Chapitre 2 C

omportem

ents stratégiques et différenciation des

biens

Com

plém

ents d

e lecture :

chapitre 8

de C

arlto

n et P

erloff

Section 1 D

es biens homogènes aux

biens différenciés•

La différenciation com

me m

oyen de relâcher la concurrence entre produits sur un m

ême m

arché–

Le prix =

plus le seul critère de choix pour le consom

mateur

–Biens différenciés =

substituts imparfaits

•Deux m

odes principaux de différenciation –La différen

ciation horizo

ntale

: les modèles

d’Hotelling

et de Salop

–La différen

ciation vertica

le: les m

odèles de Shaked et

Sutton

et Mussa-R

osen

•Question clé

pour une entreprise: com

ment se

différencier par rapport àses concurrents ?

–au m

aximum

? au minim

um ?

Applications

•3 exem

ples de différenciation horizontale maxim

ale –Le m

archédes cartouches d’im

primantes

–Le m

archédes consoles de jeux vidéos

–Le m

archédes lecteurs M

P3

Application : le m

archédes

imprim

antes•

Leader : H

P (41%

de PDM

en 2003)–

une vache àlait : 28 %

du CA, m

ais 50% du résultat

opérationnel en 2006•

Taux de m

arge élevésur les cartouches et toners =

80%

–soit 2 000 $ le litre d

’encre

•Les challengers : L

exmark, E

pson, Canon

•Fondem

ents du pouvoir de marché

de HP sur les

cartouches d’encre:–

une différenciation horizontale extrême

•les im

primantes H

P com

patibles seulement avec les cartouches H

P–

consommateur verrouillé

ou captif

»équivalent à

un coût de transport très élevédans le m

odèle Hotelling

•Voir aussi les m

achines àcafé

avec dosettes

Le m

archédes jeux vidéos

•Un m

archémondial en pleine expansion

–CA = 1/3 ventes de consoles, 2/3 jeux

–Essor des jeux en réseau (via Internet)

•Un m

archéplus concentré

sur les consoles de salon

–Sony (P

S 2, P

S3, P

SP), M

icrosoft (Xbox, X

box360) et Nintendo (G

ame C

ube, Gam

eboy, Wii)

•…

que sur les éditeurs de jeux :

–leader incontesté

: Electronic

Arts (20%

d’Ubisoft), devant les

français Atari (ex Infogram

es), Vivendi U

niversalGam

es, …

Le m

archédes consoles de jeux vidéos

(128 bits)•

Chronologie–

En 2000

: Sortie de P

layStation 2, avec D

VD vidéo intégré

(prix initial de 299 €avant de passer à

149€)

–En 2001

: Sortie de la G

ame C

ube de chez Nintendo (prix

initial 199 €, avant de passer à99€) et

–sortie de la X

-Box de chez M

icrosoft avec disque dur intégré

(prix initial 299 €avant de passer à

149€)

•Une concurrence en différenciation horizontale

–Liée à

la technologie, aux options et au design des consoles

–mais surtout aux catalogues de jeux incom

patibles •

1 300 jeux pour PS2, 600 jeux pour X

box,

Le m

archédes consoles de jeux

vidéos (nouvelle génération) •

Xbox360 sortie N

ovembre 2005

–Lecteu

r DVD

et disque dur 20 Go

–Jeu en réseau

–160 jeux en cours de développem

ent–

Com

patible avec certains titres de la Xbox

–Prix de vente entre 280€

et 450 €selon les versions

•Différenciation verticale intra-m

arque

•Playstation 3 sortie en m

ars 2007–Lecteu

r DVD Blue-Ray

–Com

patible avec 1 300 jeux sortis sur PS1 et P

S2

–Jeu et vidéo en ligne

–Prix 599 €

=> annonce d’une baisse de 200€

•Différenciation horizontale par incom

patibilitédes jeux …

–Succès d’H

alo3 sur Xbox360=

> 170 m

illions $ de recettes pour le prem

ier jour

Le m

archédes consoles de jeux

vidéos (nouvelle génération)•

Pourquoi S

ony a-t-il décidéde baisser de 200 €

le prix de la console P

S3 ?

•Les E

chos du 4 octobre 2007–

«Après avoir positionné

sa PS3 com

me un coûteux term

inal multim

édia haut de gamme, S

ony s'est souvenu que, dans l'acte d'achat, le prix passe avant les prouesses technologiques en matière de graphism

e et de fonctionnalités, surtout en Europe.

»[…

] Après u

n très fo

rt dém

arra

ge, la

courb

e des ven

tes s'est très n

ettemen

t infléch

ie, et le prix, co

mm

e le manque d

e titres en

exclusivité, a

joué

un rô

le déterm

inant d

ans cet

infléch

issemen

t »,analyse un éditeur de jeux. A

vec ce prix plus raisonnable, S

ony prévoit d'écouler dans le monde 16,5

millions de consoles à

la fin mars, contre 5,5 m

illions actuellem

ent. Pour soutenir les ventes de sa P

S3, le groupe

compte aussi sur des jeux phares, com

me M

etalGear

4, dont une précédente version avait dopé

les ventes de la PS2.

Le m

archédes baladeurs M

P3

•Baladeur M

P3 né

en Corée en 1998

–le M

PM

AN

–licence de vente obtenue par D

iamond

qui lance le RIO

•Lancem

ent de l’IPOD par A

pple–

succès : PDM

de 22% (71%

sur les juke-boxes MP3 -

avec disque dur)

•Form

at MP3 : standard par défaut

–avantage pour les consom

mateurs : stim

ule la diffusion/les ventes

–inconvénient pour les fabricants : risque de concurrence frontale en prix qui réduit les m

arges

Vers une guerre des standards

•Enjeu : se différencier horizontalem

ent des concurrents et s’im

poser comme le standard de fait

–choix de standards incom

patibles

•Concurrence entre plate-form

e/système logiciel

propriétaire permettant de télécharger/vendre de la

musique en ligne et de gérer les droits d’usage :

–plateform

e Window

s •

volontéd’im

poser un format de fichier propriétaire W

MA, le systèm

e de D

RM (digital right m

anagement) Janus et son systèm

e d’exploitation propriétaire P

ortable Media C

enter

•a réussi à

rallier de nombreux fabricants (D

ell, Sam

sung, Iriver) et des fournisseurs de services de m

usique en ligne (OD2, V

irginMega,

Ecom

pil, FNAC)

Vers une guerre des standards

–Plateform

e Apple-D

olby•

volontéd’im

poser le format de fichier propriétaire A

AC, son

propre système de D

RM Fairplay et son logiciel d’exploitation

itunes(http://w

ww.apple.com

/fr/itunes/)

•seuls A

pple et HP sont vendeurs de hardw

ares compatibles

avec ce système

•Apple refuse de licencier sa technologie–

Saisine du C

onseil de la Concurrence par V

irginMega

(rejeté)

•leader pour l’instant, m

ais àlong term

e la mêm

e issue que dans la bataille P

C-M

icrosoft/Macintosh ?

–si A

pple maintient sa m

ainmise sur la production de H

ardware, il

pourrait perdre sa position dominante sur ce m

arché

Vers une guerre des standards

–Un troisièm

e challenger : la plate-forme S

ony Magic

Gate

•volonté

d’imposer le form

at de fichier propriétaire ATTRAC

3Plus, son propre systèm

e de DRM Sony M

agicGate

•logiciel et site de vente propriétaire : S

ony Connect

•Systèm

e uniquement com

patible avec les produits (hardware)

Sony

•Mais projet d’un D

RM interopérable

–Alternative : les plate-form

es libres•

volontéde développer des form

ats libres (Ogg, F

LAC) et un

système d

’exploitation de type Linux, sans D

RM

•Iriver, R

io ont intégréces form

ats libres

S2 A

pplication au marché

de la presse

•Modèle de G

abszewicz, L

ausselet Sonnac

(2002)–Choix du positionnem

ent politique ou idéologique des journaux, en présence de revenus tirés de la vente et de la publicité

–Hypothèse : lecteurs ayant des opinions politiques

uniformém

ent distribués de l’extrême gauche à

l’extrême droite

•Désutilité

àlire un journal éloigné

de ses idées (coût quadratique)

–Lorsque les v

entes rep

résentent une part im

portante

des rev

enuset que les lecteurs ont une forte désutilité

àlire des journaux exprim

ant des idées éloignées des leurs, alors les journaux se différencient au m

aximum

•Résultat classique du m

odèle d’Hotelling

en coût quadratique

S2 A

pplication au marché

de la presse–

Lorsque les rev

enus directs so

nt lim

ités par ra

pport aux

revenus publicita

ires, alors la concurrence conduit les journaux àse positionner sur le centre de l’échiquier et à

fixer des prix de vente bas (voir nul)•

Différenciation m

inimale =

> m

oins de place pour les idées radicales =>

recherche de l’audience maxim

ale pour attirer le plus d’annonceurs

•Im

plications :–

Les journaux gratuits ne vont pas exprim

er des idées radicales =>

vision édulcorée du monde, peu d’idéologie =

> souci de

l’objectivité

•Cas de O

uest France

–en situation de quasi m

onopole dans la presse quotidienne régionale dans le G

rand Ouest =

> positionnem

ent politique au centre pour attirer le m

aximum

d’audience et retirer le maxim

um

de revenus publicitaires–

mais sur le F

inistère en concurrence avec Le T

élégramme =

> les

positionnements de ces deux journaux sont très proches centre

droit/centre gauche

La concurrence conduit-elle à

un nombre

optimal de firm

es ?

RAPPORT

COUT

DE

TRANSPORT/COUT FIXE

NO

MB

RE

FIRM

ES

OP

TIMAL

NO

MB

RE

DE

FIRM

ES

CO

NC

UR

RE

NTIE

L100

24

2003

5300

36

4004

7

Résultat d’une sim

ulation sur le modèle de S

alop (1979) => différenciation horizontale circulaire

Exem

ples

•La grande distribution–Réglem

entation de l’installation des hypermarchés

•Loi R

oyer, loi Raffarin, …

–M

eilleure maîtrise de l’urbanism

e en périphérie des villes

–M

ais effets pervers : hausse de la concentration et du pouvoir de m

archéde la grande distribution

•Une réglem

entation stigmatisée par la com

mission A

ttali

•Utilisée par les entreprises en place com

me une barrière

àl’entrée contre des groupes de distribution étranger

(notamment les hard discounters com

me A

ldi)

Exem

ples•Le transport aérien–Réglem

entation de l’accès au marché

•DGAC = attribution de créneaux horaires (slots)

–Le choix des créneaux horaires com

me un choix

de localisation sur le cercle de Salo

p

–La navette d’A

ir France com

me une stratégie de

prédation et de barrière àl’entrée

•M

ultiplication des créneaux pour évincer AirL

ib

–M

ême stratégie agressive de D

écathlon ou M

cDonalds

•M

ultiplication des points de vente pour éliminer toute

concurrence

Différenciation dans le transport aérien

•Libéralisation du secteur aérien en E

urope dans les années 90

•Pourquoi certaines com

pagnies ont mieux réussi leur

entrée que d’autres ?–

Faillite d’A

irLib

(ex Air L

ibertéet A

OM

), Air L

ittoral, Air

Toulouse

–Réussite d’E

asyjet, Ryanair

(compagnies low

costs)

•Un problèm

e de positionnement face aux com

pagnies historiques offrant un service de qualité

au sol et àbord et une fréquence élevée, m

ais àdes prix élevés,

–Air L

ib : positionnement identique à

Air F

rance •

Conséquence : concurrence frontale et guerre des tarifs

–Low

costs: positionnem

ent bas de gamme

•Conséquence : concurrence relâchée

Différenciation dans le transport aérien

•Easyjet: une com

pagnie lowcostrentable

–Données sur 2006•

32,9 millions de passagers (+

11%)

•CA = 1,62 m

illiards £(+

20%)

•Profits=

94 millions £

(+59%

)

•Clés du succès : une m

aîtrise des coûts–

«ea

syJetco

mprim

e les coûts en

élimin

ant les d

épen

ses in

utiles et les ch

ichis q

ui ca

ractérisen

t les com

pagnies

aérien

nes tra

ditio

nnelles »

.Site Internet easyjet.com

•Réservation directe (Internet ou téléphone)

•Taux d’utilisation des avions optim

isés (escale courte, rotation fréquente)

•Services lim

ités àl’em

barquement et dans l’avion

•Perm

ettant de proposer des tarifs attractifs–

Coût par siège=

38,34£// revenu par siège=

38,28£+ revenus

additionnels =3,37£

Des écarts de prix im

portants entre E

asyjetet AirF

rance•Pour le m

ardi 16 octobre, un vol vers 8h30

•Air F

rance–départ P

aris C

harles d

e Gaulle, a

rrivée

Londres H

eathrow 263 €

–départ P

aris O

rly, arriv

ée City Airport

372 €

•EasyJet:–départ P

aris C

harles d

e Gaulle, a

rrivée

Londres L

uton 166 €

MDD et grandes m

arques : un exemple

de différenciation verticale artificielle

•Jus d’orange–Eckes-G

raniniN°1 européen des jus de fruits

•marques Joker, R

ea, Granini,

•mais aussi 30%

de sa production sous MDD

Auchan, C

ora, Carrefour, C

hampion,…

•1,90 €/litre pour Joker, 1,50€/litre en M

DD

•Différences ? –

mêm

es qualités d’orange àla base (m

ême jus brut), m

ême

ajout de pulpe

–différenciation par le packaging

et le marketing

MDD et grandes m

arques : un exemple

de différenciation verticale artificielle•Salades en sachet–Florette

: 50 % de P

DM

•moitié

de la production pour les MDD

•Florette

vendue 15 à20%

plus cher que les MDD

•mêm

es salades, mêm

es procédés d’emballage

–mêm

e si plus sélectif pour la marque F

lorette

•Saum

ons –Labeyrie

36€/kg, MDD 30€/kg

•issus des m

êmes ferm

es d’élevage en Norvège, E

cosse

•mêm

es procédés de fabrication–

différenciation par l’emballage et la m

arque

Marché

du médicam

ent•

Définition d’un m

édicament générique par l’article

L601-6 du C

ode de la Santé

publique:

–«on entend par spécialité

générique d’une autre spécialitéune spécialité

qui a la mêm

e composition qualitative et

quantitative en principe actif, la mêm

e forme

pharmaceutique, et dont la bio-équivalence avec l’autre

spécialitéa été

démontrée par des études appropriées de

bio-disponibilité».

–Part des génériques : 8,2%

des unités de médicam

ents vendues en F

rance, 35% en A

llemagne, plus de 50%

au Royaum

e-Uni et aux E

tats-Unis et aux P

ays-Bas

•Im

pact de la fin d’un brevet–

Baisse de 60 %

du CA de l’antidépresseur P

rozac en 2002 –

Baisse de 80 %

des ventes américaines de G

lucophageet

de Budaspar, en 2002

Évolution des prix des m

édicaments

génériques et des produits princeps aux USA

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

12

34

56

78

9

Temps en années depuis l'entrée des génériques

Ratio " Pg / Pp "Note

:P

g= P

rix des médicam

ents génériquesP

p = Prix des m

édicaments princeps

Source

: Frank et S

alkever(1997) «

Generic

Entry and the P

ricingof P

harmaceuticals

», Journal of E

conomics

Managem

ent Strategy, p.75-90.

Modèles économ

étriques estimés

•log(P

p )= β

0+β1. log(N

) (1)

•log(P

g )=α0 +α

1 log(N)+α

2 log(Pp )

(2)•

Avec

: –

N=nom

bre de producteurs de médicam

ents génériques

–Estim

ation en panel avec effets fixe (dummypour chaque

médicam

ent et chaque année)•

en prenant N com

me variable exogène

•en endogénéisantN

( régression sur les volumes de vente,

l’anciennetédu produit, nom

bre d’années depuis la fin du brevet et éventuellem

ent un trend)

Résultats économ

étriquesV

ariables E

stimation avec n

exogène

Estim

ation avec n

endogène

Estim

ation des équations du prix des médicam

ents princeps (P

p )

Nom

bre de génériques (β

1 )

0.007

(2,25)

0.011

(2,97)

Constante

-1.487

(101,97)

-1.479

(95,12)

Estim

ation des équations du prix des médicam

ents génériques (P

g)

Nom

bre de génériques (α

1 )

-0.073

(3,83)

Pp (α

2 )

0.074

(0,41)

Constante

-1.480

(5,06)

Source : F

rank et Salkever (1997)

Pourquoi le prix des m

édicaments princeps

augmentent avec l’entrée de génériques ?

•Stratégie de différenciation verticale «artificielle»

des laboratoires pharmaceutiques

–M

aintien de la production du princeps•

=> pour la clientèle dont la D

AP est la plus élevée (dem

ande peu sensible au prix)=

> hausse du prix du princeps

–et production du générique sous un nom

différent (et un em

ballage différent)•

=> pour la clientèle dont la D

AP est m

oins élevée (demande

plus élastique) => baisse du prix