Introduction

La perspective relationnelle, fondée sur la fidélisation du consommateur et sa « life time value » (espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en prenant le contre-pied d'une optique strictement organisée autour de la part de marché, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service véritable et la qualité sur la recherche des solutions à rentabilité immédiate.

Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d'appréhender la complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées par l'aval.1

Le client doit être pris tel qu'il est, avec ses caractéristiques socioculturelles propres et ses spécificités individuelles. Dans cette optique, les entreprises privilégient un marketing intensif et concret, connecté sur la vie, dont l'objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n'est qu'une étape au sein d'un processus plus complexe.

La relation client permet une analyse relativement précise des besoins et un traitement différencié de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants désormais accessibles à un nombre croissant de sociétés, et cette démocratisation des technologies de processus, change à la fois les données concurrentielles, comportementales et les opportunités stratégiques de l'entreprise

1 KOTLER Philipe et Cie, Marketing management, Nouveaux horizons, Dalloz, Paris, 2005.

I. Notions d’études du marché

1. Le marché global et ses acteurs

A. Définition du marché

A l'origine le terme « marché » décrivait le lieu de rencontre entre acheteur et vendeur, pour procéder à l'échange de leurs biens.

Quant à elles, les théories économiques parlent du marché en faisant référence à l'ensemble des vendeurs et acheteurs concerné par l'échange d'un produit ou d'un service donné. A sont tour, le marketing réserve au terme « marché »quelques définitions qui méritent d'être prises en compte :

- Le marché est selon Philippe KOTLER et Cie, l'ensemble des clients ayant un pouvoir et un vouloir d'achat, concerné par l'échange d'un bien donné.

- Pour sa part, LENDREVIE LINDON défini le marché comme étant l'ensemble des publics susceptible d'exercer une influence sur les ventes d'un produit.

La taille du marché se mesure au nombre des personnes qui :

- Eprouvent un désir pour les produits.

- Ont un pouvoir d'achat pour l'acquérir

- Ont la volonté d'échanger leur pouvoir d'achat pour obtenir ces produits.

B. Cycle de vie d’un marché

Les cycles de vie d'un produit et de son marché ne se confondent pas ; un produit peut être en phase de lacement dans un marché en maturité.2

Les produits et le marché ont un cycle de vie qu'on analyse en quatre phases :

- Le lancement ou la naissance.

- Le développement ou la croissance

- La maturité

2 LENDREVIE LINDON, Mercator , 6ème éd, Dalloz, Paris, 2000.

- Et le déclin.

Notons qu'un marché mature n'est pas pour autant un marché parfaitement stable. La maturité peut être croissante, stable ou déclinante ; Les entreprise se forcent sans cesse de relancer la demande dans le marché mature par des actions marketing diverses :

· Investissement publicitaire et promotionnel

· Innovation marginale sur la formule des produits

· Changement des méthodes de la distribution.

C. Les acteurs d’un marché

L'orientation -marché implique que soient pris en compte dans des analyses, tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d'achat du client et qui font partie du marché entendu au sens large.

Dans le cas général, comme le montre la figure ci-dessous, cinq acteurs clés sont à prendre en considération

Clients finals ou directs : La satisfaction du client final est évidement le premier objectif qui rejoint celui de marketing traditionnel.

Dans le marché industriel, le client (on parle aussi des clients directs) peut être très éloigné de l'entreprise qui, par exemple, se situerait au début d'une filière industrielle. Toutefois, la satisfaction de ses clients finals éloignés n'en reste pas moins l'objectif de toute l'entreprise ; Ainsi, l'idée la plus féconde est de définir un produit offert comme étant une solution aux problèmes du client, ce qui permet d'éviter la présence de la myopie-produits.

Client distributeur : la lutte pour le contrôle de la demande et de l'accès au marché a toujours était un enjeu stratégique majeur pour le fabriquant

Et pour les distributeurs. Les relations fabriquant-distributeur sont restées longtemps celles des partenaires ayant des intérêts communs. Depuis la montée en puissance de la grande distribution dans les secteurs des biens de grande consommation, ces relations sont devenues conflictuelles parce que dépendant dès lors du degré de concentration observé dans le secteur.3

Aujourd'hui, c'est le fabriquant, aussi puissant soit-il, qui a davantage besoin, de la grande distribution que l'inverse, même si le développement du marketing

3 LAMBIN Jean-Jacques et Cie, Marketing stratégique et opérationnel, 6ème éd, DUNOD, PARIS, 2005.

direct et du commerce électronique devient une vraie alternative pour le fabricant.

les clients prescripteurs : dans des nombreux marchés, en plus des acteurs cités,

D’autres individus ou organisations peuvent exercer un rôle très important en conseillant, recommandant ou en prescrivant des marques, des produits aux clients et/ou aux distributeurs.

Une orientation-prescripteur implique que l'entreprise identifie le leader d'opinions et les prescripteurs clés, évalue la nature et l'importance du rôle qu'ils exercent dans le processus de formation de la décision d'achat et mettent au point une stratégie de communication pour les informer, les motiver et pour obtenir leur soutien.4

Pour notre cas, les musiciens, comédiens et autres artistes sont des prescripteurs les plus utiles dans la consommation de la bière.

La concurrence : C’est par rapport aux concurrents que l'entreprise définira son avantage concurrentiel sur lequel elle base sa stratégie de développement.

Cet acteur fera l'objet d'une analyse minutieuse dans un des points de ce travail.

La macro marketing : Dans tout marché, des facteurs de l'environnement social, économique, politique, écologique...pèsent sur le développement futur de ce marché, d'où chaque facteur sera analysé.

2. Les facteurs d’évolution du marché

A. Les facteurs d’évolution à court et moyen terme

Plusieurs facteurs sont à tenir dans l'explication de l'évolution d'un marché. A court terme, nous avons les incitants marketings que Mc CARTHY regroupe en 4P et qui sont sous contrôle des entreprises, à savoir : le produit, le prix, la place de distribution et la promotion.

Le Produit : La notion d'action du marketing mixte porte sur le produit qui conditionne,

Comme première variable, les efforts d'une entreprise. Il peut déclencher chez le consommateur des réactions positives (adoption) ou négatives (refus). Son

4 PERCONTE Bernard, 50 fiches pour comprendre le marketing, BREAL, ROME, 2003.

succès va dépendre des capacités de l'entreprise à le différencier des produits concurrents et à faire en sorte que les réactions positives l'emportent.

Différencier son produit des produits concurrents, c'est miser sur sa qualité ; Dans un contexte commercial concurrentiel, la qualité traduit l'aptitude à proposer un produit qui satisfait aux exigences de sa clientèle, mais aussi qui stimule la confiance des partenaires commerciaux.

Ainsi, les dépenses liées aux innovations des produits et l'amélioration élargissent sa part de marché et alors le marché Globale.

Le Prix : Le prix est la variable contrôlable de l'action marketing procurant des revenus.

Pour fixer ses prix, une entreprise doit prendre en compte des contraintes internes (coûts) et externes (demande et concurrence), parce qu'il est la variable qui conditionne la rentabilité d'un produit et constitue un élément de communication.5

Par rapport à la concurrence, les prix constituent un pôle de référence. Pour fixer le prix de ses produits, une entreprise doit se référer à la concurrence tout en sachant que le niveau de prix a une forte influence sur la demande d'un marché. Les consommateurs sont très sensibles à une modification de prix en fonction de leur perception du produit.

La Place : La distribution peut être définie comme « l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition des consommateurs ou de l'utilisateur».

Les entreprises d'aujourd'hui font des partenariats pour la distribution de leurs produits ; Pour ce, le choix des canaux de distribution devient de plus en plus préoccupant au sein des entreprises. Une entreprise ne doit plus se contenter d'utiliser un certain canal mais aussi doit analyser l'image qu'a ce canal sur ce marché. Ces relations avec des partenaires contribuent également à l'évolution d'un marché Globale.

La Promotion et la Communication : La promotion est comprise comme une technique visant à influencer les comportements d'un public donné par le biais d'avantages financiers et/ou d'incitations matérielles.

Une opération promotionnelle est souvent portée à la connaissance du public par une campagne publicitaire et permet à un produit d'être proposé à un prix faible que le prix normalement pratiqué.

5 MBAYO MUSEWA, L'art de confectionner un travail scientifique, PUL, PARIS, 1998.

Retenons que les objectifs de la promotion varient en fonction de la cible à atteindre ; si en direction des consommateurs, elle vise à accroitre le nombre d'utilisateurs, en direction de la force de vente elle visera à accroitre l'efficacité des vendeurs ou à stimuler le personnel vendeur.

La communication et tous ses outils ont remarquablement propulsés les affaires et par extension l'évolution des marchés.

L'influence de ces facteurs marketing : Il est important de réaliser que la demande primaire est une fonction de réponse,

C’est-à-dire que son niveau dépend à court terme de cette pression marketing sur le marché, à laquelle on ajoute aussi les variations saisonnières qui, elles aussi, peuvent modifier la structure d'un marché.

La relation entre la demande du marché et la pression marketing totale est représentée par la figure ci-dessous par une courbe définie pour un environnement Socio-économique supposé.

B. Les facteurs d’évolution à long termes

Le niveau de la demande d'un marché est influencé non seulement par la pression marketing des firmes en présence, mais également par des facteurs environnementales. Une modification de ces facteurs aura pour effet de déplacer verticalement la courbe de réponse (Voir figure précédente). Si l'économie passe par exemple, d'un scénario de prospérité à un scénario de récession, pour maintenir le niveau voulu de la demande totale E(Q), les dépenses de marketing devraient augmenter de M à M'.

Les entreprises doivent alors identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours, puis déterminer s'il est pertinent pour elles d'y répondre ; Ces tendances exercent une influence profonde sur les phénomènes de consommation ; Les détecter suffisamment à l'avance et y répondre à travers de nouveaux produits permet à une entreprise de jouir d'un avantage concurrentiel.

En général, il est plus judicieux de se mouler dans le courant des tendances dominantes que de s'y opposer. Une entreprise évolue avec ses partenaires et ses publics dans le contexte Globale d'une société. Les structures de cette société ont un impact profond sur l'entreprise, mais celles-ci n'ont guère d'emprise sur elles. ; Ce sont des facteurs « incontrôlables », auxquels elle doit s'adapter.

Les théories marketing décomposent ces forces du microenvironnement en Six principaux éléments : la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte juridique et le facteur socioculturel.6

Il sied de signaler que ces facteurs environnementaux influencent différemment les marchés. Ainsi, chaque évolution d'un marché trouve une explication dans certains facteurs et pas nécessairement dans tous ces facteurs.

Pour notre cas, nous parlerons brièvement de quelques facteurs qui concourent à l'évolution du marché de la bière à savoir :

 L'environnement démographique : Le premier élément constitutif de l'environnement d'une entreprise est la population, réservoir de ses marchés17(*). Un responsable marketing s'intéresse de près aux différentes caractéristiques de la population : taille, répartition par âge, structure familiale, distribution géographique, niveau d'éducation, composition ethnique et religieuse. Les évolutions démographiques donnent lieu à des prévisions extrêmement fiables à court et moyen terme.

Le rythme de croissance de la population est aujourd'hui une source de préoccupation. Les pays pauvres ont vu leur taux de mortalité baisser grâce aux progrès des techniques médicales, alors que le taux de natalité reste élevé. La capacité de ces pays à nourrir, vêtir et éduquer leurs habitants est de plus en plus réduite.

La croissance démographique revêt une importance considérable pour les entreprises. Une forte croissance de la population entraine un accroissement des besoins et donc un développement des marchés, à condition que les individus disposent d'un pouvoir d'achat suffisant.

Ces évolutions affectent non seulement le potentiel commercial de certaines catégories de produits, mais également les pratiques marketings.

Certainement, le marché de la bière au Katanga a connu une forte évolution provoquée par le surpeuplement de la province et l'effet de l'urbanisation.

L'environnement économique : L'environnement économique affecte également l'activité des entreprises.

Les dépenses de consommation dépendent à la fois des revenus, du niveau d'épargne et de l'accès au crédit. Les responsables marketing doivent alors

6 PINTO, R.et GRAWITZ, Méthodes de recherche en science sociale, Dalloz, PARIS, 1971.

analyser toutes les tendances susceptibles d'affecter le pouvoir d'achat des consommateurs et leur sensibilité au prix.

L'évolution du pouvoir d'achat dépend à la fois des revenus, du niveau d'inflation et de l'épargne. Ceux-ci ont été des principaux facteurs de la croissance économique dans plusieurs pays et dans la province du Katanga, ce qui a crée davantage d'emplois, donc de revenu et des demandes.

Vraisemblablement, ces facteurs économiques ont beaucoup propulsés le marché de la bière au Katanga et se constituent très effacement dans l'explication de son évolution.

 L'environnement réglementaire : L'environnement politico-légal affecte fortement les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définissent le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités.

Les entreprises et les consommateurs sont libres d'agir dans leur propre intérêt à condition de ne pas nuire aux intérêts collectifs. Du point de vue de leurs implications marketing, les réglementations les plus importantes sont celles qui affectent la structure des marchés et la conduite des entreprises.

L'Etat intervient de façon plus directe sur chacun des éléments du marketing-mix. Dans le domaine des produits, par exemple, il se préoccupe de leur définition, de leur composition et de leur différenciation.7

En matière de prix, la législation réglemente l'affichage et la publicité des tarifs. Le marché de la bière au Katanga se trouve plus frappé par cette réglementation qui, par exemple, fixe le prix de la bière, exige son affichage et surtout sont respect faisant ainsi du prix une donnée du marché.

 L'environnement Socioculturel : Tout être humain nait et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les taches qu'attend de lui la société à laquelle il appartient. Ses comportements et ses attitudes sont affectés par son image de soi et sa vision des autres.

II. Le marketing relationnel

1. Définition

« Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur,

7 Institut National de Statistique : Rapport annuel de la population.

d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l'acheteur et/ou le consommateur1. »

« Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise

Ainsi on peut schématiser le marketing relationnel de la manière suivante :

Figure 1 : le marketing relationnel

Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie. (2002)

Figure 2 : marketing relationnel

Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie. (2002)

Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif de prospection, mais de fidélisation.

Il s'adresse aux clients de l'entreprise et peut se définir comme l'utilisation d'un ensemble d'outils de communication principalement hors medias destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilité.

2. Les formes de marketing relationnel

A. Le marketing des bases de données

Qu'est-ce qu'une base de données ?

Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d'une mémoire vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l'entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles informations1.

Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité nécessaire pour s'enrichir de manière permanente de sources extérieures. Elle présente un autre atout majeur : la souplesse d'accès.

En effet les bases de données disposent d'outils d'interrogation qui permettent à l'utilisateur d'effectuer lui-même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique.

Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions marketing. C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining). Aujourd'hui, ce type de support est crucial pour travailler la fidélisation.

On distingue essentiellement trois types de bases de données :

Les bases de données hiérarchiques : elles sont très utilisées dans le domaine de la gestion du personnel pour leur capacité à décrire et à relier les différentes données concernant un individu dans sa vie dans l'entreprise, mais qui sont peu adaptées aux analyses marketing. C'est un modèle qui consiste à organiser des données de façon arborescente.

 « La force d'une base de données bien gérée », Dossier L'art du marketing, N°5, Les Echos

Il n'y a pas de liaison entre les branches de même niveau, ce qui en fait un modèle simple qui n'autorise que peu d'interrogation. Les bases de données objet : qui ouvrent des perspectives intéressantes, notamment par leur capacité à traiter des données multimédia.

A partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou classes) qui participent eux-mêmes à la construction d'autres types et ainsi de suite. La construction se fait par héritage simple, multiple ou par composition.

Les bases de donnée relationnelles : qui sont basées sur la théorie de

L'algèbre relationnel. Dans cette théorie, une relation est représentée par des

Lignes d'une table. Elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le tableau des coordonnées des clients, le tableau de l'historique des contacts, le tableau des produits achetés.

La base de données relationnelle est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien aux attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE, DBM...

Créer une base de données 

A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service après-vente...) afin de rassembler des informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence

d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées.

Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ?

Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot line ou numéros verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes.

Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure.

À son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de données, jusqu'ici la distribution s'est montrée plus frileuse que les marques.

Pourquoi a-t-on besoin des bases de données ?

Jusqu'au milieu des années 80, tous les fichiers des entreprises étaient structurés de manière immuable et ne comprenaient que des renseignements strictement nécessaires aux actes de gestion.

En fait les informations de toute nature étaient stockées dans le mémoire des intermédiaires. Compte tenu du turn-over affectant les effectifs commerciaux, une très grande partie de ces données concernant les prospects ou clients disparaissait au moment même ou le vendeur quittait l'organisation.

Aujourd'hui, avec la saturation progressive des marchés, l'exacerbation de la concurrence nationale et internationale font qu'une nécessité stratégique s'impose désormais : conserver ses clients.

Pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker l'information dont on dispose sur eux, l'analyser, l'enrichir, la mettre à jour, l'exploiter.

Les bases de données -BD- sont indispensables en appui d'un marketing efficace au service de l'action commerciale et de la création de valeur dans l'entreprise.

Dans le domaine de la fidélisation, ces mêmes BD, au travers des segmentations comportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d'optimiser les opérations de ventes croisées et de multi souscription.

Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les services de l'entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing relationnel peut déclencher les actions les plus ciblées possibles.

B. Le marketing interpersonnel 

Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder. Si l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d'augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur à vie de cette dernière, tout en développant des rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque, par la mise en œuvre des programmes innovateurs de fidélisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalisées de publipostage direct, des campagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des événements à l'intention des consommateurs.

C. Le marketing des réseaux 

Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action.

Les réseaux sont variés, la vocation d'un réseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut être de prescrire, de représenter, d'influencer,...

Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement régulier et rigoureux.

Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands comptes d'une multinationale, le réseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de super vendeurs, ou le réseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, ...

Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces réseaux est toujours spécifique, et doit être adaptée à chaque situation.

Qu'est ce que le Marketing par Réseaux ?

Le Marketing par Réseaux, c'est d'abord l'histoire d'un client ... satisfait. Tellement satisfait qu'il en parle à ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester les produits ou services en question 1.

Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu'ils décident à leur tour d'en parler à leurs amis et ... des produits et services en question trouvent ainsi « naturellement » un marché qui selon les cas sera local, régional, national ou international.

Il s'agit d'un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, au meilleur coût en supprimant tous les frais de communication (publicité) puisque la publicité s'effectue par le biais de la bouche à oreilles connu comme la meilleure publicité.

Depuis plus de 50 ans, des centaines d'entreprises (la plupart aux USA) utilisent cette technique de mise en marché au travers de Réseaux de Marketing constitués de CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui sont rémunérés pour utiliser et/ou consommer les produits et services, mais aussi et surtout pour partager cette opportunité auprès de leur "relationnel". Qu'il s'agisse d'amis, de relations, de simples connaissances, de la famille, cette bouche à oreilles, se fait naturellement.

1: Jean-Claude Boisdevésy, «Le Marketing relationnel", Ed. D'organisation 2001- pages 134

Qui n'a pas conseillé un restaurant à un ami ? Qui n'a pas conseillé un site Internet ?

C'est la seule forme de distribution qui permet à chacun de profiter de la mondialisation et de la globalisation des Marchés, mais aussi et surtout d'une véritable redistribution des Richesses.

Le Marketing par Réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace pour développer les ventes de n'importe quelle société, où qu'elle se trouve, quels que soient ses produits et services et quel que soit son marché potentiel, fut-il planétaire ! Chaque CLIENT-DISTRIBUTEUR va donc être rémunéré pour partager autour de lui des produits et services dont lui-même sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du Marketing par Réseaux réside ailleurs et c'est ce qui lui donne tout son attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualité de vie.

Les Amis de mes Amis sont mes Amis ...Cette phrase bien connue résume à elle seule l'Esprit du Marketing par Réseaux. Toutes les sociétés de Marketing par Réseaux

Reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients.

Les clients des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc. Autrement dit cela signifie concrètement que le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est payé sur son activité de «partage» ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe qu'il va constituer ...

Dans une logique "Marketing par Réseaux", les sociétés ne rémunèrent que les CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui ont contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à la distribution des produits et services.

La différence est phénoménale puisque ce n'est qu'après avoir gagné de l'argent et s'être assuré que de nouvelles ventes étaient en cours que la société investie.

Cette approche permet à tout le monde de profiter d'une redistribution des richesses qui est en train de s'opérer au niveau mondial et planétaire. Uniquement aux USA, ce sont plus de 12 000 000 de personnes qui font partie de Réseaux de Marketing.

En Europe, en Afrique, en Asie, tout reste encore à faire et à créer, car l'arrivée de l'Internet est relativement récente et le marché est à peine en train de décoller. C'est maintenant que les opportunités voient le jour.

3. Les missions du marketing relationnel

Schéma 1 : la mission du marketing relationnel

Source : Anne julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos, 2004, p24

A. Le marketing relationnel proactif

Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des idées des produits nouveaux.

L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins.

B. Le marketing relationnel d'adaptativité

Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative d'aller ou de téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client.

Elle se renseigne de la suggestion de l'amélioration et les déceptions spécifique éventuelles. L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le maintien du dialogue.

C. Le Marketing relationnel de Fidélisation

Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L'entreprise doit démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des améliorations adaptées aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour ses clients.

Pour cela l'entreprise doit inciter les clients a réagir clairement et fermement s'il a des questions, des commentaires ou des revendication concernant le produit

car il n'y a pas plus infidèle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne revendique jamais.

D. Marketing relationnel de partenariat

Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce dernier travaille en partenariat avec l'entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients, dénicher des idées des nouveaux produits et créer de la valeur.

Conclusion :

L'analyse de l'évolution du marché de la bière au Katanga révèle que :

Ce marché connait des remarquables évolutions depuis 2004 ; La courbe d'offre et celle de demande, après une évolution en dents de scie, prennent une allure vers la hausse en 2009. Cette évolution s'explique par l'augmentation ou l'explosion démographique que connait la province depuis un certain temps ; Notre étude a révélé que chaque année depuis 2004, la population s'accroit d'en moyenne 3% au Katanga. Ce pourcentage constitue une demande potentielle pour ce marché.

En plus de ce facteur, l'évolution du marché trouve également de justification dans les progrès économiques de la province en particulier et du Congo en général.

L'estimation du futur de ces deux facteurs pourra montrer que le marché de la bière a encore une forte potentialité. En effet, aussi longtemps que ces facteurs continueront à accroitre, ce marché aura une base sur laquelle fixer ses espoirs.

L'analyse de l'évolution du marché de la bière au Katanga révèle que :

Ce marché connait des remarquables évolutions depuis 2004 ; La courbe d'offre et celle de demande, après une évolution en dents de scie, prennent une allure vers la hausse en 2009. Cette évolution s'explique par l'augmentation ou l'explosion démographique que connait la province depuis un certain temps ; Notre étude a révélé que chaque année depuis 2004, la population s'accroit d'en moyenne 3% au Katanga. Ce pourcentage constitue une demande potentielle pour ce marché.

En plus de ce facteur, l'évolution du marché trouve également de justification dans les progrès économiques de la province en particulier et du Congo en général.

L'estimation du futur de ces deux facteurs pourra montrer que le marché de la bière a encore une forte potentialité. En effet, aussi longtemps que ces facteurs continueront à accroitre, ce marché aura une base sur laquelle fixer ses espoirs.

Bibliographie

KOTLER Philipe et Cie, Marketing management, Nouveaux horizons, Dalloz, Paris, 2005.

LENDREVIE LINDON, Mercator ,  6ème éd, Dalloz, Paris, 2000. LAMBIN Jean-Jacques et Cie, Marketing stratégique et opérationnel,

6ème éd, DUNOD, PARIS, 2005. PERCONTE Bernard, 50 fiches pour comprendre le marketing, BREAL,

ROME, 2003. MBAYO MUSEWA, L'art de confectionner un travail scientifique,

PUL, PARIS, 1998. PINTO, R.et GRAWITZ, Méthodes de recherche en science sociale,

Dalloz, PARIS, 1971. Institut National de Statistique : Rapport annuel de la population.