Baromètre du Lead B2B 2018 - companeogroupe.comcompaneogroupe.com/wp-content/uploads/2018/07/Barometre_BTOB... · Companeo, une marque du groupe Infopro Digital 2 Le marketing et

Companeo, une marque du groupe Infopro Digital

BAROMETRE DU LEAD BtoB 2018

1

Companeo, une marque du groupe Infopro Digital 2

Le marketing et les ventes s’organisent pour être à la hauteur des enjeux liés à la leadgen.

L’alignement est loin d’être parfait mais les intentions sont là ! Ainsi, de plus en plus d’entreprises disposent

d’une personne en charge du pilotage et de la coordination de la leadgen. La digitalisation des départements

marketing pour optimiser la communication et la prospection commerciale est elle aussi en marche : le CRM

devient indispensable et le Marketing Automation commence par trouver sa place.

La combinaison de ces ressources « humaines » et « technologiques » permettent de meilleurs résultats

dans l’acquisition et le traitement des leads et ce quel que soit la source (Marketing, Commerciale ou

Prestataires Externes).

MARKETING VENTES

CRMLEADS Règles, critères, intérêts,

zone géographique…

Du mieux dans l’alignement Marketing et Vente qui impacte de façon positive le traitement du lead !


PROFIL DES INTERROGES

3

▪ Nombre de réponses : 258

▪ Sondage : du 22/05 au 15/06 auprès d’annonceurs ayant réalisés au moins une campagne

de génération de leads dans l’année

▪ Cibles :

MARKETING ▪ Direction : 90%

▪ Opérationnels : 10%

32%

PDG / CEO

40%26%

COMMERCIAL ▪ Direction : 67%

▪ Opérationnels : 33%

AUTRES

1%


4

Baromètre du Lead BtoB 2018

Analyse de la génération et de la gestion du lead

à travers l’Organisation Interne :

Ressources Humaines et Techniques

Dans cette partie nous analysons l’organisation humaine et les moyens techniques

utilisés.

Découvrez qui génère les leads, quels outils sont favorisés, quels média sont

utilisés…


La gestion du lead devient une priorité pour les entreprises. Les enjeux nécessitent un vrai pilotage de l’activité au

quotidien. Ainsi en 2018, 68% des interrogés déclarent avoir, en interne, une personne en charge de la génération

de leads, soit une augmentation de 10% par rapport à 2017.

Q : Existe-t-il une personne en charge de la génération de leads

au sein de votre entreprise ?

5

+ 10%2018

68% 62%

2017

des sociétés interrogées déclarent

avoir une personne en charge

de la génération de lead


Le sempiternel débat sur l’organisation et le rapport entre le marketing et les ventes subsiste encore et vient altérer

les performances commerciales de l’entreprise. 69% des sondés considèrent que le marketing et les ventes ne sont

pas correctement alignés. On note cependant une nette amélioration, car ils étaient 80% en 2017.

Q : Le service Marketing et Commercial sont-ils suffisamment alignés

dans la gestion du lead ?

6

31%

43%

19%

7%

69% des interrogés déclarent

peu ou pas d’alignement

entre le Marketing

et le Commercial

contre 80% en 2017.


Le CRM (interne ou externe) continue sa percée avec 64% de taux d’équipement, contre 61% en 2017.

Il permet un meilleur traitement et suivi du lead mais surtout participe à l’amélioration de la performance commerciale et

donc de la rentabilité des leads. Avec la RGPD, cette progression devrait se confirmer dans les mois à venir.

Q : Quel(s) outil(s) utilisez-vous pour suivre vos leads ?

7

2018 2017

CRM

Excel

CRM

64%

36%

Excel

34%

61%


8

Q : Disposez-vous d'un outil de Marketing Automation ?

2018

29%

2017

13%X 2Nombre de sociétés qui

possèdent un outil de

Marketing Automation

En 2018, 2 fois plus de sondés déclarent disposer d’un outil de Marketing Automation, soit 29% des interrogés.

Cet outil est surtout adopté par les grands groupes et ETI, compte tenu du coût. A l’instar du CRM, il reflète d’une

certaine façon, la transformation digitale des départements marketing.


9

Q : Quelle part de vos leads est générée par votre équipe commerciale,

vos campagnes marketing, un prestataire externe ?

La part de leadgen via les prestataires externes et les actions marketing représente toujours les 2/3 de la génération

de leads des entreprises. Contrairement aux idées reçues, les commerciaux participent efficacement à la génération

de leads avec 42% en 2018.

2018 2017

Actions Marketing

28%

Prestataires

Externes

34%

Commerciaux

42%Commerciaux

34%Prestataires

Externes

30%

Actions Marketing

32%


10

Q : Vos commerciaux utilisent-ils les médias sociaux

pour générer des leads ?

2018 2017

… …

45% 33%+ 36%

Malgré une forte augmentation de la pratique du Social Selling (+ de 36%), à peine la moitié des commerciaux

exploitent les réseaux sociaux pour générer des leads en B2B.


Q : Parmi les leviers de génération de leads proposés,

citez et notez les 5 leviers que vous utilisez ?

11

35%

Référencement naturel

(SEO) 27% 38%

15% 30% 55%

2017

2018

Salons professionnels /

conférences 45% 27% 28%

25% 28% 47%

Pas ou peu satisfaisant Moyennement satisfaisant Satisfaisant à très satisfaisant

Publicité en ligne

(display, adwords...) 35% 29% 36%

19% 30% 50%

2017

2018

22% 29% 49%Places de marché B2B

33% 31% 36%2017

2018

Télémarketing33% 33% 34%

21% 32% 47%

2017

2018

2017

2018


L’ensemble des médias Marketing sont en forte progression tout comme leur efficacité grâce à un meilleur pilotage de

l’activité de leadgen : hausse sensible du nombre d’entreprises qui disposent d’une personne dédiée à l’activité, progression

de l’alignement marketing et vente et nouveaux outils de suivi et traitement des leads.

Q : Parmi les leviers de génération de leads proposés,

citez et notez les 5 leviers que vous utilisez ?

12

Pas ou peu satisfaisant Moyennement satisfaisant Satisfaisant à très satisfaisant

47%Emailing

32% 21%

25% 39% 37%

2017

2018

36%Webinars 34% 30%

32% 33% 35%

2017

2018

43%Réseaux sociaux

et blogs 28% 29%

22% 44% 35%

2017

2018


13



à travers la Performance

Il s’agit dans cette partie d’analyser la performance des outils, des hommes et des

campagnes de génération de leads.

Nous passons en revue l’efficacité du Marketing Automation, les taux de

transformation des Sales, les délais de transformation, les freins au succès des

campagnes marketing…


L’efficacité du Marketing Automation progresse (+ 69%) grâce là encore, à une meilleur maitrise des outils :

meilleure organisation et progression du nombre de ressources dédiées.

Q : Considérez-vous le Marketing Automation comme efficace

pour générer des leads ?

14

2018 2017

+69%

des sociétés interrogées pensent que

le Marketing Automation

est un outil efficace

pour générer des leads.

49% 29%


70% des interrogés qui n’ont pas encore adoptés une solution de Marketing Automation n’ont ni les moyens financiers

ni humains pour la mettre en place. Il s’agit globalement d’entreprises de petites tailles.

Q : Pourquoi ne disposez-vous pas d’outil

de Marketing Automation ?

15

MARKETING

AUTOMATION

28%Ne s’y intéresse pas

N’est pas une priorité

34%

N’ont pas les moyens

d'investir dans cet outil

36%

N’ont pas les ressources

humaines pour gérer cet outil


Excel

36%

48%

16%

36%

Excel

36%> 15%< 15%

Excel

34%

43%

21%

37%

> 15%< 15%

16

Q : Quel pourcentage de vos leads transformez-vous en clients ?

2018 2017

Les taux de transformation sont quasiment identiques entre 2017 et 2018.

64% 63%

38% 37%


17

Q : Sous quel délai transformez-vous vos leads en moyenne ?

Le délai de transformation d’un lead en client connait une baisse, ce qui confirme encore une fois l’importance de la

bonne organisation autour du lead. Ces délais peuvent varier sensiblement en fonction des industries.

+ 16%45%Moins d’1 mois

52%

2017

2018

- 20%24%

2 mois19%

2017

2018

- 7%31%

Plus de 2 mois29%

2017

2018


La qualité reste le frein majeur au succès des campagnes de génération de leads, malgré une baisse sensible

comparée à 2017 (-18%). Le besoin en matière de Ressources Humaines pour générer des contenus de qualité

progresse sensiblement (+13%).

Q : Quels sont les trois principaux freins au succès

de vos campagnes de génération de leads ?

18

3 freins en hausse en 2018 (+ 40%) confirment l’importance de l’alignement marketing et

commercial :▪ Manque de clarté sur les objectifs commerciaux

▪ Commerciaux pas suffisamment formés pour transformer les leads

▪ Absence d'objectif commun entre le commercial et marketing

- 18%88%Mauvaise qualité des leads

72%

2017

2018

+ 13%48%Manque de Ressources Humaines

pour générer du contenu

54%

2017

2018

- 9%46%Manque de Ressources Humaines

pour traiter les leads

42%

2017

2018


19



à travers les Investissements Marketing

Dans cette partie sont observées les évolutions des Budgets Marketing.

Découvrez les pratiques actuelles en matière d’investissements et les tendances à

venir dans les 12 prochains mois.


Les sondés investissent davantage dans des leads plus chers.

Les budgets initialement dédiés sur la tranche 20 à 50 € ont chuté de 17% alors que ceux dédiés au leads de + de 50 €

ont progressé de + de 54% ! Il s’agit d’achats de leads de qualité plus élevée : taille des sociétés, typologie du projet…

Q : Pour l'ensemble de vos campagnes,

quel est le coût moyen d'un lead ?

20

+ 2%41%

Coût du lead < 20€42%

2017

2018

- 17%46%Coût du lead entre 20 et 50€

39%

2017

2018

+ 54%13%Coût du lead > 50€

20%

2017

2018


Cette année encore, les acheteurs de leads prévoient d’augmenter leurs budgets sur les 12 prochains mois pour

disposer de plus de leads (Voir prochaines slides).

Q : Sur les 12 prochains mois,

votre budget dédié à la génération de leads va :

21

- 4%56%

Budget identique

sur les 12 prochains mois

54%

2017

2018

+ 15%33%

Augmentation du budget

sur les 12 prochains mois

38%

2017

2018


22



à travers les Attentes des sociétés

Nous examinons, dans cette dernière partie, les attentes des sociétés en terme de

génération de leads.

Découvrez les 3 principales priorités des sondés, ainsi que les améliorations

demandées aux plateformes de génération de leads.


Q : En termes de génération de leads,

quelles sont vos 3 principales priorités pour 2018 ?

23

- 6%90%

1 - Augmenter la qualité des leads85%

2017

2018

- 7%72%2 - Augmenter le volume

67%

2017

2018

- 37%70%3 - Réduire le coût par lead

44%

2017

2018

Le volume associé à la qualité reste la priorité des décideurs. Le budget semble être de moins en moins une

priorité (-37% par rapport à 2017). Les interrogés, cherchent volume ET amélioration de leur ROI.


Q : Si vous utilisez une plateforme de génération de leads, qu’est-ce que

votre/vos prestataire(s) devraient améliorer en priorité ?

24

La qualité reste toujours la priorité absolue demandée aux plateformes de génération de leads, et ce malgré

une baisse significative (-24%). Ces résultats viennent confirmer ceux vus précédemment : les acheteurs souhaitent

davantage de leads tout en maitrisant leur coût d’acquisition.

- 24%88%1 - Augmenter la qualité des leads

65%

2017

2018

+ 67%2 - Augmenter le volume15%

2017

2018

+ 150%3 - Réduire le coût par lead2017

2018

9%

10%

4%

17 rue Pagès 92150, Suresnes

www.companeogroupe.com

Merci de l’intérêt que vous portez

à notre baromètre du lead BtoB !

Pour toutes informations complémentaires

Vous pouvez nous joindre au :

01 70 72 25 80

Toute utilisation de ces données doit faire apparaître la mention :

« Baromètre du lead BtoB 2018 Companeo »

http://www.companeogroupe.com/

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