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8/10/2019 CasNespresso.pdf

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NESPRESSOCRER UN MARCH CAPTIF

AVEC DES CLIENTS HEUREUX ! Le haut de gamme du caf et le haut de gamme en prix Un systme produit intgr : machines et capsules de caf Un systme marketing intgr. Un club de 450 000 membres dans le monde Un chiffre daffaires (180 millions en 2001) peu important dans

la galaxie Nestl (56 milliards ) mais une forte rentabilit et uneffet positif sur limage de Nestl.

30 pays, 12 liales, 11 partenaires industriels pour la fabricationdes machines

COMMENT FAIRE DU (BON) CAF1?

Percolation la fin du XIXesicle ; la mthode dite de la percolation a permis la premire amlioration substantielle de laqualit du caf. On fait passer par gravit de leau bouillante (ou presque) dans le caf moulu.

MokaVariante de la percolation, cette technique consiste faire bouillir leau dans un rservoir situ au bas de la machineet de conduire la vapeur deau sous pression, au travers dun filtre contenant le caf moulu. Caf et eau chaude nesont en contact que pendant un court instant. Percolation et moka sont des techniques largement utilises dans lescafetires lectriques vendues au grand public des prix modrs.

ExpressoCest galement une technique fonde sur la pression mais alors quelle nest que dun bar environ pour le Moka,elle passe ici 9 10 bars. La premire machine caf expresso fut prsente la foire de Paris en 1855 mais onsaccorde dire que linventeur de lexpresso est Luigi Bezzera, un italien qui mit au point cette technique et quifut le premier commercialiser des machines caf expresso en 1901.Depuis, des progrs furent raliss, notamment par Francesco Illy avec lIlletta, une machine qui automatise leprocd et qui cre de la pression par compression dair au lieu de vapeur deau. En 1945, Gagia simplifia le systme.Toutefois, malgr ces amliorations, la qualit de lexpresso tait reste assez alatoire et les machines expressopour les particuliers taient peu nombreuses jusquau dveloppement des ventes du systme Nespresso.Trs consomm en Italie o il occupe prs de 50% du march, lexpresso a une part encore confidentielle auniveau mondial avec 2% environ de la consommation totale. Dans les annes 70, Nestl, leader mondial du cafmass market dcida dattaquer le segment haut de gamme dit premium coffee par la voie de linnovationtechnique. Lobjectif tait ambitieux : imaginer un systme apportant la premire innovation radicale depuiscelle de Bezzera.

1 La description des techniques est faite partir dun article de Economist intitul In search of a perfect cup,12/22/2001.

www.mercator.fr - 2003 1


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Il Y A LOIN DE LIDE LA COMMERCIALISATION ET DE LA COMMERCIALISATIONAU SUCCS.

Le temps de la R&DLa recherche commence dans les annes 70 sorienta vers un systme intgr : une machine recevant desdoses encapsules de caf, chaque dose correspondant une tasse de caf de 50 cc. En 1976, le systme taittechniquement au point mais Nestl ne dbuta la commercialisation quen 1986 avec la cration dune filialeNespresso avec cinq personnes bases Vevey.

La stratgie initiale choue !Nespresso se lanca en visant le march professionnel (B to B), plus particulirement celui des bureaux (machinesinstalles dans les entreprises pour leurs employs) et celui des restaurants. Trois pays furent choisis pour dmarrer:La Suisse (pour des raisons de coeur videntes), lItalie (le pays de lexpresso) et le Japon. Une joint venture futconstitue avec un distributeur suisse (Sobal). La production des machines (ce nest pas le mtier de Nestl) futconfie Turmix, une socit suisse, qui les vendait la J.V. Sobal-Nespresso. Celle ci achetait les capsules decaf Nestl, les commercialisait et entretenait les machines.Les ventes furent dcevantes puisque 875 machines seulement se vendirent la premire anne. Elles ne dcollrentpas lanne suivante et Nestl dut sinterroger sur lavenir de son innovation.

On arrte, on n'arrte pas ?Les avis taient partags. La stratgie marketing tait-elle en cause ou bien tait ce le concept lui-mme ? En finde compte, on se donna une nouvelle et dernire chance en nommant un nouveau directeur gnral la tte deNespresso : Jean-Paul Gaillard. Il dcida de changer compltement la stratgie marketing.

Une nouvelle stratgie, originale, recentre sur les particuliers et la vente directe des doses decaf.

- On abandonna le march B to B2pour se rorienter vers les particuliers CSP+, prix de vente levoblige.

- On choisit de simplanter dans dautres pays3, commencer par les Etats-Unis puis la France,lAllemagne, etc.

- On accorda des licences un autre industriel puis, au fil des ans, plusieurs industriels (parfoisdiffrents selon les rgions du monde comme Matsushita pour le Japon) pour produire des machinessous licence Nespresso et les vendre par la distribution classique.

- On opta pour une distribution exclusive et directe pour les capsules de caf, les particuliers,runis en club, ne pouvant acheter les capsules Nespresso que par courrier, tlphone, fax et,plus rcemment, par Internet.

LES TROIS PLUS DU SYSTME NESPRESSO

1- Qualit du caf

Crus de premier choix Prservation de larme par lencapsulage qui met le caf labri delair, de la lumire et de lhumidit.Quand la capsule est insre dans lamachine, elle est automatiquement perfore au moment o leau chaudesous pression arrive pour traverser la poudre de caf. Le temps de contactentre leau et le caf est plus long que dans les systmes habituels.

Performances des machines Nespresso avec une pression pousse 19 bars.

2- Praticit Une capsule = une tasse. Pas de paquet ouvrir et refermer avec prcautions. Machines automatiques Rapidit avec le systme deau maintenue temprature constante Commandes par internet avec livraison des capsules de caf domicile dans les 24 heures.

2 Nespresso revint plus tard sur le march des professionnels.3 Nespresso garde cependant son activit en Suisse.


Machine + capsule


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3- Design : formes classiques, modernes, ultra-modernes sadaptant aux diffrents styles dintrieurs. Voir plusloin une slection des modles de machines disponibles en France.

UN SYSTME INTGRorganis autour de 3 acteurs aux rles bien dfinis : Nestl, sa filiale Nespresso et des industriels licencis.

Nestl se rmunre->par les royalties sur les ventes de machines brevetes produites sous licence par quelques partenaires

industriels->sur les ventes des capsules de caf sa filiale Nespresso

Les industriels partenairesse rmunrent sur les ventes des machines aux particuliers via la distributionclassique

Nespressose rmunre sur la vente des capsules de caf et daccessoires qui se fait exclusivement via leClub Nespresso


R&DNESTL

dtient les brevets duPRODUIT Machines et doses

MACHINESddies

CAPSULESde caf Les capsules ne peuvent

tre utilisesque sur des machines

licencies

INDUSTRIELSLICENCIS

Production et ventedes machines

Dans chaque rgion du monde, Nestl retient unnombre limit de partenaires industriels quiproduisent des machines sous licence Nespresso.

Exemple pour la France : Les machines sontproduites et vendues par 4 partenaires : Krups,Magimix, Alessi, Saeco

Particuliers Acheteurs demachines Nespresso

CLUB NESPRESSO

achat des doseset accessoires services

NESPRESSOFiliale de NESTL

2 300 points de vente

en France + Internet

Les partenaires industriels vendent les machinesen distribution classique mais pas partout :magasins de type Darty, Boulanger, Connexion,Grands magasins et boutiques dart de la table,spcialistes en lectromnager.Les machines sont galement en vente surwww.nespresso.com

Nestl produit lescapsules de caf et

les vend Nespresso

Deviennentautomatiquementmembres du Club

Achat par tlphoneou Internet

Livraison parLa Poste


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LA NOUVELLE STRATGIE FONCTIONNE !On commena en 1989 par lappliquer sur la Suisse.En 1990, Jean-Paul Gaillard fit un march test aux Etats-Unis en changeant la varit de caf pour sadapter auxconsommateurs amricains. Fin 1990, le club Nespresso comptait 7 700 membres.En 1991, Nespresso sattaqua la France, lAllemagne, la Belgique et les Pays Bas. En 1995, Nespresso tait djprsent dans 15 pays. Tout en dveloppant la surface du march, Nespresso concda des licences de production dautres industriels dont le rle est de dvelopper de nouvelles machines en amliorant leurs performances, leurcommodit demploi et leur design. (Voir plus loin).

En 1994, avec sa machine Nespresso Aviation System , Nespresso pntra le march des compagnies ariennes(premire classe et classe Affaires, charters exclus !).En 1996, Nespresso revint vers les restaurants et les htels (de qualit) en France et en Belgique.

UNE PROGRESSION RAPIDE ET UNE FORTE RENTABILITLe systme marketing Nespresso permet de contenir les cots marketing. La communication nest pas centre surla publicit mdias mais sur le bouche oreille, les relations publiques et le site Internet. La distribution directesupprime les marges des distributeurs mais il faut videmment une logistique efficace pour grer les ventes etles expditions. Les frais de livraison des capsules de caf sont supports par les clients sauf sils passent leurcommande par Internet.Le positionnement de Nespresso est haut de gamme (qualit et service); on vise la rentabilit unitaire et le retour

sur investissement plus que les volumes. Les tarifs sont donc levs, pour les machines comme pour les capsulesde caf.

Machines :- Description technique : ce qui suit est la prsentation faite par La Redoute pour le modle

Magimix machoire programmable, vendu 379,99 . A noter que toutes les machines Nespressosont garanties 3 ans.


On a aim :Comme une vraie Super Star, elle dgage un charmerenversant !Ses atouts : inox brillant en dition limite et armedun vritable expresso grce son systme Nespresso

mchoire exclusif avec levier... laissez vous sduire, vosconvives le seront aussi !

Pompe haute pression 19 bars. Systme THERMOBLOCpour une eau toujours temprature idale. Buse vapeurorientable avec accessoire cappuccino.Systme machoire exclusif avec levier, qui vous faciliteralutilisation de la machine.Ejection automatique des capsules usages dans unrservoir qui peut en contenir 12.Rservoir deau 1,2 L.Dim. 22 x 34,5, haut. 31 cm.

Le systme unique de Nespresso repose sur une capsuleexclusive o les grains slectionns sont torrfis,frachement moulus, doss et scells hermtiquement.Les armes sont alors intgralement conservs pour trerestitus par votre machine Nespresso.Chaque machine est livre avec un set de tasses et unassortiment de capsules de varits diffrentes.Pour vous rapprovisionner, vous deviendrez membre duClub Nespresso (documents joints votre machine), quidistribue en exclusivit et uniquement par correspondanceles capsules.Actuellement, vous aurez le choix entre 9 crus de cafs.

Pour un renseignement, une information, une commande...Allo ! Club Nespresso au 0 800 55 52 53 (appel gratuit)


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- Gamme et prix22 machines sont disponibles en France (avec les versions manuelles et automatiques). Les prix indiqus ici sontceux qui taient affichs sur le sitewww.nespresso.com, pour la France, en avril 2003 :

Quelques machines vendues en France en 2003

- Accessoires :Sucre, carr de chocolat Nestl, tasses, sucriers, housses de voyage, coffrets capsules, etc.

- Capsules de caf :- Un choix entre 9 crus de caf de haute qualit.- Un prix de vente moyen de lordre de 0,3 pour une capsule, soit une tasse, ce qui fait environ 10 fois plus

que le cot dune tasse de caf ordinaire.- Selon Daniel Lalonde, Directeur commercial international, il se vend 24 capsules par seconde dans le

monde

http://www.nespresso.com/precom/home_fr_fr.html?http://www.nespresso.com/precom/home_fr_fr.html?http://www.nespresso.com/precom/home_fr_fr.html?


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LE CLUB NESPRESSO : outil de vente, de communication et de dlisation- Vente exclusive des capsules de caf et des accessoires (il faut tre enregistr comme membre du

club pour les acheter, ce qui est fait automatiquement lors de lachat dune machine).- Informations sur les varits de caf, les nouveaux crus, les nouvelles machines.- Services : conseils, rclamations- Banques de donnes bien renseigne permettant un marketing relationnel one to one . On connat4

les noms et coordonnes des clients (lactualisation se fait par les clients eux mmes lorsquils commandent),la date dachat des machines caf, les modles, le suivi de la consommation. La segmentation des clients

Nespresso se fait sur la frquence dachat, explique Robert Eggs, Directeur gnral de Nespresso France. Parexemple cela permet de cibler les promotions et les avantages offerts aux consommateurs comme le portgratuit pour les capsules commandes par les gros clients.

- Un club de vente, pas une communaut ? Le professeur Werner Reinartz a son point de vue sur laquestion5: Je ne suis pas sr que lesprit du club soit un lment indispensable pour fidliser le clientcar il na pas le choix et doit sapprovisionner auprs de la marque. En revanche, cest sans doute, un bonmoyen de lui laisser croire quil fait partie dune lite et de crer lenvie auprs des clients potentiels .

- Le prol du client Nespresso : Age moyen 35 ans, CSP +, commande en moyenne 3 4 fois par an

volution du nombre des adhrents au Club Nespresso (tous pays confondus)

INTERNET, UN OUTIL PUISSANT DE VENTE, DE COMMUNICATION ET DE RELATIONNELPOUR NESPRESS0 : 30% des ventes, 2 millions de visiteurs uniques par an.Dans un article dAnne-Laure Branger, publi par le Journal du Net6, Frdric Lvy, chef de projet Internet deNespresso indique : Les ventes sur Internet concernent en priorit les capsules (mais) trois commandes sur

quatre contiennent (en plus) des accessoires amors que par tlphone, ce ration est de deux sur dix. La vente demachines est beaucoup plus rare. La dgustation du produit tant le facteur dclencheur dachat, nous navonspas encore desolution sur InternetNous avons dcid de faire apparatre de manire trs lisible, ladresse du site (www.nespresso.com)sur nospublicits tlvises. Le trafic a t multipli par quatre ou cinq Actuellement, nous recevons plus de 10 000e-mails par mois, tous pays confondus Au dbut, nous avons t trs prudents car nous voulions conserver unncontact direct avec nos clients. Et quoi de mieux que le tlphone pour cela . Par la suite, nous avons comprisquInternet pouvait galement nourrir cette relation sans nuire la marque. Nous dveloppons rgulirement desmini-sites (par exemple, pour prsenter un nouveau cru de caf). Nous avons en gnral, de trs bons retoursLetaux douverture est de 70% et le taux de clic suprieur 40%. Mais Internet reste un outil complmentaire denos autres moyens de communication. Paralllement aux e-mails, nous envoyons toujours un mailing papier etfaisons la promotion du site et des mini-sites dans nos boutiques..

4 Source : Jean-Franois Arnaud. Cas dcole. Le Figaro Entreprises, 25/02/20025 Mme source.6 Propos recueillis par Anne6Laure Branger le 26/09/2002.www.journaldunet.com/itws/it_levyfred.shtml

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LA VENTE AUX PROFESSIONNELS : bureaux, restaurants et htels, compagniesariennes.

On leur propose un essai gratuit pendant une semaine. Deux machines sont disponibles : ES500, manuelle, pourune cinq personnes et ES100, automatique, pour cinq personnes et plus.

ES500 ES100

Le club Nespresso comprend une section Professionnels par laquelle ils passent pour acheter les capsules. Lavente se fait comme pour les particuliers par internet, fax, tlphone ou courrier.

EN CONCLUSION :- Une russite qui tient plusieurs facteurs : Une vraie valeur ajoute palpable par le client (qualit du produit, service) avec pour consquence un

bouche oreille trs positif. Une cible qui peut payer le prix et qui est captive. Un micro-segment sur le march du caf mais en croissance et fortement valoris. Une niche lchelle

dun pays mais un vrai segment lchelle mondiale. Un systme marketing parfaitement intgr. Le courage davoir su changer radicalement de stratgie Une dcision de bon sens : avoir crer une filiale pour ne pas fondre une activit de niche dans le

business mass market de Nestl. Une protection par les brevets dtenus par Nestl.

- Des questions en suspens : Comment valuer le vrai potentiel de ce march ? Comment accrotre les quantits consommes par client en ne se reposant pas uniquement sur la

conqute de nouveaux clients ? Le frein du prix lev des machines Nespresso. On ne peut pas, dans ce cas, adpoter la stratgie

Gillette : vendre lappareil (les rasoirs pour Gillette, les machines pour Nespresso) prix cotant, voire perte, pour accrotre les ventes de consommables (les lames pour Gillettes, les capsules de caf pourNespresso). En effet, les machines ne sont pas produites par Nestl et les fabricants doivent y retrouverleur compte, sinon, il ny aura plus dinnovation (technique et design).

Le risque, toujours rel malgr les brevets, de voir un concurrent entrer sur ce march dont la rentabilitest allchante. Soit il entre avec des prix plus bas, donc avec des espoirs de rentabilit moindre, soit

il entre avec une innovation offrant une qualit de produit et de service encore suprieure celle deNespresso. Cest donc sur ce terrain que Nespresso doit tre inattaquable.

Rgle gnrale :Pour rester le numro 1, le leader doit toujours tre linnovateur n1.
http://www.nespresso-pro.com/ooh/home_fr_fr.html

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