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최근소비트렌드의근저에는‘개인주의(Individualism)’라는메가트렌드가자리잡고

있다. 앞으로도개인화경향이강해지면서개성을추구하는자기중심적소비경향은

더욱강화될것으로예상된다. 소비의개인화트렌드를통해소비자의심리가어떻게

변화하고있는지를살펴보고, 개인화추세라는환경변화로인해발생하는

기회와위협에대한기업의대응방안을찾아본다.

문권모 미래연구팀선임연구원 kmmoon@lgeri.com

자기중심적 소비심리를 사로잡아라CEO REPORT

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현재 진행되고 있거나, 앞으로 진행될 소

비 트렌드를 하나로 묶는 키워드는 무엇일까?

사람에따라여러가지대답이나올수있을것

이다. 유비쿼터스, 웰빙, 매스티지… 사실 이

모든 것이 정답이 될 수 있다. 아마도 연구 기

관에따라답이다르게나올것이다.

하지만 이런 구체적인 트렌드에서 벗어나

좀 더 근본적인 해답을 찾는다면 아마 공통적

인키워드가보일것이다. 최근많은소비자연

구 기관들이 공통적으로 제시하고 있는 핵심

키워드는 의외로 간단하다. 그것은 바로‘개인

주의(Individualism)’이다.

실제로 유비쿼터스, 웰빙, 매스티지를 개

인주의와 연결해 보자. 개인용 기기로 언제 어

디서나 네트워크에 접속할 수 있는 것이 유비

쿼터스이며, 개인의 건강과 안녕을 도모하는

것이웰빙, 자신의가치를빛내줄‘구입가능한

범위의명품’이매스티지가아니던가.

소비자행태는이미여러분야에서자기중

심적으로 변하고 있다. 먼저 최근의 개인화 소

비 트렌드를 통해 소비자의 심리가 어떤 방향

으로 변하고 있는지 살펴본다. 이어서 기업은

이에대해어떻게대응해야할지알아본다.

1. 셀프기프팅 (Self Gifting)

소비 개인화 트렌드 중 가장 상징적인 것은 자

기 자신을 위한 선물을 구입하는 셀프 기프팅

이다. 이전에는 선물을 사는 것은 전적으로 타

인을 위한 행동이었다. 그러나 남을 위한 선물

만큼 자신을 위해 선물을 사는 사람이 해마다

늘고 있다. 아메리칸 익스프레스가 실시한 설

문결과에 의하면 성인 5명 중 1명은 남에게 줄

선물을 살 때 언제나 자신을 위한 물건도 구입

하는것으로나타났다.

영국의 시장조사기관인 John Lewis가

2004년 8월 실시한 서베이 결과는 셀프 기프

팅이 점점 일반화하고 있음을 보여준다. 조사

에 의하면 친구를 위한 선물의 평균 비용은

22.6 파운드에 불과했으나, 자신을 위한 선물

비용은 42 파운드에 이르렀다. 게다가 응답자

의39%는자신을위한선물을사는데2시간이

상을보내는것으로밝혀졌다.

자신을 위한 선물을 사는 이유는 다양하

다. 자신에게상을주고싶어서, 자신을격려하

기 위해, 그냥 단순히 명절이니까, 스트레스를

덜기 위해 등이 셀프 기프팅의 이유로 설명된

다. 하지만, 가장명쾌한대답은셀프기프팅이

란 말을 세상에 알린 Euro RSCG Worldwide

의언급인듯싶다. 왜안돼? (Why not?) 난그

걸가질자격이있잖아! (I’m worth it!)

2. 위버프리미엄(Uber Premium)

Uber Premium은 매스티지에 대한 반작용으

로 나온 트렌드이다. 트렌드 전문 사이트

Trendwatching.com은 Uber Premium을

99.9%의 일반 대중이 접근할 수 없는‘한정된

명품’을 추구하는 행위로 정의한다. 매스티지

가가져온몰개성화를지양하고궁극적인차별

화를추구하자는것이다.

Uber Premium의 핵심은 남들이 도저히

따라올 수 없는 고가격이다. Uber Premium

의 예는 최근 속속 모습을 드러내고 있는 6성

일반 대중이 접근하기 어려운

한정된 명품을 추구하는 Uber Premium은

매스티지에 대한 반작용으로 나온 트랜드이다.

C E O 리 포 트

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급 혹은 7성급 호텔에서 찾을 수 있다. 러시아

모스크바에 있는 일부 고급품 매장은 엄청난

고가품이외에는취급하지않는것으로유명하

다. 전세계 부유층과 고급 소비재 업체들이 모

이는‘Millionaire Fair’도 Uber Premium의

사례로꼽을수있다.

Uber Premium은 가격 이외에 상품/서

비스에의 접근을 통제하기도 한다. ‘선택된 소

수’만을 고객으로 삼겠다는 뜻이다. 일정한 수

준 이상의 고객에게만 회원 가입을 허락하는

멤버십 클럽 등이 Uber Premium의 원형인

셈이다.

3. 아이디비쥬얼리즘(‘I’Dividualism)

‘I’Dividualism은 Uber Premium과는 다소

다른 모습의 최신 개인화 트렌드이다. 이것은

정체성(Identity)와 개인주의(Individualism)를

합친 말로 다수의 유행에 휩쓸리지 않고 자신

의 정체성을 지키려는 태도를 의미한다. 오늘

날의유행이거의‘명품추구’에몰려있으므로

‘I’Dividualism은 Downshifting과 유사해 보

이기도한다.

그러나, ‘I’Dividualism은가격에상관없

이 자신만의 독특한 미학을 추구하는 행위에

더 가깝다. 즉, ‘I’Dividualism은 자신만의 개

성을추구하는소비자트렌드의상징적표현이

다. 오늘날 많은 소비자들은 자신만의 독특한

취향과생각을가지고있다고믿는다.

거리를 가득 채운 디카족의 물결을 보자.

이전에는 사진 작가만이 예술 사진을 찍었지

만, 이제는 일반 대중도 작품 만들기에 동참하

고 있다. 문화의 생산자와 소비자의 경계가 무

너지고 있는 것이다. 따라서 독특한 디자인을

가진 자신만의 물건을 찾는 것이 결코 튀는 행

동이아닌시대가되었다.

또다른예는현재인터넷동호회를지배하

고 있는 키워드 중의 하나인‘튜닝’이다. 제품

의 장르와 종류를 불문하고 튜닝은 매니아 사

회의 필수요소가 되고 있다. 나만의 물건을 만

드는대상은자동차와오디오는물론이고심지

어는 인라인스케이트와 자전거에까지 확대되

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다수의 유행에 휩쓸리지 않고 정체성을 지키면서

자신만의 개성을 추구하는 경향이 강해지고 있다.

C E O 리 포 트

소비의차별화는남과다름을증명함으로써자신의정체성을드러내는것이다.

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고있다.

왜나를위해, 나중심으로구매하는가?

개인화 추세는 이미 우리 곁에도 와 있다. 몇

년 전부터 인기를 끌기 시작한 커피 전문점을

살펴보자. 스타벅스나 커피빈 같은 업소가 생

김에 따라 창가를 바라보고 있는 바 (Bar) 형

태의 긴 테이블이 함께 들어오기 시작했다. 최

근 이런 테이블은 음식점에도 생겨나기 시작

했다. 바형 테이블에서 혼자 식사를 하고 가는

손님이 늘어나고 있다. 인간관계가 점차 소원

해지거나 여럿이 식사를 할 시간적 여유가 없

다는 것도 이유가 되겠지만, 여럿에 휩쓸려 별

로 내키지 않는 음식을 먹느니 혼자만이라도

맛있는 음식을 즐기겠다는 심리도 분명히 있

을것이다.

이렇게소비의개인화추세가일어나는원

인은 무엇일까? 소비 개인화의 이유로는 크게

두가지를꼽을수있다. 첫번째는자아에눈뜬

소비자의 차별화 추구이며, 두번째는 정보화의

영향이다.

●자아에눈뜬소비자의차별화의추구

개인 소비가 늘어나는 가장 큰 원인은 소비자

가 자아에 눈을 뜨기 시작했다는 점이다. 일반

적으로 소득이 높아지고 사회가 풍요로워질수

록 소비 주체로서의 자아에 대한 자각이 커진

다. 소비를 통한 자아 표현 내지는‘존재의 기

반은 소비’라는 명제가 구매력을 통해 빛을 발

할수있기때문이다. 이를가장잘대변하는것

은광고라고할수있다. 경제발달의단계가낮

은 국가의 광고를 보면, 대부분의 광고 주인공

이가족이란사실을알수있다. 반면소득이높

은 나라의 광고는 개인을 타깃으로 하는 비중

이상대적으로높다.

자아에눈을뜬소비자는필연적으로차별

화 욕구를 갖는다. 자기만의 독특한 것을 찾는

심리의기저에는유행의획일화로인한권태와

이를 벗어나려는 자극 추구 및 자아 추구의 심

리가깔려있다.

차별화의기본이되는것은개개인의자존

욕구이다. 매슬로우의 욕구 단계설에 따르면

인간은 생리적 욕구와 안전 욕구가 충족되면

주변의 애정을 기대하고, 이어서 남들로부터

인정받고 싶어하는 자존의 욕구를 추구한다.

즉, 생활이 향상되고 살기가 좋아질수록 자존

의욕구는커지기마련이다.

소비의 차별화는 남과 다름을 증명함으로

써 자신의 정체성을 드러내거나, 자신만의 가

치관을추구함으로써내면적만족을느끼는것

이라할수있다. 기업의입장에서중요한것은

소비를통한차별화는대부분의경우고급화를

불러온다는 점이다. 트렌드 전문 사이트

Trendwatching.com이 지적한 대로“인간은

섹스와 사회적 위신(Status)을 위해서는 돈을

아끼지않기때문”이다.

●정보수집의개인화로독자적소비성향확산

오늘날 소비자는 정보의 범람 속에서 살고 있

다. 평균적인 소비자가 하루에 접촉하는 메시

지의 양은 5,000개에 이른다. 소비자들은 정보

의홍수에압도되다가어느순간부터는지쳐가

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기업의 입장에서 중요한 것은 소비를 통한 차별화는

대부분의 경우 고급화를 불러온다는 점이다.

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기 시작한다. 따라서 시간이 감에 따라 광고의

효과는 하향 곡선을 그리게 된다. TV에서 본

광고를연상해내는비율은매년계속해서떨어

지고있다.

정보의범람은정보수집의개인화를촉진

한다. 소비자들은 다른 어떤 정보보다 자신이

수집한 정보를 신뢰하는 경향이 있다. 개인의

정보 수집은 소비자가 자신의 자아를 보다 강

화하는 역할을 하며, 독자적인 소비 성향을 발

달시킬수있게한다. 따라서정보수집의개인

화는 소비 성향의 개

인화로이어진다.

또한인터넷의발

달은개인의정보수집

활동을 확대시키고 있

다. 오늘날 수를 헤아

릴 수도 없이 많아진

인터넷 동호회를 살펴

보자. 연령과 성별에

구애받지않는다수가

공통의 관심사를 중심

으로 모여 자기들끼리

정보를교환한다. 심지

어어떤경우에는자신

들만의 유행을 만들어

내기도 한다. 이런 현

상은 궁극적으로 소비

자의 다원화를 촉진시

킴과 동시에, 같은 연

령대나 소득 수준을

가진 소비자 세분 집

단(Segment) 내에서

도 개인적 차이에 따

라 선호도가 달라지는

상황을 만들어 낼 것

이다.

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전통적인 세분화 방법으로는 더 이상

소비자 집단을 효과적으로 구분해 내지 못한다.

IBM IBV(Institute for Business Value analysis)의Well Curve

IBM IBV는 2004년발표한‘소비자상품2010 (Consumer Products 2010)’에서개인소비양극화에대

한전략으로Bell Curve에서Well Curve로의전환을제시했다.(<그림> 참조)

개인 소비의 양극화는 기본적 소비재의 경우 최저가 구매를, 소비자가 중요시하는 제품의 경우 고급화를

가져온다. 차별화 전략을 펴지 못하고 중간 지역에 머물러 있는 회사는 고사할 수 밖에 없다는 것이 IBM IBV

의결론이다.

따라서, 미래 시장 환경에서 살아남기 위해서는 어중간하게 대중 시장을 노린 전략 (Bell Curve 접근)으로

는 곤란하며, 가격 경쟁력을 바탕으로 대중 시장을 공략하거나, 고부가가치의 고급 시장을 공략하는 차별화된

전략 (Well Curve 접근)이필요하다.

대중 시장 표적 시장경쟁 범위

감성적으로 중요도가떨어지는 물건을구매할 때는 저가격추구

‘낮은 가격이지만쓸만한’상품 우위

“Well curves”

감성적으로 중요한물건을 구매할 때는‘개인적 가치’추구

소수 타깃 소비자를고려한 차별화된상품 우위

“Bell curves”

차별화되지 않은 기업은경쟁에서 도태

성장과

인식된

소비자

가치

< 그림 > 양극화되는소비자시장

자료 : IBM Insitute for Business Value analysis, 2004.

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기업은어떻게대응할것인가?

그렇다면 이러한 개인화 추세는 앞으로 어떤

변화를몰고올것이며, 그에대해기업은어떻

게대응해야할것인가?

●소비자세분화전략의수정

고객세분화는소비자를비슷한욕구(needs)를

가진 집단으로 나누는 작업이다. 세분화의 목

적은 소비자의 다양한 욕구를 파악해 보다 손

쉽게기업의마케팅전략을세우는데있다. 지

금까지는주로성별과연령, 가족생활주기, 소

득같은인구통계학적인기준으로고객을분류

해 왔다. 그러나 앞으로는 전통적인 세분화 방

법으로는 더 이상 효과적으로 소비자 집단을

구분해내지못할것이다.

대신, 기업은 인구통계학적 기준 이외에

라이프 스타일과 고객의 구매 행동 등을 함께

고려하는복합적인세분화기준을마련해야한

다. 또한새로운변수를찾아내기위해항상주

의를기울여야할것이다.

●모델고객의다원화

그렇다면 보다 복잡한 형태로 전개되는 소비

자 세분화에 기업은 어떻게 대응해야 할 것인

가? 가장효과적인대응책은아마도모델고객

의 다원화일 것이다. 앞으로 소비자는 커다란

동질 집단으로 존재하지

않을 것이다. 단순한 인구

통계학적 기준을 초월해

다양한 변수를 중심으로

여기저기에 흩어진 점처

럼 존재하게 될 것이란 뜻

이다.

따라서 기업은 여러

점의 중심적 역할을 하는

소비자를 가려내 이들의

심리와 행태에 주의를 기

울여야 한다. 이렇게 함으

로써 보다 개성화되고 다

양화되는 소비자들의 변화

를 효율적으로 파악하여

세분고객별 니즈에 적절한

대응방안을 마련할 수 있

을것이다.

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소비자는 자신의 가치관이나 사회적 지위를 드러내 준다고

생각하는 제품에 대해서는 아낌없이 높은 가격을 지불한다.

전세계부호들과고급소비재업체들을위한‘Millionaire Fair’는차별화욕구를상징적으로나타내는행사이다.

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소비의 개인화 현상은 소비시장을 규정하는

메가 트렌드가 될 것이다.

●극단화하는시장에대한확실한차별화

개인화 성향의 강화는 개인 차원에서 소비의

양극화가 심화됨을의미한다. 앞으로 소비자들

은 감정적 관여도가 낮은 기본적 생필품 등에

대해서는 최저가 위주의 소비 행태를 보일 것

이다. 반면, 자신이 중요하다고 생각하는 제품,

예를 들어 자신의 가치관이나 사회적 지위를

드러내준다고생각하는제품에대해서는아낌

없이높은가격을지불할것이다.

문제는이런차별화추세에적응하지못하

고‘일반적인대중’을타깃으로하는회사는살

아남지 못할 것이라는 점이다. 저가 시장은 글

로벌 소싱 능력을 갖춘 유통기업의 세상이 될

것이고, 고가 시장은 확실한 포지셔닝과 브랜

드파워를가진기업의지배를받을것이다. 따

라서, 자사의공략시장을확실히정하고, 이에

맞게차별화하는전략이시장에서살아남기위

한필수요건이될것이다.

이런상황은최근의시장조사결과에서도

잘 드러난다. IBM IBV의 조사에 따르면 거의

전 산업 영역에서 고가와 저가 시장이 팽창하

고있는반면, 중간포지션제품의매출은하락

하고 있다. 미국 보드카 시장의 경우 고가인

Ketel One과 저가인 McCormick의 시장 점유

율은 점점 상승하는 반면, 중가인 Smirnoff의

점유율은1%대를벗어나지못하고있다.

●Mass Customization의적용확대

앞으로는 Mass Customization의 적용 분야가

전제품분야로확대될것이다. 특히컴퓨터소

프트웨어 기술의 발달에 따라 이전에는 주문

생산이 불가능하다고 생각했던 분야에서도 고

객 개개인의 구미에 맞는 제품과 서비스가 생

산될전망이다.

현재도 이런 움직임의 싹이 많이 보이고

있다. 이 분야에서 가장 두각을 나타내고 있는

것은 패션 분야이다. 구찌는 맞춤형 핸드백을

시판했고, 나이키는‘나이키 ID’제품을 통해

운동화를 주문생산하고 있다. 이 서비스는 인

터넷에서운동화의색상을선택하고자신의이

니셜을입력하면주문대로맞춤형운동화를생

산해준다. 국내의일부보험대리점의경우주

요 보험사의 상품 중 가장 뛰어난 것만을 골라

조합형 보험을 시판하고 있다. 음료나 식품 등

비용이나물리적인이유로주문생산이어려운

기업도 있을 것이다. 그러나 이런 기업들은 마

케팅전략적인측면에서차별화를충분히생각

할 수 있다. Ernst & Young의 2005년 소비자

트렌드 보고서는 이런 기업들을 위해 특정 기

간동안만‘특별패키지’를생산하거나, 한정판

제품을생산할것을권유하고있다.

지금까지소비의개인화현상과이에대한

기업의 대응책에 대해 살펴보았다. 언제나 그

러하였듯이변화에적응한기업은살아남을것

이고, 그렇지못한기업은도태될것이다. 변화

는 위기이면서 곧 기회이다. 언제나 기회는 커

다란 트렌드들이 만나는 교차점에서 생긴다.

개인화는 앞으로의 소비 시장을 규정할 메가

트렌드가 될 것이다. 우리나라 기업들이 이러

한 메가 트렌드의 접점에서 새로운 기회를 발

굴해내기를기대해본다. www.lgeri.com