une communication efficace, pratique et civique !

UNE ENqUêTE DE RéFéRENCE PoUR éCLAIRER LES éLUS ET LES DIRCoMS Depuis 2009, le Baromètre de la communication locale est l’étude de référence qui, tous les deux ans, permet de mieux comprendre comment les Français perçoivent la communication de leurs collectivités locales, les médias locaux qu’ils utilisent et l’information qu’ils en attendent. Il identifie les bonnes pratiques, repère les tendances et éclaire les enjeux à venir. Utile pour évaluer l’efficacité des outils déployés et l’apport des nouvelles technologies dans les dispositifs plurimédias, l’étude aide à situer la place des émetteurs publics dans les territoires et appréhende les impacts de leurs messages. Le Baromètre 2013 offre en outre aux responsables de communication des collectivités un outil pertinent de benchmark de leurs propres pratiques, au plus près des attentes exprimées par les citoyens.

une communication qui démontre son efficacité et sa fonction pratique au quotidienLa communication des collectivités locales remplit avant tout des missions pratiques : les personnes interrogées déclarent rechercher en priorité des informations factuelles qui les aident dans leur vie quotidienne. a titre d’exemple, les français nous disent se saisir des outils numériques davantage pour les services qu’ils apportent (45%, pour réaliser des procédures administratives en ligne) que comme levier démocratique (9%, pour disposer d’une relation directe avec les élus).plus généralement, la communication des collectivités locales apparaît comme un levier important d’information des habitants.plus on est « gros lecteur » de supports publics, plus on est réceptif aux messages délivrés (avec des gains d’habitants déclarant disposer d’une information suffisante allant de 8 à 26 points selon les thèmes mesurés) et influencé dans ses comportements civiques.

ce constat d’efficacité intervient dans un contexte où l’offre d’information est importante et diversifiée : en effet, quand ils cherchent de l’information locale, les français utilisent un support émis par une collectivité locale pour trois qui ne sont pas publics (pqr, tv régionales, gratuits…).

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septembre 2013 3e vague

Les sujets Les mIeux CouVerts

en partenariat aVeC

La vie cuLtureLLe, Les Loisirs, Les sorties

La vie associative

L’éducation et Les activités extrascoLaires

71 %

61 %59 %

en matière d’accès à l’information, les comportements changent selon la taille de la collectivité : plus on est urbain, moins on utilise de supports différents pour s’informer. Le journal de la collectivité et le bouche à oreille sont les deux vecteurs universels, utilisés en priorité quel que soit l’endroit. Les français des communes de moins de 20 000 habitants profitent davantage des événements locaux pour s’informer que les habitants des moyennes et grandes agglomérations. L’information par affichage est un peu plus présente en région parisienne qu’ailleurs. La presse gratuite ressort davantage dans les agglos de 2 000 à 100 000 habitants. ces différences notables traduisent l’influence des caractéristiques urbaines sur les pratiques des habitants.

PUBLICS a chaque taille d’agglo son profil média

Selon la taille de sa localité, un habitant n’utilise pas le même nombre de supports d’information locale. en moyenne, il en utilise…

avec 84% d’utilisateurs, les jour-naux d’information des collectivités restent le support préféré des fran-çais pour s’informer sur la vie locale, devant l’affichage (72%), la télévision (68%) ou la presse régionale (50%). Les usages numériques progressent rapidement, notamment le recours aux sites internet des collectivités (+18 points en deux ans). cela traduit l’importance attribuée à la commu-nication digitale par les commu-nicants publics pendant cette période. ceci dit, papier et digital n’entrent pas en concurrence : ils se complètent, le web apportant une

plus-value essentiellement pratique (accessibilité et services en ligne). on le voit, dans un contexte de croissance de la communication horizontale (réseaux sociaux, etc.), la communication institutionnelle reste la première référence des français.

oUTILS au côté de l’indétrônable journal papier, les sites internet des collectivités s’installent

Part des Français utilisant le site internet de leur collectivité pour s’informer sur la vie locale :

- 2 -

37 %

2009 2011 2013

44 %

62 %

papier et boite aux lettres sont les canaux les plus démocratiquesLe journal papier arrive en tête des supports en terme de consultation, mais aussi pour sa capacité à bien informer. La boite aux lettres reste son canal de diffusion préféré, également pour tous les profils (y compris ceux qui ont un stop-pub). La préférence pour ce choix de distribution est même en hausse par rapport à 2011.

Villes de moins de 2 000 hab.

Villes de plus de 100 000 hab.

Agglomération parisienne

8,9

8,3

6,5

les trois principaux impacts de la communication locale

une majorité de Français se déclare insuf-fisamment informée sur le budget de la collectivité, les impôts locaux, la répartition des rôles entre collectivités ou le prix des services publics. Les contenus relatifs au fonctionnement des collectivités arrivent ainsi en dernière posi-tion. L’exigence de transparence sur ces thèmes semble être corrélée à la perception de la réduc-tion des marges de manœuvre budgétaires, tant pour les français dans leur vie quotidienne que pour les collectivités dont la capacité d’action est ainsi interrogée.

MESSAGES une plus grande transparence attendue sur le fonctionnement des collectivités et leur budget

Le ChanGement de ComPortement

L’ImaGe PosItIVe des terrItoIres

L’anImatIon de La démoCratIe LoCaLe

des FrançaIs s’estiment insuffisamment informés sur Le prix des services pubLics.

66 %

65 %

56 %

65 %

La communication publique ne se limite pas à sa mission d’information, elle produit du changement et joue un vrai rôle stratégique.

en effet, les deux tiers des français reconnaissent que la communica-tion des collectivités change leurs habitudes et influence leurs compor-tements (tri des déchets, économie d’énergie, modes de déplacement, etc.) contribuant ainsi activement à la mise en œuvre des politiques de développement durable. ils sont presque autant à déclarer qu’elle donne une image positive de leur territoire. cette communication agit en outre sur le civisme, en incitant à participer aux prochaines élections municipales (lire page 5). a contrario, le caractère « propagan-diste » de la communication locale parfois décrié apparait limité : 45% des français interrogés estiment qu’elle renforce l’image des élus (6e choix sur une liste de 9 impacts proposés) et 40% qu’elle donne le sentiment que les élus sont proches de leurs préoccupations (dernier choix de la liste). La communication publique n’est pas de la communi-cation politique : les français ne s’y trompent pas !

IMPACTS une communication agissante et civique

- 3 - - 4 -

DEMoCRATIE PARTICIPATIVE des dispositifs qui peinent à convaincre

Les usages des outils digitaux sont « naturel-lement » propulsés par les jeunes.

Chez les 18/24 ans, le premier média local, est l’échange entre les habitants qui passe, évidem-ment, par le web : 32% des 25/34 ans vont sur la page officielle de la collectivité sur les réseaux sociaux (contre 25% pour la moyenne les Fran-çais) et 13% de la même tranche d’âge déclarent utiliser les applis des collectivités (contre 9%

pour la moyenne). Les personnes âgées n’ont pas la même conception des espaces d’échange : la participation aux réunions publiques, très appré-ciée par les plus âgés (40% des plus de 65 ans) ne convainc que 7% des 18/24 ans, soit un écart de 33 points. C’est une véritable fracture géné-rationnelle qui est en train de se produire  : aux communicants et aux élus de s’adapter pour trouver les bons vecteurs relationnels.

GENERATIoNS Les jeunes font le buzz !

des FrançaIs décLarent

participer à des réunions

pubLiques pour s’in-

former sur La vie LocaLe, soit une diminution

de 10 points par rapport à 2011 et 2009.

soulignons, en premier lieu, que les Français qui participent aux réunions publiques ou ont des contacts directs avec les élus manifestent un taux de satisfac-tion très élevé (supérieur à 80%) sur ce mode de relation.

Reste que si le mandat municipal qui s’achève a, plus que par le passé, été placé sous le signe de la démocratie participative, à l’heure du bilan, il apparaît que la commu-nication portant sur cette « nouvelle manière de faire de la politique  » n’a pas totalement convaincu les Français. S’ils sont 56% à penser que l’information locale contribue

à l’animation de la démocratie parti-cipative, ils ne sont plus que 40% à estimer qu’elle les incite à parti-ciper à la vie publique locale. De plus, seul un Français sur deux juge avoir bénéficié d’une information suffisante (par rapport à ses besoins) sur la démocratie locale, les conseils de quartiers ou les réunions publiques. Alors, est-ce la communication qui a été défaillante ou les dispositifs qui n’ont pas convaincu  ? Sans doute un peu les deux. La fréquentation des réunions publiques est passée de 35% à 25% entre 2011 et 2013 ;

le contact direct avec les élus a, pour sa part, perdu 12 points en passant de 44% à 32%... quant aux supports digitaux, dont on a beaucoup dit qu’ils pouvaient offrir aux habitants de nouveaux espaces de démocratie numérique, s’ils sont déjà utilisés par un quart des Français, ils ne servent pas, ou très peu, à disposer d’une relation directe avec les élus (9%) ou d’un espace d’échange avec les habitants (8%).

25%

déclarent avoir participé à au moins une réunion publique

des PLus de 65 ans

40 %

contredes 18/24 ans7 %

- 4 -

Parmi les différentes institutions qui s’expriment au plan local, les intercommunalités sont celles dont la visibilité et les qualités ont le plus progressé dans l’opinion des Français entre 2011 et 2013.

Certes, la Mairie reste, et de loin, la collectivité qui illustre les meil-leures pratiques de communication  : les personnes interrogées jugent son information utile (70%), pensent qu’elle les concerne directement (69%) et l’estiment crédible (66%). La collectivité qui arrive en deuxième position sur tous ces critères est désormais l’intercommunalité, devant les départements, les régions et l’Etat. Cette reconnaissance d’une

institution encore jeune (71% des Fran-çais déclarent savoir que leur commune fait partie d’une intercommunalité) ne doit pas masquer le chemin restant à parcourir (ce sont en réalité 93% des Français qui font partie d’une inter-communalité). En y regardant de plus près, on s’aperçoit que les Français ne connaissent guère de leur interco que le nom ou le périmètre. Sept personnes sur dix déclarant faire partie d’une intercommunalité ne perçoivent pas son projet et ne connaissent pas ses missions. Cette proportion passe même à neuf Français sur dix chez ceux qui utilisent peu de supports d’in-formation publics. D’où l’importance de l’explication dans la communication intercommunale !

EMETTEURS La percée des intercommunalités

des Personnes décLarant faire partie d’une intercommu-

naLité ne connaissent pas Le mode d’éLection des éLus

intercommunaux. iLs seront pourtant concernés par La question en mars 2014.

76%52% des Français ont apprécié la communication de leur commune à l’égard des habitants pendant le mandat qui s’achève.

Un verre à moitié plein, mais dont les effets s’avèrent plutôt vertueux. En effet, s’ils sont en moyenne 47% à déclarer que cette communication les incite plutôt à aller voter lors des prochaines élections municipales, la proportion monte à 63% pour ceux qui ont trouvé que la communication de la mairie était bonne, soit une « plus-value civique » de 16 points. A l’inverse, les Français qui n’ont pas trouvé bonne la communication de leur mairie pendant le mandat ne sont que 10% à affirmer que cela les incitera plutôt à ne pas voter aux élections munici-pales, contre 6 % pour la moyenne, soit une « moins-value civique » de 4 points seulement.

MUNICIPALES un effet bénéfique de la communication sur la participation au vote

- 5 -

savent que Leur commune fait partie d’une intercommunaLité

contre 2 sur 10 qui ne L’ont pas repéré

7 Français sur 10

Demandez les résultats complets du Baromètre !

Vous pouvez obtenir les résultats détaillés de l’enquête sur simple demande :- toutes les réponses pour toutes les questions- les évolutions depuis 2009 et 2011- les tris significatifs- les commentaires analytiques

Le Baromètre est produit, diffusé et mis en débat en partenariat avec :

Agence de communication dédiée à l’intérêt général, spécialisée dans la communication territoriale

Christian de La Guéronnière 01 49 29 75 56 cdelagueronniere@epiceum.com75 rue de la fontaine au roi - 75011 Paris

www.epiceum.com

Harris Interactive, l’accompagnement Etudes des Collectivités.

Isabelle Panhard01 44 87 60 30ipanhard@harrisinteractive.fr39, rue Crozatier – 75012 Paris

www.harrisinteractive.fr

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L’association fédère et anime les vingt cinq mille  communicants publics et   territoriaux et accompagne, depuis 25 ans,  les évolu-tions de la profession.

contact@cap-com.org04 72 65 64 99

www.cap-com.org

Le média qui décrypte les politiques publiques. www.acteurspublics.com

Méthodologie. Enquête réalisée en ligne du 4 au 13 juin 2013, à partir de l’access panel de Harris Interactive. Echantillon national représentatif de 1000 personnes âgées de 18 ans et plus, constitué d’après la méthode des quotas (sexe, âge, profession de l’individu, région ; redressement sur la taille d’agglomération et le niveau de diplôme). Cette étude constitue la troisième vague du Baromètre de la communication locale, après celles de 2009 et 2011.

Venez Commenter Les résuLtats de L’enquête et retrouver plus D’informations, de vidéos et L’agenda des événe-ments sur La page facebook du Baromètre

Société anonyme à capitaux 100 % publics depuis le 1er mars 2010, La Poste est un modèle original de groupe multi-métiers structuré autour de quatre activités : le Courrier, le Colis/Express, La Banque Postale et l’Enseigne La Poste. www.posteo.fr