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Capter les Signaux faibles de la veille stratgique : comment amorcer le processus ?

RETOURS DEXPERIENCE ET RECOMMANDATIONS

HUMBERT LESCA

Professeur des universits

CERAG, Ecole Suprieure des Affaires de Grenoble

UMR CNRS n 5820

Jean-Claude CASTAGNOS

Chercheur au CNRS

CERAG, Ecole Suprieure des Affaires de Grenoble

UMR CNRS n 5820

Adresses des auteurs

Humbert Lesca

CERAG ESA. UPMF BP 47 X 38040 Grenoble Cedex 9 Tel : 04.76.82.54.85 Tlcopie : 04 76 82 59 99 E-mail : Lesca@esa.upmf-grenoble.fr

Jean-Claude Castagnos

CERAG ESA. UPMF BP 47 X 38040 Grenoble Cedex 9 Tel : 04.76.82.56.15 Tlcopie : 04 76 54 60 68 E-mail : Castagnos@esa.upmf-grenoble.fr

Lavis du comit de lecture peut tre indiffremment adresser lun des deux auteurs.

Rsum: En raison du contexte de plus en plus concurrentiel dans lequel sinsrent la plupart des

entreprises, lidentification prcoce des menaces et opportunits manant de lenvironnement est

devenue une condition de rentabilit voire de survie. Cet article dcrit une mthode dinstrumentation

de la veille stratgique. La fiabilit de cet outil tient plusieurs annes dexprimentation dans de

nombreuses entreprises. Cette confrontation aux ralits de terrain rtroagit par ajustements successifs

apports au processus de ciblage des signes dalerte prcoces.

Abstract : Because of the context more and more competitive into which most of firms fit, the early

identification of threats and environments opportunities has become a condition of profitability, or

even of survival. This article describes a method about instrumentation of environmental scanning.

The reliability of this tool stems from several years of experimentation in many firms. This

confrontation with field reality acts with retroactive effects by successive adjustments brought to the

spotting process of early alert signs.

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Cette tude ressortit une problmatique de terrain : Comment augmenter les chances de lentreprise

de capter les signaux faibles (weak signals) et, dans ce but, peut-on dlimiter la partie de

lenvironnement de lentreprise do ils pourraient maner ? Cette dlimitation sera qualifie de

ciblage , vocable qui dsigne laction dorganiser la veille stratgique .

Force est dobserver que ce terrain de recherche est quasiment inexplor. Et pour cause : en dpit des

apports conceptuels de ces vingt dernires annes, apports qui clarifient les ressorts de laction et

reprent les sources de meilleure efficience, de nombreuses interactions internes et externes la firme

restent expliquer. Ainsi, la capacit combiner les facteurs de la production en sorte dobtenir des

connaissances spcifiques procure un avantage concurrentiel (Alchian, A., 1972). Mais, comme le

note G Charreaux (1999), la thorie reste silencieuse sur le point de savoir comment sacquiert, se

forme et sutilise une telle connaissance lintrieur de la firme. Ds lors, on conoit la difficult pour

une entreprise, didentifier les ventuels avantages comparatifs de ses concurrents.

Bien que sattachant un domaine dinvestigation plus tendu que celui de ce questionnement, les

publications traitant de la veille stratgique sont peu nombreuses, du moins en ce qui concerne la

veille stratgique pilote au niveau micro-conomique (par diffrence avec lintelligence conomique

opratoire lchelon macro-conomique). Partant, un constat simpose : la littrature de gestion ne

propose pas de mthode de travail pour traiter ce sujet (absence de savoir procdural, cest--dire de

connaissance au service de laction, prenant souvent la forme dheuristiques).

Le contexte considr justifie la structure de cet article. La premire partie prcise les concepts utiliss

et dcrit la mthode labore pour cibler la veille stratgique. La seconde partie rend compte dune

srie dapplications de cette mthode en entreprises. Ces retours dexprience sont lorigine

dajustements mthodologiques prsents dans les dveloppements terminaux.

1 - Cadre conceptuel et intelligence collective anticipatoire

1.1. - Le cadre conceptuel

La terminologie des mots usits dans cet article doit tre prcise.

Le concept de signaux faibles (weak signals)

La notion de weak signals constitue le point dentre dun processus de ciblage. La vulgarisation1 de

cette formule est due H I. Ansoff (1975). Chacun sait que, dans le cadre du dveloppement

conomique, le captage et le traitement du signal est un enjeu extrmement important aux dbouchs

industriels colossaux. H I Ansoff a compris trs tt que le captage et le traitement du signal revtent

galement beaucoup dintrt dans le domaine du management, spcialement dans des contextes de

changements rapides et de concurrence croissante. Lexpression weak signals introduit donc un

parallle entre les domaines de llectromagntisme, de llectronique et celui des systmes

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dinformation et de dcision qui se multiplient dans le cadre du management de la firme. A linstar des

calculateurs de type universel ou spcialiss affects la surveillance civile et militaire de portions

despace, la veille stratgique en entreprise peut sappuyer sur lquivalent dun radar (Radio

Detection And Ranging) afin de capter des informations premires, mergentes, dorigines diffuses.

Il est probable que les signaux faibles soient particulirement importants lorsque lentreprise cherche

anticiper les ruptures susceptibles de se produire dans son environnement (conomique,

technologique, social, etc.). Parfois, le mot rupture est remplac par les expressions surprise

stratgique ou bien discontinuit stratgique (Ansoff, H., 1975) ou encore par le mot

crise (Billings, S., 1980).

Lexpression signaux faibles est intressante mais soulve des problmes dans le contexte culturel

franais du management. En effet, au cours dinterventions en entreprises on se heurte sans cesse

trois difficults (ces dernires constituent galement un retour dexpriences).

H I Ansoff na pas propos demble de dfinition prcise de cette expression2. Depuis, plusieurs

auteurs (Narchal, R., 1987) et praticiens utilisent cette formule sans lexpliciter. Ainsi R-A

Thitart, observe que Les dirigeants (dentreprise) savent tout cela lorsquils doivent anticiper

linconnu, ragir des signaux faibles .

lexpression signaux faibles est mal comprise dans les firmes franaises. Combien de fois est

on apostroph : Nous ne voulons pas capter des signaux faibles, mais des signaux forts ! . Il

nest pas vident pour tout le monde que le caractre devancier dune information saccompagne

presque invitablement de la faible intensit et/ou visibilit du signal. Ce dernier est dautant plus

faible quil est dessence anticipatoire. La rciproque nest pas vraie, videmment.

Le mot signal sous-entend lmission dlibre dune information par un metteur. Or, dans

bien des cas, il nest pas dans lintrt du promoteur du changement que lvnement opportun ou

menaant soit capt lextrieur. Si bien que les dits signaux sapparentent frquemment des

fuites, des scories de laction, interceptes par des observateurs clairvoyants dans le but

danticiper lvolution des affaires. En dautres termes, la veille stratgique vise capter des

informations qui ne sont pas volontairement mises par quelquun. Cest pourquoi il semble

lgitime dabandonner le mot signal et le remplacer par le mot signe .

Ces explications suffisent gnralement pour, dune part, clarifier lacception de la terminologie

signal faible , dautre part, pour convaincre les interlocuteurs de lintrt du concept. Nanmoins, il

semble prfrable de remplacer la formulation signal faible par lexpression signe dalerte

prcoce , spontanment plus comprhensible. Nous en proposons la dfinition suivante : un signe

dalerte prcoce est une information dont linterprtation suggre quun vnement susceptible

dtre important pour lavenir dune firme pourrait samorcer.

1 La paternit de lexpression appartient W W Bryant (un cadre de chez Phillips, Hollande). 2 Il a fallu attendre louvrage de H. I Ansoff et E. Mc Donnell : Implanting Strategic Management, Prentice Hall, Second Edition (premire dition en 1984), New York, 1990, p. 490, pour disposer dune clarification smantique. Lexpression signal faible dsigne un fait propos duquel seules des informations partielles sont disponibles alors quune raction doit tre entame, si lon veut quelle soit paracheve avant impact sur la firme de lvnement nouveau .

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Tout en conservant lesprit cette clarification smantique, les expressions signes dalerte prcoces/

weak signals seront indiffremment employes dans cet article.

De la prise de conscience selon laquelle lenvironnement de la firme constitue un foyer dmission de

signes dalertes prcoces la facult de les intercepter, le cheminement intellectuel et mthodologique

est parsem dembches. Comment augmenter les chances de capter les signes dalerte prcoces ? En

dautre mots, peut-on concevoir des procdures spcifiques pour accrotre la probabilit dtre en

mesure de donner lalarme en prsence dun vnement mergent? La complexit du problme

rsoudre invite, dans un premier temps, restreindre le champ dinvestigation. La rduction

momentane de la problmatique permet une avance oprato