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Le monde du @businessMaster Miage Paris X

2009 / 2010

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Le monde du e-business

1. Définition du domaine Estimation du marché Les enjeux

2. Chiffres clefs en France3. Les modèles économiques :

Désinter / Réinter / Rétro médiation Multi canal Le modèle « Longtail » Modèle Vésina Modèle Amitt et Zott Le gratuit Conclusion sur les modèles économiques

4. Numérisation de l’offre5. e-business et la marque6. e-business et le produit

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Définition du commerce électronique

Principes retenus par l’OCDE et les Etats-Unis

« L’ensemble des transactions commerciales à destination des particuliers (B to C : Business

to Customer) ou entre entreprises (B to B : Business to Business) utilisant exclusivement

Internet ou un moyen électronique comme mode de commande, le paiement et la livraison

pouvant s’effectuer de manière dématérialisée ou par des méthodes traditionnelles »

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Plusieurs comportements selon le canal et le produit

Site Web Magasin

Magasin Site Web

Information, comparaison Achat

Information, comparaisonAchat

66% pour la Fnac

46% pour la Fnac

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Définition du domaine

Ce n’est pas que de l’achat !» Recherche d’information et comparaison

Selon le types de produit :» Substitution des canaux de vente traditionnels» Complémentarité avec les canaux traditionnels

Impact très important pour le marketing» Traçage des internautes sur les sites» Comment analyser toutes les données ?

Pour les biens numériques :» Coût d’investissement important» Coût de production nul !

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e-business & le produit

En dehors des aspects numériques Internet est un média Pull

» On clique volontairement sur une URL» Il faut être bien référencé

– Voir cours référencement

» Il faut être connu– Voir cours publicité et Internet

Le spam est du PUSH Le web 2.0 autorise du PUSH intelligent ! Internet est adapté pour les produits :

» Avec un fort contenu informationnel» Qui implique le consommateur

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Définition du domaine

B2B» http://www.elemica.com/

B2C» www.fnac.com

C2C» Ebay

G2C» Government to citizen : www.service-public.fr

G2B» Government to business :

https://www.e-ventail.fr/portal/page/portal/eventail/actualites B2E

» Business to employees And son on !

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Estimation du marché

B2C : » 12 Milliards € en 2006 » +53% croissance

B2B marché vaste avec un périmètre flou» Les achats de production (EDI la plupart du

temps, XML)» Les achats hors production (Internet

avec/sans e-Procurement) » Une part du CA B2B est incluse dans le CA

B2C (marché TPE)» Un chiffre d’affaires pas toujours identifié par

canal de commande

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B2C en France (source FEVAD 2009)

six premiers mois de 2009 montant total des ventes en ligne estimé : 11,3 milliards €

Croissance : + 25% au second semestre

CA estimé 2009 : 25 milliards €

Croissance ventes sur internet : + 2,5% consommation des ménages : + 0,5%

1er semestre 2009 croissance du nombre de sites marchands actifs : + 28%

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B2C en France (source FEVAD 2009)

+ de 56 000 sites marchands ( 43 700 en 2008)

Croissance ventes : + 55% de la croissance des ventes provient des nouveaux sites

le nombre de nouveaux acheteurs repart à la hausse au deuxième trimestre : + 7%

Hausse du nombre de commande : + 30% compense la baisse du montant du panier : de 93 à 89€

+ 5% de fréquentation des agences en ligne http://www.fevad.com/

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B2C en France (source FEVAD 2009)

Source : Médiamétrie//NetRatings – Catégories créées spécialement pour la FEVAD - France – Tous lieux de connexion – Moyenne Mensuelle des mois d’avril, mai et juin 2009 – Applications Internet exclues - Copyright Médiamétrie//NetRatings - Tous droits réservés

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Une croissance forte mais …

Croissance du commerce électronique : 25% à 40% annuelle

Mais seulement 4 à 9% du commerce de détail part variable selon les secteurs :

» 25% des français ont acheté un voyage

» 3% des français ont acheté des produits alimentaires

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Les chiffres clefs en France

Source 2008 :» Tableau de bord des TIC et du commerce

électronique entreprises – ménages (Déc 2008)» http://www.industrie.gouv.fr/sessi/tableau_bord/

tic/2008-dec/tbce1208.pdf

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B2B : Comparatif Européen

Les entreprises françaises en retard !

Source: eBusiness W@tch (eBusiness Survey 2005)

Entreprises achetant en ligne (2005)

13

19

25

35

35

44

22

21

21

27

27

24

0 10 20 30 40 50 60 70

Italie

France

Espagne

Danemark

Allemagne

UK

>5% du total des achats <5% du total des achats

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La position de la France» UK le pays le plus dynamique, croissance

plus forte» Allemagne plus performante que la France» La France plus active que les pays latins,

mais rattrapage fort de l’Espagne avant la crise

Donc :» Un retard certain» Un potentiel important

B2B : Comparatif Européen 2005

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Les chiffres clefs en France :

5e place de la France pour l’administration électronique» Selon pourcentage des services entièrement disponibles

en ligne» Le développement de l’administration électronique a

permis à la France d’apparaître en 2006 comme une véritable “puissance électronique” dans l’Union européenne, passant de la 10e à la 5e place concernant le pourcentage de services entièrement disponibles en ligne. (Rapport annuel sur les services publics en ligne en Europe - juin 2006)

» 30% des Français ont payé leur impôt via Internet» 1,7 millions de déclaration à la CAF

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Enjeux du B2B

Enjeu important de productivité pour les entreprises :» Réduction des coûts de gestion: coût de

passation d’une commande entre 80 et 120 €» Meilleur respect de la politique d’achat» Négociations tarifaires

Estimation des gains : 20 à 30% de gains de productivité (source Fevad)

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Enjeux du B2C: pour les particuliers

Disponibilité 24h / 24Gain de tempsFacilitéDiscrétion

Sauf pour les moyens de paiementPour la consultation ?

Comparaison des prixTransparence des prix ?Meilleurs prix ?

Pas évident : voir la FNACPhénomène des enchères

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»Le volontarisme de l’Etat

»La diffusion des infrastructures TIC & leur compétitivité

»L’environnement socio/éducatif & règlementaire

»La sécurité & la confiance

»Un cadre légal rassurant mais pas trop contraignant

B2B : les facteurs déterminants

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»Pénétration d’Internet dans la population

»Pourcentage de consommateur en ligne

»Sécurité & confiance

»Droit d’auteur

B2C : les facteurs déterminants

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Business Model : modèle économique

Les objectifs et moyens mis en œuvre par une entreprise :

» Pour créer de la valeur

» Pour générer des revenus

Elément essentiel pour toute entreprise

Peu défini par la théorie

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Modèle économique : trajectoires

Brick and mortar

Pure player

Click and mortar

Pure player

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Modèle économique : Désintermédiation

La vente électronique est faite directement du producteur au consommateur

Ce modèle ne s’est pas généralisé Dépend de conditions toutes nécessaires :

» capacité à financer infrastructures informatiques

» possession d’une marque forte» chats à forte valeur pour le client» possibilité de proposer un avantage prix pour le

client» résolution des conflits avec les autres canaux

de distribution

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Modèle économique : Ré intermédiation

e-distributeurs se superposent aux distributeurs traditionnels.

Les start-up des années 1995-2000 Exemple :

» la mise en contact des acheteurs et des vendeurs, l’agrégation de l’offre et de la demande, faciliter les transactions, servir de garantie

Ces nouveaux intermédiaires sont fragiles :» Valeur ajoutée faible» rentabilité difficile à atteindre » les acteurs traditionnels réagissent

vigoureusement

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Modèle économique : Rétro médiation

Le producteur devient sur Internet l’intermédiaire entre le client et les distributeurs électroniques ou traditionnels

Le producteur développe génère du trafic Le client internaute en transitant par le site

du producteur peut se documenter et entrer en contact avec le distributeur de son choix

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Modèle économique : infomédiaire

Prestataire qui s’immisce entre le vendeur et l’acheteur:» Aide aux choix» Exemple : http://www.kelkoo.fr/» http://www.gouvernement.fr/gouvernement/la-

creation-d-un-label-pour-les-sites-comparateurs-sur-internet

Rétribution à la commission Validité ? Forte concurrence

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Modèle économique : multi-canal

Objectifs » accroître le niveau de service fourni aux clients,

leur fidélisation et le développement des ventes Mise en œuvre

» Séparément (filiale autonome ou externalisation) : Pb surcoûts et de conflits

» De manière intégrée : plus efficace mais plus délicate

Enjeux » Développer la qualité de service sans ruiner

l’entreprise» Donner une image claire au client

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Le modèle « Longtail » (1)

Dans la courbe des ventes par nombre de produits:la partie jaune de la courbe (beaucoup de produits qui sont peu demandés)est aussi importante en tant que marché que la partie rouge (peu de produits qui sont beaucoup demandés)Chris Anderson 2004

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Le modèle « Longtail » (2)

Exemples de « longtail » :» « Aujourd’hui, nous avons vendu plus de livres

qui ne se sont pas vendus hier que nous n’avons vendu de livres que nous avons vendu aussi hier » Amazon

» le système de publicité de Google permet de rentabiliser une infrastructure à 97% utilisée par des requêtes de "niche" Google la « Long Tail Company »

» Les nœuds papillons

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Le modèle « Longtail » (3)

Deux facteurs déterminants :» Coûts de distribution maîtrisés» Coûts de stockage limités

Exemple de la location de vidéo :» Magasin de ville» Site de location

Ce modèle n’a pas encore été validé scientifiquement

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Modèle économique : Amit et Zott (1) Strategic management Journal vol 22, 2001

4 sources de création de valeur dans le e-business :

1. Efficience : réduction des coûts de transaction

2. Complémentarité entre les services ou produits proposés

3. Nouveauté du produit, du service

4. Lock-In ou Rétention : un consommateur qui trouve un site qui lui donne l'assurance d'avoir trouvé le meilleur produit restera fidèle à ce site si et seulement si l'effort de chercher une meilleure alternative est supérieur au gain qu'il peut en espérer

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Modèle économique : Amit et Zott (2) Strategic management Journal vol 22, 2001

NouveautéStructure des transactionsContenu des transactions

Nature des produits

Lock-InCoût de transfertExternalité de rzo

ComplémentaritésProduits /ServicesOff line /On lineTechnologiques

EfficienceCoût de rechercheCoût de sélection

SimplicitéEconomie d’échelle

Valeur

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Modèle économique : Amit et Zott (3)

Exemple Impression sur Internet :» Efficience

– Réduction des coûts

» Complémentarité– Reliure, photo, …

» Nouveauté– Il y a 2 ans !

» Lock-In ou Rétention– Procédure d’impression et de réception des

documents papiers (adresse, livraison, …), sauvegarde par les prestataires des logos, …

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Modèle économique : Vézina (1) revue Gestion, hors série 2002

Les modèles économiques du Ebusiness sont différents des classiques :» Importance des technologies» Accélération de la mondialisation et des cycles» Réduction des barrières à l’entrée» Destruction créatrice : le processus de disparition de

secteurs d'activité conjointement à la création de nouvelles activités économiques (Joseph Schumpeter). Dans les économies capitalistes, toute innovation technologique importante entraîne un processus de destruction créatrice.

» Réduction des coûts de transactions (Williamson) Modèle économique définit en 5 composantes Tableau de bord proche de la balance score card de Kaplan

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Environnement externe

Modèle économique : Vézina (2) revue Gestion, hors série 2002

EntrepriseIntégration ou

complémentaritéavec organisation

Traditionnelle

StratégieClients / produits /

marchéVolume /

différenciation / spécialisation

Innovation

Interface clientTous les niveaux

de contacts clients

Chaîne de valeurPositionnent sur la chaîne de Porter

PartenariatFournisseur Distributeur

Syndicat

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Le gratuit (1)

2 modèles s’affrontent:1. le gratuit financé par la publicité

2. le payant Pour O. Bomsel le gratuit est un outil

concurrentiel très violent qui s’obtient de trois façons :1. quelqu’un paye pour vous (subvention

croisée)

2. on vous fait payer autre chose

3. vous paierez plus tard

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Le gratuit (2)

Le gratuit est souvent un leurre :» Piratage» Dépendance du « bon vouloir » d’acteur privé

– Voir le respect de la « net neutrality », soit l’égalité dans l’accès au réseau

– http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=23084

» Qualité du gratuit– Différence dans les médias (?)

» Que fera-t-on quand il y aura plus de créateurs de contenu (blog) que de lecteurs ?

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Conclusion sur les modèles économiques

Initiation Croissance Maturité

Catégorie client : filles

Gratuit Services premium payants

Payant

Catégorie client : garçons

Payant Payant et services premium en plus

Payant

Toutes catégories Revenus publicitaires

Revenus publicitaires

Revenus publicitaires

Evolution du modèle économique de Meetic

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Numérisation de l’offre : services associés

Préparation de l’achat» Information sur l’offre» Conseil à l’achat

Facilitation de la transaction» Prise de commande et réservation» Facturation» Paiement» AssuranceAprès vente» Livraison» Formation » Maintenance, réparation

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Numérisation de l’offre: produits numérisés

Documents numériques » Écrit» Sonore» Film Services intangibles ( Finance, conseil,

enseignement.. )» Ne sont pas détruits par la consommation» Remplacement par obsolescence stratégie de

vente» Duplication droit d’auteur

B Quinio page : 41

Numérisation de l’offre

Offre produits numériques

Offre services numériques

Offre nouvelle Offre préexistante

SubstitutionBouleversement

Automatisationgénéralisé

DiversificationArchives

d’un journal

ValorisationSuivi colis

Exemple : photo numérique tout a changé !

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Numérisation de l’offre : un modèle complet

Le produit :» Numérique / Physique

La logistique» Numérique / physique

Le processus de commande» Numérique / physique

Source H Isaac : e-commerce

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Numérisation de l’offre : un modèle complet

Produit Logistique Commande exemple

Physique Physique Physique Achat livre dans librairie

Numérique Physique Numérique Dev photo et livraison par la poste

Numérique Numérique Numérique Achat morceau de musiqe sur i-tune

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e-business et la marque

Marque spécifique ou identique ? Sur Internet :

» Marque = nom de domaine» Mémorisation» Ne pas être trop restrictif» Communication

Voir publicité et Internet

» Confiance dans la marqueTémoignages et certification

Site de marque ou site d’entreprise ?

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Ebusiness et la marque : exemple

Site de marque :http://www.coca-cola.fr/http://www.nike.com/

Site d’entreprise :https://www.lcl.fr/http://www.moulinex.fr/http://www.philips.fr/

Exemple automobile-BMW : bmw.fr et mini.fr-Daimler-Chrysler : daimlerchrysler.fr, mercedes.fr et smart.com- Fiat : e-fiat.com et alfaromeo.fr- Ford : ford.fr, volvocars.fr et mazda.fr- PSA : psa-peugeot-citroen.com, peugeot.fr et citroen.fr- Renault : renault.com et renault.fr-VAG : gr-vw.fr, volkswagen.fr, audi.fr, skoda-france.com, seatfrance.com

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Conclusion : futur proche

Une part plus importante du commerce tout âge, tout produit

Mobilité Géolocalisation

Magasin proche InformationNavigation

Paiement(NFS)