Étude de cas /

Utiliser l’analyse de données pour augmenter les revenus en ligne et réduire la fraude

Business Intelligence

Si vous avez l’humilité d’écouter ce que les données vous disent réellement, plutôt

que de chercher des données pour appuyer vos hypothèses, vous

verrez des perspectives auxquelles vous ne vous attendiez pas.

Simon Protheroe, Square Enix

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Avec un portefeuille de propriétés intellectuelles de renom telles que Final Fantasy, Lara Croft, Hitman et Deus Ex,

Square Enix est l’une des plus grandes sociétés de jeux vidéo au monde. Alors qu’elle s’adapte à l’évolution de son secteur,

elle constate que les grands volumes de données qu’elle génère représentent des défis mais également de nombreuses

opportunités. Pour analyser ses données de paiement, la société se tourne alors vers Elevate, la solution de Business

Intelligence d’Ingenico ePayments, avec des résultats impressionnants...

INTRODUCTION

DÉFI

Une transition majeure a eu lieu dans l’industrie du

jeu au cours des dernières années, ce qui a obligé les

développeurs et éditeurs de jeux tels que Square Enix à

revoir et à adapter leur business model. Historiquement

une société BtoB, Square Enix vend de gros volumes de

jeux via un réseau de partenaires distributeurs tels que

les magasins d’électronique, les magasins de jouets et les

détaillants spécialisés en jeux vidéo. À partir du moment

où un jeu a été vendu et expédié hors de son entrepôt,

la société n’a plus beaucoup de visibilité ou de données

détaillées sur ses performances au-delà des rapports de

vente.

Ces derniers temps, Square Enix observe une forte

croissance en provenance des jeux en ligne et mobiles.

Contrairement à son business model traditionnel, à

savoir réaliser un nombre relativement restreint de très

grandes transactions – et vendre des dizaines de milliers

d’exemplaires à travers un nombre limité de partenaires

retail - la société vend de plus en plus directement à des

millions de joueurs du monde entier grâce à la distribution

numérique. Ce nouveau modèle signifie que l’entreprise

génère désormais d’énormes quantités de données

en direct sur les performances de ses jeux, allant du

comportement en matière de jeu aux habitudes d’achat.

Ces analyses permettent à l’entreprise de commercialiser

des jeux en quelques jours ou quelques semaines plutôt

qu’en plusieurs mois ou plusieurs années, et de faire des

ajustements au niveau des prix ou de l’offre presque en

temps réel.

Certains des jeux clés de Square Enix ont effectué avec

succès cette transition du produit en boîte vers le jeu

multijoueur en ligne. Au lieu de vendre un jeu une fois,

l’entreprise met ses jeux disponibles gratuitement, et

se rémunère en vendant des crédits virtuels que les

joueurs peuvent utiliser dans les jeux. Ces interactions

directes avec les joueurs produisent d’énormes quantités

de données sur leur comportement et leurs préférences,

que l’entreprise peut utiliser pour orienter et améliorer

ses performances. Mais comment organiser ces données

brutes de telle sorte qu’elles puissent être analysées et

interprétées ? Et comment éviter le piège des préjugés,

ou la recherche de données ayant pour seul objectif de

justifier une conclusion déjà établie ?

“Un des plus grands défis dans le passage de la vente au

détail à la vente de jeux en ligne, avec beaucoup plus de

données entrantes, est d’avoir l’humilité d’écouter ce que les

données vous disent”, a déclaré Simon Protheroe, directeur

du développement en ligne chez Square Enix. Assurez-vous

de vous poser les bonnes questions, et de comprendre ce

que les données vous disent réellement. Lorsque vous ferez

cela, vous verrez des perspectives auxquelles vous ne vous

attendiez pas. “

Si Square Enix analyse le comportement des joueurs de

plusieurs façons afin d’améliorer l’expérience globale de

l’utilisateur, l’un des indicateurs de performance les plus

importants sur lequel la société mesure son succès est

le nombre de joueurs qui sont suffisamment impliqués

dans le jeu pour devenir des clients qui achètent. La

société voulait améliorer sa compréhension de l’entonnoir

de conversion, y compris des différents blocages qui

empêchent les joueurs occasionnels de devenir très

impliqués et des joueurs payants, et d’identifier les

possibilités d’optimiser la conversion. Pour ce faire, Square

Enix s’est tourné vers son fournisseur de services de

paiement, Ingenico ePayments, pour obtenir des conseils.

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SOLUTION

Ingenico ePayments apporte à Square Enix la technologie

et les services qui permettent à l’entreprise d’accepter les

paiements en ligne venant du monde entier, en utilisant

une grande variété de méthodes de paiement selon les

préférences locales.

Pour aider ses clients à tirer profit des données que ces

paiements génèrent, la société a développé Elevate Data

Services, une solution complète de Business Intelligence

conçue spécifiquement pour analyser les paiements en

ligne et les données de facturation. Elevate organise les

données de paiement non structurées en tableaux de bord

visuels qui permettent aux marchands d’interagir avec les

données. Et ce afin de trouver exactement les informations

qui les aideront à prendre les décisions pour accélérer la

croissance de leur entreprise.

Pour Square Enix, Elevate apporte une visibilité complète

de l’entonnoir de conversion et permet à l’entreprise de

trouver l’expérience de paiement la plus adaptée à ses

utilisateurs en fonction des tendances observées.

“Récemment, nous avons eu un jeu qui a été peu performant

dans certains pays en termes de conversion et performant

dans d’autres, mais nous ne réussissions pas à comprendre

pourquoi ! C’est là qu’Elevate nous a vraiment aidés”,

dit Protheroe. “Sur la base de nos analyses, nous savons

exactement de quels pays viennent les gens qui jouent

à nos jeux. La Russie, par exemple, est le cinquième plus

grand marché pour ce jeu en termes de nombre total de

joueurs, mais ne se classe que 49e en termes de nombre de

joueurs payants. Le jeu a été localisé et commercialisé de

façon appropriée, de telle manière que nous aurions dû être

en mesure de prédire le taux de conversion. Elevate nous

a permis d’analyser les différentes étapes de l’entonnoir

de conversion, de déterminer ce qui freinait le taux de

conversion et de faire les ajustements nécessaires pour faire

monter le taux de conversion.”

Ingenico ePayments traite les paiements pour des milliers

de commerçants dans le monde entier, y compris pour

les leaders mondiaux du jeu vidéo. Elevate a ainsi accès

à un des plus grands ensembles de données de paiement

agrégées dans le monde. Cela permet à Square Enix

d’analyser non seulement sa propre performance, mais

aussi de s’évaluer par rapport aux moyennes de l’industrie,

et par rapport aux tops performers de sa propre industrie.

Pour Square Enix, cela lui a également permis d’avoir des

applications très puissantes.

“Les Pays-Bas sont un marché important pour nous, mais

quand nous avons comparé nos résultats à ceux de nos

pairs, nous avons remarqué que nous manquions une

opportunité de croissance énorme. Elevate a montré que

jusqu’à 60 % des revenus de jeu agrégés aux Pays-Bas,

générés par nos concurrents, provenaient d’iDEAL ! Elevate

a montré que nous laissions des revenus potentiels de côté

en ne proposant pas iDEAL comme une option de paiement à

nos clients néerlandais. Elevate met à notre disposition des

informations commerciales claires et pratiques sur lesquelles

nous pouvons nous baser pour prendre des décisions, plutôt

que la conjecture ou autres idées reçues .

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Elevate met à notre disposition des informations

commerciales claires et pratiques sur lesquelles fonder les décisions à prendre, plutôt

que de se baser sur la conjecture ou autres

“secrets de grand-mère”

Simon Protheroe, Square Enix

ELEvATE DATA SERvICES

PRINCIPAUX AvANTAGES

4 conseils clés de Simon Protheroe, directeur du développement en ligne chez Square Enix :

• Obtenir un maximum de données pertinentes de votre processus d’entonnoir

• Obtenir un maximum de données pertinentes de votre processus d’entonnoir

• Utiliser des outils comme Elevate pour évaluer vos performances et comprendre comment vous vous positionner par

rapport à votre secteur d’activité, plutôt qu’en termes absolus uniquement

• Lorsque vous avez ces données, ne pas limiter votre réflexion à l’utilisation qu’il est possible d’en faire. La Business

Intelligence est clé non seulement pour augmenter les revenus mais aussi pour diminuer les coûts et l’exposition au

risque.

vous souhaitez avoir plus d’information et savoir comment nous pouvons aller plus loin ensemble ?

visitez www.ingenico.com/epayments www.ingenico.com/epayments 4

Elevate organise et montre un aperçu de la performance

dans 8 domaines clés et 39 tableaux de bord individuels.

Ces tableaux de bord révèlent les types de connaissances

qui permettent aux marchands tels que Square Enix

d’identifier rapidement et facilement les tendances

et les schémas, les possibilités d’optimisation et les

problématiques qui nécessitent une attention immédiate.

Les nouveaux tableaux de bord se concentrent sur

les indicateurs de performance tels que l’entonnoir

de conversion/ le taux de perte de clients, le taux de

remboursement sur le long terme, et la relation entre

revenus liés aux litiges et opportunités. Ils montrent des

pistes telles que “Quelle transaction dois-je contester ?”,

“À quelle étape du processus de paiement les transactions

sont-elles les plus susceptibles d’échouer ?” et “Quelles

sont les principales tendances dans les comportements

de remboursement de mes clients, par pays et produit de

paiement ?”