Biens culturels & communautés d’expériences

Biens culturels & communautés d’expériences - Leslie Meyzer, Virgile Pelc, Marine Prigent-Doat

Biens culturels&

communautés d’expériences


1. le commerce électronique des biens d'expérience

• Quelques approches sur la notion de biens culturels

• Analyse comparée des distributeurs de biens culturels

• Études des communautés de critiques

2. Présentation de l’article de Chevalier & Mayzlin :

The effect of word of mouth on sales

• Hypothèses de travail et méthode d’analyse

• Résultats de la recherche

• Remarques critiques


• Biens stars / biens non-stars :

« Les biens "stars" se caractérisent par le fait que leur qualité est connue ex ante de tous les consommateurs,

alors que la qualité des biens "non stars" est incertaine avant consommation (ainsi, les biens "non stars" sont des biens d'expérience) »1

1 Communautés d’expériences et concurrence entre sites de biens culturels, M. Bourreau et M. Gensollen, 31 octobre 2003, p. 1.

Quelques approches sur la notion de biens culturels


• différenciation verticale (qualité) & horizontale (typologie):

Les biens culturels sont différenciés horizontalement par leur « type »Ex/ pour la musique : jazz, classique, pop, etc.

pour la littérature : roman, théâtre, dictionnaire, etc.

et verticalement par leur « qualité »C’est-à-dire que pour un même type de bien (ex/ le guide du routard) la qualité peut être haute ou basse en fonction des éditions et des pays.

Ou encore, « un consommateur peut être incertain de la qualité du nouvel album de son groupe favori » 1

1 Communautés d’expériences et concurrence entre sites de biens culturels, M. Bourreau et M. Gensollen, 31 octobre 2003, p. 5.

Quelques approches sur la notion de biens culturels


• Stratégie des commerces électroniques

Pour permettre au consommateur d’évaluer un bien d’expérience malgré son incertitude qualitative (précarité verticale des biens non-stars), les distributeurs online ont mis au point des outils logiciels communautaires, afin d’établir un stock collectif de méta-informations capable d’orienter l’achat.

Business models


analyse comparée de différents sites

Distributeurs

Pure Player

Distributeurs

Click and mortar

Le commerce électronique des biens d'expérience


Les différents outils d’aide à l’achat

• Les distributeurs en ligne

• Moteurs de recherche

• Extraits de livres ou échantillons musicaux

• Outils topologiques (« Ceux qui ont aimé/acheté X aimeront/achèteront Y »)

• Avis et critiques des consommateurs


Les différents outils d’aide à l’achat

• Les distributeurs traditionnels

• Têtes de gondoles

• Rayonnages thématiques

• Vendeurs spécialisés

• Mentions spéciales > Ex/ « Coup de cœur du libraire »


La spécificité d’Amazon, leader du marché online

Participation / Personnalisation / Diversification

• Évaluation des critiques par les internautes eux-mêmes : système de notation

• Recommandation d’articles, en fonction des achats précédents / du profil de l’utilisateur / des expériences tirées d’autres acheteurs

• Création d’un espace personnel. Ex : Listmania

• Plate-forme de téléchargement, Widgets, Amazon Fresh…


Tableau récapitulatif

Outils à dynamique communautaire Outils traditionnels

Avis, critiques / notes

Notation

des

critiques

(votes)

Profil des

Internautes

(espace perso, listmania)

Outils

Topologiques

(conseil par affinités

d’achats)

Échantillon

(extrait livre ou musique)

Overview

(résumé, biographie)

X _ _ X X X

X _ _ _ X X

X X X X X X

X X X X X X

Analyse comparée des outils logiciels fournis par les différents sites étudiés


• Les communauté de critiques

Publication d’avis et de critiques par les internautes (acheteur ou simple contributeur) > participation asynchrone

« Les communautés en ligne constituent une structure d’interaction sociale qui ne reposent ni sur la communication, ni sur les relations personnelles. […] Les contributeurs ne cherchent pas à communiquer mais plutôt à modifier de façon pertinente une somme cohérente de données déjà existantes. » 1

Les communautés d’expérience

1 La Culture entre économie et écologie : l’exemple des communautés en ligne, M. Gensollen, Janv.2006, p. 9.

NB : Amazon fait encore exception > lancement d’une version Béta de forum « discussion entre client »


• Les corpus de critiques en ligne

Les critiques en ligne élargissent considérablement le champ habituel des recommandations culturelles traditionnelles (critiques professionnelles des médias de masse / bouche à oreille des relations personnelles)

L’accumulation de ces méta-données crée des banques collectives d’informations concernant les biens d’expérience

> corpus structuré et interactif

Les communautés de critiques


• Qu’est-ce qu’une « bonne critique » ?

Fiabilité : sensibilité et sincérité de l’internaute

> critères non suffisants car biens d’expérience (v/s commerce sur Ebay, notation bons et mauvais vendeurs)

Proximité : adéquation dans le champ de la sensibilité

> « Les consommateurs doivent situer les émetteurs d’avis dans l’espace des goûts et estimer la distance qui les séparent de chaque émetteur. » 1


1 La Culture entre économie et écologie : l’exemple des communautés en ligne, M. Gensollen, Janv.2006, p. 6.


• Valorisation des « bonnes critiques » par les sites

Les profils de critiques : outil topologique d’affinités> En incitant les émetteurs de critiques a créer un espace personnel consultable par tous, les sites offrent au consommateur un outil permettant d’évaluer leur affinité avec les différents critiques

Facilitation du maillage navigationnel entre les différentes critiques d’un même émetteur

> La critique d’un émetteur renvoie à une autre critique (sur un autre bien) du même contributeur, créant ainsi une suite pertinente sur la chaîne de valeur horizontale



• Analyse comparée des communautés de critiques des différents sites étudiés

est sans conteste le site qui a mis en place la plus grande « communauté d’expérience », proposant différents outils communautaires, capable de situer les biens à la fois

> sur la chaîne horizontale des valeurs : page perso des contributeurs, analyse typologique par affinité d’achats, etc.

> et sur la chaîne verticale des valeurs : notation des critiques par les internautes



• Analyse comparée des communautés de critiques des différents sites étudiés (suite)

Les deux distributeurs « click and mortar »

&ont une offre communautaire bien plus réduite :

En dehors du simple postage de critique, ils utilisent comme seul indicateur « horizontal » le système de recommandation typologique, et ne proposent ni notation des critiques, ni profil de contributeurs (anonymat des émetteurs).



Présentation de l’article de

Judith Chevalier & Dina Mayzlin

« The effect of word of mouth on sales »


• Quelle est la question que se posent Chevalier et Mayzlin ?

> Est-ce que les commentaires à propos des livres sur les sites de vente en ligne ont un impact sur les ventes ?

> est-ce que ça augmente les ventes ?

Hypothèses de travail et méthode d’analyse


• En quoi cette question est-elle intéressante et originale?

Le bouche à oreille est par essence informel, c'est une donnée économique très difficile à mesurer, alors qu'il y a consensus sur son effet sur les ventes

> Beaucoup de doute se posent sur l'intérêt de mettre en place un système de commentaire sur de tel site :

> déjà, pourquoi un utilisateur passerai du temps à écrire un commentaire sans que cela lui rapporte ?

> D'autant plus que ca ne l'empêche pas un lecteur d'aller acheter le livre ailleurs ;

> et les goûts littéraires ne sont pas universel.

> En donnant l'opportunité a une communauté de lecteur de s'exprimer les hébergueurs prenne un risque de ne plus maîtriser la ligne éditorial de leur site.

Hypothèses de travail et méthode d’analyse


• Quels sont les principaux résultats obtenus par ces deux auteurs ?

Les commentaires tendent à être très positifs ;

> il n'y a pas tellement de disparité d'un site à l'autre pour les commentaires d'un même livre ;

> les commentaires donnent l'impression aux acheteurs que les choix correspond à leur attente.

Résultats de la recherche


• Comment procèdent-elles pour démontrer ces résultats ?

> Les auteurs se basent sur deux sites de ventes en ligne : amazon et barnesandNobel.com

> Elles analysent les disparités des ventes croisées, sachant que amazon a un système de commentaire bien plus développé.

Résultats de la recherche


• Quelles sont les critiques éventuelles à formuler sur ce travail ?

Même si les auteurs ont réussi à dégager d' importants

éléments sur le rapport de corrélation entre l'effet du

bouche a oreille et les ventes réalisées, il reste encore des

incertitudes à propos des liens de causalité entre ces deux

éléments.

Remarques critiques


Conclusion et perspectives

La diversité culturelle en question


• Distributeurs brick ans mortar (offline)

> ont un catalogue réduit, en raison des coûts de stockage

• Distributeurs Pure Player (online)

> peuvent proposer un catalogue large et différencié

ex/ « Ce que je peux vous dire sur Amazon, c’est que vous pouvez trouver l’ensemble des références disponibles sur le marché français ainsi qu’une sélection inégale d’imports US et UK » 1


1 Interview de Th. Lot, PDG d’Amazon Fance, http://www.dvdpascher.net/.

Concurrence et Business models



• « Long Tail »

Les produits à faible demande peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix.

La Long Tail est un marché rendu accessible par les possibilités d’Internet > car quand le coût de stockage et de distribution (coût d’opportunité) est élevé, seuls les produits les plus demandés sont vendus> alors que grâce à l’effet Long Tail, les goûts minoritaires sont satisfaits et les individus ont un plus grand choix.Un modèle Long Tail peut donc augmenter considérablement le niveau culturel d’une société.

ex/ La télévision : chaque chaîne dispose d’un temps limité de diffusion (24h/jour), donc le coût d’opportunité de chaque tranche horaire est élevé ; les chaînes de télé choisissent donc le programme qui potentiellement rassemblera le plus de monde. Mais lorsque le nombre de chaînes augmente (satellite, câble, ADSL, TNT), le choix de programmes et le niveau culturel augmentent.

Documents

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