Balmetrie

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En collaboration avec

COURRIER PUBLICITAIRE

tous les résultats d’audience

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32BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire

ÉDITORIAL

Ce supplément est édité par le GIE BALmétrie – Présidé par Éric Trousset – 7, Quai André Citroen ‒ 75015 Paris

Le GIE BALmétrie est composé des partenaires suivants :

Directeur de la publication et de la rédaction : Eric Trousset

Conception/réalisation : Éditialis Factory – 01 46 99 93 93 – 160 bis, rue de Paris – 92645 Boulogne-Billancourt CedexResponsable d’édition : Guillaume Bethout – Rédaction : Laurent Durasnel – Direction artistique : Yann Collin Maquette : Sara d’Erceville, Annick Millet.

Impression : Léonce Deprez Magazine imprimé par un imprimeur certifié Imprim’Vert. Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement tout article du présent magazine sans l’autorisation de l’éditeur. Articles L. 122.4 et L. 122.5 du Code de la propriété intellectuelle.

OSEZ LE MÉDIA COURRIER !Mesurer l’audience du média Courrier, telle est l’ambition du GIE BALmétrie. Média préféré

des Français*, il est ancré dans leur quotidien,

et son impact n’est plus à prouver. LA POSTE,

ADREXO, MEDIAPOST, MEDIAPOST

PUBLICITÉ, l'OBSERVATOIRE COM MEDIA,

le CRTM et le SNCD sont les sept partenaires,

principaux acteurs de la profession, réunis sous

cet étendard. Sept savoir-faire regroupés autour

d’une mesure inédite, qui donnera au Courrier

toute sa place parmi les « grands » médias,

et convaincra annonceurs et agences

de sa puissance a� initaire et incitative.

Retrouvez, dans ce magazine, tous les chi� res

de l’audience du Courrier, et (re)découvrez

ce média, désormais composante

incontournable du mix média.*Selon une étude SIMM-TGI, proposée par Kantar Media en 2010.

Éric Trousset, Président du GIE BALmétrie – DGA Études et Marketing MEDIAPOST Publicité.

SOMMAIRE

POURQUOI BALMÉTRIE ?

PAGE 4

✹ État des lieux du média

Courrier

PAGE 6

✹ L’ambition partagée

d’une mesure inédite

PAGE 8

✹ Le Courrier dans la cour

des grands

MÉTHODOLOGIE

DE LA MESURE

PAGE 10

✹ L’originalité et la rigueur !

L’ŒIL SUR L’ÉTUDE

PAGE 12

✹ Le Courrier, média

incontournable !

ET DEMAIN ?

PAGE 16

✹ Au cœur du médiaplanning

Retrouvez tous les résultats détaillés sur www.balmetrie.fr


OSEZ LE MÉDIA COURRIER !Mesurer l’audience du média Courrier, telle est l’ambition du GIE BALmétrie.du GIE BALmétrie.du GIE BALmétrie.des Français*, il est ancré dans leur quotidien, des Français*, il est ancré dans leur quotidien,

et son impact n’est plus à prouver.

ADREXO, MEDIAPOST, MEDIAPOST

PUBLICITÉ

le CRTM et le SNCD

principaux acteurs de la profession, réunis sous

cet étendard. Sept savoir-faire regroupés autour

d’une mesure inédite, qui donnera au Courrier

toute sa place parmi les « grands » médias,

et convaincra annonceurs et agences

de sa puissance a� initaire et incitative.

Retrouvez, dans ce magazine, tous les chi� res

de l’audience du Courrier, et (re)découvrez

ce média, désormais composante

incontournable du mix média.*Selon une étude SIMM-TGI, proposée par Kantar Media en 2010.


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54Balmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire

POURQUOI

BALMÉTRIE ?POURQUOI

BALMÉTRIE ?

4

Le Courrier est-il un média comme un autre ? Si les Français le plébiscitent, il lui manquait, jusqu’à aujourd’hui, un attribut pour une reconnaissance complète : la mesure d’audience. C’est chose faite avec BALmétrie, qui intronise le Courrier comme un média à part entière !

Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire

Décliné sous forme de Courrier publicitaire, d’imprimé publicitaire ou de Courrier de gestion,

le média Courrier se définit par la façon dont il touche ses destinataires : en passant par la boîte à lettres. Il se distingue aussi par sa force de frappe, puisqu’il représente plus du quart des dépenses de communication des annonceurs selon l’étude FrancePub 2012. Les di� érents types de Courrier publicitaire représentent ainsi 8,222 milliards d’euros.

PLÉBISCITÉ PAR LES FRANÇAIS Pourquoi un tel succès ? D’abord, parce qu’il s’inscrit dans le quotidien des Français, qui considèrent à 81 % que le récupérer est un moment agréable (selon une étude de TNS Sofres en date d'avril 2011). Ensuite, parce que le Courrier adressé est perçu comme informatif et fiable, et surtout comme un média de proximité, qui donne l’impression d’être concerné et rend l’entreprise plus proche. L’imprimé publicitaire est, quant à lui, particulièrement

e� icace sur l’incitation à se déplacer en magasin (34 %, étude TNS Sofres) et à essayer ou acheter un produit ou un service (25 %).

LES PROFESSIONNELS L’AIMENT AUSSILe média Courrier a également les faveurs des entreprises. Selon une étude de en date de novembre 2012, elles sont près des deux tiers à juger les Courriers adressés particulièrement e� icaces pour fidéliser leurs clients (63 %) ou en prospecter de nouveaux (61 %). Il manquait toutefois au Courrier une mesure d’audience de référence qui permette aux agences et aux annonceurs de travailler sur des chi� res validés et conçus avec une logique média : couverture, répétition, GRP… C’est désormais le cas avec BALmétrie, qui résulte d’une démarche inédite en Europe !

Avec l’enquête A� imétrie, qui regroupe la plupart des réseaux et existe depuis 1992.

ÉTAT DES LIEUX

DU MÉDIA COURRIER

Avec l’enquête 126000 Radio de Médiamétrie et ses quatre vagues, de septembre à juin.

Florent Huille, Directeur Général de MEDIAPOST.

Patrick Schuster, Directeur Général d’Adrexo.

TÉLÉVISIONMesurée avec Médiamat de Médiamétrie ; il existe également des études sur la TNT, le câble et le satellite.

INTERNETLes mesures d’audience sont encore très éclatées, entre “user centric” (reposant sur un panel, comme Médiamétrie NetRatings ou ComScore) et “site centric” (comptage des connexions, avec un grand nombre d’acteurs).

CINÉMAMesurée au travers de plusieurs

études Médiamétrie.

PRESSEAvec l’étude “Audipresse One”, qui regroupe depuis 2011 tous les éditeurs de presse (magazine et quotidienne, nationale et locale, payante et gratuite).

Le panorama des

mesures d’audience

AFFICHAGE

RADIO

L’Imprimé Publicitaire est le premier support de communication générateur de trafic en magasin. A l’heure du multicanal et de la communication globale, il doit rejoindre les standards de mesure d’efficacité afin de faciliter son intégration dans les plans média des marques et des enseignes.Notre participation à BALmétrie démontre notre engagement de

transparence envers nos clients, pour qui l’Imprimé Publicitaire joue un rôle essentiel, mais aussi notre volonté de rendre ce média

accessible à d’autres annonceurs.

La mesure d’audience est l’un des éléments qui définit un média. BALmétrie consacre ainsi la fin du clivage

média/hors média et ouvre l’opportunité de proposer des dispositifs multicanal originaux, en imaginant

de nouveaux mix media pour développer le ROI des campagnes menées par les annonceurs. De plus, le fait que BALmétrie

soit un GIE qui réunit non seulement les principaux acteurs de la distribution en boîtes aux lettres,

mais également des annonceurs, renforce

la crédibilité du dispositif.


6BALmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire

7

POURQUOI

BALMÉTRIE ?

Comment mettre en place une étude totalement inédite ? En commençant par rassembler tous les acteurs de la chaîne de valeur, pour les réunir autour d’un objectif commun : donner au Courrier toute sa place dans l’écosystème des médias.

LA RENCONTRE DE SEPT SAVOIR-FAIRETout d’abord, une mesure n’est utile que si elle est partagée par tous. Les principaux acteurs de la profession se sont donc réunis afin de mettre en commun leur volonté et leurs moyens : distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations regroupant les acteurs clés de la chaîne de valeur.Le GIE bénéficie ainsi des expertises couvrant tous les champs de la pratique du média Courrier au travers de ses sept

membres fondateurs : ADREXO, L'OBSERVATOIRE COM MEDIA (ex-Observatoire du Hors Média), CRTM (Club de Recherche Tous Médias), LA POSTE, MEDIAPOST, MEDIAPOST PUBLICITÉ et SNCD (Syndicat National de la Communication Directe).

UN DÉFI À RELEVERMesurer l’audience du Courrier est un véritable défi qui tient en plusieurs facteurs : garantir la précision des réponses, tenir compte de tous les formats de Courrier et, enfin, prendre en compte la

diversité de la nature des contacts. Une méthodologie rigoureuse, accompagnée de pré-tests, a permis de relever ce défi.Le GIE a fait appel à l’expertise du CESP dès sa conception, pour s’appuyer sur les règles et normes de qualité de la mesure d’audience. Il a ensuite tenu compte de la spécificité du média Courrier, en particulier de son hétérogénéité et du temps variable entre réception et lecture.

UNE QUESTION DE MÉMOIREL’un des principaux écueils était de garantir la précision des réponses en limitant les biais liés à la mémoire. Deux facteurs entrent ici en jeu : la lecture d’un Courrier est parfois fugace, et son audience s’étale dans le temps. Il a donc été décidé de recueillir

51%des Français accordent leur pleine attention (activité exclusive) à la lecture du Courrier.

(Selon une étude de TNS Sofres datant de 2011).

quotidiennement l’information sur 8 jours consécutifs (7 jours seulement étant retenus) en interrogeant l’échantillon sur ce qu’il a lu.Il faut ensuite pouvoir embrasser le média Courrier dans toute sa diversité. Pour cela, une phase de pré-test a permis de cerner la façon dont les Français le perçoivent et le dénomment. Par exemple, le mot “publicité” est préféré dans l'enquête à “imprimé publicitaire”, terme consacré par les professionnels. De même, les Français ne disent pas qu’ils ont “lu” un Courrier, mais plutôt qu’ils l’ont “lu attentivement”, simplement “regardé” ou “survolé”. Pour tenir compte de ces résultats, les questionnaires sont accompagnés d’explications complètes et très visuelles sur les données concernées.

9 FRANÇAIS SUR 10 relèvent leur Courrier quotidiennement(Selon une étude de TNS Sofres datant de 2011).

L’AMBITION PARTAGÉED’UNEMESURE

INÉDITE

Sylvie Joseph, Directrice Marketing, Direction du Courrier de La Poste.

Didier Beauclair, Vice-Président du CRTM (Club de Recherche Tous Médias). Directeur médias et relations agences UDA.

Le dispositif d’étude et de mesure du Courrier est déjà très complet, notamment en matière d’efficacité, mais il est toujours considéré comme “hors média”. Ce que nous voulons, avec BALmétrie, c’est que le Courrier soit

comparé et benchmarképar rapport aux autres médias. Cela induira des changements en matière de marketing relationnel, mais aussi, et surtout, dans l’écosystème des médias. Le Courrier va s’intégrer complètement dans le monde des agences média, avec de véritables outils de médiaplanning.

BALmétrie vient combler un manque important :

désormais, les annonceurs et leurs agences vont

pouvoir évaluer le niveau d’

exposition de leurs cibles à leurs

campagnes Courrier. L’outil de médiaplanning

va leur permettre d’améliorer les

performances de leurs dispositifs, rendant leurs

investissements plus efficaces, parce que plus

pertinents. En choisissant de se confronter aux autres

médias, le Courrier a entrepris une démarche

courageuse et nécessaire, qui constituera un nouvel

argument pour

convaincre les annonceurs.


8BALmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire

9

POURQUOI

BALMÉTRIE ?

Parler le même langage que les autres médias est la meilleure arme pour que le média Courrier renforce sa position. BALmétrie permet ainsi aux agences et aux annonceurs de mieux connaître son audience et son impact.

26,4 % la part de marché que représentent les mailings, imprimés publicitaires et autres éditions publicitaires dans les dépenses nettes des annonceurs, loin devant la promotion (16,8 %) et la télévision (12,8 %). (Étude FrancePub 2012)

« L’audience publicitaire désigne l’ensemble des personnes exposées à un message publicitaire di� usé sur un support. Elle conditionne par ailleurs, les tarifs publicitaires », synthétise le site Définitions Marketing. Privé de cette mesure, le Courrier avait donc du mal à s’imposer dans un secteur marqué par l’abondance de l’offre et la complexité de la démarche.

FACILITER LA PRISE DE DÉCISIONQue cherche le médiaplanneur ? Il veut avant tout assurer la couverture de sa cible, en maîtrisant les répétitions et en obtenant le meilleur coût GRP. Il dispose, pour cela, d’outils informatiques puissants qui décortiquent les données fournies par ceux qui mesurent l’audience. Plus facile à dire qu’à faire… Le grand défaut du média Courrier était jusqu’à présent de n’être pas mesuré, donc de ne pas pouvoir fournir ces informations essentielles pour son intégration dans les campagnes. Le GIE BALmétrie s’est donc concentré sur une approche « média » de son impact en fournissant des données aux formats attendus (taux de couverture, contacts utiles, GRP…).

UNE OUVERTURE SUPPLÉMENTAIRE POUR LE CROSS-MEDIAPour les annonceurs, l’intérêt est double. Ils peuvent tout d’abord optimiser leur investissement publicitaire en déterminant le nombre de contacts attendus. Ils peuvent également affiner leur dispositif cross-média en fonction de leurs objectifs : surpression sur une cible, flux en magasin ou sur Internet, impact immédiat sur les ventes, fidélisation…À tous ces outils, BALmétrie ajoutera un avantage : la possibilité de cibler géographiquement un investissement, en le rapprochant de la notion de quartier utilisée par les distributeurs d’imprimés publicitaires. L’affichage et, dans une moindre mesure, la PQR sont les seuls médias à permettre un géomarketing aussi précis. Dans le même temps, les annonceurs pourront mieux articuler leur marketing relationnel avec leurs campagnes globales. Qui pourra encore douter que le Courrier a sa place dans toute démarche de médiaplanning ?

+ 1,2 % C'est la progression des dépenses en matière d’Imprimés Publicitaires, en 2012 (Étude IREP 2012).

Dominique Scalia, Président de l’Observatoire Com Media.

Didier Farge, Président du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe). Président Conexance MD.

Les supports de communication ayant pour destination la boîte à lettres sont

les parents pauvres des médias en termes d’indicateurs, alors qu’ils pèsent un poids

majeur en termes de dépenses. BALmétrie

apporte l’objectivité et la normalisation de la mesure. Cela permettra

à tous les acteurs de la filière de se les approprier et de comprendre leur intérêt

et leur valeur. Nous pourrons penser autrement l’arbitrage des moyens, ce qui est plus facile avec des indicateurs qu’avec des

a priori.

BALmétrie est pour nous un nouveau pas vers

l’intégration crosscanal.C’est un changement de paradigme : positionner le Courrier, et donc implicitement les autres médias, sur le marché de l’audience, c’est faire comprendre aux annonceurs qu’ils doivent repenser leurs plans médias en intégrant ROI, image et efficacité dans le même plan. L’approche BALmétrie devrait les amener

à désenclaver les silos internes, et les agences changeront alors leur approche des canaux relationnels.

ALLERÀ LA RENCONTREDE L'AUDIENCE




MÉTHODOLOGIE

DE LA MESURE

Proposée et mise en place par Ipsos MediaCT, après un appel d’o� res supervisé par le CESP,la méthodologie de l’enquête BALmétrie est forcément originale ! Et pour recruter les quelque 20 000 interviewés pour 10 000 répondants retenus, la rigueur y est évidemment présente. Explications.

« Nous recrutons chaque semaine près de 400 personnes,

pour retenir en fin de compte environ 200 personnes qui ont répondu à la totalité du questionnaire », explique Bruno Schmutz, Directeur Général d’Ipsos MediaCT. BALmétrie s’appuie donc sur un échantillon représentatif de la population française, incluant toutes les personnes susceptibles de recevoir des Courriers publicitaires, et couvre toutes les semaines de l’année, pour tenir compte de la saisonnalité.

UN RECRUTEMENT SPÉCIFIQUELe recrutement est e� ectué par des enquêteurs très expérimentés, uniquement par téléphone. « C’est le canal qui permet d’avoir la meilleure représentativité de la population, contrairement à Internet, qui en exclut environ 30 %, souligne Bruno Schmutz. Le recrutement est accompagné d’un entretien de cadrage sur le type d’habitat, la fréquence de relève du Courrier, etc. »Le recueil de l’audience se fait via un carnet de lecture, en ligne ou sur papier. Il est accompagné d’explications complètes et très visuelles sur les données concernées, par exemple des logos des marques ou enseignes.

Il se fait au jour le jour sur une période de 8 jours consécutifs (7 jours seulement sont retenus, du samedi au vendredi) où l’échantillon est interrogé sur ce qu’il a lu la veille. La mémoire est ainsi plus fraîche et le temps consacré au questionnaire plus court. Cette méthode permet, en outre, de mieux comprendre comment la lecture s’étale dans le temps.

« UN VRAI TRAVAIL COLLABORATIF. »

Denis Bied-Charreton, Directeur Général CESP(1)

« Le CESP a été associé au projet dès la rédaction de l’appel d’o� res, notamment sur les aspects méthodologiques, assez complexes et souvent inédits. Le CESP accompagne BALmétrie et Ipsos sur la phase opérationnelle, pour que la mesure soit la plus en phase possible avec les besoins du marché. C’est une vraie collaboration, qui représente une avancée importante pour le média Courrier. Quand l’étude sera définitivement installée, un audit sera publié sur la méthodologie et les résultats. »(1) Centre d’Étude des Supports de Publicité.

LES RÉSULTATS

Première d’une longue série de “photos de famille”, l’enquête BALmétrie 2013 confirme l’ancrage fort du Courrier dans les habitudes de consommation

des médias par les Français. BALmétrie décrit des habitudes de lecture solides, et stables, ainsi que la puissance d’un média de proximité.

L'enquête balaie de nombreuses idées reçues, installant durablement le Courrier comme outil moderne et e� icace chez les annonceurs et médiaplanneurs

qui n’en étaient pas encore convaincus.

L’ŒIL SUR

L’ÉTUDE

L’ORIGINALITÉ ET LA RIGUEUR !

LE COURRIER, MÉDIA INCONTOURNABLE !

Avec les premiers résultats de l’étude BALmétrie, le Courrier n’a plus de secrets pour vous !

LES CHIFFRES DE L'ÉTUDE

Découvrez, en infographie, les chi� res les plus signifiants de la mesure d'audience.


12

L’ŒIL SUR

L’ÉTUDE


lun mar mer jeu ven sam dim

97,1%

12,5

AUDIENCE moyenne du média Courrier sur un jour de semaine.

AUDIENCE cumulée du média Courrier sur une semaine.

14,5 %Courrier d’Information

20,8 %Courrier Publicitaire

23,5 %Imprimé Publicitaire

26,4 %Courrier Administratif

et de Gestion

66,1 % pour le Courrier publicitaire

7,5Imprimés

Publicitaires

Pour sa première édition, l’enquête BALmétrie met en avant des données structurantes et adaptées

au médiaplanning. Elles confirment ce que les connaisseurs savaient déjà du Courrier : c’est un média puissant, proche, apprécié et valorisant. En bref, un média d’im-pact qui sait être immédiatement e� icace avec une forte tendance au “call to action”. Tour d’horizon en cinq points saillants.

1 97 % des Français ont au moins un contact par semaine avec

un document passé par leur boîte

à lettres… Ce chi� re, issu de l’étude BALmétrie, ne fait que confirmer d’autres enquêtes, menées avec d’autres méthodologies sur d’autres échantillons. Et comme moins de 1 % seulement des foyers n’ont pas de boîte à lettres, ce n’est donc pas un hasard si l’on peut qualifier le Courrier de média universel. Et cela ne date pas d’hier…

2 La répartition des lectures (soit la part de marché, pour rester dans un

vocabulaire marketing) est assez largement en faveur des imprimés (suite page 14)

BALmétrie va permettre un travail tout en finesse sur des profils sociodémographiques et sur des territoires, c’est-à-dire sur des critères de choix beaucoup plus précis, pour les médiaplanneurs, pour

optimiser leurs décisions. Nous donnons ainsi au Courrier la capacité d’avoir les attributs d’un média à part entière en plus des attributs du marketing direct, c’est-à-dire une capacité importante de ciblage géographique, pour l’imprimé publicitaire, et de ciblage comportemental, pour le Courrier adressé. L’audience apporte une information supplémentaire pour affiner des choix. Et comme le Courrier est loin de la saturation,il représente une vraie capacité

d’émergence pour les marques.

Ils sont plus de 9 Français sur 10 à avoir lu au moins un Courrier dans la semaine ! Ce chi� re emblématique résume (presque) à lui seul la puissance du média Courrier. Mais BALmétrie en propose bien d’autres, avec toute la rigueur nécessaire pour bâtir des plans médias toujours plus précis et e� icaces.

55,8 %AUDIENCE moyenne par type de Courrier sur un jour de semaine.

Nombre moyen de Courriers lus sur une semaine (1ère lecture et répétitions).

L’ŒIL SUR

L’ÉTUDE


LE COURRIER,MÉDIA

INCONTOURNABLE !


14

L’ŒIL SUR

L’ÉTUDE


PART DE MARCHÉ des lectures d’imprimés publicitaires sur une semaine.

Le lecteur moyen est plutôt féminin et un peu âgé, mais il est intéressant de constater que les 15-34 ans sont certes sous-consommateurs de publicités, mais qu’ils sont loin d’être des non-consommateurs.

PORTRAIT-ROBOT DES LECTEURS

Nombre moyen de Courriers lus sur 7 jours

13,111,8

publicitaires, qui trustent une lecture sur deux. Le chi� re n’a rien de particulièrement surprenant, puisque les “publicités” sont plus nombreuses à entrer dans les boîtes à lettres. Mais l’e� et d’o� re n’est pas le seul à jouer. L’imprimé publicitaire est un média extrêmement réactif, utilisé par la plupart des enseignes de la distribution pour son “call to action” très immédiat, mais qui suscite aussi des reprises en main. Schématiquement, son parcours peut être décrit de la façon suivante : arrivée et tri jusqu’au mercredi pour préparer ses courses, avec reprise(s) en main le samedi pour être sûr de ne pas rater une promotion. L’imprimé publicitaire se partage aussi plus facilement entre les membres du foyer, surtout

s’il s’agit d’un catalogue. Le nombre de lectures par semaine est donc également important.

3 Les profils des lecteurs sont très variés. En moyenne, il est un peu plus âgé et

plus féminin que la moyenne, mais il reste très éloigné du cliché qui colle encore parfois au média Courrier d’une “lectrice provinciale âgée CSP ‒”. Si certains reconnaissent le Courrier comme un puissant outil de “drive to web”, ce n’est certainement pas un hasard…

4 BALmétrie met en valeur un type de Courrier souvent oublié : le Courrier

administratif et de gestion (factures, relevés, appels de cotisation…). C’est pourtant un Courrier lu, étudié,

MARDI

12,5

Nombre moyen de Courriers lus sur7 jours par tranche d’âge

67 %POURCENTAGE des lectures dites “attentives” concernant les Courriers administratifs et de gestion.

relu (souvent le week-end), archivé, etc. Et, surtout, c’est bien un outil de relation avec les clients qui, en tant que tel, doit faire l’objet d’une attention particulière.

5 La moitié des Français lisent au moins un Courrier publicitaire, chaque

semaine, la moyenne s’établissant à 3,2 Courriers de ce type lu par semaine. Qu’il s’agisse de prospection ou de fidélisation (par exemple quand Yves Rocher souhaite l’anniversaire de ses clientes), il représente donc un grand nombre d’occasions de contact. Certes moins que les imprimés publicitaires, mais avec une qualité de lecture di� érente et un ciblage plus précis. C’est-à-dire un taux de retour potentiellement élevé.

8,815-34 ans

12,835-59 ans

15,560 ans et +

48,4 %Nombre moyen de Courriers lus sur7 jours selon la situation professionnelle

11,6Actifs

13,6Inactifs

(suite de la page 12)

LE COURRIER, MÉDIAINCONTOURNABLE

Nicolas Carigliano, Directeur Marketing Etude & Géomarketing, Posterscope.

JOUR NOMMÉ QUI RECUEILLE LE PLUS GRAND NOMBRE DE LECTURES.

En tant qu’agence, l’arrivée de BALmétrie dans le paysage de la

mesure d’audience marque un réel tournant. C’est l’étude qu’il manquait au Courrier pour démontrer que celui-ci est plus qu’un seul levier d’activation et de promotion. C’est un média à part entière et un point de contact très puissant. Peu de médias peuvent se vanter de couvrir de manière aussi forte et profonde l’ensemble du territoire français. À nous désormais de l’intégrer au sein des stratégies plurimédias de nos annonceurs et de piloter notre médiaplanning en associant à nos

démarches géomarketing la donnée d’audience. Par ailleurs, les premiers indicateurs de lecture montrent une attention forte des Français à leurs Courriers en boîte à lettres. Raison de plus pour exploiter les larges possibilités créatives du média et développer des messages de marques plus riches, qui feront émerger les annonceurs dans le quotidien de leurs cibles.



1716

L’ŒIL SUR

L’ÉTUDE

BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire

Pour tirer le meilleur parti de l’étude BALmétrie, JFC Kantar Media développe un outil de médiaplanning, pour début 2014. À toutes les fonctionnalités d’une mesure d’audience et d’une étude média-marché, il vient également compléter les outils géomarketing des principaux acteurs du marché.

« La monnaie d’échange d’un support, c’est l’audience », rappelle Damien de Foucault, General Manager de JFC Kantar Media. Même s’il ne s’agit que d’une des mesures quantitatives possibles sur la chaîne de valeur publicitaire (moyens, audience, e� icacité et rentabilité), c’est bien celle-là qui est à la base du travail des médiaplanneurs.

UNE GRANDE RICHESSE D’INFORMATIONC’est donc bien l’audience que met en valeur l’étude BALmétrie. Les quatre principaux indicateurs qui en découlent viennent à la fois de la base “individus”, pour les trois premiers, et de la base “lectures” : audience par jour moyen (sur 7 jours), accumulation sur 7 jours, nombre moyen de Courriers lus (sur 7 jours) et part d’audience. Ces

indicateurs sont bien sûr déclinés sur les différents supports qu’offre le Courrier, qu’ils soient adressés (Courrier personnel, commercial et relationnel ; Courrier personnel, administratif et de gestion) ou non adressés (Courrier d’information, publicité). L’enquête BALmétrie offre ensuite une très grande richesse d’analyse tant au niveau de l’individu qu’à celui du foyer, étant explorées les deux dimensions. Chacun des résultats d’audience peut être décliné selon différents critères liés au Courrier lui-même.

• Par catégorie d’annonceur. Pour la publicité et le Courrier personnel relationnel et commercial, 27 domaines d’activité sont détaillés par l’enquête. Pour les Courriers

d’information, il s’agit de journaux de collectivité (quartier, mairie, département ou région), de tracts politiques ou de tracts associatifs. Enfin, on distingue 6 types de Courrier personnel administratif et de gestion : administratif divers, factures ou relevés bancaires, factures ou attestations d’assurance ou de mutuelle, factures de téléphonie, télévision ou Internet, factures d’énergie ou d’eau, factures ou relevés d’organismes de crédit.

• Par enseigne de grande distribution, de bricolage ou de jardinage, d’ameublement et de décoration, de vêtements, mode, accessoires et bébé, sport, téléphonie, Internet et télévision, vente à distance et VPC.

• Par format : catalogues et brochures, prospectus, tracts et flyers, dépliants, cartes ou cartons, etc.

• Par contenu : informations, bons de réductions, programmes de fidélité, invitations, catalogues et brochures produits ou services, propositions commerciales, bons de commande avec offres de remises, magazines ou journaux, jeux, concours et loterie, bons de soutien ou appels à la générosité, échantillons.

Enfin, les résultats peuvent être détaillés selon l’intensité de lecture (lus attentivement, regardés, ou seulement survolés) ou par région.(suite page 18)

• Grande distribution.• Bricolage et jardinage.• Ameublement et décoration.• Vêtements, mode et accessoires.• Sport.• Hi-fi, vidéo et électroménager.• Vente à distance ou vente par correspondance.• Restauration, fast-food et pizza.• Livres, CD, jeux et jouets.• Automobile.• Agences immobilières.• Entretien automobile.• Services de proximité (plomberie, travaux, etc.).• Alimentation et boissons.

• Cosmétique, soins et beauté.• Téléphonie, Internet et télévision.• Achat ou vente d’or.• Optique.• Abonnements presse.• Assurances et mutuelles (hors facture et relevé).• Magazines gratuits de marques.• Associations caritatives.• Fournitures de bureau.• Banques (hors facture et relevé).• Voyage et tourisme.• Organismes de crédit (hors factures et relevés).• Grands magasins.Jean-François

Canguilhem, consultant en médiaplanning..

Le Courrier est un média spécifique, et il a fallu tenir compte de cela pour tirer tous les enseignements des indicateurs de l’enquête BALmétrie. La

spécificité la plus importante est que, contrairement aux autres médias, à l’exception de la publicité extérieure, le média Courrier ne possède pas une offre rédactionnelle sous-jacente et continue. De même, il ne peut y avoir de combinaison de supports comme dans les autres médias, puisque le Courrier représente un seul support sur une semaine. Avec la géolocalisation des personnes répondant à BALmétrie, nous avons pu surmonter ces difficultés et fournir les indicateurs que les médiaplanneurs et les annonceurs attendaient. Mais en fin de compte les annonceurs doivent être rassurés non sur des chiffres mais sur du ROI, et le Courrier est bien placé dans ce domaine. Il peut donc devenir une composante à part

entière du mix média, avec les mêmes indicateurs, à l’heure où les acteurs raisonnent de plus en plus en termes de communication à 360° et de cross-média.

LES 27 DOMAINES D’ACTIVITÉ SUIVIS

ETDEMAIN ?

MÉDIAPLANNINGAU CŒUR DU



UN OUTIL “2-EN-1”« L’outil que nous avons conçu pour les médiaplanneurs est un “2-en-1”, comme pour la presse, explique Damien de Foucault. Il s’agit tout d’abord d’un outil de tri croisé pour faire ressortir tous les points saillants de l’enquête BALmétrie et en exploiter toute la richesse. Il y a ensuite l’outil de médiaplanning à proprement parler, c’est-à-dire un outil de construction de cibles sociodémographiques. L’outil intègre également une dimension géographique que n’ont pas les autres médias, à l’exception de l’a� ichage et de la presse quotidienne régionale. »

LE PLUS DE LA GÉOLOCALISATIONCette dimension géographique a d’ailleurs une autre conséquence. « Il est possible de géolocaliser les personnes interrogées dans l’enquête de lecture, c’est-à-dire de les rattacher à l’un des 65 000 quartiers de distribution d’Adrexo et de MEDIAPOST, précise Jean-François Canguilhem, consultant en médiaplanning qui a élaboré les spécifications fonctionnelles de l’outil de médiaplanning. On peut donc savoir ce qui a été distribué à chaque personne du panel dans la semaine où elle est interrogée. Ainsi, on est capable de déterminer un taux

de lecteurs et, avec les reprises en main, un taux de lecture, donc une couverture en nombre d’individus touchés et, en dernier ressort, un GRP. Avec cela, il est possible de considérer le Courrier comme un média à part entière, malgré ses spécificités. »Pour le médiaplanneur, la géolocalisation est aussi un atout de plus pour a� iner sa cible en fonction des taux de pénétration, non seulement sur une catégorie sociodémographique, mais aussi sur un territoire donné. « Avec le même moteur de calcul, l’outil peut être interfacé avec les systèmes d’information géographiques dont disposent les distributeurs, sous forme de web service, pour déterminer des volumes et des audiences selon les quartiers », précise Damien de Foucault. En bref, une garantie supplémentaire d’e� icacité.

S’INTÉGRER DANS LE CROSS-MÉDIA« Dans un deuxième temps, explique Damien de Foucault, un lien sera établi entre l’outil BALmétrie et d’autres outils cross-média. Le Courrier doit aujourd’hui se confronter aux autres médias. » Pour cela, BALmétrie va au-delà de la simple mesure d’audience avec un questionnaire de média-marché contenant un volet consacré aux autres médias, pour constituer un PMG (petits, moyens et gros

consommateurs) pour chacun d’eux. Les questions posées portent sur les habitudes de lecture pour une liste de 20 familles de presse, les habitudes d’écoute en semaine par tranche horaire pour la radio, les habitudes d’écoute de la télévision par tranche horaire en semaine, le samedi et le dimanche, et, pour Internet, la fréquence de pratique pour une liste de 18 usages, la fréquence de connexion et la date de dernière connexion.Pour les médiaplanneurs, le Courrier ne sera donc plus un média “à part”, et ils pourront dépasser la frontière média/hors-média. Il sera ainsi possible de valoriser la puissance et l’a� inité des campagnes Courrier, leur complémentarité cross-média, et leur attractivité auprès des consommateurs !

AU CŒUR DUMÉDIAPLANNING

Damien de Foucault, General Manager de JFC Kantar Media.

Jean-Marc Orhan, Directeur Général de Territoires (Zénithoptimedia).

BALmétrie a été intéressé par le projet de JFC Kantar Media, parce que nous sommes éditeur de logiciel et statisticien des médias depuis que le médiaplanning s’est mis à la micro-informatique, mais également et surtout parce que nous sommes, sur ce marché, le bureau d’études qui possède l’expertise la plus large, couvrant l’ensemble des canaux traditionnels : Radio, TV, Presse, Internet, Publicité Extérieure, Mobile, Cinéma. Notre outil doit permettre aux médiaplanneurs de construire leurs plans de campagne avec plus de facilité pour les arbitrages concernant le Courrier. Nous pouvons présupposer que ces arbitrages seront souvent favorables, car le Courrier dispose, en

plus des autres médias, d’un lien avec les outils de géomarketing. Dès qu’un annonceur veut être précis en termes géographiques, le Courrier est en effet l’idéal. Cela est valable à la fois pour les enseignes, qui y sont habituées, et pour les marques qui y sont distribuées, et qui ne sont pas encore familiarisées avec ce média. Et surtout, le Courrier reste un média

synonyme d’efficacité, particulièrement en période de crise.

Pour les utilisateurs du media, l’apport se situera au niveau du médiaplanning en tenant compte de la variation de l’efficacité selon les cibles, les problématiques et les zones. Pour les non-utilisateurs, l'étude permet en premier lieu de

vaincre des idées reçues : Courrier publicitaire non ouvert, impossibilité d’émerger, personnes touchées âgées et CSP –, etc. BALmétrie remet les pendules à l’heure sur ces points. Que cela soit en conquête ou en fidélisation le Courrier est, dans la plupart des marchés, une

arme redoutable. De ce point de vue, trois axes sont en plein renouveau : le drive to web (le Courrier est une arme redoutable pour générer du trafic sur les sites des pure players digitaux), l’échantillonnage (le Courrier est un point de contact hyper efficace qui permet l’expérience de marque) et l’évenementiel (par exemple notre opération réalisée en 2012 pour ENI qui a connu un réel succès).

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