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Baromètre ANAé de la communication événementielle

ANAé – Baromètre Annonceurs – Juin 2012 2

Le baromètre a été réalisé en utilisant la méthodologie suivante :

Mode de recueil : interrogation en ligne par système CAWI Taille de l’échantillon global : 150 répondants menant des actions

événementielles Répartition selon les fonctions : 35% directeurs, 33% responsable, 32%

chargé de com ou autre Taille de l’échantillon des 100 premiers annonceurs investisseurs média

(source Stratégies 2011) 22% de l’échantillon globale 1. Source : fichier annonceurs OpinionWay-Ballester2. Dates de terrain : du 13 juin au 27 juin 20123. Durée moyenne du questionnaire : 6 minutes

47 agences évènementielles ont répondu à un questionnaire miroir.

Etude réalisée dans le respect des procédures et règles de la norme ISO 20252.

1. Conditions de diffusion de l’étude: Il convient de mentionner dans un encart que l’étude a été réalisée par OpinionWay et de préciser la méthodologie (modes de recueil, tailles d’échantillons et modes de représentativité) ainsi que les dates de recueil des données.

Méthodologie

Pourquoi faire appel à une agence évènementielle?1

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2/3 mènent des opérations pour l’Interne… Base : Ensemble des annonceurs

Dans le cadre de la communication de votre marque ou entreprise (communication externe ou interne), quelles sont les opérations événementielles que vous avez menées au cours des 12 derniers mois ? (Plusieurs réponses possibles)

Interne

Corporate

BtoB

BtoC

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… un peu plus chez les 100 premiersBase : 100 premiers annonceurs

Dans le cadre de la communication de votre marque ou entreprise (communication externe ou interne), quelles sont les opérations événementielles que vous avez menées au cours des 12 derniers mois ? (Plusieurs réponses possibles)

Interne

Corporate

BtoB

BtoC

Interne

Corporate

BtoB

BtoC

100 premiers annonceurs

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Un annonceur sur deux fait appel à une agence eventBase : Ensemble des annonceursA quels types d’agences avez-vous eu recours pour l’organisation et/ou la réalisation de vos

opérations événementielles ? (Plusieurs réponses possibles)

Organisation en interne

Une agence événementielle

Une agence RP

Une agence de publicité ou corporate

Autre

Les entreprises qui ont recours à des solutions internes le font que pour des évènements internes. Ainsi 75% des entreprises qui n’organisent que des évènements internes n’utilisent que des ressources internes.

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2 freins majeurs : ressources humaines et financièresBase: Annonceurs qui ne font pas appel à d’agences évènementiellesPour quelles raisons n’avez-vous pas fait appel à une agence événementielle pour l’organisation et/ou la réalisation de vos opérations événementielles ? (plusieurs réponses possibles)

Compétences ou équipe en interne

Restrictions budgétaires / trop cher

Taille des opérations ne nécessitant pas appel à un prestataire externe

Appel à d'autres prestataires

Autre

Ne Sait Pas

Le marché de la communication évènementielle

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En moyenne 21% du budget total investis en event Base: Ensemble des annonceursQuelle est la part en % des investissements consacrés aux opérations événementielles dans le budget total de communication de votre marque ou entreprise (hors achat d’espace) ?

25 à 49%

50 à 74%

0 à 24%

75 à 100%

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L’événementiel plutôt central selon les annonceurs… Base: Ensemble des annonceursEn termes d’enjeux, quelle place donnez-vous aux opérations événementielles au sein de la communication de votre marque ou entreprise sur une échelle de 1 à 5 ?

Pas du tout central

Tout à fait central

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Plus de la moitié ont déjà mesuré leurs opérations eventBase: Ensemble des annonceursAvez-vous déjà mesuré l’efficacité de vos opérations événementielles menées au cours des 12 derniers mois ?

Particulièrement ceux menant des actions évènementielles sur les cibles BtoC : 77%

Les agences évènementielles répondent la même chose : 67 % d’entre elles ont déjà mesuré l’efficacité de leurs opérations.

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… l’évènement atteint des objectifs multiplesBase: Ensemble des annonceurs

Selon vous, quels sont les critères d’efficacité d’une action événementielle ? (question ouverte)

Cohérence du message / compréhension du message

Retours et retombées média /Médiatisation

Retour / satisfaction clients

Taux de participation / Audience

Acquisition / Conversion / Fidélisation

Notoriété /Visibilité

Créativité/ Originalité / Contenu / Interactivité / convivialité

Bon ciblage du public

« ROI »

Fédérer

Impact

Autre

NSP

Les critères d’efficacité pour les agences sont en priorité :

-Répondre aux objectifs du client-Compréhension des messages-Retour/Satisfaction clients

La sélection des agences évènementielles

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Une sélection sur appel d’offres pour plus des 2/3… Base: Annonceurs qui utilisent les services d’une agenceComment sélectionnez-vous la ou les agence(s) évènementielles avec laquelle/lesquelles vous travaillez ? (Plusieurs réponses possibles)

Par un appel d’offres

Poursuite d’une collaboration précédente

Sur recommandation d’un tiers

Sur références de l’agence

Ne Sait Pas

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avec 3 pitches en moyenne dans l’année… Base: Annonceurs qui sélectionnent par appel d’offres

Combien d’appels d’offres d’évènements avez-vous réalisé au cours des 12 derniers mois ?

0 appel 1 appel 3 à 5 appels

Plus de 5 appels

2 appels

Nombre d’appels d’offres moyen : 3,13

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1 agence sortante en moyenne renouvelée Base: Annonceurs qui sélectionnent par appel d’offres

Combien d’agences évènementielles sortantes ont été renouvelées à l’issue du / des appel(s) d’offres réalisé(s) au cours des 12 derniers mois ?

0 agence 1 agence 3 agences et plus

2 agences

Les 2/3 des agences sont donc renouvelées.

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Une relation contractualisée pour les 2/3… Base: Ensemble des annonceurs

Diriez-vous que votre relation est contractualisée?

Oui, c’est un contrat de référencement de plusieurs agences évènementielles sur une durée donnée

Oui, c’est un contrat avec une agence évènementielle sur une durée donnée

Non, aucun contrat

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… fondée sur la confiance, le prix et le relationnel Base: Ensemble

Selon vous, quels sont les trois critères fondamentaux dans la relation avec votre/vos agences(s) évènementielles ? (Plusieurs réponses possibles) Au global :

82%

82%

68%

19%

15%

11%

9%

8%

Confiance

Prix

Relationnel avec les équipes de l'agence

Références

Relationnel avec les dirigeants de l'agence

Appartenance à un groupe généraliste ou multi-expert

Notoriété

Taille

Agences :

1er

2ème

4ème

3ème

4ème exæquo

8ème

6ème

6ème exæquo

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Conclusion

Un profil de répondants travaillant principalement sur des actions internes, corporate et BtoB. 2/3 des annonceurs ont mené des opérations événementielles pour l’interne et pour moitié des opérations corporate et BtoB. Ils ne sont qu’un tiers à avoir mené des actions BtoC.  Un marché fondé pour les deux tiers sur 25% du budget global de la communication hors achat d’espace. Ils sont 64% des annonceurs à investir jusqu’à 24% de leur budget global sur les opérations événementielles.  Les annonceurs mesurent majoritairement l’efficacité de leurs opérations événementielles. 65% d’entres eux ont déjà mesuré l’efficacité de leurs opérations événementielles, et plus particulièrement ceux menant des actions sur des cibles BtoC (77%).  

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Conclusion

Un marché drivé par les appels d’offres. Un nombre moyen de 3 appels d’offres au cours des 12 derniers mois et de 4 agences mises en compétition.Plus de 2/3 des sélections (71%) des agences se font par appel d’offres.Le nombre moyen d’appels d’offres est de 3,13Le nombre moyen d’agences mis en compétition est de 4,26 Un taux de renouvellement d’une agence sur deux lors des compétitions. Une relation fondée sur la confiance, le prix et le relationnel 56% des annonceurs déclarent que la confiance est le premier critère dans la relation avec leurs agences.En cumul, la confiance et le prix arrivent à égalité pour 82% des annonceurs comme critères fondamentaux dans la relation avec leurs agences. Seulement 21% des annonceurs déclarent avoir un contrat de référencement de plusieurs agences événementielle sur une durée donnée.Et 34% des annonceurs déclarent n’avoir aucun contrat avec leurs agences de communication événementielle