AVERTISSEMENT PREALABLE

Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et ne sont pas communiquées ici. Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi le lecteur est invité à exercer son esprit critique. Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine et ses auteurs soient explicitement cités. La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

L’équipe enseignante

L’Alimentation et les sens

Margareta BIRCA Stéphanie CHEVALIER

Stevens GUYON Chintaka KARIYAWASAM

Michèle MARIC Arnaud RAFFIN-BERNIER

Romy ROUER Laure VERRIELE

Master professionnel QUALIMAPA Ecole Polytech’Lille

59655Villeneuve d’Ascq

1

Sous la direction de M. LIQUET Année 2004 / 2005

2

RESUME __________________________________________________________________________ A l’heure actuelle, les consommateurs ont tendance à allier plaisir et bien-être dans leur alimentation. Pour répondre à leurs attentes, les industriels développent des produits de bonne qualité gustative et exploitent, depuis quelques années, leurs propriétés visuelle, tactile, olfactive voire auditive. Sur les lieux de vente comme sur les lieux de consommation, le marketing polysensoriel a un rôle majeur à jouer dans la stratégie d’innovation du secteur agroalimentaire. Ainsi les cinq sens du consommateur sont stimulés, depuis le produit jusqu’au lieu de consommation en passant par le lieu de vente, devenant alors des vecteurs d’innovation pour ces différents domaines. __________________________________________________________________________ Mots clefs : Analyse sensorielle, les cinq sens, innovation, agroalimentaire, marketing expérientiel, marketing sensoriel, méta packaging.

ABSTRACT __________________________________________________________________________ Nowadays, consumers tend to associate both pleasure and health with food. To meet their expectations, industrialists are developing products that not only taste good but have sensory properties (smell, touch, vision, even sound), which effectiveness has been tested for some time now.

Either on retailing units or on consumption places, multi-sensory orientated marketing has a major role to play in the food industry’s innovation strategy. Consumers’ five senses have been solicitated, thus becoming a way for innovation in each area of the food industry, from the product itself to places of consumption via retailing units. __________________________________________________________________________ Key words : Sensorial analysis, five senses, innovation, agroalimentary, experiential marketing, sensorial marketing, meta packaging.

3

REMERCIEMENTS

Nous souhaitons adresser nos remerciements chaleureux à Monsieur Jean-Claude LIQUET,

tuteur de notre projet et responsable du Master Professionnel QUALIMAPA, qui nous a

permis de mener à bien notre projet. Nous lui sommes reconnaissants pour sa grande

disponibilité et les qualités pédagogiques d’encadrement dont il a fait preuve.

Nous remercions aussi Monsieur Dominique BOUNIE pour avoir mis à notre disposition de

nombreuses sources d’information.

Merci également à Monsieur Bernard WEYNANS pour ses conseils donnés au cours de la

soutenance d’état d’avancement des projets.

Enfin, nous remercions l'ensemble des professeurs du Master Professionnel QUALIMAPA,

dont les études de cas étudiées en cours nous auront servi à l'élaboration de ce travail et auront

constitué des pistes de réflexion très intéressantes.

4

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS................................................................................................... 1

SOMMAIRE .................................................................................................................... 2

INTRODUCTION ...................................................................................................... 10

I. Les constats ............................................................................................................ 12

1. Constats des comportements alimentaires ...................................................................... 12

1.1. Définition du comportement alimentaire

1.1.1. Aspect général

1.1.2. La prise alimentaire

1.1. 3. Interaction entre le système sensoriel et le comportement

alimentaire

1.1.3.1. Interaction entre stimulus olfactif et gustatif

1.1.3.2. Interaction du goût sucré avec la couleur

1.1.3.3. Interaction vision / olfaction

1.1. 3.4. Interaction entre informations non sensorielles et le

processus perceptuel : l’effet d’assimilation et l’effet de contraste

1.2. Les facteurs de variation

1.2.1 Les variations liées à l’individu

1.2.1.1. Différences interindividuelles

1.2.1.2. Âge

1.2.1.3. Sexe

1.2.2. Les variations de perceptions liées à l’environnement (culturels,

économiques)

1.2.2.1. Cadre social et appréciation attachée à un aliment

1.2.2.2. Importance de la culture dans le comportement alimentaire

1.2.2.3. Apprentissage

1.2.2.4. Les différences " géographiques "

5

2. L’ère de l’innovation ......................................................................................................... 31

2.1. L’adaptation par l’innovation

2.2. Définition de l’innovation

2.3. Le processus d’innovation de l’entreprise agroalimentaire

2.3.1. Les multiples formes de l’innovation

2.3.1.1. Les innovations produits ou/et marchés

2.3.1.2. Les innovations de rupture

2.3.2. Les différentes étapes du processus de l’innovation

2.3.3. Quelques facteurs clés de succès des innovations

II. La place des cinq sens dans l’innovation Produit ............................ 37

1. L’innovation technologique .............................................................................................. 37

1.1. Les process du " sans sucre "

1.1.1.Les édulcorants

1.1.1.1. Contexte et définitions

1.1.1.2. Nouveautés

1.1.2. Les régimes Low carb

1.2. Les arômes et le goût

1.2.1. Les levains lactiques

1.2.2. Les produits carnés et les épices

1.3. Neutraliser l’amertume

1.3.1 Définition de l’amertume

1.3.2 Techniques classiques de neutralisation de l’amertume

1.3.3 Nouveau procédé de réduction de l’amertume des hydrolysats

1.4. Les nouveaux procédés de coulage des bonbons

1.5. Produits alcoolisés : les nouvelles tendances

1.5.1. Les spiritueux sauvés par les goûts et des couleurs inédits

1.5.2. Le vin

2. L’analyse sensorielle ......................................................................................................... 47

2.1. Définition, contexte et application

2.1.1. Définition

6

2.1.2. Métrologie sensorielle

2.1.3. L’organisation pratique de la mesure sensorielle

2.2. Méthode analytique ou hédonique ?

2.2.1. Les tests analytiques

2.2.2. Les tests hédoniques

2.3. L’analyse sensorielle à la portée de tous

2.4. L’analyse sensorielle : une méthode sans faille ?

2.4.1. Le rôle des informations non sensorielles sur la perception,

l’effet d’assimilation et l’effet de contraste

2.4.2. Caractéristiques des individus, apprentissage, rôle du langage et

de la mémoire

2.4.3. Interaction entre les signaux sensoriels

2.4.3.1 Le rôle médiateur du signal visuel

2.4.3.2 L’interaction de l’odeur et de saveur

2.4.3.3 La texture

2.5. Les nouvelles méthodes instrumentales développées

2.5.1. Les objectifs des méthodes instrumentales

2.5.2. Méthodes instrumentales développées pour les données d’odeurs

2.5.3. Méthodes instrumentales développées pour les données de

texture

2.5.4. Méthodes instrumentales développées pour les données de vision

2.5.5. Méthodes instrumentales développées pour les données

acoustiques

3. La communication autour du produit ............................................................................. 60

3.1. Les caractéristiques du packaging

3.1.1. Les couleurs

3.1.2. Les associations de couleurs

3.1.3. La forme

3.1.4. La texture

3.2. Créer une politique de promotion qui éveille les sens

3.2.1. Le marketing visuel

3.2.2. Le marketing tactile

3.2.3. Le marketing olfactif

7

3.3. Quelques packaging innovants

3.3.1. L’odeur

3.3.2. L’anti UV

4. Conclusion : L’avenir pour le marketing sensoriel du packaging................................ 68

III. La place des cinq sens dans l’innovation des lieux de vente . 70

1. Du marketing expérientiel au marketing sensoriel ........................................................ 71

1.1. L’approche expérientielle

1.1.1. La consommation sort de l’ordinaire

1.1.2. Divertir le consommateur au risque de le divertir de la consommation ?

1.2. L’approche sensorielle

1.2.1. Définition

1.2.1.1. Origine

1.2.1.2. La stimulation sensorielle

1.2.2. L’atmosphère comme outil du sensoriel

1.2.2.1 Définition

1.2.2.2 Les composantes de l’atmosphère

2. Les outils de l’approche sensorielle ................................................................................ 77

2.1. Innovation visuelle dans les lieux de vente

2.1.1. L’importance de la vue sur les lieux de vente

2.1.2. L’état des lieux : les paramètres de la vue

2.1.3. Les innovations visuelles et l’amélioration du lieu de vente

2.2. Innovation auditive dans les lieux de vente

2.2.1. L’importance de l’ouïe sur les lieux de vente

2.2.2. L’état des lieux : les paramètres de la musique

2.2.3. Les innovations musicales et l’amélioration du lieu de vente

2.3. Innovation olfactive dans les lieux de vente

2.3.1. L’importance de l’olfaction sur les lieux de vente

2.3.2. La difficulté de l’innovation olfactive

2.3.2.1. Les problèmes liés aux caractéristiques définissant les odeurs

2.3.2.2. Les problèmes liés aux caractéristiques des différents individus

8

3. Les magasins d’atmosphère ............................................................................................. 90

3.1. La démarche d’actualité

3.1.1. Un exemple très complet de ce que peut être le marchandisage de

séduction : Val d'Europe, Auchan

3.1.1.1. L’aspect visuel pour la mise en avant de ses produits

3.1.1.2. Le visuel et le tactile au service de l’expérientiel

3.1.1.3. Odeur et nouveaux univers

3.1.2. De nouveaux concepts d’enseigne alimentaire entre le marché et le

supermarché

3.1.2.1. La ferme d’Herblay : le palais du frais

3.1.2.2. Le projet de M. Leclercq : La Ferme du Sart

3.2. Limites et contraintes d’une telle démarche

3.2.1. Effets d’interaction entre variables de l’atmosphère

3.2.2. Les paramètres modérateurs

3.3. Perspectives

3.3.1. Le thermique : la nouvelle perspective via le tactile

3.3.1.1. La climatisation, élément indispensable pour le secteur de la

distribution

3.3.1.2. Le confort thermique

3.3.1.3. Du confort thermique à la caractérisation polysensorielle des

ambiances

3.3.2. L’avenir des magasins d’atmosphère

3.3.2.1. Une démarche bien réfléchie

3.3.2.2. Vers une vision holiste de l’atmosphère du point de vente

3.3.2.3. D’une logique de marketing transactionnel à une perspective de

marketing relationnel.

3.3.2.4. Développement d’une relation entre le consommateur et le

magasin.

4. Conclusion........................................................................................................................ 104

9

IV. La place des cinq sens dans l’innovation d’un lieu de

consommation ............................................................................................................ 107

1. Définition de la RHD....................................................................................................... 107

1.1. Introduction

1.2. Les différentes formules de restauration

1.2.1 La restauration traditionnelle

1.2.1.1 Les restaurants classiques

1.2.1.2 Les restaurants d'hôtels

1.2.1.3 Les pensions de famille

1.2.1.4 Les restaurants de tourisme

1.2.2 La restauration à thèmes

1.2.2.1 Autour d'un produit

1.2.2.2 Autour d'un pays

1.2.2.3 Autour d'un art de vivre

1.2.3 La restauration de collectivité

1.2.3.1 La restauration d'entreprise

1.2.3.2 La restauration scolaire

1.2.3.3 La restauration Hospitalière

1.2.3.4 La restauration pénitentiaire, des armées

1.2.4 La restauration rapide

1.2.4.1 Le fast-food

1.2.4.2 Le restauroute

1.2.4.3 La cafétéria

1.2.4.4 Le snack

1.2.4.5 La sandwicherie

1.2.4.6 Le food-court

1.2.4.7 La restauration automatique

1.2.5 La restauration traiteur

1.2.5.1 Le service traiteur classique

1.2.5.2 Le service à domicile

1.2.6 La restauration dans les transports

1.2.6.1 Restauration aérienne

10

1.2.6.2 Restauration ferroviaire

1.2.6.3 Restauration dans les bateaux

2. Les secteurs en RHD qui innovent ................................................................................ 114

2.1. La Haute Cuisine Française (la restauration traditionnelle)

2.1.1 Le sensoriel et le sémiologique sont liés en matière de marketing de la

Haute Cuisine française

2.1.1.1 Le chef devient un artiste qui compose une offre qui va du

gustatif au pluri-sensoriel

2.1.1.2 Le restaurant devient un lieu de mise en scène où le sensoriel se

conjugue avec la signification

2.1.2. Le nouveau mode de pensée de la Haute Cuisine

2.1.2.1 La dimension matérielle à la dimension immatérielle : une

nouvelle rhétorique gastronomique

2.1.2.2. Le système d’offre d’un grand restaurant ou comment le chef

crée et développe un phénomène expérientiel pour son client.

2.1.2.3. Une esquisse d’un modèle synthétique pour comprendre le

processus de complexification de l’offre

2.2. La restauration à thème

2.2.1. Restaurants tournés vers la diététique

2.2.2. Restaurants tournés vers le " Bien-être "

2.2.3. Quand le restaurant supprime un ou plusieurs sens

2.2.4. Restaurants et nouveau mode de consommation

2.3. La restauration collective

2.3.1. La restauration hospitalière

2.3.2. La restauration scolaire

2.3.2.1. A la découverte du goût

2.3.2.2. Les ambiances du lieu de la prise de repas

2.3.3 La restauration d’entreprise

2.4. La restauration traiteur : les livraisons à domicile.

2.5. La restauration rapide

2.5.1. La sandwicherie

2.5.2. La restauration automatique (distribution automatique : DA)

2.5.2.1. Constat sur le marché de la DA

2.5.2.2. Innovations présentes sur la DA

11

2.5.3. Les Automates

2.5.3.1. Les nouvelles tendances

2.5.3.2. Les systèmes de paiement

2.5.3.3. Vers de nouvelles idées sensorielles

2.5.4. Du lieu de consommation au lieu de vente : les épiceries automatiques

2.5.4.1 Exemples des ces nouvelles épiceries

2.5.4.2. La place des cinq sens dans l’innovation des épiceries

automatiques

2.5.5. Du lieu de consommation vers un réel contexte de consommation

3. Conclusion ........................................................................................................... 147

CONCLUSION........................................................................................................... 148

ANNEXE NEUROPHYSIOLOGIE .............................................................. 150

ANNEXE SEQUENCE COMPORTEMENTALE .............................. 162

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................... 165

12

INTRODUCTION

L’aliment fait partie intégrante du quotidien de l’Homme [37]. La relation qui existe entre eux

est beaucoup plus complexe qu’on le pense généralement. En effet, l’Homme n’est pas un

simple tube digestif, il se différencie très nettement des autres êtres vivants : pour se nourrir il

fait appel à des systèmes de plus en plus complexes.

L’Homme montre, plus que tous les animaux, un haut degré d’individualité. Il n’y a pas

deux personnes qui possèdent la même constitution biologique. Il faut en fait retenir que

l’Homme présente beaucoup moins d’uniformité qu’on le croit. A ces différences héréditaires,

il faut ajouter les différences provenant du jeune âge qui causent certaines modifications dans

les aptitudes à digérer ou à ne pas digérer tel ou tel aliment. De même, aucun individu n’est

identique quant à la perception gustative qu’il a des différents produits alimentaires.

L’Homme est également un être sensible. Cette sensibilité envers les aliments se manifeste

surtout par la vue, l’odorat et le goût, mais également par le toucher et l’ouïe. Voir, sentir,

toucher la nourriture peut procurer beaucoup de plaisir …ou de dégoût ! L'apparence de

l'aliment détermine l'envie de le goûter. Avant même d'avoir un aliment en bouche, les

papilles de l’Homme sont en éveil! Ne pas vouloir manger la viande à cause du gras, ne pas

manger un fruit à cause des tâches,….goûter l'aliment rassure. Ses narines le guident vers la

bonne odeur, ou la mauvaise aussi d'ailleurs. Très vite, il associe une odeur à une saveur, ce

qui lui rappelle une scène de son passé et dirige son envie de goûter. Il va aussi sentir la

température, la rugosité, la mollesse ou la dureté d'un aliment. Tout ceci engendre une

appréciation qui le pousse à goûter ou pas. Le bruit du lait qui coule dans le biberon, le bruit

de la viande qui cuit, vont pousser ainsi à la consommation.

L’Homme devient de plus en plus " international " dans son alimentation. En effet, grâce aux

nouvelles technologies alimentaires (telles que les nouveaux types d’emballage), et à

l’uniformisation des normes sanitaires et d’inspection, le commerce international des produits

se développe et permet un libre échange entre les pays. De nouveaux aliments, de nouveaux

goûts peuvent ainsi franchir les frontières des différents pays, et faire découvrir à chaque

Homme, de nouvelles perceptions gustatives.

13

L’Homme, parce qu’il est doué d’une intelligence, manifeste souvent une soif de nouvelles

sensations, qui peuvent être différentes d’un individu à l’autre. D’une façon plus ou moins

consciente, on associe certaines saveurs et odeurs à des souvenirs de voyages, de rencontres

ou de situations particulières. De plus, l’Homme se laissera souvent distraire par l’apparence

d’un produit, ce qui ne va pas toujours de pair avec sa valeur nutritive.

Les professionnels de l’alimentation ont bien assimilé les différentes qualités de l’Homme

concernant son alimentation (son intelligence et sa sensibilité, notamment). En effet, nous

verrons au cours de ce projet que les industries alimentaires, les commerces, et les

restaurateurs mettent tout en œuvre pour attirer le client et le rendre fidèle. Pour cela, ils vont

" jouer "sur les cinq sens (vue, toucher, goût, ouïe, odorat) du consommateur, et tout faire

pour le mettre en appétit, et le pousser à consommer ou à acheter. Il faut que le consommateur

prenne du plaisir lors de la prise de son repas et ceci est possible grâce aux qualités gustatives

du produit, mais aussi aux aspects visuel, olfactif, auditif et tactile, c’est-à-dire par

l’environnement dans lequel il le prend.

14

I. Les constats

1. Constats des comportements alimentaires

1.1. Définition du comportement alimentaire.

1.1.1. Aspect général

Le comportement alimentaire est une fonction biologique vitale (aspect physiologique,

demande énergétique) mais aussi une fonction psychologique et socioculturelle.

Le comportement alimentaire s’oriente sur deux pôles :

− celui de la physiologie,

− et celui de l’imaginaire (ce que chaque individu projette sur ces aliments).

Sans ce côté psychologique, il serait impossible d’expliquer la complexité des troubles du

comportement alimentaire. En effet, pour l’Homme, manger ce n’est pas seulement se nourrir,

mais rechercher un certain plaisir à travers son alimentation. Il va ainsi désirer des aliments

qui ont un hédonisme positif. L’aliment est donc " signifiant ", il n’a pas qu’une seule valeur

biologique.

Au niveau cérébral, le comportement alimentaire va reposer sur plusieurs aspects :

− La pensée classificatoire, notre inconscient va créer diverses classifications :

. classification des stimulus concernant les aliments comme étant comestibles ou

non,

. classification des aliments selon leur complémentarité gustative,

. classification des aliments connus / inconnus.

− Le principe d’incorporation : l’individu considère que le mangé changerait le

mangeur de l’intérieur (ex : viande rouge = force).

15

− Le paradoxe de l’omnivore : l’être humain a besoin d’une grande variété sur le plan

alimentaire (contrainte de variété). De ce fait, il n’est pas dépendant d’une seule source

d’alimentation, et peut donc très bien se passer d’un aliment. On a aussi une contrainte

de sécurité, c’est à dire que l’on se méfie de ce que l’on ne connaît pas. Par ces deux

constatations, on peut alors conclure que l’être humain est à la fois néophile et

néophobe.

1.1.2. La prise alimentaire

La prise alimentaire et l’ajustement aux besoins nutritionnels sont réglés par trois

mécanismes: la faim, la satiété, le rassasiement et le conditionnement. [1]

La faim et la satiété déterminent la durée de l’intervalle entre les repas.

A la suite d’une faible baisse de la glycémie (7%), l’organisme déclenche diverses réponses

métaboliques et comportementales susceptibles de faire remonter la glycémie, en particulier

l’initiation d’un repas (cf. annexe " Séquence comportementale "). Après ce repas, la réserve

nutritionnelle correspondante au contenu du tractus gastro-intestinal va servir à couvrir les

besoins de l’organisme pendant une certaine période dite de " satiété ". Après l’épuisement

de cette réserve, une nouvelle baisse de la glycémie se produit, et le cycle recommence.

Le rassasiement détermine la quantité de la prise alimentaire (cf. annexe "Séquence

comportementale"). Les facteurs sensoriels jouent ici un rôle important de même que les

signaux systématiques provenant du tractus gastro-intestinal. Les caractéristiques sensorielles

de l’aliment et de son environnement produisent une stimulation de l’ingestion. Peu à peu, au

cours du repas, des messages nerveux vont progressivement informer le cerveau de la

réplétion de l’estomac et de la présence de nutriments dans le tube digestif. Ces messages

exercent sur la prise alimentaire une influence inhibitrice croissante. Finalement, les facteurs

d’inhibition l’emportent sur la stimulation, et l’individu met fin à son repas.

Le conditionnement permet au mangeur d’ajuster son comportement alimentaire à la teneur

énergétique de chaque aliment et de prévoir les conséquences métaboliques de son ingestion

(cf. annexe " Séquence comportementale "). Grâce au conditionnement pavlovien, les qualités

sensorielles de l’aliment sont associées, de manière automatique et inconsciente, aux

conséquences nutritionnelles de l’ingestion de l’aliment. Avec l’expérience alimentaire, le

consommateur apprend quelle satiété est produite par ses aliments familiers. Il peut ainsi

16

ajuster sa consommation à ses besoins nutritionnels. Ce mécanisme permet l’ajustement du

comportement aux besoins immédiats ou anticipés du mangeur mais seulement après que

l’aliment ait été ingéré une ou plusieurs fois.

1.1. 3. Interaction entre le système sensoriel et le comportement

alimentaire

1.1.3.1. Interaction entre stimulus olfactif et gustatif

John PRESCOTT (1999) [44] met en évidence un effet de renforcement de la saveur

" sucrée ", lorsque l’intensité aromatique est augmentée, en respectant la cohérence entre

odeur et saveur [14]. Ainsi, une solution sucrée est perçue comme étant plus sucrée, si elle est

odorisée avec certains stimulus alimentaire (comme par exemple le caramel), par rapport à

une solution sans odeur. Par contre, une odeur sucrée est capable de masquer une saveur. Par

exemple, une odeur jugée " sucrée "aura aussi tendance à gommer des saveurs " acides ".

L’interaction entre odeur et saveur, conduisant à leur confusion, peut s’expliquer par les

limites mêmes de nos capacités olfactives.

1.1.3.2. Interaction du goût sucré avec la couleur

La perception de la saveur sucrée (cf. annexe " Neurophysiologie ") dans une solution rouge

foncée augmente d’environ 2 à 10 % par rapport à une solution rouge claire. Cette interaction

a une importance car il a été montré que les individus ont tendance à trouver plus sucré des

produits avec une couleur foncée. Cette interaction peut donc être intéressante à utiliser en

agroalimentaire.

MAGA (1974) [34] cherche à préciser l’influence de la coloration de solutions liquides sur les

seuils de perception gustative. Il constate que certaines couleurs sont plus propices que

d’autres pour rehausser l’impression de sucré, d’amer ou d’acide. [14]

1.1.3.3. Interaction vision / olfaction

Dans un environnement sans odorant particulier, il y a augmentation du temps de réaction s’il

y a changement de la luminosité. De même, si on diffuse une odeur à forte composante

trigéminale [5].

Les odeurs irritantes par leurs capacités d’alerte sont susceptibles d’augmenter l’attention

portée à des événements inattendus apparaissant dans l’environnement.

17

1.1. 3.4. Interaction entre informations non sensorielles et le processus

perceptuel : l’effet d’assimilation et l’effet de contraste

En informant à l’avance les sujets que le sirop de grenadine qu’ils devront déguster contient

de l’amertume, CARDELLO et SAWYER (1992) [7] notent que les sujets s’attendent à ce

que le produit soit moins sucré et cette attente se vérifie à la dégustation. Ils théorisent que le

système cognitif des sujets présuppose que l’amertume et le sucre sont deux dimensions qui

doivent nécessairement se compenser. Dans une autre expérimentation sur des jus de fruits, en

aveugle puis en présence de l’information sur le produit, LANGE et al. (1999) [29] constatent

que l’ajustement s’opère conformément à ce que les sujets attendent des différentes qualités

de jus de fruits, mais que l’effet d’assimilation n’est que partiel. Les notes hédoniques

expliquent une large part de la préférence [14].

1.2. Les facteurs de variation

1.2.1 Les variations liées à l’individu

1.2.1.1. Différences interindividuelles

Un même aliment peut être perçu de manière différente d’une personne à une autre. Par

exemple, le seuil de détection du saccharose varie d’un facteur 10 en concentration, selon les

personnes [45]. Ces différences entre individus sont importantes pour le goût et l’olfaction,

mais elles sont négligeables pour la vision, l’audition et le toucher.

Un problème se pose alors au niveau de l’analyse sensorielle à savoir " Comment gérer les

différences de perception au sein d’un panel de dégustateurs ? ".

1.2.1.2. Âge

Il est possible d’expliquer l’évolution des sens [27], et en particulier celle du goût, au cours de

la vie d’un être humain. En voici un bref résumé :

− Nouveau-nés : prédilection pour le goût sucré.

− 2-5 ans : préférence pour les aliments fades (mauvaise différenciation des viandes).

− 6-9 ans : penchant pour le salé.

− Adolescents : penchant pour l’amer.

− 20 ans : apogée du goût.

− A 70 ans : chute de la perception du goût

18

Évolution du goût avec l’age

sucré

Naissance

2

fade

4

salé

9

amer

20

apogée du goût

70

chute

ans

1.2.1.2.1 Différences innées

Il nous est impossible d’imaginer les goûts [83] que perçoit notre voisin de table qui

consomme pourtant exactement le même aliment que nous. En effet, on sait depuis plusieurs

années qu’il existe des différences qualitatives et quantitatives importantes entre les

perceptions des dégustateurs. Ces différences de sensibilité sont innées et irréductibles.

Chaque individu reçoit à sa naissance un équipement en récepteurs olfactifs et gustatifs qui lui

est propre : c’est avec cet équipement sensoriel, déterminé génétiquement, que chacun d’entre

nous capte les odeurs et les goûts. C’est ainsi par exemple que 10 % d’entre nous ne sont pas "

équipés "pour percevoir toute la complexité de l’odeur de la truffe, que 20 % d’entre nous

sont peu sensibles au goût du glutamate de sodium, substance utilisée comme renforçateur de

goût dans de nombreuses préparations alimentaires… etc. Ce caractère intime de la perception

des odeurs et des goûts justifie bien cette formule : " le goût ne se raconte pas, il se goûte ! ".

1.2.1.2.2 Les nouveau-nés

Les aliments infantiles de la diversification ont des textures différentes [83], adaptées à

chaque âge, et sont conçus pour répondre à des exigences organoleptiques précises.

Ceci s’explique par le fait que les nouveau-nés sont très rapidement sensibles aux différents

goûts. En effet, les enfants sont réactifs aux saveurs dès leur vie in-utero. Les papilles

gustatives des bébés sont particulièrement sensibles. L'apprentissage du goût et l'acquisition

du répertoire alimentaire chez le petit enfant sont importants.

19

On sait également, que les bébés ont un penchant particulier pour le sucré. En effet, on

remarque que les mimiques évoquant le sourire sont constatées chez tous les bébés goûtant un

aliment sucré et le contraire pour l’amer. Ce sont des véritables réflexes, car les centres

nerveux supérieurs n’interviennent pas et ils existent déjà lors de la vie intra-utérine. C’est un

apprentissage inconscient lié aux conséquences physiologiques :

• Sucré = gain d’énergie

• Amer = toxicité

L’apprentissage permet l’appréciation pour le café, le pamplemousse...qui ont une saveur

amère.

1.2.1.2.3 Enfants

En France comme dans les autres pays, les jeunes apparaissent comme bien informés sur la

nutrition et connaissent l'importance d'une alimentation équilibrée pour le maintien d'une

''bonne santé'' [80]. L'information nutritionnelle est réalisée par la famille et, à un degré

moindre, par le système éducatif. Mais par contre, l'impact de la publicité n'est pas perçu

comme un mode usuel d'information.

1.2.1.2.4 Seniors

Une meilleure connaissance des altérations des systèmes sensoriels dues au vieillissement et

leurs impacts sur leurs choix alimentaires, permettrait de leur proposer une alimentation plus

en adéquation avec leur modification hédonique et la diminution de sensibilité, tout en leur

assurant un bon équilibre nutritionnel [79].

Les altérations des systèmes sensoriels que subissent les personnes âgées sont les suivantes :

- les altérations visuelles qui sont un frein considérable à l’attrait et donc à l’envie de

manger. En effet, la vue permet l’identification du produit, l’évaluation de la fraîcheur,

de la qualité de texture, de couleur... Elle est donc essentielle dans le choix du refus ou

de l’acceptation d’un aliment.

- les altérations auditives : la personne atteinte par ces altérations ne peut plus évaluer

correctement la fraîcheur d’un biscuit par son craquant, le pétillant d’une boisson.

- la diminution de la sensibilité somesthésique (sensation d’origine mécanique ou

thermique au niveau de la peau des muqueuses, des muscles et des

articulations) perturbe l’évaluation de certaines qualités sensorielles des aliments.

- les altérations gustatives (à partir de 50 ans) sont liées au changement fonctionnel

des cellules gustatives (modifications des récepteurs et des canaux

transmembranaires).

20

- les altérations olfactives : le seuil de détection des odeurs est multiplié par 10. De

plus, il y a une diminution de la capacité de discrimination entre les différentes

concentrations de molécules odorantes.

Ces altérations sont également liées à :

- une salive hyper concentrée et très salée chez la personne âgée avec en plus des

problèmes dentaires.

- déficiences en oligoéléments (Zn, Cu, Fe) et en vitamines.

En plus de ces diverses altérations, des causes physiologiques multiples peuvent intervenir, et

être accentuées par certaines pathologies et traitements médicamenteux.

Des facteurs psychologiques liés par exemple à la déprime ou à l’isolement social peuvent

augmenter le nombre d’aversions.

Il faut donc proposer aux seniors une alimentation plus en adéquation avec leur

modification hédonique et la diminution de sensibilité tout en leur assurant un bon équilibre

nutritionnel.

Pour cela, il faut savoir qu’ils préfèrent les aliments rehaussés d’un arôme. Par exemple, le

glutamate de sodium stimule l’ingestion des légumes et des potages dans lesquels il est ajouté,

les oligo-éléments peuvent améliorer la fonction gustative et les protéines peuvent augmenter

l’appétence des aliments.

La consommation d’aliments aux caractéristiques sensorielles adaptées à ces personnes

entraîne des effets bénéfiques non seulement sur le statut nutritionnel mais encore sur la

fonction immunitaire et la force musculaire.

1.2.1.3. Sexe

La physiologie décrit en termes universels les déterminants de la prise alimentaire, sans tenir

compte du sexe du consommateur [1]. Or les hommes et les femmes ne sont pas égaux devant

l’alimentation. La détermination du poids corporel acceptable, comme les choix et les

comportements alimentaires, est largement conditionnée par cette variable.

S’il y a des différences entre hommes et femmes, il faut savoir que la perception gustative de

stimuli alimentaires est la même chez l’homme et la femme. En effet, au cours d’un test

classique d’évaluation sensorielle, la teneur en sucre et la teneur en matières grasses des

produits laitiers est évaluée de la même façon par des sujets masculins et féminins qui se

21

servent d’échelles analogiques visuelles. Par contre, d’après l’expérience avec les produis

sucrés, on est arrivé à la conclusion suivante : le caractère agréable du produit est fonction

directe de sa teneur en saccharose (chez les jeunes, teneur élevée, chez les femmes la

concentration optimale est de 10%, et chez les hommes de moins de 20%). PEREZ et al

(1994) [42] confirment que les préférences des hommes et des femmes pour la teneur en sucre

d’un produit laitier sont différentes, selon le rapport 1/2 (femme / homme).

La capacité à modifier la prise alimentaire en fonction des conditions changeantes des

paramètres affectant le bilan d’énergie est très étudiée depuis l’apparition dans le commerce

des aliments des " allégés ". Il apparaît que les hommes sont parfois meilleurs régulateurs que

les femmes.

Les motivations, les attitudes et les croyances sont des méthodes qui révèlent de très grandes

différences entre les hommes et les femmes.

D’après plusieurs études, d’importantes différences sont apparues dans la consommation chez

les répondants masculins et féminins. En particulier, la consommation d’aliments allégés en

matières grasses (yaourts, beurre, crème) était plus fréquente chez les femmes que chez les

hommes, suggérant un intérêt pour la santé et/ou l’apparence.

Pour rendre compte de ces différences de comportement alimentaire entre hommes et femmes,

quatre hypothèses ont été proposées, lors d’une étude en Australie sur la population urbaine :

- Les femmes connaissent mieux les aliments et les nutriments.

- Les femmes font plus attention à leur santé que les hommes.

- Les femmes font plus attention à leur apparence que les hommes.

- Les préférences alimentaires des femmes sont plus conformes aux

recommandations nutritionnelles.

A part l’intérêt pour l’apparence, les connaissances, l’intérêt pour la santé et les préférences

alimentaires expliquent des proportions significatives de la variance comportementale entre

hommes et femmes. Ces différences homme/femme se révèlent donc vraies.

22

1.2.2. Les variations de perceptions liées à l’environnement (culturels,

économiques)

1.2.2.1. Cadre social et appréciation attachée à un aliment

L’image sensorielle acquise par le cerveau ne comporte que des informations quantitatives et

qualitatives, à l’exclusion de toute connotation hédonique. Si nous aimons un aliment, c’est en

réalité parce que son image sensorielle est associée dans notre mémoire à une sensation de

plaisir. L’image sensorielle est définie une fois pour toute par les lois de chimie et de la

génétique. La valeur hédonique est sans cesse remise en question en fonction de la

signification biologique, psychologique, sociale et culturelle de l’aliment ingéré [45].

Dès lors que l’on s’intéresse aux dégustateurs, on ne peut manquer de remarquer les

différences de ressenti entre les individus et ni de s’interroger sur l’origine de ces différences

[83].

Comme nous l’avons vu précédemment, ces différences peuvent être innées. Mais celles-ci

peuvent également être acquises.

Si un aliment déjà dégusté dans un contexte plaisant est à nouveau présenté au mangeur, ce

dernier retrouve le plaisir associé à la dégustation précédente : il montre un préjugé positif

vis-à-vis de l’aliment. Mais cette prédisposition est modifiée et actualisée en fonction du

caractère agréable ou désagréable de la dégustation du moment (contexte affectif, social,

culturel, état interne du mangeur, information sur l’aliment…). Ceci explique que les

aversions et les préférences alimentaires d’un individu évoluent tout au long de sa vie.

L’étiquette hédonique des aliments provient du vécu du mangeur et non des aliments eux-

mêmes.

Ainsi, des dégustateurs réunis autour d’une même table apprécient diversement un même

aliment. Ces goûts et dégoûts dépendent entièrement des expériences développées vis-à-vis

des aliments : à chaque dégustation, le goût de l’aliment est intimement associé aux

informations présentes au moment de la dégustation. Si cette " tranche de vie " est agréable,

nous attribuons à l’aliment une valeur hédonique positive : nous le trouvons bon. Si, par la

suite, ce même aliment se représente à nous, nous en aurons un préjugé favorable, préjugé qui

sera confirmé ou infirmé selon le contexte de cette nouvelle dégustation. Ainsi va-t-on

apprendre à aimer des aliments associés à des contextes agréables (convivialité de la

23

dégustation, circonstances sociales et affectives positives, connaissances et informations sur

l’aliment…etc.).

Ces mécanismes associatifs très puissants modèlent nos préférences dès notre naissance. Ils

expliquent par exemple que l’on en vienne à apprécier des aliments amers, initialement

aversifs. Le plus étonnant est que les vraies raisons de nos préférences alimentaires nous

échappent souvent : les mécanismes associatifs que nous venons de décrire sont totalement

inconscients. Nous pensons aimer tel dessert pour ses arômes ou son caractère moelleux,

crémeux, alors que nous l’aimons en réalité parce que notre grand-mère avait la gentillesse de

le préparer à notre attention quand nous étions enfant. Puisque l’environnement de la

dégustation influence tant les goûts et dégoûts alimentaires, les adultes portent une vraie

responsabilité dans l’établissement du répertoire alimentaire des enfants. A eux de créer un

contexte de consommation agréable et rassurant, d’encourager l’esprit de découverte de

l’enfant, de le gratifier quand il goûte un aliment nouveau, en un mot, d’éveiller plutôt que de

forcer.

1.2.2.2. Importance de la culture dans le comportement alimentaire

Pour les omnivores que nous sommes, manger implique de choisir ses aliments [83] : notre

statut d’omnivore nous oblige à adopter une alimentation variée, puisque notre organisme ne

sait pas synthétiser tous les éléments dont il a besoin à partir d’un aliment unique. En cela, le

groupe a un rôle de guide pour l’individu : il lui transmet son expérience et un ensemble de

pratiques sociales et culturelles. L’individu n’est pas laissé seul face à ses choix alimentaires ;

les acquis socioculturels régulent son comportement et lui évitent de prendre des décisions

difficiles (et de commettre d’éventuelles erreurs).

C’est ainsi que le groupe et la culture nous apprennent à ne consommer qu’un nombre

restreint d’aliments parmi tous ceux que notre organisme serait capable d’absorber et de

digérer. En France, nous ne consommons, par exemple, pas d’insectes et nous ne considérons

comme comestibles qu’un petit nombre d’espèces animales (nous évitons de manger du chien,

du chat, du rat… ainsi que certaines parties d’animaux, telles que les yeux). Cette limitation

du répertoire alimentaire a pour origine des critères culturels ou religieux et non biologiques.

Elle existe dans toutes les sociétés, puisque chaque société considère tel ou tel produit comme

" bon à manger ". Le rôle du groupe ne se borne pas à désigner les aliments bons à manger. La

culture comporte aussi un ensemble de règles et de recommandations indiquant comment

préparer les aliments, comment les associer et les consommer : nous ne mangeons pas

24

seulement des aliments, mais des combinaisons d’aliments, qui deviennent des plats, eux-

mêmes associés en repas organisés. La cuisine constitue ainsi un code d’identité et de

reconnaissance extrêmement fort pour le groupe. Sachant cela, les cuisines étrangères qui

arrivent aujourd’hui sur nos tables devraient être considérées comme un complément culturel

et non comme une perte d’identité…

Une autre joie consiste à partager avec les autres les émotions ressenties, dans un esprit de

convivialité ! Que seraient les plaisirs de la table sans cette possibilité de communiquer par les

mots qui disent sur-le-champ le plaisir authentiquement vécu ?

On dit que tout se termine à table en France, c’est bien que le repas est synonyme de

convivialité et qu’il demeure un élément clé, voire une valeur refuge de la culture française.

1.2.2.3. Apprentissage

On sait que les habitudes alimentaires du tout petit conditionnent son comportement

alimentaire ultérieur [83]. D'où l'intérêt d'éduquer l'enfant à différentes saveurs dès son plus

jeune âge, et ce d'autant plus qu'apparaît une néophobie alimentaire à partir de l'âge de trois

ans. Une étude récente confirme que l'acceptation des aliments par les jeunes enfants est

favorisée par les expositions à une grande variété de saveurs.

Au prix d’efforts bien agréables, l’éducation au goût permet de découvrir au quotidien toute la

richesse et la variété des perceptions sensorielles générées par la dégustation : le monde des

odeurs, des saveurs, des arômes et des textures se révèle petit à petit. On perçoit une foule

d’informations sur l’aliment et on réalise à quel point nos sens sont performants.

En apprenant à goûter aujourd’hui, nous cultivons petit à petit la valeur évocatrice des

aliments, pour que demain, chaque nouvelle dégustation soit plus intéressante et plus riche.

Le goût s’apprend à tout âge, mais cet apprentissage est particulièrement important chez

l’enfant. L’enfant a besoin d’être guidé pour diversifier son alimentation. En effet, les jeunes

enfants acceptent spontanément un petit cercle d’aliments, tels que les des aliments sucrés

(fruits, glaces, confiseries…), certains salés et simples (frites, pâtes, riz, pizza), quelques

viandes (bifteck et poulet) et d’autres aliments en général nourrissants et au goût peu marqué.

Mais il est plus difficile de leur faire consommer des aliments comme les légumes verts, des

aliments forts en goût ou nouveaux. Ces goûts et dégoûts semblent d’ailleurs être communs à

des enfants de différentes cultures. Or, une alimentation diversifiée est importante pour

favoriser le développement harmonieux de l’individu (et les choix alimentaires effectués

25

durant l’enfance conditionnent durablement la vie d’adulte). L’éveil sensoriel apprend

justement aux enfants à aimer des aliments variés.

Une clé de cette éducation au goût est d’offrir à l’enfant la possibilité de se familiariser avec

des aliments peu connus et de se les approprier. Manger n’est pas un acte simple et banal mais

c’est un acte intime, puisque l’aliment avalé devient une partie de l’organisme, une part de

soi. Goûter des aliments nécessite de vaincre une certaine crainte initiale concernant les

risques de cette ingestion et de trouver une motivation qui dépasse la peur de goûter (en

particulier la gratification des parents ou d’un adulte valorisé). Les adultes ont ainsi un rôle

clé dans l’éducation au goût : il leur revient d’éveiller l’enfant plutôt que de le forcer à

manger. Il faut laisser le temps aux enfants de " faire connaissance "avec des aliments

nouveaux avant de les mettre en bouche : quel est l’aspect, la couleur, la forme, l’odeur, la

consistance de cet aliment ? Quels aliments ou souvenirs ces caractères rappellent-ils à

chacun? Les analogies que l’enfant établit avec d’autres aliments connus lui permettent de

commencer à s’approprier l’aliment.

L’acceptation des aliments nouveaux peut prendre plus ou moins de temps, selon les enfants

(leur âge, leur sexe, leur personnalité), la nature des aliments (les aliments d’origine animale

font l’objet de rejets plus marqués), le degré de nouveauté de l’aliment, le contexte de

consommation… Mais il est très souvent possible d’amener l’enfant à apprécier davantage un

aliment nouveau, en le lui faisant consommer de façon répétée (toujours dans un contexte

agréable) ; au fil des consommations, l’enfant constate que l’aliment n’est pas "mauvais"pour

lui ; il attribue une signification à cet aliment et le juge plus favorablement (durant cette

familiarisation, l’ingestion du produit est nécessaire pour faire évoluer les préférences car les

effets post-ingestifs rentrent en compte dans la formation des goûts).

1.2.2.4. Les différences " géographiques "

1.2.2.4.1. Généralités

Si notre alimentation en dit long sur notre appartenance à un groupe [88], c’est aussi à une

société que l’alimentation nous identifie fortement. Nous en prenons conscience dès que nous

sortons de nos frontières et sommes confrontés à d’autres nourritures.

Les plaisirs alimentaires, comme les dégoûts, s’ancrent dans un cadre culturel pour la vie.

Ainsi nous adorons le lapin à la moutarde ou les cuisses de grenouille au grand dam de nos

voisins anglo-saxons, mais nous sommes dégoûtés à l’idée de manger du chien, plat cuisiné

26

de façon savante et très apprécié par les Chinois et les Vietnamiens. Est-ce parce que le chien

est pour nous " le meilleur compagnon de l’homme "? Pourtant nous mangeons du cheval, ce

qui est un sacrilège pour les Anglais …

Ce qui est aliment ici ne l’est pas ailleurs, ce qui est consommable pour les uns ne l’est pas

pour les autres …En plus des croyances et prescriptions religieuses (l’interdiction de manger

du porc chez les Musulmans, par exemple), l’aliment est un facteur d’une identité culturelle

aussi inconsciemment acquise que profondément ancrée. Ceci est plus ou moins vrai d’un

pays à l’autre, mais il est très difficile de changer d’habitudes alimentaires culturelles à l’âge

adulte : les Asiatiques continuent à manger du riz tous les jours après quinze ans passés en

France, les Italiens expatriés peuvent difficilement se passer de pâtes plusieurs jours de suite,

quand aux Français, c’est souvent du manque de saucisson, de fromage, de pain et de vin dont

ils souffrent à l’étranger.

La comparaison des habitudes alimentaires entre les différents pays existants dans le monde

ne serait pas chose facile, car chacun d’entre eux présentent des signes distinctifs au niveau de

l’alimentation. C’est pourquoi nous avons décidé de comparer quelques plats ou aliments

entre les pays.

1.2.2.4.2 Les interdits alimentaires

Au sens biologique, les interdits alimentaires [15] n’existent pas pour les êtres humains parce

qu’ils sont omnivores. Néanmoins, la plupart des sociétés humaines ont poussé leurs membres

à abandonner volontairement un certain type de consommation, pour des raisons religieuses

ou philosophiques.

En Chine, par exemple, l’idée que le lait maternel est une nourriture qui peut-être corrompue

et dangereuse pour l’enfant en fonction du régime alimentaire adopté par la mère est très

27

répandue. Ce sont alors des nourritures identifiées comme " masculines "- le vinaigre, le

gibier,…- qui sont interdites à la mère.

La " couvade ", pratiquée dans les sociétés indiennes d’Amérique, s’inscrit dans un pôle

opposé aux pratiques chinoises. La relation entre l’enfants et ses deux parents qui contribuent

à sa formation, se poursuit après la naissance, l’enfant étant alors perçu comme " incomplet "

et devant être " achevé " par le lait maternel. Pendant toute la période qui suit la naissance,

l’homme comme la femme doivent suivre de stricts interdits alimentaires, sous peine

d’attenter à l’intégrité de cet être inachevé.

Les interdits alimentaires peuvent également être dus aux différentes religions présentes dans

chaque pays. En effet, les trois religions du Livre manifestent toutes des interdits (pour le

judaïsme et l’islam) ou des réserves (pour le christianisme). Le judaïsme dit répondre au

besoin de spiritualité de l’Homme, qui veut se détacher de son animalité en appelant sa

religion à réglementer ses fonctions biologiques. D’où une sacralisation de l’art de manger et

une nourriture qui soit conforme à la Loi, dite " casher " (littéralement " apte "). Le sang étant

une force vitale, il convient de combattre la cruauté de l’Homme envers l’animal en prônant

l’abattage rituel qui réduit les souffrances de l’animal. Dans le christianisme, les interdits

disparaissent mais le jeûne et l’abstinence sont encouragés comme autant de victoire sur le

corps. Pendant des temps plus ou moins longs (le mercredi des Cendres et le vendredi Saint

qui encadrent le Carême durant quarante jours), L’Eglise catholique recommande de ne

consommer de viande. Dans l’Islam, les interdits sont fondés sur l’hygiène alimentaire et la

sobriété. Est déclaré licite (Hallal) ce qui peut protéger l’homme de l’ " impur "(le sang ou le

vin).

1.2.2.4.3 Les saveurs dans le monde

Au-delà de l’inégale répartition géographique de l’appétence pour les quatre saveurs

répertoriées – à savoir le salé, le sucré, l’amer et l’acide-, les sociétés révèlent des goûts et des

dégoûts bien spécifiques qui peuvent étonner, voire choquer [15]. Ces derniers qui, en fait,

expriment les rapports que chaque société entretient avec la nature, restent très largement

déterminés par des facteurs culturels et identitaires.

Si l’on cartographie l’association de deux saveurs la plus appréciée par de grandes zones

géographiques, on note une certaine homogénéité par continent. Il existe parfois des frontières

qui résultent d’oppositions culturelles, comme c’est le cas entre le Mexique et les Etats-Unis.

28

La saveur " acide ", déclinée dans une palette différente en Asie, domine dans l’hémisphère

Nord, et son épigone australien. Elle serait liée à la consommation abondante de produits de

produits fermentés, la fermentation naturelle ayant été l’un des moyens de conserver les

aliments avant l’existence de la chaîne du froid. Le goût du sel s’explique aussi pour la même

raison. La carte montre qu’il y existe bien des goûts régionaux et que cette marqueterie freine

la mondialisation de l’alimentation.

Le goût asiatique du " vivant "

Ce goût du " vivant ", révélé par l’appétence pour le poisson cru apprêté en sushi et en

sashimi, conduit certains Japonais à risquer leur vie en mangeant du fugu, poisson contenant

une toxine mortelle dans ses ovaires, que un cuisinier très habile et expérimenté sait découper,

en principe, sans danger.

En Chine, les grands restaurants de Bejing proposent la daurade impériale, choisie par le

client dans le vivier et servie frétillante, simplement recouverte d’une sauce.

On retrouve cette appétence pour le poisson cru dans les îles du Pacifique (poisson cru à la

tahitienne arrosé de jus de citron et de lait de coco) et sur la façade ouest de l’Amérique latine

(cerviche).

Le couscous ou les multiples usages de la graine du blé

Le couscous est un plat mis au point par les populations berbères des montagnes de l’Atlas

qui ne connaissaient pas le four à pain. Le grain de blé dur est écrasé et cuit dans un keskès,

29

récipient en terre ou en alfa percé de trous, s’adaptant sur une marmite où cuit le bouillon. Ce

plat national des trois pays du Maghreb fut diffusé par les Arabes à partir du VIIIe siècle mais

ne franchit la Méditerranée qu’au XIXe siècle. Il est consommé en second service, après le

méchoui en Algérie et le tajine au Maroc. On l’accompagne de fèves et d’une palette de

légumes avec de la viande, voire du poisson. Mondialisé depuis quelques décennies, le

couscous se fait avec du mil (Afrique subsaharienne), de l’orge (Sahara) ou du boulgour

(Turquie). Les Libanais, qui aiment la semoule en salade, en ont fait du taboulé. Consommé

sucrée avec des dattes ou des raisins secs, la semoule devient un dessert.

La consommation de pâtes dans le monde

Si l’on observe la carte qui figure ci-dessus, on remarque que, comme cela pouvait être

prévisible, les italiens sont les plus gros consommateurs de pâtes alimentaires.

Le riz

Le riz est une plante domestiquée il y a plus de cinq mille ans par des populations de

l’actuelle Chine qui ont sélectionné des espèces sauvages de l’Asie du Sud-Est. Plante sacrée

dans de nombreux pays, le riz est une céréale presque exclusivement consommée par

l’Homme. Si c’est en Asie que 91% du riz produit est consommé, sa consommation progresse

partout dans le monde (42kg par personne et par an en 1970, 62 kg aujourd’hui).

30

Si l’on observe ce tableau, on remarque que les occidentaux utilisent le riz comme produit de

variété. Ces consommateurs mangent donc le riz dans le but de varier les saveurs, les goûts au

sein de leur repas.

Les herbes aromatiques

Issues d’une médecine douce déjà en usage pendant la 1ère dynastie égyptienne (vers 3000-

2907 av.J-C.), les herbes aromatiques ont toujours été appréciées pour leurs capacités à flatter

le palais ou à faciliter la digestion. Avant la réfrigération au XIXe siècle, on employait les

herbes à l’arôme puissant pour atténuer l’odeur de la décomposition des aliments ou les

retarder. Elles sont utilisées aujourd’hui dans toutes les cuisines du monde pour leurs saveurs :

maté en Amérique latine, pervenche de Madagascar,..etc. En Europe, les fines herbes, comme

le persil, le cerfeuil, la menthe, la ciboulette et l’estragon, sont consommées fraîches dans une

grande gamme de plats chauds ou froids, alors que les herbes de Provence, comme le thym, le

romarin, la sarriette, l’origan ou le laurier, sont consommées plutôt sèches dans des plats

inspirés par la cuisine méditerranéennes.

Ci-dessous sont présentées les différentes herbes et aromates les plus utilisés dans chaque

continent et pays.

31

Cette répartition des herbes et aromates montre une nouvelle fois la diversité des goûts dans le

monde.

Le thé

Le thé est la boisson la plus consommée dans le monde. Facile à préparer et très désaltérant, le

thé a toujours été chargé d’une connotation philosophique et religieuse très forte, ce qui fait

de sa consommation un acte éminemment symbolique. La cérémonie du thé est très codifiée.

Orchestrée par un maître de thé, son déroulement doit respecter un protocole très strict. La

conduite des théiers est également un art à l’image des cultures en terrasses au sud du mont

Fuji au Japon, de même que les plus beaux jardins de thé indiens font l’objet de toutes les

attentions.

Il existe de nombreuses sortes de thé dans le monde, chaque pays a ses préférences et des

accompagnements différents.

32

DIS-COMMENT TU BOIS TON THE, JE TE DIRAI QUI TU ESA la mode... Thé consommé Accompagnements

japonaise

Thé vert servi mousseux. Il est préparé selon la cérémonie du thé Cha No Yu qui repose sur 4 principes : harmonie, respect et tranquilité. Thés agrémentés de fleurs (cerisier, orchidée, chrysanthème...)

Namagashi (gâteaux de riz glutineux fourrés de confiture de haricot rouge). Saragoromo (gâteaux à base de farine de riz).

chinoise

Thé noir fumé. Thé noir non fumé. Thé vert. Les feuilles de thé sont baignées plusieurs fois : l'infusion devient alors de plus en plus claire et fade.

Cacahuètes sucrées, fruits séchés (jujube, litchi...) Gâteaux fourrés à la crème de légumineuse (lentilles rouges et vertes...), à la crème de graines de lotus, à la crème de patate douce.

tibétaine Thé vert salé additionné de lait de chèvre et agrémenté d'un morceau de beurre de yack femelle.

Galette de farine d'orge, de maïs grillé et moulu ou de blé noir (tsampa )

indienneThé noir corsé et très sucré additionné de lait et de crème parfumé à la cardamone verte et blanche et au clou de girofle.

Riz froid.

taïwanaise

Thé semi fermenté.Oolong non sucré. Il est servi en très petite quantité : c'est le service Gongfu cha .

Gâteaux au thé vert. Gâteaux fourrés à la crème de légumineuses (lentilles rouge et verte...), à la crème de graine de lotus, à la crème de patate douce.

russe

Thé semi fermenté ou noir accompagné d'un morceau de sucre pris à part. Thé parfumé à la bergamote. Thé "goût russe" : thé noir Earl grey agrémenté de 7 agrumes

Gâteaux au fromage blanc.

anglaise

Thé noir aux feuilles brisées (Broken Tea ) allégé avec un nuage de lait ou servi avec une rondelle de citron et sucré. Thé "mélange anglais" (Blend ) : mélange de thés Ceylan, d'Assam et du Kenya.

Scone. Crumpet. Muffin. Cake. Biscuit sablé au gingembre. Gelée de lavande. Clotted cream et framboises de Cornouailles. Sandwich au concombre (épépiné comme l'exigeait la duchesse de Windsor).

turque Thé vert parfumé à la pomme et agrémenté de pignons de pin.

Gâteaux au miel et fruits sec.

sri lankaise Thé noir de Ceylan. Riz.

1.2.2.4.4 Les best-sellers du goût planétaire

Y a t-il des goûts et des saveurs partagés par tous les êtres humains ? [15] Le goût du sucré est

l’un des plus universels, parce qu’il est lié aux saveurs enregistrées lors du nourrissage

maternel. Les autres saveurs tiennent plus à la culture, et les différentes palettes recensées

dans le monde en témoignent. En revanche, les pratiques alimentaires obéissent aussi à des

modes qui créent des engouements pour des consommations appelées, pendant un temps, à

devenir des plats ou des boissons de base, emblématiques d’une région ou d’un pays, voire

même plus.

La world food

Aujourd’hui, après les boissons comme le thé, le café, le chocolat, la bière et le vin qui se sont

mondialisés à partir du XVIIIe siècle, ce sont des plats qui deviennent des références

partagées du goût dans le monde entier.

33

Cette world food qui se consomme dans les grandes villes et les lieux du tourisme

international s’appuie sur les valeurs de l’exotisme et du métissage. Elle traduit notre soif de

l’autre, notre soif de découverte de nouvelles sensations.

Parmi les plats composant la world food, on retrouve la pizza, le hamburger, le sushi…

1.2.2.4.5 Les goûts résistent-ils aux échanges culturels ?

Les spécificités alimentaires sont essentielles dans la définition d’une identité collective. Elles

permettent sa reconnaissance culturelle à l’intérieur comme à l’extérieur du groupe. Les

systèmes culinaires possèdent un certain nombre d’aliments fondamentaux qui ne changent

pas au cours du temps. Ils ont résisté aux conquêtes, à la colonisation, aux changements

sociaux, aux migrations et aux révolutions techniques. Ils figurent ainsi parmi les traits

culturels les plus solides (ex : l’utilisation de corps gras pour la cuisson des aliments - beurre,

saindoux, huile d’olive... en France).

Grâce à ces invariants culturels, des immigrants bien intégrés dans leur pays d’accueil qui ne

pratiquent même plus leur langue d’origine conservent encore leurs spécificités culinaires. Ils

cuisinent en effet les produits nouveaux selon un mode spécifique de leur culture : le fond de

sauce ail - tomate - huile est, par exemple, typique d’une culture méditerranéenne.

Mais un aliment introduit dans un système culinaire peut-être complètement adopté par la

culture d’accueil à tel point qu’on en oublie l’origine : qui se rappelle aujourd’hui que les

fameuses " tomates provençales" ont été ramenées d’Amérique du Sud par les grands

voyageurs du XVIe siècle ? Dans leurs bagages, ils rapportèrent également la pomme de terre,

le maïs et le chocolat... [30]

2. L’ère de l’innovation

2.1. L’adaptation par l’innovation

La plupart des produits alimentaires ont des cycles de vie très courts (si l’on ne cantonne pas

l’analyse au niveau très général de la catégorie de produits) et que beaucoup de produits

alimentaires qui seront consommés dans cinq ou dix ans n’existent pas encore

Les entreprises agroalimentaires doivent donc en permanence s’adapter et innover.

34

Plus précisément, ces entreprises doivent innover pour :

- Pour continuer à attirer les consommateurs actuels en renouvelant ou en

élargissant les gammes : proposer de nouveaux produits, c’est séduire les

consommateurs actuels avec de nouvelles propositions pour qu’ils restent fidèles tout

en satisfaisant leur besoin de variété. Les consommateurs de yaourts allégés sont ainsi

progressivement amenés à consommer des yaourts allégés avec des fruits ou des

fibres.

- Pour attirer de nouveaux consommateurs : Nescafé, avec Nes Fusion, a crée le

premier café soft drink à destination des jeunes appréciant les boissons énergisantes

mais rebutés par l’amertume du café.

- Pour s’adapter à de nouvelles demandes, de nouveaux modes de consommation, ou

changer de marché car le marché vieillit. Le but est ici de " coller " aux nouvelles

tendances : proposer une version enrichie en vitamines pour répondre aux attentes de

santé, ou de version nomade parce que le snacking se développe. L’exemple du

marché des barres de céréales l’illustre bien : alors qu’il était presque uniquement

occupé par Granny jusqu’en 1999, ce marché attire aujourd’hui les marques phares du

rayon des céréales ; Nestlé, Kellog’s, Jordans, proposent des barres enfants et adultes

pour être en phase avec l’essor du snacking.

- Pour dynamiser le marché : l’innovation est nécessaire en particulier pour segmenter

le marché : l’innovation permet de redynamiser des marchés stagnants par manque de

différenciation des produits. Dans le rayon riz depuis dix ans, les innovations

techniques (temps de cuisson, sachet-cuisson), ou en termes de variété (riz basmati,

thaï…) ou d’image (terroir, exotisme, santé…) se multiplient.

- Pour augmenter la notoriété et donner une image de dynamisme à la marque. En

partant de l’idée que le biscuit est constitué de sucres lents, Lu a ainsi créé en 1999 des

biscuits de petit-déjeuner à " énergie à diffusion progressive " (avec le sigle EDP sur le

packaging), renforçant son image d’innovateur et créant un nouveau segment sur le

marché des biscuits.

35

- Pour étendre le territoire de la marque à de nouveaux domaines tout en restant

cohérent avec son image. Bonne Maman reste sur le territoire nostalgie en passant des

confitures aux biscuits pâtissiers, Taillefine communique toujours sur les bénéfices

associés de minceur et plaisir en passant de l’ultra-frais à un ensemble de marchés, y

compris celui des biscuits apéritifs.

- Pour continuer à intéresser le client distributeur, qui a lui aussi le souci d’attirer les

consommateurs. Les produits nouveaux sont pour le distributeur un moyen de faire

venir les consommateurs dans le point de vente et de faire vivre les rayons. Il vaut

mieux savoir anticiper la mort d’un produit en proposant de le retirer et le remplacer

par un nouveau produit que de se voir signifier par le distributeur que le produit est

retiré et perdre ainsi le linéaire qui lui était attribué. Les produits nouveaux servent

donc tout simplement à occuper le linéaire et à rendre tous les produits de la marque

plus visibles.

- Pour ne pas céder du terrain aux concurrents : l’entreprise innove aussi parce

qu’un concurrent a lancé un nouveau produit, ou pour devancer les concurrents. Par

exemple, depuis la création en 1998 par Danao d’un nouveau segment de produits jus

de fruit et lait, de nombreux produits sont apparus sur le segment, venant de

spécialistes de l’ultra-frais (Yoplaît), du marché des jus de fruits (Tropicana), ou de la

distribution, toutes les enseignes proposant des MDD (Marques de distributeurs) sur

ce segment. Si Danone veut rester le leader, il doit continuer à innover, ce qu’il a fait

début 2003 en lançant la version Danao Chocolat.

- Enfin, l’innovation permet de diviser les risques et d’assurer à long terme le profit

de l’entreprise en équilibrant le portefeuille de produits : quand un nouveau produit est

créé en exploitant un savoir-faire, des résultats de recherche existants ou un procédé

déjà maîtrisé et seulement adapté à d’autres domaines il permet aussi de réduire les

coûts de production (cas des barres de céréales évoqué précédemment).

36

2.2. Définition de l’innovation

Innover, c’est introduire, avec succès, sur le marché ou dans l’entreprise...un nouveau produit,

service ou procédé, ou une nouvelle activité, ou un changement organisationnel...

Concevoir et fabriquer un produit n’a de sens que s’il existe des clients pour l’acheter à un

prix rémunérateur. L’histoire industrielle est jonchée de merveilleux produits dépourvus de

clients.

C’est pourquoi, même si cela peut paraître souvent injuste par rapport au travail fourni au

cours du développement, il est nécessaire d’être convaincu que le client a toujours raison.

C’est donc par rapport aux besoins du client qu’il faut innover. La prise en compte de ces

besoins est un facteur clé de succès.

Voyons maintenant comment se déroule le processus d’innovation, et si l’on peut déterminer

des facteurs de succès de l’innovation.

2.3. Le processus d’innovation de l’entreprise agroalimentaire

2.3.1. Les multiples formes de l’innovation

On distingue souvent les innovations produits (adaptations, rénovations), les innovations

marchés (extensions ou créations), et les innovations de rupture avec création de produit et de

marché.

2.3.1.1. Les innovations produits ou/et marchés

Les innovations-produits correspondant à des adaptations ou des rénovations sont les plus

courantes. Elles s’appuient sur un concept existant, mais proposent un changement sur une ou

plusieurs dimensions du produit : plus de goût, nouveau parfum, nouvel emballage plus

pratique…Souvent, les innovations portent en fait à la fois sur le produit et les marchés : c’est

pour s’adapter à un nouveau marché que l’on modifie le produit.

37

Plusieurs combinaisons sont possibles pour une adaptation ou lors d’un " relifting " ou une

rénovation de produit :

- Modifier uniquement la composition du produit.

- Modifier des caractéristiques techniques et commerciales mais sans changer le

positionnement.

- Faire évoluer le positionnement du produit sans toucher à sa composition.

- Modifier à la fois les caractéristiques techniques et commerciales du produit et son

positionnement.

- S’orienter vers un nouveau marché en appliquant un concept existant à d’autres cibles

ou d’autres situations de consommation.

2.3.1.2. Les innovations de rupture

Une innovation avec un concept nouveau, une création originale de produit et du marché

correspondant peut être qualifiée d’innovation de rupture.

L’extension vers de nouveaux marchés, de nouveaux territoires de marque, comme

l’ouverture de restaurants par de grandes marques de l’épicerie ou des boissons, constitue

aussi une innovation de rupture récente intéressante à suivre.

Les innovations de rupture sont le fait de grands groupes (Danone avec Actimel et le marché

des laits fermentés à boire) mais aussi très souvent de PME, comme Darégal par exemple

pour le segment des herbes de cuisine surgelées prêtes à l’emploi, ou Daddy dans le marché

du sucre.

2.3.4. Les différentes étapes du processus de l’innovation

Pour des raisons de simplicité nous allons dérouler le processus d’innovation comme s’il

s’agissait d’un processus linéaire. En fait, de nombreuses décisions sont prises en parallèle,

des tests peuvent être conduits à plusieurs étapes, nous pouvons cependant distinguer

plusieurs phases importantes dans ce processus :

- la veille

- la recherche d’idées, de concepts

- l’identification d’un marché

- la mise au point d’un produit

- les tests de produits

- le lancement

38

2.3.5. Quelques facteurs clés de succès des innovations

Au bout de deux ans, les deux tiers des produits nouveaux ont disparu et peuvent être

considérés comme des échecs. On ne peut pas prévenir ces échecs mais on peut cependant

essayer de mettre en évidence des facteurs clés de succès de l’innovation. Voici donc

quelques exemples de facteurs clés de succès qui ont été révélés par ces études :

- La nouveauté du concept : un concept vraiment nouveau permet de déplacer le

champ concurrentiel, et d’avoir un produit unique.

- L’amélioration de l’usage, qui apporte un véritable bénéfice au consommateur :

c’est le cas par exemple des soupes liquides en briques, ou de nombreuses innovations

packaging (sachets refermables, emballages réutilisables, nouveaux emballage

actifs…).

Concernant les produits alimentaires, la tendance actuelle serait plutôt l’achat de produits liés

à la santé et au plaisir de manger. Les consommateurs recherchent des aliments qui ont des

qualités nutritionnelles intéressantes. C’est pourquoi, Danone, par exemple, a innové en

introduisant sur le marché Actimel ou BA.

La capacité d’une entreprise à innover dans le secteur agroalimentaire paraît donc

primordiale. Pour cela, l’entreprise doit connaître au mieux les consommateurs qu’elle cible,

connaître leur désir, leur besoin. Aussi, d’après les constats effectués précédemment, nous

pouvons penser qu’il est important d’allier l’innovation et le système sensoriel du

consommateur. En effet, ces deux paramètres ont un effet non négligeable sur le

comportement alimentaire, et doivent donc être pris en considération. C’est pourquoi, une

question se pose quant à leur relation :

Quelle est la place des cinq sens dans la mise en œuvre d’une stratégie

d’innovation dans le secteur agroalimentaire ?

Nous allons donc tenter ici d’apporter des réponses à cette problématique. Pour cela, nous

décrirons et expliquerons successivement la place des cinq sens concernant :

- l’innovation des produits alimentaires,

- l’innovation dans les lieux de vente,

- l’innovation dans les lieux de consommation.

39

II. La place des cinq sens dans l’innovation Produit

1. L’innovation technologique

1.1. Les process du " sans sucre "

Les préoccupations de santé (poids, diabète, hygiène bucco-dentaire) alliées à un engouement

marketing : l’univers du " sans sucre " est en plein boom.

Selon le responsable marketing de Palatinit (société à l’origine de l’Isomalt) [22], la France

reste sceptique quant à la possibilité d’obtenir des produits de qualité sans sucre.

1.1.2. Les édulcorants

1.1.1.1. Contexte et définitions

A l’heure actuelle, un axe de développement majeur est la santé. Ainsi l’enrichissement en

fibres et le développement du sans sucre (la confiserie sans sucre progresse cinq fois plus vite

que la confiserie de sucre) sont au cœur des préoccupations des groupes amidonniers.

Pour reproduire au mieux le goût et la texture du produit originel, la palette des édulcorants et

de leurs applications s’élargit.

Quatre critères doivent être pris en compte dans le choix d’un édulcorant :

- la réglementation : interdiction de polyols (édulcorants de masse) dans les boissons,

ceci en raison de leurs effets laxatifs.

- les caractéristiques technologiques et gustatives recherchées pour son application : par

exemple, pour les comprimés types KissCool, le maltitol et le mannitol sont mis hors

de cours car non compressibles, c’est le sorbitol qui se révèle le mieux adapté et a un

effet rafraîchissant. Pour les chocolats, le maltitol cristallisé permet d’obtenir un très

bon résultat gustatif.

- le coût : le xylitol est le plus cher des polyols (5 à 6 fois le prix du sucre)

- l’éventuelle recherche d’allégation.

Dans un contexte de progression de l’obésité, les édulcorants ont encore de beaux jours

devant eux. Car les consommateurs veulent aujourd’hui du sans sucre tout en restant très

attachés au goût sucré.

40

Les édulcorants intenses ont un très fort pouvoir sucrant sans apporter de calories. Ils

s’utilisent à de très faibles doses et ne possèdent pas les fonctionnalités du sucre.

Les édulcorants de masse (ou de charge) entraîne un apport calorique mais sont proches du

saccharose : pas d’arrière goût déplaisant, saveur peu modifiée par la cuisson, texture

similaire.

Caractéristiques des différents édulcorants [49]:

Edulcorant Pouvoir sucrant Caractéristiques Edulcorants de masse Sorbitol (E420) 0,6 Le plus stable de tous les polyols.

Effet rafraîchissant. Compressible. Faible viscosité.

Xylitol (E967) ~1 Image dentaire forte. Effet rafraîchissant Caractéristiques proches du sucre. Le plus " sucré "de tous les polyols.

Maltitol (E420) 0,8 – 1 Saveur sucrée et solubilité proches du saccharose.

Mannitol (E421) 0,5 à 0,7 Peu hygroscopique. Très peu soluble. Isomalt (E953) 0,5 Très peu hygroscopique. Pas d’arrière

goût. Solubilité assez faible.

Lactitol (E966) 0,4 Très peu hygroscopique. Edulcorants intenses Aspartame (E951) 200 Contre indiqué en cas de

phénylcétonurie. Dégradation à la chaleur (toxique)

Sucralose (E955) 600 Résiste à la chaleur. Hydrosoluble. Stable en milieu acide. Profil gustatif proche du saccharose.

Acésulfame de potassium (E950)

200 Stable à la chaleur, soluble dans l’eau. Arrière goût amer.

Sel d’aspartame-acésulfame (E962)

350 Stable à la chaleur. Pas d’interaction.

Saccharine (E954) 500 Très économique. Image négative. Amertume, arrière goût prononcé.

Cyclamates (E952) 35

Néohespéridine (E959) 1500 Fraîcheur. Coût élevé.

Thaumatine (E957) 1500 à 2500 Saveur sucrée persistante, type réglisse.

41

1.1.1.2. Nouveautés

Le sucralose (E955) et le sel d’aspartame-acésulfame (E962) :

La directive européenne 2004/46/CE du 16 avril 2004 autorise deux nouveaux édulcorants

intenses [49] :

- le sucralose (E955) : hydrosoluble et stable en milieu acide, s’avère particulièrement

adapté aux boissons gazeuses. Il présente également une grande stabilité (au process, à

la chaleur et dans le temps), supérieure à celle de l’aspartame.

- Le sel d’aspartame-acésulfame (E962) : le groupement amine de l’aspartame étant lié

à l’acésulfame, il n’y a plus de risques de réaction indésirable avec d’autres

ingrédients (vitamines, aldéhydes, …). La stabilité à la chaleur (point faible de

l’aspartame) est également améliorée.

Quatre variétés sont disponibles, pour chewing-gum, dessert, boissons instantanées et produits

laitiers, dont voici deux exemples :

Le Maltisorb :

Maltisorb [52] est un substitut performant du saccharose qui permet d’abaisser la charge

calorique de moitié par rapport à ce dernier pour une même dose.

Le Maltisorb (maltitol cristallisé) se présente comme un substitut performant du saccharose :

goût, arrière-goût et sensation en bouche très proches (saveur sucrée : 0,9 contre 1 pour le

saccharose), caractéristique physico-chimiques comparables (solubilité, viscosité, forme

cristalline), faible hygroscopicité, facilité d’emploi.

Dépourvu de sucre réducteur, il permet d’abaisser la charge calorique d’un produit (2,4 kcal/g

contre 4 pour le saccharose), affiche un faible indice glycémique (25 contre 60 pour le

saccharose).

Sur un plan pratique, il se substitut au sucre poids pour poids et les résultats en termes de

croustillance, volume, ou densité de la pâte sont similaires.

Le Maltisorb s’applique en particulier au chewing-gum (la dragée garde sa croustillance) et au

chocolat (pas d’effet rafraîchissant comme dans le cas du xylitol).

Isomalt

Les consommateurs recherchent des produits bons d’un point de vue gustatif et indulgents

pour la santé (d’où le succès des chewing-gums sans sucre). Ceci explique la réussite du sans

sucre grâce à la sublimation du goût, permise par les remplaçants du sucre tel que l'Isomalt

(édulcorant produit chez Palatinit).

42

L'isomalt est également utilisé dans d'autres applications : amélioration du croustillant des

biscuits, réduction de l’index glycémique. C'est pourquoi la société mise sur ce produit pour

se développer [22].

1.1.2. Les régimes Low carb

Low carb [54] c'est-à-dire à teneur réduite en hydrates de carbone, est un argument

fréquemment utilisé par les fabricants. Selon une étude de marché Mintel 40% des adultes

américains ont réduit leur apport en hydrates de carbone.

Les régimes Low carb sont avant tout des régimes amaigrissants.

Les 80 marques présentent sur le créneau aux Etats-Unis représentent désormais 1% du CA

total alimentaire et boissons du pays. Il s’agit essentiellement de plats préparés, de snacks et

de desserts édulcorés. En France, le potentiel semble important.

1.2. Les arômes et le goût

Il existe un lien entre les édulcorants utilisés et l’arôme de la boisson finale [22]. Par exemple,

le produit Sunett (saccharine + cyclamate) présente des propriétés gustatives variables selon

le produit auquel il est associé :

• Le mélange Sunett permet de renforcer l’arôme café doux.

• Le mélange Sunett et aspartame permet de fortifier les attributs aromatiques du thé.

Degussa Food Ingredient travaille sur la création de concept aromatique novateur destiné à

offrir des sensations inédites ( la société travaille aussi avec des industriels sur la thématique

du produit à commercialiser, sur sa couleur, son packaging...)

1.2.1. Les levains lactiques

Les bactéries lactiques [50] modifient les caractéristiques physico-chimiques du milieu en

abaissant le pH par la production d’acide lactique. Elles participent directement à l’affinage

en produisant des composés d’aromes ou des précurseurs.

Quatre genres sont définis : Lactobacillus, Leuconostoc, Streptococcus, Lactococcus.

Rhodia lance Texel Flav, une nouvelle gamme de ferments d’aromatisation pour les fromages

à pâtes pressées cuites ou non cuites, permettant de renforcer l’intensité des saveurs dans le

43

fromage tout en réduisant l’amertume. Les 4 souches existantes sont chacune caractérisées par

un profil organoleptique précis :

- Lactobacillus plantarum (Texel Flav 14) apporte des notes acides et corsées.

- Lactobacillus helveticus (Texel Flav 25) apporte des goûts corsés et très soufrés.

- Lactobacillus helveticus (Texel Flav 54) donne un goût très fruité et corsé.

- Pediococcus acidilactici (Texel Flav 43) par sa production de pédiocine, qui provoque

la libération d’enzymes, permet le développement intense de saveurs sucrées/salées et

une réduction importante de l’amertume.

1.2.2. Les produits carnés et les épices

Du poivre au paprika [53] en passant par le chili ou le gingembre, les épices sont

incontournables dans la charcuteries et produits à griller. Pour autant, il n’est pas simple de

soigner l’aspect visuel et le goût en limitant la charge bactérienne. Le visuel est le principal

critère d’achat de ce type de produit.

Sans couleur rouge et saveur relevée, impossible d’imaginer une merguez. Et un pâté sans

poivre n’en serait pas vraiment un. Les épices, des plus classiques aux plus originales, sont

omniprésentes dans nos charcuteries et sur nos barbecues.

La plupart du temps se sont des mélanges complexes qui assurent le goût :

- chipolatas et saucisses sont généralement rehaussées d’un mélange de poivre,

muscade, coriandre, ail, oignon, voire de gingembre.

- Pour le chorizo, on retrouve du paprika et du cumin.

- Pour la merguez c’est plus complexe : association de paprika doux et fort, cumin,

coriandre, poivre, ail…

La vanille de bourbon permet de neutraliser l’amertume dans la saucisse de foie ou les pâtés

de foie.

44

Lexique des principales épices :

Epices Définitions

Poivre [106]

Seules deux espèces ont le droit à l’appellation poivre : les baies du Piper negrum et du Piper longum. Les baies de cette plante originaire du Sud ouest de l’Inde sont probablement l’épice la plus répandue au monde. Le poivre noir est récolté avant maturité et mis à sécher immédiatement. Le poivre blanc est extrait de la graine mure. Après trempage, les baies sont débarrassées de leur péricarpe. Le goût est plus fin que celui du poivre noir. Le poivre vert se compose de graines récoltées vertes et conservées en saumures.

Piment [126]

Capsicum annuum fruits : pour mesurer la force d’un piment, on utilise l’échelle de Scoville, élaborée en 1912 et basée sur des tests de dégustation. Un groupe testeur goûte un breuvage dans lequel un piment est dilué X fois. Il faut qu’au moins 60% des testeurs sentent le goût du piment. Un piment très fort peut être dilué jusqu’à 50 000 fois.

Paprika [104]

Capsicum annuum fruits + graines : fruits de piment originaires de Hongrie débarrassés de leurs graines avant d’être moulus. La capsicine (produit brûlant) est concentrée dans les graines. Les variétés principales sont : estemonès (très doux), feledès gubyas (demi-doux), et rezza paprika (plus fort car contenant des graines).

Chili [105]

Capsicum frutescens graines : c’est le plus petit mais aussi le plus fort de tous les piments, extrêmement piquant. Il possède des qualités nutritives (présence de vitamine A et C) et antiseptiques.

Cardamome [107]

Elletaria cardomumum graines : la meilleure est la cardamome verte (originaire d’inde) mais d’autres espèces sont très proches : Amomum krervanh (Thaïlande) et Amomum compactum (Indonésie). La cardamome noire (Amomum subulatum) possède un goût plus prononcé et un peu camphré.

Curcuma [122]

Curcuma longa racines : souvent confondu avec le safran car ce sont tous deux de puissants colorants jaune-orangé, le curcuma est originaire d’Inde. Il est aujourd’hui cultivé en Chine, à Java et aux Antilles. Il aromatise notamment les currys.

45

Epices Définitions Safran [130]

Crocus sativus fleurs : c’est la plus cher des épices (il faut 100 000 fleurs pour obtenir 5kg de stigmates qui donneront 1kg de safran sec). Présent dans tout le bassin méditerranéen, il a peu de goût mais apporte un délicieux parfum et une couleur intense.

Curry [111]

Massala : mélange d’herbes aromatiques et d’épices. De composition très variable selon le plat qu’il accompagne, le curry peut inclure piment, coriandre, cumin, curcuma, gingembre, ail, cardamome, canelle…

Cumin [133]

Cuminum cyminum graines : très utilisé dans la cuisine Nord Africaine, le cumin relève traditionnellement les merguez, le coucous, les currys, etc.

Coriandre [108]

Coriandre sativum : graines + feuilles + racines. Présente dans tout le bassin méditerranéen, ses feuilles parfument les salades, ses graines et racines relèvent les currys.

Girofle [114]

Eugénia cariophyllata : fleurs importées en Europe depuis l’Antiquité, les clous de girofle possèdent des propriétés antiseptiques et anesthésiques.

Depuis quelques années, les produits grillés se sont enrichis de saveurs régionales ou

ethniques. Pour 2004, trois tendances semblent s’affirmer :

- l’huile d’olive et saveur orientale ont la côte,

- la Provence et ses herbes,

- les goûts asiatiques : mélange de chili, gingembre et poivre. Mais aussi tex-mex et

saveurs indiennes.

Un des problèmes spécifiques des viandes à griller consiste à équilibrer l’aspect visuel (avec

des épices visibles et qui tiennent) et le goût (qui ne doit pas être trop fort et plaire au plus

grand nombre), sans oublier la question des exsudats.

46

1.3. Neutraliser l’amertume

1.3.4 Définition de l’amertume :

L’amertume [51] des hydrolysats réside dans une petite fraction de peptides solubles et très

hydrophobes, contenant généralement des résidus de proline. Ainsi les séquences Pro-Phe-

Pro-Gly-Pro-Ile-pro (peptide de caséine F61-67) ou Val-Pro-Phe-Leu-Glu (F84-89) sont

particulièrement amères.

1.3.5 Techniques classiques de neutralisation de l’amertume :

La filtration [51] permet dans une certaine mesure de réduire l’amertume mais ne réussit pas

à 100%.

L’utilisation d’exoprotéases (pour séparer les acides aminés hydrophobes des extrémités du

peptide) à une efficacité partielle mais enlève des acides aminés ramifiés nutritionnellement

importants. De surcroît, les acides aminés libérés peuvent engendrer un goût désagréable.

Quant aux endoprotéases disponibles sur le marché (subtilisine et pepsine) elles se fixent sur

le site C-terminal de nombreux acides aminés hydrophobes mais pas des résidus de Proline.

1.3.6 Nouveau procédé de réduction de l’amertume des hydrolysats :

Aspergillus niger [51] est une endoprotéase spécifique pour la Proline. Baptisée Endopro,

cette enzyme réduit l’amertume des hydrolysats de protéine. Lesquels sont utilisés notamment

comme alternative au lait de vache pour personnes allergiques ou pour optimiser l’absorption

intestinale des protéines par les sportifs et les personnes âgées.

Lorsque Endopro est utilisé après l’action de la subtilisine, 100% des goûteurs jugent le

résultat non amer.

Endopro permet d’obtenir du lait écrémé transparent (car dépourvu de caséine), sans affecter

sa teneur en vitamines ou minéraux. Il peut alors être ajouté à des jus acides pour créer des

boissons lactées aux fruits ou servir dans les applications destinées à ceux qui n’aiment pas le

goût ou l’aspect du lait.

47

1.4. Les nouveaux procédés de coulage des bonbons

[97] Le coulage en continu de sucre cuit en confiserie fait de l’ombre à

la méthode traditionnelle d’estampage [56].

Le monde des bonbons durs connaît depuis peu une certaine

effervescence en terme d’innovation produit. Celle-ci est due à un

dynamisme technologique très fort de la part des industriels et des

fournisseurs d’équipements de la filière. Un secteur qui a retrouvé des

couleurs avec l’arrivée en force des couleuses continues de sucre cuit à la place des

installations traditionnelles.

En effet, outre une meilleure régularité de la texture du produit, la coulée continue offre une

plus grande douceur en bouche, une brillance accrue, ainsi qu’une diversité forte en termes de

coloris et de formes.

Dans ce système de fabrication, la cuisson du sirop de sucre reste le point fondamental du

processus. En effet, il s’avère nécessaire de cuire vite afin d’éviter les phénomènes

d’inversion des sucres. Une dégradation qui rend ces derniers davantage liquide avec pour

conséquences des bonbons collants et l’apparition possible d’un jaunissement.

Pour éviter cela, on a conçu des cuiseurs Microfilm constitués soit d’une colonne à la surface

raclée, soit d’une association d’étages à plaques et d’étages à surface balayée. Ce système est

inévitable pour réduire les phénomènes de caramélisation.

Niveau tendance produit, ceux forts en goût montent en flèche. Pour cela on développe de

puissants mélangeurs qui permettent d’intégrer, au sirop de sucre cuit, une pâte de café ou de

chocolat de texture fine et d’extrait sec très élevé.

Ainsi les innovations process s’orientent désormais vers une améliorations des installations de

coulée : automatisation complète, mise au point de nouvelles recettes (dont le sans

sucre)…Les recherches se concentrant davantage sur les solutions d’emballages individuels

flow-pack qui garantissent moins de reprise de l’humidité que les papillotes traditionnelles.

48

1.5. Produits alcoolisés : les nouvelles tendances

1.5.3. Les spiritueux sauvés par les goûts et des couleurs inédits :

Au rayon spiritueux [17], les catégories traditionnelles voient leurs ventes reculer, notamment

le whisky (- 2%). Ce sont les purs malts, c’est à dire les produits haute gamme, qui souffre le

plus. A l’inverse, en 2003, le chiffre d’affaire des soft-drinks a progressé dans toutes les

catégories ou presque : (+9,2 %), sodas et boissons gazeuses aux fruits (+10,7%), limonades

et tonics (+6,7%) ou encore le boissons du thé (+19,7%).

Rien de bien étonnant à cela lorsque l’on sait que les jeunes générations ont grandi avec les

saveurs douces, voire carrément sucrées. Une fois atteint l’âge de raison, elles préfèrent donc

des boissons plus fruitées, moins fortes en alcool et plus faciles que whisky ou le traditionnel

pastis. Cette même tendance explique le succès des cocktails et des alcools blancs

relativement neutres en goût que leurs servent de base, vodka en tête.

Une boisson lumineuse

Un champagne ou un whisky phosphorescent [58], voilà qui pourrait faire sensation d’ici peu

dans les soirées branchées. Une équipe de chimistes anglais de l’Anglia Polytechnic de

l’Université de Cambridge a en effet, développé un composé inodore et sans saveur qui

réagit aux ultra-violets et ce, d’autant plus s’il est mélangé à une boisson comprenant entre 3

et 50% d’alcool. Actuellement testé par la Food & Drug Administration américaine, le produit

est issu d’algues reconnues non toxiques et renferme des phycocyanines et de la

phycoérythrine.

1.5.4. Le vin

Tous les sens sont utilisés lors de la dégustation d’un verre de vin.

Les Côtes-du-Rhône [2] ont fait une campagne portée sur tous les sens, loin de l’imaginaire

traditionnel où les vignes occupent le devant de la scène. C’est une innovation marketing.

Même le choix de leur photographe surprend, car c’est le signataire de la dernière compagne

Chanel. C’est peut être, parce qu’ils veulent viser les femmes qui deviennent des

consommatrices non négligeables. Ces dernières sont par contre adeptes du zapping et donc

difficiles à recruter comme étant fidèles. C’est pour cette raison que la communication devient

essentielle.

49

2. L’analyse sensorielle

2.1. Définition, contexte et application

2.1.4. Définition

L’analyse sensorielle s’est considérablement développée ces dernières années, elle utilise

l’homme et ses sens pour évaluer les caractéristiques organoleptiques d’un produit.

Les résultats d’une telle analyse peuvent être utiles à la comparaison de produits en vue de

leur commercialisation ou encore à la mise en place d’un standard de qualité. Mais ils peuvent

également permettre d’améliorer le produit au travers de corrections gustatives, olfactives ou

esthétiques.

Les mécanismes physiologiques intervenant dans la gustation et l’olfaction (voir " annexe

Neurophysiologie ") sont des éléments de base qui nous servent à étudier les techniques

d’analyses sensorielles. En effet l’olfaction va permettre la description des odeurs et des

arômes alors que la gustation va permettre la description des saveurs et de la consistance. Ces

caractéristiques sont des composantes essentielles de la flaveur qui est une interprétation

psychologique des phénomènes physiologiques qui se détachent lors de la dégustation d’un

aliment [23].

Contrairement à la simple dégustation, l'analyse sensorielle, en tant qu'outil scientifique,

nécessite que les conditions dans lesquelles se déroulent les évaluations soient parfaitement

contrôlées et maîtrisées. En effet, l'instrument de mesure utilisé, l'être humain, est influencé

au cours de son évaluation par de nombreux facteurs externes: l'environnement dans lequel il

se trouve, son état de satiété, l'ordre dans lequel vont lui être présentés les produits, ou l'aspect

des échantillons [23].

2.1.5. Métrologie sensorielle

Un instrument de mesure se doit d’être fidèle (reproductif et répétitif), sensible, juste et exact.

Il existe plusieurs grandeurs sensorielles [12]:

- Grandeur nominale : représentée par un nom particulier ; ni repérable, ni mesurable.

50

- Grandeur ordinale : grandeur situé par rapport aux grandeurs de même nom grâce à

l’attribution d’un rang (repérable mais non mesurable).

- Grandeur rationnelle : grandeur situé par rapport aux grandeurs de même nom grâce à

l’attribution d’un nombre rationnel (repérable et mesurable).

2.1.6. L’organisation pratique de la mesure sensorielle

En pratique, on fait appel à des personnes volontaires (sujets), qui ont pour tâche de sentir,

goûter, examiner ou comparer les échantillons qui leur sont présentés au cours d'une ou de

plusieurs séances. Selon l'objectif de l'étude et le type de test, les sujets recrutés peuvent être

naïfs (non entraînés), plus ou moins qualifiés ou entraînés à l'évaluation d'un produit

particulier (sujets experts) [23].

Etapes de mise en place du groupe à vocation qualitative et quantitative

- Recrutement et sélection préliminaire.

- Sélection approfondie éventuellement.

- Entraînement général et spécifique.

- Contrôle (fiabilité des réponses, répétitivité…).

Puis il faut garder le groupe motivé, prévoir des remplaçants, vérifier les compétences au

cours du temps. Pour palier au problème de la variabilité interindividuelle il faut faire

attention à l’effectif qui doit être suffisant mais est souvent limité puisque le choix de l’étude

en dépend.

La détermination de l’effectif d’un groupe peut, à priori, se calculer selon des règles

classiques d’échantillonnage (équation de Sauvageot). Les normes AFNOR ou ISO donnent

un certain nombre de recommandations en matière d’effectif. Il faut faire aussi attention à la

durée de travail : problème de fatigue et d’adaptation.

La présentation des échantillons : (doit minimiser l’influence des facteurs extérieurs au

produit)

- Présentation en aveugle obligatoire.

- Codage des produits.

- Présentation homogène des échantillons (température, quantité, récipient).

- Mode de présentation le plus proche possible des conditions naturelles de

consommation.

51

- On change l’ordre des produits d’un sujet à l’autre.

L’environnement

Il faut obtenir de la part du sujet une réponse qui ne dépend que du stimulus qui n’est donc

pas biaisée par l’environnement [23], ce qui implique de travailler dans une pièce sans bruit ni

odeur, avec une température et une humidité stable et il ne faut pas non plus de

communication entre les sujets (mise en place de cabines de dégustations).

2.2. Méthode analytique ou hédonique ?

L’analyse sensorielle comporte deux types d’essais [12] : les essais analytiques basés sur des

tests discriminatifs ayant pour but de déterminer l’existence d’une différence organoleptique

entre deux ou plusieurs produits et sur des tests descriptifs dont l’objectif est de caractériser

des produits et de quantifier des différences ; les essais hédoniques visant à évaluer des

préférences ou aversions.

2.2.3. Les tests analytiques [12]

Epreuves discriminatives : consiste à détecter la présence ou l’absence de différence

sensorielle entre deux produits. Epreuves les plus utilisées mais ne permettent pas d’identifier

ou de quantifier les différences.

- Epreuve préliminaire pour évaluer l’amplitude des différences : épreuve

d’appariement qui permet de déterminer rapidement les proximités entre plusieurs

produits.

- Epreuve triangulaire : on présente aux sujets deux produits dont l’un est doublé.

(C’est l’épreuve la plus utilisée).

- Epreuves duo-trio : on présente un témoin, les sujets doivent choisir entre les deux

échantillons celui qui est identique au témoin (utilisé pour le contrôle de la qualité).

- Epreuve A-nonA : Elle consiste à apprendre au sujet à reconnaître le produit A et à lui

proposer ensuite une série de produits, le sujet étant invité à déterminer pour chaque

produit s’il est ou non identique à A. (n’est pas recommandée).

Epreuves de classement : consiste à ranger sur une caractéristique spécifiée des échantillons

présentés simultanément au sujet, par ordre d’intensité croissante ou décroissante.

52

(Ne permet pas de comparer des échantillons évaluer à des moments différents et ne

renseigne pas sur la position absolue des échantillons sur une échelle d’intensité.)

Evaluation de l’intensité d’une grandeur sensorielle simple

- Epreuves de cotation : le sujet doit placer chaque échantillon dans une catégorie ; les

catégories formant une échelle ordonnée.

- Epreuves d’intervalle

- Epreuves de rapport : par rapport à une référence.

Evaluation de l’intensité d’une grandeur sensorielle complexe : description quantifiée

Le but est de décrire avec un minimum de mots et un maximum d’efficacité, le produit à

analyser, de manière à lui donner une carte d’identité précise, reproductible et compréhensive

par tous.

Les méthodes non verbales

- Mesures de similitudes : les produits sont présentés deux à deux et il est demandé aux

sujets d’évaluer le degré de similitude ou de ressemblance.

- Méthode de tri : l’ensemble des produits à étudier est présenté simultanément aux

sujets et il leur est demandé de les trier en un nombre fixé de groupes selon leurs

similitudes.

2.2.4. Les tests hédoniques [12]

Epreuve par paire : consiste à exprimer simplement sa préférence entre deux produits.

Epreuve de classement : la tâche des sujets est de placer les échantillons sur la base de leur

caractère agréable.

Evaluation hédonique : les échantillons sont présentés de façon individuelle et le sujet doit

exprimer son avis concernant leur caractère agréable sur une échelle de cotation à neuf points

ou sur une échelle d’intervalle.

Epreuves de lassitude : consiste à prédire l’apparition d’une lassitude pour un produit.

53

Epreuves d’aversion : consiste à prédire l’apparition éventuelle d’une aversion de la part du

consommateur pour un produit.

Epreuves d’authenticité : c’est une estimation de la similitude entre un produit et le standard

interne des sujets pour ce type de produits.

Epreuves de consommation : consiste à observer les comportements des consommateurs.

Epreuves monadique : on ne présente qu’un seul échantillon.

Méthode de l’agenda et de mesure de la consommation : tente d’obtenir une information

plus précise sur le comportement des consommateurs.

L’analyse sensorielle regroupe donc toute une série de tests dont seule une minorité est

réellement utilisée par les industriels. En effet, ceux-ci ont recours à l’analyse sensorielle dans

différents domaines.

2.3. L’analyse sensorielle à la portée de tous

L’analyse sensorielle est largement utilisée dans les industries agroalimentaires en contrôle

qualité, en marketing et en recherche et développement [14].

De nombreuses entreprises agroalimentaires possèdent leur propre jury interne composé de

membres du personnel ayant suivi une formation adaptée. Longtemps négligée, cette méthode

est devenue un outil puissant pour mieux appréhender les attentes des consommateurs. Elle

intervient à tous les niveaux de la vie d’un produit : sa conception, son suivi et son

actualisation. Sans cette connaissance du produit et de sa perception par le consommateur, le

succès est loin d’être garanti. Un industriel doit donc connaître son produit et celui de ses

concurrents.

L’intérêt de l’évaluation sensorielle réside dans le fait que l’étude des sensations et l’étude des

préférences n’utilisent pas les mêmes sujets. En effet, les individus confondent généralement

les dimensions sensorielles et affective d’un message sensoriel (ils sont incapables de les

discerner).

54

Un entraînement est donc nécessaire pour permettre aux membres d’un panel sensoriel de

faire abstraction de la dimension hédonique de leur ressenti ; de même, un consommateur est

spontanément capable de donner une appréciation de type " j’aime " ou " je n’aime pas ", mais

il lui est souvent plus difficile d’expliquer les raisons de son jugement affectif.

Les essais analytiques réalisés par un panel d’experts, permettent de spécifier un produit et de

définir en quoi il se différencie par rapport à la concurrence. Ils permettent également

d’élaborer les formulations lors de la mise au point d’un produit ou de sa réactualisation, ou

encore d’apprécier l’influence des variations des matières premières liées à des facteurs

saisonniers ou celle de modification de paramètres de fabrication.

Ces essais répondent à des questions du type :

Quelles sont les caractéristiques sensorielles différenciant un produit de ses concurrents ?

Sont-elles conformes au cahier des charges ?

Seront-elles modifiées par des changements des paramètres technologiques ?

La substitution d'un emballage par un autre a-t-elle un effet sur les caractéristiques

organoleptiques de mon produit ?

Les essais hédoniques visant à recueillir l’avis de consommateurs naïfs qui jugent de

l’acceptabilité d’un produit ou expriment leur préférence entre différents produits testés. Cette

approche est notamment utilisée pour une comparaison avec la concurrence et constitue un

argument de poids dans une démarche de référencement. Elle peut conduire à la mise au point

de nouvelles formulations plus conformes aux souhaits des consommateurs.

Ces essais hédoniques se basent sur des questions du type [16] :

Quels sont les produits préférés, rejetés ?

Comment se positionne le produit testé parmi ceux de la concurrence ?

Peut-on établir des catégories de consommateurs sur la base des préférences ?

55

Schéma récapitulatif [12] :

2.4. L’analyse sensorielle : une méthode sans faille ?

Comme nous l’avons définie auparavant, l’analyse sensorielle est une méthode scientifique

qui utilise les sens (vision, goût, olfaction) de l’homme pour définir les caractéristiques

organoleptiques d’un produit. Afin d’éviter toute contamination de la perception sensorielle,

l’analyse doit se passer dans des conditions parfaitement contrôlées.

Mais il y a d’autres facteurs externes qui ne peuvent être maîtrisés. On parle des informations

propres à chaque individu, comme l’âge, le sexe ou encore la culture de celui-ci. On se doit

d’évoquer notamment le rôle des facteurs tels que l’apprentissage ainsi que le degré

d’expression, qui encore une fois sont propres à chacun d’entre nous.

Dans la partie précédente, constats des comportements alimentaires, nous avons évoqué des

interactions entre les systèmes sensoriels qui peuvent avoir un impact sur le comportement

alimentaire. Nous avons également essayé d'illustrer des facteurs de variation qui agissent sur

ce dernier. Il nous semble évident que tous ces paramètres s'appliquent aussi à la mise en

place de l'analyse sensorielle.

On cherche à déterminer

…des différences

...des préférence

… la raison des préférences

Epreuves discriminatifs > 20 sujets entraînés

Epreuves descriptives 15 à 20 sujets entraînés

Etude consommateurEpreuve hédonique > 60 sujets naïfs Cartographie des

préférences >100 sujets naïfs

56

2.4.1. Le rôle des informations non sensorielles sur la perception, l’effet

d’assimilation et l’effet de contraste

L’information du produit concernant son conditionnement, sa marque ou encore son prix, a

une influence sur l’acceptabilité gustative des produits nouveaux par les sujets. On parle

d’assimilation, lorsque l’évaluation hédonique s’ajuste dans le sens d’attente crée par le

stimulus non sensoriels.

Si l’on informe à l’avance les sujets que le produit que l’on va leur donner à déguster contient

de l’amertume, on note qu’au résultat ils perçoivent le produit moins sucré. L’amertume et le

sucré sont deux dimensions qui doivent nécessairement se compenser [7].

La même chose est observée chez les sujets entraînés. Lors de l’étude faite par un panel

d’expert, le même vin est présenté dans des conditionnements différents, " cru bordelais " ou

alors " vin de table ". On remarque alors qu’un même vin ne bénéficie pas des mêmes

commentaires selon le conditionnement dans lequel il se trouve lors de l’analyse sensorielle.

Selon le panel d’expert le " cru bordelais " présente de meilleure qualité [6].

Ces propriétés extrinsèques peuvent avoir plus de valeur que les caractéristiques internes du

produit. Le niveau plus ou moins luxueux de la marque, ainsi que le prix du produit peuvent

orienter les jugements sensoriels des consommateurs [14].

2.4.2. Caractéristiques des individus, apprentissage, rôle du langage et de

la mémoire

Les capacités perceptuelles communes sont limitées [14]. A la naissance, par exemple on ne

réagit qu’au stimulus de l’amertume ou au stimulus du sucré. Puis les différences s’affirment

avec l’âge, s’établissent entre garçon et fille, les groupes d’âge et les groupes de culture.

L’âge des individus modifie la qualité de leur appareil sensitif, mais la différence progressive

des goûts entre les individus correspond à un processus culturel. C’est une question

d’apprentissage comme nous avons pu le voir précédemment.

Le taux de reconnaissance d’un vin à l’aveugle chez des sujets entraînés est supérieur à celui

des sujets non entraînés. Mais attention l’apprentissage a des limites : celles du

professionnalisme. L’apprentissage reste restreint dans le cadre professionnel, mais ne permet

pas le développement général en matière du sensoriel.

57

Une des explications quant aux limites de l’apprentissage, peut être le langage. En effet, un

manque de vocabulaire entraîne un handicap dans la phase de rétention et de la

mémorisation. Mais malgré la difficulté liée à la mémorisation la mémoire existe bel et bien.

En aveugle, on préfère le plus souvent les produits nationaux.

La dynamique de la structure des préférences semble dépendre d’une part, des caractéristiques

du produit, et en particulier sa nouveauté, sa complexité, mais aussi, des caractéristiques des

individus, en particulier leur expérience. Malgré le fait que ces facteurs soient non sensoriels,

ils agissent sur la perception sensorielle des sujets naïfs, mais également sur les panels

experts. Selon l’âge de la personne, on n’aura pas la même évaluation du produit. On

n’exprime pas les mêmes préférences selon que l’on vienne de France ou du Japon par

exemple.

C’est pour cela qu’il est nécessaire de former des panels spécifiques au domaine chaque fois

que l’on veut faire une analyse. Ceci augmente bien sûr le coût et la durée de celle-ci.

Après s’être attardé sur le rôle des informations non sensorielles, on se doit de vérifier s’il

n’existe pas des facteurs au sein du processus même de la perception, qui peuvent interagir

lors de l’analyse sensorielle. Les chercheurs se sont intéressés à la part relative des signaux

sensoriels et de leurs interactions dans les processus de perception.

2.4.3. Interaction entre les signaux sensoriels

2.4.3.4 Le rôle médiateur du signal visuel

L’apparence d’un produit est le premier indicateur permettant aux consommateurs de juger de

la qualité des produits [14]. Selon les produits testés, la vision peut dans certains cas

influencer sur la perception finale du produit. C’est ainsi que des expérimentations sur le riz

indiquent que la couleur ambrée ou au contraire blanche du riz présenté à l’état cru est un

précurseur de la préférence des consommateurs, sous certaines conditions. Une autre

expérience démontre que la congruence des couleurs, mais aussi leur intensité, a un effet

direct sur la perception des autres stimulis. On constate aussi que certaines couleurs peuvent

hausser l’impression du sucré, d’amer ou d’acide [34].

58

Il est intéressant de constater que cet effet médiateur de la couleur ne s’observe pas

seulement chez les sujets naïfs, mais aussi chez les experts entraînés à l’analyse sensorielle.

On a établie que les descripteurs utilisés pour le vin blanc coloré artificiellement en rouge

changent de répertoire (fruits rouges, cuirs, odeurs animales) par rapport aux descripteurs de

ce même vin blanc non coloré (banane, poire, ananas) [40].

On conclut alors qu’une sur ou sous évaluation de la qualité visuelle entraîne une sur ou une

sous évaluation de la perception globale de la qualité gustative.

2.4.3.5 L’interaction de l’odeur et de saveur

De nombreuses recherches [14] ont été menées sur les relations entre odeur et saveur, comme

par exemple, le renforcement de la saveur sucrée lorsque l’intensité aromatique est

augmentée [44]. Une autre expérience, observée lorsque l’on fait déguster des vins blancs secs

à des néophytes, démontre que plus les vins sont parfumés, plus ils seront qualifiés de sucrés.

Ceci est un réel problème pour l’évaluation sensorielle, car la décomposition des deux

facteurs dans le cadre d’une analyse sensorielle, constitue alors une perte de l’information

dans l’interprétation des préférences des consommateurs. Quel type de " sucre " l’industriel

doit mettre en avant, puisque le consommateur confond les deux.

2.4.3.6 La texture

C’est la dimension sensorielle qui se prête le mieux à des mesures instrumentales de

laboratoire prédictives de la qualité perçue [14].

Selon les produits, l’expérience tactile peut se faire avant ou après la consommation. On tâte

les fruits ou le fromage avant de les consommer, mais les produits tels que les surgelés

peuvent servir d’exemple seulement après la cuisson. La tendreté de la viande joue un rôle

important sur la perception de la qualité globale.

Mais selon le cas de produits testés on remarque des décalages importants entre préférences

déclarées avant consommation et préférences effectives après consommation. Dans le cadre

de plusieurs produits protéiques la mastication peut influencer les résultats, la texture devient

alors une caractéristique extrinsèque et non plus intrinsèque. Avant l’expérience la préférence

est décrite en terme de représentation, alors que ce sont les impressions sensorielles qui sont

décrites après dégustation.

59

L’interaction entre les stimuli sensoriels montre bien que malgré le " presque bon " choix des

sujets, l’analyse sensorielle ne peut être absolue.

L’inconvénient de l’analyse sensorielle est son degré de fiabilité et de reproductibilité dû à

l’utilisation de l’être humain comme instrument de mesure. De plus, c’est une opération

longue et coûteuse. C’est pourquoi de nouvelles approches instrumentales alternatives se sont

développées pour contrôler les caractéristiques sensorielles.

2.5. Les nouvelles méthodes instrumentales développées [57]

2.5.1. Les objectifs des méthodes instrumentales

- La mesure d’écart entre deux produits (instrument/mesure), système couplé d’aide à la

décision.

- La description des produits et répartitions des produits en classe (par les instruments).

- L’apprentissage de l’expertise sensorielle et calibration des évaluateurs (par l’être

humain).

2.5.2. Méthodes instrumentales développées pour les données d’odeurs

La chromatographie en phase gazeuse couplée à un détecteur analytique (olfactométrie)

Actuellement, les mesures instrumentales alternatives à l’analyse sensorielle les plus utilisées

sont les méthodes séparatrices chromatographiques. C’est un outil de référence pour la

recherche de corrélation avec des mesures sensorielles.

Leurs limites :

- le problème de l’extraction qui peut être plus ou moins représentatif,

- elles ne tiennent pas compte des conditions dans lesquelles l’aliment se trouve

lorsqu’il est en bouche,

- elles ne détectent pas toujours la nature exacte de l’odeur globale car l’intensité d’une

odeur n’est pas proportionnelle à la concentration d’une ou plusieurs molécules.

60

Il existe plusieurs méthodes de chromatographie :

Headspace

C’est une méthode de piégeage des effluves qui permet d’analyser les substances volatiles

présentes dans l’atmosphère en équilibre avec l’aliment.

Nosespace

Analyse d’un produit en état en bouche, analyse l’air expiré par le nez au cours de l’ingestion

d’un produit alimentaire.

Les capteurs d’odeurs ou nez artificiel

Appareil artificiel mimant le processus complexe de la reconnaissance olfactive comme un

réseau de capteurs chimique électronique, ayant des spécificités partielles, qui se recoupent

mais non identiques, associé à un système de reconnaissance d’empreintes olfactives, capable

d’identifier des odeurs simples et complexe.

Il existe différent type de capteurs.

2.5.6. Méthodes instrumentales développées pour les données de texture

La texture est " l’ensemble des propriétés mécaniques, géométriques et de surface d’un

produit, perceptibles par les mécanorécepteurs, les récepteurs tactiles et éventuellement les

récepteurs visuels et auditifs ".

Mesures sensorielles de la texture

Classification des propriétés de textures

Caractères mécaniques liées à la réaction de l’alimentation sous effet de la contrainte.

Exemple de la dureté, viscosité, ou la friabilité.

- Caractères géométriques liés à l’arrangement des constituants

Exemple : granuleux, mousseux.

- Autres caractères : ex : degré d’hydratation ou le caractère lubrifiant.

Autres classifications

- Perception initiale : apparence, facilité d’étalement.

- Perception initiale sur le palais : quantité d’air, élasticité.

61

- Mastication : dureté, friabilité.

- Impression résiduelle : gras.

Il existe un tableau de définition des descripteurs de texture dans la norme ISO 11036, février

1995.

Les limites de ces méthodes sont :

- la grande diversité de termes utilisés pour des concepts voisins,

- la diversité de définition associée à un même terme.

Les étapes clefs de la mise au point d’un profil de texture :

- le glossaire de texture, chaque terme est explicitement défini et possédera une

procédure d’évaluation que chaque sujet entraîné pourra comprendre aisément,

- la référence de texture,

- l’entraînement à la notation.

Mesures instrumentales de la texture

- Les données physico-chimiques concernent la composition et la proportion

d’ingrédients ou de composants, comme par exemple la teneur en eau qui explique les

différences de croustillances.

- La microstructure.

- Les propriétés rhéologiques aux faibles déformations (renseigne sur les propriétés

élastiques), correspondent à la manipulation légère de l’aliment.

- Les propriétés rhéologiques aux grandes déformations : illustrent les propriétés

texturales les plus marquantes au moment de la dégustation (coupe, cassure,

dégustation).

- La méthode d’initiative : reproduction des processus physiologique de la mastication.

Corrélation entre les deux types de mesures

La corrélation peut être simple, multiple, ou factorielle (statistique).

62

2.5.7. Méthodes instrumentales développées pour les données de vision

La vue est très souvent employée pour caractériser le produit en cours de fabrication suivant

les critères de couleurs, de formes, d’aspects, de surfaces ou de présence de défauts.

Reproduire cette évaluation à l’aide de mesures instrumentales est complexe :

- Vision numérique

- Vision artificielle : permet d’évaluer les dimensions des défauts d’aspects, de formes

ou de couleurs dans le domaine alimentaire.

La méthode est utiliser pour les grains de maïs, riz, farine, pommes, pêches, raisin sec,

pomme de terre, carcasse de dinde.

Il y a 95% de bonnes classifications.

2.5.8. Méthodes instrumentales développées pour les données

acoustiques

Le son a pour origine la vibration d’un objet mettant en mouvement l’air environnant. Il y a

production d’une onde sonore dont les trois caractéristiques sont :

- intensité

- fréquence

- durée.

3. La communication autour du produit

3.1. Les caractéristiques du packaging

Les produits de consommation vieillissent de plus en plus vite et au bout de 2-3 ans leur

" lifting " s’impose. Il faut donc redonner au produit une nouvelle jeunesse sans le défigurer,

le changer, et le mettre au goût du jour tout en le différenciant légèrement de l’original. Mais

il est important de noter que 4 nouveaux produits sur 10 ne passent pas le cap des deux

années en linéaire [11]. Le consommateur est tout sauf naïf ou crédule. Il ne se laisse pas

facilement abuser par des concepts creux. C’est pourquoi, le packaging doit être en accord

avec le produit. Il doit refléter exactement la valeur de sa propre marque. Le consommateur

63

doit reconnaître sa marque préférée, tout en constatant avec satisfaction que cette dernière a

gagné en nouveauté, efficacité ou fraîcheur.

3.1.1. Les couleurs

La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur [81].

Sur 1,5 millions de capteurs dont dispose le corps humain, 1 million sont dédiés à la vue [33].

On peut noter que suivant des raisons génétiques ou pathologiques les couleurs sont perçues

de façons différentes selon certaines populations.

C’est le premier aspect qu’il va remarquer. Il va lui donner l’envie de prendre le produit, de le

toucher. Les couleurs plutôt chaudes comme le rouge vont avoir un effet inconscient d’achat

impulsif. A l’opposé les couleurs froides comme le bleu vont avoir un aspect de choix

raisonné [13].

La couleur [87] doit cependant refléter exactement la valeur et le positionnement de la

marque pour qu’il n’y ait pas de dissonance entre le contenant et le contenu.

Couleurs [41] Associations positives

Associations négatives

Exemple de marque en agroalimentaire

Bleu (couleur

préférée des adultes

occidentaux à 20%)

Liberté, évasion, oxygène,

fraîcheur, repos, calme, féminité, romantisme et

fidélité.

Mélancolie et tristesse.

[139]

Vert (aimé par 15% des adultes

occidentaux)

Nature, écologie, espérance,

permission et santé.

Maladif et porte malheur (en particulier

dans le domaine

artistique).

[124] Se repère car les autres sont bleu et blanc (notamment son concurrent B’A). Le vert fait référence à la nature, à la santé (" bio ") et le soleil au centre permet de retrouver la marque parmi celles proposées dans le rayon.

Rouge (couleur

préférée des enfants et aimée par 10% des adultes

occidentaux)

Passion, chaleur, puissance,

domination, érotisme et la

vie.

Sang, violence, décadence,

danger, interdiction et

jeu.

[134] Se voit et plaît aux enfants.

64

Couleurs [41] Associations positives

Associations négatives

Exemple de marque en agroalimentaire

Jaune (2ème couleur préférée des

enfants et 4ème couleur

préférée des adultes

occidentaux

soleil, richesse, l’or, chaleur et

vacances.

Adultère, tromperie et mensonge.

[112] Sous le soleil, il désaltère

Orange

Energie, vitamines,

convivialité et communication.

1er prix et bas de gamme.

[137] L’orange nous rappel la forte

teneur en vitamine C qui nous donne de l’énergie.

Violet - Pourpre

Cérémonieux et sérieux

Décadence, mysticissisme et prostitution.

[96] Ici Milka est une exception

puisque le choix de sa couleur est une référence à son ancienne marque

(Suchar)

Noir Luxe, élégance

et aspect solennel.

Mort, ténèbres, inconnue, désespoir,

totalitarisme, anarchie, désordre.

[109] Le cognac un digestif de luxe dont la robe lumineuse ressort sur fond noir.

Blanc

Hygiène, virginité, propreté,

innocence et silence

Absence, sans relief, sans

personnalité, superficielle, peur et deuil dans d’autres civilisations.

[140] Avec un goût si doux et une

texture tellement onctueuse et légère, que vous ne pourrez y résister.

La couleur est donc un facteur d’identification primordial, beaucoup de marques

communiquent sur leur couleur. Comme par exemple " Coca-Cola " avec le rouge, le bleu

chez " Pepsi ".

Les consommateurs peuvent ainsi identifier de loin leur produit grâce à leur couleur

distinctive. C’est également un élément de différenciation entre les produits dont les

caractéristiques techniques sont devenues standards.

De même, la couleur [81] peut permettre de cibler une catégorie de consommateurs.

[136] On peut illustrer cette pratique par l’exemple des couleurs utilisées

chez Perrier pour sa gamme " Perrier Fluo ". Les couleurs détonantes (rose

acidulé pour cerise-gingembre par exemple) permettent d’attirer le regard

de son cœur de cible : les 20-35 ans.

Il existe des différences entre les hommes et les femmes. Les femmes sont plus sensibles aux

couleurs et elles préfèrent en général les couleurs claires, le rouge et le rose.

Les hommes préfèrent le vert et 8% des hommes souffrent de troubles de la vision colorée

alors que ces troubles ne sont présents que chez 0,5% des femmes.

3.1.2. Les associations de couleurs :

- Ordre décroissant de lisibilité lettre/fond en vision proche:

Pl

Pl

JAUNE VERT ROUGE NOIR

NOIR

lus lisible moins isible

- Ordre décroissant de lisibilité lettre/fond en vision lointaine:

BLEU VERT BLANC NOIR

NOIR

65

lus lisible moins isible

66

- Exemple de marques utilisant l’association de couleurs :

[129] Coca-cola n’utilise que le rouge pour rappeler le côté tonique de cette boisson (grâce à la caféine et au sucre) De plus, le rouge est la couleur préférée des jeunes, qui est le cœur de cible de la marque.

[116] Pepsi, le grand concurrent de Coca-Cola, a été plus loin dans l’utilisation des couleurs en associant le bleu au rouge, pour rappeler le côté désaltérant de cette boisson.

[120] Mcdonald’s a lui aussi choisi ses couleurs en fonction de son positionnement et de sa cible : le rouge et le jaune sont en effet les deux couleurs préférées des enfants.

3.1.3. La forme La forme du produit est porteuse de symboles [87]:

Symboles Associations positives

Associations négatives

Exemple en agroalimentaire

Elégance, stabilité et dynamisme Froideur

[128]

Harmonie et mouvement Agressivité

[113]

Souplesse et

distinction

[117]

Union et dynamisme

[134]

67

Le packaging se veut de nos jours de forme fluide, avec des lignes souples, de la transparence

et de la simplicité.

En bref le consommateur [36] recherche à se rapprocher le plus possible de la nature.

" Le consommateur mémorise d’abord la forme et la couleur d’un produit, puis son nom ",

souligne Sophie ROMET de l’agence Dragon Rouge [35].

3.1.4. La texture

Le toucher est l’un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. La prise en main du

produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat. Selon le touché, la

qualité du packaging d’un produit va être décisif à l’achat. Cette tendance conduit les

industriels à rechercher des matériaux et des formes à effet. Les consommateurs ne pouvant

ni goûter, ni essayer le produit, la forme et le matériau de l’emballage vont influencer leur

perception du produit [87].

" Les pastilles Vichy " ont opté pour un nouveau sachet en papier mat, doux et crayeux, à l’image des bonbons.

[138] Unichips commercialise " des emballages souples dont l’aspect mat, le toucher soyeux et le son craquant lors de la manipulation des sachets renvoient aux chips non grasses, légères et craquantes " [35].

68

3.2. Créer une politique de promotion qui éveille les sens

La recherche de la différenciation dans un univers très concurrentiel conduit aussi les

producteurs à concevoir des objets qui éveillent les sens [87].

L’industrie agro-alimentaire a pris conscience que l’émotion domine les comportements

d’achats. Le packaging doit, aujourd’hui faire vibrer l’individu pour se différencier. Les

consommateurs ont moins de temps à consacrer aux courses (environ 25 minutes) tandis que

la surface des magasins s’agrandit de plus en plus. Ils ont besoin de bien être, de plaisir et ils

sont prêts à payer le prix [36].

3.2.1. Le marketing visuel

Comme nous l’avons vu plus haut, le choix d’une couleur ou d’une forme va fortement

influencer le consommateur.

Avec toutes les significations et symbolisations, la perception du produit doit être le point de

départ de toute réflexion marketing car, c’est sa vision subjective du produit qui va décider de

son acte d’achat, et non la réalité objective [81]. " L’emballage doit devenir la peau du produit

et c’est par lui que passe le message " affirme Monsieur RICOU, Président de Paris Venise

Design. C’est pour cela que les industriels n’envisagent pas aujourd’hui de créer un nouveau

produit sans l’aide d’un designer [36].

3.2.2. Le marketing tactile

La nécessité de caractériser précisément les sensations tactiles transmises par un produit se

révèle être un enjeu important [89].

Tout comme le marketing visuel, le marketing tactile va jouer sur la façon dont est perçu le

produit par le consommateur [81].

Le marketing visuel et le marketing tactile sont très complémentaires. Ils concourent à

améliorer les qualités sensorielles du produit et à créer une identité forte autour d’une marque.

Cependant, il est désormais plus difficile pour les enseignes et les produits de se démarquer

sur ces seuls registres. Il leur faut aller plus loin dans l’éveil des sens des consommateurs pour

leur faire partager de nouvelles expériences.

69

3.2.3. Le marketing olfactif

Une odeur cohérente avec un produit ou une odeur ambiante congruente à une catégorie de

produits, peut renforcer l'intérêt positif pour le produit ou la catégorie de produits concernée

[87].

Le marketing olfactif est en pleine expansion. L’odorat permet de sortir les produits d’une

démarche technique pour leur donner une approche plus émotionnelle. Les odeurs envahissent

le marché et mènent les clients par le bout du nez [81]. Mais une odeur agréable peut aussi

brouiller la notion de temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et

gustative [74].

Des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Les senteurs

procurent un sentiment de bien-être et peuvent inciter la consommation. Pour séduire le

consommateur et se différencier, les industriels se lancent dans le marketing olfactif. Parfois

même, les odeurs permettent à une entreprise de consolider son image et de créer une identité

forte autour de la marque au même titre qu’un logo. L’idée est de créer une association

vertueuse entre la senteur, le confort et la marque.

Cependant, il convient d’utiliser ces outils avec prudence. En effet, les odeurs s’associent à

des souvenirs et à des émotions qui diffèrent selon les personnes et qui peuvent donc s’avérer

fluctuant [81].

3.3. Quelques packaging innovants

3.3.1. L’odeur

Parfois même, les odeurs permettent à une entreprise de consolider son image et de créer une

identité forte autour de la marque au même titre qu’un logo. On parle de “l’ogolf”, l’idée est

de créer une association vertueuse entre la senteur, le confort et la marque. De plus, La

marque pourra par la suite décliner sa signature olfactive à travers des produits dérivés, des

cartes de vœux, voir même son site Internet [81].

A savoir qu’une odeur peut être protégée par le droit des marques comme un signe distinctif

(article L.711-1 du code de la propriété intellectuelle) par exemple dans les textes de lois, rien

ne s’oppose au dépôt d’un signe olfactif, cette marque devenant valide si l’INPI accepte le

dépôt.

70

La CJCE (cour de justice des communautés européennes) dit qu’un message olfactif ne peut

être une marque que s’il peut être représenté graphiquement (le graphique étant intégral, clair,

précis et compréhensible pour les consommateurs et les fabricants). Ceci exclut des

graphiques obtenus avec des spectromètres de masse, ou les spectres RMN (résonance

magnétique nucléaire)…

En Angleterre et aux USA, la protection des odeurs est déjà en vigueur. Ceci est plus

compliqué dans le reste de l’Europe à cause des attentes de la CJCE.

Il est techniquement possible de caractériser objectivement une odeur par la méthode de

détection des COV (composés organiques volatils), permettant de numériser les odeurs. Mais

ceci reste très complexe [21].

3.3.2. L’anti UV

Le goût et les composants nutritionnels sont beaucoup plus sensibles aux UV que la couleur.

Alors que certains additifs pour PET permettent d’absorber des UV dans la gamme des 370

nanomètres, les travaux de Miliken montrent que ce n’est qu’au niveau de 390nm que la

protection est complète : en précisant qu’il s’agit d’un emballage ne permettant qu’à 5% de la

lumière UV (390 nm de longueur d’onde) de traverser les parois.

Les emballages protégés anti-UV apportent une plus grande souplesse de composition des

produits en permettant l’utilisation d’ingrédients qui peuvent être éventuellement sensibles

aux UV et d’éliminer les additifs de stabilisation dans les boissons [46].

4. Conclusion : L’avenir pour le marketing sensoriel du packaging

La tendance croissante à présenter des produits alimentaires dans des emballages et les

nouvelles technologies vont permettent un contact sensoriel plus complet avec les produits.

Ce qui va modifier les perceptions des consommateurs et favoriser dans leurs critères de

choix. Le consommateur sélectionnera donc les produits en fonction de sa perception visuelle,

tactile ou voire olfactive. Les labels, les marques, l'étiquetage nutritionnel et les allégations

constitueront demain aussi des éléments de différenciation des produits.

71

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du

consommateur pour le séduire en accroissant son bien être. L’enjeu pour les industriels est

donc de trouver une combinaison harmonieuse entre les sens sans forcément les stimuler tous,

en privilégiant une émotion [33].

Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du

marketing produit, l’expression marketing sensoriel est apparue lorsque les industriels et les

commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l’odeur et le son, pour

leurs produits et/ou leur points de vente. Le marketing sensoriel essaye d’intégrer dans la

démarche commerciale de l’entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur

subjectivité [74].

72

III. La place des cinq sens dans l’innovation des lieux de

vente

La satisfaction des clients est devenue aujourd’hui la préoccupation majeure pour les lieux de

vente et surtout pour les entreprises de la grande distribution. Il faut déterminer les

caractéristiques qui permettent de mieux de satisfaire le client, et de déterminer leur mode de

contribution à la satisfaction.

Un article de LICHTLE et al. (2002) [32] a essayé d’appliquer au secteur de la distribution un

modèle jusqu’à présent utilisé dans d’autres catégories des services : le modèle Tétraclasse.

C’est une analyse de la contribution des éléments de service à la satisfaction où on distingue

quatre éléments, " Basiques", " Plus ", " Secondaire ", et " Clés "qui jouent un rôle sur la

satisfaction du client. Les résultats d’une étude empirique montrent que les éléments d’une

grande surface alimentaire suivent différentes logiques de contribution à la satisfaction du

client.

Les éléments " Basiques ", constitués de critères utilitaires ont, dans leur majorité,

un poids fluctuant (fort en cas de défaillance, faible si le critère est jugé

positivement).

Les éléments " Plus " représentés par les services périphériques ont, pour

l’essentiel, une logique de contribution inverse.

Les éléments " Secondaire ", la logistique et le service, n’ont pas de rôle primordial.

Les éléments " Clés " influencent fortement le niveau de satisfaction, quelle que soit

leur évolution.

Le plus intéressant dans cette étude est de remarquer que les éléments intervenant avec la

plus grande part dans la satisfaction, les éléments " Clés ", sont composés essentiellement des

facteurs d’atmosphère et d’ambiance.

D’après l’article étudié, l’ambiance et l’atmosphère, c'est-à-dire la théâtralisation et la mise

en scène sont des enjeux essentiels pour les lieux de vente. Cependant, d’après

GRANDCLEMENT (2004) [24], c’est seulement depuis quelques années que le marketing,

73

discipline spécialiste de l’étude de la place de marché et des humeurs du consommateur,

s’intéresse à cette approche.

1. Du marketing expérientiel au marketing sensoriel

Actuellement, de nombreux travaux sont menés sur la mise en application des conditions à

caractères psychosensoriels. D’ après GRANDCLEMENT (2004) [75], il existe deux

approches bien distinctes : un premier courant, le "marketing expérientiel ", apparu à la fin

des années 1980 et très marqué par les théories post-modernes [...], puis, au cours des années

1990 se développe un second courant, le marketing sensoriel qui fait montre d’une

préoccupation opérationnelle extrêmement prégnante.

1.1. L’approche expérientielle

1.1.1. La consommation sort de l’ordinaire

On constate aujourd’hui une évolution dans les démarches et les techniques utilisées pour

comprendre le consommateur d’une part et pour construire une offre d’autre part. D’après

HETZEL (2002) [24] ce ne sont plus uniquement les concepts de besoin et de motivation qui

sont utilisés pour comprendre les consommateurs, mais bien plus ceux des tribus, de lien

social et de perception sensorielle et globale de l’offre. Désormais, les concepts et les

pratiques marketing intègrent de plus en plus les composantes affectives et émotionnelles du

consommateur. A la raison est venue s’ajouter la passion.

Depuis quelques temps déjà, les consommateurs apprécient lorsque l’enseigne se distingue

d’un espace de vente traditionnel. Ils sont à la recherche d’un endroit qui leur offre la

possibilité de consommer non seulement ses produits proposés, mais tout ce qui les entourent

aussi, jusqu’à l’enseigne complète. HETZEL [24] estime que " […] ce qui est vendu, ce ne

sont plus uniquement des produits, mais c’est tout un espace thématique dont la vocation est

de contribuer à ce que les consommateurs découvrent un peu de rêve, s’évadent de leur

quotidien… ".

74

Le secteur de la distribution est le premier concerné par le façonnage des ambiances où on a

essayé de trouver des ressources pour “ré-enchanter” l’expérience désormais désenchantée de

la consommation, d’après GRANDCLEMENT (2004) [75].

Si une telle application est une réussite pour certains, ce n’est pas le cas pour toutes

les enseignes.

1.1.2. Divertir le consommateur au risque de le divertir de la consommation ?

GRANDCLEMENT (2004) [75] observe que les " magasins drapeaux "ou " étendards " de la

firme Nike, les " Nike Town " s’inscrivent typiquement dans une démarche où :

[…] " Les magasins seraient conçus pour construire et promouvoir l’image de la marque

plutôt que pour servir de lieux de vente ".

En effet, ces magasins proposent beaucoup plus que leurs produits : une fois à l’intérieur du

magasin, les consommateurs peuvent prendre part à diverses activités sportives, écouter les

témoignages d’athlètes décrivant leurs expériences ou encore s’inscrire pour participer à des

projets particuliers en direction de la communauté, comme le nettoyage de sites naturels ".

" Les Nike Town offriraient ainsi une pure expérience de consommation des lieux et de la

marque sans lien direct avec l’achat du produit. "

Pour GRANDCLEMENT (2004) [75], ce type de boutiques qui “vendent la marque” sans

vraiment vendre les produits qui la portent demande des investissements financiers importants

sans générer de bénéfices, du moins immédiats.

Le commerce expérientiel permet au consommateur de vivre une expérience inoubliable, mais

ne se soucie pas forcément des effets de ces expériences sur la consommation. En revanche le

marketing sensoriel, recherche davantage ce qui stimule vraiment l’acheteur.

75

1.2. L’approche sensorielle

1.2.1. Définition

1.2.1.1. Origine

D’après GRANDCLEMENT (2004) [75], ce courant développé au cours des années 1990, a

pris le label de " retail atmospherics "ou " marketing atmosphérique "sur le continent nord-

américain et en France, on trouve un courant similaire et en pleine expansion sous le nom de

" marketing sensoriel ".

Les raisons principales qui expliquent le développement de l’approche sensorielle :

⇒ Pour faire face au développement du monde virtuel et de l’Internet, le consommateur en

quête de réalité, se tourne vers la stimulation de ses sens.

⇒ La nature étant de plus en plus négligée dans la société, le consommateur va chercher tout

ce qui la rappelle. La stimulation sensorielle est un bon moyen pour éveiller nos sens

naturels.

GRANDCLEMENT (2004) [75] nous fait savoir que le marketing sensoriel essaye d’intégrer

dans la démarche commerciale de l’entreprise, la compréhension des perceptions humaines et

de leur subjectivité. Cette démarche a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du

consommateur afin de le stimuler.

1.2.1.2. La stimulation sensorielle

Les marketers ont pour mission de toucher le consommateur par le biais de ses réactions

cognitives (pensées), émotives (plaisir, bonne humeur) et / ou comportementales (temps

passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat.

(Voir figure 1)

Nous verrons plus tard que les différentes perceptions des consommateurs dépendent non

seulement de leurs variables individuelles mais aussi situationnelles c'est-à-dire, lors de l’acte

d’achat.

76

fig.1 " Cadre conceptuel de l’influence de l’atmosphère sur le comportement du client en

magasin. " [10]

- La cognition: effet d’inférence et d’évocation

D’après DAUCE et RIEUNIER (2002) [10], s’il est impossible d’évaluer la qualité

intrinsèque d’un produit (pas de référence antérieure au produit à la marque), le

consommateur va être influencé par des facteurs extrinsèques au produit (qualité de la

musique diffusée dans le magasin, emballage) pour estimer la valeur de celui-ci. Ces

réactions, appelées réactions d’inférence, sont des valeurs auxquelles ont recours dans

l’étude de l’ensemble des cinq sens.

De même, les associations mentales seront un élément non négligeable. Les sensations

accompagnant un souvenir, restent associées à ce dernier à chaque nouvelle rencontre. Par

similarité, dans un contexte de vente, l’évocation de sensations agréables liées au produit

(musique, odeur, couleur) dans l’atmosphère favorisera l’achat.

Facteurs de l’atmosphère

Tactiles Sonores Olfactifs Visuels Sociaux

Réaction interne : Réactions cognitives

Inférence Evocation

Réactions émotionnelles

Plaisir Stimulation

Réactions comportementales :

Comportement physique Temps passé réel Temps passé perçu Vitesse de déplacement Vitesse de consommation Déplacement dans le magasin Recherche d’information Discussion avec les vendeurs

Achat Montant dépensé Nombre de produits achetés Achats impulsifs Composition du panier

Intension

Variables modératrices individuelles Socio-démographique (âge, sexe, niveau d’étude) Personnalité (introvertie, niveau optimal de stimulation) Seuil de détection sensorielle Attention portée aux facteurs de l’atmosphère

77

- Les émotions

Toujours selon DAUCE et RIEUNIER (2002) [10], en plus des paramètres cognitifs, plaisir

et stimulation en sont des facteurs importants. Le plaisir et l’humeur du client seront

influencés par les notes de l’atmosphère.

De manière comparable, des observations laissent à penser que les ambiances sonores, les

couleurs peuvent agir sur la détente (ambiance bleue), la stimulation (ambiance rouge) des

consommateurs.

- Des réactions purement comportementales

L’atmosphère va intervenir dans le genre de comportement physique que le consommateur

va adopter : les gestes, le parcours, le temps passé dans le magasin va dépendre, encore une

fois, en partie de la musique et de la luminosité.

Les intentions d’achat, l’achat en lui-même et les intentions de revenir seront également

encouragés par l’atmosphère. Cependant, l’influence des paramètres de l’atmosphère

dépendra du type d’achat et de magasin : supermarché et musique de variétés ; magasin de

vins, parfumerie et musique classique par exemple sont des choix influençant favorablement

la vente. De manière similaire une musique lente favorise la détente et encourage à la

consommation dans un restaurant. [10]

1.2.2. L’atmosphère comme outil du sensoriel

1.2.2.3 Définition

GRANDCLEMENT (2004) [75] affirme que le terme " atmosphérique " lui-même semble

avoir été introduit en 1973 par Philip KOTLER, l’un des auteurs les plus prolifiques et des

plus écoutés de la discipline Marketing, chez qui, l’atmosphère marchande demeure

relativement indéterminée: elle va du design attentif des espaces en vue de produire des effets

sur les acheteurs, jusqu’à ce qui environne l’acheteur. Elle n’est toutefois accessible que par

quatre sens, l’ouïe, l’odorat, le toucher et la vue. Le goût étant délibérément écarté au motif

que l’atmosphère " ne se goûte pas ".

78

De manière générale, on considère l’atmosphère comme étant tous les éléments physiques et

non physiques d’un magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer le comportement des

occupants.

Mais tous les chercheurs dans ce domaine ne se réfèrent pas à une seule et unique définition.

Certains introduisent les effets de la connaissance du magasin et de la pression temporelle

sur le comportement du consommateur (échec ou réussite à effectuer les achats prévus, achats

non prévus, réalisation d’achats prévus mais avec modification portant sur le type précis de

produit et de la marque, etc.), d’autres n’évoquent pas le terme d’atmosphère, mais celui de

"facteurs situationnels " pour parler des variables dont ils étudient l’influence sur le

consommateur.

1.2.2.4 Les composantes de l’atmosphère

Avant de pouvoir travailler sur les espaces commerciaux, les chercheurs du marketing

sensoriel sont amenés à établir une composition exacte de l’atmosphère délimitée auparavant.

Pour donner un exemple, les variables relatives à l’atmosphère intérieure générale

comprennent les sols et tapis, les gammes de couleurs employées, la lumière, la musique,

l’odeur, la largeur des allées, les peintures et papiers peints, la gamme des produits, la

température et la propreté.

En France, comme son nom l’indique, le marketing sensoriel a plus spécifiquement examiné

comment la stimulation des sens affecte le comportement du consommateur avec des études

sur l’ouïe et la musique de fond, la vue et les couleurs, l’odorat et les stimuli olfactifs.

Cependant, d’autres composantes de l’environnement du consommateur comme les

dimensions architecturale et sociale sont de plus en plus évoquées dans le domaine. En outre,

des dimensions sensorielles supplémentaires comme le goût et la température viennent

s’ajouter à cette étude.

79

Bruno DAUCE et Sophie RIEUNIER (2002) [10] composent l’atmosphère avec plusieurs

variables sensorielles, mais incluent aussi les facteurs sociaux. (Voir figure 2)

Facteurs tactiles - Les matières (exemple : moquette, parquet, mobilier, acier, verre

fumé, bois) - La température du magasin

Facteurs sonores

- La musique d’ambiance diffusée. - Le bruit général du magasin (meubles réfrigérants, fontaines)

Facteurs gustatifs

- La dégustation proposée sur le lieu de vente (tisanes, bonbons) - Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le

magasin. Facteurs olfactifs

- Les senteurs d’ambiances diffusées (encens, diffuseurs de senteurs) - Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche

Facteurs visuels - Les couleurs du décor - La lumière utilisée. - L’architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafond) - La disposition des articles dans le magasin. - L’espaces offert par les allées.

Facteurs sociaux

- Le personnel de vente (sa façon d’être habillé, son style, son vocabulaire)

- Le style et la densité des clients. figure.2 " Récapitulatif des composantes de l’atmosphère " [10]

Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits. C’est le sens qui est au

service du produit même, ce qui nous pousse à ne pas le prendre en considération pour la suite

de l’étude où nous allons essayer d’illustrer les autres composantes de l’atmosphère : la vue,

l’ouïe, et l’olfaction.

La composante tactile représentée par le sens du toucher sera essentiellement traitée comme

une perspective, au travers du facteur de la température.

2. les outils de l’approche sensorielle

2.1. Innovation visuelle dans les lieux de vente

A l’heure où le marketing s’efforce de concevoir des environnements de vente fidélisant le

consommateur, il devient primordial d’appréhender de façon intime le comportement du

consommateur, d’identifier et de caractériser les facteurs sensoriels qui renforcent

positivement ce dernier. L'objectif est d'exploiter la tendance hédoniste des consommateurs.

80

Sans conteste, le sens le plus utilisé en marketing, car le plus stimulé dans la vie courante, est

la vue.

La couleur, pour la quasi-totalité d’entre nous, fait partie intégrante de notre perception

visuelle de l’environnement extérieur. La vision est le premier système sensoriel en terme

d’importance chez les mammifères.

Première modalité à être traitée dans le cerveau, l’appréhension du monde de la

consommation dans ses composantes passe en bonne partie par la vision colorée et

l’interprétation de ses images. L’image est plus une affaire de passion et d’affect qu’une

affaire de raison.

2.1.1. L’importance de la vue sur les lieux de vente

Les industriels ont la volonté d’attirer le regard des clients et de stimuler leurs achats.

Comment déclencher l'acte d'achat? De nombreuses études prouvent que les décisions sont

prises 50 secondes avant l'achat : l’enjeu des choix en marketing sensoriel est donc

considérable.

En effet, le lieu de vente a un rôle décisif dans lequel on peut investir en permanence la

capacité de séduction de l’atmosphère pour transformer le visiteur en client.

La vue vient renforcer la stratégie marketing.

Les objectifs dans l’amélioration du lieu de vente, à travers ce sens majeur qu’est la vue, sont

nombreux : la dynamisation des points de vente, l’affirmation de la personnalité du magasin,

l’orientation des consommateurs dans leur parcours d’achat, l’augmentation des ventes, la

fidélisation des clients, la distinction par rapport aux concurrents.

Pour cela, de nouvelles visions s’attachent à ne plus considérer la vue comme se réduisant à la

simple notion de couleur et de forme mais cherchent à mettre à profit l’ensemble des

dimensions de luminosité et de saturation, de même que des décors et de l’agencement des

magasins.

81

La vue va intervenir dans l’attraction de l’attention du consommateur, dans la cohérence

avec l’univers des produits proposés et dans la congruence avec le positionnement du

magasin. Elle va permettre les émotions esthétiques, la curiosité, la familiarité.

Il existe effectivement une réelle interférence entre couleur et notion associée, un besoin de

congruence. Dans les dénominations de mots et de couleurs par exemple : on reconnaîtra

moins vite le mot " vert " écrit en rouge que s’il est écrit en vert.

De même, elle influence les évaluations et le choix des marques. Il semble notablement, selon

Bernard ROULLET (2002) [48] que les associations symboliques liées aux couleurs

influencent le comportement du consommateur envers les produits. Il associera la couleur

d’une atmosphère à ses propres références sociales ou culturelles. Par exemple, ce qui sera

congruent en Europe ne le sera pas forcément sur d’autres continents.

2.1.2. L’état des lieux : les paramètres de la vue

La vue implique un grand nombre de paramètres : la couleur, la saturation, les contrastes,

les formes, la luminosité,… Avec l’importance grandissante de ce sens, il est important de

n’en négliger aucun.

La couleur est de plus en plus sollicitée et voit ses fonctions s’élargir.

Jusqu’alors, la couleur restait un aspect décoratif. Aujourd’hui, elle est conçue comme une

matière à part entière. Le côté esthétique n’est plus son seul paramètre, elle a aussi pour

fonction d’attirer le consommateur, lui donner envie de prendre, de toucher.

Si elle est l’un des plus grands facteurs d’identification (Jaune et bleu pour Lidl, rouge et bleu

de Carrefour…) la couleur devient également un élément de différenciation au travers des

tons, de contrastes choisis par les magasins afin de se démarquer : des couleurs vives et

acidulées face à des couleurs plus ternes.

La couleur interfère avec les notions évoquées à l’individu et va, par conséquent, fortement

contribuer à la perception qu’aura le consommateur du magasin et des produits proposés.

La couleur peut être là pour mettre en exergue les valeurs du magasin. Elle peut avoir comme

objectif de toucher une cible de consommateurs précise (jouer sur des codes de couleur forts,

comme le rouge ou le jaune pour viser une cible jeune, par exemple).

82

Les formes et l’agencement sont aussi porteurs de symboles.

Par exemple, des formes ovales traduiront une idée de souplesse et de distinction, le triangle

va à la fois exprimer l’harmonie, le mouvement et l’agressivité, le rectangle sera le symbole

de l’élégance, de la stabilité et du dynamisme. Un aménagement tout en rondeur permet

d’évoquer l’idée de nid et de protection, comme nous l’avons vu plus haut.

De même, Gaël BONNIN (2002) [4] note pour sa part que l’agencement spatial va avoir un

rôle important dans la mobilité du consommateur en magasin (approche ou évitement) selon

une stratégie d’appropriation du lieu par ce dernier. L'appropriation est une action de

l'individu sur son environnement définie comme " un système d'emprise sur les lieux qui se

traduit en relations de possession et d'attachement " (Fischer, 1997). Il est important de noter

que le regard est considéré comme la forme minimale d’appropriation.

Les lumières sont un élément primordial de la création d’une atmosphère.

Une lumière forte et plaisante sur les points de vente a montré clairement qu’elle invitait les

consommateurs à l’achat. En effet, il a été montré selon ROULLET (2002) [48] que, la

couleur environnementale pouvait influencer les attitudes.

La couleur de la lumière, les saturations sont par ailleurs des paramètres de l’éclairement

responsables de l’attraction des consommateurs. La couleur rouge, par exemple, attire les

consommateurs ; en addition, le bleu, quant à lui, améliore l’ambiance calme d’un magasin.

Grâce à un éclairage étudié et (encore une fois) à des codes couleurs forts comme on l’a vu

plus haut, on peut parvenir à changer positivement la façon de concevoir un magasin. Tous

ces éléments visuels du décor participent au confort et au bien être des consommateurs et

incitent davantage à la flânerie.

2.1.3. Les innovations visuelles et l’amélioration du lieu de vente

Le choix des couleurs, des formes, de l’aménagement d’un point de vente constituent un

facteur de succès utilisé certes depuis longtemps, mais de plus en plus exploité au travers de

l’ensemble des facteurs visuels lors de la conception d’une atmosphère.

Peu d’études spécifiques, d’après ROULLET (2002) [10], ont porté sur l’influence de la

couleur, de la lumière ou le niveau d’éclairement dans un point de vente.

83

On sait maintenant d’après cet auteur que les couleurs attirent, elles encouragent les

intentions d’achat : il a été montré que les couleurs " chaudes " attirent davantage les

consommateurs, qui les trouvent cependant moins agréables que les couleurs " froides ".

Un consommateur stimulé aura davantage tendance à acheter de manière impulsive. Par

conséquent, il serait préconisé d’utiliser des couleurs froides dans les espaces où des choix

raisonnés doivent y être faits et des couleurs chaudes lorsqu’il s’agit de favoriser les achats

par impulsion.

L’intensité lumineuse, quant à elle, contribue à favoriser des comportements d’approche :

un nombre plus élevé d’articles est examiné lorsque la lumière du magasin est forte. L’étude

la plus récente semble pareillement indiquer l’influence du niveau d’éclairement sur le temps

passé en rayon.

Après des années de minimalisme, on assiste à un retour de la couleur et l’émergence de

grandes tendances en matière d'agencement.

Du rouge vif au bleu clair en passant par l'orange tonique ou le jaune, que soit par petites

touches ou sur des pans de murs entiers, l'usage de la couleur a pour objectif d'attirer

l'oeil.

Pour progresser, il semble particulièrement nécessaire de recourir à des éventails de couleurs

plus étoffés. Il ne serait pas judicieux de ne pas tirer partie des autres dimensions de la

couleur, d’autres travaux ayant attesté de l’intérêt de leur prise en compte.

C’est ainsi que les couleurs saturées sont en général perçues comme plus stimulantes tandis

que les couleurs claires sont considérées être plus relaxantes et plus gaies que les couleurs

sombres.

En complément de ces jeux de couleurs, des multitudes de gammes de lumière, de

décoration, d’agencement, voire de matières aussi plaisantes au toucher qu’à l’œil, voient le

jour.

Les magasins mettent de plus en plus en avant les visuels : affiches, clips vidéos, murs

d'images. Certains proposent des défilés de vitrines vivantes.

L’utilisation de la vidéo est l’évolution la plus récente du marketing visuel. Les nouvelles

technologies d’écran plat et de grande taille permettent encore plus de mettre profit ces effets.

On conçoit aisément, face à cette foule de possibilités, l’intérêt d’études marketing détaillées

pour le contrôle du paramètre visuel des atmosphères des points de vente. Parce que c’est le

84

sens le plus sollicité, il convient d’attacher à la vue une importance toute particulière lors

d’une stratégie de marketing sensoriel.

Les difficultés auxquelles sont confrontées les expérimentations cherchant les relations entre

comportement et atmosphère visuelle, reste d’une part le contrôle des conditions " visuelles "

et d’autre part, la mesure des réactions suscitées ou associées réellement au paramètre visuel.

Ainsi, la perception du consommateur doit être le point de départ de toute réflexion

marketing, car c’est sa vision subjective du produit qui va décider de son acte d’achat, et non

la réalité objective.

2.2. Innovation auditive dans les lieux de vente

Le marketing auditif est défini comme l'utilisation du son afin de susciter chez le

consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l'acte

d'achat.

L’objectif d’une étude sensorielle d’une atmosphère sera alors de proposer un cadre

méthodologique permettant d’appréhender encore mieux les variables sonores influençant le

comportement du consommateur.

Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faudra tout d’abord bien comprendre les

stimuli et les situations sonores qui déclenchent certaines émotions. La détermination de la

part du bon, du confortable dans la décision d'achat nécessite de fonder ses démarches sur des

études qualitatives souvent complexes et longues.

En quoi l’ouïe peut-elle avoir des effets sur l’atmosphère dans les lieux de vente ?

2.2.1. L’importance de l’ouïe sur les lieux de vente :

Au jour d’aujourd’hui, on ne crée plus un environnement de manière séquentielle,

l’impression visuelle du magasin puis l’ambiance sonore, et par la suite les odeurs,… Bruno

DAUCE et Sophie RIEUNIER (2002) [10] notent que l’on s’attache à créer un réel univers

dans lequel le client est immergé, une évasion totale du quotidien par la rencontre de

différentes sensations : une ambiance poly-sensorielle (Séphora et son " temple du parfum ").

L’emphase ne porte plus sur le seul agencement des magasins, mais sur un ensemble

d’éléments qui activent les sens des clients.

85

Au cœur des paramètres de cet univers poly-sensoriel, l'utilisation de la musique dans les

points de ventes n'est pas récente, elle a pour objectif principal de renforcer l'identité d'une

enseigne et d'être en harmonie avec la clientèle. Cependant, comme l’explique Michael

MORRISON (2002) [39], l’ouïe est devenue une variable longuement étudiée et mise à profit.

La musique est effectivement susceptible de modifier les comportements du client et

d’accroître les opportunités de vente (et en est même parfois le seul facteur). Elle est

l’élément central pour la création de ce micro-climat qui mobiliserait les cinq sens des

consommateurs. C’est une communication directe avec nos émotions, nos sens et notre

mémoire. Les clients se sentent en confiance, détendus et heureux, ils sont ainsi incités à

accroître leur niveau d’achat.

En vue du processus d’achat, la construction d’une marque résulte de la combinaison

d’éléments physiques, fonctionnels, symboliques et psychologiques : un produit fait référence

au packaging, au service après vente, au lieu de vente. Ce processus va se dérouler au sein

d’une atmosphère et prendre part au développement de lien particulier avec la marque pour

une fidélisation de la clientèle. Les consommateurs sont prêts à payer d’avantage pour une

marque qu’ils considèrent comme supérieure.

Assurément, dans cette stratégie, l’influence de la musique est grande en stimulant, comme il

a été décrit, les émotions et valorisant les biens, en enrichissant les expériences sensorielles.

2.2.2 L’état des lieux : les paramètres de la musique

Dans un article de Nicolas GUEGUEN et al. (2002) [19] il est décrit que l’état des lieux,

quant aux études sur les influences de la musique en lieu de vente, s’est basé sur le passé sur

deux aspects de la musique : les caractéristiques physiques de la musique (intensité et

rythme), et le type de musique (classique, variété).

Les caractéristiques physiques de la musique joueraient sur la perception du temps en

fonction de l’intensité de la musique : le volume sonore (hypothèse d’activation).

Le constat, d’après JACOB et GUEGUEN (2002) [26], selon lequel à 90dB, le temps paraît

plus long qu’à 60dB est dû au fait que la musique forte induit un fort niveau d’activation

d’états cognitifs et affectifs de la musique, qui affecte alors le comportement des clients,

86

renforçant l’attention du consommateur. Il enregistrerait alors plus d’informations et le temps

lui semblerait donc plus long.

Ainsi, une musique forte causerait une perception du temps plus rapide, le consommateur se

déplaçant plus rapidement dans le magasin. En revanche, la variabilité de volume sonore ne

jouerait pas sur le montant moyen d’achat des consommateurs.

La fréquence de diffusion, influence également le flux de déplacement des personnes qui

ralentit lorsque une même musique est diffusée à tempo lent, et s’accélère quand la musique

est diffusée à tempo rapide (musique lente augmente le temps passé dans un magasin, calculé

par rapport à un contrôle, quand il n’y a pas de musique). De plus, un tempo lent augmenterait

considérablement les ventes.

De même, le type de musique agirait comme une amorce cognitive : il impliquerait de façon

implicite un comportement congruent avec cette amorce.

Par exemple, dans l’article de MORRISON (2002) [39] la diffusion d’une musique classique

comparée à de la variété dans un magasin de vin va augmenter la moyenne du coût des achats

(7,43$ contre 2,17$ pour de la musique variété). Toutefois, le nombre de bouteilles achetées

est identique.

Il est toutefois difficile d’extrapoler : S’il est vrai que l’achat de bouteille de vin de qualité est

associé au prestige de la musique classique, il reste à savoir si c’est la musique classique qui

augmente le coût des achats ou la musique de variété qui le fait baisser.

2.2.3. Les innovations musicales et l’amélioration du lieu de vente :

Les données jusqu’ici étudiées montraient clairement que des effets caractéristiques pour une

ambiance musicale donnée existent bel et bien.

Au-delà, MORRISON (2002) [39] note que la musique occuperait une fonction affective si

forte qu’un fond sonore musical serait capable, dans certaines conditions, de modifier la

manière dont le consommateur perçoit les produits, au travers de réactions spécifiques à la

musique et symboliques.

Il existe un effet une association entre un produit (stimulus conditionné) et la musique

(stimulus non conditionné).

87

En conséquence, selon un modèle psycho-environnemental (MEHRABIAN A. et RUSSEL

J., 1974) [38], la musique aurait un effet sur l’attitude du consommateur dépendant également

de la nature de la marque et du produit.

La diffusion de musique française, en exemple dans la publication de MORRISON (2002)

[39], favorise l’achat de vins français, alors que la musique allemande encourage l’achat de

vins allemands.

Dans ce dernier cas, il existerait une relation entre origine culturelle stéréotypique d’une

musique et l’origine des produits en vente.

On trouverait donc également une musique propre à chaque partie d’un magasin composé de

zones à thèmes, à chaque lieu de vente, à chaque type de produit et clientèle. Il reste à

déterminer, selon GUEGUEN et ses collaborateurs (2002) [19], la musique idéale dans

chaque cas.

De nouvelles expériences ont été menées en ce qui concerne le recours à l’ouïe au sein de

lieux de vente spécifiques, afin approfondir les caractéristiques générales déjà observées.

Nombreux sont les projets et les personnes engagés dans la recherche sur l’ouïe dans le cadre

de l’alimentation et les sens : les éditeurs musicaux, la presse spécialisée. Un exemple sera

DMX Music qui en étroite collaboration avec des distributeurs essaie de créer des

programmes musicaux adaptés à des lieux de vente spécifiques : la bonne puissance et le bon

rythme dans l’espace qui convient.

Une illustration de ce principe, paru dans l’article de Nicolas GUEGUEN et al. (2002) [19],

est l’exemple suivant : des sujets, hommes et femmes de 30 à 50 ans flânant seuls dans un

marché ouvert sont mis en présence d’un stand de bibelots et de jouets duquel une musique

joyeuse est diffusée, ou non, lorsque l’un d’eux approche du stand. Le temps de visite, le taux

d’achat et le montant des achats étaient relevés.

Les observations montrent encore une fois que le temps passé augmente quand la musique est

diffusée, il est même supérieur à la durée de la musique.

Au même titre, le taux d’achat augmente, mais le montant des achats n’est pas statistiquement

différent : la propension à acheter augmente mais pas le coût moyen.

La contradiction avec les résultats obtenus dans les magasins de vin, où le coût moyen des

88

achats augmentait avec la musique montre bien que tout dépend du contexte de vente : dans

les magasins de vin, les consommateurs viennent avec l’intention d’acheter, alors que sur le

stand du marché, ils viennent par curiosité.

Une autre observation est que, statistiquement, la variance du montant des achats augmente

avec la musique. Cette variable statistique illustre la différence de comportement entre les

individus : certains individus ont réagit plus positivement quand de la musique état diffusée,

et ont acheté des produits plus chers.

De même lors d’une autre expérience décrite dans la publication de JACOB et GUEGUEN

(2002) [26], l’augmentation de consommation dans un bar a été étudiée lorsque de la musique

Pop-rock (habituellement écoutée par les clients) tournant en boucle est diffusée plus forte

que le niveau sonore moyen.

Le volume fort conduit à une élévation de la voix, et donc un assèchement de la gorge, et une

consommation accrue pour s’hydrater.

Néanmoins, l’étude différenciait le milieu de vie des 120 sujets (bar urbain ou bar rural) et a

montré des différences de comportement entre les individus.

S’il n’y avait pas de différence significative entre la consommation à volume faible et

habituel, l’effet positif du volume sonore sur le comportement du consommateur est plus

important en zone rurale. Dans les milieux modestes ruraux, les sujets auraient une préférence

certaine pour les musiques fortes.

Une autre confirmation serait donc que la sensibilité de chaque individu entre également en

compte. Le type de consommateurs est donc, également un paramètre à prendre en compte

dans le développement de l’atmosphère musicale de son lieu de vente.

Enfin, les deux aspects de la musique (tempo et type de musique) pris en compte avec la

fréquentation du magasin mettent en jeu des effets d’interactions d’après JACOB,

GUEGUEN (2002) [26].

Par exemple, dans un magasin aux heures de pointe (très fréquenté), une musique variété à

tempo rapide a pour effet une hausse des ventes. Dans un magasin pendant les heures creuses,

une musique classique à tempo lent fait chuter les ventes.

La période dans laquelle à lieu l’achat peut modifier les paramètres de la musique

favorisant la vente.

89

La musique est donc une variable très complexe qui va dépendre de beaucoup de facteurs. On

peut conclure en conséquence qu’il n’y a pas de modèle type, il faut déterminer de manière

empirique la musique (fréquence, type, intensité) pour chaque contexte, chaque produit,

chaque cible de clients.

2.3. Innovation olfactive dans les lieux de vente

L’odorat semble être l’un des derniers sens exploité dans le concept du marketing sensoriel

des enseignes. Ce concept a vu le jour surtout depuis l’application des messages

polysensoriels.

On constate qu’actuellement de nombreuses entreprises manifestent leur intérêt à évaluer le

parfum pour leur point de vente, mais que les travaux initiés dans ce domaine demeurent

encore peu nombreux. [9]

On parle de plus en plus de diffusion d’odeurs : une senteur fraîche et citronnée, mélange de

pamplemousse et de thé, de sapin à Noël, de lavande à la saison du blanc, et de monoï en été.

2.3.1. L’importance de l’olfaction sur les lieux de vente

Pour améliorer la perception du confort, certains hypermarchés utilisent des odeurs de gazon

dans la partie réservée au jardin, de chocolat dans le rayon Pâques ou de bois vieilli dans le

rayon du vin.

Les hypermarchés Cora sont tous configurés selon la charte de l’enseigne. Jouer sur les odeurs

permet de se différencier… " Mais les odeurs jouent sur un aspect subjectif inconscient. Il faut

juste que les clients se sentent ben ", explique un responsable de magasin, cité par G.H.

(2004) [18].

Les parfums sont choisis en fonction des thèmes mis en valeur : senteur " terre–humide "pour

le jardinage, " marée "pour les vacances, " bonbons à la fraise "pour les enfants.

On peut évoquer les principaux résultats de recherches aboutissants aux effets de la présence

d’odeurs environnementales agréables :

90

Effets positif sur…

- l’intention de visite du magasin,

- l’intention d’achat,

- le temps passé en magasin réel et perçu,

- les émotions.

…mais

- d’autres recherches ont démontré que chez le consommateur, on n'observe pas d'effet

d'une odeur agréable seule sur l'évaluation d'un magasin, de son environnement et de

ses marchandises.

- les odeurs désagréables ont par contre un impact négatif sur le point de vente. [9]

Même s’il s’avère que les clients achètent plus s’ils se trouvent dans une situation de confort

olfactif, la stimulation du consommateur via l’olfaction ne garantie pas pour autant

d’importantes conséquences pour la consommation. Mais il est d’une grande importance de

contrôler les odeurs de l’enseigne en évitant les " mauvaises " odeurs.

2.3.2. La difficulté de l’innovation olfactive

Si l’utilisation des odeurs dans les enseignes se développe fortement, ses conséquences sur la

perception du côté des consommateurs sont assez partagées. Les odeurs sont non seulement

difficiles à mettre en application, mais leur perception fluctue suivant les différents

consommateurs.

2.3.2.1. Les problèmes liés aux caractéristiques définissant les odeurs

Comment ne pas sous-estimer ou au contraire surestimer la concentration à appliquer ?

Les odeurs sont des composés volatils et donc sont très difficiles à maîtriser. Ceci augmente

considérablement le coût d’une telle méthode de stimulation.

Bien que l’homme possède environ une dizaine de millions de récepteurs distincts lui

permettant de différencier plusieurs milliers d’odeurs différentes, les capacités à identifier des

odeurs décroît rapidement avec leur nombre, et donc avec la complexité aromatique.

Comme cité auparavant pour l’analyse sensorielle, D’HAUTEVILLE (2003) [14] note que

"des sujets non entraînés sont capables de reconnaître dans 80 % des cas une odeur présentée

91

seule, mais dans 40% des cas seulement deux odeurs combinées et dans moins de 20% des

cas, trois odeurs mêlées. Si on considère seulement les réponses strictement correctes (c’est à

dire non polluées par des réponses fausses), la reconnaissance de deux odeurs combinées ne

s’observe que dans 12% des cas. Au-delà de trois composants, les taux de reconnaissance

sont proches de zéro".

Cependant, il convient également d’utiliser ces outils avec prudence pour des raisons autres

que celles propres à leurs caractéristiques mêmes.

2.3.2.2. Les problèmes liés aux caractéristiques des différents individus

Une odeur (de même qu’une flaveur) a le pouvoir de nous propulser vers notre imaginaire. En

effet, les odeurs s’associent à des souvenirs et à des émotions qui diffèrent selon les

personnes.

La détection d’une odeur aura des effets positifs ou négatifs selon les expériences de

l’individu, vécus en rapport avec l’odeur en question.

Une odeur peut stimuler l’envie de manger ou au contraire de dégoût, selon l’état interne de

l’individu : s’il éprouve une sensation de faim, ou si au contraire est en état de satiété.

Il existe d’autres variables individuelles de sensibilité à l’influence des odeurs sur l’individu :

- Le sexe : les femmes ont un sens de l’odorat plus développé que les hommes. Il

semble même qu’un distributeur ait constaté que les hommes restent plus longtemps

que les femmes dans un rayon parfumé aux odeurs épicées.

- La culture joue un rôle dans la perception olfactive : l’origine ethnique, la localisation

géographique d’origine et la génération à la quelle la personnes appartienne. [9]

L’olfaction reste un des sens à exploiter avec prudence pour toutes les enseignes en générales.

Son utilisation dans le domaine alimentaire est d’autant plus étroite que les enseignes ne

proposent pas un seul type de produit. En effet l’utilisation des outils olfactifs vise

essentiellement à sélectionner l’odeur qui fera vendre tel ou tel produit spécifique. Une telle

application pour les enseignes alimentaires se restreint alors au niveau des rayons et ne peut

être généralisée.

92

3. Les magasins d’atmosphère

Au cours de ces dernières années, les magasins dits " d’atmosphères " se sont développés en

France. Les enseignes essaient de créer un espace plaisant avec une atmosphère qui leur est

associée :

- Chez Décathlon, les articles de sport sont étudiés pour rassurer le consommateur sur

la qualité des articles et lui apporter une sensation de confort et de plaisir.

- Les Galeries Lafayette diffusent une odeur de monoï au rayon des maillots de bain.

- L'enseigne Nature & Découvertes éveille tous les sens: l'ouïe, (ambiance sonore de

bruits d'oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches); l'odorat (diffusion de

senteurs de cèdre); le toucher (produits en libre service); la vue (décor zen et

naturel).

Le secteur alimentaire est assez en " retard " lorsqu’il s’agit de l’innovation. On peut,

approximativement prévoir les changements à venir en s’inspirant des innovations mises au

point dans les secteurs tels que la cosmétique par exemple, secteur souvent pionnier en terme

de marketing. C’est le cas dans la mise en place de la démarche expérientielle et sensorielle.

Aujourd’hui le concept s’installe de plus en plus dans le secteur des enseignes alimentaires.

Pour que la corvée des courses devienne un véritable plaisir, les enseignes jouent désormais

sur les odeurs, les couleurs, la musique, et tous les sens susceptibles de stimuler le

consommateur.

93

3.1. La démarche d’actualité

3.1.1. Un exemple très complet de ce que peut être le marchandisage de

séduction : Val d'Europe, Auchan

Le "Val d’Europe " à Marne-la-Vallée (Seine-et-Marne, France) propose des parcs à thèmes

ou d’attractions, des centres équestres, des gymnases, des terrains de tennis et de badminton,

un centre de remise en forme remarquablement équipé, des aquariums, des bowlings, et même

des boutiques de souvenirs.

Le centre commercial met en avant la " théâtralisation " sous tous les aspects, propose une

nette diversification aux consommateurs et se démarque par l’application directe du sensoriel

au niveau de ses rayons alimentaires.

3.1.1.1.L’aspect visuel pour la mise en avant de ses produits

[86] La signalétique est améliorée pour une

meilleure visibilité des produits et des

promotions : les rayons sont rebaptisés par

des verbes d'action (ex : "préparer à

manger").

Les couleurs sont attribuées selon un

certain code : les couleurs rouge et jaune

sont réservées à l'information sur les prix.

L’éclairage directement fixé aux meubles et

orienté sur les produits permet une meilleure

visibilité de ces derniers.

94

Certains produits sont présentés sur des

meubles utilisant les principes de la gravité,

pour que les rayons semblent plus " remplis ".

Il en résulte une meilleure présentation du

rayon, plus agréable à voir.

3.1.1.2.Le visuel et le tactile au service de l’expérientiel

Les couleurs sont utilisées également pour créer différentes ambiances et des univers

spécifiques.

[86] ici le vert "wagon" et l'ivoire pour une

ambiance chaude et chaleureuse.

Chaque rayon se distingue par sa propre couleur pour donner un peu plus de valeur aux

produits.

Le bleu est utilisé pour son aspect " glacial " dans le rayon des produits surgelés,

contrairement à la couleur marron qui a pour but de faire ressortir un coté convivial pour le

rayon boucherie (plus habitué au classique rouge et blanc).

95

3.1.1.3. Odeurs et nouveaux univers

De nombreuses enseignes utilisent les odeurs pour stimuler ou au contraire détendre le client :

- La diffusion d’odeurs apaisantes au niveau des caisses a pour but de rendre l’attente

plus acceptable et d’éviter l’angoisse du paiement.

- On peut apercevoir des odeurs de pizza, pâtes ou autres plats préparés dans certains

rayons traiteurs qui proposent une vraie animation où on peut voir la préparation des

plats, et parfois même apprendre des recettes et même goûter les plats préparés.

[86] Chez Auchan on peut sentir le chocolat

chaud, la vanille ou autre odeur associée aux

glaces grâce un stand glacier, implanté dans le

prolongement de la boulangerie-pâtisserie.

Une odeur boisée pour se sentir comme dans

une vraie cave à vins. Un éclairage privilégiant

les lampes, les tables et les meubles

bibliothèque contribuent à cet effet.

[86]

3.1.2. De nouveaux concepts d’enseigne alimentaire entre le marché et le

supermarché

De plus en plus se développent des enseignes proposant des concepts entre le marché et le

supermarché. Faire vivre au consommateur l’ambiance du marché et le côté positif de celui-

96

ci, tout en étant au sein d’un magasin proprement dit. Un des premiers concepts de ce genre a

été La ferme d’Herblay ouvert en 2004, dans la région d’Ile de France. Une autre de ces

enseignes ouvrira ces portes courant 2006, en zone péri-urbaine de Lille.

3.1.2.1. La ferme d’Herblay : le palais du frais

D'après CARDINAUD (2004) [8], pénétrer dans la Ferme d’Herblay, c’est pénétrer dans un

oasis. C’est une formule hybride entre le marché et le supermarché, située sur une zone

industrielle. Le concept est axé sur les produits frais et principalement les fruits et légumes.

Le choix est impressionnant : 180 légumes ou fruits s’offrent au regard. Sur des étals en

mélèze, les poivrons rouges, vert et jaunes partagent la vedette avec les courgettes, rondes ou

allongées. Le rayon salade en compte jusqu’à 15 variétés. Le rayon frais se présente comme

un linéaire frais habituel, avec de larges allées que délimitent des étagères réfrigérées.

L’épicerie fine, présente sur de petits rayons bas ou des étagères, contient moult curiosités :

limonades à la Barbapapa ou cookies anglais au gingembre. L’offre est sans cesse ajustée en

fonction de la demande des clients.

Le choix dans un décor soigné : au-dessus des rayons phare sont tendus des bâches vertes du

plus bel effet. Un gros travail a également été réalisé sur les lumières avec pour maître mot

" pas de néons ", mais des " coupoles galvanisées " sous les bâches et des jolies lampes

" d’ailleurs ".

3.1.2.2. Le projet de M. Leclercq : La Ferme du Sart

Beaucoup de consommateurs ont actuellement un sentiment de refus lié à la surabondance, à

l’impersonnalité, à l’asepsie des grandes surfaces de distribution. Ils cherchent à fuir ces lieux

où ils se sentent dépourvus face au linéaire : trop de choix, trop d’informations, trop

d’incertitudes par rapport à la qualité, pas de conseils. Fort de ce constat et de ses convictions

alimentaires, M. Leclercq souhaite, courant 2006, ouvrir un magasin en zone péri-urbaine de

Lille, dans lequel ses clients pourront trouver des produits frais de qualité à prix raisonnables,

c'est-à-dire qui répondent à leurs attentes. Afin d’aider le consommateur dans ses choix de

repas, de le conseiller, de lui expliquer les vertus de tel ou tel produit, M. Leclercq souhaite

privilégier la théâtralisation des produits.

Ce magasin aura une dimension pédagogique. Les clients pourront observer et apprécier le

travail d’artisans au cœur du magasin, et pourront se balader autour de cette zone de

chalandise dans un espace de découverte du monde agricole (zone de maraîchage, serre, zoo

97

de ferme,…). Le but de M. Leclercq est de faire passer à ses clients un moment agréable dans

son magasin, de leur donner envie de cuisiner, de se faire plaisir avec des plats préparés.

C’est notamment par le projet de M. Leclercq, que nous allons illustrer le sous-projet

" éléments de métapackaging dans l’innovation des lieux de vente "en essayant de définir

l’atmosphère " idéale "pour les rayons boulangerie, traiteur, fruits et légumes et pâtisserie.

Bien que le développement du sensoriel intéresse aujourd’hui de nombreuses enseignes

alimentaires, ce concept n’est pas évident à mettre au point. Nous avons déjà illustré la

difficulté liée à l’utilisation des sens à travers l’analyse sensorielle, comme l’interaction des

sens ou l’intervention d’autres facteurs sur la perception par exemple. Nombreuses de ces

difficultés concernent également le commerce sensoriel.

3.2. Limites et contraintes d’une telle démarche

3.2.1. Effets d’interaction entre variables de l’atmosphère

Jusqu’alors les recherches se limitaient à la manipulation des stimuli sensoriels pris

indépendamment et n’offraient qu’une vision restrictive de l’influence des stimulations

sensorielle. Dès lors est apparue la nécessité de considérer l’ambiance du magasin de manière

plus holistique.

La prise en compte d’effets d’interactions entre variables de l’atmosphère voit en

conséquence sa conception évoluer, d’après DAUCE et RIEUNIER (2002) [10], car elle va

considérablement influencer le comportement du consommateur.

En effet, à l’heure actuelle, un réel univers est crée où tous les sens sont considérés et pris en

compte comme un ensemble. Le client est immergé pour une évasion totale du quotidien par

la rencontre de différentes sensations.

Auparavant secondaire, le marketing sensoriel est donc maintenant devenu une arme

considérable mais néanmoins difficile à utiliser car il existe, de manière générale, des limites

à la poly-sensorialité. Si cela offre un grand nombre de possibilités pour séduire et se

différencier, une forte densité de lumière, des produits odorants, de la musique entêtante ou

lancinante pourrait également constituer une véritable pollution pour la clientèle.

98

Le problème posé sera donc celui de la nécessité de congruence entre les différents stimuli

sensoriels (intensité, associations préétablies, …) Quelle est l’influence de l’interaction des

stimulations sensorielles sur les réactions cognitives, comportementales et affectives des

consommateurs.

Sans prendre en compte les effets d’interaction des sens au cœur de l’atmosphère du lieu de

vente, on assisterait très vite à une sorte de cacophonie des sens, dans laquelle le

consommateur se sentirait quelque peu perdu, ses sens étant sollicités de toutes parts, et ceci

dans des directions différentes. Il convient donc de mettre en place une ambiance poly-

sensorielle réellement maîtrisée et évaluée.

3.2.2. Les paramètres modérateurs

Une autre difficulté reste que l’ensemble des réactions du consommateur induites par

l’atmosphère est également influencé par des paramètres qui sont malaisément gérables, car

variables d’un individu à l’autre (figure 3).

Un célèbre adage nous dit " des goûts et des couleurs, on ne discute pas ". On n’en discute

pas, car ils sont variables à l’infini et ne peuvent être figés : ils sont contextuels, culturels pour

certains. Serait-ce jouer les " iconoclastes " que de vouloir mesurer les choix esthétiques des

consommateurs.

Encore une fois DAUCE et RIEUNIER (2002) [10] remarquent que la prise en compte de

modérateurs va être impliquée dans le type de comportement adopté par le consommateur :

différences individuelles et situationnelles sont des variables modératrices de l’influence de

l’environnement.

Il y a autant de comportements qu’il y a de différences entre les individus, et cela s’observe,

selon les auteurs, à trois différents niveaux.

Des différences impliquant des différences physiques (sensibilité gustative, olfactive,

auditive), ainsi que des différences dues au sexe, à la consommation de tabac ou même aux

conditions socio-démographiques entraînent des " seuils de détection sensorielle " variables.

Les différences socio-démographiques et géographiques entraînent des écarts par rapport à

99

" l’agrément ressenti vis à vis du stimulus ".

Niveau d’études et goûts musicaux peuvent être liés, de même les extravertis préfèreront les

couleurs chaudes alors que les introvertis auront un penchant pour les couleurs froides. De

plus, par nature, le niveau optimal de stimulation favorable à la vente va varier, et par

conséquent la stimulation nécessaire est propre à chacun. Ainsi une musique aura tendance à

plus déranger les individus à faible niveau optimal que ceux à haut niveau.

Enfin, parmi les différences individuelles, la sensibilité personnelle à l’environnement

constitue la dernière variable modératrice de l’influence de l’atmosphère sur le

" comportement physique des clients ". Les plus sensibles auront besoin d’une atmosphère

riche pour prendre une décision alors que les personnes moins sensibles en seront perturbées.

De façon similaire les auteurs notent qu’il y a autant de comportements qu’il y a de situations

différentes.

Ces variables modérant l’effet de l’atmosphère ne peuvent être maîtrisées. Le rôle joué (achat

d’un cadeau, achat personnel…), la perspective temporelle (période de la journée, saison, date

de la dernière paie) et les états antérieurs propres à l’individu sont indépendants de l’ambiance

créée et sont de surcroît imprévisibles.

Effectivement, les sens, dans les comportements, ont assurément une grande influence mais

l’on a pu dégager, de l’ensemble des observations décrites ici, qu’il n’y avait pas de modèle

type.

Il faut déterminer de manière empirique les atmosphères, contrôler les conditions, mesurer

les réactions réellement suscitées par le paramètre étudié pour chaque contexte, chaque

produit, chaque cible de clients.

Une des difficultés les plus évidentes de cette absence de modèle type d’atmosphère est la

nature contextuelle de son évaluation, décrite dans l’article de GUEGUEN et al. (2002)

[19]. Les caractéristiques spécifiques que chaque contexte implique ne fait que rendre la

construction empirique d’une atmosphère sensorielle plus complexe.

Il est donc nécessaire d’émettre quelques réserves : est-ce le sens lui-même, un autre

paramètre qui n’aurait pas été pris en compte ou bien l’originalité du lieu qui a été étudié qui

est responsable de la nature spécifique du comportement du consommateur.

De plus, le contexte étant toujours très différent, les attentes des clients peuvent de même

accentuer ou minimiser les effets de l’atmosphère sensorielle.

100

Tous ces paramètres modérateurs sont regroupés, en rouge, dans le schéma 2 ci-dessous.

Figure 3. Cadre conceptuel de l’influence de l’atmosphère sur le comportement du client.[10]

Comme nous l’avons vu, l’atmosphère joue un rôle très important dans le comportement du

consommateur. L’atmosphère doit être synonyme de confort pour le client et il est peut donc

être difficile et risqué de généraliser sans prendre en compte absolument tous les paramètres.

Elle est difficile à mettre en place pour de nombreuses raisons : le coût (appareils, droits

d’auteurs de créations artistiques), la difficulté de maîtriser tous les paramètres.

L’atmosphère pourrait même distraire le client de son but : l’achat. Par ailleurs, la gestion de

l’atmosphère est source de conflit avec les employés.

Une étude plus rigoureuse scientifiquement pourrait aider à mettre en place des modèles.

Il serait bon de s’intéresser aux caractéristiques physiologiques des sujets (taux hormonaux

et de neuro-transmetteurs), ceci apportant plus d’informations cognitives. Hélas on

risquerait, ainsi que le notent JACOB et GUEGUEN (2002) [26], dès lors de perdre les

Facteurs de l’atmosphère

Tactiles Sonores Olfactifs Visuels Sociaux

Réaction interne : Réactions cognitives

Inférence Evocation

Réactions émotionnelles

Plaisir Stimulation

Réactions comportementales :

Comportement physique Temps passé réel Temps passé perçu Vitesse de déplacement Vitesse de consommation Déplacement dans le magasin Recherche d’information Discussion avec les vendeurs

Achat Montant dépensé Nombre de produits achetés Achats impulsifs Composition du panier

Intension

Variables modératrices individuelles Socio-démographique (âge, sexe, niveau d’étude) Personnalité (introvertie, niveau optimal de stimulation) Seuil de détection sensorielle Attention portée aux facteurs de l’atmosphère

101

valeurs comportementales, et la valeur sociologique qui veut que l’on n’influence pas les

comportements des gens et que l’on garde une situation bien réelle.

Il convient d’essayer de répondre à l’ensemble de ces questions. Le contexte est aussi

important que la compétence du vendeur, le prix et la disponibilité des produits, il agit sur

l’humeur du consommateur, quand l’humeur est positive, les consommateurs sont alors dans

de bonnes conditions pour acheter.

Après une approche des contraintes à l’application sensorielle, il nous semble judicieux de

nous intéresser à l’évolution des magasins d’atmosphère. Quelles sont les perspectives

pouvant être envisagées ? Quel est l’avenir de ces magasins ?

3.3. Perspectives

3.3.1. Le thermique : la nouvelle perspective via le tactile

Du côté des points de vente, on s’intéresse aussi à tout ce qui pourrait être agréable au

consommateur et le mettre dans de bonnes dispositions : on s’intéresse à la température du

lieu.

D’après PETIT et al. (2003) [43], l’étude du confort thermique mobilise la communauté

scientifique depuis plus de 70 ans : physiologistes, physiciens, ergonomes ou autres

sociologues tentent de prédire les réactions des individus dans des conditions climatiques

données. De nos jours, environs un tiers de la consommation énergétique mondiale est dédiée

à la mise en place et au respect de conditions thermiques " confortables " dans les espaces

intérieurs, grâce à l’utilisation de système de chauffage, de climatisation, de ventilation.

3.3.1.1. La climatisation, élément indispensable pour le secteur de la

distribution

La climatisation de l’air est un élément primordial pour tout espace sans fenêtre, comme dans

quasiment tous les points de vente alimentaire (ou autres, également). Ils ne verraient pas le

jour sans celle-ci.

102

GRANDCLEMENT (2004) [75] retient des travaux menés auparavant que la propension à

marcher de l’individu moyen en bonne santé serait de 20 minutes dans un environnement

hautement attractif, complètement protégé des conditions météorologiques et artificiellement

climatisé ; de 10 minutes dans un environnement hautement attractif où les trottoirs sont

protégés du soleil et de la pluie ; de 5 minutes lorsque le temps est mauvais dans un

environnement attractif mais non abrité ; de 2 minutes, enfin, dans un environnement non

attractif tel que les parkings, les garages, les rues surpeuplées.

Quelques raisons de l’importance de la climatisation au sein de l’espace de vente sont, d’après

GRANDCLEMENT (2004) [75] :

- augmentation de la productivité des employés et meilleur moral et apparence de ceux-

ci,

- amélioration du confort de la clientèle et conséquemment de sa disposition à

fréquenter les magasins et à acheter,

- élimination des évanouissements dans les grands magasins surpeuplés aux périodes de

soldes,

- amélioration de la propreté des magasins, des vitrines et des marchandises,

- élimination des odeurs et suppression du bruit,

- accroissement possible de la luminosité des éclairages, l’augmentation de chaleur ainsi

produite étant annihilée par les climatiseurs.

3.3.1.2. Le confort thermique

Au delà de ces cinq sens, les actions de marketing sensoriel s'élargissent et aujourd'hui, une

démarche de marketing polysensoriel se développe. C’est une évaluation de la perception

sensorielle et des préférences des individus.

Tel est le cas de la notion de confort thermique qui, exige des approches à la fois physiques

(température, humidité de l'air,...), physiologiques (peau,...) et psychologiques (perception

affective, préférences, acceptabilité, tolérance,...).

D’après PETIT et al. (2003) [43], le confort thermique peut être relié à la thermoneutralité

sensorielle, c'est-à-dire à une absence de sensation de chaud ou de froid. Ils notent que le

103

" confort thermique " est une composante affective, c’est à dire une expérience émotionnelle,

alors que la sensation thermique est une composante discriminative, c'est-à-dire une

expérience rationnelle et objective. Globalement, deux grandes conceptions s’opposent :

- une conception " normée ", c'est-à-dire une absence de sensation : le confort

thermique est dans ce cas assimilé à l’état zéro du ressenti physiologique et l’on

considère plutôt " l’absence d’inconfort " que le confort lui-même,

- une conception plus subjective, qui fait référence à un confort ressenti et aux

notions de " plaisir ", d’ " agrément ", de " réconfort ". Le confort thermique est

alors considéré comme l’état plaisir du ressenti physiologique.

Le concept du confort thermique semble très difficile à définir, car il fait intervenir de

nombreux paramètres :

- physiques,

- physiologiques,

- psychologiques,

- de l’activité et la vêture de l’individu et éventuellement les conditions extérieures.

Les travaux permettent d’évaluer les conditions " confortables ou inconfortables ", mais ne

sont pas allées jusqu’à définir des ambiances " thermiques ".

3.3.1.3. Du confort thermique à la caractérisation polysensorielle des

ambiances

La réponse aux besoins des consommateurs de disposer d'un confort thermique satisfaisant,

conduit à développer la caractérisation polysensorielle. Le marketing sensoriel va ainsi élargir

son champ à des dimensions nouvelles comme la somesthésie (grandeur sensorielle qui

intègre la sensibilité tactile, kinesthésique, thermique et la sensibilité chimique générale).

Comme pour l’analyse sensorielle, l’étude de la qualité perçue des ambiances nécessite de

prendre en compte les interactions sensorielles, en maîtrisant parfaitement l’ensemble des

paramètres contextuels physiques. PETIT et al. (2003) [43] estiment que la recherche de

cohérence multisensorielle est certainement une étape supplémentaire qu’il faut franchir pour

104

caractériser les aspects perçus des ambiances : un son peut-il évoquer la chaleur et, dans ce

cas, ce son peut-il ou non renfoncer la perception thermique d’une ambiance ?

On peut ainsi aisément imaginer une première application des caractéristiques sensorielles

thermiques des ambiances comme un de nombreux élément du " marketing mix " déployés

par les enseignes.

Il est possible de trouver une cohérence entre les dimensions visuelles, acoustiques, olfactives

et thermique (somesthésiques).

Cette dimension thermique peut-elle aussi servir à enrichir les messages de ces marques, au

même titre que les odeurs, les couleurs ou la musique ?

3.3.2. L’avenir des magasins d’atmosphère

L’avenir des magasins d’atmosphère semble assuré du fait d’un contexte de quasi-saturation

des différents marchés et d’offres peu différenciées. Mais il y a tout de même, des démarches

à respecter.

3.3.2.1. Une démarche bien réfléchie

Les managers sont d’avantage conduits à accepter le fait qu’il ne peut y avoir réellement de

création d’atmosphère réussie sans une réflexion préalable pointue sur ses objectifs, sur ses

effets escomptés sur le comportement du consommateur et de son adéquation à la stratégie de

positionnement du lieu de vente.

Les professionnels devraient de plus en plus s’orienter vers une conception d’environnements

d’achat privilégiant l’étude, d’une part, des interactions entre dimensions sensorielles du

magasin et, d’autre part, de leurs effets respectifs au niveau du comportement du

consommateur.

Cette démarche permet d’éviter les fréquents problèmes d’incohérence perçus entre les

différentes caractéristiques d’ambiance susceptibles de gêner les individus lors de leurs

venues.

105

3.3.2.2. Vers une vision holiste de l’atmosphère du point de vente

D’après LEMOINE (2004) [31], l’approche holiste de l’environnement commercial, qui

consiste à considérer l’atmosphère du lieu d’achat comme un ensemble constitué de

différentes dimensions qu’il convient de gérer de manière cohérente, fait référence aux

caractéristiques sensorielles du magasin, ainsi qu’au design et à la dimension sociale du lieu

de vente (interaction entre les clients et/ou entre les clients et le personnel en contact)

permettant de bénéficier des effets de complémentarité entre les 3 catégories de composantes

environnementales :

- Caractéristiques architecturales: taille du point de vente, l’agencement et le

rangement dans le magasin, la facilité d’accès aux produits.

- Caractéristiques des employés : disponibilités, amabilité, serviabilité.

- Organisation du travail sous forme projet.

A l’avenir, il serait donc possible de voir se développer des points de vente où

environnements physiques (ambiances et design) et sociaux se modifient selon les moments

de venues.

3.3.2.3. D’une logique de marketing transactionnel à une perspective de

marketing relationnel

Il est très difficile, de se prononcer quant à l’impact effectif des composantes sensorielles de

l’atmosphère sur les transactions réalisées par les consommateurs, celles-ci pouvant être

influencées positivement ou pas par les caractéristiques d’ambiance.

LEMOINE (2004) [31] s’appuie sur des travaux menés pour déterminer le comportement sur

le point de vente en proposant les éléments suivants :

- Le plaisir de rester sur le lieu de vente.

- Le temps passé à étudier l’offre du lieu de vente.

- Le désir de discuter avec le personnel.

- La tendance à acheter plus qu’initialement prévue.

- La probabilité de retourner dans le magasin.

L’étude a montré que l’ambiance physique du point de vente n’état pas nécessairement

suffisante pour entraîner plaisir et stimulation. Par contre, une ambiance physique agréable

combinée à une ambiance sociale chaleureuse va avoir un impact.

106

3.3.2.4. Développement d’une relation entre le consommateur et le magasin

LEMOINE (2004) [31] estime qu’en offrant aux clients la possibilité, via l’atmosphère du

magasin de vivre des expériences gratifiantes lors de leurs venues, les professionnels

chercheront de plus en plus à développer avec eux une relation durable.

1er objectif : associer les points de ventes à des espaces de vie à l’intérieur desquels les clients

aiment revenir car ils y éprouvent des émotions positives.

Il s’agit de concevoir des espaces commerciaux permettant aux consommateurs de développer

du lien social avec les employés et / ou avec des individus partageant les mêmes centres

d’intérêts.

2ème objectif : répondre aux attentes des clients en matières d’interactions, d’une part, avec le

personnel en contact et les autres visiteurs, d’autre part, avec l’espace d’aménagement de

l’espace de vente.

Il s’agit de considérer l’agencement du point de vente et les possibilités de déplacement en

son sein comme autant de sources d’expériences potentielles pour le chaland susceptibles de

l’inciter à revenir régulièrement.

3ème objectif : accroître le degré sa satisfaction des clients vis-à-vis des points de vente ou des

enseignes. Grâce à l’expérimentation permettant de connaître les combinaisons de

composantes atmosphériques à l’origine des meilleurs scores de satisfactions enregistrées

auprès des clients.

4. Conclusion

Depuis de nombreuses années, le produit est mis en valeur par le packaging, qui est devenu un

véritable outil de vente, étudié aussi bien selon un point de vue scientifique que d’un aspect

artistique.

Plus récemment, l’atmosphère des lieux de vente a pris une place très importante autour du

produit et de son packaging, si bien qu’on la désigne aujourd’hui comme un méta-packaging

(figure 4).

Ce méta-packaging est une véritable mise en scène et englobe le produit dans une sphère

ambiante permettant de placer le consommateur dans des conditions favorables pour l’achat.

107

Si un parallèle est fait avec une pièce de théâtre, le texte serait le produit, le packaging

l’acteur, et le méta-packaging la scène elle-même.

Le produit se retrouve donc mis en exergue par tout un univers de stimuli et de théâtralisation.

Figure 4. Le méta-packaging englobe littéralement le produit

et son packaging dans un univers de stimuli

Comme un voyageur en quête de nouvelles découvertes, le consommateur appréciera, dans un

lieu de vente, la diversité des ambiances. Le shopping devient une balade divertissante et

enrichissante regroupant ce qu’il recherche : la recherche des racines, la quête de l'éthique,

l'attraction du bien-être, le goût du sur-mesure : on assiste à une plus grande personnalisation

du point de vente.

Même les temps d'attente pourraient apporter un plus. En caisse par exemple, où la queue

serait, à l’instar des files d’attente dans certains parcs d'attractions, jalonnée d'animations et de

décors.

Tous veulent nous promettre une aventure sensitive et émotionnelle à travers des lieux de

vente aux attraits sensoriels irrésistibles. Au delà de l’achat lui-même, le consommateur au

PRODUIT

PACKAGING

METAPACKAGING

.

108

sein d’un lieu de vente est à la recherche d'évasion, de diversité, sans pour autant avoir

l'impression de perdre son temps. L’ensemble de ces mises en scènes est là dans le but,

échapper au quotidien.

Nous avons donc pu voir que l’utilisation des sens dans la création d’une atmosphère de lieu

de vente est un outil puissant qui permettrait notamment de relancer la grande distribution.

Néanmoins, les paramètres sensoriels et surtout polysensoriels sont très difficiles à

déterminer, et ont souvent un coût exorbitant.

Créer un univers sensoriel n’est donc pas chose aisée, mais cela a l’avantage de proposer un

véritable défi scientifique et commercial qui pourrait aboutir à des concepts plus qu’étonnants.

Nous allons d’ailleurs nous intéresser dans la partie suivante à l’utilisation du polysensoriel

dans un lieu de consommation, ou comment passer d’un magasin d’atmosphère à un

restaurant d’atmosphère.

109

IV. La place des cinq sens dans l’innovation d’un lieu de

consommation

1. Définition de la RHD

1.1. Introduction

Un nouveau mode de vie....

De l'arrivée des congés payés en 1935 aux récents textes sur les 35 heures de travail

hebdomadaires, l'univers du travail a considérablement évolué. On constate que nous sommes

de plus en plus nombreux à travailler avec notamment l'arrivée des femmes sur le marché, et

que nous vivons assez loin de nos lieux de travail (lieu de vie hors agglomération). Avec le

travail hebdomadaire qui diminue, nous attachons plus d'importance à nos loisirs et nous nous

déplaçons plus facilement (diversité et proximité des moyens de transports). Nous prenons de

plus en plus de repas hors de chez nous (en moyenne 2,9 déjeuners ou dîners hebdomadaires)

et nous mangeons plus vite (en 1975 les consommateurs restaient 1h22 à table, en 1998, 38

minutes).

...avec de nouvelles formes de repas

Cette évolution a profondément modifié le paysage hôtelier français afin de mieux répondre

aux nouvelles attentes des consommateurs.

Mais quelles sont les attentes du consommateur d'aujourd'hui ?

Avec les 4,8 millions de repas servis par jour en restauration commerciale, il est possible de

répertorier nos habitudes alimentaires selon trois grands types de repas :

- Le repas nutrition

Le consommateur cherche avant tout à couvrir ses besoins physiologiques, c'est le repas pris

rapidement entre midi et treize heures, parfois moins. Ce type de repas représente 59% des

repas servis en restauration commerciale.

110

- Le repas d'affaires

Ce type de repas ne représente plus que 1% des repas servis en restauration commerciale. Il se

passe essentiellement dans les établissements les plus prestigieux.

- Le repas loisir

Il représente 40% des repas servis en restauration commerciale. Ce sont les repas pris pendant

des sorties privées, entre amis ou en famille.

De ces nouvelles habitudes de consommation, de nouvelles offres sont apparues.

(Données selon une étude originale réalisée par Coach Omnium auprès de 1016

consommateurs de la restauration de plus de 18 ans, interviewés en face-à-face, issus de Paris

et sa région et de la province en 1999)

1.2. Les différentes formules de restauration

1.2.1 La restauration traditionnelle

Cette branche comporte des établissements très variés et se compose essentiellement de

petites entreprises individuelles. C'est le type d'établissement ou chaque chef d'entreprise peut

laisser libre cours à sa créativité et à son imagination. Ils sont les héritiers de la tradition

gastronomique française.

1.2.1.1 Les restaurants classiques

Ce sont les restaurants indépendants qui se destinent à une clientèle extrêmement variée. Le

type de service est lui aussi varié. Le plus souvent, le service à l'assiette est employé, mais

certains établissements réalisent quelques préparations au guéridon.

1.2.1.2 Les restaurants d'hôtels

Ce sont les restaurants intégrés dans les hôtels, ils constituent un service complémentaire pour

le client de passage. Le type de service est souvent à l'assiette et au buffet, on trouve souvent

des formules "grill" dans ce type de restaurant. La formule grill se compose d'une carte simple

où des poissons et des viandes sont grillés à la vue de la clientèle.

111

1.2.1.3 Les pensions de famille

C'est surtout une clientèle d'habitués qui utilise ce type de prestation. Le service est souvent

fait à la française ou à l'anglaise. C'est le concept familial qui est mis en avant.

1.2.1.4 Les restaurants de tourisme

Comme il existe des hôtels de tourisme avec un système d'étoiles pour les classer, il existe

aussi des restaurants de tourisme. Ce classement a été lancé en 1949 et l'arrêté de 1963

prévoyait une classification étoilée mais il était mal connu du public et surtout inadapté aux

besoins du consommateur. En effet, ces derniers qui ont évolué, recherchaient une meilleure

information en matière de restauration. Toutefois, un récent texte (arrêté du 27 septembre

1999) fixe les conditions de classement des restaurants dans la catégorie " Restaurant de

Tourisme ". Il faut espérer qu'il connaîtra le même succès que le classement des hôtels.

1.2.2 La restauration à thèmes

1.2.2.1 Autour d'un produit

Il s'agit de proposer une restauration qui s'articule autour d'un type

de produit. Par exemple, il existe un restaurant spécialisé dans les

légumes sur Paris. Les crêperies proposent une carte autour de

différentes variances de crêpes.

Le "Paradis du fruit" propose une carte où les fruits se déclinent

sous toutes sortes de formes (Jus, sorbets, salades, etc.). Le type de

service employé dans ces établissements est assez varié mais c'est

essentiellement à l'assiette. Le bar à vins, formule qui propose la vente de vins au verre

accompagné d'une petite carte restaurant, peut se classer dans cette catégorie d'établissements.

[100]

1.2.2.2 Autour d'un pays

Ce type de restaurant propose une carte des mets et des vins

portant sur un pays. Généralement un cadre adapté est aussi

proposé. Le service est souvent assez simple mais il est surtout

adapté aux coutumes du pays choisi : Chinois, Libanais,

Japonais, Marocain, etc. [123]

112

1.2.2.3 Autour d'un art de vivre

Ici il ne s'agit pas de choisir un pays ou un produit mais plutôt un mode

de consommation : restaurants végétariens, diététiques exemple le

restaurant " entre ciel et terre " à Paris.

Le type de service employé dans ce genre d'établissement se fait

essentiellement à l'assiette et sous forme de buffets. [101]

1.2.3 La restauration de collectivité

La restauration de collectivité repose sur des contraintes précises : nourrir un grand nombre de

gens pour un prix extrêmement bas. Comme la réussite de cette activité repose en grande

partie sur le principe des économies d'échelle, on retrouve dans ce secteur d'activité de très

grandes sociétés spécialisées comme la SODEXHO, API ou encore DUPONT restauration.

[115] [99] [135]

1.2.3.1 La restauration d'entreprise

Il s'agit d'un restaurant mis à la disposition des salariés de l'entreprise. La prestation peut être

assurée par une équipe interne à l'entreprise ou laissée à une société spécialisée qui fera un

service en liaison froide ou chaude. Le type de service employé est généralement la

distribution en linéaire.

1.2.3.2 La restauration scolaire

Nous avons tous été (ou sommes encore) des élèves qui avons

déjeuné au moins une fois dans une cantine scolaire. Le plus

souvent, il s'agit d'une distribution linéaire ou d’un plat sur table.

[141]

113

1.2.3.3 La restauration Hospitalière

La restauration hospitalière possède des contraintes qui lui sont propres : pouvoir adapter le

plateau de chacun à sa pathologie, tout en respectant des conditions drastiques d’hygiène.

Ainsi, une diététicienne prend en compte les goûts et aversions chez certains patients (par

exemple des enfants ou des adultes atteints de cancer). Il en résulte une distribution et une

préparation qui demande beaucoup de main d'oeuvre. Le service est assuré en général par le

personnel hospitalier et se fait par chambre au plateau.

1.2.3.4 La restauration pénitentiaire, des armées

L'élaboration est souvent faite en interne, la distribution sous forme de linéaire. On

remarquera l'amélioration de la qualité ces dernières années dans ce type d'établissement.

1.2.4 La restauration rapide

La restauration rapide est le secteur qui a connu la plus forte croissance ces vingt dernières

années. En effet, c'est ce concept qui répond en partie à nos besoins de citadin moderne

(pressé et loin de chez soi).

1.2.4.1 Le fast-food

Devenus incontournables aujourd'hui, ils proposent une solution de

restauration sur place ou à emporter à toute heure de la journée. Le choix

est assez limité et très standardisé. Le drive-in consiste en un service à

emporter destiné aux automobilistes. Le personnel employé n'a

généralement pas de formation spécifique aux métiers de l'hôtellerie et

les plages horaires de travail rémunéré sont fixées par la pointeuse. Le

personnel d'encadrement est formé en interne et provient, pour la

majorité, de promotions internes. [131]

1.2.4.2 Le restauroute

Il s'agit d'une formule de restauration rapide et simplifiée située au bord des autoroutes. Le

service employé est souvent sous forme de self-service linéaire ou de free-flow.

114

1.2.4.3 La cafétéria

Depuis longtemps implanté en France (par le groupe Casino), le

principe de la cafétéria consiste en un self-service qui peut

revêtir diverses formes : carrousel, free-flow, scramble, linéaire.

La clientèle élabore le plateau de son choix qui lui sera facturé avant d'être consommé en

salle. Le personnel de salle se limite à débarrasser les plateaux sales. [125]

1.2.4.4 Le snack

Ce type de prestation est souvent associé aux débits de boissons. Le snack consiste à proposer

une prestation simple (Hot-dogs et divers sandwichs) à toute heure de la journée, le service se

fait au plat sur table ou au comptoir.

1.2.4.5 La sandwicherie

Le grand "hit" français en matière de restauration rapide (3 sandwichs

consommés pour 1 hamburger vendu), cette formule peut paraître banale

pourtant elle s'est diversifiée avec des sandwichs "haut de gamme", des

sandwicheries spécialisées, les concepts "Brioche Dorée" où fraîcheur et

variété sont mis en avant. Le service est généralement à emporter. [118]

1.2.4.6 Le food-court

Concept de restauration qui ne semble pas connaître un franc succès en France. Il s'agit d'un

ensemble de petits îlots de restauration à thème où le client choisit ses plats indépendamment

des autres puis va les consommer dans une grande salle commune. Chaque propriétaire d'îlot

s'acquitte d'une part de la location de la salle de restaurant.

1.2.4.7 La restauration automatique

C'est le distributeur automatique qui distribue le produit au client après paiement. Ces

dernières années, on a assisté à la naissance d'une multitude d'appareils automatiques, parfois

même un peu "hors normes" comme ce distributeur de "moules-frites" mis au point par une

société Belge.

115

1.2.5 La restauration traiteur

1.2.5.1 Le service traiteur classique

Le traiteur classique propose d'organiser et de servir une prestation complète pour un nombre

de participants déterminé à l'avance et dans divers lieux. De nombreux restaurateurs se sont

lancés dans ce type d'activité car il répond à une demande toujours importante de la clientèle.

Le service employé est souvent à l'anglaise et au buffet mais le service à l'assiette est de plus

en plus utilisé.

1.2.5.2 Le service à domicile

Ce type de restauration tend à progresser actuellement car notre mode de vie de plus en plus

actif nous pousse à consommer ce type de prestation. Les initiateurs de ce mode de

distribution sont les pizzerias, et certains restaurateurs se sont lancés en proposant aussi de

livrer et de servir des repas gastronomiques complets. Des sociétés spécialisées se sont même

aventurées sur ce secteur d'activité. Aux U.S.A., la mode est de faire venir à domicile le

personnel (Français de préférence) de cuisine et de salle pour organiser une soirée complète.

Le service employé est généralement à l'assiette, mais ce type de clientèle apprécie les travaux

de découpes et de flambages en salle.

1.2.6 La restauration dans les transports

1.2.6.1 Restauration aérienne

Pour ce type de restauration, les plateaux sont préparés à l'avance

et embarqués pour être servis en vol. Servair est la plus grande

société française spécialisée dans ce secteur. En ce qui concerne

le service, c'est le personnel de vol (hôtesses et stewards) qui l'effectue à l'issue d'une

formation interne. [102]

116

1.2.6.2 Restauration ferroviaire

La restauration ferroviaire a longtemps été critiquée pour sa piètre qualité et

le " sandwich SNCF " est devenu aujourd'hui une expression populaire

péjorative.

C'est aujourd'hui le groupe Accor qui a en charge cette restauration qui se compose de vente

ambulante, de wagon restaurant classique, de plateaux repas (Corail) et de formules grill

(grillades, salades, plats cuisinés ou repas froids) sur le TGV Atlantique. On constate une

nette amélioration de la qualité dans la prestation depuis quelques années. Le service est

adapté à ce type de restauration et le personnel reçoit une formation spécifique. [98]

1.2.6.3 Restauration dans les bateaux

Depuis 1987, c'est le grand retour des paquebots et des croisières (plus de 100%

d'augmentation). Les paquebots ont longtemps embarqué le fleuron de la gastronomie.

Compte tenu de la durée des croisières, ce moyen de transport offre plusieurs types de

restaurants à bord qui vont du self-service au repas gastronomique servi par une brigade

complète de restaurant (Maître d'hôtel, chefs de rangs).

La restauration hors domicile est un secteur d’activité qui est en perpétuelle évolution. Par

conséquent c’est aux restaurateurs de trouver les bonnes combinaisons afin de répondre au

mieux aux besoins du consommateur. Ils sont donc obligés d’innover constamment quelque

soit leur secteur [93].

2. Les secteurs en RHD qui innovent

2.1. La Haute Cuisine Française (la restauration traditionnelle)

Les pratiques du marketing sensoriel peuvent être envisagées comme étant une manière de

créer du sens différemment. En d’autres termes, le marketing sensoriel est certes une manière

de systématiser le travail du marketer en direction des cinq sens du consommateur, mais il ne

faut sans doute pas perdre de vue que cette approche sensorielle, si on la replace dans une

perspective plus large (de type expérientiel par exemple) va aussi permettre à l’entreprise de

sophistiquer son concept en créant du sens, de la signification pour le consommateur.

117

C’est ainsi que le marketing sensoriel gagne à être rapproché des questions touchant à la

signification, c'est-à-dire à conjuguer les cinq sens et le sens (" au sens de signification ").

La Haute Cuisine française est un très bon exemple pour illustrer cela. En effet, c’est un

domaine qui, d’un point de vue marketing, n’a cessé de développer une offre où la

composante sensorielle est de plus en plus travaillée dans sa globalité.

2.1.1 Le sensoriel et le sémiologique sont liés en matière de marketing de

la Haute Cuisine française

2.1.1.1 Le chef devient un artiste qui compose une offre qui va du gustatif

au pluri-sensoriel

La transmutation du cuisinier en cuisinier/artiste a été progressive. Elle repose sur un

phénomène d’imitation par rapport aux créateurs de mode. En effet, tout comme les grands

couturiers avaient décidé de créer une Chambre Syndicale de la Haute Couture Française dans

le passé, les grands chefs français ont, depuis un peu plus d’une décennie, créé une Chambre

Syndicale de la Haute Cuisine Française, afin de légitimer leurs préparations comme étant de

véritables créations.

2.1.1.2 Le restaurant devient un lieu de mise en scène où le sensoriel se

conjugue avec la signification

Les lieux tertiaires sont de plus en plus des lieux de mise en scène. Dans les magasins, non

seulement les produits sont mis en scène, mais le rôle du designer d’environnement dans notre

ère post-moderne est de travailler sur la mise en scène du lieu lui-même. Pour les grands

restaurants, cela est particulièrement caractéristique.

La mise en scène commence déjà à l’extérieur du restaurant. La grande restauration est,

comme beaucoup d’autres secteurs de la consommation, dans une véritable " société du

spectacle " (DEBORD, 1967).

Par ailleurs, sur la façade, la griffe du cuisinier est apposée : les initiales ou le nom identifiant

le chef, permettent ainsi d’authentifier le lieu. Près de l’entrée, la carte signée contribue elle

aussi à la construction de l’image du restaurant.

Ces différents aspects nous permettent de montrer combien le travail sur l’offre a changé de

nature, dans le sens où il s’est élargi. Les grands Chefs ne vendent plus uniquement des repas

mais bien plus que cela, c’est un véritable processus de sophistication de l’offre qui est à

118

l’œuvre. Il passe par les cinq sens et débouche de plus en plus sur une " conceptualisation " de

ce qu’ils proposent aux clients.

Manger devient un prétexte pour faire expérimenter quelque chose d’unique : la destruction

(par l’incorporation) d’une pièce d’art créée par le grand chef. Les sens servent alors à mettre

en éveil la facette sémiologique du consommateur qui est sollicitée de toutes parts.

2.1.2. Le nouveau mode de pensée de la Haute Cuisine

Si pendant très longtemps il y avait une séparation nette entre ce que l’on montrait et ce que

l’on ne montrait pas entre l’espace public et l’espace privé, cette distinction s’est beaucoup

modifiée à travers le temps. Cette séparation entre l’accessible et l’inaccessible n’est plus de

mise. Aujourd’hui un des leitmotiv de la Haute cuisine est de rendre l’inaccessible accessible

à ses clients. Ces derniers se retrouvent donc au centre du processus. Le système d’offre que

lui propose la Haute Cuisine ne se limite pas à la préparation culinaire, à savoir que la mise en

scène va bien plus loin que cela. Le lieu, l’agencement, l’architecture vont concourir à créer

un lieu qui dégagera quelque chose de fort et d’unique.

2.1.2.1 La dimension matérielle à la dimension immatérielle : une nouvelle

rhétorique gastronomique

La cuisine apporte une vertu identificatrice à l’aliment et lui colle une étiquette. Le premier

élément de la rhétorique non matérielle de la gastronomie : l’appellation telle que l’on peut la

trouver sur la cartes des grands restaurants. En effet, une des particularités de la grande

cuisine consiste à baptiser les plats, à les désigner à l’aide de vocables ou de formules censés

signifier leur mode de préparation et qui, la plupart du temps, ne relèvent pas du champ

sémantique du culinaire : noms de lieux, noms de personnages, noms issus de la mythologie.

ARON (1976) propose une typologie ternaire pour les noms de plats :

- la parole du monde,

- la rhétorique du sublime,

- la métamorphose.

Les appellations du type " parole du monde " permettent de connoter les plats d’horizons

lointains, de voyage, d’inconnu, contribuant ainsi à la séduction.

119

Par exemple, Joël Robuchon, sur sa carte, proposait un " fondant épicé au curry d’aubergines

et de tomates Mont Carmel ".

Autres exemples :

- Restaurant " Blue Lagoon " à Eurodisney :

" Vous êtes sur une île des Caraïbes et, soudain, vous découvrez l'entrée d'une taverne de

pirates. Poussez la porte, vous êtes arrivés en plein milieu d'une belle soirée tropicale. Devant

vous passent des chaloupes pleines de hardis visiteurs qui vont affronter le monde des pirates

tandis que vous dégustez une pifia colada ou un petit punch sous les palmiers. Voici le

moment de passer aux choses sérieuses. Le Chef, vous propose une cuisine créole inventive et

finement épicée ou encore, un beau plateau de fruits de mer à moins que vous ne soyez tentés

par le "surf and turf " : dans la même assiette, un beau filet de bœuf et un demi homard

grillé! Très beaux desserts dont un spectaculaire corail Bora-Bora.

A la carte : Caresse antillaise, fricassée de thon et espadon à la rou-gaille, tarte fine aux

mangues. " [84]

- L’auberge de cendrillon à Eurodisney

Les appellations de type " rhétorique du sublime " associent le nom d’un personnage

prestigieux à un plat ("la pantoufle de Cendrillon ").

" Au pied du château de la Belle au Bois Dormant, l'Auberge de Cendrillon vous attend dans

ses belles salles d'auberge médiévales : grande cheminée et tapisseries uniques d'Aubusson

sur le thème de Cendrillon. Plats traditionnels d'auberges des provinces de France que vous

apporteront à table de charmantes serveuses en costumes d'époque.

A la carte : Langoustines rôties, asperges tièdes sauce mousseline, canard aux girolles et pain

d'épice, et bien sûr, la pantoufle de Cendrillon. "

La salle à manger de l’auberge de

Cendrillon. [85]

Quant aux appellations dites " métamorph

ensemble de connotations artistiques (comm

ou poétiques.

Dans le même état d’esprit, le restaurant

plats du menu mosaïque (c'est-à-dire dé

légumes) :

- Des " pizzas de sardines rôties sur li

- des " filets de caille sauce Bordelai

petits légumes ",

- des " sot-l’y-laisse à la fondue d’oig

- des " des escalopes de foie gras min

Ces noms de plats à peine évoqués perm

appétit. Il sait alors qu’il va vivre un mome

La façade de l’auberge avec la tour de Cendrillon comme dans le dessin animé [85]

120

ose ", elles permettent d’entourer un aliment d’un

e bouquet, opéra, essence, opus, symphonie, etc.)

" Au bout des doigts " à Lille propose, parmi les

couverte des bouchées de viande, poissons et

t de ratatouille à l’ancienne et chèvre chaud ",

se au caramel et raisin, servi avec sa brunoise de

nons ",

ute sur blinis à la confiture de mangue ".

ettent aux clients de s’évader et de se mettre en

nt savoureux dans un lieu unique.

121

Ainsi, nommer un plat relève de la pratique et de l’esthétique gastronomique et répond aux

lois de l’imaginaire car, pour les clients, les appellations vont avoir une fonction évocatrice,

poétique, symbolique et amplificatrice du plaisir gourmand. Ces appellations sont des

marqueurs forts de l’identité et du positionnement de l’établissement et de son chef. Certains

sont plus portés par la tradition, d’autres par l’innovation (voir le sous projet " Du magasin

d’atmosphère au restaurant d’atmosphère "avec comme partenaire, le restaurant innovant

lillois " Au bout des doigts ").

Ces procédés rhétoriques participent à la mise en scène de la cuisine et mettent en appétit.

L’élaboration du nom fait partie intégrante du système d’offre.

2.1.2.2. Le système d’offre d’un grand restaurant ou comment le chef crée

et développe un phénomène expérientiel pour son client.

Il serait réducteur de dire que la recherche d’autres éléments organoleptiques que la saveur

des mets dans la Cuisine est un phénomène récent puisque, dès la fin du Moyen-Âge, les

gourmands ne cherchent plus seulement les délices et les saveurs des mets. Ils veulent des

plats agréables à regarder. Une nouvelle cuisine se développe dès cette époque en Occident,

où les épices servent moins à relever qu’à colorer les aliments et le sucre est là pour imiter la

beauté des fruits. Toutefois, le travail systématique sur les sens a été sophistiqué au cours de

notre période postmoderne par les grands chefs comme cela a déjà été évoqué précédemment.

" Présentation du plateau mosaïque (36 bouchées) pour quatre convives "

La gastronomie de luxe comporte ainsi deux enjeux dominants :

- un caractère événementiel et ritualisé : un déjeuner ou un dîner de " Haute Cuisine "

nécessite un ensemble d’actes, de paroles et d’objets codifiés de façon

stricte (cérémonial du plan de table par exemple),

- une composante sensationnelle : le client doit éprouver des sensations, c’est une

donnée indispensable à la réussite de l’opération. Il n’y a de restauration de luxe que

lorsque le client peut profiter d’une réceptivité totale (c’est pourquoi, tout sera

organisé autour du client dans le but de mettre ses sens en éveil).

2.1.2.3. Une esquisse d’un modèle synthétique pour comprendre le processus

de complexification de l’offre

Une manière d’illustrer ce qui s’est passé en terme de système d’offre au sein de la Haute

Cuisine française consiste à reprendre quels sont les éléments du système d’offre auxquels les

grands chefs se sont consacrés, comme l’indique la figure ci-dessous (" La globalisation et

complexification du système d’offre de la Haute Cuisine ").

La rhétorique du chef et sa griffe

La mise en scène et la théâtralisation

Le design et la décoration

Les arts de la table

L’assiette

La globalisation et complexification du système d’offre de la Haute Cuisine

122

123

On constate donc, que l’on a une véritable progression (indiquée par la flèche sur le côté droit

du schéma) où l’on passe de l’assiette, aux arts de la table, puis au design et à l’agencement

du lieu, puis à sa mise en scène et, pour finir, à la consécration de la rhétorique des chefs. Une

autre manière d’interpréter cela, consiste à noter que l’assiette et la cuisine qu’elle contient

renvoie principalement au gustatif et à l’olfactif. Ensuite, les arts de la table, le design et la

décoration permettent d’y joindre le visible et le tactile. Quant à la mise en scène, elle va aussi

y adjoindre l’auditif, indiquant alors une stimulation pleinement poly-sensorielle.

Mais ce qu’indique aussi la mise en scène et la théâtralisation, c’est que les chefs vont tout

faire pour mettre en harmonie les différents éléments de la stimulation sensorielle de sorte à

créer quelque chose de " grandiose " pour le client.

La stimulation poly-sensorielle comporte deux facettes :

- c’est un fantastique outil pour les grands chefs car dès lors qu’ils travaillent

pleinement sur les cinq sens, ils prennent aussi conscience du fait que la palette des

possibilités est vaste et qu’il n’y a pas de limites à leur créativité (même s’ils doivent

aujourd’hui travailler de plus en plus en équipe avec des architectes, designers…car

leur métier à changé de nature) ;

- le champ du possible étant large, il leur faut aussi mettre en place des dispositifs de

" limitation de l’interprétation " du côté des clients afin de leur permettre une

interprétation (au moins en partie) comme le chef le souhaite.

Les cinq sens ont ouvert la voie à la rhétorique du sublime qui débouche sur un expérientiel

particulièrement signifiant. On va chez les grands chefs pour vivre une expérience

organoleptique la plus complète possible et pour " toucher " ainsi à un univers fort et original

de signification. C’est ainsi que la stimulation des cinq sens débouche sur la mise en éveil de

la fibre " sémiologique " du consommateur.

Il y a donc une interaction permanente entre le système d’offre et celui de la demande. Cette

interdépendance est repérable car, d’une part, les chefs cherchent à s’adapter aux évolutions

de leur clientèle et en cela ils tiennent compte de la demande (faire des plats avec moins de

graisses ce qui est de plus en plus recherché par les clients) et, d’autre part, ils cherchent aussi

à innover, à surprendre leurs clients en leur proposant des préparations inédites.

124

La référence au sensoriel et au conceptuel qu’utilisent un certain nombre de chefs a alors une

signification toute particulière : elle contribue à donner à l’ensemble du système de

l’" épaisseur ", de la " consistance ".

Les cinq sens permettent alors de matérialiser le lien entre le tangible et l’intangible, de

convoquer cet imaginaire du consommateur dont la valorisation n’aura peut-être pas de prix

pour lui. [25]

2.2. La restauration à thème

2.2.1. Restaurants tournés vers la diététique

Afin de répondre au mieux aux consommateurs d’aujourd’hui de plus en plus nomades et

pressés mais qui font attention à leur alimentation, qu'ils veulent équilibrée et saine, on voit

apparaître des concepts de restauration qui valorisent les légumes. Ils ont en commun la

recherche du goût, des saveurs des légumes d'autrefois et la fraîcheur des produits.

" What'Soup "à Paris propose quinze soupes à la carte orientées " terroir ". Ce bar à soupes

veut combiner un cadre raffiné et une identité basée sur la bonne vieille soupe à la française,

et remise au goût du jour avec des recettes conçues par un grand chef, Philippe Renard.

Produits frais et réchauffage à la minute garantis pour préserver les saveurs. Les soupes sont

chauffées dans des woks en salle pour créer l'ambiance de "cuisine spectacle". Ciblant

initialement une clientèle féminine, soucieuse de sa santé, What'Soup attire de plus en plus les

hommes qui consomment deux soupes au lieu d'une pour les femmes. [77]

" Pousse-Pousse ", c'est le nom d'un établissement parisien qui soumet aux consommateurs

des légumes et céréales à l'état de graines germées et de jeunes pousses. Sélectionnés pour

leurs valeurs nutritives et leurs saveurs, ces germes et ces pousses répondent parfaitement à la

recherche de naturalité et de bien-être des consommateurs. Chez Pousse-Pousse, on peut

déguster le caviar de lentilles et le jus de blé kamut en herbe. Un concept déjà bien présent au

Canada, en Californie et à Londres. [66]

125

Les deux chefs du Pure Food & Wine de New York proposent la restauration du " tout

cru "la " raw food " attitude popularisée par quelques stars américaines du show-biz, en

revendiquant un rapport à la nature sain et vrai. Ils veulent attirer une clientèle avide de

nouvelles expériences culinaires hormis les végétariens qui connaissent déjà ces spécialités.

On peut ainsi y déguster des "burger" à base de lin, amandes, tournesol et carotte ou encore

des "pâtes" d’aubergines. [62]

L'obsession de la diététique modifie la carte des restaurants américains avec la montée de

l’obésité dans le pays. Comme dans de nombreux grands restaurants américains chez " Alain

Ducasse ", c'est un chef new-yorkais d'expérience, Christian Delouvrier qui doit suivre cette

évolution en prenant soin de préparer une cuisine la plus équilibrée possible pour ses clients.

L'extrême délicatesse des saveurs de ses plats s'explique par la modestie et la simplicité des

apprêts. [47]

2.2.2. Restaurants tournés vers le " Bien-être "

Le " Trendy's " est un véritable paradis pour les sens. En entrant le regard se porte sur une

très longue table d'hôtes, sur deux niveaux, qui fait rappeler le mouvement des vagues. Dans

des ambiances musicales tantôt " lounge ", des odeurs sont diffusées rappelant l'herbe coupée

ou la fleur de figuier. Des séances de massages des mains, de la nuque pour procurer détente

et bien-être sont proposées aux clients. Les plats font ressortir le goût des ingrédients

exotiques comme le lait de coco, citron vert, fenouil, ou le gingembre. [64]

Un nouveau concept de restaurant voit le jour à NewYork. Trois restaurants new-yorkais

proposent aujourd'hui de manger allongé. " Highline ", " Bed " et " Duvet " veulent assurer

le meilleur confort à leur clientèle et pour cela ils mettent tout en oeuvre : petits chaussons,

oreillers en plume d'oie, tiroirs placés sous les lits pour ranger son sac, tout pour mettre le

client à l'aise. [63]

126

En Australie à Sydney on trouve un restaurant spécialisé dans les arts culinaires de l'Inde avec

un aspect ludique en proposant des cours de cuisine. De plus " Le Nilgris " donne le droit à

ses clients d’apporter leur propre bouteille de vin ou de bière au restaurant moyennant le

paiement d'un droit de bouchon de 5 €. Cette formule est nommée le " Bring Your Own

Bottle ". [59]

2.2.3. Quand le restaurant supprime un ou plusieurs sens

Dans un restaurant du IVème arrondissement parisien, les

clients peuvent manger et boire dans l’obscurité complète sans

aucun repère visuel. Ce lieu étonnant a deux objectifs

pédagogiques : développer le goût et l’odeur tout en faisant

connaître aux voyants, le monde de ceux qui n’ont pas le sens

de la vue. Le repas devient une redécouverte des quatre autres

sens. Accueillis au bar où ils disposent leurs affaires

personnelles dans une consigne, les clients passent commande et paient leurs repas.

Ils sont ensuite conduits par des non-voyants à leur table dans une salle plongée dans

l’obscurité. Le serveur peut s’y retrouver à l’aide de repères podotactiles posés sur le sol et

d’étiquetage en braille. Baptisé " Dans le noir " ce nouveau restaurant est une expérience

unique en France. Les suisses et les allemands connaissent déjà ce concept de restaurant dans

le noir. En effet, le " Blinde Kuh " existe à Zürich depuis 2000 et un autre, " Unsicht-Bar "

à Berlin et à Köln. [94]

" Le Café des Signes " à Paris est un

restaurant qui a pour particularité

d'employer des serveurs sourds et muets.

Dans cet établissement le moyen de communication est le langage des signes. Le client peut

être aidé grâce à quelques conseils sur la carte pour s'adresser aux serveurs. Grâce à leur

bipeur, les serveurs sont en contact avec la cuisine. [73]

127

2.2.4. Restaurants et nouveau mode de consommation

Le " Edible " a de quoi surprendre, son nom qui signifie "comestible " est un nouveau

restaurant boutique à Londres. Le menu est composé qu’avec des plats à base de fleurs,

d'insectes et de viandes peu ordinaires comme le crocodile. On sera ainsi étonné de pouvoir y

consommer un Savarin de fourmis à la crème de lait de buffle. Pour faire durer le plaisir

jusqu’à chez soi, le client peut acheter dans le magasin des conserves d'insectes ou des

scorpions au chocolat. [65]

Après Londres, les " running dinners " arrivent pour s’implanter à Paris. Le principe est de

consommer les différents plats de la carte à des lieux différents du restaurant. Pour rendre le

repas encore plus atypique ce concept, les invités se retrouvent à des lieux différents pour

l'entrée et le plat mais par contre, tous se retrouvent pour le dessert.[67]

A Lille, "Au bout des doigts" propose à ses clients de manger sans assiettes ni couverts. Le

chef cuisinier a donc du concevoir une cuisine adaptée à ce mode de dégustation. Chaque plat

est en fait réalisé sous forme de "bouchée" aux saveurs multiples et originales. On y mange

dans un décor dont le mobilier est asymétrique avec des couleurs frappantes. [70]

A Lyon, pour entretenir la curiosité de la clientèle, Bertrand Quillevéré a créé un concept de

" restaurant appartement ". Le lieu de consommation ressemble à une salle à manger et le

salon qui est équipé d'un bar. Le coin salle de bain quant à lui devient le lieu où sont

installées des baignoires-banquettes. Sur les murs, deux miroirs incrustés de brosses à dents,

peignes et brosses sont présents. A l'étage, se trouve le coin cuisine avec un bar, la chambre

équipée d'un lit et d'une commode. Il est nommé " le 2 P + C " pour 2 pièces plus cuisine [61].

Ferran ADRIA, un Catalan de 41 ans, né dans les banlieues

populaires de Barcelone, est fêté comme la tête chercheuse de la

cuisine mondiale. Appelez-la fusion, expérimentation ou provocation,

le résultat est là: quand elBulli ouvre les réservations, le 15 janvier, il

boucle en trois heures son carnet pour l'année. Restera ensuite aux

déçus l'espoir de profiter d'un désistement de dernière minute. Maigre

chance, car les clients accourent d'Australie, du Japon ou des Etats-

128

Unis pour tester la nouvelle "collection" de plats renouvelée totalement chaque saison. Les

critiques américains, enthousiastes, annoncent la fin de l'hégémonie française. Cet été, le New

York Times Magazine lui a consacré sa Une. Titre: "La nueva nouvelle cuisine, comment

l'Espagne devient la nouvelle France". Lui, prudemment, rend hommage à son maître

Robuchon ou à Marc Veyrat, d'Annecy [110].

Chez Ferran ADRIA, tout est différent. On vient non pas dîner, mais tester des sensations. On

vous donne non la carte, mais le "scénario". On entre dans un colin-maillard de saveurs.

L'expérience dure quelque quatre heures, à raison de 39 "propositions" tactiles, gustatives et

visuelles. Roses et peau de citron, air de mandarine au coco amer, couscous de chou-fleur aux

aromates, ravioli de truffe à la carbonara, spaghetti non pas "au" mais "de" parmesan... Ferran

ADRIA revisite avec humour la cuisine méditerranéenne, croise les arômes collectés lors de

ses voyages et emprunte les techniques de la cuisine asiatique. Quelques bouchées chaque

fois: drôle, curieux, délicieux, insipide par moments... mais toujours déconcertant. Il est

impossible, à la simple vue de ce que le serveur vient de poser devant vous, d'anticiper la

saveur ou la consistance que vous aurez en bouche: croquant, fondant ou pétillant, salé ou

sucré.

Derrière le restaurant d'élite en overbooking permanent, à 135 € le menu sans les vins, elBulli,

c'est aussi une petite entreprise de 50 salariés, rigoureusement gérée, qui, en 2002, a affiché

630 000 € de bénéfices avant impôts, en amortissant les investissements faits depuis cinq ans.

Une fois le restaurant fermé - car elBulli, c'est une autre de ses particularités, n'ouvre que six

mois par an, d'avril à septembre - l'équipe se replie dans ses quartiers généraux de Barcelone.

Entre elBullitaller, l'atelier, centre de création et d'exploration culinaire, et elBullicarmen, du

nom de la rue qui abrite les bureaux où se rassemblent les activités commerciales de

consulting... "Parce que, si vous mélangez la création et le business, c'est fichu", explique

Ferran ADRIA.

L'hiver, au retour de ses voyages d'exploration culinaire en Asie, en Afrique ou en Amérique

latine, en préparation de l'année suivante, ADRIA suit les affaires en cours. Il supervise

elBullicatering, qui applique l'univers culinaire d'elBulli au monde des noces et banquets, et

collabore à la carte de grands restaurants de Madrid et de Barcelone. Il multiplie ses activités

de consultant: pour une gamme d'huiles d'olive Borges, aromatisées à la cannelle ou à la

vanille, pour les cafés Lavazza, pour un groupe de supermarchés ou encore un fabricant de

129

vaisselle... Il a aussi un contrat avec la chaîne hôtelière NH, pour laquelle il vient d'imaginer

"nhube" (le mot espagnol nube signifie nuage), un espace convivial où les clients de l'hôtel

peuvent écouter de la musique, consulter leur courrier électronique ou venir grignoter quelque

chose en se sentant comme chez soi; en attendant le lancement des fast-good, toujours pour

NH: une interprétation personnelle de la cuisine rapide. Et, à côté de toutes ces interventions

ponctuelles, la division hôtelière - elBullihotel - prend son essor. Après une première

expérience à Séville, elle se lance à Majorque.

Mais elBulli, lui, reste modestement perché sur ses collines perdues au-dessus de Rosas.

"Goûter notre cuisine, ça se mérite, explique Ferran ADRIA. A Barcelone, on va dans les

bons restaurants pour parler affaires, sans s'intéresser à ce qu'on mange. Alors que, si vous

êtes venu jusqu'ici, la seule chose importante, c'est ce que vous allez découvrir dans votre

assiette." [55]

2.3. La restauration collective

2.3.1. La restauration hospitalière

En janvier 1997, le rapport de la Commission Ministérielle sur l'Alimentation Hospitalière

était rendu public. Preuve à l'appui, il confirmait ce dont les patients se plaignent à l'occasion :

l'intérêt médiocre que l'on porte à la nutrition à l'hôpital. Surtout, il proposait des mesures

susceptibles de donner à l'alimentation la place qui lui revient dans la vie du malade : non

seulement, celle d'un agrément, mais aussi celle d'un véritable "soin", qui aide à restaurer un

état de santé optimal. [20]

La restauration est un service essentiel dans le cadre du processus de remise en forme des

patientes et patients séjournant dans un établissement hospitalier. Chaque jour, ces personnes

ont besoin de repas réparateurs et appétissants, adaptés à leurs différents régimes alimentaires.

Si les repas servis dans un établissement hospitalier contribuent avant tout au processus de

remise en forme, ils doivent également promouvoir une image d'excellence et de qualité. Pour

le patient, l'un des premiers critères de qualité de son séjour hospitalier sera très souvent le

souvenir des repas qu'il a consommés. Bien que représentant une faible part des charges

d'exploitation d'un hôpital ou d'une clinique, la restauration hospitalière, par son impact, va

bien au-delà de simples considérations économiques. En effet, ce service a un rôle essentiel

dans la réhabilitation des patients et du souvenir qu'ils garderont de leur séjour.

130

Exemple d’innovation :

Le chariot qui va transformer la restauration hospitalière.

La société Bourgeois BTR à Favergues en Haute-Savoie a mis au point un système de

distribution des repas dans les hôpitaux très imaginatif : le FC 2000. Un chariot très pratique

qui permet de garder la nourriture au frais et qui peut contenir 12 ou 24 plateaux-repas. Le

principe est le suivant : il s’agit d’un bi-temporaire dans lequel viendra se glisser le plateau-

repas pour être réchauffé quand le patient le souhaitera. C'est une nouvelle façon de concevoir

le service restauration à l'hôpital qui garantit une plus grande souplesse dans la prise des repas

et qui prévient les risques de contamination bactériologique. [60]

2.3.2. La restauration scolaire

L'alimentation d'un enfant d'âge scolaire est essentielle pour sa croissance, son développement

psychomoteur et ses capacités d'apprentissage. Elle doit être équilibrée, variée et répartie au

cours de la journée : 20 % du total énergétique le matin, 40 % au déjeuner de midi, 10 % à

quatre heures et 30 % le soir.

Un enfant sur deux fréquente les restaurants scolaires : c’est pourquoi il est nécessaire et

important d’y apporter une attention toute particulière.

La restauration scolaire répond à une double exigence : maintenir la qualité nutritionnelle des

repas et mieux informer les parents, notamment sur les questions liées à la sécurité

alimentaire.

L'école est aussi un lieu privilégié d'éducation au goût, à la nutrition et à la culture

alimentaire. Le temps du repas est l'occasion pour les élèves de se détendre et de

communiquer. Il doit aussi être un moment privilégié de découverte et de plaisir. [78]

Le repas doit donc être un moment où l’enfant prend du plaisir à manger. Il ne doit pas se

sentir contraint à cette activité quotidienne nécessaire et obligatoire.

2.3.2.1. A la découverte du goût

Les repas pris en restaurants scolaires doivent être des moments qui éveillent la curiosité des

enfants. Ces cantines ne doivent pas être uniquement des lieux où l’on mange sans savoir ce

131

dont il s’agit. De plus, le moment du repas doit être un moment de plaisir pour l’enfant, de

santé, mais également de découverte et d'apprentissage du goût.

“On goûterait des nouvelles saveurs”… “Mais on ne serait pas obligé !”… C’est ainsi que les

enfants décrivent la “cantine idéale”. Mais comment leur donner envie de goûter quand on n’a

pas l’aura de maman? Les restaurations scolaires se penchent donc sur le sujet, et certaines

mettent en place des animations qui font découvrir les goûts aux enfants.

Par exemple, pour 2004, la SOGERES a mis en place un programme invitant les enfants à

jouer "au dégustateur averti" avec diverses animations ludiques autour de l'assiette: "tables de

la découverte", c'est-à-dire présentation des produits et explication de leurs qualités et

recettes, ou encore "village de la découverte", sorte de calendrier de l'Avent révélant au fil des

saisons un produit vedette (potiron, châtaigne) que les enfants retrouveront dans leur assiette

cuisiné de diverses façons...". De même API Restauration propose diverses animations pour

permettre aux enfants de se " faire plaisir " en mangeant : " la table gourmandine " pour la

découverte des aliments, " le jeu des couleurs " pour un repas équilibré.

Ces animations contribuent à créer un moment de détente différent et d’augmenter le " capital

convivialité " du repas. Ces animations permettent de mettre en éveil les sens des enfants, et

de les intéresser à leur alimentation.

Chez la SOGERES, les fêtes du calendrier et du monde réveillent le menu. La table en fête

s’habille d’un dressage exceptionnel et convie les enfants à une vraie réception…Changer de

pays ou d’époque, pour un jour ou plus permet aux enfants de voyager et découvrir des goûts

qu’ils ne connaissaient pas auparavant.

Concernant les noms donnés aux plats distribués dans ces restaurants scolaires, on remarque

un effort tout particulier de la part des restaurateurs à enjoliver leur plats et ainsi à créer des

noms " à rallonge ". Ces noms donnés aux plats sont peut-être très attractifs mais ils ne

rendent pas toujours compte de ce que l’enfant va trouver dans son assiette. En effet, pour que

l’enfant découvre les goûts, il faut avant tout qu’il sache ce qu’il mange ! L’idée de créer des

noms qui enjolivent les plats n’est pourtant pas abandonnée, car il donne à nouveau

l’impression à l’enfant d’être au restaurant. Il faut donc trouver un juste milieu entre ce que

doit connaître l’enfant sur ce qu’il mange, et le côté créatif et imaginaire des appellations des

plats.

Hormis ce travail sur la découverte et l’apprentissage du goût, la restauration collective utilise

d’autres moyens de rendre le repas plus agréable.

132

2.3.2.2. Les ambiances du lieu de la prise de repas

Les enfants expriment de nouvelles attentes vis-à-vis des restaurants scolaires, ils doivent être

plus attractifs. Certains ont pris conscience de ces attentes, et essaient de tout mettre en œuvre

pour y répondre.

− " Les ambassadrices du goût "

La SOGERES a décidé de valoriser " les dames de la cantine ". Elles deviennent

les " ambassadrices du goût ". Elles sont au cœur du restaurant, elles dressent les plats, elles

voient les enfants vivre et grandir, et elles jouent un rôle clé dans l’éducation sensorielle.

La mise en scène des plats et des tables de la découverte a le don d’aiguiser la curiosité des

enfants. C’est la première formation des "ambassadrices du goût " : elles donnent des idées et

des astuces pour varier la présentation et oser.

Pour pimenter la découverte, il faut maîtriser le répertoire alimentaire. C’est la deuxième

formation des Ambassadrices du goût. Nommer les plats : servir “une blanquette de veau à la

vanille” et pas simplement “de la viande”. Raconter l’origine des produits : où va t-on

chercher la vanille ? Quand a-t-on découvert le potiron? Transmettre le vocabulaire des

saveurs : l’amer, l’acide, quelle différence? [91]

Cette idée d’investir les " dames de la cantines "dans un rôle plus éducatif devrait être reprise

dans tous les restaurants scolaires. En effet, ceci aurait un rôle bénéfique pour ces dames, qui

seraient mises en valeur, mais également pour les enfants qui n’iraient pas à la cantine

uniquement pour manger, mais également pour apprendre l’origine des aliments, la diversité

des goûts...

− Les ambiances et décors

Concernant les décors, on peut prendre pour exemple la

cafétéria Sully du CROUS de Lille, située dans le campus

universitaire " Cité Scientifique " de Villeneuve d’Ascq.

En effet, tout a été mis en œuvre pour créer un cadre

convivial et agréable pour les étudiants. Ainsi, on ne retrouve plus que les tables

rectangulaires classique, mais aussi des tables modernes formant des " vagues ".

133

De plus, des tables sont situées

légèrement en hauteur, la vue du

restaurant est donc complètement

différente. Certaines sont placées de

telle sorte que des chaises de taille

normale et des chaises hautes (type

tabourets) se retrouvent au sein

d’une même table.

Les murs de cette cafétéria sont

munis également de décors en bois

représentant des vagues.

Tout a donc été réalisé, pour que l‘étudiant passe un temps agréable au cours du repas. C’est

un endroit où il peut se décontracter, et s’évader u peu plus qu’à l’habitude.

Cependant, on retrouve également un écran géant diffusant, par exemple, les informations.

Certes les étudiants peuvent se tenir au courant de l’actualité, mais cet écran peut " briser "

cette idée de convivialité que veut mettre en avant le CROUS.

- De la couleur et de la lumière

Les enfants aiment que leur restaurant soit gai, c’est pourquoi il est important de créer une

dynamique. Ceci se fait, par exemple, par des tâches de couleur à l’aide de pochoirs sur les

murs, de chaises et de couverts de couleurs différentes, ou de faux plafonds colorés…

Selon Caroline Clerc, décoratrice SOGERES, en ce qui concerne la lumière, il faut privilégier

la lumière naturelle, mais la maîtriser avec des stores à lamelle par exemple, favoriser la

lumière chaude et l’éclairage direct ciblé au-dessus de chaque table. [92]

Ainsi, beaucoup de restaurants scolaires essaient d’améliorer la présentation de leur pièce, de

manière à inciter les enfants à prendre le temps de manger correctement.

134

− De l’acoustique aussi...

Le ressourcement ne peut se faire que dans le calme, et les matériaux innovants en matière

d’acoustique sont très prisés. Sol caoutchouc acoustique, faux plafond en batyline, dômes de

silence sous les tables et les chaises sont autant d’astuces qui atténuent considérablement le

brouhaha que l’on sait. [90]

Cependant, on peut penser que l’intervention d’une musique en fond sonore serait une source

de convivialité au sein de ces repas et inciterait peut-être certains " petits mangeurs difficiles "

à manger au moins ce qu’il y a dans leur assiette. L’utilisation d’une musique de fond pourrait

faire penser aux enfants qu’ils se trouvent dans un vrai restaurant, comme ils le font avec leurs

parents. Ils se sentiraient peut-être alors plus à même de manger et goûter plus d’aliments.

L’utilisation des couleurs et de la sonorité au cours du repas a d’ailleurs fait l’objet d’un sous

projet. En effet, deux étudiantes de notre groupe de projet se sont penchées sur l’effet de la

couleur de présentation et de la sonorité lors la consommation des fruits au cours du goûter

dans une classe de maternelle (enfants âgés de 4 à 6 ans). Le but de ce sous projet est donc de

savoir si l’amélioration du visuel (par la présentation des fruits : utilisation de couleurs telles

que le jaune et le rouge, couleurs préférées des enfants) et de la sonorité (par l’utilisation

d’une musique de fond) ont un effet sur le plaisir que prennent les enfants à consommer les

fruits, sachant que plus un enfant prend du plaisir à manger les fruits, plus il en consommera.

Les résultats de cette expérience permettront éventuellement aux différents restaurants

scolaires de modifier l’ambiance de leur cantine, et ainsi inciter les enfants à manger plus

équilibré en leur présentant, par exemple, les fruits de façon plus attractive.

2.3.3 La restauration d’entreprise

Les personnes fréquentant les restaurants d’entreprise ont beaucoup évolué depuis ces dix

dernières années. Pour eux, la restauration d’entreprise doit être à l’image de la restauration

commerciale : elle doit avoir une personnalité beaucoup plus marquée pour des convives

toujours plus exigeants.

135

Les restaurations collectives doivent ainsi développer de nouveaux concepts (tels que des

semaines à thème) qui s’inscrivent dans une vraie ambiance de détente. Certaines proposent

ainsi de concevoir et de mettre en place un style de restaurant conforme à l’air du temps et à la

personnalité de l’entreprise [69].

Prenons l’exemple de API restauration, qui propose les concepts suivants :

− " Portes du Monde " : un concept ouvert à toutes les cuisines du monde

− " Saveurs du Terroir " : des plats plus cuisinés pour une restauration traditionnelle

− " Côte d’Opale " : tous les jours des propositions à base de poissons et de plats

allégés

− " Barbecue " : toutes les grillades possibles

En plus de la variété du goût, les restaurateurs collectifs proposent également un décor

personnalisé du restaurant. Ils mettent donc en avant l’aspect visuel du restaurant, attente sur

laquelle le client est également exigent.

Les différents thèmes proposés, accentués par un décor spécifique et des goûts différents,

permettent donc au client de s’évader et de profiter pleinement de ce moment de détente. Il

devient donc nécessaire pour les personnes fréquentant les restaurants d’entreprises de

pouvoir créer " une coupure " dans leur journée grâce au repas.

Pour gommer tout ce que la restauration d’entreprise peut avoir de " collectif ", certains

restaurateurs tels que SOGERES proposent de mettre en scène le produit : utilisation de

nouveaux plateaux (transparents ou noirs), ou encore utilisation d’une vaisselle carrée... Ces

innovations en matière d’art de la table permettent aux consommateurs d’avoir un nouveau

design visuel, plus agréable qu’à l’ordinaire. En plus de ces améliorations de l’art de la table,

certains restaurants proposent également des innovations en terme de décor, avec des couleurs

acidulées ou vives, selon la personnalité de l’entreprise.

136

2.4. La restauration traiteur : les livraisons à domicile.

Exemple d’innovation :

La cuisine africaine livrée au bureau.

A Paris, " La Gazelle " prépare des plats camerounais spécialement pour la livraison au

bureau. La livraison est assurée par "Madame est servie". Pour varier avec les sandwichs,

pourquoi ne pas essayer la cuisine africaine ? Au menu : ndolés aux poissons ou aux crevettes,

poulet yassa, miondos (bâtons à la pâte de farine de manioc) à déguster avec une sauce épicée,

ignames cuites à la vapeur, etc. De quoi voyager dans son assiette le temps d'un déjeuner de

travail !...et d'avoir envie de découvrir la cuisine africaine dans un restaurant spécialisé.

[68]

Les concepts de repas livrés au bureau se diversifient. Pour tenir compte de la demande du

consommateur qui cherche à manger vite mais néanmoins varié et équilibré, les idées ne

manquent pas.

2.5. La restauration rapide

2.5.1. La sandwicherie

" Le Gust " est un concept de restauration rapide, fondé sur le thème du pain et des légumes.

Il est implanté aujourd'hui à Reims et Paris. Son point fort est le libre service avec douze

références de crudités et de salades composées proposées chaque jour.

2.5.2. La restauration automatique (distribution automatique : DA)

2.5.2.1. Constat sur le marché de la DA

Un autre aspect de la RHF qu’il serait intéressant de développer est celui de la distribution

automatique alimentaire. En effet, ce secteur reste dynamique et est en progression moyenne

de 8% par an (Néorestauration n°392, Novembre 2002, page 38, données 2001).

Jusqu'en 1999, il a même connu une croissance pouvant atteindre 20 %, pour les meilleures

années. De plus, le marché est prometteur puisque seulement le quart des employés d'une

entreprise consomme aux distributeurs implantés dans ses locaux. C’est pourquoi la majorité

137

des industriels de l'agroalimentaire s’attache à la distribution automatique, d’autant plus que

le coût client reste modéré dans ce secteur. Ainsi, le numéro 1 du marché français, l’entreprise

Selecta, réalise un chiffre d’affaires aux alentours 250 millions d'euros.

On distingue deux types de distributeurs sur le marché de la distribution automatique :

- Les Freestanding : ce sont les grands automates que l’on remarque sur les quais de

gare, par exemple. Ils présentent en général une large gamme de produits comme des

boissons chaudes, des confiseries, des glaces, des sandwiches.

- Les O.C.S. (Office Coffee Service) : Il s'agit des petits systèmes à café placés dans les

bureaux.

Ces deux types de distributeurs fonctionnent avec deux catégories de paiement :

- Les systèmes à pièces, représentés par les monnayeurs et les accepteurs (l'un rend la

monnaie, l'autre pas).

- Les systèmes électroniques ou magnétiques à carte à puce, à piste magnétique ou

sous forme de clé avec puce intégrée.

Le comportement des consommateurs montre que ceux-ci ont de moins en moins de frein

psychologique à l’utilisation d’un automate dans leurs achats et l’alimentation n’échappe pas

à cette règle. En revanche, on constate une ouverture d’esprit différente selon les types de

produits. Pour pallier à cela, les industriels ont fait des efforts en innovation, que nous allons

développer ci-dessous.

2.5.2.2. Innovations présentes sur la DA

Les efforts consacrés à l’innovation dans le domaine de la distribution automatique ont permis

de diversifier la vente par distributeurs en se situant à plusieurs niveaux. Il a été observé de

nouvelles initiatives dans le domaine de la restauration automatique, c’est-à-dire en ce qui

concerne les produits proposés dans les distributeurs. Des changements sont également

intervenus au niveau des automates eux-mêmes, ainsi qu’au niveau des systèmes de

paiements.

Enfin ces innovations ont vu aboutir l’élaboration propre de nouveaux concepts de vente dans

le domaine de la distribution automatique.

138

Les produits proposés :

Les nouvelles initiatives prises par les industriels du point de vue de la restauration

automatique mettent l’accent sur la qualité aussi bien au niveau du goût qu’au niveau visuel.

Elles sont essentiellement basées sur l’amélioration :

- du goût du produit

- du packaging.

- de la gamme des produits proposée par une marque

Ces fabricants ont innové sur ces différents aspects, dans une volonté d’amélioration de la

palatabilité des produits.

L’entreprise HAROLD propose dans les distributeurs des plats cuisinés sans colorant, sans

conservateur, sans arôme artificiel et sans O.G.M.

[121] Dans la même optique et dans un souci d’élargissement de la

gamme, Fleury Michon se tourne vers des solutions repas et se

spécialise vers les salades et les plats cuisinés pour répondre à

l’environnement de consommation :

- la praticité des emballages

- la qualité organoleptique des produits,

- le plaisir.

Du point de vue de la praticité, ces plats élaborés sont conditionnés dans un emballage

permettant un transport plus facile. Tous les produits intègrent un couvert.

Du point de vue de la conservation du goût, les emballages doivent permettre de garder le

produit à température de consommation adéquate.

Les initiatives décrites ici montrent bien des efforts clairement tournés vers l’amélioration de

la qualité et de la diversification du produit.

Ces deux industriels développent des initiatives similaires dans leurs gammes de produits :

- des produits de qualité organoleptique irréprochable,

- une date limite de conservation la plus large possible,

- une gamme large et évoluant pour susciter de nouvelles envies,

- des couverts doivent être fournis,

- des emballages attrayants et pratiques.

139

L’accent mis sur tous ces différents aspects implique bien un rapprochement avec les

caractéristiques du marketing sensoriel, des stimuli concernant la vue et le goût étant utilisés.

2.5.3. Les Automates

Les innovations du point de vue de la restauration automatique interviennent également dans

les distributeurs même, et cela sur plusieurs plans :

- Elargissement de la gamme de produits présentés dans un même automate,

- Simplification de l’achat,

- Amélioration de la présentation des produits présentés afin de stimuler les sens.

2.5.3.1. Les nouvelles tendances

La variété de produits par distributeur automatique s’est vue élargie (comme pour les

distributeurs de la société DIA VENDORS) afin de pouvoir proposer à la clientèle un panel de

produits le plus diversifié possible dans un seul et même site et dans un même distributeur.

L’objectif visé est qu’un unique distributeur doit être adapté à chaque instant de

consommation. On y trouve alors des confiseries, des boissons, des produits salés…

Les distributeurs automatiques offrent désormais un

large choix dans la gamme de produits.

Dans une optique de simplification de l’acte d’achat, la

société AVENDIS a produit un seul monnayeur pour

l’ensemble des distributeurs, fournissant ainsi une

précieuse source d’économie en même temps qu’une large

gamme de produits.

140

D’autres innovations ont su également améliorer les conditions de vente par distributeurs

automatique en valorisant les produits proposés par leur agencement et leur visualisation.

Comme le témoigne le schéma ci-contre, l’agencement des

produits dans le distributeur est une véritable science pour les

industriels, comme Diavendors, et fait l’objet de nombreuses

études.

[72]

Les éléments sont disposés de telle façon que l’ont

peut voir le produit lui-même, mais aussi sa date de

péremption et les informations nutritionnelles.

Dans un souci de présentation optimale et d’une visibilité maximum des produits, tout en les

protégeant des méfaits de la lumière et de l’humidité, NEW GLOBAL VENDING a développé

une vitrine recouverte d’un film métallique invisible, chauffé, qui prévient la formation de

condensation. Ce procédé empêche également la présence d’eau dans les réceptacles des

produits et de la monnaie améliorant ainsi le confort du consommateur tout autant le lieu de

vente par une exposition maximale des produits et de leurs étiquettes.

141

Les fonctions principales d’un automate sont centrées sur la capacité d’accueil des produits et

le réglage des températures à un moindre coût.

2.5.3.2. Les systèmes de paiement

L’évolution des systèmes de paiements est aussi une des innovations notables au sein de la

distribution automatique.

Trois catégories de systèmes de paiements ont été développées :

- Les cartes magnétiques, comme celles de Cartadis, porte jeton électronique.

- Les systèmes électroniques à clé, voire carte et clé,

- Les systèmes électroniques à clé ou à carte évolutifs, Monéo ou encore avec un

téléphone portable.

Ces systèmes dits " cashless " représentent 20% du parc des systèmes de paiement en France

et ont fait une forte percée lors du passage à l’euro [3].

Ils constituent des avantages techniques, financiers et commerciaux que l’on ne peut négliger

parmi les dernières innovations survenues dans le domaine de la distribution automatique.

2.5.3.3. Vers de nouvelles idées sensorielles

Jusqu’à présent, peu d’efforts ont été faits dans l’optique d’améliorer les caractéristiques liées

aux sens des distributeurs automatiques. De nouveaux concepts de vente par distributeur

automatique ont cependant vu le jour offrant de nouvelles quant aux aspects sensoriels. Les

nouvelles tendances concernant le domaine de la distribution automatique restent très

nombreuses et se placent non seulement dans plusieurs domaines et différents contextes.

Cependant deux évènements caractérisant les origines des innovations sont à distinguer :

- Glissement du lieu de consommation au lieu de vente,

- Glissement du lieu de consommation dans un réel contexte de consommation.

142

2.5.4. Du lieu de consommation au lieu de vente : les épiceries automatiques

2.5.4.1 Exemples des ces nouvelles épiceries

Afin de répondre aux besoins des consommateurs, tels que la proximité, la largeur de gamme,

la rapidité et la praticité, des supermarchés automatiques ont été mis sur le marché. Le

représentant le plus en vue est le Y’atooPartoo véritable alternative aux " épiceries du coin "

[95].

Ces enseignes proposent des magasins robots automatiques réfrigérés ouverts 24h/24 7jours/7,

avec un choix de 200 à 300 produits. A la pointe de la technologie, ces nouveaux automates

basent leur spécificité sur plus de produits, plus de confort de commande et plus rapidement.

Les supermarchés automatiques Yattoopartoo présentent une gamme de produit très vaste.

[132]

Ce nouveau concept de magasin étant adapté à la vie moderne des citadins, les innovations ici

misent sur :

- le temps gagné et une utilisation très simple

- la proximité

- la disponibilité non-stop

- et une image d’une boutique des produits de tous les jours. [3]

143

Le consommateur n’est confronté à aucune contrainte ni attente, toujours plus de nouveaux

produits lui sont proposés, et ceci à n’importe quelle heure de la journée et de la nuit. Les

supermarchés automatiques ont ainsi pu conquérir un marché laissé vacant par la disparition

des petits épiciers.

Encore plus récemment, un distributeur du même type " épicerie automatique " a vu le jour

sur le campus de Lille 1, près du restaurant universitaire. Cet automate " Presto 24 " est une

véritable " dépanneuse " pour les étudiants habitant sur la cité universitaire. On y trouve en

effet des produits alimentaires, mais également d’autres marchandises (produits ménagers,

papier toilette).

2.5.4.2. La place des cinq sens dans l’innovation des épiceries automatiques

Les distributeurs alimentaires ne sont donc plus seulement destinés à dispenser un simple café

à consommer sur place. Ils deviennent de véritables épiceries automatiques, dans lesquels on

peut trouver toutes sortes de produits, comme si l’on faisait ses courses dans un supermarché.

Ce parallèle avec les magasins classiques pourrait-il être fait au niveau des sens ?

Comment serait-il possible de créer une atmosphère sensorielle autour de ce nouveau type de

lieu de vente ?

Le distributeur Presto 24 offre un panel de produits tel qu’il relève plus de l’épicerie que du distributeur alimentaire classique.

144

Les industriels, comme nous l’avons vu, ont déjà mis l’accent sur deux sens en particuliers : le

goût et la vue.

Le goût des produits est bien sûr un élément primordial (indispensable) et les industriels ont

largement travaillé ce point.

Les stimuli visuels sont surtout utilisés pour la présentation des produits. Ainsi, la tendance

est à la surexposition visuelle, avec des surfaces vitrées de plus en plus imposantes (comme

par exemple le yattoopartoo). Le design général des distributeurs (ligne simple et angles durs)

est synonyme de haute qualité, ceci ayant un effet sécurisant pour le consommateur. Avec le

développement de la technologie informatique et des outils multimédias, les écrans de choix

sont désormais colorés et vivants. Ils offrent de véritables menus interactifs dignes

d’animations poussées. Ils permettent au consommateur d’obtenir des informations qui ne

sont pas visibles sur le produit lui-même.

Ce concept d’écran a également été pensé pour stimuler le toucher. Bon nombres

d’innovations proposent en effet des écrans tactiles permettant au consommateur une

navigation rapide, aisée et agréable parmi les nombreux produits proposés. Ceci est permis

par le concept développé chez N&W Global Vending. Leurs automates ne disposent plus de

clavier de sélection, toutes les opérations s'effectuant via une interface graphique tactile. La

convivialité est ainsi de mise car cet écran permet de construire et choisir ses boissons de

manière originale. De plus, les matériaux utilisés ont très souvent un toucher " high-tech ", un

peu à l’instar des claviers d’ordinateurs (ex : plastique légèrement rugueux), de façon à

témoigner de la grande technologie intrinsèque des distributeurs.

En revanche, les sens que sont l’ouïe et l’odorat ont été quelque peu délaissés pour l’instant.

On connaît pourtant l’importance des ces deux paramètres dans le processus d’achat. Il serait

donc intéressant pour les industriels de s’y attacher.

En ce qui concerne l’ouïe, un guide vocal pourrait être mis en service, comme il a déjà été fait

pour les distributeurs de CD de la société Roboticam. [76]

L’utilisateur serait ainsi assisté et conseillé dans son acte de consommation par une boîte

vocale (notons que ceci serait très profitable aux personnes ayant des troubles de la vue…).

145

Ceci permettrait de remplacer virtuellement l’épicier lui-même. Les sons émanant des choix

sur l’écran tactile peuvent aussi être optimisés.

Toutefois, pour jouer sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du distributeur, l’usage de

musique pourrait être une innovation de premier ordre. On peut imaginer des distributeurs

diffusant simplement une radio, le type de radio choisi étant bien sûr dépendant du contexte

environnemental de l’appareil (par exemple de la musique pop-rock pour l’automate P’resto

24 du CROUS de façon à toucher la population étudiante, et de la musique de variétés pour un

distributeur placé près d’une station service pour toucher une plus large cible).

Un autre concept semble également être intéressant : la diffusion de musique de façon

personnalisée. Lors de son premier achat sur un automate, le consommateur pourrait avoir

l’opportunité de choisir une chanson parmi une liste proposée. Lors des achats suivants, après

la reconnaissance de l’utilisateur via sa carte de paiement, la chanson pourrait être jouée

automatiquement pendant la durée de la transaction.

L’odorat a un puissant pouvoir évocateur chez les individus.

La diffusion d’odeurs alimentaires près des distributeurs pourrait avoir un impact positif sur le

côté impulsif de l’achat. Toutefois, l’odeur reste un élément sensoriel difficile à utiliser, tant

pour les difficultés juridiques que cela implique que pour le coût d’investissement élevé…

On peut voir que les sens pourraient être utilisés en stratégie d’innovation pour les nouveaux

concepts de supermarchés automatiques. Leurs caractéristiques rappelant les lieux de vente

pourraient être exploités, et les innovations de ces derniers seraient applicables dans ce cas de

la distribution automatique.

Dans un mode encore plus innovant et étonnant techniquement, un distributeur automatique

de pizzas géré par Internet a vu le jour.

La machine gère elle-même les aliments conditionnés séparément, la réception de la

commande via Internet, la confection des pizzas, la détermination du prix. Elle gère les

stocks, pouvant retirer tout aliment comportant un danger pour la sécurité alimentaire.)

146

2.5.5. Du lieu de consommation vers un réel contexte de consommation

Le nouveau contexte des DA : L’exemple de la distribution automatique scolaire

Suite aux problèmes d’obésité dus au snacking, les produits proposés en distribution

automatique sont remis en cause. Ils sont déclarés comme allant à l’encontre des dernières

recommandations nutritionnelles.

En 2001, une circulaire (25/06/2001) ministérielle sur la " composition des repas servis en

restauration scolaire et sécurité des aliments " ainsi qu’un Programme National Nutrition

Santé (PNNS plan sur 5 ans, lancé en janvier 2001 par le Secrétariat d’Etat à la Santé) posent

les bases du nouveau contexte qui va régir la place de la DA dans le domaine scolaire.

Sur le plan de la nutrition les objectifs prioritaires deviennent :

- la consommation des fruits, légumes et produits laitiers

- la diminution de la consommation de sucres simples et lipides

La distribution automatique en secteur scolaire est par conséquent très critiquée proposant

généralement confiseries, biscuits secs, barres chocolatées et boissons sucrées. Un rapport de

l’OMS et FAO suggère de ne plus installer de DA à moins que ces derniers ne mettent à

disposition des alternatives saines.

Le défi en secteur scolaire devient alors d’apporter les changements et les preuves attestant

que snacking peut devenir synonyme de nourriture saine et équilibrée. Les écoles encouragent

alors les enfants à manger mieux en s'équipant de distributeurs de fruits. Mais une interdiction

de fait des distributeurs de fruits et légumes vient prendre à contre-pied le ministère de

l'Education, à l'origine de cette innovation. En effet, la loi de Santé Publique du 9 août 2004

dans son article 30, interdit les distributeurs automatiques de boissons et de produits

alimentaires payants et accessibles aux élèves dans les établissements scolaires (écoles,

collèges et lycées) à compter du 1er septembre 2005 .[82]

Ceci permettrait, selon le Parlement, de lutter contre l'obésité des jeunes. Cette stratégie totale

fait partie d'une " lutte contre le grignotage ", afin d'inciter les enfants à ne pas manger entre

les repas, quelque que soit l’aliment, et bannit sans distinction ces machines automatiques

pour limiter le grignotage.... Néanmoins l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments

147

(Afssa) estime que cela ne doit pas inclure les fruits et les bouteilles d'eau.

Sur le terrain, c'est l'incompréhension : le ministre de la Santé à l’initiative de la loi,

intraitable sur les distributeurs, affiche ainsi une détermination sans faille. Du côté des

producteurs, on ne baisse cependant pas les bras espérant pouvoir trouver entre ministre de

l’Education et ministre de la Santé un terrain d’entente avant l’adoption de la loi lors de la

rentrée scolaire de septembre 2005. Les industriels voudraient stopper ne pas diaboliser les

distributeurs automatiques. Selon eux, le remède est pire que le mal… Comment, dans ce

nouveau paysage juridique, les réponses innovantes au niveau du sensoriel pourraient peser en

faveur de la non-interdiction des distributeurs? Ceci passerait forcément par un changement

des habitudes alimentaires des élèves, et donc par une limitation du réflexe de grignotage.

Dans les établissements scolaires, les automates sont très souvent placés dans des endroits de

passage, dans un couloir, ou près des toilettes. Dans ce contexte, les distributeurs ont la

capacité de déclencher des comportements impulsifs de la part des élèves, l’achat pouvant être

provoqué à toute heure de la journée. C’est bien le simple fait de passer devant le distributeur

(donc son positionnement dans l’enceinte de l’école) qui est à l’origine du comportement

d’achat de type " snacking ". Dans la photo ci-dessous, par exemple, les distributeurs sont

placés dans un couloir, à proximité des toilettes…

Très souvent, les distributeurs automatiques sont placés dans des couloirs ou des lieux de

passage, ce qui a un effet notable sur le comportement de consommation.

On peut penser que le placement des distributeurs dans un contexte de réelle consommation

pourrait modifier ces " mauvaises habitudes "… Il s’agirait de créer des lieux de convivialité,

dans lesquels les élèves pourraient se retrouver autour d’une table pendant les pauses pour

partager un moment agréable. Les distributeurs placés dans cette salle n’auraient plus alors le

caractère péjoratif expliqué plus haut. Au niveau visuel, l’exemple du cabaret Sully évoqué

dans la partie précédente, pourrait être intéressant à envisager pour un tel type d’endroit.

La place du marketing sensoriel paraît être importante dans le but d’encourager les industriels

puissent à proposer des produits diététiques (fruits, eaux…). Ce marché reste ouvert car, selon

une étude récente, les adolescents accueilleraient très favorablement des distributeurs de

fruits, et semblent sensibles aux problèmes de nutrition actuels. Il serait judicieux de voir de

quelle façon les cinq sens pourraient améliorer les ventes de ce type de produits en

distribution automatique. Il apparaîtrait aussi que les caractéristiques sensorielles

contribueraient largement dans la création d’un contexte adéquat, permettant l’émergence de

comportements alimentaires plus " raisonnés ".

Dans l’exemple ci-dessous, les distributeurs sont placés dans une salle conviviale, où la

consommation ne s’effectue pas de façon impulsive et individuelle, mais bien dans réel

contexte de consommation.

Dans ce cas, les automates sont situés dans un réel contexte de lieu de consommation

148

149

L’utilisation des sens n’est pas optimale dans le domaine de la distribution automatique, et

n’en est qu’à ses premiers balbutiements. Néanmoins, il semble que le marketing sensoriel ait

un véritable rôle à jouer dans ce secteur.

3. Conclusion

Les lieux actuels de consommation éveillent de plus en plus les sens du consommateur. En

effet, pour mieux répondre à leurs besoins, les professionnels du secteur de la restauration

hors domicile doivent innover en créant de nouveaux concepts de consommation, tout en

utilisant les sens.

Cependant, la mise en scène sensorielle est coûteuse et certains industriels estiment peut-être

qu’elle n’a pas lieu d’être. Cependant, vu les difficultés grandissantes concernant ce secteur, il

se peut que les entrepreneurs aient bientôt recours aux bénéfices du marketing polysensoriel.

Quelques sociétés de marketing se sont spécialisées dans les études portant sur nos habitudes

de consommation, mais personne ne peut vraiment prévoir le futur.

150

CONCLUSION

Face à une constante progression de la concurrence sur le marché du secteur agroalimentaire,

l’innovation devient le maître mot et un enjeu essentiel pour les entreprises de ce domaine.

Différents procédés sont mis au point par les industriels en guise de satisfaction des besoins

du consommateur. Les produits sans sucre répondent aux exigences " santé ",

l’enrichissement des produits par des arômes ou encore par des épices se charge de relever le

goût et permet de proposer un choix plus grand pour combler les envies de chacun.

Afin d’adopter une stratégie d’innovation, un industriel se doit de connaître son produit et

celui de ses concurrents. Pour ce faire, il va avoir recours entre autres, à l’analyse sensorielle.

Celle-ci intervient à tous les niveaux du cycle de vie d’un produit : lors de sa conception, de

son suivi et de son actualisation. En effet, l’analyse sensorielle a pour objectif de traduire les

désirs des consommateurs par des caractéristiques précises d’un produit. Sans cette

connaissance du produit et de sa perception par le consommateur, le succès est loin d’être

garanti.

Depuis longtemps, la production alimentaire a pour objectif primordial d’offrir des produits

avec la meilleure valeur gustative possible. C’est seulement après avoir pris conscience de

l’importance que représente la perception sensorielle que les entreprises agroalimentaires ont

décidé d’exploiter différents moyens pour stimuler les cinq sens du consommateur.

Un des premiers sens à avoir été utilisé au profit de la perception du consommateur est sans

doute celui de la vue. Pour cela, depuis quelques années déjà, le produit est valorisé par son

contenant, le packaging. A présent, c’est l’ensemble des sens qui est stimulé : de l’odorat à

l’ouïe jusqu’au toucher.

Aujourd’hui on parle même du marketing sensoriel, voire polysensoriel. Ce concept ne se

limite pas seulement à une mise en avant du produit mais propose également toute une mise

en place d’un métapackaging (atmosphère) adéquat autour de celui-ci. En effet, les points de

vente alimentaires investissent pour que le consommateur ressente du plaisir et un certain

bien-être, par le biais de la stimulation de ses sens. Ceci dans le but de privilégier l’achat,

151

ainsi que d’inviter le consommateur à rester plus longtemps à étudier l’offre, tout en lui

proposant une véritable évasion dans son quotidien.

Dans une perspective identique, les lieux de consommation adoptent aussi des démarches

polysensorielles. Pour certains, c’est un moyen de soutenir une politique nutritionnelle et de

faciliter l’alimentation auprès des enfants ou de personnes hospitalisées. Pour d’autres,

comme pour la Haute Cuisine française par exemple, c’est un domaine qui d’un point de vue

marketing n’a cessé de se développer. En effet, depuis la conception de la carte à la

conversion du chef en artiste qui compose une offre allant du gustatif au plurisensoriel, la

composante sensorielle est de plus en plus travaillée dans sa globalité.

Toutes les démarches contribuant à l’utilisation de l’approche sensorielle ne sont pas simples

à mettre en oeuvre. De l’analyse sensorielle au marketing sensoriel (des produits, des

distributeurs, ou encore des lieux de consommation), toutes ces méthodes sont non seulement

laborieuses à déterminer, mais coûteuses et difficilement maîtrisables. Leur application reste

alors limitée et risquée.

Par conséquent, les professionnels s’investissent davantage dans la recherche permettant une

application d’approches sensorielles plus authentique. C’est pourquoi, l’avenir de ces

concepts sensoriels semble être assuré, mais quelle en est la limite ? Certains consommateurs

pourraient devenir insensibles voire rejeter le marketing polysensoriel comme cela s’est

produit pour la publicité avec le développement du courant " no logo ".

152

ANNEXE

NEUROPHYSIOLOGIE 1. Le système olfactif

1.1. L’olfaction est modulée par différents facteurs

1.2. Nomenclature d’usage des odeurs

1.3. La muqueuse olfactive

1.4. Les Neurorécepteurs et le bulbe olfactif

1.4.1. La nature du stimulus

1.4.2. Les conditions préalables à la stimulation

1.4.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

2. Le système gustatif

2.1. La nature du stimulus

2.2. Les conditions préalables à la stimulation

2.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

3. Le système auditif

3.1. La nature du stimulus

3.2. Les conditions préalables à la stimulation

3.2.1 Propagation de l'onde sonore dans le compartiment aérien de l'oreille

externe

3.2.2. Propagation de l'onde sonore dans le compartiment aérien de l'oreille

moyenne

3.2.3. Propagation de l'onde sonore dans le compartiment liquidien de l'oreille

interne

3.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

4. Le système visuel

4.1. La nature du stimulus

4.2. Les conditions préalables à la stimulation

4.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

5. Le toucher

5.1. La nature du stimulus

5.2. Les conditions préalables à la stimulation

5.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

153

Neurophysiologie : les 5 sens

Les Sens sont des fonctions permettant de percevoir des impressions provenant du milieu

extérieur. Les 5 sens sont le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe et la vue. [142]

Chaque aliment possède une carte de signaux sensoriels qui permet d’accepter ou de rejeter ce

dernier. Ces signaux prennent beaucoup d’importance avec les aliments inconnus.

Ils sont décodés au niveau cérébral au niveau de l’hypothalamus : interface entre les signaux

sensoriels.

1. Le système olfactif

1.1. L’olfaction est modulée par différents facteurs

- facteurs culturels : certaines odeurs sont rejetées par l’être humain (ex : odeur liée à la

décomposition organique) et certaines odeurs sont liées à l’apprentissage.

- Age : déjà in-utéro l’alimentation de la mère influence le fœtus, la perception peut

varier avec des facteurs hormonaux. Diminution de la perception sensorielle avec

l’âge.

- Sexe : du à l’état hormonal : différences entre hommes, femmes et femmes enceintes.

- Epoque : évolution en fonction du contexte historique, évolution des tendances.

- Etat physiologique : variation de la perception, les paramètres métaboliques vont agir.

ex : un sujet en fin de matinée n’a pas la même perception olfactive qu’en début de

matinée lorsqu’il n’est pas dans un état d’hypoglycémie.

- Etat motivationnel : l’alimentation c’est une motivation qui permet de maintenir

l’homéostasie et cet état n’est pas le même pour tous les sujets. En effet, la faim est

assez subjective.

- Etat émotionnel : on ne mange pas de la même façon pendant les examens par

exemple, ou pendant les vacances.

L’olfaction intervient dans le comportement alimentaire, maternel (relation mère-enfant) et de

reproduction (interaction entre olfaction et état hormonal).

154

Origine des différences interindividuelles [148]

- habitudes culturelles : la familiarisation d’une odeur aide à la perception d’une odeur

parasite.

- Troubles psychologiques et différences génétiques : anosmie spécifique.

- Fluctuations chronobiologiques.

- Sexe : différences faibles (pic de sensibilité olfactive au moment de l’ovulation). Les

œstrogènes augmenteraient l’activité olfactive cérébrale.

- Age

- Tabac : effet peu significatif sur la sensibilité olfactive.

- Alcool : une légère dose d’alcool augmente la sensibilité.

- Faim : augmente la sensibilité aux odeurs mais pas chez tout le monde.

Dans le système olfactif on a une transmission rapide du message au cerveau. Autre

caractéristique : la pérennité de la mémoire olfactive (extrêmement durable). Par exemple :

l’effet de la madeleine sur Proust. On peut reconnaître une odeur sans même l’identifier. En

hypoglycémie on détecte mieux les odeurs.

Chez l’animal on a observé que la succession de quatre odeurs différentes durant un repas

rend l’animal hyperphagique, il n’y a plus d’alliesthésie négative. Chez l’homme, le

phénomène est plus compliqué. L’homme est microsmate. En effet, si l’on est privé de

l’olfaction on peut vivre à peu près normalement alors que chez le rat (qui est macrosmate),

c’est comme si on lui enlevait la vue.

On sait maintenant que l’absence d’olfaction a des répercutions sur le comportement mental :

les sujets sont alors plus facilement dépressifs et on note des modifications dans le

comportement alimentaire.

L’intégration temporelle des informations olfactives et trigéminales :

- L’adaptation à une odeur : si un odorant est permanent dans l’environnement, les

récepteurs olfactifs réduisent alors leurs fréquence de décharge. Au départ les

neurones répondent massivement puis, leur activité diminue à un niveau plus faible

mais constant (grâce à une augmentation du Ca2+ intracellulaire).

- Le système trigéminal lui joue sur la sensibilisation à un stimulus lors de sa

sommation de moins d’une minute (mécanisme qui à l’heure actuelle est encore

étudié en vue d’une meilleure compréhension). Si l’on est soumis à un stimulus de

plus de 3min alors une désensibilisation apparaît.

155

1.2. Nomenclature d’usage des odeurs [148]

Bases faisant intervenir des emprunts à d’autres perceptions : notes douces, acides, rondes,

lourdes, grasses, vertes…

- Bases ayant un référentiel d’origine : botanique, zoologique, environnemental.

- Bases hédoniques : agréable, nauséeuse…

- Bases chimiques.

- Bases correspondant à un état de transformation physique ou microbiologique.

Ces descripteurs font intervenir le « vécu » individuel ou collectif qui s’est trouvé associé à

chacune de ces perceptions.

1.3. La muqueuse olfactive

Chez l’homme, elle est située dans la partie postérieure et dorsale de la fausse nasale, le reste

est un épithélium respiratoire.

Les odeurs proviennent par deux voies possibles :

- voie de l’inspiration : de « flairage ». On perçoit les odeurs par cette voie.

- voie de l’alimentation entre cavité nasale et buccale : on a un passage entre ces deux

cavités (voie rétronasale). On perçoit les arômes par cette voie.

Cette muqueuse est sensible à certains produits chimiques.

Le pouvoir odorant [148] d’une molécule est déterminé par son poids moléculaire. Chez

l’homme, ce poids moléculaire doit atteindre PM = 30-300 pour qu’il ait un signal chimique.

1.4. Les Neurorécepteurs et le bulbe olfactif

1.4.1. La nature du stimulus

Les récepteurs olfactifs [144] étant des chimiorécepteurs, ils sont donc sensibles à des

molécules chimiques. Leur seuil d'excitation est relativement bas. Les substances les plus

odorantes sont souvent des huiles volatiles comme les parfums que dégagent les fleurs, les

résines des plantes, les arômes du café, du thé, du cacao ou encore des solvants des huiles

comme la thérébentine, l'alcool, l'éther, le chloroforme. Par contre, une bille de verre ne sent

rien.

1.4.2. Les conditions préalables à la stimulation

Les molécules de la substance odorante doivent[144]:

- être volatiles, c'est-à-dire être transportées par l'air,

- être hydrosolubles, c'est-à-dire se dissoudre dans la couche de mucus nasal et s'y

répandre,

- être liposolubles, c'est-à-dire se dissoudre dans la couche lipidique formant la structure

de la membrane cellulaire des cils olfactifs.

Ces trois conditions sont essentielles pour que les molécules odorantes puissent atteindre la

tâche olfactive et parvenir jusqu'aux récepteurs olfactifs. Les molécules chimiques dissoutes

stimulent alors les neurones bipolaires en se liant à des protéines-récepteurs présentes au

niveau de leurs cils olfactifs. Il semble que les cils possèdent quelques dizaines de récepteurs

différents nous permettant de sentir plusieurs milliers de types d'odeurs. De même, il

semblerait que la spécificité des protéines-récepteurs soit assez élargie: l'odeur que l'on sent

est donc souvent une combinaison de l'activité de plusieurs récepteurs olfactifs.

1.4.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

L'interaction des molécules chimiques odorantes [144] avec les récepteurs olfactifs accroît la

perméabilité de la membrane des cils olfactifs, conduit à la création d'un potentiel d'action et,

si le seuil d'excitation est atteint, déclenche un influx nerveux. Cet influx nerveux est alors

acheminé le long de la dendrite jusqu'au corps cellulaire puis vers l'axone du neurone

bipolaire afférent. Cet influx nerveux sera transmis par relais synaptique à un deuxième

neurone logé dans le bulbe olfactif.

156

157

Un neurorécepteur possède un seul type de récepteur moléculaire.

Une même cellule n’est pas spécifique d’une odeur, elle peut réagir à plusieurs odeurs. Ainsi

le récepteur moléculaire n’est pas spécifique d’une molécule odorante mais spécifique de

l’odotope (=groupe fonctionnel) porté par la molécule odorante.

2. Le système gustatif

Substances sapides = substances qui ont du goût.

Quatre saveurs sont généralement citées :

- Sucrée, qui peut être engendrée par plusieurs substances telles que les sucres (glucose…),

les peptides (aspartames et dérivés), les anions organiques (saccharine de sodium), ou encore

les protéines d’origines végétales (monelline, thaumatine) ;

- Salée : principalement donnée par le chlorure de sodium ;

- Acide : par la présence d’ions H+

- Amère : peut être engendrée par plusieurs substances.

Une cinquième saveur peut être ajoutée = l’umami. Cette saveur est bien connue des

asiatiques car elle est liée au glutamate de sodium. Pour un européen, elle correspondra à une

saveur salée.

2.1. La nature du stimulus

Les récepteurs gustatifs [143] sont aussi des chimiorécepteurs et sont donc sensibles à des

stimuli de nature chimique. La spécificité des récepteurs gustatifs est telle que l'on peut

regrouper les différentes substances chimiques en quatre saveurs fondamentales, soient le

sucré, le salé, l'acide et l'amer. Toutes les milliers de substances auxquelles nous goûtons ne

sont en fait qu'une combinaison de ces quatre saveurs. De plus, les récepteurs de ces saveurs

ne sont pas distribués uniformément à la surface de la langue mais sont plutôt regroupés sur

différentes régions: le bout de la langue est sensible aux quatre saveurs mais particulièrement

au salé et au sucré alors que les bords externes sont plus sensibles à l'acide et le fond de la

langue plus sensible à l'amer.

158

2.2. Les conditions préalables à la stimulation

Les molécules de la substance [143] que nous voulons goûter doivent:

- être sapides c'est-à-dire se dissoudre dans la salive et s'y répandre

- pénétrer par les pores gustatifs et entrer en contact avec les cils gustatifs des cellules

gustatives enfouies dans les bourgeons gustatifs

Ces conditions sont essentielles pour que les molécules de la substance dissoute stimulent les

cellules gustatives en se liant à des protéines-récepteurs présentes au niveau de leurs cils

gustatifs.

2.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

L'interaction des substances sapides [143] avec les récepteurs gustatifs accroît la perméabilité

de la membrane des cils, conduit à la création d'un potentiel d'action et, si le seuil d'excitation

est atteint, déclenche un influx nerveux. Les seuils d'excitation des substances sucrées et

salées sont assez élevés et à peu près égaux alors que celui de l'acide est légèrement inférieur

et celui de l'amer assez bas assurant ainsi une certaine protection contre les substances

nocives. L'influx nerveux généré est ensuite transmis par relais synaptique à un deuxième

neurone dont les prolongements dendritiques aboutissent sur les cellules gustatives dans le

bourgeon gustatif.

3. Le système auditif

3.1. La nature du stimulus

Les mécanorécepteurs auditifs [145] sont sensibles aux ondes sonores. Les ondes sonores sont

produites par les vibrations des objets qui se déplacent dans l'air comme une vague se déplace

à la surface de l'eau. On peut caractériser les vibrations sonores selon deux paramètres

physiques soient leur fréquence et leur amplitude. On définit la fréquence des ondes sonores

comme le nombre de vibrations produites par un objet dans une unité de temps; l'unité de

mesure est le Hertz c'est-à-dire le nombre de cycles par secondes. L'oreille humaine est très

sensible aux ondes sonores dont la fréquence se situe entre 1000 et 4000 Hz.

La fréquence des vibrations détermine la hauteur du son c'est-à-dire son amplitude à savoir

que plus les vibrations sont nombreuses plus le son est haut. Les variations dans la hauteur du

159

son sont donc reliées aux ondes sonores de diverses fréquences. De plus, plus les vibrations

sont puissantes, plus le son est fort; l'unité de mesure de la puissance d'un son est le décibel

(dB). L'oreille humaine perçoit des variations de puissance sonore de l'ordre de 1 dB. Le seuil

d'audition considéré comme le point où le silence est rompu est fixé de façon standard à 0 dB;

la limite douloureuse de la puissance se situe entre 115 et 120 dB. L'intensité normale de la

voix humaine se situe à environ 45 dB et les différents bruits dépassant 100 dB constituent

une véritable pollution à court terme, mais deviennent une source de problèmes auditifs à long

terme puisque les vibrations puissantes blessent et détruisent à la fois les cellules de soutien et

les cellules ciliées de l'organe de Corti.

3.2. Les conditions préalables à la stimulation

Les ondes sonores [145], pour être perçues par les récepteurs auditifs, doivent engendrer des

vibrations qui se répercutent d'une structure à l'autre dans les trois compartiments de l'oreille.

Il faut qu'il y ait:

3.2.1 Propagation de l'onde sonore dans le compartiment aérien de l'oreille externe:

L'onde sonore doit être dirigée par le pavillon de l'oreille vers le conduit auditif externe et doit

frapper la membrane tympanique avec une certaine pression; selon la force et la vitesse des

molécules qui frappent la membrane tympanique, l'onde sonore engendre des vibrations lentes

ou rapides.

3.2.2. Propagation de l'onde sonore dans le compartiment aérien de l'oreille moyenne:

Les vibrations de la membrane tympanique doivent être transmises à la chaîne des trois

osselets en passant par le marteau relié à la membrane tympanique; un muscle relié au

marteau sert à réduire l'amplitude des vibrations de façon à protéger les récepteurs contre les

sons intenses. Puis les vibrations du marteau se transmettent à l'enclume pour aller à la

troisième pièce, l'étrier; un muscle fixé à l'étrier sert à réduire encore une fois l'amplitude des

vibrations et à amortir le mouvement des membranes. Les vibrations sont ensuite transmises

de l'étrier à la membrane de la fenêtre ovale à laquelle il est fixé.

160

3.2.3. Propagation de l'onde sonore dans le compartiment liquidien de l'oreille interne:

Les vibrations de la membrane de la fenêtre ovale déclenchent des ondes dans la périlymphe

circulant dans la rampe vestibulaire lesquelles se propagent jusque dans la périlymphe

circulant dans la rampe tympanique et frappent finalement la membrane de la fenêtre ronde

qui fait alors saillie dans l'oreille moyenne, la périlymphe étant un liquide incompressible, les

membranes de ces deux fenêtres doivent vibrer en phase.

Les ondes déclenchées au niveau de la périlymphe entraînent une augmentation de la

pression; cette augmentation de pression de la périlymphe a un effet d'entraînement à savoir

que:

- la pression de la périlymphe exerce une poussée sur la membrane vestibulaire vers

l'intérieur ce qui entraîne une augmentation de la pression de l'endolymphe circulant

dans le canal cochléaire

- la pression de l'endolymphe exerce une poussée sur la membrane basilaire qui fait

alors saillie dans la rampe tympanique

- les vibrations de la membrane basilaire entraînent, à des endroits appropriés, le

mouvement des cellules ciliées de l'organe de Corti vers la membrane de Corti

- les régions de la membrane basilaire entrent en vibration selon la fréquence des

vibrations et leur intensité, les sons de haute fréquence et de forte intensité font vibrer

la base plus rigide de la membrane basilaire alors que les sons de basse fréquence et de

faible intensité font vibrer l'apex plus flexible de la membrane basilaire.

Ces conditions sont donc essentielles pour que l'onde sonore stimule les neurones auditifs en

provoquant le mouvement vibratoire des cils des cellules auditives vers la membrane de Corti.

3.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

Les mouvements des cils [145] des neurones auditifs génèrent un potentiel d'action et, si le

seuil d'excitation est atteint, déclenche un influx nerveux. Cet influx nerveux se propage

ensuite le long du neurone auditif lequel par relais synaptique, transmet l'influx nerveux

jusqu'au centre d'intégration par le nerf cochléaire strictement sensitif.

161

4. Le système visuel

4.1. La nature du stimulus

Le stimulus adéquat [147] de la vision est la lumière visible. Le spectre électro-magnétique

est composé d'ondes de longueurs différentes: on y retrouve dans les longueurs les plus

petites, les rayons gamma, les rayons X, les rayons ultra-violets et ensuite les ondes de la

lumière visible (longueur d'onde comprise entre 0,4 et 0,7 micromètres); viennent ensuite les

ondes de l'infrarouge, les ondes de la TV et de la radio. Seules les ondes comprises entre

l'ultra-violet et l'infrarouge, en l'occurrence les ondes de la lumière, sont perçues par les

récepteurs visuels de l'organisme humain.

4.2. Les conditions préalables à la stimulation

Avant que les rayons lumineux puissent atteindre la rétine, il faut que différents mécanismes

se produisent[147]:

- La convergence des deux yeux réglée par la contraction coordonnée des muscles

extrinsèques de l'œil qui permettent les mouvements des yeux de sorte que les deux

yeux regardent le même objet en même temps; c'est la vision binoculaire.

- La contraction de la pupille réglée par la contraction des muscles circulaires de l'iris

qui permettent l'accommodation et la variation du diamètre de la pupille afin que les

rayons lumineux ne puissent s'infiltrer autour du cristallin mais bien vers le cristallin.

- L'accommodation du cristallin réglée par les contractions du muscle ciliaire fixé aux

ligaments suspenseurs de façon à ce que la courbure du cristallin soit adaptée à la

distance de l'objet observé.

- La réfraction des rayons lumineux réglée par la parfaite transparence des milieux

réfringents soient de la cornée, l'humeur aqueuse, le cristallin et l'humeur vitrée de

façon à ce que les rayons lumineux soient dirigés vers la fovea centralis où la vision

sera la plus nette.

Lorsque les rayons lumineux atteignent la rétine normalement, l'image qui se forme sur la

rétine est renversée.

162

4.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

Les cônes et les bâtonnets contiennent des pigments photosensibles c'est-à-dire des molécules

sensibles à la lumière [147]. D'une façon générale, un pigment photosensible réagit à la

lumière en subissant une dégradation chimique; cette dégradation chimique entraîne des

changements de perméabilité de la membrane cytoplasmique du neurone. Si le seuil

d'excitation du neurone photorécepteur est atteint, alors un influx nerveux est généré.

Par exemple, les bâtonnets contiennent un pigment appelé la rhodopsine. La rhodopsine est

une molécule complexe composée à partir d'une molécule de vitamine A liée avec une grosse

protéine, l'opsine. Lorsqu'une certaine quantité d'énergie lumineuse est absorbée par un

bâtonnet, la rhodopsine qu'il contient se dégrade alors en ses deux composants. Cette

dégradation chimique de la rhodopsine sous l'action de la lumière est à l'origine de l'amorce

d'un potentiel d'action. Si le changement de polarisation atteint le seuil d'excitation, un influx

nerveux est généré et est acheminé dans le neurone sensitif qui le transmet par relais

synaptique aux autres cellules nerveuses de la rétine.

Après le déclenchement d'un influx nerveux, le bâtonnet doit resynthétisé la rhodopsine. La

vitesse de resynthèse est fonction de la quantité de lumière. En l'absence de lumière, la

resynthèse est assez rapide alors que si la lumière est intense, la dégradation est plus rapide

que la resynthèse de telle sorte que le délai requis pour refaire une quantité de rhodopsine

suffisante est assez long ce qui rend les bâtonnets relativement inefficaces en pleine lumière.

5. Le toucher

5.1. La nature du stimulus

Un toucher de faible pression comme une caresse par exemple ou même un stimulus soutenu

représente le stimulus capable de stimuler le corpuscule de Meissner [146].

5.2. Les conditions préalables à la stimulation

Le toucher doit être en contact avec l'épiderme pour être perçu et déclencher un potentiel

d'action[146].

163

5.3. La transformation du stimulus en influx nerveux

Le toucher entraîne un léger écrasement des couches de cellules épidermiques qui appuie sur

les capsules des récepteurs[146]. Cet écrasement entraîne une dépolarisation de la membrane

des terminaisons dendritiques et, si la dépolarisation est égale ou au-delà du seuil d'excitation

du neurone, alors un influx nerveux est transmis au centre d'intégration.

164

ANNEXES

LA SEQUENCE COMPORTEMENTALE

165

REPAS PERIODE INTER REPAS RE..

initiation

Phase céphalique

faim fin

rassasiement

ingestion satiété

initiation

faim

appétit non faim

Le système comportemental

Phase céphalique :

Exemple : réflexe de Pavlov

Mise en œuvre par les différentes perceptions sensorielles (ex : odeurs d'un aliment stimule

notre appétit), indépendamment d'une raison métabolique qui apparaît (ex : conditionnement

par l'heure). Notre alimentation est calibrée en fonction de la taille du repas, on s'arrange pour

fixer le repas juste avant que l'on ait faim.

Phase d'initiation :

Déclenchée par un besoin de manger (la faim), ce besoin est relativement désagréable quand il

survient donc on va chercher à l'éliminer.

La faim peut être calmée par la prise d'un aliment quelconque, non spécifique. Phase qui est

déclenchée par une baisse de la glycémie (de moins de 5%).

Phase d'ingestion :

Liée à l'appétit (désir de manger des aliments spécifiques). La sensation de faim disparaissant

progressivement au cours du repas.

C'est dans cette phase qu'interviennent les préférences, les aversions alimentaires de l'individu

ainsi que la palatabilité (composante affective liée à la prise alimentaire).

166

Phase de rassasiement :

Mécanisme conduisant à la fin de la prise alimentaire. Ce n'est pas la satiété.

Il y a deux types de rassasiement :

- le rassasiement conditionné qui fait appel à des mécanismes d'apprentissage.

- Le rassasiement sensoriel spécifique qui est lié au plaisir associé à la prise d'un aliment

nouveau. Ce rassasiement permet de lutter contre la monotonie et justifie l'omnivorisme.

Phase de satiété :

Etat de non faim.

Vous pouvez aussi consulter l’ensemble des informations des annexes en ligne sur le site :

http://innovsens.free.fr

167

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