Capter la valeur en améliorant l'expérience du consommateur : le

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    Capter la valeur en amliorant lexprience du consommateur : le cas

    Apple.

    Enrico COLLA

    Professeur Responsable CRC / NEGOCIA

    Madeleine BESSON Professeur

    Institut TELECOM / TEM Visiting Professor au C.R.C. 1

    1 CRC : Centre de Recherche sur le Commerce de NEGOCIA

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    Capter la valeur en amliorant lexprience du consommateur : le cas

    Apple.

    Rsum

    Les mutations sociologiques et technologiques rcentes ont profondment modifi le

    comportement des consommateurs et influenc les stratgies des entreprises. Entre autres,

    Internet a permis le dveloppement de relations interactives entre firmes et individus,

    remettant ainsi en cause lorganisation des filires. Aprs un rappel des diffrents approches

    thoriques aux volutions des chanes de valeurs et des modles daffaires des entreprises,

    nous retraons lvolution dApple sur les marchs de linformatique, de la musique et enfin

    des tlcommunications, et montrons comment son mtier initial de dveloppeur de produits

    sest largi un mtier de distributeur de services et de contenus. Nous analysons comment

    son entre sur les marchs de la musique tout dabord, des services en mobilit ensuite, a

    bouscul les chanes de valeur tablies, et tudions les nouveaux modles daffaires apparus

    sur ces marchs.

    Mots cls : Apple, chane de valeur, cration de valeur, distribution, innovation

    Abstract

    Recent socioeconomic and technological changes have profoundly modified consumer

    behaviour and firms strategies. Moreover, Internet has allowed the increase of interactive

    relationships between firms and individuals, favouring the restructuring of firms value

    chains. In the first part of the communication, we investigated different theoretical

    explanations of the firms value chains and business models evolutions. In the second part,

    we analysed Apple strategic positioning in different markets, like computers, music and

    telecom, and we highlighted how it has changed from a computers producer type of firm to a

    producer and distributor of different products and services. We analysed how its entry on a

    music market first, and of mobile applications services afterwards, has profoundly modified

    the established value chains, and we studied the characteristics of the new business models

    that appeared on these markets.

    Keywords: Apple, value chains, value creation, retailing, innovation

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    Rsum managrial

    Le cas Apple montre comment une entreprise peut crer un modle daffaire et poursuivre une

    stratgie qui lui ont permis :

    - de crer une proposition de valeur aux consommateurs suprieure celle de ses

    concurrents, travers lInnovation technologique, un design de haute qualit, des produits

    offrant des solutions utiles aux consommateurs et une grande facilit dusage ;

    - de structurer loffre de faon gnrer un haut niveau de profit, travers la

    complmentarit des produits, la rapidit dintroduction des nouveaux produits, un leader

    mythique et une marque forte ;

    - de crer les conditions pour rduire les possibilits dimitation des concurrents en

    rendant ainsi durable son avantage comptitif, travers lInternalisation des technologies

    critiques, la contribution des clients, lintgration de la distribution et la cration dun rseau

    de fournisseurs dapplications ;

    - dobtenir ainsi un niveau trs lev des profits, qui permet Apple dinvestir en

    recherche et dveloppement et, en crant ainsi un cercle vertueux, tre nouveau en avance

    sur ses concurrents.

    Lanalyse du cas a montr que la proposition de valeur initiale qui lui a assur un

    extraordinaire succs, a progressivement perdu de son attrait pendant les annes 80, lge de

    la productivit , quand les tableurs, le traitement du texte et la PAO taient les applications

    les plus importantes.

    Seulement aprs une longue priode de difficults, lentreprise a su renouer avec le succs

    des premires annes et bien aborder la deuxime ge dor des PC, lge de lInternet ,

    avec la diffusion de la toile et du mailing lectronique. Cela a t possible parce que Apple, en

    renouant avec ses avantages comptitifs traditionnels, a su aussi modifier en partie son

    business model pour ladapter de nouvelles exigences des consommateurs.

    Apple a su encore plus brillamment aborder lactuel ge du style de vie numrique ,

    pendant laquelle le PC est utilis comme un plateforme pour diffrents instruments

    lectroniques, comme le lecteur CD et MP3, le tlphone portable, lagenda lectronique,

    lappareil photo et la camera numrique. Apple a su adapter son business model de

    nouvelles exigences de cration et de captation de la valeur, notamment dans lenrichissement

    en services de ses produits et leur distribution.

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    Certains des facteurs qui ont fait les succs de lentreprise ne sont certes pas facilement

    imitables, notamment le rle qui a jou Steve Jobs. Mais tous ensemble constituent un

    exemple de russite qui peut en inspirer dautres.

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    Capter la valeur en amliorant lexprience du consommateur : le cas

    Apple.

    Lanalyse de lvolution de la consommation des mnages au cours de ces dernires annes

    montre une diminution relative des dpenses en produits alimentaires et de grande

    consommation, compense par une croissance des dpenses peu compressibles (loyers,

    nergie). Parmi les dpenses choisies , les produits et quipements traditionnels sont

    dlaisss au profit de produits/ services plus valoriss - sant, technologies et services

    dinformation et de communication (INSEE, 2008). Dans cette consommation forte valeur

    ajoute, la composante service de loffre acquiert une importance croissante, et cest un

    ensemble cohrent de produits et de services, un bouquet , qui doit permettre au

    consommateur de satisfaire ses besoins et de trouver des solutions ses exigences (Moati,

    2008 ).

    En parallle, on constate que le shopper postmoderne est plus attentif lexprience de

    consommation et dachat, au confort, au design et lesthtique, la participation dans la

    construction de loffre, linteraction et aux liens avec les autres clients (Badot & Cova,

    2003). La perspective post-moderne du renchantement de la consommation (Firat &

    Venkatesh, 1995), permet de concevoir lacte dachat au-del de son aspect fonctionnel, entre

    autres par la thtralisation du point de vente. Pour ces auteurs, la valeur de lexprience ne

    rside plus seulement dans les caractristiques du bien, mais dans sa mise en scne et dans la

    valeur que le consommateur lui apporte au travers de son interprtation. Le point de vente

    est devenu un puissant vecteur de communication, proposant aussi bien des informations de

    nature factuelle et technique que des stimulations sensorielles porteuses de significations

    multiples (Filser, Fulconis, & Messeghem, 2009).

    Ces tendances contribuent conforter limportance de la distribution dans la chane de valeur

    de nombreux secteurs. Le magasin lui mme constitue un ensemble de produits et de services

    faisant lobjet dune consommation spcifique qui valorise la marque travers l'exprience

    dachat. A la distribution physique sajoute de plus en plus frquemment le e-commerce, qui

    rend possible de nouvelles formes de communication directe et dinteraction avec les

    consommateurs. La multicanalit, qui implique la gestion cohrente de magasins en proprit,

    notamment des magasins amiraux, des rseaux associs et/ou franchiss ainsi que le e-

    commerce, connat une diffusion importante (Venkatesan, Kumar, & Ravishanker, 2007). La

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    fonction de distribution est ainsi devenue un maillon stratgique de la chane

    production/distribution/consommation. Les volutions du comportement dachat et les

    nouvelles opportunits ouvertes par la distribution en ligne ont favoris lmergence de

    nouvelles faons de concevoir les filires et les chanes de valeur des entreprises.

    Dans cet article, nous cherchons (1) faire le point sur lvolution des thories permettant de

    rendre compte de la cration et la captation de valeur et (2) illustrer la matrise de ces

    lments par Apple dans la stratgie marketing dveloppe par lentreprise depuis la fin des

    annes 1990.

    La premire partie de cet article se propose didentifier les thories dveloppes dans les

    champs de lconomie et de la gestion pour rendre compte de la cration de valeur par

    lentreprise. Les problmatiques de pouvoir et davantage comptitif dans la filire

    industrielle mobilises pour rendre compte de la performance de lentreprise dans une

    conomie industrielle ont progressivement perdu de leur pertinence. Elles font place, depuis

    quelques annes des rflexions sur la capacit des firmes rendre possible la cration de

    valeur par les clients en coordonnant les interactions dune constellation dacteurs contribuant

    dlivrer des offres complexes mlant produits, services et contenus informationnels. La

    notion de business model semble tre le concept le plus adapt lanalyse de ces nouvelles

    comptences fondant la performance de lentreprise. Cette analyse nous amne reconnatre

    lmergence dun choix stratgique de certaines entreprises dtendre le contrle en aval de la

    chane de valeur de leurs produits dans les phases de distribution et de communication. Les

    motivations et les objectifs principaux de