Cahier des Charges · Cahier des Charges ... de Lourdes, au cœur du Pays touristique des vallées des Gaves, Argelès-Gazost, petite ville de 3 ... Suite { l’achat de la source

Marché de Service

Cahier des Charges

Pouvoir adjudicateur exerçant la maîtrise d’ouvrage :

Commune d’Argelès-Gazost

Objet de la consultation :

Prestations de conception, réalisation et mise en œuvre d’un plan de

communication pour l’établissement thermal et thermoludique d’Argelès-

Gazost.

Marché à procédure adaptée

Date limite de remise des offres : mercredi 29 février 2012 à 12h00

MAPA 02/2012 – PRESTATIONS DE CONCEPTION REALISATION ET MISE EN ŒUVRE D’UN PLAN DE COMMUNICATION POUR L’ETABLISSEMENT THERMAL ET THERMOLUDIQUE D’ARGELES-GAZOST

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CAHIER DES CHARGES

SOMMAIRE

ARTICLE 1 : CONTEXTE DE LA DEMANDE .......................................................................................... 5

1.1. La ville d’Argelès-Gazost : une station thermale au cœur des Pyrénées ........................... 5

1.1.1. Argelès-Gazost, ville thermale et touristique .............................................................. 5

1.1.2. L’économie locale ........................................................................................................... 5

1.1.3. La station thermale ........................................................................................................ 5

1.2. Un établissement thermal en constante adaptation, entre santé et bien être .................. 5

1.2.1. Présentation générale et zone de chalandise .............................................................. 5

1.2.2. Le positionnement des thermes ................................................................................... 6

Les soins thérapeutiques traditionnels : phlébologie et voies respiratoires. ................... 6

Le traitement du lymphoedème ........................................................................................... 6

Les services de remise en forme : ......................................................................................... 7

1.2.3. Les publics : .................................................................................................................... 8

Fréquentation actuelle .......................................................................................................... 8

Publics cibles .......................................................................................................................... 8

1.3. Le Jardin des Bains : création d’un centre thermoludique complémentaire des thermes8

1.3.1. Le projet de création d’un centre thermoludique ....................................................... 8

Une diversification de l’activité thermale ............................................................................ 8

Un pari architectural ............................................................................................................. 9

1.3.2. Le positionnement ......................................................................................................... 9

Un espace aquatique de détente et relaxation..................................................................... 9

Produits et tarifs .................................................................................................................. 10

Aquagym, traitement de l’aquaphobie et jardin aqualudique .......................................... 10

Des projets à venir ............................................................................................................... 11

1.3.3. La zone de chalandise : ................................................................................................ 11

1.3.4. Les publics cibles : ....................................................................................................... 11

1.4. La communication actuelle ................................................................................................. 11

1.4.1. Les Thermes : ............................................................................................................... 11

1.4.2. Le Jardin des Bains : ..................................................................................................... 12

ARTICLE 2 : OBJET DU MARCHE ........................................................................................................ 12

ARTICLE 3 : OBJECTIFS DU MARCHE ................................................................................................. 12


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ARTICLE 4 : CONTENU DE LA MISSION ET METHODE .................................................................... 13

4.1. Tranche ferme : Elaboration du plan de communication ................................................. 13

4.1.1. Définition de la stratégie de communication et traduction dans le plan de

communication............................................................................................................................. 14

4.1.2. Définition d’un estimatif de prix détaillés par poste ................................................. 15

4.2. Tranche conditionnelle : mise en œuvre du plan de communication ............................. 15

ARTICLE 5 : DEROULEMENT ET RESULTAT DE LA MISSION .......................................................... 16

5.1. Animation et pilotage .......................................................................................................... 16

5.1.1. Tranche ferme : élaboration du plan de communication ......................................... 16

5.1.2. Tranche conditionnelle : mise en œuvre du plan de communication ..................... 16

5.1.3. Conditions générales pour l’ensemble du marché : .................................................. 16

5.2. Résultats de la mission - documents à fournir par le titulaire : ....................................... 16

5.3. Pénalités pour retard : ......................................................................................................... 17

ARTICLE 6 : DOCUMENTS ET INFORMATIONS DISPONIBLES ........................................................ 18

ARTICLE 7 : CONTRAINTES ................................................................................................................ 18

7.1. Charte graphique, logotype et signature ............................................................................ 18

7.2. Site Internet .......................................................................................................................... 18

7.3. Enveloppe budgétaire ......................................................................................................... 18

ARTICLE 8 : DUREE ET PRISE D’EFFET DU MARCHE ....................................................................... 19

ARTICLE 9 : CONFIDENTIALITE ET DROIT DE PROPRIETE ............................................................ 19

ARTICLE 10 : PIECES CONSTITUTIVES DU MARCHE ....................................................................... 20

10.1. Pièces particulières : ........................................................................................................ 20

10.2. Pièces générales : ............................................................................................................. 20

ARTICLE 11 : DEROGATIONS AUX DOCUMENTS GENERAUX ......................................................... 20


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ARTICLE 1 : CONTEXTE DE LA DEMANDE

1.1. La ville d’Argelès-Gazost : une station thermale au cœur des Pyrénées

1.1.1. Argelès-Gazost, ville thermale et touristique

Située dans la région Midi-Pyrénées, dans le département des Hautes Pyrénées à 13 km au sud de Lourdes, au cœur du Pays touristique des vallées des Gaves, Argelès-Gazost, petite ville de 3 500 habitants classée station climatique (altitude : 465 m), poursuit une triple vocation thermale et touristique :

- Thermalisme et remise en forme thermale (environ 1300 curistes de mi-avril à fin octobre pour des cures "Voies respiratoires" et "Phlébologie")

- Tourisme d'hiver avec la desserte des stations de Barèges-La Mongie, Luz-Ardiden, Cauterets, Gavarnie, Hautacam, Val d'Azun,

- Tourisme d'été avec la proximité des grands sites : Lourdes, cirque de Gavarnie, Pic du Midi, Cols de l'Aubisque et du Tourmalet, Parc national des Pyrénées …

Argelès-Gazost, appelée parfois "le Petit Nice" en raison de ses palmiers, de ses fleurs et de ses fontaines, également remarquable pour son architecture marquée par le thermalisme, est parsemée de belles bâtisses datant de la fin du XIXème siècle: hôtels, villas, thermes qui lui confèrent un charme indéniable de ville d'eau et de villégiature.

1.1.2. L’économie locale

Avec ses quelques 80 commerces, Argelès-Gazost, sous-préfecture des Hautes-Pyrénées, se positionne comme le cœur urbanisé du pôle touristique Argelès - Hautacam - Val d'Azun et offre un côté rassurant pour une villégiature : tout à portée de main, dans une petite citée au pied des montagnes.

Après une longue période marquée par le déclin ou la stabilité démographique, le canton d'Argelès-Gazost a vu sa population augmenter de 2,4% entre les deux recensements de 1990 et 1999, signe d'une vitalité nouvelle due à un solde migratoire positif.

1.1.3. La station thermale

Ancré dans le patrimoine historique et culturel de la ville depuis la seconde moitié du XIXe siècle, le thermalisme est au fondement de l’identité argelésienne.

Suite { l’achat de la source de Gazost et { son transport jusqu’{ Argelès, un établissement thermal est construit dans la plaine en 1895.

C’est ainsi que débute l’urbanisation de la plaine, et la naissance de la ville rebaptisée « Argelès-Gazost ».

La ville thermale s’articule aujourd’hui autour de ses points névralgiques que sont : le parc thermal, l’établissement thermal, et le Casino.

1.2. Un établissement thermal en constante adaptation, entre santé et bien être

1.2.1. Présentation générale et zone de chalandise

Les Thermes d'Argelès-Gazost accueillent en moyenne 1300 curistes thérapeutiques par an, dont plus de 80% au titre de l’Assurance Maladie. La fréquentation des curistes « assurés sociaux » augmente chaque année. De manière générale, 71% sont soignés en « phlébologie », 21% en « voies respiratoires » et 8% suivent une cure en double orientation.

La 1ère région d’origine des curistes est celle de Midi-Pyrénées (32.26 % en 2011), puis la région Aquitaine (11.55% en 2011). Viennent ensuite par ordre décroissant l’Ile de France (7.75%), la Bretagne (5.52%) et la région P.A.C.A. (5.28%).


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Au niveau régional, le classement s’établit ainsi : Hautes-Pyrénées (25.74%), puis en seconde position, la Gironde (3.96%).

Ces données mettent en évidence une fréquentation de proximité essentiellement (régionale et surtout départementale), mais relativement hétérogène au sein de la zone grand Sud-Ouest.

1.2.2. Le positionnement des thermes

Les soins thérapeutiques traditionnels : phlébologie et voies respiratoires.

Située en moyenne montagne { une altitude de 460m, la station thermale d’Argelès-Gazost présente un avantage remarquable, celui de permettre une cure thermo-climatique combinée.

L’eau, chloro-sulfurée sodique, a une indication majeure : la phlébologie. Elle possède une intense activité thérapeutique dans les affections veineuses périphériques, qu’il s’agisse de séquelles de phlébites, de varices et de leurs complications : oedèmes, dermites, hypodermie scléreuse, ulcérations ou simples troubles fonctionnels : jambes lourdes, douloureuses, infiltrations cellulitiques, suite de sclérose.

La cure consiste en bains, douches et applications locales, massages, qui ont une action tonique, antalgique, désinfiltrante.

En outre, les eaux d’Argelès donnent d’excellents résultats en oto-rhino-laryngologie et traitement des affections des voies respiratoires : affections chroniques et récidivantes d’origine infectieuses ou allergique des voies respiratoires supérieure ; bronchites ; asthme infectieux ou allergique.

L’établissement thermal d’Argelès-Gazost dispense ainsi chaque année ses soins à quelques 1300 curistes, d’avril { octobre.

Exploité en régie directe par la municipalité, pour un chiffre d’affaires de 779 800 €. par an (CA 2010), l’établissement thermal d’Argelès-Gazost propose, outre ses soins traditionnels, de nouveaux soins et services, dans un souci d’adaptation aux besoins du public.

Le traitement du lymphoedème

Le lymphoedème est une accumulation de liquide lymphatique dans les tissus conjonctifs, qui entraîne une augmentation du volume du membre concerné. Le lymphoedème est l’un des effets secondaires du traitement du cancer (chirurgie et radiothérapie), en particulier du cancer du sein pour le lymphoedème du bras.

Multimodal, le traitement associe le DLM (drainage lymphatique manuel), le port du bandage réducteur et de vêtements compressifs et une hygiène de vie adaptée. C’est une thérapie { visée décongestive, ordonnée en fonction de la grosseur du membre et de la dureté de l’œdème.

Elle est renforcée par un traitement thermal (Thalaxion, bains bouillonnants, compresses) et par la pratique régulière d’une activité physique douce.

Le traitement permet de réduire l’œdème, de ne pas le laisser s’installer et ainsi d’en diminuer les effets invalidants.

Chaque année, 250 curistes suivent aux thermes d’Argelès-Gazost le traitement du lymphoedème, dont 80% pour le lymphoedème du bras et 20% pour le lymphoedème des membres inférieurs.

L’établissement thermal est actuellement engagé, aux côtés des stations thermales de Luz Saint-Sauveur et de Barbotan-les-Thermes dans un projet de recherche innovant, le LYMPHO'THERMES® : c’est un projet global visant à valider scientifiquement ce nouveau


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programme de soins (une cure thermale à laquelle s'ajoutent des prestations complémentaires) pour le traitement thermal du lymphoedème.

Le programme de soins LYMPHO'THERMES® inclut notamment des séances de Thalaxion Bras, un tout nouvel équipement (encore à l'état de prototype) spécialement développé par l'entreprise de matériel d'hydrothérapie STAS-DOYER.

Le projet bénéficie du concours de l'Agence Midi-Pyrénées Innovation et de la Mission Thermalisme de la Région Midi-Pyrénées.

Les services de remise en forme :

En complément des soins médicaux, l’établissement thermal a également développé un ensemble de services de remise en forme. Plusieurs formules de séjours sont proposées avec des soins à la carte : La pause vitalité : pour retrouver quiétude et tonicité ; Tonicité des jambes : pour des jambes qui veulent retrouver leur tonicité ; Grands sites et balnéo : pour la détente et la magie des grands sites ; des séjours santé-montagne, en partenariat avec l’Office de Tourisme.

La combinaison de services est enfin proposée en forfait journées : pour la détente (bain avec hydro-massage, douche au jet, pédiluve ou enveloppement) ou la remise en forme (massage sous l’eau, bain avec hydromassage, douche au jet, pédiluve).

Enfin, en partenariat avec l’Office de Tourisme, sont programmés, dans les locaux de l’établissement thermal, différents cycles de conférences sur la nutrithérapie, mais aussi d’autres animations (concert vocal, etc.).

Par le biais de ces propositions multiples, les Thermes d’Argelès-Gazost cherchent à faire davantage connaître l’établissement mais aussi { rendre plus accessibles les soins thermaux. L’objectif est de diversifier la clientèle afin de toucher le grand public, et ainsi normaliser les soins proposés.

Détail des produits et tarifs :

Formule « Spéciale Accompagnant » - 9 jours (3 jours/semaine) 200 euros

- 9 bains en baignoire individuelle d’eau thermale - 9 douches au jet - 3 bains de jambe ou enveloppement - 3 massages sous l’eau - 3 douches pénétrantes

Formule « Découverte Thermale » - 1 journée 20 euros

- Bain en baignoire individuelle - Douche au jet - Douche pénétrante

Formule « Pleine Forme » - 1 journée 38 euros

- Massage sous l’eau - Douche au jet - Bain avec hydro massage - Pédiluve ou enveloppement

Formule « Détente » - 1 journée 28 euros

- Bain avec hydro massage - Douche au jet - Pédiluve


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- Enveloppement

Formule « Bien-être » - 6 jours 144 euros

- 3 massages sous l’eau - 3 douches au jet - 3 pédiluves - 3 bains avec hydro massage - 3 bains bouillonnants - 3 enveloppements

Les soins à la carte :

- Bain avec hydro massage 11,00 euros - Bain bouillonnant 9,50 euros - Massage sous l’eau 14,00 euros - Douche au jet 9,00 euros - Pédiluve avec aérobain 5,00 euros - Enveloppement 3,00 euros - Gargarismes 1,50 euros - Aérosol sonique 5,00 euros - Humage individuel 5,00 euros - Pulvérisation 3,00 euros - Bain nasal 2,50 euros

1.2.3. Les publics :

Fréquentation actuelle

En 2011, la tranche d’âge la plus représentée est celle des 60 à 69 ans avec 355 curistes, soit 40% du nombre total pour l’année. Presque 70% des curistes sont des personnes âgées de 60 ans et plus.

Les Thermes d'Argelès-Gazost reçoivent en moyenne 76% de femmes pour 24% d’hommes, et 3% d’enfants sur le total global.

Publics cibles

Les cures proposées par les Thermes d’Argelès-Gazost sont destinées au grand public, souffrant de pathologies en phlébologie, voies respiratoires et du lymphœdème. Comme énoncé précédemment, ce sont des soins thermaux destinés autant aux adultes qu’aux enfants, femmes et hommes confondus. Une partie du public cible est donc sous représentée dans la fréquentation actuelle de l’établissement thermal.

1.3. Le Jardin des Bains : création d’un centre thermoludique complémentaire des thermes

1.3.1. Le projet de création d’un centre thermoludique

Une diversification de l’activité thermale

Soucieuse de diversifier et de compléter cette activité thermale, dont le secteur en perte de vitesse au niveau national ne permet plus de dynamiser suffisamment l’activité touristique et de maintenir les emplois thermaux, la commune a réalisé au cours de l’année 2011 la construction


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d’un centre thermoludique complémentaire des thermes, le JARDIN DES BAINS, géré, lui aussi, en régie directe par la ville.

Plus important projet que la commune d’Argelès-Gazost ait jamais conduit (5,5 millions €), Le Jardin des Bains a ouvert ses portes le 27 juin 2011. Ouvert tout l’année, { l’exception d’une fermeture pour maintenance technique en novembre, le centre thermoludique est ouvert 7/7 jours, avec une amplitude horaire journalière diversifiée, pour répondre aux besoins d’une clientèle diversifiée (population locale, mais aussi clientèle touristique familiale [l’établissement accueille les enfants], randonneurs, cyclotouristes, amateurs de spa, etc.).

Un pari architectural

Positionné dans la continuité de l’établissement thermal, le centre thermoludique est situé dans une aile sud nouvellement créée.

Les travaux ont également permis de rendre le bâtiment parfaitement accessible aux personnes à mobilité réduite. Le Jardin des Bains est conçu pour accueillir les personnes handicapées, l’obtention du label « Tourisme et Handicap » étant actuellement en cours.

1.3.2. Le positionnement

Un espace aquatique de détente et relaxation

Conçu suivant la thématique des jardins du monde, Le Jardin des Bains réunit en son sein les deux caractéristiques essentielles de la ville d’Argelès-Gazost : le patrimoine floral et végétal en symbiose avec la déclinaison des bienfaits de l’eau.

Le Jardin des Bains comprend ainsi différents espaces dédiés à la détente et à la relaxation :

La Forêt d’Emeraude : cernée par une verrière sur fond de végétation et de sculptures incas, elle évoque des ruines enfouies dans la forêt vierge. Les bassins proposent lits à bulle, jacuzzi, jets massant, bains bouillonnants, contre courant, cols de cygne et cascades.

La Ziggourat : ce pavillon intimiste et mystérieux plongé dans la pénombre met en valeur des frises polychromes et des représentations statuaires de l’art mésopotamien. Sous la végétation, des espaces voutés accueillent un hammam, un bain turc, un bain des senteurs et un bain des musiques, autour d’un bain bouillonnant.

Le Parcours de Marche du Docteur Kneipp : trois bassins successifs offrent des profondeurs, des températures et des matières de fond variées. Le parcours débouche sur un jacuzzi à ciel ouvert.

…mais aussi Le Jardin Japonais et Le Jardin d’eau pour le plaisir des yeux, et La Porte du Soleil et le Solarium, pour une pause hors de l’eau.

Le centre thermoludique Le Jardin des Bains d’Argelès-Gazost se positionne sur différents axes :

la remise en forme, le bien être ; le thermoludisme ;

marqués par une identité forte : l’invitation au voyage et le dépaysement.

Pour ce faire le centre propose et/ou proposera à la fois :

un espace thermoludique calme, des prestations à la personne et des soins d’esthétiques et de relaxation . L’ambition de concilier { la fois des pratiques différenciées et des types de

consommation variés tout en conservant le caractère intimiste lié aux activités de remise en forme.


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A la différence des centres et projets qui présentent une fonction essentiellement de loisir et doivent pouvoir absorber des afflux importants de clients, surtout en hiver, le centre thermoludique d’Argelès-Gazost se situe entre remise en forme intimiste et thermoludique tout public.

La notion de services personnalisés est particulièrement recherchée ; elle constitue un levier sur lequel il faut agir pour différencier la prestation et l'adapter à une frange de clientèle plus exigeante en ce domaine, dont on s'efforce de faire le cœur de cible.

Concept large, accessible, non élitiste, ouvert { tous mais de qualité (aussi bien l’architecture et la décoration que le service) il est conçu comme un parcours à travers des pavillons (avec vues sur l’extérieur : le jardin) ayant des thèmes ou des activités spécifiques.

Produits et tarifs

Pass adulte 2 heures 17,00 euros

Pass adulte 1 heure 9,00 euros

Pass enfant 2 heures 8,00 euros

Pass enfant 1 heure 4,50 euros

Pass « Maison de retraite » 6,00 euros

Pass groupe 15,00 euros

Pass Comités d’Entreprise 15,00 euros

Pass famille 40,00 euros

Enfant Supplémentaire 6,00 euros

Pass Tempo 5 heures 40,00 euros




Pass Aquagym 1 séance 7,50 euros

Pass Aquagym 5 séances 35,00 euros

Pass Aquagym 10 séances 60,00 euros

Pass Aquagym Lymphœdème 3 séances 21,00 euros

Aquagym 1 séance + Pass 2 heures 22,00 euros

Pass Aquaphobie 1 séance 9,00 euros

Pass Aquaphobie 10 séances 80,00 euros

Pass Jardin Aqualudique 1 séance 6,50 euros

Pass Jardin Aqualudique 10 séances 60,00 euros

Aquagym, traitement de l’aquaphobie et jardin aqualudique

Plusieurs fois par semaine, le Jardin des Bains ferme ses portes pour ouvrir ses bassins à des séances d’aquagym, dispensées par 4 maîtres nageurs différents.


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Le centre thermoludique d’Argelès-Gazost propose également depuis le 17 décembre 2011 une séance par semaine de traitement de l’aquaphobie, ainsi qu’une séance de découverte aquatique pour enfants, nommée « Jardin Aqualudique ».

Des projets à venir

Afin de compléter l’offre de services, plusieurs projets sont cours d’étude et de réalisation, pour une ouverture { l’horizon 2012 / 2013 :

L’ouverture d’un institut proposant des soins { la personne (enveloppements, modelages, gommages….) ;

La création d’un espace dédié aux jeunes enfants (Le Jardin des Fées) ; La construction d’une résidence de tourisme en liaison directe avec l’établissement

thermal et le centre thermoludique, permettant de compléter et de diversifier davantage l’offre d’hébergement présente sur la commune.

1.3.3. La zone de chalandise :

Clientèle de proximité : zone de chalandise à 1 heure : vallée d’Argelès-Gazost, Lourdes, Tarbes, Pau, Lannemezan, Vic-en-Bigorre.

Zone de chalandise à 3 heures en courts séjours dans la vallée d’Argelès-Gazost : Toulouse et région Midi-Pyrénées, Bordeaux et région Aquitaine, Espagne.

Clientèle touristique fréquentant la vallée d’Argelès-Gazost : Grand Ouest (Aquitaine, Poitou-Charentes, Pays de Loire, Bretagne, une partie du Centre), mais aussi Languedoc Roussillon, P.A.C.A., une partie de Rhône-Alpes et la région parisienne.

1.3.4. Les publics cibles :

Profils types de personnes fréquentant les centres thermoludiques :

- Clientèle principalement féminine : 70% de femmes, 30% d’hommes clients de la remise en forme

- Une clientèle qui rajeunit : clientèle active, plus jeune, plus stressée, soucieuse de son capital santé/beauté

- Part importante des séniors - 75% de catégories sociales supérieures - Clubs sportifs - CE

Public ciblé :

- la population locale et de proximité - Les vacanciers en séjour dans le pays de la vallée des gaves - les clubs sportifs, CE ….etc.

Le centre thermoludique Le Jardin des Bains propose une offre destinée à une clientèle jeune, adulte, sénior, seul ou accompagné, en couple, en famille ou entre amis.

1.4. La communication actuelle

1.4.1. Les Thermes :

Les Thermes d’Argelès-Gazost disposent d’outils de communication, en place depuis une dizaine

d’années, et qui nécessitent d’être actualisés :

- Brochures 8 pages format A4, dépliants format A5

- Formulaires de réservation des cures thermales


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- Documents de communication interne (affichage, livret du curiste, kakémono)

- 2 panneaux d’affichage permanents 4x3 mètres { Lourdes (utilisés jusqu’{ l’été

2011)

- Visibilité Web grâce au site Internet « vitrine » de l’Office de Tourisme d’Argelès-

Gazost

- Evènementiel : salons, marchés nocturnes, village du Tour de France

1.4.2. Le Jardin des Bains :

Le centre thermoludique dispose d’outils de communication mis en place pour le lancement de

l’activité { l’été 2011 :

- Dépliants 2 pages format A5, flyer 10x21 cm, affiches A3

- Documents de communication interne (affichage, signalétique interne,

kakémono)

- Encarts publicitaires presse locale

- Spots publicitaires radios (Nostalgie, Atomic, Fréquence Luz, Sud Radio)

- 2 panneaux d’affichage permanents 4x3 mètres { Lourdes (utilisés depuis l’été

2011)

- Campagne d’affichage temporaire, panneaux 4x3 mètres et sucettes, Lourdes,

Tarbes et Pau

- Visibilité Web grâce au site Internet « vitrine » de l’Office de Tourisme d’Argelès-Gazost

- Evènementiel : salons, marchés nocturnes, village du Tour de France

Les visuels mis en place pour le lancement, créés avant que le produit ne soit terminé, avaient un caractère provisoire et sont destinés à être renouvelés.

ARTICLE 2 : OBJET DU MARCHE

Le présent marché a pour objet d’accompagner la Commune d’Argelès-Gazost et son établissement thermal et thermoludique dans la mise en place d’une politique globale de communication externe.

Le marché porte ainsi sur la définition, l’élaboration et la mise en œuvre d’un plan de communication adapté aux besoins et aux moyens de l’établissement.

ARTICLE 3 : OBJECTIFS DU MARCHE

La Commune souhaite, dans sa communication, distinguer les deux volets (thermal et thermoludique) pour lesquels les objectifs et les enjeux sont aujourd’hui différents, tout en conservant une cohérence d’ensemble, les deux prestations étant réunies physiquement dans un même bâtiment.

Le titulaire devra proposer des préconisations stratégiques sur les modalités de communication entre les deux établissements, en répondant aux questions soulevées par ce contexte de proximité (faut-il mettre en œuvre deux communications totalement distinctes ? Peut-on utiliser des outils ou des moyens mutualisés ?, etc.) et en proposant des solutions opérationnelles adaptées.

Les Thermes :

L’établissement thermal, ouvert d’avril { octobre, accueille chaque année environ 1300 curistes, pour des soins de phlébologie et d’O.R.L. Il dispose d’outils de communication existants qu’il


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convient aujourd’hui d’actualiser et de compléter, en intégrant les nouveaux systèmes de soins développés (lymphothermes), et de lier aux prestations offertes par Le Jardin des Bains.

La communication des Thermes doit permettre :

- De faire mieux connaître les prestations délivrées par l’établissement thermal, notamment sur les cures de remise en forme (soins non médicalisés) ;

- De faire connaître les soins nouveaux proposés par l’établissement thermal (traitement du lymphœdème) ;

- D’accroître le nombre de curistes de l’établissement thermal ;

- D’accroître le chiffre d’affaires des Thermes ;

- De faire connaître Argelès-Gazost comme destination privilégiée de « santé / bien-être » ;

- D’inciter les curistes de l’établissement { consommer le produit et les prestations du thermoludique.

Le Jardin des Bains :

Etablissement nouvellement créé, le Jardin des Bains doit se faire connaître et reconnaître du public pour capter une clientèle à la fois locale et touristique, et permettre au centre thermoludique de se positionner sur un secteur déjà marqué par la présence de sept autres centres thermoludiques sur le seul département des Hautes-Pyrénées.

S’agissant d’un établissement nouveau, la Commune souhaite définir et mettre en place une politique de communication nouvelle et audacieuse, mais aussi cohérente ave l’image de la ville véhiculée par les outils de communications mis en place par l’Office de Tourisme de la Vallée d’Argelès-Gazost. En communiquant sur le Jardin des Bains, la Commune souhaite aussi communiquer sur la destination « Argelès-Gazost », positionnée comme destination « bien-être », « famille », « nature et montagne », « sport et activités de plein air ».

La communication du Jardin des Bains doit permettre :

- De faire connaître Le Jardin des Bains et l’ensemble des prestations qu’il propose, en donnant envie aux clientèles potentielles de venir les découvrir ;

- De mettre en valeur les spécificités et de renforcer l’identité du Jardin des Bains par rapport aux établissements concurrents, notamment en créant une nouvelle image ;

- De capter, pour Le Jardin des Bains, une clientèle diversifiée conformément aux objectifs de fréquentation ;

- D’accroître rapidement la fréquentation et le chiffre d’affaires de l’établissement ;

- De faire connaître la ville d’Argelès-Gazost, positionnée sur l’offre de séjours « famille », « nature et montagne », « sport et activités de plein air », comme étant aussi une destination privilégiée de « détente / bien-être ».

ARTICLE 4 : CONTENU DE LA MISSION ET METHODE

Outil stratégique et méthodologique de programmation et de mise en œuvre de la communication externe, le plan définira, sur le plan stratégique et budgétaire, les grandes priorités pour les deux ans à venir : publics ciblés, axes de communication, moyens et outils.

La mission sera menée en deux tranches.

4.1. Tranche ferme : Elaboration du plan de communication


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4.1.1. Définition de la stratégie de communication et traduction dans le plan de communication.

Le plan de communication devra être défini sur 24 mois. Il sera précisé et réajusté pour chaque saison en fonction des résultats et de l’évolution des besoins.

Le plan de communication s’attachera { distinguer clairement la partie THERMES de la partie JARDIN DES BAINS. Les coûts afférant à chaque partie devront être clairement distingués.

La mission d’élaboration du plan de communication consiste à :

Offre de base :

- Choisir les axes stratégiques et prioritaires de la communication de l’établissement en fonction des activités et en fonction de la saisonnalité ;

- Définir des objectifs et des idées forces pour chaque saison proposée ;

- Définir des publics cibles prioritaires ;

- Concevoir une méthodologie permettant d’établir une communication efficace auprès des différents publics ciblés ;

- Proposer de manière hiérarchisée et budgétisée des outils de communication à utiliser (outils à mobiliser : prioritaires et complémentaires), en précisant les moyens financiers et humains { mettre en œuvre pour chaque opération (le titulaire prévoira pour chaque action la cession exclusive de l’intégralité des droits ou titres de toute nature afférents aux résultats, permettant à la Commune de les exploiter librement, y compris à des fins commerciales, pour la durée réglementaire des droits en vigueur et pour le monde entier) ;

- Proposer une programmation des opérations (calendrier prévisionnel des actions, phasage temporel et financier) ;

- Définir des indicateurs de suivi et d’évaluation { mettre en place.

Les prestations suivantes devront, a minima, être proposées dans le plan de communication :

a. Gestion des relations presse au sens large (émission, diffusion et suivi de communiqués de presse, organisations de rencontres avec des journalistes, annonces TV et/ou radio, presse locale et presse spécialisée, écrites et Internet…) ;

b. Définition d’un plan média (presse, radios…) adaptés { la cible de clientèle et aux marchés visés avec justification des choix, des impacts et des retombées ;

c. Définition d’un plan média internet adapté à la cible de clientèle avec canaux de recrutement (e-marketing), interactivité avec les internautes, les réseaux sociaux (e-réputation)… ;

d. Conception et réalisation de supports et de visuels diversifiés et adaptés aux actions et aux publics visés (collecte des informations, rédaction, mise en page, impression -le cas échéant-, diffusion, etc.) ;

e. Réalisation ou participation à des événements (salons, manifestations estivales locales, inauguration de nouveaux produits, etc.).

Les différents outils de communication devront être adaptés au public visé.

Au-del{ de ces indications, le titulaire du marché pourra proposer d’autres axes de communication, en particulier des actions innovantes et porteuses pour le développement de l’activité.

Une fois validé par les parties, le calendrier de mise en œuvre du plan de communication deviendra contractuel pour la réalisation de la tranche conditionnelle.


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4.1.2. Définition d’un estimatif de prix détaillés par poste

Un estimatif de prix précis, distinguant les THERMES et le JARDINS DES BAINS, devra être intégré dans le plan de communication. Chacune des prestations proposées devra être détaillée et chiffrée. Leur coût devra intégrer l’ensemble des coûts générés par leur mise en œuvre.

Il est précisé que le coût de travail ou de prestation aux instances de suivi de la communication devra être intégré pour chaque prestation proposée.

4.2. Tranche conditionnelle : mise en œuvre du plan de communication

Le candidat retenu aura la responsabilité de l’exécution du plan de communication retenu, conformément au calendrier contractuel établi en tranche ferme.

Cette mission consiste à :

- Réaliser et/ou faire réaliser les opérations programmées dans le plan de communication selon le calendrier prévisionnel établi en partenariat avec l’exploitant et validé par la Commune, conformément à la réglementation en vigueur pour les collectivités territoriales.

- Pour chacune des actions de communication à réaliser, rédiger le cahier des charges ainsi que l’ensemble des documents nécessaires { la consultation des prestataires concernés.

- Pour chacune des actions de communication { réaliser, prévoir l’application correspondant { l’option B du CCAG Prestations Intellectuelles en matière de propriété intellectuelle.

- Pour toute action d’un montant prévisionnel inférieur { 15 000,00 € HT, réaliser la consultation pour le compte de l’exploitant ou, en cas de dépassement de ce seuil, assister l’exploitant dans la réalisation de la consultation.

- Transmettre { l’exploitant, dans un délai raisonnable, l’ensemble des documents nécessaires à la prise de décision concernant le choix du prestataire pour chacune des actions du plan. Le titulaire devra, a minima, transmettre trois devis de prestataires différents pour chaque action. Le titulaire pourra proposer ses services, le cas échéant. La Commune reste seul décideur du prestataire retenu, qui pourra ne pas avoir été proposé par le titulaire.

- Accompagner l’exploitant dans la signature des contrats avec les prestataires retenus, en garantissant notamment au pouvoir adjudicateur la sécurisation juridique et financière des contrats conclus, particulièrement en matière de propriété intellectuelle.

- Transmettre { l’exploitant l’ensemble des documents nécessaires { la gestion et au suivi de la mise en œuvre du plan de communication au fur et { mesure de leur émission.

- Analyser et évaluer les actions de communications mises en œuvre.

- Transmettre { l’exploitant, pour chaque action réalisée, un bilan d’action avec évaluation des résultats (transmission par e-mail { la Direction de l’établissement thermal).

- Intégrer, de façon réactive, au fur et { mesure de l’exécution du plan de communication, les nouveaux besoins et demandes de l’exploitant, en proposant les ajustements du plan nécessaires.

Il est précisé que, lors de la mise en œuvre des actions du plan, la Commune statue en dernier ressort sur le choix des prestataires, après examens des devis transmis par le titulaire ou obtenus par ses propres moyens.


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Les prestations proposées qui ne seront pas validées et ne seront donc pas exécutées ne sauraient en aucun cas donner lieu à indemnisation.

Les actions choisies par le maître d’ouvrage parmi les actions proposées dans le plan de communication seront mises en œuvre selon la planification prévue dans le plan de communication.

Les prestations non exécutées ne seront pas facturées ; elles ne sauraient donner lieu à aucune indemnisation.

Les prix proposés dans le détail estimatif du plan de communication pourront, si besoin, être ajustés, dans la limite de 10 % de l’enveloppe globale prévisionnelle estimée pour l’année.

ARTICLE 5 : DEROULEMENT ET RESULTAT DE LA MISSION

Le titulaire travaillera en lien étroit avec l’exploitant des Thermes et du Jardin des Bains, et en coordination avec l’Office de Tourisme de la Vallée d’Argelès-Gazost.

Les réunions de travail avec les acteurs locaux, téléphoniques ou sur site, pour l’élaboration et la mise en œuvre de l’ensemble des missions, ne sont pas limitées, et ne sauraient faire l’objet de remboursement de frais ni de financement complémentaire.

5.1. Animation et pilotage

5.1.1. Tranche ferme : élaboration du plan de communication

La première tranche comportera l’animation de 2 réunions :

- Après une phase d’étude de maximum 3 semaines, une réunion de présentation du plan de communication complet et de la programmation proposée pour validation et choix des actions { retenir par le maître d’ouvrage (réunion de cadrage avec constitution d’un comité technique ad hoc).

- Après une phase d’échanges pour arbitrage de maximum 2 semaines, une réunion de présentation du plan de communication définitif et validé, au conseil d’exploitation de l’établissement.

5.1.2. Tranche conditionnelle : mise en œuvre du plan de communication

Outre les bilans d’actions (article 4.2. du présent cahier des charges), la tranche conditionnelle comportera l’animation d’au moins 4 réunions de restitution, d’évaluation et de bilan de mise en œuvre globale du plan de communication, comprenant des propositions d’ajustement pour l’avenir, dont la programmation devra être inscrite au plan de communication.

5.1.3. Conditions générales pour l’ensemble du marché :

Chaque réunion fera l’objet d’un compte-rendu écrit, qui sera transmis par email { l’ensemble des membres du comité de pilotage dans les huit jours suivant la tenue de la réunion.

Les travaux de secrétariat liés aux réunions seront assurés par le prestataire en charge de la mission, et ne sauraient entraîner de frais supplémentaires.

5.2. Résultats de la mission - documents à fournir par le titulaire :

Au-delà des comptes-rendus de réunions mentionnés précédemment, le titulaire s’engage, par ailleurs, à fournir :

Pour la tranche ferme :


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- Un rapport final présentant l’ensemble du plan de communication détaillé, comprenant notamment :

L’analyse de la situation ;

Les orientations stratégiques retenues ;

La méthodologie retenue ;

La description détaillée et hiérarchisée des moyens et outils proposés ;

L’estimatif précis des prix détaillés par action ;

Un calendrier prévisionnel et financier de programmation détaillée de chacune des actions proposées, sur lequel le titulaire s’engage pour la réalisation de la tranche conditionnelle ;

Un calendrier de programmation des réunions de restitution et de bilan.

Pour la tranche conditionnelle :

- pour chaque action réalisée, un bilan d’action avec évaluation des résultats (transmission par e-mail { la Direction de l’établissement thermal) ;

- l’ensemble des documents et éléments créés pour chacune des prestations, tant pour la phase de consultation des prestataires que pour la passation et l’exécution des contrats ;

- des bilans intermédiaires d’évaluation et de proposition de réajustement des actions { venir (périodicité à définir dans le plan de communication) ;

- un bilan de l’application du programme de communication réalisé, comprenant un récapitulatif du coût réel global du programme de communication engagé au cours de l’année, une évaluation détaillée des actions engagées en regard des objectifs fixés et du suivi des indicateurs d’évaluation, ainsi que des propositions d’évolution du plan de communication (présentation au minimum 9 mois avant la fin de la mission).

Chacun de ces documents s’attachera { distinguer clairement la partie THERMES de la partie JARDIN DES BAINS, notamment en matière de coûts.

Ces documents seront établis en trois exemplaires sur support papier, accompagnés d’un exemplaire sur support numérique, et remis au maître d’ouvrage au plus tard le jour de leur présentation.

L'ensemble des pièces écrites sera produit sur support informatique CR-Rom, sous format pdf, sous format natif et, le cas échéant, sous format compatible avec les logiciels de bureautique (Microsoft Office et Open Office).

Le titulaire veillera { ce que l’ensemble des éléments créés lors de l’exécution de chaque prestation (différents outils de communication, constituants de l’identité visuelle, etc.) soient remis sous format natifs, jpg, pdf et pdf HD, et deviennent propriété complète et exclusive de la Commune (reproduction, modification, diffusion, exploitation commerciale, etc.), pour la durée des droits de propriété en vigueur et pour le monde entier.

Tous les frais de reprographie, d’achat des droits de propriété, et frais annexes sont compris dans le prix de la prestation. Ils ne sauraient faire l’objet d’indemnisation complémentaire.

5.3. Pénalités pour retard :

Tranche ferme :

Le montant des pénalités pour retard s’élève, par dérogation { l’article 14 du CCAG, { 100.00 € HT par jour calendaire.


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Tranche conditionnelle :

Le non respect du calendrier d’exécution du plan de communication contractualisé { l’issue de la tranche ferme pourra entraîner, par dérogation { l’article 14 du CCAG, l’application de pénalités pour retard, dont le montant par jour calendaire s’élève { 100.00 € HT.

ARTICLE 6 : DOCUMENTS ET INFORMATIONS DISPONIBLES

Pour établir sa proposition, le prestataire pourra s’appuyer sur les éléments suivants, qui lui seront transmis au moment de la notification du marché :

- Documents de communication existants ;

- Contrats d’affichage en cours ;

- Logotype, signature et charte graphique des Thermes ;

- Logotype, signature et charte graphique du Jardin des Bains : actuellement en cours d’élaboration ;

- Site Internet de la Commune d’Argelès-Gazost : www.argeles-gazost.fr ;

- Site Internet de l’Office de Tourisme de la Vallée d’Argelès-Gazost : www.argeles-gazost.com ;

- Le prestataire pourra, dans le cadre de sa mission, accéder librement aux thermes et au Jardin des Bains, sur demande et après accord express de la direction de l’établissement.

ARTICLE 7 : CONTRAINTES

7.1. Charte graphique, logotype et signature

Dans le cadre de la mise en œuvre du plan de communication, les différents outils de communication devront obligatoirement intégrer les éléments suivants :

Pour les Thermes : respect de la charte graphique existante (cf. article 6)

Pour le Jardin des Bains : intégration du logotype, de la signature et de la charte graphique actuellement en cours d’adoption, qui seront communiqués au titulaire pour la mise en œuvre du plan de communication. (cf. article 6)

7.2. Site Internet

Le titulaire devra intégrer dans sa proposition (tranche ferme) puis travailler en coordination (tranche conditionnelle) avec le prestataire choisi par la Commune pour l’élaboration et la gestion du site Internet des Thermes et du Jardin des Bains (marché en cours de passation).

7.3. Enveloppe budgétaire

Le maître d’ouvrage dispose, pour la conception et la mise en œuvre globale du plan de communication, d’un budget maximum de 60 000€ TTC, pour la première année et de 80 000€ TTC pour la deuxième, hors création d’un site internet et d’un logotype, d’une signature et d’une charte graphique du Jardin des Bains, qui font l’objet de deux consultations spécifiques parallèles au présent marché.

http://www.argeles-gazost.fr/

http://www.argeles-gazost.com/

http://www.argeles-gazost.com/


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ARTICLE 8 : DUREE ET PRISE D’EFFET DU MARCHE

Le présent marché est conclu pour une durée totale de vingt cinq mois à compter de sa notification.

Le marché est constitué de différentes tranches : 1 ferme et 1 conditionnelle.

Phasage prévisionnel indicatif du marché, qu’il conviendra de décliner, dans la proposition, par ligne de produits :

2012 2013 2014

Tra

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TF R R TC R P R R

Avec R = réunions, suivant la programmation établie article 5 du présent cahier des charges et P = proposition nouvelle de plan de communication 2014-2015.

La durée de la tranche ferme est de 5 semaines maximum à compter de sa notification.

La tranche conditionnelle sera affermie { l’issue de la tranche ferme.

La durée de la tranche conditionnelle est de 24 mois à compter de sa notification.

Date prévisionnelle de début des prestations : mars 2012

Il est précisé que des prix de prestation jugés excessifs ou incohérents par rapport aux coûts couramment appliqués pourraient conduire le maître d’ouvrage { ne pas affermir la tranche, sans que cela n’ouvre droit, pour le prestataire, à indemnisation ou dédommagement.

Le maître d’ouvrage se réserve le droit de résilier son marché par lettre envoyée en recommandé avec accusé de réception, à tout moment, avec un préavis de 2 mois. Cette rupture n’entraînera aucun versement d’indemnité. Les travaux en cours seront dus.

ARTICLE 9 : CONFIDENTIALITE ET DROIT DE PROPRIETE

Le prestataire s’engage { ne pas reproduire, diffuser, ni communiquer tout document, contenu de document et plus généralement toute information dont il prendra connaissance dans le cadre de l’exécution de ses missions.

Tant pour la tranche ferme que pour la tranche conditionnelle, le titulaire du marché prévoit l’application des dispositions du CCAG PI concernant la concession des droits d’utilisation sur les résultats.

Par dérogation { l’article A.25 du CCAG PI, le titulaire du marché concède { titre exclusif { la Commune d’Argelès-Gazost le droit d’utiliser ou de faire utiliser les résultats, en l’état ou modifiés, de façon permanente ou temporaire, en tout ou partie, par tout moyen et sous toutes formes, pour les besoins découlant du marché.

Les droits sont concédés pour le monde entier.

Le titulaire renonce à publier, reproduire, traduire ou mettre sur le marché des éléments dont il aura cédé les droits { la Commune d’Argelès-Gazost. Il est seulement autorisé à faire état dans ses références professionnelles de l'existence et du contenu succinct des prestations réalisées.


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ARTICLE 10 : PIECES CONSTITUTIVES DU MARCHE

Les pièces constitutives du marché sont les suivantes par ordre de priorité :

10.1. Pièces particulières :

- Acte d’engagement (A.E.) et ses annexes éventuelles, dont l’exemplaire original conservé dans les archives du maître de l'ouvrage fait seul foi ;

- Cadre de Décomposition du Prix Global et Forfaitaire (C.D.P.G.F) ;

- Présent Cahier des Charges (C.C.) et ses annexes éventuelles, dont l’exemplaire original conservé dans les archives du maître de l'ouvrage fait seul foi ;

- Planning d’exécution.

10.2. Pièces générales :

-Le Cahier des Clauses Administratives Générales applicables aux marchés de prestations intellectuelles (CCAG PI) à la date de conclusion du marché.

- Le code des marchés publics en vigueur

Les documents généraux précédemment visés sont réputés connus des parties et ne sont pas joints aux pièces du marché.

ARTICLE 11 : DEROGATIONS AUX DOCUMENTS GENERAUX

Les dérogations explicitées dans les articles désignés ci-après du cahier des charges sont apportées aux articles suivants des documents et des normes françaises homologuées ci-après :

C.C.A.G. Prestations intellectuelles :

- C.C. art. 5.3 déroge { l’article 14 du CCAG PI

- C.C. art. 9 déroge { l’article A.25 du CCAG PI

Dressé par le Maître d’ouvrage, Accepté par le prestataire,

A Argelès-Gazost, le 08/02/2012 A le

(Signature et cachet)