CADRE MARKETING - Savoie Mont Blanc...Contexte et chiffres clés du tourisme en Savoie et en Haute-Savoie Alors que Savoie Mont Blanc maintient son leadership l’hiver, on observe

CADRE MARKETING

2014 - 2016

SAVOIE MONT BLANC

Une stratégie marketing au service de l’offre touristique du territoire

Pour jouer pleinement un rôle moteur dans la promotion touristique des départements de Savoie et de Haute-Savoie, Savoie Mont Blanc Tourisme adapte et fait évoluer sa stratégie marketing.

La marque destination Savoie Mont Blanc ayant rapidement émergé en termes de notoriété et d’image depuis 2007, il convient désormais de relier encore plus étroitement la marque à son territoire et à ses offres touristiques.Le cadre marketing 2014-2016 est le fruit d’un travail réalisé en interne à partir d’analyses d’études de référence récentes (TNS Sofres, BET Marchand, Comète, G2A-LHM, Cabinet Raffour, Carnet de route de la montagne,…). Cette réflexion s’est aussi appuyée sur des échanges fructueux avec les acteurs et prestataires de Savoie et Haute-Savoie et d’experts du tourisme.

> dONNéES dE CAdRAGE . . . . . . . .p. 2 à 4> CAdRE MARKETING. . . . . . . . . . . . . .p. 5> MARCHé FRANCE . . . . . . . . . . . . . . . .p. 6 à 7> MARCHéS éTRANGERS . . . . . . . . .p. 8 à 10

À La rencontre deS officeS de touriSMe

Au cours de l’été 2012, une équipe de Savoie Mont Blanc Tourisme a rencontré près de 70 responsables d’Offices de Tourisme, partenaires privilégiés, avec un triple objectif : faire plus ample connaissance avec les spécificités des territoires, présenter les grandes orientations de Savoie Mont Blanc Tourisme et nourrir sa réflexion marketing. Parmi les enseignements, ressort la suggestion de poursuivre une communication globale puissante à forte valeur ajoutée à l’instar de la Suisse et de l’Autriche, porteuse d’une ambition collective et articulée avec l’offre riche et variée émise par les acteurs du territoire. Pour une majorité des partenaires, Savoie Mont Blanc Tourisme doit jouer un rôle central et fédérateur avec un objectif prioritaire : redonner aux touristes l’envie d’aller à la montagne l’été ! En ce qui concerne les thématiques essentielles à valoriser : le ski, le vélo, la randonnée, les activités autour de l’eau. Est attendu aussi un soutien de Savoie Mont Blanc Tourisme pour promouvoir les évènements et manifestations ainsi que le tourisme d’affaires.

> THéMATIQUES AFFINITAIRES. . . . . . . .p. 11 à 13

> STRATéGIE dES MOYENS. . . . . . . . . . . . . .p. 14

> SAVOIE MONT BLANC TOURISME EN BREF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .p. 15

SOMMAIRE

Fréquentation annuelle

Saison d'hiver

Avec 67,6 millions de nuitées touristiques, l'ensemble Savoie et Haute-Savoie se place en tête des départements les plus fréquentés à l’année.

lES DéPARTEMENTS FRANçAIS* lES PlUS FRéQUENTéS EN 2012

éVOlUTION DE lA FRéQUENTATION HIVERNAlE EN SAVOIE ET HAUTE-SAVOIE

courbe de tendances sur 18 saisons


ÉVOLUTION DE LA FRÉQUENTATION HIVERNALE EN SAVOIE ET HAUTE SAVOIE

En millions de nuitées44,0

42,0

40,0

38,0

36,0

34,0

32,0

30,0

38,8

36,0 36,5

39,2

37,6

38,439,5 39,5

38,2

39,338,2 38,3

37,5

39,0

38,3 38,3 38,3

39,540,1

HIVER 1

994-1995

HIVER 1

995-1996

HIVER 1

996-1997

HIVER 1

997-1998

HIVER 1

998-1999

HIVER 1

999-2000

HIVER 2

000-2001

HIVER 2

001-2002

HIVER 2

002-2003

HIVER 2

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HIVER 2

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HIVER 2

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HIVER 2

006-2007

HIVER 2

007-2008

HIVER 2

008-2009

HIVER 2

009-2010

HIVER 2

010-2011

HIVER 2

011-2012

HIVER 2

012-2013

Eté 1999

10,0

24,3

25,0 25,0 24,7 25,5 24,6

23,5

23,422,7

22,1

22,6 22,7 22,4 22,3

ÉVOLUTION DES NUITÉES ESTIVALES EN SAVOIE MONT BLANC

En millions de nuitées

Source : Observatoire SMBT - BET F. Marchand

Eté 2000 Eté 2001 Eté 2002 Eté 2003 Eté 2004 Eté 2005 Eté 2006 Eté 2007 Eté 2008 Eté 2009 Eté 2010 Eté 2011 Eté 2012

12,0

14,0

16,0

18,0

20,0

22,0

24,0

26,0

28,0

30,0

Source : BET Marchand - Observatoire SMBT

SMB

VARALP

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LES DÉPARTEMENTS FRANÇAIS* LES PLUS FRÉQUENTÉS EN 2012



*Hors Paris

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,066,9

54,2

41,337,8 34,7 33,4 32,5

21,9 20,9 20,4

67,6

Hte

-Sav

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: 34

,4

Savo

ie : 3

3,2

+ Ha

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Savo

ie : 3

4,4

Savo

ie :

33

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Une destination leader au plan mondial pour la pratique du ski

dONNéES dE CAdRAGE

Contexte et chiffres clés du tourisme en Savoie et en Haute-Savoie

Alors que Savoie Mont Blanc maintient son leadership l’hiver, on observe l’été un tassement depuis une dizaine d’années. Sur l’année, les chiffres de fréquentation témoignent du dynamisme de l’activité touristique, en plaçant Savoie Mont Blanc en tête des destinations françaises. Pour garder cette place, il est nécessaire de s'interroger sur de nouvelles pistes à explorer et de poursuivre les efforts pour repérer de nouvelles marges de progression.

Une activité qui pèse lourd avec 62 % des nuitées annuelles réalisées dans les deux départements. Ce marché mature résiste bien à la crise : en témoignent les deux derniers hivers en progression et une saison 2012/2013 record ! Une caractéristique à noter : une clientèle très internationale avec 42 % d’étrangers.

© Savoie Mont Blanc / Givois

© Savoie Mont Blanc / lansard

2 Cadre marketing 2014 - 2016 I savoie mont blanC tourisme

éVOlUTION DES NUITéES ESTIVAlES EN SAVOIE MONT BlANC

les éléments clés à retenir :

• la beauté des paysages, la nature comme source de bien être, les grands espaces, les ambiances facilitant l’immersion : la neige et les sapins, la montagne mythique et douce, les grands lacs…

• Cet environnement entre lacs et montagne propice :

> aux moments de détente pour se reposer, se retrouver, rompre avec le quotidien, partager entre amis ou en famille,

> aux activités pour se dépenser, refaire le plein d’énergie, pour vivre toutes sortes de sensations fortes dans un terrain de jeux naturel d’exception où le relief offre une dimension toute particulière.

• l’identité savoyarde à travers :

> la découverte du patrimoine culturel, l’art de vivre avec les produits du terroir et la gastronomie de grande qualité, les fêtes locales et les manifestations particulièrement appréciés lors du séjour.

Sources : Observatoire Vyvo, G2A-LHM

Elle représente 34 % des nuitées annuelles en Savoie et en Haute-Savoie. Mais la fréquentation se tasse au fil des ans : 3 millions de nuitées perdues entre 2003, le meilleur été, et 2008 le moins bon. Contrairement à l’hiver, la clientèle française est très largement représentée avec 8 clients sur 10.

Saison d'été

Attentes et satisfactions des clients



ÉVOLUTION DE LA FRÉQUENTATION HIVERNALE EN SAVOIE ET HAUTE SAVOIE

En millions de nuitées44,0

42,0

40,0

38,0

36,0

34,0

32,0

30,0

38,8

36,0 36,5

39,2

37,6

38,439,5 39,5

38,2

39,338,2 38,3

37,5

39,0

38,3 38,3 38,3

39,540,1

HIVER 1

994-1995

HIVER 1

995-1996

HIVER 1

996-1997

HIVER 1

997-1998

HIVER 1

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999-2000

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HIVER 2

010-2011

HIVER 2

011-2012

HIVER 2

012-2013

Eté 1999

10,0

24,3

25,0 25,0 24,7 25,524,6

23,5

23,422,7

22,1

22,6 22,7 22,4 22,3

ÉVOLUTION DES NUITÉES ESTIVALES EN SAVOIE MONT BLANC


Source : Observatoire SMBT - BET F. Marchand

Eté 2000 Eté 2001 Eté 2002 Eté 2003 Eté 2004 Eté 2005 Eté 2006 Eté 2007 Eté 2008 Eté 2009 Eté 2010 Eté 2011 Eté 2012

12,0

14,0

16,0

18,0

20,0

22,0

24,0

26,0

28,0

30,0


© Savoie Mont Blanc / lebeau © Savoie Mont Blanc / lebeau © Savoie Mont Blanc / Cavazanna

1ère destination montagne française en été


une offre riche et variée

• 4 grands lacs de baignade et d’activités nautiques,

• Un Parc National et deux Parcs Naturels Régionaux, 14 réserves naturelles…

• 110 stations et villages de sports d’hiver, 15 domaines skiables reliés ski aux pieds :

> 34,1 millions de journées skieurs alpins soit 62 % du total France,

> une superficie du domaine skiable de 566 km² soit 55 % du domaine skiable français,

> 1752 remontées mécaniques, > un dénivelé cumulé de 345 523 m, > 93 Ecoles du Ski Français rassemblant

9 112 moniteurs. > des retombées économiques évaluées

à 5,8 milliards d’euros dont 814,1 millions générées par les remontées mécaniques.

• Une grande diversité d’activités de pleine nature :

> plus de 14 000 km de sentiers de randonnées balisés,

> 5426 km d’itinéraires cyclo balisés, > 237 km de véloroute, > 2 797 km de sentiers VTT, > de nombreux sites d’escalade, de via

ferrata, d’eaux vives, de vol libre, de pêche…

• 4 villes et pays d’arts et d’histoire

• 7 villes thermales, 11 centres de congrès, 11 casinos, 13 golfs…

• 1 362 000 lits touristiques

• 132 offices de tourisme et syndicats d’initiatives

3CadrE markEting 2014 - 2016 I savoiE mont blanC tourismE

Contexte

des changements importants et continuels qui nécessitent une adaptation permanente.

• la crise économique… avec un impact sur la fréquentation touristique :

> Pour la majorité des clients partir moins loin, moins longtemps, et dépenser moins, même si le tourisme haut de gamme continue de se développer.

• les TIC… qui donnent aux clients un accès illimité et en temps réel à l’information.

> Permet d’être un consommateur averti et lui donne du pouvoir face à la multiplicité des offres : priorité au repérage facilité et à l’achat instantané.

• la croissance du tourisme international… qui renforce la concurrence entre destinations.

> Au niveau des offres qui se multiplient.

> Au niveau de la demande avec des potentiels importants sur les marchés émergents.

> Une croissance portée par le développement des dessertes aériennes plus nombreuses et moins chères.

• les attentes et les comportements des clients

> Qui sont depuis quelques années déjà en attente de confort d’usage, de services, de sensations, d’expériences…

> Qui seront davantage dans un futur proche en recherche de nature, d’activités douces, d’environnement préservé, de relations humaines, de qualité d’accueil, de produits locaux, de fêtes typiques…

> Qui concentrent leur départ en vacances, l’été, sur le cœur de saison, d’où une contraction de la durée de séjour.

© Savoie Mont Blanc / lebeau


EN RéSUMé

Des éléments qui orientent le cadre marketing

• La Savoie et la Haute-Savoie réunissent une offre touristique exceptionnelle, qui en font une destination de référence. Savoie Mont Blanc prend ainsi tout son sens en tant que marque destination pour promouvoir le territoire dans le cadre d’une communication forte et globale.

• Un marché mature l’hiver, mais qui résiste bien à la crise et qui peut s’ouvrir à de nouvelles clientèles.

• Une saison d’été en perte de vitesse malgré une offre très diversifiée, qui nécessite une approche segmentée en fonction des clientèles ciblées : lacs et montagne, sports et détente, nature et culture….

• Une activité touristique qui a l’avantage de la bi-saisonnalité, été et hiver, et des marges de progression possibles sur les intersaisons avec le tourisme d’affaires, les groupes, les séjours thématiques…

• Une offre en phase avec les tendances de consom-mation et les attentes des clientèles : immersion, moments de détente et de retrouvailles, recherche de beaux paysages, nature préservée, fêtes et traditions, recherche de produits locaux, choix d’activité…


Objectifs stratégiques

Trois grandes orientations

Relier la marque Savoie Mont Blanc à son territoire

CAdRE MARKETING 2014-2016

la marque Savoie Mont Blanc étant désormais installée en terme de communication, il est maintenant important de la relier aux offres du territoire et de la mettre en phase avec des cibles identifiées comme prioritaires. Cette démarche étant facilitée par les moyens de communication actuels.


Faire de Savoie Mont Blanc « la destination montagne » reconnue en hiver comme en été, en France et dans les principaux pays Européens.

Avec la finalité de développer la fréquentation toute l’année pour une bonne répartition dans le temps et sur les territoires :

• en confortant le leadership de la destination dans le domaine des sports d’hiver sur toute la saison de décembre à avril.

• en soutenant la destination lac et montagne pour redévelopper la saison d'été.

• en favorisant un tourisme toute l’année sur certains territoires sur la base d'offres désaisonnalisées : courts séjours, groupes, tourisme d’affaires…

• Une démarche marketing segmentée avec une approche :

> par marché : avec une priorité sur la France et un choix de marchés étrangers limité à la Grande-Bretagne, la Belgique, les Pays-Bas et la Suisse Romande.

> par cible de clientèle dans le cadre d’une relation d’affinité et avec un discours adapté selon la saison, la thématique, le territoire…

• Une attractivité de la destination fondée sur une stratégie de marque renouvelée, invitant le client à vivre une expérience sur le territoire de Savoie et Haute-Savoie à travers la mise en scène d’offres emblématiques et de qualité.

• L’instauration d’une relation plus étroite avec les acteurs du tourisme donnant lieu à des réflexions partagées et des démarches collectives.

une expérience, c'eSt quoi ?

Une expérience est faite de sensations, de stimulations, de souvenirs se traduisant par des aptitudes ou savoirs. Les conditions de l’expérience touristique, via l’offre proposée, conditionneront la richesse et la profondeur vécue par le client.

les fondamentaux de l’expérience :

> La scénarisation, la théâtralisation : le client vit un projet, une histoire.

> Le multi registre : activités, détente, échanges, immersion, au final toucher les 5 sens.

> L’étonnement, l’inédit, le différent, l’unique, voire le mystérieux.

> L’authenticité, la véracité de l’expérience versus les produits jugés artificiels, standards et sans charme.

> Le testimonial : une expérience est quelque chose qui vaut la peine d’être racontée.

> La valeur ajoutée, l’apprentissage, l’enrichissement, l’épanouissement personnel.

> L’adaptation à son public car l’expérience vécue doit lui ressembler.

> La co-production : le client participe à l’expérience et doit y trouver sa place.

Un produit touristique, c'est ce que l'on achète. Une expérience, c'est ce dont on se souvient.

Sources : Carnet de route de la montagne


Familles et tribus avec enfants

Parce qu’elles représentent, à la fois, une part importante en volume et un enjeu pour le renouvellement de nos clientèles.Période : vacances scolaires et hors vacances scolaires, les courts séjours et les week-ends.

• HIVERObjectif : développer le taux de départ aux sports d’hiver des familles et des tribus avec enfants.

Conditions de réussite :

> l’offre doit s’adapter à l’évolution de la cellule familiale et tenir compte des différents profils : recomposées, grands-parents et petits-enfants.

> la vigilance sur le prix et le rapport qualité prix en période de vacances scolaires.

Offres et services à valoriser : hébergement de grande taille, animations après ski de fin de journée station, jardin des neiges, pistes de luge, offres spécifiques familles/tribus…

• éTéObjectif : faire progresser cette clientèle à fort potentiel.

Conditions de réussite

> Valoriser la destination en tant que destination idéale pour les familles pour se ressourcer et se retrouver entre lacs et montagne ; vivre ensemble des activités de pleine nature : randonnée, activités nautiques, rafting, canyoning…

> Mettre en avant le bon rapport qualité prix des offres famille.

Offres et services à valoriser : les multipass, les randonnées famille, découverte de la nature et de la culture, plages et baignades, centres aqua ludiques, balades à vélo, visites en ville et shopping…

MARCHé FRANCE

le principal vivier de clientèle des deux départements est la France avec 70 % des nuitées annuelles réalisées. Avec deux bassins émetteurs majeurs couvrant près de la moitié de la fréquen-tation : l’Ile de France et Rhône Alpes.Savoie Mont Blanc Tourisme s’intéressait jusqu’alors aux familles et tribus avec enfants et aux séniors. Dans cette nouvelle phase, les jeunes sont clairement identifiés comme un segment prioritaire et stratégique pour l’avenir ; une démarche promotionnelle spécifique doit être mise en œuvre pour les toucher.

Marché prioritaire avec trois cibles visées : les familles et tribus avec enfants, les séniors et les jeunes.

FAMIllES ET TRIBUS l'éTé• Seulement 35 % des nuitées réalisées

en été en Savoie Mont Blanc

• Une part qui est stable depuis plusieurs étés

• Mais 87 % des familles qui ne fréquentent pas la montagne l’été pourraient se laisser tenter par cette destination !

FAMIllES ET TRIBUS l'HIVER• Présence d’enfants pour 43 % des nuitées

• Une part qui ne bouge pas mais dont la composition évolue :

> Famille monoparentale : 19 %,

> Famille traditionnelle : 73 %, mais en perte de vitesse,

> Famille recomposée : 8 %.


Sources : TNS-SOFRES, INSEE, System-D


les séniors de plus 65 ans

Un réservoir de clientèle qui compte et se développe, principalement les retraités.Période : hors vacances scolaires, courts séjours et week-ends

• HIVERObjectif : fidéliser cette clientèle d’habitués des sports d’hiver en lui donnant envie de revenir plus souvent.

Conditions de réussite : présenter la station comme un lieu de pratique d’activités douces diversifiées en plus du ski dans un cadre exceptionnel.

Offres et services à valoriser : tarifs spéciaux (forfaits « seniors »…), les services autour de la sécurité, offre confort et accessibilité haut de gamme avec un bon rapport qualité-prix, diversité de l’offre (culturel, bien être, remise en forme…), gastronomie, balades raquettes et pédestres sur sentiers, sorties accompagnées, découverte nature et culturel…

• éTéObjectif : mieux communiquer sur une offre diversifiée, faite d’activités de découverte adaptée à leurs attentes.

Conditions de réussite : valoriser la destination comme une opportunité pour s’oxygéner et se maintenir en forme dans un cadre naturel et culturel d’exception.

Offres et services à valoriser : randonnée et promenades, bords de lacs, villes et pays d’Arts et d’Histoire, culture identitaire savoyarde, grands espaces naturels et paysages grandioses accessible sur de nombreux sites, produits du terroir et gastronomie, prix et offres spéciales…

SéNIORS l'éTé• 20 % des séjournants en été

en Savoie Mont Blanc

> Une part en constante progression

SéNIORS l'HIVER12 à 14 % des séjournants Mais avec le vieillissement de la population, une croissance régulière et un potentiel qui augmente.

Avec un vrai + : les seniors actuels continuent de pratiquer le ski et de partir aux sports d’hiver.

JEUNES l'HIVER• Cible en perte de vitesse ces trois

derniers hivers

> Alors que les jeunes représentaient 16 % des séjournants en 2010, ils ne sont plus que 11 % en 2012 !

JEUNES l'éTé• Une baisse de fréquentation encore

plus importante l’été avec une part de 6 % en 2011 alors qu’ils étaient 12 % en 2008

A noter : les études sur cette cible s’intéressent à la tranche 15-24 ans.

les jeunes (14-24 ans)

Parce qu’ils sont nos clients de demain et qu’ils sont un enjeu majeur pour le renouvellement de notre clientèle. C’est une cible complexe à aborder car composée de plusieurs sous segments.Période : vacances scolaires, courts séjours hors vacances scolaires et week-ends.Objectif : un objectif de conquête et de reconquête pour faire venir et revenir les jeunes à la montagne l’hiver et l’été.


> Clarifier la sous-segmentation.> Mettre en avant la version jeune de la destination Savoie Mont Blanc.> Adopter un code et des modes d’actions correspondant à leurs

univers et leurs communautés. > Importance de l'offre d'hébergement adaptée, prix, bons plans.> S’appuyer sur des opérateurs présents auprès de cette cible.

Offres et services hiver : spots de glisse, sports à sensations, ambiance cool, festive et propice aux rencontres, snow park, domaines de glisse et espaces free ride, ambiance après-ski, soirées, événements jeunes autour de la glisse, pass jeunes, produit à prix spécial, services stations (vidéozones,…).

Offres et services été : sports à sensations dont nautisme (wake, rafting, canyoning), activités de pleine nature, VTT, multipass, rando avec bivouac, festivals, bords de lacs, plages…

NOUVEllE CIBlE

© Thinkstock Jupiterimages

© Danielle Triquet

Sources : TNS-SOFRES, INSEE, System-D


Grande-Bretagne

Premier marché étranger émetteur de skieurs pour Savoie Mont Blanc et de loin en tête. Mais vigilance sur ce marché qui souffre de la crise ces dernières années ; toutefois des prévisions optimistes sont enregistrées sur les intentions de départ aux sports d’hiver pour les cinq prochaines années.

Objectifs stratégiques :

Soutenir le marché des sports d’hiver, incontournable pour Savoie Mont Blanc compte tenu de son poids.

développer le printemps, l’été et l’automne en valorisant la destination lacs et montagne et en capitalisant sur les filières : la randonnée, le vélo et l’oeno-gastronomie.

les cibles : les familles et les « Dinky »(1) / groupes d’amis

les familles :

Périodes : Vacances principales été et hiver

Thèmes : - Sports d’hiver - Thématique lacs et montagne - Vacances actives l’été

les « Dinky » / groupes d’amis

Périodes : L’hiver, le printemps, l’été et l’automne

Thèmes : - Vacances actives hiver et été - Art de vivre - Courts séjours

(1) dual Income No Kids Yet : couple à haut revenu n’ayant pas encore d’enfants

MARCHéS éTRANGERS

Un choix de marché resserré : la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, la Belgique et la Suisse Romande.

GRANDE-BRETAGNE• 1ère clientèle étrangère annuelle

en Savoie Haute-Savoie avec 24 % des nuitées étrangères

• 1ère clientèle étrangère l’hiver avec 38 % des nuitées étrangères et 2ème l’été avec 15 %

• Taux d’intermédiation l’hiver : 70 %

• Hébergement apprécié : « catered chalet » (chalet avec services)

• Plus des 2/3 des nuitées réalisées en hiver.

• Destination ski des Britanniques :

1- France : 34 % 2 - Autriche : 27 %3 - Italie : 14 %

En représentant 30 % de la clientèle de Savoie Mont Blanc sur l’année et 42 % l’hiver, la forte présence de la clientèle internationale est une caractéristique très importante de la destination.la clientèle étrangère constitue une véritable opportunité de diversification et d’étalement de la fréquentation à la fois l’hiver et l’été et plus largement toute l’année. Une partie de cette clientèle à hauts revenus, recherche des séjours, produits et services haut de gamme et apprécie de consommer dans nos massifs. Savoie Mont Blanc Tourisme fait le choix d’intervenir directement sur un nombre limité de marchés de proximité, permettant de couvrir plus de 60 % de la clientèle étrangère : la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, la Belgique et la Suisse Romande. Parallèlement, SMBT se laisse la possibilité de répondre à des demandes ponctuelles d'autres marchés émanant des acteurs touris-tiques tels que : France Montagnes, Rhône-Alpes Tourisme ou encore les offices de tourisme en lien avec Atout France.

En hiver, en Savoie Mont Blanc,les clients étrangers dépensent de

1,3 à 2 fois plus que les clients français.

Source : Etude Retombées Economiques ATF – RAT - SMBT - DSF


Sources : INSEE, COMETE, ATF


Pays-Bas

Première clientèle estivale pour Savoie Mont Blanc devant les Britanniques et en nette progression l’hiver depuis trois ans.


développer des parts de marché l’hiver.

Faire exister Savoie Mont Blanc comme une destination nature lac et montagne reconnue pour les vacances actives et en particulier, le vélo et la randonnée.

les cibles : les familles, les séniors et les Dinky

les familles :


Thèmes : - Sports d’hiver - Lacs et montagne - Vacances actives l’été

les séniors :

Périodes : Toutes saisons

Thèmes : - Itinérance Printemps Eté Automne - Thématique lacs et montagne - Art de vivre - Vacances actives Printemps Eté Automne et Hiverles Dinky :

Thèmes : - Sports d’hiver - Art de vivre - Vacances actives

Belgique

la France est la destination préférée des Belges, présents aussi bien l’hiver que l’été. Une clientèle formée par un marché wallon mature tandis que le marché flamand se développe.


Soutenir la fréquentation sur le marché des sports d’hiver.

Capitaliser sur la randonnée, le vélo, la gastronomie et les évè-nements pour développer une activité Printemps Eté Automne.

Faire exister Savoie Mont Blanc comme une destination vacances haut de gamme sur le marché Bruxellois et auprès des influenceurs Belges.

les cibles : les familles, les couples et les jeunes

les familles :


Thèmes : - Sports d’hiver - Art de vivre - Itinérance en été entre lacs et montagne - Activités douces nature l’été les couples :

Périodes : Toute l’année en courts et longs séjours

Thèmes : - Sports d’hiver - Art de vivre / bien-être / luxe - Vacances actives l’été entre lacs et montagnes.

les jeunes : Ils seront traités par l’intermédiaire des groupes via les mutualités et les associations l’hiver comme l’été.

PAYS-BAS• 2ème clientèle étrangère annuelle

en Savoie et Haute-Savoie (16 %)

• Une fréquentation concentrée sur l’été : 13 % l’hiver versus 84 % l’été

• 1ère clientèle l’été (28 %) majoritairement sportive, hébergée en camping et 2ème l’hiver (16 %) affichant une forte progression depuis 3 ans

• Taux d’intermédiation pour les sports d’hiver de 86 %

• Destinations ski des Hollandais :

1- Autriche : 56 % 2- Allemagne : 16 %3- France : 10%

© Savoie Mont Blanc / Martelet


BElGIQUE• 3ème clientèle étrangère annuelle

en Savoie et Haute-Savoie avec 11 %

• 3ème l’hiver et 4ème l’été

> Une répartition de la clientèle proche de l’équilibre entre l’hiver 53 % et l’été 43 %.

• Hébergement privilégié : hôtel

• Destinations ski des Belges :

1- France avec 47 % 2- Autriche 30 % 3- Italie 10 %



Suisse romande

Une clientèle de proximité à fort pouvoir d’achat, qui connait bien la Haute-Savoie et qui bénéficie d’un taux de change favorable. la facilité d’accès à ce marché francophone constitue une opportunité pour l'ensemble de la destination Savoie Mont Blanc.

Autres marchés

Intervention ponctuelle de Savoie Mont Blanc Tourisme selon les opportunités et en relation avec les actions des acteurs et partenaires.


Faire exister Savoie Mont Blanc comme une destination touristique de proximité pour les Suisses Romands toute l’année.

Valoriser en particulier les courts séjours sur les thèmes suivants : sports d’hiver avec les grands domaines, la randonnée, le vélo, les évènements et l’art de vivre.

les cibles : les familles, les couples urbains et les autocaristes.

les familles :

Périodes : Toute l’année.

Thèmes : Les courts-séjours autour des événements, les sports d’hiver, les activités de plein air, de l’actu.

Couples urbains :

Périodes : Toute l’année.

Thèmes : Courts-séjours avec prestations haut de gamme ( bien-être/gastronomie).

Autocaristes :

diversification des produits journées ou courts-séjours clientèle groupes (séniors, associations).



SUISSE ROMANDE• 5ème clientèle étrangère annuelle

en Savoie et Haute-Savoie (7 %)

• 7ème clientèle l’hiver et 5ème l’été

• Hébergement privilégié : hôtel

• Clientèle à haute contribution, qui s’organise en direct principalement à 75 %



le ski et les sports d’hiver

la randonnée pédestre

Cinq thématiques affinitaires identifiées

THEMATIQUES AFFINITAIRES MULTI MARCHES

Savoie Mont Blanc Tourisme a identifié cinq thématiques permettant de développer une relation d’affinité avec des publics cibles : le ski et les sports d’hiver, la randonnée, le cyclo et le VTT, les activités autours de l’eau et le tourisme d’affaires.

le ski est l’activité phare en Savoie Mont Blanc, qui place la destination parmi les leaders mondiaux des sports d’hiver. le maintien de cette position est un enjeu majeur pour l’économie des deux départements.

C’est l’activité la plus pratiquée par les Français et elle continue à se développer. Du point de vue de l’offre (les grands tours, les circuits et balades thématiques) comme des pratiques (marche nordique, randonnée avec portage, trail…) d’où la nécessité pour Savoie Mont Blanc de se différencier dans ce contexte concurrentiel où toutes les destinations offrent cette activité.

SKI ET SPORTS D'HIVER• 65 % des séjournants français en

Savoie et Haute-Savoie pratiquent le ski alpin et le surf ; de loin la 1ère

activité l’hiver

• 23 % des séjournants français pratiquent d’autres sports d’hiver (ski nordique, raquette, patinoires…)

Objectif : conforter Savoie Mont Blanc en tant que destination incontournable du ski et des sports d’hiver.

Conditions de réussite : > S’appuyer très fortement sur les atouts de la destination :

garantie de la neige, altitude, domaines skiables reliés ski aux pieds, la qualité des remontées mécaniques, diversité des typologies des 111 stations, variété des activités (nordiques, snowpark,…)…

> Valoriser également la destination via les évènements, les fêtes et animations, les activités d’après ski et l’ambiance des stations.

Offres et services à valoriser : > Le ski intense et la glisse cool, le free ride ou le ski famille, la

découverte des grands domaines et des stations villages….> Les chiens de traîneaux, le ski nordique, la luge, la patinoire, les

balades en raquettes ou à pieds sur les sentiers damés…> Les animations, fêtes et marchés en station, les moments de

détente en terrasse, les offres bien être et aqua ludiques, la découverte de la gastronomie et des produits du terroir…

Objectif : Positionner Savoie Mont Blanc comme le must des destinations randonnées.

Conditions de réussite : > Montrer une offre de randonnées différenciées et segmentées

en s’appuyant sur les espaces préservés (Parc national, Parcs régionaux…), les grands tours, les paysages exceptionnels d’alti-tude, la découverte du patrimoine savoyard, les belvédères…

> des randonnées pour tous les goûts et tous les niveaux.

Offres et services à valoriser : GR et Grand Tour, refuge et bivouac entre amis, rando facile, rando famille, rando à thèmes sur la découverte de la nature et de la culture, rando accompagnée, rando vers les lacs et les belvédères, rando sport, trail et trek…

ACTIVITéS lES PlUS PRATIQUéES PAR lES ClIENTS FRANçAIS EN SAVOIE ET EN HAUTE-SAVOIE l'éTé1- La randonnée : 48 % des séjournants

2- Promenade : 39 %

3- découverte et visite libre : 28 %


Sources : TNS-SOFRES, Enquête Observatoire SMBT, INSEE


le cyclotourisme et le VTT

Deux pratiques qui voient le nombre de pratiquants exploser et qui rencontrent de nouveaux publics (les femmes, les jeunes…). le cyclotourisme est largement porté par des évènements internationaux majeurs (le Tour de France) alors que le VTT devient une offre complémentaire estivale des villages et stations de montagne.

Cyclotourisme, grands cols, pistes cyclables et voies vertes, itinéraires VTT, descentes VTT, vélo et VTT électrique, à travers ces différentes pratiques, le vélo est décliné sous toutes ses formes.

Le fort développement de la pratique du vélo se confirme, de la balade en famille aux montées de cols, au succès des rassemblements (Pass’Portes du Soleil, courses cyclo…) et des évènements (Roc des Alpes, Tour de France, Critérium du dauphiné…).

les activités autour de l’eau

l’eau est une composante essentielle des vacances l’été. Très présente en Savoie et Haute-Savoie, l’offre se structure au bord des quatre grands lacs et des plans d’eau aménagés en montagne.l’eau est un atout majeur dans la (re)conquête de la saison estivale.Une eau très présente dans l’ambiance de la destination : les grands lacs, les plans d’eau aménagés et les lacs de montagne, les plages, les ports, les rivières, les cascades…

Savoie Mont Blanc offre tous les ingrédients d’une véritable destination de baignade et de sports nautiques : l’eau de baignade à 24°C , les bateaux croisières, les activités nautiques et d’eaux vives, les stations labellisées France Station Nautique, sites labellisés pavillon bleu, offre bien être/remise en forme, centres aqua ludiques, eaux vives…

Objectif : > Positionner Savoie Mont Blanc comme une véritable destination

d’activités et de détente autour de l’eau.


> Valoriser l’eau comme un élément central du patrimoine naturel de la destination (les grands lacs et les lacs de montagne, les rivières, les cascades…) et la diversité des offres autour de l’eau.

> Etoffer l’offre d’hébergement notamment au bord des lacs (hôtellerie de plein air,…).

Offres et services à valoriser :

> La diversité des quatre grands lacs, les courts séjours autour des lacs à l’intersaison et en basse saison, les piscines/centres aqua ludiques, les plans d’eau de baignade labellisés et les piscines en montagne, les offres bien être et de remise en forme, les activités d’eau vives, les activités nautiques, les bateaux croisières…

lES ACTIVITéS AUTOUR DE l’EAU • 14 % des séjournants en Savoie

et Haute-Savoie fréquentent les plages et profitent de la baignade

• 1 022 139 entrées enregistrées sur les plages payantes et 940 724 entrées dans les piscines des stations de montagne





Savoie Mont Blanc Tourisme s’intéresse en particulier au cyclotourisme et au VTT et aborde ces 2 activités de manière distincte.

Objectif : Faire du cyclotourisme et du VTT, porteurs d’images fortes auprès de leurs différents publics cibles, une thématique de séjour en Savoie Mont Blanc.

Conditions de réussite : > Valoriser la pratique du cyclotourisme à travers les cols et

montées mythiques mais aussi à travers des circuits plus accessibles à tous.

> S’appuyer sur l’image valorisante du VTT pour attirer les jeunes à la montagne l’été.

> Segmenter l’offre pour la rendre lisible et répondre aux besoins des pratiquants.

Offres et services à valoriser : Le cyclotourisme, les séjours itinérants, les grands cols, les itinéraires de VTT, les descentes VTT, le vélo et VTT à assistance électrique…Les pistes cyclables et voies vertes viennent compléter l’offre de séjours de certains territoires.

le tourisme d’affaires

Avec l’existence d’une offre importante, diversifiée et de grande qualité, qui se développe et se structure au bord des lacs comme en montagne, cette thématique est un enjeu économique de soutien de la fréquentation, en basse saison mais aussi à l’intersaison, pour la plupart des territoires.Une activité, qui concerne plus particulièrement l’hôtellerie, et qui constitue une vraie opportunité pour dynamiser cette offre pendant ces périodes.

Objectif : Positionner Savoie Mont Blanc comme une destination tourisme d’affaires.

Conditions de réussite : > Identifier les acteurs concernés par l’activité.> Réaliser un état des lieux avec les acteurs.> Positionner Savoie Mont Blanc Tourisme comme un acteur

fédérateur via la marque destination sur cette thématique.

lE TOURISME D'AFFAIRES • 15 villes (dont les principales sont

en bords de lacs) et stations sont en capacité d’accueillir des congrès

> 11 d’entre elles disposent d’un centre de congrès.

• Une fréquentation à la hauteur de cette offre :

> dans l’hôtellerie chaque année près de 2 millions de nuitées (soit 24 % du total annuel) sont générées par le tourisme d’affaires.

• Une activité qui, en plus, d’apporter de réelles retombées économiques, permet de désaisonnaliser l’activité touristique :

> en octobre et en novembre 54 % des nuitées hôtelières de la destination proviennent du tourisme d’affaires.

© Savoie Mont Blanc / Berger




Mise en place d’une stratégie de marketing relationnel

STRATéGIE dE MOYENS

Vers un marketing relationnel

A l’issue d’une première phase (2007-2012) mettant en œuvre une stratégie de marque, orientée vers l’image et la notoriété de la destination, Savoie Mont Blanc Tourisme fait le choix, dans cette deuxième phase, d’une nouvelle stratégie basée sur un marketing relationnel. Elle relie la marque Savoie Mont Blanc à l’offre des territoires à travers la valorisation d’offres emblématiques auprès de ses publics cible.


• Sur le marché France

> Avec la mise en œuvre de campagnes de communication multicanaux avec un objectif de recrutement s’appuyant sur un outil CRM adapté.

• Sur l’ensemble des marchés France et étrangers

> Avec, en terme de relations médias, Savoie Mont Blanc Tourisme, en point d’entrée pour accéder à la connaissance et à l’information touristique des territoires, en s’appuyant sur son expertise auprès des médias. Poursuivre les actions de prospection et de partenariat.

> Par la mise en place d’une stratégie web puissante (web-marketing, réseaux sociaux, base clients qualifiés…) valorisant une sélection d’offres provenant en priorité de SITRA corres-pondant aux publics cibles et nécessitant une production de contenus de qualité.

> Par le développement de partenariats forts avec les réseaux de distribution (formation, soutien à la vente…) et la cible groupe.

> En créant des conditions de collaboration avec les partenaires, les acteurs du territoire et les institutionnels pour optimiser l’efficacité de l’action Savoie Mont Blanc Tourisme.

> Avec la présence de la marque sur les grands événements sportifs vecteurs de communication du territoire.

> Avec une connaissance fine et actualisée des attentes et des comportements de la clientèle.

un nouveau concept de coMMunication : pLuS d’éMotion, pLuS d’iMMerSion

« Vos plus beaux souvenirs vous attendent ici »C’est le principe créatif des campagnes de communication depuis 2012 et pour les prochaines années.

En Savoie Mont Blanc, le sentiment est que tout est plus grand, et les souvenirs que l’on en gardera le seront aussi.

Cette invitation à découvrir est adaptable à toutes les déclinaisons – spots TV et radio, annonces presse, bannières, pages d’accueil, réseaux sociaux, etc. – et permet des campagnes très immersives proposant au futur client une place d’observateur ou d’acteur.

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En plongeant avec délice dans les grands lacs alpins d’Aiguebelette, d’Annecy, du Bourget ou du Léman. Allongé dans l’herbe tendre, bercé par le doux clapotis de l’eau à 25 °C. Absorbé par les cimes qui se miroitent dans les petits lacs d’altitude. Subjugué par l’énergie des torrents bouillonnants ou des cascades rugissantes, il y a tant à vivre l’été en Savoie Mont Blanc ! Au cœur d’une nature à couper le souffl e, vos plus beaux souvenirs vous attendent ici.

Vos plus beaux souvenirsvous attendent ici.

www.savoiemontblanc.com

Agences conseil : Nomad & Co, Leon TravelTourism.


les actions support

OBSERVATOIRE ET éTUDES• Enquêtes• Publications : notes de conjoncture,

bilans de saison…• études

GESTION DE l'INFORMATION / SITRA• développement• Formation• Assistance

RElATIONS AVEC lES ACTEURS• Newsletters, site professionnel• Journées acteurs, rencontres• Partenariat et collaboration

Créée en 2006 à l’initiative de l’Assemblée des Pays de Savoie, Savoie Mont Blanc Tourisme assure des missions de promotion et communication touristique pour les départements de Savoie et de Haute-Savoie.

L’équipe de Savoie Mont Blanc Tourisme est présente à Annecy, Chambéry et Paris et travaille en étroite collaboration avec l’Agence Touristique départementale de Savoie et la direction des Sports du Tourisme et de la Politique Montagne du Conseil Général de la Haute-Savoie.

Savoie Mont Blanc Tourisme est co-présidé par Vincent Rolland, Vice-président en charge du tourisme au Conseil Général de la Savoie et par denis Bouchet, Vice-président en charge du Tourisme au Conseil Général de la Haute-Savoie.

SAVOIE MONT BLANC TOURISME EN BREF

un Site WeB pro À votre Service pro.Savoie-Mont-BLanc.coM

Pour découvrir les actions de Savoie Mont Blanc Tourisme sur ses marchés prioritaires, suivre les actualités, accéder aux publications, ressources documentaires, et données statistiques de l’Observatoire Savoie Mont Blanc.

A noter également, en matière de développement de l’offre touristique, les activités de l’Agence Touristique départementale de Savoie et la direction des Sports, du Tourisme et de la Montagne du Conseil Général de Haute-Savoie.

cLientS et MarchéS

les moyens d’intervention sur les marchés

COMMUNICATION• Identité-marque• Campagnes publicitaires

multimédia• Editions • Guides Touristiques

EVéNEMENTS SPORTIFS• Partenariats• Soutiens aux événements

WEB MARKETING• Sites internet• Réseaux sociaux• Outils mobiles• Emailing, CRM

MéDIAS• Accueils et voyages

de presse• Conférences de presse• dossiers et communiqués

de presse• Partenariats médias

DISTRIBUTION ET GROUPES• Conseils et formations• Cobranding• Salons professionnels• Eductours• Aide à la production

15CADRE MARKETING 2014 - 2016 I SAVOIE MONT BLANC TOURISME

SAVOIE MONT BlANC TOURISME | ANNECY20 avenue du parmelan | BP 348 | 74012 ANNECY CEDEX

SAVOIE MONT BlANC TOURISME | CHAMBéRY24 bd de la colonne | 73025 CHAMBéRY cedex SAVOIE MONT BlANC TOURISME | PARIS20 rue croix des petits champs | 75001 PARIS

SAVOIE | HAUTE-SAVOIE

www.savoie-mont-blanc.com

Crédits photos de la couverture © Savoie Mont Blanc / Laurent Weyl - Bandeau : Lansard / HuchetteConception / Mise en page / Impression :

Direction générale Côme [email protected]

MarketingPerrine [email protected]

Communication Marque / EvènementsClaudie [email protected]

Editions et WebAlice [email protected]

Groupes et DistributionVéronique [email protected]

Information TouristiqueCatherine [email protected]

MédiasMuriel dELLA [email protected]

Observatoire Carole [email protected]

Technologie de l’Information et de la Communication Philip [email protected]

Contacts

Documents

CADRE MARKETING - Savoie Mont Blanc...Contexte et chiffres clés du tourisme en Savoie et en Haute-Savoie Alors que Savoie Mont Blanc maintient son leadership l’hiver, on observe