sara SALMI Asma BENIKEN Encadr par : Mlle Kenza HAJRAOUI

1 TSGE

Anne universitaire 2011/2012

Sommaire Introduction : .................................................................................................................................................... 3 I. 1. 2. 3. Historique : .......................................................................................................................................... 3 Prsentation de LOral au Maroc : .................................................................................................. 3 Poids sur le march : ........................................................................................................................ 4 Activits : ......................................................................................................................................... 5 a) Produits grand public : ..................................................................................................................... 6 b) Les produits professionnels : ............................................................................................................ 6 c) Les produits de luxe :........................................................................................................................ 6 d) La cosmtique active : ...................................................................................................................... 6 e) The Body Shop : ............................................................................................................................... 7 II. Macro-environnement : ........................................................................................................................ 7 a) Contexte socioculturel :.................................................................................................................... 7 b)Contexte conomique : .................................................................................................................... 7 c) Contexte juridique :.......................................................................................................................... 8 III. Micro-environnement : ......................................................................................................................... 8 a) Intensit concurrentielle : ................................................................................................................ 8 b)Pouvoir de ngociation des fournisseurs :....................................................................................... 10 c) Pouvoir de ngociation des clients :................................................................................................ 10 d)Nouveaux entrants : ....................................................................................................................... 10 e) Les produits de substitution : ......................................................................................................... 10 IV. V. VI. VII. Ltude du march au maroc:.............................................................................................................. 11 La production nationale : .................................................................................................................... 11 Loffre : ............................................................................................................................................. 12 Diagnostic stratgique : ...................................................................................................................... 13 1. Opportunits et menaces du march des cosmtiques au Maroc : ......................................................... 13 2. Forces et faiblesses du march cosmtique au Maroc : ........................................................................ 14 VIII. Prsentation de la gamme Elsve : ...................................................................................................... 14 1. Mix Marketing :................................................................................................................................... 15 2.Segmentation de la cible du marketing direct : ...................................................................................... 16 3. Ciblage : ............................................................................................................................................ 16 Conclusion ........................................................................................................................................................ 17

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Introduction :Dans un monde o la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche dappartenance et de statut social privilgi, les entreprises combattent pour offrir le meilleur au consommateur daujourdhui. En cosmtique, les cheveux sont devenus galement un grand moyen de sduction et de diffrentiation, et la course vers de nouveaux produits plus performants et rpondant de nouveaux besoins ne cesse de sarrter. Au contraire, les entreprises, en loccurrence lOral, qui est considre, de nos jours, comme le prcurseur de la mode et la beaut, recherche tout le temps la meilleure quation et la meilleure recette pour garder la place dhonneur et de prestige.

I. Historique :En 1907, Eugne Schueller, jeune chimiste franais, cre une teinture capillaire quil appelle LAurale qui est le nom dune coiffure de lpoque. Cela donne naissance deux ans plus tard (le 30 juillet 1909) la Socit Franaise des Teintures Inoffensives pour Cheveux . Comme le suggre le nom, il sagit donc au tout dbut seulement de colorations pour les cheveux. Il faudra attendre 1909 pour que ce mme chimiste fonde la Socit franaise de teintures inoffensives pour cheveux avec daide dun comptable originaire dEpernay. En 1912, le groupe souvre linternational. En effet, outre la France, les produits sont commercialiss en Hollande, Autriche et Italie Pendant les annes30, lAurale dveloppe sa gamme de produits : la socit commercialise des produits de soin pour la peau et des crmes solaires. Cest en 1936 que la socit deviendra une SARL et en 1939, elle devient une SA qui porte alors le nom de lOral. Et aprs la seconde guerre mondiale, la compagnie diversifie ses produits et ses marques pour y inclure progressivement tous les types de produits cosmtiques. Ainsi, peu peu, le groupe sest intress lensemble du secteur hygine-beaut. Aujourdhui, le groupe lOral est prsent dans tous les pays du monde et dispose de marques de dimension mondiale dans tous les secteurs de la beaut : coloration, maquillage, soin de la peau, parfums, produits capillaires, produits ethniques.

1. Prsentation de LOral au Maroc :La filiale LOral Maroc est cre en 1943, son Directeur Gnral est Herv Streichenberger, est compose dun peu plus de 100 personnes de diffrentes nationalits. Elle est spcialise dans limportation et la distribution des produits cosmtiques. Le business de linventeur de la formule puisque vous le valez bien se porte bien, voire trs bien au Maroc. Certes le Maroc est encore loin de la dpense moyenne de 80 euros enregistre aux U.S.A, en Europe ou au Japon, mais la consommation des produits cosmtiques y est en forte croissance et de manire rgulire.3

2.

Poids sur le march :

LOral avec 15.8 % de part de march est le leader mondial sur le march des cosmtiques. Le chiffre daffaire en 2009 tait de 17.5 milliards deuros avec une volution toujours positive comme on peut le voir sur le graphique :18 17 16 15 14 13 12 11 11,5 10,7 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 12,67 13,74 14,22 14,02 14,53 14,53 15,79 17,06 17,54 17,47

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Figure 1 :

Evolution du chiffre daffaire entre 1998 et 2009, en milliards deuros

Le chiffre daffaire du groupe est en croissance continue. On constate une baisse seulement entre 1998 et 1999 mais cela est d au fusionnement de Synthlabo qui appartenait lOral avec Sanofi en 1999. Si on calcule la croissance par rapport 1998 en donnes publies pro forma, c'est dire hors Synthlabo, sa croissance a t de 12,1%. en 2009, une lgre baisse que lon peut expliquer par la crise mais la reprise a dj commenc avec une forte croissance au premier semestre 2010. La progression est de 8%, surtout grce la croissance soutenue des produits grand public, le rebond des produits de luxe et des produits professionnels mais surtout par une trs forte dynamique des nouveaux marchs. La croissance la plus forte du chiffre daffaire du groupe a donc bien eu lieu sur les nouveaux marchs. Ctait dj le cas avant la crise. En effet, les pays mergents avec le pouvoir dachat et la consommation en forte croissance sont devenus une cible pour beaucoup de firmes multinationales, y compris lOral. Le groupe est prsent dans 130 pays avec des parts de march et les ventes prsentes dans le tableau suivant :

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Europe de lOuest Europe de lEst Amrique du Nord Asie Amrique Latine Afrique, Orient, PacifiqueFigure 2 :

Ventes cosmtiques 43.3% 7.5% 22.9% 23.4% 7.0% 5.7%

Part de march 20.7% 12.7% 18.2% 15.8% 10.5% 12.8%

Parts de march par zone gographique, donnes 2009

Les ventes et les parts de march les plus leves se trouvent toujours sur les marchs historiques (Europe de lOuest et lAmrique du Nord) mais aussi en Asie, le march stratgique des firmes multinationales.

3. Activits :Le groupe se donne pour mission daider les hommes et les femmes du monde entier raliser leur aspiration pour la beaut et exprimer pleinement leur personnalit. En accord avec cet engagement, il propose des produits de beaut trs diversifis aux femmes et aux hommes avec 23 marques mondiales. Ces produits sont diviss en cinq groupes : produits grand public, produits professionnels, produits de luxe, cosmtique active et the body shop

7,6Cosmtique active Produits de luxe Produits professionnels Produits grand public

25,1

52,6

14,7

Figure 3 :

la reprsentation du poids de ces diffrentes divisions (en % du CA)

Le poids le plus important, plus de 50% est celui de la division des produits grand public. En deuxime place, on retrouve les produits de luxe, ensuite les produits professionnels et enfin la cosmtique active avec la part la plus faible.

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a) Produits grand public :Il sagit des produits cosmtiques de haute technologie mais vendus aux prix accessibles pour tous. Ainsi, en 2009 a t lance la gamme Soins essentiels regroupant des produits vendus moins de 5. Ils sont disponibles en grande distribution, dans les supermarchs, hypermarchs et les drugstores, partout dans le monde. Les marques de cette division sont : Garnier, lOral Paris, Le Club des Crateurs, Maybelline New York, Softsheen Carson. Le chiffre daffaire pour ces produits grand public a baiss en Europe de lOuest de 4% entre 2008 et 2009 mais est en hausse de 4.9% pour lAmrique du Nord et de 6.5% pour le Reste du monde, ce qui au total donne 1.5% de croissance.

b) Les produits professionnels :Les produits de cette division sont destins aux salons de coiffure. Ils sont trs diversifis donc peuvent rpondre aux diffrents besoins et tre vendus aux professionnels de la coiffure du monde entier. En plus des produits, lOral propose galement ses service dans lducation et le dveloppement des coiffeurs. Les marques de la division sont : lOral Professionnel, Krastase, Redken, Matrix, Mizani, Shu Uemura Art of Hair, Kraskin Esthetics. Le chiffre daffaire pour ces produits, entre 2008 et 2009, est en baisse partout : de 7.2% en Europe de lOuest, de 0.6% en Amrique du Nord et de 1% dans le Reste du monde. Donc au total une baisse de 3.4%.

c) Les produits de luxe :Cette division de produits de haut de gamme est constitue de trois grands mtiers : le soin de la peau, le maquillage et les parfums. La particularit de ce groupe de produits est la distribution slective qui se fait dans les grands magasins, les parfumeries, les espaces voyageurs, les boutiques en propre et sur les sites de commerce. La division est compose des marques suivantes : Lancme, YSL Beaut, Giorgio Armani, Biotherm, Cacharel, Diesel, Helena Rubinstein, Kiehls, Ralph Lauren, Shu Uemura, Viktor & Rolf. Pour ces produits une baisse du chiffre daffaire entre 2008 et 2009 a eu lieu en Europe de lOuest, de 5.2%, et en Amrique du Nord, de 3.2%. Dans le Reste du monde, on a enregistr une hausse de 3.2% et cela donne au final une baisse de 2.2% pour le monde entier.

d) La cosmtique active :Cette division est le numro un mondial de la dermocosmtique. Elle est galement le partenaire privilgi des professionnels de sant. Ces produits de soin et de sant sont distribus dans les pharmacies, drugstores, mdispas et dans certains pays chez les dermatologues. Ses cinq marques sont : Vichy, La Roche-Posay, Innov, SkinCeuticals et Sanoflore.6

Une baisse importante du chiffre daffaire entre 2008 et 2009 a eu lieu cette fois dans le reste du monde (8.2%), mais aussi une baisse en Europe de lOuest de 3.3%. Une augmentation a t enregistre seulement en Amrique du Nord, de 6.8%. Au total, on observe une baisse de 4.3%.

e) The Body Shop :Ce sont des produits base dingrdients naturels et issus du commerce quitable. Lacquisition de cette marque tait une des dmarches de lOral pour montrer son engagement thique. Les produits sont vendus dans les 2 550 boutiques Body Shop dans 63 pays. On remarque donc que la croissance a t positive entre 2008 et 2009 seulement pour les produits grands publics. Seuls les produits aux prix les plus accessibles du groupe ont donc rsist la crise.

II. Macro-environnement :a) Contexte socioculturel :Le Maroc est un pays musulman en voie de dveloppement culturellement riche et diversifi, o chaque rgion possde ses propres particularits. Cet tat des lieux, fait que toute entreprise dsirant pntrer ce march, doit imprativement tenir compte de toutes spcificits socioculturelles. Avec un taux danalphabtisme estim 49% et une ingalit quant laccs lducation, lentreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus adquate pour y remdier. Pour bien sadapter au march marocain, il est primordial danalyser et de comprendre les comportements dachats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien do lexistence dpiceries de quartier. Le contact humain est trs important dans ce type de commerce puisquune relation de confiance sinstalle entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats crdit. Cette facilit de paiement encourage les ventes et pousse la mnagre augmenter ses achats.

b) Contexte conomique :La consommation marocaine est trs contraste. Le pouvoir d'achat est concentr sur les grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Fs... Pour des raisons historiques, certaines marques de produit sont prsentes dans des rgions plus que dans d'autres. En effet, il existe une grande disparit entre les zones urbaines (58% de population) et rurales, ce qui en dcoule une demande peu homogne. Par consquent, toute entreprise dsirant attaquer ce march se doit de dcliner une offre adapte chaque zone. La socit marocaine connat galement quelques difficults telles que le chmage 21% et une mauvaise rpartition des revenus : 20% de la population dtient 80% de la richesse du pays, ainsi que le seuil de pauvret a t estim 1$ US par jour. Par consquent, les prix

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doivent tre imprativement aligns au pouvoir dachat des consommateurs, avec une gamme trs large rpondant aux besoins de toutes les souches de la socit.

c) Contexte juridique :La loi marocaine en matire dorganisation du secteur ou de protection du consommateur est inexistante. Hormis le dsuet texte (arrt du 10 mars 1967, pris pour application du dahir du 2 dcembre 1922 portant rglement sur limportation, le commerce et lusage des substances vnneuses), relatif aux produits cosmtiques ( friser, dfriser, faire onduler -teintures et lotions), cest le vide juridique que les autorits comptentes sont appeles combler durgence.

III. Micro-environnement :En 2008, le march mondial des cosmtiques a connu une croissance de 5%. Bien que lanne 2009 ait t un peu moins bonne en raison de la crise, la croissance de ce secteur est reste positive et semble tre repartie en 2010. Ce march prsente donc un potentiel important de dveloppement. En outre, la demande des consommateurs continue de crotre, en particulier dans les pays mergents (Chine, Inde ) qui tirent la croissance du march, mais galement dans les pays dvelopps dans lesquels naissent constamment de nouveaux besoins (pour les hommes, les personnes ges ). Ce march offrant de belles perspectives, on peut donc sattendre ce que lOral se fasse concurrencer sur ce dernier. A quelles menaces est-il soumis ? Pour rpondre cette question et tudier lenvironnement concurrentiel du groupe, nous tudierons successivement les 5 forces de Porter.

a) Intensit concurrentielle :LOral semble devoir faire face une forte intensit concurrentielle : en effet, les concurrents sont nombreux, leur objectif commun tant daccrotre leurs parts de march en vue de dominer le march des cosmtiques. Les principaux concurrents directs de lOral sont : Procter et Gamble, Unilever, Johnson&Johnson et Beiersdorf. Ses groupes sont plus diversifis que lOral qui a plutt choisit de se spcialiser dans la cosmtologie et la parfumerie.

Procter et GambleProcter et Gamble, multinationale amricaine implante dans 80 pays et possdant plus de 300 marques travers le monde, est aujourdhui lune des plus grandes socits internationales de biens de grande consommation. En 2009, son chiffre daffaire slve 72,19 milliards de dollars. Les produits cosmtiques reprsentent 1/3 des domaines dactivit du groupe, le reste tant constitu de produits de sant et dhygine (Always, Oral-B, Pampers) et de produits dentretien (Ariel, Duracell, ). Les principales marques possdes par le groupe dans le secteur de la beaut sont : Pantene Pro V, Herbal Essences, Head&Shoulders, Gillette dans le domaine de lhygine et la beaut ; Wella professionals, System professionals, Sebastian professionals et Clairol8

professionals dans le domaine des produits capillaires professionnels et Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Lacoste, Mont Blanc, Rochas dans le domaine des parfums et soins slectifs. Procter & Gamble et lOral sont donc en concurrence directe dans ce secteur depuis plusieurs annes, en particulier dans le domaine des soins capillaires (ainsi, aux USA, Procter&Gamble se classe numro 1 devant lOral). La concurrence entre les deux acteurs sest intensifie partir de 2005 avec le rachat de Gillette par Procter et Gamble, pour 57 milliards de dollars. Avec cette fusion, P&G est ainsi devenu le leader mondial des produits de grande consommation, devant Unilever. De plus, cela lui a permis de conqurir un nouveau march, celui des produits pour les hommes. Mais, lOral dispose des moyens suffisants pour se dfendre puisquil a lanc en 2004 sa premire ligne de soins pour homme en grande distribution ( Men expert ), aprs que Lancme lait fait en 2003 dans le domaine du luxe. De plus, son expertise dans le domaine de la publicit et son exprience plus ancienne dans le domaine lui donnent un avantage par rapport Procter&Gamble.

UNILEVER

Unilever, groupe multinational nerlando-britannique possdant plus de 400 marques (agroalimentaire, hygine et beaut, produits dentretien), est le deuxime groupe mondial dans le domaine des produits de consommation courante. Avec un chiffre daffaire de 39,8 milliards deuros en 2009, il se situe loin derrire Procter & Gambler, mais constitue nanmoins un concurrent important pour lOral dans le domaine de lhygine-beaut avec des marques telles que Dove, Axe, Rexona, Sunsilk ou Timotei. Le 10 avril 2008, LOral, accus davoir copi la gamme de dodorants Axe appartenant Unilever, a t condamn retirer ses dodorants Airness du march et payer une amende de 10 000 euros Unilever.

BEIERSDORFBeiersdorf, groupe allemand, affiche un chiffre daffaire de 5,748 milliards deuros en 2009. Connu principalement pour sa marque-phare Nivea, mais aussi pour des marques telles quEucerin, La Prairie ou Labello, le groupe a connu une forte acclration de sa croissance depuis 2005. En rajeunissant sa marque Nivea et en diversifiant sa gamme, il sest dvelopp dans le secteur des produits grand public, mais reste cependant encore loin derrire lOral, Procter&Gamble ou Unilever.

JOHNSON & JOHNSONJohnson & Johnson, entreprise amricaine, est le leader mondial dans le domaine de la sant, la fois dans le domaine grand public, pharmaceutique et mdical. Par ailleurs, le groupe fait partie des premiers fabricants mondiaux de produits de soin. En 2009, son chiffre daffaire slevait 78 milliards de dollars. Le domaine consumer ( produits de consommation) comprend des produits pour la peau (Neutrogena, Roc, Vendme, Clean&Clear ), des soins buccaux (Efferdent ) et des produits dhygine fminine (Stayfree, Carefree) principalement destins au grand public.

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Depuis quelques annes, et plus particulirement depuis le rachat de Vendme en 2006, le groupe a dcid de dvelopper son ple cosmtique, entrant donc directement en concurrence avec lOral. Ainsi, malgr la forte intensit concurrentielle du secteur des cosmtiques, lOral, de par son exprience, sa force de frappe publicitaire et sa renomme, ne semble pas avoir sinquiter outre mesure. Le groupe doit cependant rester vigilant et ractif.

b) Pouvoir de ngociation des fournisseurs :Sur le march des cosmtiques, les fournisseurs sont trs nombreux, ce qui rend leur pouvoir de ngociation trs faible. De plus, lOral attachant beaucoup dimportance la qualit de ses produits, les fournisseurs doivent satisfaire cette exigence, faute de quoi ils seront vincs par le groupe. En plus du pouvoir de ngociation des fournisseurs, il faut considrer aussi celui des distributeurs. Ils sont eux aussi multiples : grandes surfaces pour les produits Grand Public , salons de coiffure pour les produits professionnels , parfumeries et grands magasins pour la division Produit de luxe pharmacies et parapharmacies pour les produits de la division Cosmtique active et, enfin, magasins BodyShop pour les produits du mme nom. Le pouvoir de ngociation de ces distributeurs est faible en raison du nombre impressionnant de marques que possde lOral. Cette importance le rend, de fait, incontournable sur le march des cosmtiques.

c) Pouvoir de ngociation des clients :En raison de ltendue du march des cosmtiques, le pouvoir de ngociation des clients demeure faible, notamment en ce qui concerne les prix. Cependant, en raison de laccroissement de la concurrence sur ce march, les dsirs des consommateurs sont mieux pris en considration : les groupes subissent une sorte de pression pour rpondre au mieux aux attentes de leurs clients, sous peine de perdre, sinon, des parts de march.

d) Nouveaux entrants :Chaque anne, de nouveaux entrants tentent de simplanter sur le march des cosmtiques. Mais pour tirer profit du dynamisme du march et simposer dans ce contexte de plus en plus concurrentiel. En effet, les dpenses importantes en R&D et marketing lies au lancement dun nouveau produit peuvent dissuader les nouveaux acteurs, dautant plus que ce march est risqu (80 90 % des produits lancs disparaissent en 18 mois). De fait, la menace de nouveaux entrants demeure limite.

e) Les produits de substitution :Les principaux acteurs prsents sur le march des cosmtiques, proposent tous une offre plus ou moins diversifie avec une gamme de produits large. La plupart sont positionns10

sur lensemble des segments stratgique du march. Ainsi, le risque de devoir faire face lapparition dun produit de substitution est plutt faible. Eventuellement le maquilage permanent, une technique encore peu dveloppe, pourrait constituer un produit de substitution.

IV. Ltude du marchBien que considr par les professionnels comme plutt troit , le march de la parfumerie et des cosmtiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, le march marocain des cosmtiques est un march davenir. Mme avec un pouvoir dachat restreint, les femmes marocaines sont coquettes, lafft des nouveauts au travers des publicits, et prtes sendetter pour acheter parfums ou rouges lvres de marque. Compte tenu dun manque total de visibilit et de statistiques fiables, les donnes chiffres font dfaut dans ce secteur. Les dpenses dhygine des mnages reprsenteraient 1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation denviron 65 DH par an et par habitant. Soit un march estim 2milliards de dirhams. Les produits dhygine reprsenteraient 60 % du march global des cosmtiques. Il existerait galement une forte demande au niveau des produits dmaquillants, des produits anti-tches et les crans totaux. Les produits les plus demands au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges lvres et les fonds de teint. Et par consquent, le march enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15 %. Les gammes slectives connatraient une croissance de 20 %. Le segment des produits grand public connatrait la mme tendance.

V.

La production nationale:

Les produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons et les dentifrices sont fabriqus sur place. Les marques internationales ; fabriques par les multinationales prsentes au Maroc ou sous licence ; dominant le secteur : Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Gillette, Colgate Palmolive, Beiersdorf, etc. La socit AZBANE est le premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, et dune large gamme de produits pour htels. Dautres socits telles que BERIC, LABORATOIRE COPAPH, BIOTAL, ont dvelopp leur propre gamme quelles coulent sur le march et parfois mme lexport : Le Maroc produit des essences et des extraits de plantes. Ces produits sont exports ltat brut puis traits et purifis ltranger en vue dobtenir les matires ncessaires la fabrication des parfums et des eaux de toilette.

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VI. Loffre :Loffre est nettement suprieure la demande. Pratiquement toutes les marques de notorit internationale sont prsentes au Maroc via leurs agents. On en cite quelques unes : LOral ; prsente dans tous les circuits de distributions ; arrive en tte sur trois grands secteurs : les produis capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme lOral Perfection, Plnitude, Vichy, Biotherm). La multinationale ORIFLAMME, spcialiste de la vente directe de cosmtiques naturels, a mis sur le march marocain depuis 1997 en implantant une filiale Casablanca. Aussi deux succursales Rabat et Fs ont t inaugures en 2000. Aprs un partenariat avec un distributeur exclusif, AVON, prsent sur le march depuis 1990, renforce sa position en simplantant directement travers une filiale. Lentreprise servira galement de plate-forme vers la rgion maghrbine et africaine. On citera galement YVES ROCHER qui, en moins de dix ans de prsence, a ouvert prs de 50 magasins en franchise. Enfin de nouveaux produits 100 % naturels font leur apparition sur le march comme ceux de la socit GREEN DISTRIBUTION qui se situe Settat.

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VII. Diagnostic stratgique :

SWOT LOREAL :1. Opportunits et menaces du march des cosmtiques au Maroc :

OPPORTUNITES

MENACES

March porteur et en pleine croissance Les marocaines sont prtes sendetter pour soffrir un plaisir. Le march enregistre une volution annuelle entre 10 et 15% Les produits grand public connaissent une volution de 20% Le march de lhygine reprsente 60% du march global des cosmtiques Le dveloppement des salons de coiffures et franchises internationales ncessitant des produits professionnels Le dveloppement du libre-service et des GMS La baisse des droits dimportation dcoulant des accords avec lUnion Europenne.

March encore troit (3millions de consommateurs) Pouvoir dachat restreint (entre 1500 et 5000 DH) La dpense moyenne en produits dhygine est de 65 DH par habitant et par an. Loffre est nettement suprieure la demande Concurrence accrue pour une clientle restreinte Les marques internationales fabriques au Maroc (sous licence) dominent le march de lhygine corporelle, ex : Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Colgate Palmolive Concurrence de firmes nationales (ex : AZBANE, premier producteur national de shampoings, savons, produits pour htels) Un rseau de distribution disparate et souvent informel (contre bande, rseaux parallles)

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2. Forces et faiblesses du march cosmtique au Maroc : FORCES LOral compte une filiale au Maroc depuis 1943 200 millions de DH de CA Une croissance annuelle de 10% soit lquivalent de celle du march global des cosmtiques. Leader dans 3 grands secteurs (les produits capillaires, le maquillage et les parfums) FAIBLESSES

La dynamique (fusions, acquisitions, alliances, cessions) continue que connat la firme ncessite une rorganisation constante du portefeuille. La prsence de LOral sur tous les segments du cosmtique ncessite la rvision permanente de la stratgie globale pour grer les marques. Le nombre lev de marques sur les mmes segments augmente le risque de cannibalisation et dautoconcurrence Le vieillissement de certaines gammes Le prix coteux de ladaptation et de la rorganisation

VIII. Prsentation de la gamme Elsve :Un produit est une rponse lensemble des besoins. On ne vend pas seulement un produit mais la marque, le label, ltiquette, la norme. Elsve est le produit phare de la marque LOral paris. En effet, la gamme est leader dans plusieurs pays. En France, par exemple, elsve dtient 16,3% des parts de march contre 11,1% pour head&shoulders, son challenger. Cette gamme sert assurer la rentabilit de lentreprise et la matrise de son march dans tous les pays o elle simplante. Le shampooing lOral se situe donc dans la phase de maturit. Dans cette phase, le produit subit des modifications pour se dmarquer des concurrents. La phase de Maturit marque surtout la stratgie de lutte concurrentielle, il est donc primordial, pour garder le produit en vie, dutiliser de nombreux investissement de communication, des rductions (PLV) et une baisse parfois importante du prix.

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1. Mix Marketing :

Produit :- Elsve propose 14 produits diffrents, segments selon les types de cheveux (gras, secs, abms). - Grande diversit de produits sur le march. - Produits de qualit, positionnement haut de gamme. - Fidlisation de la marque. - Bnficie dune innovation constante et dun renouvellement. - Elargissement de la gamme Soins. - Le produit Elsve se situe dans la phase de maturit. - Produits axs sur le chimique plus que sur le biologique (trs peu de composants naturels). - Au Maroc, le produit nest disponible que dans un seul format (250ml)

Prix :

- Relativement aux produits positionns haut de gamme, Elsve propose des prix convenables se situant entre 37 DH en moyenne pour les shampoings et aprs shampoings, et 75 DH pour les masques. - Baisse importante des prix lors des promotions

Distribution :

- Elsve est prsent dans la majorit des circuits de distribution (GMS, parfumeries de quartier) - Stabilisation du nombre de canaux et des points de vente - Absence de la marque chez les dtaillants picier- (canal particulirement proche du consommateur au Maroc et qui joue le rle de prescripteur pour celui-ci).

Communication :- Investissements importants en communication (fait appel aux stars du Showbiz et du cinma) - Relance du produit avec des campagnes publicitaires grand budget - Prsence dans les mdias marocains (publicit Elsve en arabe) - PLV (promotions sur le lieu de vente) Stands en Grandes surfaces - Pas moins de 1 000 journes d'animations, 13 millions d'chantillons distribus - Parrainage dvnements de grande envergure comme le festival du film de Cannes.

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2.Segmentation de la cible du marketing direct :La segmentation de la cible du marketing direct pour lOral se fera sur la base du segment de la clientle professionnel savoir les salons de coiffure, afin de cibler les prestataires du luxe, se situant sur Casablanca et Rabat. On a procd par une segmentation par: Statut du client : - Particulier ; - Professionnel. Activits : - Salon de coiffure ; - Institut de beaut ; - Parfumerie. Qualit de service : - Moyen ; - Luxe. Localisation gographique : - Casablanca ; Rabat ; Autres villes.

3. Ciblage :Le shampoing ELSEVE , grce ses diffrents produits diversifis, cible tous les types des cheveux :

a) Pour Femme :Colors ou mchs : ELSEVE COLOR VIVE ELSEVE NUTRITION ET LUMIERE Secs, Abms ou Cassants : ELSEVE RE-NUTRITION ELSEVE TOTAL REPAIR ELSEVE ANTI-CASSE Difficiles Usser; Boucls, ou sans volume : ELSEVE VOLUME COLLAGENE ELSEVE LISS-INTENSE ELSEVE BOUCLES SUBLIMES Normaux, Longs ou Ternes: ELSEVE NUTRI-GLOSS ELSEVE MULTIVITAMINE ELSEVE ENERGIE Problmes de pellicules : ELSEVE ANTIPELLICULAIRE NUTRI-GLOSS ELSEVE ANTIPELLICULAIRE COLOR-VIVE ELSEVE ANTIPELLICULAIRE TOTAL REPAIR 5

b) Pour Hommes :Il y a deux types de shampoing : ELSEVE HOMME ELSEVE ANTIPELLICULAIRE INTENSIF.

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ConclusionL'Oral clbre sa russite, elle a en 100 ans russi forger un monopole, dans le domaine de la cosmtique, de la parfumerie, de l'esthtique. Sa russite est due de nombreux facteurs. On peut tout d'abord s'appuyer sur les multiples filiales que le groupe a acquises ces 10 dernires annes, son but tant d'obtenir des parts de march supplmentaires pour varier ses activits, et ainsi diversifier son domaine de prdilection. Elle a rachet de grandes entreprises comme la maison Yves Saint Laurent, ou la chane de produits de beaut The Body Shop. Elle assure galement une prsence mondiale qui lui permet d'tre prsente sur le terrain-mme, o elle commercialise ses produits. Le groupe a acquis la capacit cibler les attentes des consommateurs, et s'est rarement tromp sur les nouveaux produits qu'il proposait aux clients. L'entreprise propose ainsi de nombreuses gammes de cosmtiques, pour femmes et notamment pour hommes, qui prennent de plus en plus soin de leur physique. Elle propose plusieurs catgories de produits, des produits grand public trs accessibles dans la plupart des supermarchs, mais aussi des produits destins aux professionnels, ainsi qu'une gamme grand luxe, et une catgorie cosmtique active. Enfin, l'Oral a su rsister la crise en se fondant une trs grande connaissance des marchs boursiers au fil des annes, elle adopte ainsi des stratgies qui la dmarquent de ses concurrents et qui maintiennent ses ventes.

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