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Essai de modélisation de l’impact de la perception des services touristiques
sur la fidélité à une destination à risque : rôle médiateur de la qualité
relationnelle
Mohamed Oussama FATHALLAH
Maître assistant
Université Tunis El Manar
B.P 248 El Manar II
2092, TUNIS, Tunisie.
Najeh DHIAB Ep. Fekih
Assistante permanente
ISG
41 rue de la liberté
Cité Bouchoucha 2000, Le Bardo, Tunis
Essai de modélisation de l’impact de la perception des services touristiques sur la fidélité
à une destination à risque : rôle médiateur de la qualité relationnelle
Résumé :
L’objectif de cette recherche est de proposer aux professionnels du tourisme un cadre
d’analyse de la fidélité à une destination à risque qui dépasse l’approche comportementale et
qui permet d’expliquer la loyauté par la qualité perçue des services ainsi que la qualité ou la
force de la relation pouvant lier un touriste à son prestataire. On commencera tout d’abord
par une revue de la littérature présentant un état de l’art sur le concept de fidélité relationnelle
et ses fondements majeurs (la satisfaction, la confiance et l’engagement) pour aboutir à un
modèle intégrateur opérationnalisable.
Mots-clés : fidélité relationnelle, qualité perçue des services, qualité de la relation, risque
perçu
Modelling the impact of perception of tourism services on loyalty for a risky
destination : the mediating role of relationship quality
Abstract :
Our aim in this paper is to provide tourism professionals a framework that helps them analyse
loyalty for a risky destination. We believe that our framework outperforms the behavioral
approach as it helps to explain loyalty through perceived service quality and the quality or
strength of the relationship that could bind a tourist to their service provider. First, we review
a state of the art literature on the concept of relational loyalty and its main fundamentals
(satisfaction, trust and commitment). Second, we present our operationalisable integrative
model.
Key words: relational loyalty, perceived service quality, relationship quality, perceived risk
Essai de modélisation de l’impact de la perception des services touristiques sur la
fidélité à une destination à risque : rôle médiateur de la qualité relationnelle
Introduction
Le secteur du tourisme tunisien connaît de graves difficultés depuis l’avènement de la
révolution du 14 janvier 2011 (Becheur, 2011 ; Hachicha et Mathieu, 2013). Il s’agit à la base
d’un secteur très peu diversifié, dominé par le caractère balnéaire sachant que le littoral
concentre près de 75% de la capacité d’hébergement. La baisse de la fréquentation des
touristes (-17,5% en 2015 par rapport à 2010) inquiète les professionnels du tourisme et la
Tunisie se trouve dans l’obligation de brader ses prix sous la pression exercée des Tours
opérateurs. La dégradation de la qualité de l’environnement et des prestations offertes aux
voyageurs accentuent leur méfiance à l’égard de la destination. L’amélioration des services
reste donc un préalable nécessaire à la création d’une relation de confiance et de coopération
sur le long terme avec les touristes. Dans le modèle relationnel, la confiance occupe une place
centrale au sein d’une chaîne logique qui suppose des relations positives entre la qualité
perçue, la valeur perçue, la satisfaction, la confiance et l’engagement pour entraîner la
fidélité (Aurier Benavent et N’Goala, 2001 ; Gauzente et al., 2012 ; Gurviez et Korchia,
2002). Ainsi, l’approche réductrice de la fidélité par le comportement est dépassée et
remplacée par une approche plus globale qui prend en considération la force de la relation
pouvant lier le touriste à son prestataire (Nefzi, 2008 ; Ltifi, 2014). Dans ce cadre, notre
travail a pour objet de proposer un modèle qui explique l’impact de la qualité perçue des
services touristiques sur la fidélité via la qualité de la relation touriste-prestataire et qui
précise l’effet du risque perçu sur cette chaîne relationnelle. La première partie de cette
communication est consacrée à un aperçu théorique des concepts clés de l’étude. La seconde
partie propose un modèle conceptuel des déterminants de la fidélité touristique ainsi que les
hypothèses de la recherche qui en découlent.
1. La fidélité touristique dans une approche relationnelle
La fidélité est l’un des indicateurs cruciaux de succès d’une firme (La Barbara et Mazursky,
1983 ; Turnbull et Wilson, 1989 ; Pine et. al., 1995 ; Bauer et. al., 2002). Elle est considérée
comme un élément d'appréciation de la valeur de l'entreprise (Trinquecoste, 1996) et permet
de réduire la sensibilité des clients au prix (Hallowell, 1996 ; Krishnarnurthi et Raj, 1991; cité
dans Dekimpe, Steenkamp, Mellens et Abeele, 1997 ; Reichheld, 1996). La loyauté a d’abord
1
été abordée dans les années 50 et soixante du point de vue behavioriste qui se limite au
comportement du consommateur sans considérer ce qu’il pense ni la manière dont fonctionne
son système nerveux (Tuckert, 1964). Ce paradigme fondé sur la répétition d’achat a évolué
vers une approche relationnelle de la fidélité définie comme la volonté du client à établir une
relation de coopération sur le long terme avec une entreprise, à acheter et utiliser ses produits
d’une manière régulière, à recommander les produits de l’entreprise à des amis et
connaissances (Lovelock, 2008). Dans cette nouvelle optique, la fidélité repose sur trois
principales dimensions de la qualité relationnelle à savoir la satisfaction, la confiance et
l’engagement (Baker et al., 1999 ; Crosby et al., 1990 ; Gabriano et Johnson, 1999 ; Hennig-
Thurau et al., 2002).
La satisfaction est le pilier de la fidélisation, « le premier pas vers la fidélité » (Bayart et
Brignier, 2013) et elle est envisagée non seulement comme un processus cognitif à travers
lequel le consommateur évalue le produit ou le service mais également affectif, fondé sur les
réactions émotionnelles et affectives éprouvées au cours d’expériences d’achat et/ou de
consommation (Vanhamme, 2002). Il en est de même pour la satisfaction touristique qui sera
perçue dans cette approche comme une évaluation des résultats d’un vécu d’expériences, de
moments forts pendant le voyage à partir d’un certain nombre de buts ou standard et qui
aboutira à un accomplissement, un sous accomplissement ou un sur-accomplissement
(Mefoute, 2006).
La confiance est le deuxième pas vers la fidélité (Bayart et Brignier, 2013) ; elle est définie
par Frisou (2000) comme «l’ensemble des croyances confortant le client dans la certitude que
les intentions et les comportements de son partenaire d’échange produiront les résultats
attendus» (Frisou, 2000). Il s’agit d’un concept multidimensionnel auquel on reconnait
généralement trois composantes (cf fig. 1): la crédibilité (la capacité du partenaire à remplir
ses performances objectives), l’intégrité (le respect de ses promesses) et la bienveillance
(prise en compte des intérêts du consommateur). Appliquée au tourisme cette conception
tridimensionnelle est reprise par Mefoute et Dankoco (2012) qui distinguent trois facettes de
la confiance à l’égard de la destination : les présomptions de crédibilité correspondant à
l’évaluation des capacités de la destination à remplir les termes de l’échange, les
présomptions d’intégrité relatives à l’attribution de motivations loyales à la destination quant
au respect de ses promesses et les présomptions de bienveillance, à la prise en compte des
intérêts du touriste.
L’engagement est le dernier pas décisif vers la fidélité (Bayart et Brignier, 2013) et désigne la
volonté d’un consommateur de poursuivre une relation avec un opérateur (Morgan et Hunt,
2
1994). Henning-Thurau et al. (2002) le considèrent comme «une orientation de long terme du
consommateur en faveur d’une relation basée à la fois sur la conviction que poursuivre la
relation va générer plus de bénéfices nets que le fait de l’abandonner et sur des liens
émotionnels». L’engagement envers la destination traduira par conséquent une orientation à
long terme du touriste indiquant sa volonté ou son intention de continuer à se rendre vers la
destination et de maintenir une relation avec celle-ci (Mefoute et Dankoco, 2012). Un
consensus semble s’être formé autour d’une conceptualisation tridimensionnelle de
l’engagement (Meyer et Allen, 1984 ; 1991 ; 1997 ; Meyer et Herscovich, 2001) à savoir :
l’engagement affectif (attachement émotif), normatif (ajustement aux normes) et calculé
(investissement dans la relation). Dans le secteur du tourisme, l’engagement affectif fait
référence à l’attachement émotionnel, l’identification et l’implication du touriste.
L’engagement normatif représente la composante morale référant au sentiment d’obligation
du touriste envers la destination. Enfin, l’engagement calculé s’appuie sur la perception du
touriste quant aux coûts associés à une rupture de la relation avec une destination.
Figure 1 : Les fondements de la fidélité relationnelle
3
1.2. Qualité et valeur perçus des services touristiques
La qualité perçue d’un service est subjective et ne peut être évaluée sur la base de critères
préalablement déterminés (Park, 2007). Elle résulte de la comparaison entre le service attendu
et le service perçu (Grönroos, 1984 ; Jougleux, 2005). La satisfaction est également présentée
comme étant l'écart entre les attentes du client et leurs perceptions de la performance des
prestataires du service (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985) ce qui explique que cette
notion soit confondue avec la qualité perçue (Boulding et al. 1993 ; Nguyen, 1992 ; Zeithaml
et al. 1996). Parasuraman et al. 1988 explicitent la distinction entre ces deux construits : « la
qualité du service représente un jugement global, ou attitude, qui concerne la supériorité du
service, tandis que la satisfaction est associée à une transaction spécifique». Sureshchandar et
al. (2002) avancent deux autres points de différence : la satisfaction est plus interne que la
qualité perçue qui caractérise l’expérience de service et la façon dont le client la vit ; de plus,
elle contient davantage d’éléments affectifs.
La qualité perçue a été également confondue avec la valeur perçue bien que les deux notions
reflètent des réalités bien différentes (Sanchez et Iniesta, 2006). Les critères de distinction
entre ces deux notions sont synthétisés dans le tableau 1. En effet, la valeur est un construit
beaucoup plus riche que la qualité perçue (Bolton et Drew, 1991) mais difficile à
conceptualiser et à mesurer (Holbrook, 1994; Woodruff, 1997; Zeithaml, 1988).
La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un bien ou un service dans l’esprit du
consommateur et n’a pas forcément de lien direct avec la valeur réelle (coût de fabrication du
produit ou service). Traditionnellement, elle est définie comme un compromis entre le prix et
la qualité (Monroe, 1990 ; Sinha et Desarbo, 1998). Elle a été abordée principalement selon
une double perspective. La première traite de la valeur globale comme le résultat d’une
comparaison entre les perceptions de ce qui est reçu (bénéfice suite à l’utilisation) et de ce qui
est donné (le sacrifice ou le coût d’investissement pour l’obtenir : le temps, les efforts et
l’argent) (Zeithaml, 1988). Dans ce premier courant de recherche, la valeur est caractérisée
par sa nature purement cognitive. Une deuxième approche se focalise sur la valeur d’usage,
c’est-à-dire celle retirée d’une expérience de consommation (Holbrook 1994), définie comme
une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle) caractérisant l’expérience
d’un sujet en interaction avec un objet (Holbrook et Corfman, 1985). Ainsi, la valeur ne
résulte plus uniquement d’un calcul opéré par le consommateur, mais devient le produit d’une
expérience de consommation (Filser 2000).
4
Critères de
distinction
Commentaires
lien de cause à
effet
La qualité perçue est un antécédent direct de la valeur perçue (Zeithaml, 1988 ; Monroe,
1990, 2003 ; Bolton et Drew, 1991 ; Dodds et al., 1991 ; Desmet et Zollinger, 1997 ;
Aurier et al., 1998 ; Lapierre et al., 1999 ; Grewal et al., 1998 ; Cronin et al., 2000 ;
Parasuraman et Grewal, 2000 ; Woodall, 2003 ; Amraoui, 2005).
termes comparés
dans
l’évaluation
Les individus comparent les termes « standards d’excellence » et « performance perçue »
s’ils doivent juger la qualité, « bénéfices » et « coûts perçus » dans le cas de la valeur
(Audrain et Evrard, 2001).
lien à l’individuLa valeur perçue est plus individuelle, personnelle par comparaison avec la qualité
(Zeithaml, 1988 ; Bolton et Drew, 1991 ; Hall et al., 2000).
caractère
statique
La valeur est donc moins statique que la qualité perçue (Morisse, 2004) et les jugements de
valeur semblent plus dépendants du contexte que les jugements de qualité (Kirmani et
Baumgartner, 1999).
Tableau 1 : Adapté de Rivière (2009)
1.3. Risque perçu
Le risque est un autre antécédent de la satisfaction qui peut déterminer la fidélité touristique.
Plusieurs recherches montrent qu’il exerce une influence négative sur la satisfaction (Al
Majali, 2012 ; Amoroso et Hunsinger, 2008 ; Celik, 2008 ; Grabner-Krauter et Faullant,
2008 ; Quintal et al., 2008 ; Yuksel et Yuksel, 2007 ; Wong et Yeh, 2009) et affecte
l’intention de visite d’une destination (Lepp et Gibson, 2003 ; Woodside et Lysonski, 1989).
Rittichainuwat et Chakraborty (2006) le définissent comme un état cognitif de l'esprit
susceptible d'affecter le comportement de voyage s’il dépasse un niveau acceptable et ce de
différentes manières, principalement par la non-réservation, les annulations et le fait de
quitter la destination en question. Le risque perçu peut conduire à renoncer à un projet de
voyage envisagé même si la destination présente plusieurs éléments attractifs (Crompton et
al., 1992; Tasci et Boylu 2010). Il peut par ailleurs être accentué par les médias (Noh et Vogt,
2013) ou encore par les facteurs dont il dépend étroitement tels que l’instabilité politique, le
mauvais climat, les catastrophes naturelles…(Mansfeld, 1992; Pizam et Mansfeld, 1996;
Roehl et Fesenmaier, 1992; Sönmez, 1998; Sönmez et Graefe, 1998; Tsaur, Tzeng et Wang,
1997; Witt et Mountinho, 1995). En effet, si on prend le cas de la Tunisie, l’image déclarée
comme étant une zone à risque est amplifiée par les médias et les tours opérateurs suite aux
évènements néfastes qui ont frappé le pays depuis la révolution du 14 janvier. Croutsche et
Roux (2005) comptent quatre grands types de risque pouvant inquiéter les touristes à savoir :
5
les risques immédiats (les guerres, les attentats , les épidémies, l’hygiène et le terrorisme), les
risques socio-culturels découlant des comportements collectifs et sociaux, les risques
environnementaux (dégradations écologiques) et les risques géopolitiques (régions à risque et
crises internationales) Il semble que le risque perçu soit relié négativement à l’image de la
destination d’après les chercheurs qui se sont intéressés à l’effet de la distance culturelle
(Elsrud, 2001 ; Fuchs et Reichel, 2004 ; MacKay et Fesenmaier, 1997). Les résultats de leurs
travaux indiquent que moins la distance culturelle est grande, moins le risque associé à la
visite de la destination est important et plus la destination est perçue comme agréable,
conviviale et familière.
2. Modèle et hypothèses de la recherche
2.1. Hypothèses relatives à l’influence de la qualité perçue des services sur les
dimensions de la qualité relationnelle
La qualité perçue du service est envisagée comme un antécédent direct aussi bien de la valeur
perçue (Milfelner et al., 2011 ; Petrick, 2004) que de la satisfaction (Abu Ali et Howaidee,
2012 ; Hossain et al., 2011 ; Kim S.H. et al., 2012 ; Moon et al., 2013 ; Pandža Bajs, 2015).
Elle a également un effet indirect sur la satisfaction à travers la valeur perçue (Gallarza et
Saura, 2006 ; Pandža Bajs, 2015). Les résultats observés dans la littérature permettent donc
d’établir les hypothèses suivantes :
H1.1: La qualité perçue des services affecte positivement la satisfaction des touristes
H1.2: La qualité perçue des services affecte positivement la valeur perçue des services
H1.3. La valeur perçue affecte positivement la satisfaction des touristes
2.2. Hypothèses relatives aux interrelations entre les dimensions de la qualité
relationnelle et leur impact sur la fidélité
Le lien entre la satisfaction et la fidélité a fait l’objet de nombreuses études qui ont abouti à
des résultats hétérogènes et parfois contradictoires. Certains chercheurs rapportent une
relation linéaire (Anderson, 1994 ; Biong, 1993 ; Hallowell, 1996 ; Host et Knie Andersen,
2004 ; Fornel et al., 1996 ; Hallowell, 1996 ; Taylor et Baker, 1994) alors que pour d’autres la
relation n’est pas linéaire (Anderson et Mittal, 1997 ; Coyne, 1989 ; Mittal et al, 1998 ;
Ngobo, 1998 ; Oliva, Oliver et MacMillan, 1992) ou encore non significative (Bloemer et
Kasper, 1993 ; Laban, 1979). Des auteurs ont même adopté une position intermédiaire :
6
Reichheld (1996) prouve qu’un client satisfait n’est pas forcément fidèle et Mittal et al.
(1998) montrent que des politiques d’amélioration de la satisfaction n’induisent pas
systématiquement des améliorations proportionnelles de la qualité. Suite aux travaux de
Morgan et Hunt (1994), une tendance de la littérature opte pour une influence positive et
indirecte entre la satisfaction et la fidélité par l’intermédiaire de la confiance (Loureiro et
González, 2008 ; Madjid, 2013 ; Yen, Liu et Tuan, 2009) et/ou l’engagement (Dhiab, 2013 ;
Yen, Liu et Tuan, 2009). Ce qui nous amène à poser les hypothèses suivantes :
H2.1: La satisfaction influence positivement la confiance
H2.2 : La satisfaction influence positivement la fidélité¹
H2.3: La confiance influence positivement l’engagement
H2.4: La confiance a un impact positif sur la fidélité
H2.5: L’engagement influence positivement la fidélité
2.3. Hypothèses relatives à l’impact du risque perçu
Le risque perçu est une variable qui menace la « chaîne relationnelle » compte tenu de ses
effets négatifs sur l’image de la destination (Chew et Jahari, 2014), la valeur perçue (Gallarza
et Saura, 2006), la satisfaction (Al Majali, 2012 ; Al Muala et al., 2011 ; Udo, Bagchi et Kirs,
2008 ; Yuksel et Yuksel, 2007), la confiance (Nunkoo et al., 2013) et la fidélité (Yuksel et
Yuksel, 2007). L’effet du risque perçu peut être atténué par la qualité des services (Hossain et
al., 2011). Ainsi, il apparaît une relation négative entre ces deux variables. A la lumière de ce
qui précède, nous formulons le groupe d’hypothèses suivant :
H3.1: Plus la qualité perçue des services hôteliers est faible et plus le risque perçu est
grand
H3.2: Le risque perçu affecte négativement la valeur perçue:
H3.3: Le risque perçu affecte négativement la satisfaction
H3.4: Le risque perçu affecte négativement la confiance
H3.5: Le risque perçu affecte négativement la fidélité
L’ensemble des hypothèses proposées par cette recherche mène au modèle suivant (cf. figure
2).
7
Figure 2 : Modélisation de l’impact de la perception des services touristiques sur la
fidélité à la destination
Conclusion, limites et voies futures de recherche
Le modèle proposé par notre étude permet de se positionner dans une approche globale de la
fidélité relationnelle dans le tourisme et de rompre avec les approches parcellaires qui limitent
la loyauté à un comportement d’achat répété. Dans cette perspective relationnelle, la fidélité
se manifeste par une véritable coopération. Elle est analysée comme un processus « multi-
phases » une série d’étapes qui se constituent séquentiellement à savoir la satisfaction, la
confiance et l’engagement. C’est ce que les auteurs appellent la « vraie fidélité » ou « la
véritable fidélité » (Dick et Basu, 1994) qui persiste dans le temps et repose sur l’engagement.
Elle est à distinguer de la fausse fidélité ou de l’inertie qui n’est pas déterminée par un réel
engagement (Bloemer et Kasper, 1995). La qualité des services est certes importante mais la
qualité relationnelle est également la raison principale de maintien d’une relation avec les
touristes notamment en période de crise. Dans un souci de parcimonie, nous avons omis
plusieurs variables potentielles telles que l’image de la destination. Les recherches antérieures
montrent que cette dernière affecte la qualité perçue des services (Ibrahim, 2005 ; Milfelner,
2011). De plus, elle semble avoir un effet direct sur la satisfaction et indirect à travers la
valeur perçue (Bigné, Sanchez et Sanchez, 2001 ; Chen et Tsai, 2007 ; Jamaludin et al., 2012 ;
Lai, Griffin et Babin, 2009 ; Xia et al., 2009). Par ailleurs, d’autres déterminants de la fidélité
auraient pu être pris en considération tels que l’attachement à la destination qui semble avoir
8
un impact positif sur la fidélité du touriste (El Amri et Danguir, 2010). L’hésitation des
touristes dans le choix des destinations est une autre variable intéressante dans notre cas qui
pourrait affecter négativement la fidélité à une destination et qui est liée à la notion de prise de
risque (Wong et Yeh, 2009). Pareillement, il a été démontré que la recherche de variété a un
impact négatif sur la fidélité (El Amri et Danguir, 2010) et peut également être intégrée dans
notre modèle.
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