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ParteDiseffo e unaestrategia epore[ consumidor mezclamarket ingmputsadade marke t ing

L01. Definiros respasos eLmarketingmeta: a egmentaci6ne mercados,Lmercado eta eLposicionamientoneLmercado.2. Listar anaLizaras ases rincipaLespara egmentarosmercadoseconsumo de negocios.Explicara orma nque asempresas

posicionanusproductosara btener

') thWFWin^ ; .*.ii";,n;iln";;;,;:|.,u4 :r:ffi E+ft | .[ffi;i'r.;',;.,."nquurased. ffi f**Lffi | h 'nuyoru.ntajaompetitivane[- %Ez b-,]3 \ *.,.aoo.

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Segmentaci6n, mercadosmeta y posieionamiento:Desarrollo de lasrelaciones adecuadas conlos clientes correetosPresentaci6n preliminar de los eonceptosHasta lmomento,sted aaprendidou6 selmarket inga mportanciaeentender os onsu-midores el entornoelmercado. on ales ntecedentes,hora st6 isto araprofundizarasenlasestrategiaslas 6cticasemarketing.ste apitulo studia dsa fondo asprincipalesecisio-nesde aestrategiae market ing:6mo ividirosmercadosngrupos ecl ientesignif icat ivos(segmentaci6ne mercados),6mo legir cudles ruposecl ientestendermarket ingeta),c6mo rear fertas e marketingaradar un mejor ervicio losclientes eta posicionaentoi.Luego,n ossiguientesapituloseexplorariinasherramientasdcticas emarketinelas P) .conlas ualesosmercad6logoschan andarales skategias.Como neiemplonicial el uncionamientoe asegmentaci6n,ab0squedaemercadosera elposicionamjento,eamosrimerolcaso e Procter GambleP&G),nade asprincipalesmpresasde bieneseconsumoelmundo. lrededorel99 por iento e oshogaresstadounidensestilizanal menos nade asm6s e3oomarcase P&G, el hogaripico ompra usa emaneraegularn,treuna dosdocenasdearcas rocterGamble.Pero or u6este xcelenteendedorompiteon,sigomismo n os naquelese os upermercados,lofrecerietemarcasiferentesedetergentea-ra ropa? ahistoria e P&Gnosbrinda n excelentejemplo cerca e c6mo osmercad6logosinteligentestilizanasegmentaci6n,abrisquedaemercadosneta el posicionaiento.

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&Gvende ietemarcasedetergenteara opa nEstadosndos llde,Cheer, old,Gain, ra,Dreft,Febrezelvory now). amb n comercializaeismarcase ab6n e ocadorlvory,afeguard,amay,lay,Zest Od Spice); incomarcas e champriPantene,Head Shoulders,ert, hysiqueVidaSassoon);uatromarcas e detergenteara tensiliose cocinaDawn,lvory,oy Cascade);resmarcasepapel igi6nicooa-llas esechablesCharmin,ounV, utls),dedesodoran-te (Secret,ure OldSpice); dosmarcasesuavizantede telas Downy Bounce),e cosm6ticosCover iry MaxFactor),ecremasara lcuidadoe aple OlayNoxerna)de paRalesesechablesPampers Luvs).Adem5s, &G ienemuchas arcasdcionalesncadacategoriaaradistintos ercadosnternaclonas. Porejemplo,ende 6 narcasiferenteseproductosaraa-var a ropaen Latinoamerica19 en Europa,l IVIedioOrienteAfricavisistelsitioWeb eProcterGambLen

www.pg.comara onocera mpresionanteinea e macas amiliarese aempresa).Estas arcas &G ompitenntre ienosmismosnaque sde os upermercados.Pero orqu6P&Gntrodciria arias arcasn una ategorianvez econcentsus ecursosnuna olamarcai,Cer?a espuestaadie^plhc.L^ p rrp, l i .prpnrpcrsotaseseaniSLincombinacionese beneficiose losproductosuecom

pran. onsldereosdetergentesara opa omo jempLagente sa sos roductosara mpiara ropa; unqutambi6n usca tras uestionesn osdetergentes,omeconomia,oder lanqueador,elas uaves,romarescrendimientosuavidad,mucha poca spuma.oddeseamos/gunose odos stos eneficiosn nuestroetergente,uiza emos istintasrioridadescadabenecio.Para lgunosndividuos,o miis n'rportantes a impiezaelpoder anqueador;ara tros,omdsmpoftaes asuavrdade a ela;nclusotros uierenndeterge

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198 Parte 3 Diseiode unaestrategiae marketingmpulsada orel consumidor mezcJa e marketingte suave,onun aromaresco. eestamanera,xistengrupos, segmentos,e compradorese detergenteararopa, cada nobusca na ombinaci6nspecialebe-neficios.A continuaci6ne mencionanressegmentosmpor-tantes e detergentese P&G n Am6rica atina, ueatienden diferentesubsegmentos,traves eldisenodediferentesarcas tamanosuesatisfacenasnecesidadesspecificasecada nodeellos.r Acees el detergenteincloro ,reda blancura lasprendas,emoviendolpercudidomanteniendoaropa lanca orm6s iempo. uede tilizarseambi6nen ropa ecolor. e ntrodujol mercadoatinoameri-cano n 1998 desde ntoncesasido a marca edetergeniesonmayor recimlento.orello,Aceesactualmenteam6s mportanteelsegmentoe pre-ciomedio elmercadoe detergentes.ienepresen-tacionesedesde 50g hasta kg.

Segmentaci6ne mercadoD vidirun mercado ngrupos istintosecompradores,on basecaracieristicas conducta,y que podrianequerirproducios mezclas emarketingisiintos.MarketingmetaProceso e evaluar iatractivo e cadasegrnentodel mercado elegrr noom:c ^ lo man f^ < ^ , / tintentar ntrar.PosicionamientonelmercadoLograrueun productoocupe n ugarraro,dist ti vo deseablenrelacl6non osproductosde acompetencia,nlamenie e osconsumidoreseta.

cia, oquede beb6y relajante anzanilla,n presen-tacionesedesde 50g hasta kg.r Downysunsuavizantee elas e amAs lta alidad,que freceariedadearomas,uavizaa opa, rotegelos olores,yuda controlaraestdticaa facilitarlplanchado.nmarza e 2OO4anz6 l mercadonaversi6nlamada owny ibre njuague,ueesel [ni-co productouesuavizaenjuagaa ropa n un solopaso, yudandoanornragua,iempo esfuerzo.lproductoe ntrodujon Estados nidos n 1960despues e variasmejoras e export6 l\46xicon1986.En1990 omenz6producirsenAm6rica a-tina en 1991 oloc6 nel mercadol "Econopack",queesunempaque asbarato ara ellenara botell ay mes migableonel medio mbiente.epuedeencontrarn as iguientesersionesrowny ibre njuague romaloral, owny ibre njuagueroma u-rezasilvestre, ownyRegular rcma loraly DawnyReguararoma osque lpino.lr Boldesel detergenteue ienemayor endimiento Alsegmentarlmercadoener arias arcasedeter

que ncluye n suavizantee elas ara ara la ropa gente, &Giene naoferta tractivaaraos lienteseunasensaci6ne ersura frescura.e anz6 n M6- todosos rupos referencialesmportantes.omoesulta-xicoen 1986 desde ntoncese ha posicionadon do,P&G ealmentestdimpiandol mercadoeAm6ricaestemercadoomoun uer te ompetidorn acate Latinae osdetergentesara opa.\4uchasesusmar-goria. iene resentacionesn aroma e fresca ari- cas ienenamayorarticipacione mercado.En la actualidad las empresas econocer que no pueden ahaer a todos los compradoresdelmercado, o al menos no en la misma forma. Los cornpradoresson demasiadonumerosos, es-tdn ampliamente distribuidos, y tienen necesidadesy prdcticas de compra muy distintas.Adem6s, las propias empresasvarian mucho en su capacidad para atender a distintos seg-mentos del mercado. Por eso,una empresa debe dentificar las partesdel mercado a las quepodria servir mejor.y de las uales obtener.ayores uLilidades: ecesiladiseiar eslralegiaspara desarrollar as relaciones odecucdos,con los clientes coffectos.Entonces, a mayoria de Ias companfashan pasadode la concepci6n de un mercado ma-sivo a la de segmentaci6n bisqueda de mercados: dentificando segmentosdel mercado, seleccionando a uno o mds de ellos y desarrollandoproductos y progmmas de marketing a lamedida de cada uno. En vez de distribuir sus campaflasde marketing (el m6todo de "la esco-peta"), las empresasbuscan concentrarseen los compradoresque tienen mayor interes en losvaloresque ellas crean mejor (el m6todo del "rifle").Las empresasno siempre han practi cado la segmentaci6ny la brisquedade mercadoses-pecificos. Durante la mayor parte del siglo pasado, as graldes compaiias de productos deconsumo se guiaban por el morkefrng masivo: a producci6n masiva, a distr ibuci6n masiva yla promoci6n rnasivadel misrno producto , casi de la misma forrna a todos los consumidores,Henry Ford tipificd dicha estrategiade marketing cuando ofreci6 el Modelo T de Ford a todoslos compradores;ellos podian tener un autom6vil "de cualquier color , siempre y cuando fue-ra negro". De manerasimilar, en una 6pocaCoca-Cola omercializabauna sola bebidaparato-do el mercado, con la esperanzade que atraieraa todos,Sin embargo,muchos factores hacen que el marketing masivo sea cada vez m6s difi cil.Por ejemplo, los mercados masivos internacionales se han dividido lentamente en un grannrimero de segmentosmds pequeflos; os baby boomer por aqui, la generacionY por alld;l elsegrnentohispano y el segmentoafro-estadounidensemiis alli; aqui las mujeres que trabajan,all6 los padressolteros;aqui los habitantes de un lugar,y alli los de otro. En la actualidad, esresulta muy dificil a los mercad6logoscrear rur solo producto o programa que atraiga a todosestosgrupostan diversos.La ligum 7.1 muestra os tres pasosprincipales del marke ting meta. El primero es a seg-mentaci6n del rnercado,es decir, dividir el mercado en gruposmiis pequeflos de consumido-res con necesidades, aracteristicaso conductas diferentes,que podrian requerir productos omeze las e marke l ing spec i f i cas .a empresadent i f i ca ia t in iasormas arasbgmenlar lmercado y desarrolla os perfiles de los segmentosde mercado resultantes.El segundopasoconsisteen el marketing meta, esdecir, evaluar el atract ivo de cada segmentodel mercado yelegir uno o mds segmentos ara ngresar.El te rcer paso es el posicionamiento en el mercado,es decir, establecerel posicionamiento competitivo del producto v crear una mezcla de mar-keting detallada.A coitinuaci6n describiremoscada un6 de estospasos.