THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS

Question de gestion 1 : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix?

Chapitre 1 : Le comportement du consommateur

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Notions Objectifs

Facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Motivations et freins Repérer les composantes d'un processus d'achat

Besoins, processus d'achat, perception, attitude Caractériser une attitude et apprécier les conséquences possibles sur le comportement

Contexte :

le marché des objets connectés

Perception des français sur les objets connectés

I. Quels sont les facteurs individuels explicatifs du comportement du consommateur ?

1. La notion de besoin

1. Quel est le besoin de Paul et sa famille ? Justifiez votre réponse en vous appuyant sur la défi-nition ci-dessus.

2. A quel moment ce besoin deviendra-t-il un désir ?

3. A l'aide de la classification des besoins ci-dessous, retrouvez à quelle catégorie se rattache le be-soin de Paul et sa famille.

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Doc 1 : vidéo Youtube

Doc 2 Doc 3

Définition : Sensation de manque ou d'inconfort qui s'accompagne du désir de le faire disparaitre.

Un besoin devient un désir lorsque celui-ci s'apparente à un objet disponible sur le marché.

2. Les motivations et les freins

4. Qualifiez et reliez les motivations et les freins des consommateurs sur le marché des objets connectés (doc 5) à la classification (doc 4)

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MOTIVATIONS FREINS

Forces conscientes ou non qui poussent à à agir dans le but de satisfaire un besoin.

Forces négatives qui empêchent ou retardent l’achat.

Types Objectifs Exemples Types Objectifs Exemples

Hédonistes Obtenir de la vie des plaisirs personnels

Gourmandise, recherche de satisfaction

Inhibitions (blocages qui relèvent de

l’inconscient)

Ne pas aller à l’encontre de valeurs morales, culturelles, religieuses (autocensure)

Sentiment de culpabilité, peur du ridicule…

Oblatives Faire plaisir, rendre service à autrui

Cuisiner, faire un cadeau…

Auto-expression

Exprimer sa personnalité (être et paraître)

Mode, prix… Risques éventualité d'évènements défavorables liés à l'achat

Risque social (opinion), risque physique (santé), risque financier (perte d'argent)

Peurs Réelles et imaginaires

difficulté d'utilisation d'un produit

Doc 4

Doc 5 Motivations et freins des consommateurs sur le marché des objets connectés

3. La perception

5. A l’aide du document 7 et de vos connaissances, listez les différents stimulis (doc 8) auxquels un potentiel acheteur d’un objet connecté peut être soumis.

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Au travail

À la maison

En magasin

Doc 6

Doc 7 Doc 8

4. L'attitude

6. Reliez chacune des dimensions de l’attitude aux 3 extraits du sondage ci-dessous.

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C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.

Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.

Définition de la perception

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11e édition

Définition de l’attitude

Doc 9

Doc 10

Doc 11 Les dimensions de l’attitude du consommateur

Doc 12

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Doc 13

Doc 14

II. Quels sont les facteurs sociologiques explicatifs du comportement du consommateur ?

7. A l’aide du document 15, repérez et listez les critères dans le tableau qui peuvent expliquer le comportement du consommateur.

III. Le processus d'achat

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Doc 15

Critères Description

Doc 16

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TYPES D’ACHAT CARACTERISTIQUES EXEMPLES

ACHAT IMPULSIF Recherche d’informations inexistante. Comportement spontané et non prévu.

ACHAT REFLECHI OU RAISONNE

Achat impliquant pour lequel toutes les étapes du processus sont suivies. Comportement d’achat rationnel et prémédité

ACHAT ROUTINIER Achat prémédité. Réflexion atténuée car processus appris et répété. Recherche minime d’informations. Comportement quasi automatique.

Doc 17