Nouvelles Formes de MarketingUniversité Paris Ouest Nanterre-La Défense

Année 2012/2013

Comment la marque Axe a t-elle obtenu une telle notoriété en ayant une cible, tout à la fois réduite

mais globale ?

Alonso Ivan (31019413)Arner Kevin (30000302)

Carette Guillaume (30000368)

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SOMMAIRE

INTRODUCTION

I/ La spécificité de la marque Axe : une cible restreinte mais globale

1. Une cible réduite mais à une échelle mondiale2. Axe : un positionnement original

II/ Communiquer différemment de l’industrie des Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

1. L’usage des réseaux sociaux2. La sérialisation

CONCLUSION

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Introduction

L'image du philtre d'amour est connue depuis très longtemps grâce à de nombreux contes et légendes, et l'idée est souvent fantasmée par les personnes qui ont du mal à séduire leur bien aimée. C'est le filon que Axe a exploité grâce à une vision modernisée de cette boisson imaginaire, promettant ainsi le succès à leurs utilisateurs.

Axe (connue sous le nom Lynx au Royaume Uni) a été lancé en France en 1983 par la compagnie Unilever. Son succès a été immédiat, et la marque s’est rapidement implantée avec succès dans le monde entier, particulièrement en Europe et en Amérique du Sud.

Cependant, ce n'est qu'en 2003 que l'idée du “Axe Effect” voit le jour. La stratégie marketing de Axe change alors radicalement de ce qu’on voit habituellement en matière de marketing: elle cible les hommes hétérosexuels entre 15 et 25 ans, et utilise les nouvelles technologies. Axe cultive l’image jeune de sa marque afin de mieux attirer l’attention de sa cible.

Cinq ans plus tard, la marque devient numéro 1 des déodorants masculins, avec 72% de parts de marché. La concurrence sur ce marché est dure et cela depuis 1983, année à partir de laquelle le marché des cosmétiques masculins a commencé à fortement se développer.

On peut d’ailleurs observer de nos jours un énorme choix de soins pour hommes et l'offre continue de grandir. Cependant, Axe n’a aujourd’hui que deux concurrents sérieux: les marques américaines Old Spice (14% de part de marché) et TAG Body Spray de Gillette (9.9%).

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I- La spécificité de la marque Axe : une cible restreinte mais globale

1) Une cible réduite mais à une échelle mondiale

Avec son image sulfureuse, Axe cible une population de jeunes hommes âgés de 15 à 25 ans. Ceci constitue une cible très réduite mais à la fois globale puisqu’elle regroupe, certes une petite tranche de consommateurs, mais à l’échelle mondiale. Le profil est assez spécifique : les jeunes hommes visés sont socialement influençables et ont une mentalité « mainstream » c’est à dire qu’ils suivent les courants dominants.

Le marketing de la marque est avant tout basé sur le principe de la séduction entre individus de sexes opposés ; ce qui signifie que la cible est exclusivement hétérosexuelle. En plus de ce jeu de séduction entre l’homme et la femme, Axe oriente l’image de ses produits en mettant en avant l’effet fantaisiste de ‘‘la femme qui fait le premier pas’’.

De plus, entre 15 et 25 ans l’homme a un revenu faible voire inexistant. Axe le sait et a donc adapté les prix de ses produits en fonction sa cible. Le prix de leurs produits se situe entre 3 et 4 euros pour les déodorants et aux alentours de 11 euros pour les parfums, ce qui reste abordable pour la cible sans pour autant être bon marché.

En ce qui concerne la diversité des produits Axe, on constate que leur gamme est particulièrement large. Depuis leur entrée sur le marché

de la cosmétique en 1983 avec le déodorant Amber, Axe a commercialisé en moyenne un nouveau produit par an. En plus de la fréquence élevée d’élargissement

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de leur gamme, Axe est une marque évocatrice, chaque nouveau produit a une signification implicite liée au positionnement de la cible.

Si Axe a bien réussi à combiner cible restreinte et globale, c’est principalement grâce sa stratégie marketing innovante et à son positionnement original.

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2) Un positionnement original

Le positionnement de la marque est basé sur le phénomène qu’on appelle Axe Effect. Axe fait passer un message à ses utilisateurs qui est que leur produit va avoir un effet de transformation sur eux, plus précisément sur leur capacité de séduction.

On peut comprendre l’expérience Axe Effect grâce à cette planche de bande dessiné. Rick, l’homme représenté ici, est un jeune homme âgé d’un peu plus de 20ans et d’après le premier dessin, il a peu confiance en lui. Il reçoit une lettre d’un de ses ami actuellement en France, dans laquelle ce dernier lui recommande d’essayer ce produit Axe car l’odeur de ce déodorant rendrait n’importe qui irrésistible aux yeux des femmes. C’est ce que fait Rick, et ce

que son ami lui avait raconté s’avère être vrai.

Cette bande dessinée représente donc bien le positionnement de Axe qui, à travers leurs campagnes marketing, joue sur les insécurités des jeunes. La marque utilise le message sous-jacent que les utilisateurs gagneront en confiance et que les femmes n’auront pas d’autres choix que de succomber à leur charme.

On remarque d’ailleurs, que les personnages représentant le consommateur dans les spots publicitaires Axe sont des personnes banales, et ne ressemblent en rien à des « dieux ». Dans leur campagne avec Ben Affleck, où celui ci est en compétition avec un jeune homme au physique simple et ordinaire, ce dernier, après s’être parfumé de Axe, obtient un bien plus grand succès que l’acteur auprès des femmes. Ceci donne aux consommateurs un espoir d'accessibilité à des femmes qui, en temps normal, ne leur auraient pas prêté attention.

Axe montre à travers ces campagnes que les utilisateurs ne se limitent pas aux aisselles, mais appliquent le produit sur le torse, bras, cou... L'objectif principal de la marque, derrière ces démonstrations, est d'indiquer que pour réellement ressentir l'Axe Effect, il faut appliquer une grande quantité de produit et donc consommer plus. En incitant l’utilisateur à consommer plus, Axe cherche aussi à créer un sens de

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l'odorat plus raffiné chez les utilisateurs, et ainsi les faire essayer les différents produits de leur gamme.L'achat de cosmétique est un achat qui ne demande pas d'implication donc la force de Axe se résume dans l'image qu'elle donne et les messages simplistes mais efficaces qu’elle fait passés aux consommateurs : réussite, puissance, virilité. On peut d’ailleurs noter qu’en France, moins de 40% des jeunes font des études supérieures ; une majorité, donc, a un niveau d’éducation qui s’arrête au maximum au bac. Pour toucher plus globalement la cible, Axe se doit de générer des messages assez basiques dans ses campagnes.

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II- Communiquer différemment de l’industrie Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

1) L’usage des réseaux sociaux

Les marques de cosmétiques se servent principalement de la télévision pour leur communication. Mais Axe est une des premières marques de cosmétiques à délaisser ce support au profit d’internet et des réseaux sociaux ; cela est dû à leur cible, qui contrairement à la plupart des marques de cosmétique présentes sur le marché, n’est pas la ménagère de moins de 50 ans.

D’après des statistiques montrant que les jeunes entre 20 et 25 ans ne regardent pas plus que ça la télévision, Axe a jugé bénéfique de ne pas y accorder tant d’importance et de favoriser le cyber média. C’est grâce à internet et aux réseaux sociaux les plus connus par la cible (Facebook, Twitter) que Axe peut ainsi directement et exclusivement s’adresser à son public, rappelons le, restreint mais global.

Il faut se rendre compte que grâce à ces réseaux, les informations font le tour du monde en quelques clics, les nouvelles se répandent à une vitesse impressionnante à travers les continents. Ce phénomène récent d’un peu moins de 10 ans, est particulièrement utile dans les pays les plus conservateurs (il ne faut pas oublier que Axe se vend dans plus de 70 pays dont l'Inde, le Soudan...). En effet, utiliser les réseaux d’Internet permet à cette marque de diffuser des spots publicitaires osés et très provocateurs sans aucune barrière, contrairement à la télévision. Elle peut ainsi toucher directement sa cible avec les messages que les consommateurs aiment et attendent.

Axe utilise un autre réseau social que ceux évoqués ci-dessus pour promouvoir sa marque, c’est Youtube. Elle a réussi à utiliser un nouveau créneau, jamais utilisé auparavant : l’internaute peut maintenant interagir sur les vidéos, soit sous forme de mini jeu soit sous forme d’histoires avec des décisions à prendre ; chaque décision

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offrant une nouvelle gamme de possibilités pour la suite de « l’aventure ».Un exemple de l’usage des réseaux sociaux dans leur campagne est celui de Axe Hair 101 : une campagne de promotion pour la gamme de produits pour les cheveux exclusivement sur internet.Chaque produit est testé sur un individu banal par un coiffeur professionnel. Le principe est de montrer que chaque produit de la gamme correspond à un style et une utilisation différente. Le consommateur ciblé a, dans un premier temps, plus de chances de s’identifier aux testeurs, puis le fait que les coiffeurs soient des experts permet de donner de la crédibilité au produit. Ces vidéos sont ensuite postées sur les réseaux sociaux Facebook et Youtube. (visionnées entre 5 000 et 13 000 fois chacune)

En termes de chiffres, la popularité de Axe sur les réseaux sociaux est la suivante :

On constate que Facebook est aisément le réseau social le plus fréquenté du point de vue de Axe. Sa page virtuelle lui permet de présenter ses produits de façon originale et instantanée dans tous les pays du monde, mais aussi de créer une proximité avec ses « fans » et sa clientèle. Cette page fait aussi office de lieu d’interaction pour le consommateur : c’est le cas avec l'application Facebook « Can you keep up ? » qui propose un questionnaire qui permet aux utilisateurs de connaître leur type de femmes, toujours dans le cadre des fantasmes masculins.

Pour ce qui est de Twitter, les followers (abonnés Twitter) peuvent eux aussi interagir avec Axe en participant, par exemple, à la création en temps réel du roman graphique Comic Anarchy. De plus, le compte Twitter Axe est régulièrement actif en posant des questions aux followers sur leurs goûts et habitudes de vie (jeux vidéos auxquels ils jouent, musique qu'ils écoutent...) et bien évidemment sur leur avis à propos des produits de la gamme Axe.

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2) La sérialisation

La sérialisation définit une méthode de marketing qui consiste à traiter la production publicitaire comme une série TV. On peut aussi l’associer à la communication virale, c’est à dire qu’on produit régulièrement des vidéos que les fans cherchent et se chargent eux même de véhiculer. Ces pratiques sont caractéristiques de Axe. Axe exploite souvent le potentiel d'internet en utilisant la sérialisation pour annoncer ses produits et promouvoir son nom. La marque publie ainsi sur sa chaine Youtube des séries de vidéos qui suivent toutes un même thème et annoncent un même produit. Mais au lieu de se limiter à ça, elle utilise souvent une forme de visionnement interactive où les choix du consommateur ont des conséquences sur les vidéos qui seront vues. Par exemple, pour Axe Hair, la marque laisse choisir au consommateur le type de coiffure qu'il voudrait avoir, et montre alors comment réaliser cette coiffure avec les produits Axe.Via les réseaux sociaux, la marque offre souvent à ses fans des « advergames » sortes de minis jeux (Axe Love Machine) assez simplistes qui font la promotion d’un produit. Le procédé viral est mis en place grâce à l’option « envoyer à un ami ». Ainsi Axe peut augmenter son nombre de contacts et être mieux connus de sa cible.

Axe innove aussi dans cette stratégie marketing avec le lancement en 2012, pour sa campagne Anarchy, d’une série de bandes dessinées exclusivement créée par les fans qui envoient des idées sur les différents réseaux sociaux. L’histoire évolue donc grâce aux consommateurs, ce qui donne vraiment une idée de collaboration avec la marque. De plus, Si les idées sont sélectionnées, les administrateurs du projet peuvent intégrer les contributeurs sous forme d'avatar dans les différents épisodes.

Ce mode de communication révolutionnaire et interactif permet aux internautes d'être des créateurs à part entière de Axe comme s'il n'y avait plus de frontières entre les fans et la marque. Dans ce procédé aussi, les internautes vont faire parler, dans leurs réseaux de connaissances, de ce projet pour participer entre amis à la conception du « roman graphique » et l’offre du produit Axe peut se diffuser tel un virus.

La marque d’Unilever est aussi très présente au niveau événementiel.

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Ils lancent quelques petits événements filmés, basés sur l'originalité et l'avancé en terme de digital. Par exemple, dans une gare londonienne un podium Axe avait été installé sur lequel les passants pouvaient marcher et voir ainsi des anges tomber du ciel virtuellement sur un panneau numérique. Les personnes peuvent ensuite interagir avec les anges. Les vidéos sont diffusées sur la chaîne Youtube de la marque et les internautes se chargent du reste : ils créent le buzz en faisant tourner la vidéo sur tous les réseaux sociaux.

Le concept du Axe Boat est aussi intéressant ; en effet, pour montrer que ses campagnes publicitaires ne vendent pas que du rêve, Axe organise pendant l’été des soirées animées par de charmantes hôtesses, sur un yacht privé. Un site a été créé spécialement pour l’événement pour faire jouer le bouche à oreille et les invitations sont distribuées selon un dispositif viral. Cette méthode de marketing novatrice est chère à Axe et permet de promouvoir les produits et l'image de cette marque en touchant au maximum la cible potentielle.

Conclusion

Selon Euromonitor, dans une étude sortie en novembre 2010, le marché des cosmétiques pour homme va connaître une croissance de 7,9% entre 2009 et 2014, rien qu’en Europe. La croissance dans les pays émergents va être encore plus forte : 28,7% de croissance pour ce marché durant la même période. Comment faire pour rester à la tête d’un marché qui grandit à une telle vitesse ?

Jusqu'à maintenant, Axe a compris ce que ses concurrents semblent ignorer : que la publicité ne se limite pas aux supports conventionnels. Leur cible est très ouverte aux innovations grâce à son jeune âge, et Axe a su en bénéficier. L’utilisation de ces nouveaux supports ouvre d’énormes possibilités à l’interaction, et permet aux consommateurs de sentir qu’ils font partis de la marque.

De plus, ces innovations surprennent et attirent l’œil des consommateurs : elles sont frappantes et font parler d’elles, ce qui leur permet d’atteindre un public encore plus

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large. La marque utilise en plus des sujets qui attirent l’attention de leurs jeunes consommateurs : humour polémique, sexualité, succès… Tous ces éléments créent un véritable « buzz », qui donnent une image unique et mondialement connue à Axe, une image qui la différencie de tous ces concurrents. Dans un marché en pleine croissance qui grandit constamment, celle-ci peut être la clé pour le succès.

Néanmoins, Axe a choisi un changement de stratégie risqué en 2012 : l’introduction de déodorants pour femmes. Certes, ceci augmente la taille de la cible, mais l’image si ancrée de Axe comme outil de séduction pour les hommes peut limiter les ventes dans le secteur féminin. De plus, un changement dans cette image peut réduire les ventes chez les hommes.

On se demande alors quel est le futur de la marque. Axe a su jusqu'à maintenant innover et inventer pour atteindre sa position actuelle. On peut alors sûrement avoir confiance sur le fait que, même avec un changement si important, le marketing de la marque saura nous surprendre encore une fois pour rester à la tête du marché.

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Site officiel de Axe :http://www.theaxeeffect.comConsulté le 20/12/2012

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