Björn Ivens et Brigitte Müller• Nagle T.T. And Hogan J.E. (2006). The strategy and tactics of pricing: a guide to growing more profitably. Pearson Prentice Hall, New Jersey, 4thed

Prix © Björn Ivens, Brigitte Müller, HEC Lausanne, 2007 Slide 1

Les défis de la politique de prix

1 Importance de la politique de prix

2 Comment les consommateurs utilisent les prix

2.1 La perception des prix

2.2 L’évaluation des prix

2.3 La mémorisation des prix

3 L’imagerie du consommateur Suisse

3.1 Design de l’étude

3.2 Résultats

Björn Ivens et Brigitte Müller


Manager’s Rating of Marketing Issues

« Which aspect of marketing puts the highest problem pressure on you? »


1. L‘importance de la politique de prix

Raisons de l’énorme importance de la politique de prix pour les entreprises :

• Le prix – avec la part de marché et la loyauté du consommateur –compte parmi les leviers de profitabilité les plus importants

• Interdépendances fortes

• Un instrument ancré dans un environnement dynamique;

• Un instrument difficile à manier et qui implique de grands risques


Les leviers de la profitabilité

PROFIT

CHIFFRE D’AFFAIRES

COÛTS

VOLUME DES VENTES(Unités)

COÛT VARIABLE PAR

UNI TE

VOLUMEDES VENTES

COÛTSVARIABLES

COÛTSFIXESPRIX


Augmentation des prix

Augmentation

du profit

Augmentation

du profit

Diminution des coûts

+ 7,8 %

+ 11 %

+ 1%

- 1%

Le prix, un levier de la profitabilité

• Après des années de rationalisation, la possibilité de baisser les coûts est très limitée

• Et possibilité limitée de croissance par l’augmentation de la quantité vendue (part de marché)

• Effet de l’augmentation des prix > Effet d’une diminution des prix


Exemple PME, agro-alimentaire



1.3 Changements dans le domaine de la gestion du prix:

• Augmentation de l’importance de la politique de prix- diminution du niveau des prix sur de nombreux marchés- manque d’innovation sur de nombreux marchés- augmentation de la sensibilité au prix parmi les consommateurs- marché discount (distribution, compagnies aériennes, hôtels, etc.) - augmentation de marques de distributeur

• Verticalisation (condition-based competition)

• Internationalisation

• Professionnalisation

• Marchés électroniques



La perceptiondes prix

L’évaluationdes prix

La mémorisation des prix

• Événements déclenchant la perception

• Intérêt pour les prix

Prix de référence

Seuils de prix

Effets particuliers

Information mémorisée

Satisfaction avec les prix

Image de prix


Price management

Le comportement des consommateurs face au prix


1.1 La perception des prix

1.2 L’évaluation des prix (avant et après l’acte d’achat)

1.3 La mémorisation des prix

2 L’imagerie du consommateur Suisse

2.1 Design de l’étude

2.2 Résultats


2.1. Design de l’étude

• Collecte des données au printemps 2007.

• Étude menée en Suisse Romande

• Questionnaire sous forme informatique.

• 502 questionnaires récoltés, 469 questionnaires valides


2.2. Les principaux résultats - Description de l’échantillon


Description de l’échantillon



77

4.95.1

18.3

5.3

81

17.7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Denner Migros Carrefour Manor LeShop Casino Coop

Magasins habituellement fréquentés (% des répondants)



3 66

20

15

23

27

0

5

10

15

20

25

30

1 - Pas dutout

2 3 4 5 6 7 - Très

La marque M-Budget vous est-elle familière? (R é po nse s e n % d e l 'é c h e n t i l lon )

M = 5.12




Comportement d’achat – les produits « premier prix »

Fréquence d'achat des produits M-Budget alimentaires (en % de l'échantillon total)

13.4

22.5

12.3

25.3

16.5

5.3 4.7

0

10

20

30

40

50

Jamais 2 3 4 5 6 Toujours

M = 3.44 M = 2.19

Fréquence d'achat des produits M-Budget non-alimentaires (en % de l'échantillon total)

46.1

22.7

8.712.9

4.9 4.10.6

0

10

20

30

40

50

Jamais 2 3 4 5 6 Toujours



M = 4.42 M = 4.54

Différence significative





Pourcentage d'achat de produits "premier-prix", répartition par classe d'âge

0

5

10

15

20

25

30

Moins de 24ans

25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus



Répartition de ces produits

28%

11%

7%

33%

21%

vêtements

chaussures, baskets

sac, trousse, porte-monnaie

téléphone portable

carte de crédit

Part de l'échantillon possédant des produits M-Budget non alimentaires : 23 %


Aspects du comportement du consommateur face aux prix

Le consommateur croit que payer des prix élevés lui procure du prestige dans la société

Prestige sensitivity

Le consommateur croit que le prix reflète la qualité d’un produit (indépendamment de la catégorie de produits)

Price-quality scheme

Le consommateur est expert en matière de prix; son entourage le sollicite pour son savoir en la matière

Price mavenism

Le consommateur recherche les offres promotionnellesSale Proneness

Le consommateur focalise avant tout sur le niveau de prixPrice consciousness

Attention à la qualité reçue en échange pour un prix payéValue consciousness

ExplicationConcept


Trois types de consommateurs

1

2

3

4

5

6

7

V alu eco n sc io u ness

P ricecon sc io usn ess

S a lep ron en ess

P ricem aven ism

P rice qua litysch em e

P res t ig esens it iv ity

O rien ta tio nva leu r

O rien ta tio np rix

O rien ta tio np ro m o tion

n.s.



45 %45.5 %38.5 %50.3 %Femme

55 %54.5 %61.5 %49.7 %Homme

TotalOrientation

promotion

Orientation

prix

Orientation

valeur

Sexe

0.9 %

24.5 %

18.3 %

56.3 %

Total

1.3 %0.7 %0.6 %65 ans et plus

22.7 %22.3 %28.2 %45-64 ans

21.4 %10.8 %22.1 %35-44 ans

54.6 %66.2 %49.1 %18-34 ans

Orientation

promotion

Orientation

prix

Orientation

valeur

Classe d’âge



1

2

3

4

5

6

7

Implication Attitude PP Attitude MB F achat MBalimentaires

F achat MB non-alimentaires

OrientationvaleurOrientationprixOrientationpromotion

Différence significative



43.7%48%37%45.5%Info sur la composition

9.8%11%9.5%9%Produit de grande marque

TotalOrientation

promotion

Orientation

prix

Orientation

valeur

Raison d’achat

58.5%57%54%63.5%

Possession de la carte M-Cumulus

TotalOrientation

promotion

Orientation

prix

Orientation

valeur


L’influence du prix sur l’attitudes vis-à-vis des produits « premier prix »

Attitude vis-à-vis des produits

premier prix

Value consciousness

Price consciousness


Sale proneness

Price mavenism


-.111

.236

-.190

.097

Influence positive influence négative


L’influence du prix sur l’attitudes vis-à-vis des produits « M-Budget »

Attitude vis-à-vis M-Budget

Value consciousness

Price consciousness


Sale proneness

Price mavenism


-.114

.251

-.176

Influence positive influence négative


Quelques références

• Simon H, Bilstein F.F. And Luby F. (2006). Manage for Profit, not for market share. A guide to greater profits in highly contested markets. Harvard business School Press, Boston, Massachusetts.

• Nagle T.T. And Hogan J.E. (2006). The strategy and tactics of pricing: a guide to growing more profitably. Pearson Prentice Hall, New Jersey, 4th ed.

• Monroe K.B. (2003). Pricing. Making Profitable Decisions. McGraw Hill, New York, 3rd ed.

• Simon H., Jacquet F et Brault F. (2005). La stratégie prix. Le pricing: nouveau levier pour augmenter votre rentabilité. Paris, Ed. Dunod, 2ème éd.

• Calicchio N and Krell A. (2007). Price promotions in Latin America retailing. McKinsey Quarterly, Web exclusive, 30 April 2007, www.mckinseyquarterly.com

• Bright J. K., Kiewell D. and Kincheloe A.H. (2006). Pricing in a proliferating world, McKinsey Quarterly, Web exclusive, August 2006, www.mckinseyquarterly.com


Vos intervenants

Brigitte Müller

http://www.hec.unil.ch/people/bmuller

Björn Ivens

http://www.hec.unil.ch/people/bivens


L’unité marketing d’HEC Lausanne

Que pouvons nous faire pour vous?

• Stagiaires: à partir du 1er février, durée de six mois, avec mémoire

• Projets de recherche: votre problématique marketing analysée par nos équipes

• Présentations: sur un sujet qui vous préoccupe (au hasard: prix, keyaccount management, gestion de la marque etc.)

• Thèses de doctorat: co-financement de projets de recherche d’une plus grande envergure

• ...


Principaux domaines de recherche

• Gestion des clients

• Analyses satisfaction et fidélité

• Systèmes de gestion des comptes clé (key account management)

• Politique de prix / comportement des consommateurs face aux prix

• Gestion de la marque / personnalité des marques

• Marketing et Internet

• Marketing international

• Luxe et contrefaçons


Projet de recherche actuel

Relations d’affaires avec fournisseurs ou clients Chinois ou Russes

Notre proposition:

- Discuter notre projet de recherche et nos résultats avec un groupe d’entreprises intéressées

- Avantage pour votre entreprise:

participation à un group limité d’entreprises qui se trouvent face à la même problématique et possibilité d’échange

deux réunions par an avec présentations et discussion

possibilité de formuler des questions de recherche

- Votre contribution: 5’000 CHF par année


Et encore ...

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Björn Ivens et Brigitte Müller• Nagle T.T. And Hogan J.E. (2006). The strategy and tactics of pricing: a guide to growing more profitably. Pearson Prentice Hall, New Jersey, 4thed