Chapitre 1 ENIM 2014-2015

7/23/2019 Chapitre 1 ENIM 2014-2015

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© Chargée de cours: Wiem ABDERRAZEK,2014-2015 - ENIM Monastir .

Chapitre1 :

LE MARKETING : INTRODUCTION,

CONCEPTS ET DEMARCHE

I-

Plusieurs définitions ont été données au marketing, mais on

constate qu’elles reposent toujours sur les mêmes concepts à savoir

l’existence des moyens et d’actions, la compréhension et l’analyse

du besoin du consommateur, l’échange des produits et la satisfaction

du consommateur.

Les quelques définitions suivantes choisies au hasard,

montrent la centralité qu’on retrouve autour de ces communs

concepts.

Définition du marketing

- le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction

des besoins et des désirs au moyen de l’échange1

- le marketing est une démarche qui consiste à concentrer les

ressources et les moyens d’une organisation sur les opportunités et

les besoins environnementaux.

2

1 Philip Kotler et Bernard Dubois, "Marketing Management " Publi-union.1987

- La mercatique3

: c’est l’ensemble des actions qui, dans une

économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et

le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du

consommateur, en telle catégorie de produits ou de service, et de

l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi

déterminés.4

- Le marketing c’est la préparation, la mise en œuvre et le contrôle

d’une politique intégrée, fondée sur les désirs des consommateurs,

grâce aux outils intellectuels et matériels fournis par les sciences.

5

II-

Le marketing est apparu au départ dans le secteur de biens de

consommation matériels ou tangibles pour s’étendre

progressivement à tous les produits, c’est à dire aux services ou

biens intangibles puis aux biens industriels, et on le voit aujourd’hui

s’introduire dans les domaines suivants: social, écologique,

politique, associatif et même humanitaire.

Domaines d’application du marketing

2 Warren .J.Keegann et Jean-Marc De Leersnyder." Marketing sans frontière" InterEditions.19943 la commission française de terminologie a crée le terme mercatique commel’équivalent du terme anglais marketing4 notes bleues, ministère de l’économie et des finances.1/74/2.France.5 P.Barangers, J.P.Helfer,h de la bruslerie,jorsani.j.m.peretti." Gestion".Vuibert.1985

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II-1 Le marketing sociétal

L’organisation, outre la satisfaction du consommateur doit

veiller sur son bien être. Les actes de consommation ne doivent pas

être entrepris comme étant une réponse à un besoin temporaire, au

contraire, il faut s’assurer qu’à long terme cette consommation

n’aura pas des effets néfastes sur le bien être individuel et collectif.

Exemple : l’évolution technologique qu’a connu l’industrie

des automobiles a amélioré certains attributs tels que la vitesse, le

confort, la fiabilité, etc. Seulement un de ces attributs, à savoir la

vitesse, s’est toujours avéré comme un principal facteur des

accidents. Ce qui a obligé certains pays comme la Tunisie et

l’Allemagne à limiter les vitesses sur les autoroutes.

II-2- Le marketing écologique ou marketing vert

La préservation de la nature est devenue un souci majeur de

toutes les sociétés modernes au point où les entreprises doivent- dans

la conception de leurs produits- tenir compte des impératifs fixés par

le pouvoir public dans le cadre de la protection de notre

environnement ; les emballages sont de plus en plus recyclables ou

biodégradables, les automobiles sont équipées de pots catalytiques,

des messages et des affiches publicitaires sont conçus pour

sensibiliser le consommateur afin de ne pas polluer son

environnement ( exemple de lebib).

II-3- Le marketing associatif

Plusieurs organisations à but non lucratif ont utilisé des

messages publicitaires pour stimuler les citoyens et les sensibiliser

aux actions de ces organisations ; ce moyen permet en général de

collecter des dons au profit de ces organisations.

Par exemple : l’A.R.C : association pour la recherche sur le cancer a

comme message : « le cancer ça n’arrive pas qu’aux autres »

II-4- Le marketing humanitaire

Les actions du marketing humanitaire rejoignent dans leurs

buts celles du marketing associatif dans la mesure où on conçoit des

messages à caractère dénotatif sur des supports de masse (radio,

télévision, affiche) pour mettre en évidence la cause humanitaire

qu’on soutien et gagner l’appui (financier, matériels, ou autres) des

citoyens. Par exemple le don du sang, la lutte contre le sida, etc.

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II-5 Le marketing politique

C’est l’ensemble des méthodes dont peuvent faire usage les

organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes

et pour influencer le comportement des électeurs.

Les 4 P :- Produit : candidat

- Promotion : publicité

- Distribution : lieux visités

- Prix : vote

II-6 Le marketing industriel

Le marketing industriel ou en anglais Business to Business se définit

comme le marketing en direction des professionnels par opposition

au marketing qui s’adresse au grand public ; il est composé de toutes

les organisations qui acquièrent des biens et services en vue de

produire d’autres biens et services fournis à autrui. La vente directe

est plus fréquente vu l’importance des aspects techniques des produits industriels.

III-

La politique marketing a souvent été assimilée à la politique

commerciale- néanmoins dans les visions traditionnelles- et pourtant

la distinction en est évidente et devient de plus en plus apparente

avec l’évolution du marketing et l’étendu de son champ d’action.

La démarche marketing

Les deux politiques peuvent se différencier d’abord selon

leurs moyens d’actions et leurs objectifs ce qui permet de séparer les

deux optiques, à savoir l’optique vente et l’optique marketing : c’est

à travers cette différence qu’on arrive à distinguer entre deux types

de marketing entrepris dans les démarches des entreprises,: le

marketing stratégique et le marketing opérationnel.6

III-1- Politique commerciale et politique marketing

6 Distinction proposée par J.J Lambin. Le marketing stratégique, 2ème édition.MCCraw.Hill.1991

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Politique commerciale Politique marketing

Moyens - Force de vente

- Publicité

Politique de 4 "P" :

- product

- price

- promotion

- place

Objectifs - accroissement du

chiffre d’affaires

- accroissement des

quantités vendues

- conquête rapide du

marché

- augmentation dunombre de -clients

- satisfaction du

consommateur

- gain des parts de

marché

- rentabilité

- ciblage de segments

précis

Pour compléter ce tableau on peut dire aussi que dans la

politique commerciale le produit représente la préoccupation

essentielle de l’entreprise alors que dans la politique marketing c’est

plutôt la cible, c’est à dire le consommateur concerné par le produit,

qui est privilégié.

III-2- Optique vente et optique marketing

L’optique vente est une démarche qui consiste à mobiliser

tous les moyens (publicité, promotions, etc.) pour vendre, on peut

aller jusqu’à pousser le client à acheter, le "hard selling", ou la vente

agressive , l’entreprise doit vendre ce qu’elle a produit et non pas

produire ce qui pourrait être vendu et satisfaire le consommateur.

L’optique marketing privilégie la satisfaction du

consommateur, cette satisfaction pré-suppose une connaissance

parfaite de besoins du consommateur. L’entreprise ne produit pas

avant de s’assurer que son produit répondra aux besoins exacts du

consommateur. Ce qui l’amène donc à étudier au préalable le marché

dans lequel se trouvent ses clients potentiels et le comportement

d’achat de ces clients.

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III-3- Marketing stratégique- marketing opérationnel

Le marketing stratégique exige une démarche d’analyse,

d’étude et d’organisation, alors que le marketing opérationnel repose

sur une démarche volontariste de conquête des marchés existants,

utilisant tous les moyens et tactiques de 4 P.

Si cette démarche se situe dans un horizon de court et moyen

terme, la première en revanche, vise le long terme (recherche sur

l’évolution du marché ; importance accordée à l’attractivité et la

compétitivité du produit- marché ; mise en place des options

stratégiques, etc).

Ces deux démarches semblent différentes mais il ne faut pas

exclure l’hypothèse de leur complémentarité, l’entreprise peut en

avoir en effet une vision du long terme en tenant à bien connaître le

marché et miser sur un potentiel de croissance et de rentabilité

durable, mais elle doit, quand même, saisir toutes les opportunités

qui se présentent et avoir des plans cohérents d’attaque du marché,

utilisant toutes les tactiques et techniques possibles, surtout quel’évolution actuelle du marché et le changement continue et rapide

du comportement du consommateur supposent des stratégies

appropriées et dynamiques de la part des entreprises.

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