Chanel nr 5

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  • 7/29/2019 Chanel nr 5

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    Le 5, grand Numro de Chanel

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    Sommaire

    Introduction

    I- Le n 5, un parfum de femme odeur de femme et le plus cher du monde ,est la fragrance symbole du luxe, de la sophistication et du glamourA- Les caractristiques du produit sa crationB- Le N5 aujourdhui

    II- La maison Chanel a mis en place une communication parfaitement cohrenteavec le positionnement du N5, afin de le rendre intemporel, immortel

    A- Le choix dgrie est essentiel : cest le support mme de la promotiondu produit

    B- Le choix des supports de communicationC- Deux exemples de russite publicitaire pour Chanel N5

    III- Comme la majeure partie de ses concurrents, Chanel a d se plier la rglede la distribution slective pour vendre le n5

    A- La relative dmocratisation du luxe a pouss Chanel vers la distributionslective du N5

    B- La distribution slective a su sadapter aux critres du march du luxe,afin de limiter les risques de cette nouvelle faon de vendre

    C- Un pari gagn

    Conclusion

    BibliographieAnnexes I

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    Introduction

    Je ne veux pas de parfum odeur de rose, de muguet, je veux quil soitcompos. [] Un parfum de femme odeur de femme, car une femme doitsentir la femme et non la rose.

    Coco Chanel.

    Tel ft le souhait de Gabrielle Chanel, galementconnue sous le nom de Coco Chanel qui, lge de 20ans, devint vendeuse dans un magasin de confectionpour dames dans lAllier avant dinterprter Qui quavu Coco , chanson dont est extrait son surnom.Elle monta en 1909 son premier atelier de modiste dansune garonnire du Boulevard Malesherbes avant desinstaller, plus tard, dans des locaux beaucoup plusgrands au 21 de la rue Cambon, dans le 1er

    arrondissement de Paris. l'entre, on pouvait y lire :"Chanel Modes". lt 1913 alors quils sjournent Deauville, Boy, son petit ami, loue une boutique entre lecasino et lhtel Normandy, permettant ainsi Coco

    dtre cratrice de chapeaux pour dames comme Paris. Seule lenseigne achang : GABRIELLE CHANEL. La boutique ne dsemplit pas.

    En t 1913, elle se lance dans la couture et sattire rapidement uneclientle fortune. Son ascension se poursuit malgr la guerre et elle ouvre sapremire vraie maison de couture Biarritz. Elle libre le corps de la femme enmodernisant lhabillement fminin par des jupes raccourcies, la suppression de la

    taille et le lancement de la mode des cheveux courts. Elle popularisera aussi lejersey et dirigera jusqu 300 salaris avant de revenir sinstaller Paris au 31rue Cambon. Alors qu'elle rgne sur le microcosme de la mode parisienne,Gabrielle Chanel se lance un nouveau dfi : crer son propre parfum.

    Du latin per-fumum, signifiant " travers la fume ", le parfum a jou un rledans toutes les civilisations, passant du sacr au profane. Charg de transporterles prires des hommes jusquaux dieux ou instrument privilgi de la sduction,son histoire, passionnante, est lie lvolution des murs et des ides, chaquepoque privilgiant une manire de se parfumer, une senteur parmi dautres.

    En 1921, Gabrielle Chanel dcida de lancer son propre parfum. Pour cefaire, elle fit appel Ernest Beaux, grand nez rput afin de trouver lafragrance adquate. Beaux propose alors plusieurs chantillons, numrots de 1 5 et de 20 24. Loriginalit du contenu de la fiole n5 sduit immdiatementChanel. la question "quel nom allez-vous lui donner ?", elle rpondit : "je lancema collection le 5 mai, cinquime mois de l'anne, laissons lui le numro qu'ilporte et ce numro 5 lui portera chance".

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    Aujourdhui encore, Chanel n5 est le parfum le plus connu au monde. Maisquelle a t la communication de la maison Chanel pour faire du numro 5 unparfum culte, symbole de la marque ?

    Dans un premier temps, nous tudierons le positionnement du N5 sa

    cration et aujourdhui. Puis, nous dfinirons la stratgie de communication de lamaison Chanel pour le N5. Enfin, nous finirons par dmontrer la stratgieutilise par Chanel sur la distribution du clbre parfum.

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    I- Le n 5, un parfum de femme odeur de femme et le pluscher du monde , est la fragrance symbole du luxe, de lasophistication et du glamour

    A- Les caractristiques du produit sa cration

    Chanel est une marque de luxe connue et reconnue dans le monde entier.Son premier parfum, le Chanel numro 5, est devenu un produit phare. Il a tconcoct en 1921, par Ernest Beaux sur la commande de Gabrielle Coco Chanel.

    La cration du parfum :

    En 1924, la quasi-totalit des parfums possdait une senteur florale. Lafragrance du N5 trancha totalement avec cette mode et fut de ce fait lun desfacteurs de son succs. Gabrielle Chanel fut donc la premire sortir de ce

    carcan. De plus, les aldhydes, composs qui apportent cette spcificit auparfum navaient jamais t utiliss auparavant dans la parfumerie.

    Le N5 est compos comme suit : Note de Tte : Aldhydes/Bergamote/Citron/Nroli Note de Cur : Jasmin/Rose/Muguet/Iris Note de Fond : Vtiver/Santal/Vanille/Ambre

    Son jus fut galement une des raisons du succs. En effet le jaune ambrintense donne la sensation dtre pare de bijoux, de briller et de dgager uneaura lumineuse.

    Le choix du nom :Le nom donn au parfum fut, selon les spcialistes, un avantage car il ne

    cadrait absolument pas avec les habitudes de la parfumerie. La fragrance estissue de la cinquime fiole prsente Coco Chanel pour son parfum, fiolenumrote 5. La cratrice trouvait intressant de laisser ce numro au parfumpuisque celui-ci sortirait le 5 mai, le mois de mai tant le cinquime mois delanne. Elle y voyait aussi un signe de chance.

    La conception du flacon :Le flacon est un lment primordial pour tout parfum. Coco Chanel afficha

    une volont certaine de rompre avec les diktats artistiques de son poque etdessina elle-mme un flacon aux lignes pures, en rupture totale avec lesbouteilles trs travailles de sa priode. La cratrice recherche la simplicit etllgance autour de couleurs neutres : le blanc, le noir, et le beige ou or (couleurdu jus du N5). Ainsi, ltiquette blanche et noire la typographie simple estindmodable.

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    Le flacon dessin par Coco Chanel a quelque peu volu depuis sacration, mais reste toujours fidle au concept de simplicit et dlgance voulupar sa cratrice.

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    Les cibles :Chanel prsenta dabord le parfum ses plus fidles clientes,

    fortunes et aux nombreux rseaux. En effet, la bouche oreille obtenue permitde faire connatre le N5, et toutes les femmes de plus de trente-cinq ans,dsireuses de rompre avec les codes du XIXe sicle, mais aussi de suivre la

    mode, sprirent du N5.Ce produit tant un produit de luxe, jouant sur la raret et un prix lev, taitdestin aux femmes des milieux les plus aiss de lpoque.

    B- Le N5 aujourdhui

    Les caractristiques du parfum sont toujours les mmes, savoir quele n5 de Chanel comprend prs de quatre-vingts ingrdients au cur de sabouteille facette.

    Le parfum au cur de deux lignes particulirement bien penses :

    Chanel a dclin deux lignes autour du N5 : la ligne parfums, et laligne pour le bain et le corps.

    La ligne parfums est compose de quatre catgories : le parfum leau de parfum leau de toilette

    Ces dclinaisons permettent de vendre des produits complmentaires,ou de sadapter aux choix des clientes qui pourraient trouver le parfum N5 tropfort, trop insistant, et ainsi se rabattre sur llixir ou leau de parfum plus lgre.

    La ligne pour le bain et le corps a t cre pour rpondre cesmmes attentes et offrir de nouvelles manires de profiter du N5. Cette ligneabrite donc une Collection Sduction compose :

    dmulsions et de crmes pour le corps dhuile et de gel moussant pour le bain dlixirs (produits en texture gel) de savons, dodorants, et parfum pour les

    cheveux.

    Tous les produits de cette gamme sont de couleur rose pche,afin de les dmarquer de la ligne parfums, couleur du jus du N5.

    Le conditionnement :Le conditionnement tant la premire enveloppe du

    produit, il est important que celui-ci respecte certainesconditions tant au niveau du packaging que du produit lui-mme. Ainsi, les matriaux utiliss pour emballer le N5

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    sont du papier et du carton. Lavantage tant quil est solide, lger, facilementimprimable, bien quil naime pas leau.

    On retrouve galement du plastique qui a lavantage dtre lger, tanche,rsistant bien que non biodgradable et pas recyclable facilement. Enfin, le verre

    plus tanche, neutre et ayant une image plutt chic, bien que lourd, fragile etayant un cot lev termine la composition de lemballage.(Ci-dessus, le conditionnement de lextrait de parfum en vaporisateur de

    7,5ml, au prix de 70)Le conditionnement du parfum s'effectue encore aujourd'hui la main, ce qui

    accentue une fois de plus le ct luxueux et rare de lenseigne haute couture.

    Le N5, parfum culte, semble indtrnable :Ce parfum est le plus vendu au monde et il vhicule limage dune

    femme libre, lgante et sensuelle. Grce cette fragrance, la maisonChanel vend autant de flacons du seul N5 que la marque Dior, tous parfums

    runis, et trois fois plus que Herms, autres noms du luxe qui se sont lancsdans les parfums. Le N5 se positionne donc sur le march de la parfumerie hautde gamme.

    Le parfum Chanel numro 5 est la rfrence dans le monde de laparfumerie. Son positionnement luxe fait de lui un parfum presque unique. Il nesemble pas avoir donc de rel concurrent. Toutefois, sur une mme cible, etavec un positionnement similaire, Lancme et son parfum Trsor (qui usegalement de la publicit tlvise), Guerlain et sa fragrance Shalimar, tententde grappiller des