Ateliers d'enseignements Berlin-Hambourg

Atelier d’enseignements

Octobre 2010 // Stefani Mihailovic

1 dossier en 3 parties

Analyse du marché cosmétique

Histoire et ascention

Analyse des magasins visités

L’évolution des cosmétiques

Workshop Berlin Hambourg

Étude culturelle

Analyse de la marque Nivea

Propostitions personnellesLe group Beiersdorf



Étude culturelle

Berlin - Visual Merchandising

Ritter Sport KaDeWe

Globetrotter Nivea store

Hugo Boss orange Falke

- Curiosité Radisson SAS Orangerie

DZ Bank

- Culture Musée de l’Egyptologie

Denkmal

Generator hotelStorkower strasse 160

Notre auberge de jeunesse à Berlin, assez bien située.

Analyse Ritter sport Französische Straße 24

Flagship -1’000 m2 - 3 étages

Un univers entièrement consacré à la plus célèbre marque de chocolat d’Al-lemagne.

Ouvert depuis 2010 se flagship pro-pose une très grande variété de goût sur ses chocolats.

«Bunte schoko welt» le slogan de la marque. Un monde au chocolat mul-ticolore, à déguster sous toutes les formes.

Positionnement mass market

Cible les amateurs de chocolat, les familles et les touristes.

Réseaux sociaux : Ritter sport est pré-sent sur facebook et twitter.

Ritter sport Bunte schoko welt

Façade :La façade est ancienne et représente bien l’architecture berlinoise.

Emplacement :Dans une rue parallèle à la grande avenue Friderich strasse.

Éclairage extérieure :La façade est bien éclairée. Les teintes des lumières intérieures ressortent bien depuis l’extérieur, on ressend déjà l’univers de la marque.

Vitrines :Une vitirne

Forme de vente :Self service. Achat, création, décou-verte et détente.

Design extérieur :Mobilier coloré, tables et tabourets en plastique carré.


Accueil :En entrant on arrive directement de-vant la création de chocolat où se mélangent les nouveaux clients et les clients qui attendent leur tour pour créer un chocolat après avoir fait leurs achats dans le magasin. De ce fait il y beaucoup de monde dans une entrée qui est étroite.

Atmosphère :Une ambiance colorée, chaleureuse, dynamique et jeune.

Lumière intérieure :L’éclairage est agréable. L’escalator est un vrai puits de lumière.

Son générale :Musique pop allemande en plus d’un brouhaha générale.

Température :Agréable

Odeurs :Quelques effluves de chocolat.


Technologies :Un espace cinéma avec des effets en 3d qui emportent le client dans le pro-cessus de fabrication des chocolats Ritter.

Interactivité :Une belle interactivité grâce aux élé-ments tactiles du musée.

ILV :Sous forme de carrées qui rappellent la marque

Design mobilier :Blanc avec les carrées de couleur qui ressortent et tapent à l’oeil.

Zones :5 zones : création, magasin, musée, lounge et atelier enfant au sous sol.

Visibilité :Bonne visibilité de l’ensemble car les display sont assez bas.


Rayons :Chaque rayons est encadré d’une couleur et d’indication.

Assortiment :Très varié, coloré mais toujours une seule forme, le carré.

Mannequins et poster :Pas de mannequins mais des images de chocolat et d’emballages Ritter.

Flux :Les allées sont un peut étroite, mais le client est bien guidé tout au long de sa visite.

Visibilité du logo :Sur les displays, poster et emballages

Signalétique :Bonne signalétique en grandes lettres sur les diplays et murs.

Zones de paiement :Une par zone : magasin, lounge, créa-tion


Accessoires :Nombreux produits dérivés : sacs, t-shirt casquette, boite...

RH accueil :Pas d’espace accueil mais le personnel est aimable et souriant et assez jeune.

Communication à emporter :Pas de carte fidélité


Impressions personnelles :Ça ne donne pas assez envie. Il fau-drait pouvoir goûter le chocolat avec ses différents arômes. Je trouve que c’est encore trop superficiel, trop d’emballage dans la magasin et pas assez de matière première. Le seul mo-ment où j’ai eu envie d’acheter c’est à l’accueil, faire mon chocolat et lorsque j’ai vu d’autres personnes manger les carrés qu’ils avaient acheté.

Propositions :Mettre plus dimages montrant le cho-colat Ritter brut, fourré, aux noisettes...Montrer aussi de belle images d’en-fants et d’adultes croquant dans le chocolat.

Plus d’intéractivité numérique, pour vraiment rentrer dans une sale de jeu où le client joue avec des petits car-rés de chocolat. Par exemple, un jeu géant de tetris où l’on fait bouger les pièces sur l’écran avec nos mouve-ments de bras.

Analyse KaDeWe Tauentzienstraße 21

Grand magasin spécialisé luxe60’000 m2 - 8 étages

Construit en 1906 par Adolf Jandorf, le Kaufhaus Des Westens, surnommé KaDeWe, est le plus grand magasin d’Europe.

Dans les années 50, lors de sa réou-verture après la guerre, 180’000 ber-linois viennent assister à l’événement, symbole de l’ouverture de Berlin Ouest au monde moderne.

380’000 articles.

40’000 visiteurs par jour en 2009.

Cible une clientèle touristique ainsi que des berlinois.

Shop in shop, un magasin propo-sant des départements de grandes marques de luxes touchant à la mai-son, l’hygiène, l’habillement, le loisir et la nourriture.

Kaufhaus Des WestensFaçade :La façade date du début du 20ème siècle, elle fut restaurée après la Deuxième Guerre mondiale. La fa-çade historique montre la grandeur et le prestige du magasin.

Emplacement :Sur la Kudamm strasse, une rue très commerciale dans l’axe principale du métro et du bus.

Vitrines :10 vitrines environ sur toute la lon-gueur. Thème actuel, le cachemire.

Éclairage extérieure :La façade est embellie par un éclai-rage standard, le soir, elle est très visible.

Forme de vente :Self service.

Kaufhaus Des WestensAccueil :L’entrée est grande, elle reprend l’ar-chitecture des autre grands magasins (la Fayette, Harrods...) avec une ouver-ture sur les 8 étages, mais l’accueil dans KaDeWe est étouffant du à une mauvaise gestion de l’espace et de la décoration.

Cohésion entre intérieure et extérieure : On retrouve le thème cachemire à l’intérieur mais il est pas assez mis en avant et s’efface dans le magasin.

Atmosphère :Une ambiance oppressante, pas agréable.

Éclairage intérieur :Un éclairage agressif avec des cou-leurs froides et une lumière forte.

Son général :Pop musique commerciale.

Température :Chaude et sèche

Kaufhaus Des WestensTechnologie :Une technologie inexistante, pas d’élé-ments tactiles ni d’animation vidéo, ni d’intér activitée.

ILV :Standard avec des totems aux début des escalators.

Design mobilier :Design standard, chaque marques à son mobilier.

Visibilité :Trop de produit, aucune ambiance, pas assez de différence entre les départe-ments. On s’y perd !

Assortiment :Grand et varié.

Rayons :Les rayons sont tous plein.

Display :Nombreux, ils sont éparpillés dans tout le magasin dans un ordre qui ne convient pas.

Kaufhaus Des WestensFlux :De grandes allées espacées quoi que à des moment trop étroites.

Visibilité du logo :Sur les totems, logo 100 ans.

Zones de paiements :Proches des escalators et sur les côtés.

RH accueil :Un espace information à l’entrée.

Kaufhaus Des WestensImpressions personnelles :Le marché du luxe ou le supermar-ché du luxe ? Un endroit où toutes les gammes de luxes sont regroupées. Ce genre de grand magasin ne va pas perdurer si il ne change pas sa façon d’aménager l’espace et sa présenta-tion. À l’époque, vendre de tout dans un seul espace était quelque chose tellement incroyable qu’il ne fallait pas forcément s’intéresser à une mise en scène personnelle. Mais pour émer-veiller la génération à venir il va fal-loir en faire plus....! Il ne faut pas que le luxe se banalise et se donne des aires d’accessibilité ! Le luxe doit res-ter quelque chose de grandiose, de magnifique, ça doit faire rêver le client et lui donner des étoiles pleins les yeux.

Solutions :KaDeWe doit investir beaucoup plus dans la décoration et la mise en scène. Il doit imposer sa griffe. On doit vou-loir venir à KaDeWe d’abord parce que c’est beau ! Faire parler de soit donner envie par l’ambiance, ce qui sublimera le produit.

Analyse Globetrotter Spécialiste allemand des sports d’aventure.

Le plus beau magasin est à Cologne sur 7000 m².

Ce point de vente vient de recevoir le prix du Magasin de l’année décerné par la Fédération allemande du commerce.

Réalisation DVM Umdash

Postitionnement Mass market

Clientèle cible : sportifs plaisir, amoureux de la nature et familles.

Depuis 1979 ce concept de magasin offre la possibilité de tester les produits dans des conditions réelles. -> ACTOCONSO

600 marques

25’000 articles

Des magasins que pour les enfants

Pas de rivaux sur le marché actuel

CA 2009 118 millions €

3 axes qui fonctionnent ensemble

- Shop

- On line shop

- Catalogue

Globetrotter BerlinSchloßstraße 78-82

Concept store - 4.’600 m2 sur un étage

Façade architecture :Bloc en beton moderneAucune identification avec les valeurs de la marque.

Emplacement :Au centre d’une zone marchande, à côté d’une route à trafic proche de bus et métro.

Vitrines :Les vitrines sont peux visible de l’extérieur voir cachées.

Signalétique éxtérieure :La signalétique éxtérieure est assez faible seul sur la porte est visible le logo globe-trotter.

Forme de vente :Self service avec beaucoup de consulting.

Globetrotter BerlinAccueil :L’accueil est très ouvert. On a une grande visibilité sur le début du magasin et on rentre directement dans l’univers Globe-trotter, qui nous suivra tout du long.

Design mobilier :Globetrotter a choisi d’utiliser des maté-riaux bruts : Bois, acier, alu, verre, pierre..

Atmosphère :Une ambiance générale calme règne dans le magasin avec une musique très douce.

Éclairage :L’éclairage à l’intérieur est assez fort. Il est dirigé depuis le plafond sur les produits.

Sons générales :Comme la musique est peut audible on entend tous les sons de pat, les discus-sions, le paiement à la caisse...

Globetrotter BerlinTempérature :Moyenne, on garde nos vestes.

Interactivité :Des pc sont mis à disposition dans les points info. Il n’y a pas d’écrans tactiles.

ILV / PLVPublicité affichées pour voyager en Austra-lie.

Écrans et nouvelles technologies :Des écrans plats à l’entrée passent des films de paysages, un espace pour les enfant avec des feuilles pour dessiner et un écran montrant un documentaire animalier et une chambre froide pour tester les produits. Mais pas de technologies hallucinantes.

Espace zoning :16 zones habits, chaussures, et accessoires.1 zone eau avec canoë...1 zone bibliothèque sur le voyage.1 zone découvertes sur un pays du moment.3 zones femmes.2 zones hommes.11 cabines peu visibles.

Globetrotter BerlinVisibilité générale et flux :Bonne visibilité en générale. Les displays sont à hauteur des yeux Le flux est bien géré l’espace est généreux entre les produits.

Merchandising :L’assortiment correspond au positionnement bien qu’il manque de choix.

Display corner :Un corner de la marque North Face

Shop in shop :Un espace apparat de la marque Jack Wolfskin avec son point de paiement.

Mannequins, Posters :Très peu de mannequin en générale dans le magasin. Mais une bonne mise en situation par des posters représentant les différentes zones.

Globetrotter BerlinSignalétique :Des panneaux lumineux au bord de l’allée centrale indique les différentes zones ainsi que des ILVAO, information sur lieu de vente assistée par ordinateur.

Zones de Payement :2 points de paiement, à côté des deux entrées.

Achat Additionnel :Très grande proposition d’assortiment et d’ac-cessoires avec les habits.

Accessoires :Une grande majorité des accessoires sont pour le camping et la vie dans la nature.

Accueil, point information, service :Il existe un point d’information à l’entrée princi-pale. Il est aussi possible de s’informer et de se faire vacciner contre les maladies courantes lors de grands voyages.

Communication à emporter :Un très grand nombre de magazine sur les voyages. Différent catalogue de différentes tailles.

Globetrotter Berlin Impressions personnelles :Ce concept me donne deux impressions.Une positive, je trouve l’idée de faire un ma-gasin pour les amoureux de la nature, avec une image sans compétition, ni performance, mais juste pour le plaisir du plein air, très inté-ressante et belle.

Par contre je reste sceptique quand à la manière de présenter ce concept au public. L’idée est tellement belle mais elle est gâchée par une mise en place froide et carrée. L’as-pect émotionnel du concept est négligé. Rien ne nous donne envie, à part les belle images, de se retrouver dans la nature.

Propostitions :Plus d’interactivité avec la nature.Développer des zones avec les odeurs, de la mousse, du sapin, des fleurs suivant les régions et les saisons. Séparer le magasin par des es-paces naturels propices aux produits. Rajouter un maximum de produits naturels, copeaux de bois, herbe, pierre... et en faire des mises en scènes avec les produits. Multiplier les am-biances par des petits espaces ou sur le pas-sage du client, à certain endroit, par derrière les murs mettre des sons d’un feu qui crépite, la rivière qui coule, les oiseaux qui chantent...

Analyse du Flag ship Nivea Unter den Linden 28 Berlin

Ouverture en 2008

Surface : 550 m2

Réalisation DVM : Schmitz und Partner

Positionement Mass market

Le Flag ship Nivea de Berlin propose de courtes séances de soins cosmétiques (10 à 30 min) qui n’ont pas besoin d’être réservées à l’avance et la totalité des produits Nivea dans le magasin.

Le concept se veut proche des gens et personnel. Chaque client peut se faire analyser les cheveux et la peau pour avoir les produits les plus appropriés à sa peau. L’analyse coûte 10 € et le client reçoit 10% sur l’achat de ces produits.

Clientèle cible très large : homme et femme de 7 à 100 ans.

Flag ship Nivea BerlinEmplacement :Au centre ville, sur une rue très commerciale de Berlin. Parallèle à la route.

Bâtiment :La construction du bâtiment date d’après guerre et imite une architecture du début du siècle. La marque ne s’est pas imposée à l’architecture, elle se distingue par ses vitrines et ses enseignes.

Vitrines :2 grande vitrines à l’entrée et 5 dans la cours intérieure. Le thème actuel est l’antiâge Q10+.

Éclairage extérieure :Seul le logo est éclairé à l’extérieur. Depuis l’extérieur on a vue sur la majorité du ma-gasin.

Forme de vente :Consulting

Éclairage intérieure :L’espace «lounge» est plus sombre et plus apaisant que le magasin. Le magasin est peps avec une lumière vive.

Flag ship Nivea BerlinAccueilOn ressent bien la marque à l’entrée princi-pale avec la grande bulle d’analyse Nivea. Par la deuxième entrée on rentre aussi di-rectement dans la marque avec ses arron-dis de mur bleu, la présence du logo et des livres sur l’histoire de la marque.

Design : Les meubles se veulent assez design mais garde une image mass market. Ils sont de formes arrondies. En matière imitant le cuire ou le bois. Les couleurs sont claire dans les beige, crème et bleu ciel.

Cohésion entre intérieure et extérieure :Le code couleur et le logo donnent une cohésion entre l’architecture extérieure et intérieure.

Étages et zones :5 zones différentes :Magasin, «lounge», soin visage, soin ma-nucure, soin pédicure.10 emplacements pour les soins2 étages.

Ambiance :Calme, chaleureuse, reposante.

Flag ship Nivea BerlinSon général :Une musique, folk et pop. La musique à l’étage du bas n’est pas la même que à l’étage des soins.

Température :Une bonne température, agréable. Il fait plus froid en bas que en haut.

Odeur :Une odeur de crème Nivea règne. C’est agréable.

Technologie :Bulle d’analyse.Écrans passant des publicités Nivea ou des petits films d’ambiances.

Espace temps :On se sent dans sa bulle, on ne pense vrai-ment plus qu’à soit.

Visibilité générale :Une très bonne visibilité générale dans tout le magasin grâce à des présentoirs muraux et au centre des display très bas. Depuis l’étage on a une vue générale sur l’entrée du magasin.

Flag ship Nivea BerlinAssortiment :Un assortiment complet sur les produits de la marque : Cosmétiques, crèmes, shampoings et produits dérivés comme des canard en plastiques des tasses, des parapluies, des linges, des peignoirs et des cartes postales avec de vieilles images de publicité Nivea.

Mannequins et posters :Il n’y a pas de mannequins dans le flag ship mais des images ou des PLV représentant un homme grandeur réel.

Confort, flux :L’espace magasin et lounge et bien espa-cé mais une fois arrivé à l’étage des soins l’espace et plus étroit. Ce qui donne vite un sentiment d’oppression. Sur dix emplace-ments soins il peut y en avoir 7 à 8 qui sont pris les un à côté des autres.

Signalétique :Sur le mur.

Visibilité du logo interne :Sur les PLV, display, bulle d’analyse, tapis au sol à l’entrée, le mur et les produits. À l’étage soin on voit le logo sur les linges, posters et produits.

Flag ship Nivea BerlinZones de paiement :2 zones de paiement : au magasin et dans l’espace lounge.Dans l’espace lounge l’espace caisse reprend le fonctionnement des caisse dans les fast-food ou au restaurant Manor. On choisit son menu à la caisse, on paie et on nous donne la boisson ou la viennoiserie com-mandée et une bulle Nivea qui se mettra à vibrer lorsque une place sera libre pour notre soin.

RH accueil et service :8 esthéticiennes et 1 esthéticien gèrent entre 60 et 80 rdv par jour.1 spécialiste vient chaque jour pour faire l’analyse personnel mais il n’est pas du mi-lieu médicale.Le personnel est accueillant et souriant. Leur dress-code est : un pantalon et un t-shirt blanc avec le logo de la marque et leur nom en bleu.

Flag ship Nivea BerlinImpressions personnelles :L’idée de faire un Flag ship Nivea et de rendre accessible et ludique les soins sans randez-vous est intéressante. Nivea peut se permettre de toucher une si large clientèle grâce à ses produits doux, correspondant à tout type de peau. Le magasin est bien, neuf et agréable grâce à une bonne visibilité et un bon éclairage. Les trois zones représente bien l’ambiance qu’elles veulent donnée. Entre relaxation et achat.

Propostitions personnelles :Pousser encore plus l’envie de détente et de relaxation. Faire des espaces plus aérer à l’étage et avoir des zones plus personnelles. Installer plus d’intéractivité dans l’espace lounge et rentrer dans l’histoire Nivea grâce une bulle, cinéma 3d ou plusieurs petites bulles flotant dans l’air est projetant l’histoire de la marque Nivea en film holographique. Le client, en attendant son soin, pourrait ainsi se munir d’écouteur et presser sur un bouton, à sa table, qui ferait apparaître la bulle holographique. Ceci remplacerait les deux livres mis actuellement à disposition dans le lounge.

Kurfürstendamm 36, Berlin

Max-Beer-Straße 2.

Karl-Liebknecht-Straße 5

Pariser PlatzArchitecte Frank O. GehryStyle décontructivisme

CultureMusée ÉgyptienMuseumsinsel / BodestraßeDe 2005 à 2009, le Neues Museum fut entièrement rénové et expose l’une des plus anciennes collections d’art royales. En effet la Prusse s’intéressa de plus en plus à la civilisation égyptienne et le roi fit l’acquisition de plusieurs col-lections privées.

Après la restauration du Neues Mu-seum il fut décidé de réunir la col-lection, séparée après la deuxième guerre mondiale (Est-Ouest). En 2009 les objets sont retournés sur leur lieu d’exposition initial avec un musée re-construit spécialement à cet effet.

La collection présente en particulier les trésors trouvés à Amarna, la capi-tale d’Aménophis IV Akhenaton, le pharaon hérétique.

les archéologues allemands fouillèrent le site entre 1911 et 1914.

Leur découvert constitue une rupture dans la continuité millénaire de l’art de l’Egypte ancienne.

Musée ÉgyptienFaçade :L’architecte Friedrich August Stüler construisit vers 1850 le Nouveau Mu-sée, destiné à accueillir les différentes collections égyptienne car le château du roi devint trop petit.

Style : néoclassique du XIXe siècle.

Emplacement :Le Neues Museum est situé sur l’île des musées au milieu de Berlin.

Le musée fut partiellement détruit à la fin de la Deuxième Guerre mondiale et resta dans cet état plus de 50 ans avant sa restauration.

Musée ÉgyptienAccueil :L’accueil reprend l’architecture de cette époque. Dès l’entrée on arrive sur un somptueux escalier qui nous amène au première étage d’exposi-tion. Une lumière superbe entre par une imposante vitre en face de nous et éclaire une magnifique porte der-rière nous.

Surface :20.000 m2

Nombres d’étages :3 étages

Atmosphère :Une ambiance très calme et respec-tueuse. On est vraiment comme trans-porter dans le temps de part les vestige de l’architecture du musée et de ses expositions. La restauration soigneuse et moderne correspond parfaitement et ambélie très bien les quelque anciennes sturctures et orne-ment du musée.

Musée ÉgyptienMuséographie :

Le Neues Museum fut rénové par les architectes David Chipperfield et Julian Harrap. La planification débuta en 1997, 8 ans avant sa réouverture.

Dans le bâtiment principal sont expo-sés des pièces maîtresses de l’art pharaonique, dans le grand hall sont présentés des objets de la vie quoti-dienne selon leurs fonctions, tandis que la dernière salle est consacrée au culte funéraire.

Les sales du musée ont parfaitement réussie à embellir la collection par leurs supports, le jeu d’ombre, les lumières, les matériaux et les couleurs utilisées.

Musée ÉgyptienÉquipements d’exposition :Chaque support est taillé dans du gra-nit et a une taille spécifique à chaque objet. Les plus petits objets, surtout les bustes, possèdent principalement deux supports en granit : un grand bloc et un autre plus petit qui permet d’aérer la pièce, lui donner plus d’espace pour qu’elle ne soit pas étouffée par le grand bloc.

Chaque pièce est encadrée d’une armature en fer noir, pour focaliser le ragard du visiteur au centre. L’arma-ture possède, pour certain objet, une protection en verre.

Pour les stèle et les gravures dans la pierre, une parois de verre suffit à protéger et embellir.

Musée ÉgyptienMatériaux :Sol et mur :Briques, granit, pierre calcaire res-semblant à la pierre d’Hautrive de Neuchâtel.

Équipements d’exposition :Fer, verre feutré, verre transparent, granit, cuivre.

Lumière :Ton chaud et froid. Spot depuis le plafond orienter de façon à sublimer, agrandir les pièces par leurs ombres. Les lumières donnent une atmosphère très douce avec ces jeux d’ombres et de reflets. Certaine vitres sont cachées par un store.

Couleur :Beige sable, saumon, turquoise, gris clair, noir.

Température :Sans veste très agréable avec un bon taux d’humidité.

Signalétique :Une plaquette sur le granit si non en arrière des pièces.

Musée ÉgyptienImpressions personnelles :Je trouve se musée superbe par sa représentation dans le temps. Les architectes David Chipperfield et Julian Harrap on réussit à rénové une épave en laissant visible les parties de son histoire.

Le fait d’avoir un bâtiment néoclassique mélangé avec une architecture moderne, colonnes apparentes, toit en verre rétro-éclairé... donne un charme immense au musée, le style néoclassique se prette très bien au style moderne.

Les peintures murales détruites, le bâtiment est comme mis à nu mais il permet ainsi d’attirer le regard sur plusieurs détails qui seraient cachés par les ornements si il était rester dans l’état de l’époque.

CultureDenkmalMonument perpétuant le souvenir des victimes juives exterminées par les nazis au cours de la Shoah. Budget d’environ 25 millions d’€Architecte Peter Eisenman. Comme un « champ » de 19 000 m2, couvert de 2 711 stèles disposées en grille. Les stèles font 2,38 m de long, 0,95 m de large, et de 0,2 m à 4,8 m de haut. Elles sont censées produire une atmosphère de malaise et de confu-sion, représentant un système supposé ordonné qui a perdu le contact avec la raison humaine.Sous ce champ de stèles, se trouve la « Place de l’Information » qui contient le nom de toutes les victimes juives recensées.



Étude culturelle

Hambourg - Histoire

- Visual Merchandising Nivea store

Monki Weekday

- Curiosité Hafencity

Quartier Altona

- Culture

A&O Hôtel Hauptbahnhof Amsinckstraße 6-10

HistoireLa ligue hanséatique est l’association des villes marchandes d’Europe du Nord dont Hambourg fut un membre fondateur. Du XIII au XVIème siècle, la ligue hanséatique eut un rôle dominant au niveau commer-cial (monopole sur la mer Baltique et pas-serelle entre l’Orient et l’Occident), poli-tique et militaire.Elle fit de Hambourg une ville riche et re-connue, et reste aujourd’hui l’identité forte des hambourgeois.

HistoireAprès la découverte de l’Amérique et d’une voie maritime vers l’Asie, Hambourg réorienta ses activités portuaires vers l’im-portation et le stockage de produits, en vue de leur distribution vers le nord du pays. Cela aboutit notamment à la créa-tion du Port Libre en 1888 et à la construc-tion des entrepôts du quartier Speichers-tadt (image si contre).

Ville prospèreAvec 1,7 millions d’habitants, Hambourg est la deuxième plus grande ville d’Allemagne après Berlin.

Le PIB par habitant est de 49 100 euros, le 1er des 16 Länder allemands, bien au-des-sus du PIB moyen de 27 300 euros.

Les activités du port sont à l’origine de nombreux investissements, notamment dans le domaine des médias, de la construction aéronautique et navale, de la logistique, de la chimie, de la médecine et des nouvelles technologies.

120 000 PME sont implantées dans la région et parmi les entreprises les plus importantes, on compte Otto (VPC), les groupes pétroliers Exxon, Shell, BP et Dea, Tchibo (café), Airbus et Beiersdorf (cosmétique, Nivea) et d’autres entreprises connues comme Montblanc.

Mais un phénomène de gentrification à Hamburg fait craindre la classe moyenne et les plus pauvres. Quand un quartier po-pulaire bien placé gagne en image et qu’il attire des populations plus aisées. Par en-traînement, les services vont s’accroître, les loyers vont augmenter ce qui va repousser les classes populaires vers d’autres quartiers en périphériques.

Analyse Flag ship Nivea Hambourg Jungfernstieg 51

Le flagship Nivea de Hambourg est le premier magsin de la marque il a été ouvert à Ham-bourg en 2006.

Nivea remarca qu’il avait besoin de plus d’inte-ractivité avec ses clients, être plus proche des gens.

Hambourg a été choisi pour le premier maga-sin car c’est là que le siège principale Beiers-dorf se trouve mais aussi parcequ’ils ont trouvé une maison très bien placée, sur un carrefour, et dans un cartier avec beaucoups de spas et d’hôtels.

Comparé au flagship de Berlin celui d’Ham-bourg rassemble beaucoup plus de prés-tassions. Il donne le sentiment d’être accueilli comme dans un spa mais avec des produits plus accessibles et ne travaille que sur rendez-vous, ce qui a doublé l’efficacité de rendement.

Avec 134 massages et soins par jour et 41’000 prestations par an il mixe avec des soins clas-siques et exotiques et renouvellent les offres entre hivers et été. Le flagship propose aussi des soins happy hour, pour un soin et un bains dans la journée.

Flag ship Nivea HambourgFaçade :La façade d’après guerre.

Emplacement :Au carrefour de 3 rues commerciales impor-tantes à Hambourg.

Vitrines :Une douzaines

Visibilité :Très forte visibilité du logo à l’entrée du maga-sin.

Surface :800 m2

Clientèle cible :Homme et Femme 20-80 ans.50% homme et 50% femme pour les soins spa. 20% homme et 80% femme pour les soins cos-métiques

Flag ship Nivea HambourgAccueil :On arrive directement dans la partie magasin où l’on s’annonce au comptoir.

Bien qu’il y est que 3 ans de différence avec Berlin le flagship de Hambourg a très mal vieilli.On voit très vite qu’il est vieux et mal présenté, surtout pour la partie magasin.

Nombre d’étages :3 étages

Atmosphère :Je n’ai pas été séduite par l’ambiance du ma-gasin, je trouve qu’il manque encore quelque chose, dans l’aménagement, pour vraiment se sentir pris en charge par la marque, comme à Berlin.

Éclairage :Un éclairage assez sombre, agréable.

Température et odeurs :Une bonne température, adaptée entre les dif-férentes zones. Pas d’odeur spécifique.

Flag ship Nivea HambourgSon :Le son n’est pas approprié au magasin, il y une musique pop assez calme mais pas vraiment adaptée. Dans les étages il n’y pas de son et c’est dommage.

Interactivité :À l’étage du bas, spa, une mini présentation de l’histoire de la marque avec des panneaux rond pivotant.

Écran :À l’accueil au magasin, montrant les différents prestations.

Nouvelles technologies :Les appareils et outils pour les soins sont de dernier cri.

Zones :3 zones :Plage à l’entrée, espace magasin.Mer au sous sol, espace soin, massages.Ciel à l’étage, espace cosmétique.

Assortiment :Tout l’assortiment des produits Nivea dont les produits dérivés.

Flag ship Nivea HambourgRayons et display :Les rayons et display dans le magasin son vieux, le fait qu’ils soient rétroéclairés ne mets pas le produit assez avant. Il y en a aussi trop peu pour trop de produits et ils sont rangés par catégorie de soins mais je ne trouve pas cela adapté.

Confort flux :Le flux n’est pas agréable au rez de chaussée et à l’entrée. Dans le magasin on s’y perd le client n’est pas assez cadré par la signalétique. Dans l’espace soin le couloir est assez étroit.

Signalétique :La signalétique est presque inexistante. L’orien-tation du client n’est pas bien assurée.

Zones de paiement :Une au sous sol et à l’entrée.

RH accueil :64 employés sur les 3 zones

Flag ship Nivea HambourgImpressions personnelles :La démocratisation du spa c’est une bonne idée. Mais le flagship ne représente pas bien la marque Nivea. Il faut changer l’aménagement de l’espace magasin et améliorer la signalé-tique.

Propositions :Ouvrir l’entrée entièrement au magasin et mettre tous les cosmétiques à l’étage.

Mettre de la signalétique au mur à l’entrée des escaliers pour introduire les étages et aérer la visibilité de l’escalier.

Changer la disposition des produits dans le magasin, séparer les produits homme et femme.

Changer les display et rayons pour qu’ils soient plus sobre, les rayons plus haut et enlever toutes les boites de produits sur les rayons.

Changer la musique. Dans les étages mettre des son appropriée aux espaces :

En haut par exemple, pour l’espace Air, rajouter des bruits de vent, de feuille, de cliquetis....

En bas, à l’espace Mer, des son d’eau, de va-gues, mouettes, baleine...

Mönckebergstr. 22

Mönckebergstr. 22

CuriositéHafencityUn des centres économiques européens les plus importants, dotée d’un port surnommé « la Porte du monde », le plus grand d’Allemagne et le deuxième plus grand d’Europe, la ville d’Hambourg est actuellement en pleine effervescence.

HafenCity est un projet de réaménagement d’une ancienne partie du port de Hambourg, situé à proximité immédiate du centre-ville.

La mise en œuvre du projet passe par la réhabilitation de 155 hectares situés au bord de l’eau, principalement des anciens hangars ou entrepôts.

CuriositéHafencityCe projet d’urbanisme est l’un des plus conséquents en ce qui concerne le déve-loppement économique en Europe.

Il est découpé en douze quartiers, 5’500 appartements en tout pouvant accueillir 12’000 personnes, dont une partie existe déjà, devraient voir le jour.

Le fer de lance du projet est la construc-tion d’un grand auditorium, la philharmo-nie de l’Elbe par les architectes suisse Herzog et de Meuron, ouverture prévue en 2012(voir photo).

Pour la deuxième ville allemande, le défi est de créer l’une des dix meilleures salles de concert au monde avec 2’150 sièges et une acoustique signée du Japonais Yasuhisa Toyota, connu surtout pour le Walt Disney Concert Hall de Los Angeles.

Actuellement les coûts sont estimés à 323 millions euros et la facture pourrait encore s’allonger.

CuriositéQuartier Altona Altona est un très joli quartier de Hambourg, avec plusieurs grands parcs (le Volkspark ou Parc du peuple des années 1920 notamment), donnant directement sur port et sur la plage de l’Elbe.

On y trouve une multitude de ruelles avec de belles maisons anciennes, de jolies boutiques et de petits restaurants.

Les appartements du quartier sont très recherchés.

Conférence de Mme Ingrid Breckner

Le quartier redoute actuellement l’ouverture d’un grand magasin Ikea dans le centre ville se qui aurait pour cause la fermeture et la délocalisation de plusieurs petit magasins.

Altona semblerait souffrir du phénomène de gentrification qui touche Hambourg.

berlin.de

hamburg.de

hafencity.de

berlin-en-ligne.com

connexion-française.com

Wikipédia, l’encyclopédie libre

hambourg-en-mutation.blogspot.com

L’évolution des cosmétiques

Analyse du marché cosmétique

Le group Beiersdorf

Cosmétique - Définition et histoire

- Le marché des cosmétiques

- Les nouveaux enjeux du marché cosmétique

- Brand mapping des marques «dermatologiques» et «all skin»

- Le group Beiersdorf

Les cosmétiquesDéfinition et histoireLes cosmétiques sont des produits d’hygiène et d’embellissement. Ils sont principalement utilisés pour nettoyer, protéger, parfumer, maintenir en bon état, modifier l’aspect ou «corriger» l’odeur de la peau.

Trois mille ans av. J.-C., les Égyptiens connais-saient déjà les huiles parfumées, le ma-quillage et le dentifrice.

Les caravanes qui acheminent les épices et la soie en Europe, introduisent les cosmé-tiques en Grèce et dans l’Empire romain.

XIVe siècle, les nobles usent de crème, de fond de teint, de teinture à cheveux et de parfum et dès le XVIIIe siècle les cosmé-tiques sont utilisés dans toutes les classes sociales.

Au XXe siècle et surtout au XXIe siècle, l’in-dustrialisation et les découvertes changent le visage de la cosmétologie : parfums de synthèse, dérivés pétroliers, tensioactifs synthétiques et stabilisateurs d’émulsion.

Ces nouveaux ingrédients ainsi que des formulations complexes réalisées par des chercheurs caractérisent les cosmétiques modernes.

Les cosmétiquesLe marché (Sources Colipa 2010, Intervenant G. Dell’aqua)

Prévisions boursière après la crise


Volume mondiale des cosmétique (en milliard d’Euro)


Pays producteurs en Europe / Italie 1er procucteur en Europe car le pays possède encore beaucoup de petites entreprises atisanales


Consommation Européenne des produits cosmétiques par catégorie


Les 10 plus grandes compagnies de produits cosmé-tique en 2008 :

En numéro 1 Procter & Gamble avec 42,047 million de produits cosmétiques vendus. 79,0 milliards de dollars de CA en 2009 13,4 milliards de dollars de bénéfice net en 2009

Les cosmétiquesLes nouveaux enjeux du marchéUne nouvelle façon de faire du Business avec «sustainability». Le développement durable est devenu un enjeux important dans le marché du cosmétique, pour rester compétitif les marques ne peuvent plus vraiment faire autrement.

Une émérgence des pays BRIC (brésil, Russie, Inde, Chine). Dans 30 ans ces pays vont ratrapper l’Eu-rope et les Etats-Unis.

La Science et la Nature vont s’associée pour for-mer une nouvelle forme de marketing, le marketing organique.

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SPREMIUM 1'000.-

MASS 15.-

Le group Beiersdorf N°1 pour les soins de la peau.N°7 pour les soins hygiène et beauté.

Beiersdorf possède 150 filiales et exporte ses produits dans 180 pays.

5,75 milliard d’euro de CA en 2009.

Le group Beiersdorf Histoire1882 Création de Beiersdorf par Paul Carl Beiersdorf (photo si contre)

1890 Le pharmacien docteur Oscar Troplowitz a acquis le laboratoire de Paul C. Beiersdorf

1893 Début du succès international de la jeune société1911 Beiersdorf lance la crème Nivea

1918 Mort de Oscar Troplowitz

1920 Produits Beiersdorf en Suisse

1922 Le group devient une société anonyme

1972 Beiersdorf emploie plus de 10,000 personnes dans le monde entier

1977 Création de la filiale, Beiersdorf AG Suisse.

Le group Beiersdorf DomainesCosmétique

Dermo-cosmétique

Premiers soins

3 marques globales :

Nivea - Mass market

Eucerin - Dermocosmétique

La Prairie - Premium

Autres marques :

Labello

Hansaplast

Atrix

8x4

Slek

Florena

SBT

Elastoplast

Futuro

Juvena

Le group Beiersdorf Recherche & DéveloppementLe centre de recherche en dermatologie se trouve à Hambourg.

C’est l’un des plus grand centre au monde et le plus moderne et grand d’Allemagne. Il emploie 450 scientifiques et ne fait pas d’essai sur les animaux.

Le domaine Recherche & Développement de Beiersdorf a été récompensé en 2008 par l’ins-titut Frauenhofer IPT en tant qu’entreprise euro-péenne de biens de consommation pour sa ges-tion de la technologie.


Dellaqua consulting

de.beiersdorf.ch

Histoire et ascention

Analyse de la marque Nivea

Propostitions personnelles

NIVEA - Histoire

- Marketing

- Valeurs

- Identité

- Problématique, la communication sur les lieux de vente

- Améliorer la communication sur les lieux de vente

NIVEA Histoire1911, invention de la crème Nivea par Oscar Troplowitz qui trouva la formule de la première émulsion stable d’huile et d’eau.

Le nom Nivea vient du latin (nix nivis) qui signifie blanche comme neige.

Son producteur est le group Allemand Beiersdorf.

Au début elle est vendue en pharmacie commecrème multi-usages : anti-rides, brûlures, bébés..

1912, la marque se diversifie et offre une gamme pour femme aisée. C’est la Première publicité avec l’intégration de la femme «fragile».

NIVEA Histoire1924, après la Première Guerre mondiale c’est l’explosion des loisirs en plein air.

Concurrent directe Pebeco.

1925, changement de la couleur de la boit (couleur bleue) orientation enfants et familles.

1946, lancement de la protection solaire Niveaposition de leader

Nivea tient déjà une position de leader du marché soin de la peu.

« Il n’y en a pas de meilleure »

1947, introduction du besoin de protéger sa peau :

«L’air du dehors ne respecte rien. Il faut pro-téger votre peau. Nivea, donnez toutes ses

chances à votre peau.»

1948, Nivea visage, première crème liquide.

1960, apparition du logo actuel

1973 - 1988, développement de la marque en Europe

«L’eau et le savon pour être propre. Nivea pour être bien. Nivea, la bonne habitude.»

NIVEA Histoire1980, début de la société de consommation, Nivea diversifie son choix.

1989, lancemaent de la gamme Nivea homme et de la formule anti-âge innovante Q10 :

« Pour une belle peau à tout âge.»

1997, début dans le produit du maquillage.

1994, lancement de Nivea vital :

«Puisque la vitalité vous va bien, préservez-la.»

2004, ouverture de Nivea house à Hambourg, démocratisation du soin et spa, rapide, acces-sible et facile.

NIVEA MarketingNivea est une marque qui s’adapte au marché en fonction des besoins du consommateur.

Elle est innovante et prospective, elle sort régu-lièrement de nouveaux produits et de nouvelles sous-marques.

La marque à su rester cohérente en fonction des événements historiques.

Elle a su s’adapter à deux marché en plein essor au bon moment:

- L’homme (24% du marché)

- Les peaux matures (25% du marché)

Aujourd’hui la marque cible des valeurs tendances.

NIVEA ValeursLa famille et l’innovation

Slogan : «love & care»

La marque est associée à la relation mère, père, enfant qui implique la complicité familiale.

La cliente Nivea se sent authentique, elle ap-porte protection et douceur à sa famille.

Film publicitaire entre Philips NIVEA for men :

http://www.youtube.com/watch?v=b0SVIA5SaLg&feature=related

NIVEA IdentitéL’identité Nivea est entièrement basée sur le pot de crème bleu.

Le bleu évoque le rêve, le calme, l’amour.

Le blanc est associé à la pureté, l’hygiène, la simplicité.

Aujourd’hui le logo est tellement connu que la marque pourrait changer de nom sans chan-ger de typo ni de couleur que le consomma-teur s’identifierait encore à Nivea.

Nivea touche un très large publique et permet au consommateur de s’approprier entièrement la marque car elle a su être en adéquation avec tous les styles de vie.

NIVEA CommunicationNivea est très fort en communication et occupe un large réseau de diffusion :

- Presse

- Télévision

- Smartphnoes

- Réseaux sociaux (facebook)

- Events

- Miss (miss Suisse)

- Donation et collaboration (aide pour le sida, collaboration avec les villes, les parcs d’attraction...)

Différents critères de communication utilisés dans les réseaux si dessus :

- Publireportage avec explication du produit

- Publicité avec les valeurs

- Cible la presse en fonction du produit

- Cible la saison suivant les produtis.

- Transmet les valeurs de la marque et du produit

- Explication du produits et de ses bienfaits

NIVEA CommunicationNivea a une communication qui touche aux émotions, à l’humour et aux sens.

Communication ludique :

Good bye cellulite :

Campagne de promotion avec un coeur de gospel adressé au public anglais (http://www.youtube.com/watch?v=hKmo5pemBZA&feature=player_embedded).

Street bump, du papier à bulle à percer sur les panneaux publicitaires.

Campagne de protection solaire et autobronzant....

NIVEA CommunicationCommunication sur les sens :

Les odeurs : Nivea est la première marque a faire la promotion de son produit par l’odeur.La marque a diffusé dans des cinéma le parfum des crèmes soclaire tout en diffusant une publi-cité.

Le touché : Touch and be touched est une ex-position mis en place par Nivea à New York. Au cours de cette exposition toutes les oeuvre peuvent être toucher. Un buzz marketing a même été réalisé dans les rues de New York afin de faire connaître l’exposition.

Communication sur l’émotion :

Campagne 2007 «la beauté est...». Nivea a remarquer que la beauté est multiple et qu’elle se traduit de différente manière. En 2007 elle lance donc une campagne proche des gens, des valeurs Nivea, tout en gardant une grande sen-sibilité.

NIVEA ProblématiqueCommunication dans le magasinsNivea a encore un très gros problème de clar-té et de présentation dans les magasins.

Les displays ne suivent pas de ligne précise, de code couleur, de forme ni de dimension. Ils se perdent au milieux des rayons.

Mais la PLV commence à évoluée, Nivea et en train de revoir toute sa communication dans les lieux de vente avec un code bien précis à respecter et qui corresponde au mieux à la marque.

NIVEA Display

NIVEA ProblématiqueCommunication dans les magasinsNivea, comme les autres marques de concur-rence directe (mass market) se préoccupent beaucoup plus d’une communication multiré-seaux en dehors des magasins.

Garnier, Iam, Dove, L’Oréal ont tous une com-munication très forte dans la publicité à la télé-vision, dans les magazines, dans les rues, sur les réseaux sociaux et leurs site Internet mais une fois en grande surface l’identité de ses marques se perd et se mélange avec les autres.

NIVEA VeilleGarnierLa marque Garnier a été créée en 1904 par Alfred Garnier, inventeur d’une lotion capillaire aux extraits de plantes. En 1965, la marque est rachetée par le groupe L’Oréal.

Garnier garde un style très frais, pétillant et dynamique. La marque est moins active que Nivea dans la PLV.

Garnier à ouvert un pop-up store fructis à Paris.

NIVEA VeilleDovePrésent sur facebook.

Dove arbore une apparence plus proche à Nivea, avec des couleurs bleues et blanches.

Mais Dove a une identité complètement dif-férente qui se rapproche plus de la nature, du naturel. Tans dis que Nivea a une identité forte sur la beauté humaine, la beauté naturel.

Il ne faut pas confondre une marque (dove) qui prend plusieurs personnes, vous, moi, et qui les dénudes pour montrer leurs vrai formes leurs vrai visages sans artifice, qu’il soit beau ou pas, comparé à Nivea, qui prend des personne belle à la base, naturellement et leurs fait par-tager des moments de joie avec amis, familles...

NIVEA VeilleL’OréalLeader mondiale dans les cosmétiques et la beauté. La marque c’est fait connaître en 1907 par Eugène Schueller pour sa formule de syn-thèse permettant de teindre les cheveux.

Aujourd’hui la marque touche à énormément de domaine cosmétique.

L’Oréal communique avec des égéries connues comme des acteurs ou des chanteurs. Elle tient un discours professionnel et définit certains de ses produits comme «expert».

Pour ce qui est de la communication dans les magasins, la marque s’exprime dans les tons rose et brun. Elle a le même problème de com-munication dans les grandes surfaces que Nivea.

NIVEA VeilleNeutrogenaPrésent sur facebook.

Neutrogena est une entreprise américaine de cosmétique, fondée en 1930 par Emanuel Sto-laroof, puis rachetée en 1994 par l’entreprise Johnson & Johnson.

Recommandée par les dermatologues la marque c’est fait connaître par la douceur et la qualité de ses produits.

Aujourd’hui la marque travail sur trois axes, neutrogena formule norvegienne, neutrogena clinical et neutrogena fine-fairness.

Neutrogena communique encore très peu par les plv et n’a pas encore de ligne directrice permettant de s’identifier à la marque.

Nivea.ch

L’Oréal.fr

Dove.com

Garnier.ch

Neutrogena.ca


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Ateliers d'enseignements Berlin-Hambourg