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ENCG-MARRAKECH

COURS DE STRATEGIE4

meanne

Cas : La galopade de la trottinette

Cest en 1993 que Sieghart Straka, un ingnieur berlinois de 39 ans, eut lide defixer des roues de skateboard sur une planche en aluminium et dy ajouter un tubede direction pliant. La trottinette moderne tait ne. Tous les matins, Sieghart Strakautilisait cet engin pour se rendre de son domicile la gare, ce qui lui permettait de selever un peu plus tard. Au milieu des passants moqueurs, il fut remarqu par uninvestisseur qui lui proposa de financer la fabrication de quelques prototypes.Malheureusement, tous les distributeurs contacts refusrent le produit etlinvestisseur se retira. Quelques mois plus tard, lentreprise qui employait Sieghart

Straka fut restructure. Il conserva son emploi, mais plusieurs de ses collgues quiavaient t licencis virent dans sa trottinette une possibilit de reconversion. Ilsdcidrent de laider la perfectionner. Le fruit de leurs efforts, la Ciro trois roues,fut prsent au salon des inventeurs de Nuremberg en 1995, o elle dcrocha unemdaille dargent. Cependant, plus de 700 euros lunit, les quelques exemplairesproduits artisanalement ne trouvrent pas acheteur. Un nouvel espoir vint de Pro-Idee, une entreprise allemande de vente par correspondance, qui commanda 250Ciro pour son catalogue 1997. Incapable dassurer une telle production, SieghartStraka contacta MVG, une petite entreprise de mtallurgie implante prs de lafrontire tchque et russit rduire le prix de vente de la Ciro 280 euros enremplaant la planche en aluminium par du bois. Cest en 1996, soit un an aprs la

premire apparition officielle de la Ciro, que Wim Ouboter, un ingnieur suisse gde 36 ans, employ dans une grande banque de Zurich mais form au marketing Boston, mit lui aussi au point une trottinette. La lgende veut que Wim Ouboter,passablement paresseux, rechignait sortir son vlo de la cave pour aller faire lescourses. Il eut donc lide de fixer deux roues de rollers et un guidon coulissant surune planche en aluminium bross. Devant le succs remport par lengin auprs desenfants du voisinage, Madame Ouboter poussa son mari sinvestir pleinement dansle projet. Celui-ci fonda donc sa socit, Micro Mobility System (MMS), et pritrapidement contact avec Sieghart Straka. Ils dcidrent tout dabord de collaborer,mais alors que lAllemand voulait avant tout produire un vhicule urbain pratique, leSuisse souhaitait fabriquer un modle plus sportif. Finalement, ils se sparrent fin

1997, aprs que Ouboter eut acquis auprs deStraka, pour une somme reste inconnue, une licence de fabrication de la Ciro.Quelques mois plus tard, aprs avoir fait raliser une tude de march sur lesadeptes des sports de glisse, Wim Ouboter proposa lide de la Ciro K2, un gantamricain du matriel de sport implant Los Angeles. Avec 647 millions de dollarsde chiffre daffaires en 1997, K2 occupait des positions de leader sur les marchs duroller, du VTT et du snowboard. Rebaptise K2 Kickboard et lgrement modifie, latrottinette trois roues permit Wim Ouboter de remporter un prix du centre dedesign de Stuttgart. Elle fut distribue par K2 dabord au Japon et en Europe, puisaux tats-Unis.


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Trs satisfait de ce succs, Wim Ouboter ralisa ds 1998 que le march pouvaitgalement accueillir une trottinette plus lgre et plus maniable, directement drivedu modle quil avait personnellement fabriqu en 1996. Aprs quelquesmodifications mineures, la Micro Skate Scooter fut donc lance en 1999.ratgique,7e dition Etude de cas chapitre 82 2005, Pearson Education France

Un phnomne de socitAlors que la vieille patinette des annes 1950 tait lourde et encombrante, sa petitecousine de lan 2000 tait lgre (2,7 kg), pliable, facile manoeuvrer grce unguidon pivotant, et quipe dun frein arrire. Munie dune sangle ou pouvant trerange dans un sac dos, elle trouvait aisment sa place dans les transportsurbains. En outre, la Micro tait bien plus facile utiliser que des rollers et surtoutmoins risque : il tait toujours possible de mettre un pied terre quand la vitessedevenait inquitante (rarement plus de 30 km/h). De fait, les adeptes de la Micro semlrent bientt aux randonnes-rollers qui pouvaient rassembler plusieurs dizainesde milliers de participants le vendredi soir Paris. Si certains considraient latrottinette comme un objet la mode, un peu frime qui ds les premires geles

serait remis la cave, dautres prdisaient des ventes records lors des ftes de findanne. Vendue au dpart plus de 150 euros, adopte par les branchs europens en1999, puis par les enfants en 2000, la Micro rencontra un succs encore plusfulgurant au Japon, peut-tre du fait de lengorgement du trafic automobile local. Latrottinette, pliable et lgre, que lon pouvait prendre avec soi dans le train pourcontinuer lutiliser en centre ville, offrait donc un grand avantage et de jeunesadultes ladoptrent pour se dplacer. La plupart disaient quelle leur permettait derduire leur temps de trajet tout en leur donnant loccasion de faire de lexercice.Prs de 1,5 million de trottinettes furent vendues entre mai et dcembre 1999 auJapon. En Europe, tous les distributeurs connurent des ruptures de stock : lecontingent de trottinettes distribu par Carrefour en France en aot 2000, censapprovisionner les magasins pendant un mois, fut ainsi vendu en seulement quatrejours.Alors que la Ciro tait utilise par les infirmires de lhpital de Wuppertal enAllemagne pour se dplacer plus vite dun service lautre, des dputs duBundestag en faisaient de mme au parlement de Berlin avec la Micro, tout commele personnel de laroport de Stansted, les employs de la chane dhypermarchsASDA au Royaume-Uni ou encore les agents du ministre des Transports de largion de Bruxelles. Wim Ouboter ngociait avec la Deutsche Bahn afin que lesusagers du mtro berlinois aient des Micro leur disposition : avec une simple carte

magntique, il leur serait possible demprunter une trottinette et de la dposer labouche de mtro de leur choix. Un systme analogue tait envisag pour lesvisiteurs de lExposition universelle de Hanovre.La trottinette tait mme devenue un authentique accessoire de mode : le magazineElle lavait proclame Nouveau kit de survie en ville et la boutique parisienneColette proposait un sac de transport spcialement conu par un designer de renom.Cette mode ntait cependant pas sans poser quelques problmes, notamment entermes daccident de la circulation. Aucune rglementation spcifique aux trottinettesntait prvue. Du point de vue de la police, les trottineurs taient assimils despitons, donc parfaitement autoriss rouler sur les trottoirs et ne porter aucuncasque ni protection. De fait, on dplorait fin 2000 de trs nombreuses admissions

aux urgences des hpitaux, essentiellement pour bras, poignets, chevilles ou jambescasses. Dans 90 % des cas, les victimes des accidents taient ges de moins de


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15 ans. Quelques rares dcs furent mme constats. Plusieurs responsablespolitiques, notamment aux tats-Unis, rclamrent la mise en place rapide dunerglementation restrictive, incluant des amendes allant jusqu 50 dollars pour dfautde port du casque.

Une organisation virtuellePour assurer le succs rapide de sa Micro, Wim Ouboter avait utilis la mmestructuration de la chane de valeur que Nike ou Benetton. Ne possdant aucuncapital de dpart, il stait appuy sur des partenaires, tant pour la production quepour la distribution. En utilisant comme effet de levier les ressources de puissantsprestataires externes, MMS avait pu construire en quelques mois une prsencemondiale tout en conservant sa structure quasi artisanale. Cette configuration de la

chane de valeur, dont les diffrents maillons taient constitus par des entreprisespartenaires mais capitalistiquement indpendantes, tait appele une entreprisevirtuelle . Ses principaux avantages taient une flexibilit leve et une mise defonds limite. Cependant, comme la suite des vnements allait le confirmer, lastructure virtuelle prsentait galement un inconvnient majeur : la grande difficultde coordination et de contrle de partenaires indpendants.Financirement et techniquement incapable dassurer lui-mme la production de laMicro, Wim Ouboter prit contact courant 1998 avec le sous-traitant tawanais quiassurait dj la fabrication de la Kickboard pour K2, JD Corp. cette poque, JDCorp. ntait encore quun modeste fabricant de pices de bicyclettes, notammentpour la gamme amricaine de K2. Pour des raisons de cot de main doeuvre, JDCorp. dcida de dlocaliser la production des trottinettes Shenzhen en Chine.Toutes les trottinettes vendues sous la marque Micro taient fabriques dans cetteusine. Le contrat pass avec MMS prvoyait que JD Corp. pouvait ventuellementvendre des trottinettes identiques la Micro, mais exclusivement en Asie et endehors du march Japonais. Rciproquement, il tait convenu que MMS toucheraitenviron 8 % du prix de vente de chaque Micro vendue dans le monde. Grce cesystme, MMS ralisa en 2000 un chiffre daffaires de plus de 100 millions deuros,alors que ce ntait quune entreprise de six personnes, implante Ksnacht dansle canton de Zurich. Cependant, Gino Tsai, le dynamique prsident de JD Corp.,dcida rapidement quil tait en position de force pour rompre cet accord. Il

commena par sattribuer la paternit de la trottinette pliable en aluminium : selon lui,il laurait fait fabriquer son usage personnel et en modle unique ds 1996 (cest--dire avant sa mise au point par Wim Ouboter) afin de se dplacer plus vite dans sonusine de bicyclettes. Au printemps 1999, alors que la Micro commenait tout juste sacarrire au Japon, JD Corp. en prsenta une version identique, appele Razor, lorsdu salon du jouet de Hong Kong. La Razor fut remarque par le directeur gnral deThe Sharper Image, le clbre distributeur californien de gadgets et accessoiresprsent dans la plupart des centres commerciaux des tats-Unis, qui en commanda4 000 exemplaires. la mme poque, une entreprise de Tokyo, Atras, commandagalement des Razor JD Corp. afin de les distribuer au Japon. Enfin, en complteviolation avec son accord avec MMS, JD Corp. dcida fin 1999 dexporter des

trottinettes en Europe sous une marque cre pour la circonstance, JD Bug.


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Dans le mme temps, MMS avait commenc diffuser sa Micro, elle aussi fabriquepar JD Corp. dans la mme usine que les Razor et JD Bug (en fait, seul leur logo lesdistinguait) dabord au Japon, puis en Europe et enfin aux tats-Unis. Chaque fois,MMS utilisa des partenaires locaux. Pour le march amricain, lentreprise suissesappuya sur Huffy Bicycles, la premire marque mondiale de bicyclettes (488

millions de dollars de chiffre daffaires en 2000), implante Miamisburg dans lOhio,mais dont la production tait totalement dlocalise en Asie et au Mexique. Huffyutilisa son rseau de vente habituel, incluant notamment des chanes de grandedistribution comme Wal-Mart, Kmart ou Toys R Us. Huffy Bicycle tait un partenaireaussi puissant

que K2, toujours utilis par MMS pour la commercialisation de la Kickboard, maisplus orient vers le grand public et moins vers les sports extrmes. Quoi quilen soit,

probablement du davoir t dlaiss par MMS, K2 commercialisa fin 1999 laDeuce, une imitation de la Micro fabrique en Chine.Au total, ds le dbut 2000, la trottinette tait prsente sur les trois principauxmarchs mondiaux, lEurope, lAmrique du Nord et le Japon, la fois sous lamarque Micro et sous celles de son soustraitant JD Corp. Wim Ouboter ne cherchapas entrer en conflit avec Gino Tsai, car il dpendait bien trop de lui pour assurer laproduction de ses propres modles.Paralllement ses partenaires de production et de distribution, MMS entreprit detisser un rseau de relations symbiotiques avec toute une srie dentreprises dontlimage pouvait la fois utiliser et servir celle de la Micro : Ericsson, Camel, Nestl,Swatch, Sony, MTV ou encore Killer Loop. Plusieurs vnements communs furentorganiss, dont un championnat / exhibition dans la gare de Zurich avec Ericsson ouune srie spciale de Micro conue pour la version allemande de lmission detlvision Big Brother.

Une frnsie plantaireEn 1999, la trottinette navait reprsent que 10 % des ventes de JD Corp., avec uneproduction totale (Micro, Razor, JD Bug et Kickboard) de moins de 500 000 units.En 2000, la production de trottinettes monopolisa plus de 90 % de lactivit de JDCorp., devenu le leader incontest dun march en croissance exponentielle. En unan, les effectifs de lusine de Shenzhen passrent de 500 8 000 ouvriers et son

chiffre daffaires dpassa les 100 millions de dollars. Paralllement, de nombreuxindustriels chinois copirent la production de JD Corp. pour proposer desimportateurs occidentaux des imitations bas prix de la Razor, essentiellementdestines la grande distribution. Ces imitateurs, qui allaient parfois jusqu utiliserles marques Razor ou Micro, annonaient sur Internet un prix de vente sortie usinede moins de 15 dollars. On comptait ainsi en Extrme-Orient prs de 700 fabricantsde trottinettes la fin 2000.Le march mondial 2000 de la trottinette tait estim 9 millions dunits (dont plusde la moiti aux tats-Unis), alors quil navait t que de 1,7 million (dont la grandemajorit au Japon) en 1999.Sur un march amricain denviron 500 millions de dollars, la Razor de JD Corp.

occupait aux alentours de 40 % des ventes, la Micro de MMS distribue par Huffy 30% (elle reprsenta elle seule un tiers du chiffre daffaires de Huffy en 2000) et le


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reste tait dtenu par de trs nombreuses imitations bas prix fabriques en Chineou par quelques fabricants amricains de haut de gamme (Xooter, Chariot, etc.). EnEurope, la rpartition des parts de march tait moins favorable MMS, avec uneprsence beaucoup plus nette des imitateurs chinois, notamment dans la grandedistribution. Il fut ainsi possible de trouver en trs grande quantit des modles

moins de 90 euros chez Carrefour ou Auchan ds novembre 2000 en France, alorsque la part de march de la Micro tombait 20 %.Comme aux tats-Unis, on trouvait galement quelques productions artisanaleslocales en haut de gamme (City Bug au Royaume-Uni, Wetzer en Suisse, etc.). AuJapon, considre comme un objet de mode, la Micro avait mieux rsist auximitations et la Razor, suscitant mme la publication de plusieurs revuesspcialises. Cependant, l aussi les prix taient orients la baisse du fait de lapression des concurrents chinois.

Une tentative de structurationPlusieurs options soffraient MMS et JD Corp. pour tenter de remettre un peu

dordre dans cette frnsie. Aux tats-Unis, alors que MMS avait choisi Huffy commeunique reprsentant, JD Corp. avait inond le march en utilisant de nombreuxgrossistes qui eux-mmes avaient diffus la Razor chez de trs nombreuxdtaillants, dans lanarchie la plus totale. Fin 2000, on trouvait la Razor 99,99dollars tout aussi bien sur une multitude de sites Internet, dont Amazon.com, quechez The Sharper Image, Wal-Mart, Bloomingdales, des supermarchs, desmagasins de sport, des drugstores, des bazars, voire des soldeurs comme Costco(o elle tait parfois propose 69 dollars). Pour remdier cette confusion, JDCorp. fonda en juin 2000 la socit Razor USA, implante Cerritos en Californie,avec pour mission de rorganiser la distribution, dassurer les relations publiques etde renforcer la notorit de la marque (passage dans des films, des missions detlvision, partenariat avec des oprateurs de tlphone mobile et des diteurs dejeux vido, etc.). Tout dtaillant amricain ou canadien souhaitant distribuer la Razordevait dsormais tre habilit par Razor USA. En revanche, Razor USA ne voyaittoujours pas lutilit de campagnes de publicit. Le produit nen avait visiblement pasbesoin : en octobre 2000, lors de la trs populaire mission de tlvision Who WantsTo Be A Millionnaire?, 54 % du public interrog identifia la Razor comme une marquede trottinettes. Razor tait dailleurs devenu aux tats-Unis le nom gnriquepour dsigner les trottinettes, ce qui ntait pas le cas pour Micro , ni en Europe, niau Japon.Paralllement, un dpt de brevet effectu par JD Corp., portant sur le systme de

frein de la Razor (le garde-boue arrire en aluminium tait mont sur ressort ;lorsquon appuyait dessus avec le pied, il frottait sur la roue en polyurthane, ce quifreinait lengin) fut accept le 31 octobre 2000 par loffice amricain de protectionindustrielle. Ce brevet ntait valable que sur le territoire des tats-Unis.Immdiatement, Razor USA intenta des poursuites pour contrefaon lencontre de16 distributeurs et importateurs amricains, dont K2, qui proposaient des imitationsasiatiques de la Razor. Ds les premiers jours de novembre 2000, Razor USAconclut un accord lamiable avec quatre desentreprises vises par son action enjustice. Le 14 novembre, un juge fdral ordonna aux douze entreprises toujourspoursuivies de cesser toute fabrication ou vente dimitations de Razor (en tout cascelles qui utilisaient le mme systme de freinage) au moins jusqu louverture du

procs, prvue le 4 dcembre. Bien entendu, Huffy ntait pas concern par cespoursuites, puisque le frein de la Razor tait celui que Wim Ouboter avait mis au


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point pour la Micro. Cet pisode juridique, en pleine priode dachats de Nol,constituait une formidable opportunit pour Razor USA et Huffy et une catastrophepour leurs imitateurs. Lavocat de lun dentre eux affirma au juge quune commandedune valeur deplus de 4 millions de dollars devait lui tre livre dans les prochainsjours, commande qui ne pourraitdonc pas tre distribue temps pour les ftes.

De son ct, MMS cherchait galement dissuader les clients dacheter desimitations, mettant en avant que les douanes chinoises avaient confisqu 40 000 deces contrefaons. Des demandes de brevets avaient t dposes en Europe et auJapon pour protger le frein arrire la Micro et son systme de pliage, mais il ntaitpas encore certain quelles seraient accordes. Cela navait pas empch MMSdengager plus de cinquante actions pnales pour contrefaon, portant notammentsur lutilisation frauduleuse du nom Micro, qui lui tait protg depuis 1996.

Enfin, de nouveaux modles taient annoncs pour le printemps 2001 par MMS etJD Corp., tels quune trottinette encore plus lgre (1,8 kg), une autre dote de

suspensions avant et arrire et mme un modle quip dun petit moteur lectrique.En dcembre 2000, personne ne pouvait prvoir avec certitude si la fivretrottinesque qui embrasait la plante survivrait au-del des ftes de fin danne, nisurtout qui en serait le grand bnficiaire.

Questions1. Aprs avoir identifi les facteurs cls de succs sur lindustrie de la trottinette,

dterminez les groupes stratgiques qui sy affrontent,2- Selon vous, quel acteur dtient lavantage concurrentiel le plus dcisif, dfendableet

durable dans lindustrie de la trottinette ?3- Quest ce qui caractrise la chane de valeur de MMS ?4- Quen dduisez-vous sur lintrt stratgique dune organisation virtuelle ?5- Vous tes recrut(e) par Wim Ouboter comme consultant(e) auprs de la directionde Micro Mobility System en Suisse, formulez une srie de recommandations

stratgiques,6- Vous tes nomm(e) auprs de la direction gnrale de JD Corp. Tawan.,formulez une srie de recommandations stratgique.

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