BEIERSDORF FRANCEBEIERSDORF FRANCE

IntroductionIntroduction

• Leader mondial de la cosmétique, de la Leader mondial de la cosmétique, de la dermo-cosmétique et des premiers soins.dermo-cosmétique et des premiers soins.

• 340 M. Euros C.A en 2005.340 M. Euros C.A en 2005.• Le groupe s'appuie sur des marques Le groupe s'appuie sur des marques

internationales fortes, commercialisées en internationales fortes, commercialisées en grande distribution (Nivea, Hansaplast, grande distribution (Nivea, Hansaplast, Labello), en pharmacie (Eucerin, Onagrine-Labello), en pharmacie (Eucerin, Onagrine-Eucerin, Nobacter, Elastoplast) et en circuit Eucerin, Nobacter, Elastoplast) et en circuit sélectif (La Prairie, Juvena). sélectif (La Prairie, Juvena).

• Beiersdorf possède plus de 130 filiales et Beiersdorf possède plus de 130 filiales et emploie 16 500 salariés dans le monde emploie 16 500 salariés dans le monde entier entier

SommaireSommaire

• L’entrepriseL’entreprise• Taille et évolution du marché capillaireTaille et évolution du marché capillaire• ConcurrenceConcurrence• Les prix du marchéLes prix du marché• Investissements publicitairesInvestissements publicitaires• Composition des shampooingsComposition des shampooings• Tendances du marchéTendances du marché• Barrières à l’entrée du marchéBarrières à l’entrée du marché• Opportunités et menacesOpportunités et menaces• ConclusionConclusion

Beiesdorf Beiesdorf

GRANDE DISTRIBUTION:

- Nivea- Hansaplast

- Labello

PHARMACIE:- Eucerin

- Onagrine-Eucerin

- Nobacter- Elastoplast

CIRCUIT SELECTIF:-La Prairie- Juvena

Taille et évolution du marché Taille et évolution du marché capillairecapillaire

Poids en valeur du marché Poids en valeur du marché total des produits capillaire total des produits capillaire (fin mars 2006):(fin mars 2006):

637 Milliards d’€ 637 Milliards d’€

Soit une chute de 3,7% par Soit une chute de 3,7% par an dont 455 Milliards € pour an dont 455 Milliards € pour les shampooings (-4,6%) les shampooings (-4,6%) et 167 Milliards € pour soins et 167 Milliards € pour soins capillaires (-0,1%)capillaires (-0,1%)

39%

19%

17%

8%

8%5% 4% Cosmétique(-

6,9)

Nature,Douceur(-3)

Traitants(+3)

Coiffeur(-12,3)

Familiaux(-2,2)

Enfants(-6,6)

MDD(-2,9)

Répartition des ventes de Répartition des ventes de shampooings par marqueshampooings par marque

14%

9%

10%

9%6%6%4%

4%4%

3%3%3%

3%

2%

5% 15%

elseve

head&shoulders

Fructis

Ultra Doux

JacquesDessangeDop

Le PetitMarseillaisSunsilk

ConcurrenceConcurrence

Nom Du GroupeNom Du Groupe MarquesMarques

L’OréalL’Oréal L’Oréal Paris (Elsève) L’Oréal Paris (Elsève) Garnier (Fructis, Ultra Garnier (Fructis, Ultra Doux) LaScad Jacques Doux) LaScad Jacques Dessange, Dop)Dessange, Dop)

Lever FabergéLever Fabergé Timotei, Sunsilk, DoveTimotei, Sunsilk, Dove

Procter & GambleProcter & Gamble Petrole HahnPetrole Hahn

Les prix du marchéLes prix du marché

Garnier 2.90 EurosGarnier 2.90 Euros

L’Oréal 3.60 EurosL’Oréal 3.60 Euros

Petrole Hahn 3.60Petrole Hahn 3.60

Le petit marseillais 2.90 EurosLe petit marseillais 2.90 Euros

Head & Shoulders 4.76 EurosHead & Shoulders 4.76 Euros

Schwarzkopf 3.59 EurosSchwarzkopf 3.59 Euros

• Les investissements plurimédias des shampooings Les investissements plurimédias des shampooings s’élèvent à 71 millions d’euros en 2004.s’élèvent à 71 millions d’euros en 2004.

• 87.5% du budget est consacré à la publicité télévisée87.5% du budget est consacré à la publicité télévisée• Les annonces les plus passées en presse: L’Oréal Les annonces les plus passées en presse: L’Oréal

(Elsève et Fructis), P&G (H&S) bien que les (Elsève et Fructis), P&G (H&S) bien que les investissements n’atteignent que 6 millions € dans investissements n’atteignent que 6 millions € dans la presse.la presse.

Investissements Investissements publicitairespublicitaires

Composition des Composition des shampooingsshampooings

Agents lavantsAgents lavants Agents moussantsAgents moussants AdditifsAdditifs

Dissout la graisse

Exemple:

l'ammonium lauryl sulfate, l'ammonium laureth sulfate,

le sodium laureth sulfate ou le sodium lauryl sulfate

Agents tensioactifs

Plus le shampooing mousse, plus il est décapant.

Les additifs sont différents selon l’effet recherché.

Exemples:

-colorants

-parfums

-huiles essentielles

Différentes tendancesDifférentes tendances

Tendance Tendance NatureNature

Tendance Tendance PlaisirPlaisir

Tendance Tendance TechniqueTechnique

Parfums exotiques

À base de plantes

Shampooings Bio

Herbal Essences par Procter and Gamble a eu beaucoup de succès grâce à son film publicitaire osé.

Shampooings de plus en plus spécifiques à la nature du cheveu.

Exemple:

-couleur

-frisé ou lisse

-volume

Barrières à l’entrée du Barrières à l’entrée du marchémarché

PrixPrix ConcurrenceConcurrence InnovationInnovation

Les prix des discounters atteignent 50% des prix des shampooings de marque.

Le nombre élevé des marques de shampooing rend la concurrence plus dure et demande un investissement plus important dans la publicité pour faire connaître le produit.

Il est indispensable de sortir des produits innovants pouvant ainsi se distinguer de ceux des concurrents.

Opportunités et menaces

le marché spécifique étudié en particulier doit faire face à une concurrence très rude et où l’innovation est très présente

Le secteur ne souffre pas de la demande , en effet 96,6% des femmes déclarent utiliser du shampooing dont 62% plusieurs fois par semaine , et la fréquence d’usage augmente chez les 15-24ans . Le segment des shampooings représente 77% par rapport au segment des après-shampooings .

On remarque que la plupart des groupes lancent sur le marché des gammes de produits qui sont de plus en plus spécifiques par rapport à la nature du cheveu . Les marques doivent saisir les

motivations du consommateur au bon moment , motivation hédoniste ( prendre soin de soi ) , motivation oblative ( l’achat familial ) , sécurité ( antipelliculaire…) .

La distribution du produit importe aussi pour la marque qui veut se référer comme un produit de professionnel ( présence du produit dans les salons de coiffure ) , ou comme un produit d’usage commun ( présence surtout dans la grande distribution )

L’opportunité à saisir dans ce secteur résulte de la spécialisation des produits .

Recommandation

Le marché des produits capillaires est très difficile à percer . Les marques leaders règnent presque sans partage et l’influence publicitaire est importante pour l’image du produit .

Le leader mondial L’Oréal qui compte 19 marques internationales a réalisé un chiffre d’affaire de 15,8 milliards d’euros en 2006 , le Groupe mise sur ses campagnes publicitaires et insiste aussi au niveau du secteur recherche et développement ( 3000 employés ) pour valoriser le produit .

En conclusion , on perçoit que le marché des shampooings est risqué dans le sens où les concurrents ont largement assis leur réputation , et que la plupart des consommateurs privilégient plutôt la qualité du produit au prix attractifs . Il est en revanche intéressant d’investir dans la spécialisation des produits ( type de cheveu , parfum…) qui est toujours source de curiosité chez le consommateur .