Cours : Promotion410-D03-RI

Cours #2 : Lundi le 21 juin 2010

Récapitulation du cours 1

Activité brise-glace

Déterminer les objectifs de communication de masse

Conclusion

Activité brise-glace

Familiprix

Le concept Ah! Ha!

Objectif de communication

Publicité 1

Publicité 2

L’objectif de communication

Un objectif…c’est quoi?

Pensez à l’acronyme ‘’ SMART’’

Simple

Mesurable (quantifiable)

Atteignable

Réaliste

Temporel

Objectif marketing vs. objectif de communication

Objectif marketing

Ex.: Accroître les ventes de 10% (mesurable) de la Bière Belle Gueule d’ici 2 mois (temps) dans la région de Québec (segment)

Les objectifs marketing tiennent compte de tous les éléments du mix marketing.

Objectif de communication

Les éléments pris en compte dans les objectifs de communication sont plus précis et limités.

Exemple

Modèles de détermination des objectifs de communication

Le modèle DAGMAR

Le modèle de la hierarchie des effets

Le modèle DAGMAR

Le modèle DAGMAR (Defining Advertising Goals for measured advertising results)

Il a été le premier modèle à associer des tâches précises aux objectifs.

Selon ce modèle, les objectifs de communication doivent viser dans l’ordre…

DAGMAR…. suite

1- La prise de conscience, c’est-à-dire faire réaliser au consommateur l’existence du produit ou de la marque.

2- La compréhension, c’est-à-dire faire connaître les caractéristiques de la marque

3- La conviction, faire en sorte que le consommateur soit prêt à acheter.

4- L’achat… passer à l’action.

Le modèle de la hierarchie des effets

Ce modèle demeure le plus utilisé, il consiste à s’assurer, avant de viser des objectifs de vente, que les autres objectifs de communication aient été atteints.

Entre le moment ou le consommateur prend conscience de l’existence du produit et l’achat, il passe par 3 étapes importantes :

Les 3 étapes du modèle…

Sur le plan cognitif, la prise de conscience, la compréhension;

Sur le plan affectif, l’intérêt, la préférence, la conviction;

Sur le plan conatif; l’achat.

Exemple :

Dimension affective

Le domaine des émotions.

La publicité modifie les attitudes et sentiments.

Superbowl Ads : Bud Light

Superbowl Ads : Coca-Cola

Dimension cognitive

Le domaine des connaissances, la publicité met en valeur des caractéristiques et des faits

Publicité Honda 1

Publicité Videotron

Dimension conative

Le domaine des motivations

La publicité stimule et oriente les désirs

Exercice 1

Comment détermine-t-on un objectif de communication?

Exercice 2

Faites la distinction entre un objectif de communication et un objectif marketing, présentez-un exemple de chacun de ces objectifs et expliquez-les.

L’axe de communication

L’axe de communication

C’est l’essence du message.

C’est ce qui reste après en avoir retiré les éléments accessoires.

L’axe est l’argument premier du message, l’axe doit coller et être étroitement adapté au produit ou à la cible.

Exemples

Crest combat la carie

Publicité Crest

Bell

…suite

L’axe de communication découle de l’objectif de communication.

L’axe doit aussi être cohérent avec les autres variables du mix (4P)

Souvenez-vous, il faut trouver un trait dominant, un avantage concurrentiel ou une caractéristique unique afin d’avoir un axe efficace.

En résumé

L’objectif de communication détermine l’axe, qui elle permet de créer le message.

Exercice

Trouver une publicité qui vous a marqué …

Quel est selon vous l’objectif de communication

Quel est son axe de communication?

À quelle étape de la hierarchie des effets est-elle associée?