CHAPITRE 23. LES RELATIONS ENTRE PRODUCTEURS ET DISTRIBUTEURS

1. ARCHITECTURE DE LA DISTRIBUTION1.1. LE RESEAU DE DISTRIBUTION

Il est constitué d’un ensemble de personnes, services et intermédiaires dont l’activité a pour but de faciliter le stockage, la livraison et la vente de produits du producteur au consommateur final.

Le réseau de distribution peut être local, régional, national ou international. Sa taille est déterminée par le nombre d’intermédiaires qui en font partie et par son étendue géographique. En général, plus la taille du réseau est importante, plus il sera capable de distribuer des masses importantes de produits.

1.2. LE CANAL DE DISTRIBUTION

Il s’agit d’une voie d’acheminement du produit, du producteur au client final.

Distinction entre 3 types de canaux de distribution :

- le canal direct : le producteur vend son produit au client final sans intermédiaire.

exemple : Un constructeur aéronautique qui vend ses avions directement aux compagnies aériennes.

- le canal court : un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur.

exemple : un industriel textile qui vend ses vêtements par l’intermédiaire d’une société de vente par correspondance

- le canal long : il comporte au moins deux intermédiaires.

exemple : un industriel alimentaire qui vend ses produits à des grossistes qui approvisionnent ensuite des commerçants de détail qui revendent les produits aux consommateurs.

1.3. LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

C’est la somme des différents canaux de distribution des produits.

Plusieurs structures envisageables : de la plus simple (un seul canal) à la plus complexe (stratégie multicanaux = plusieurs canaux).

Le choix de la structure à mettre en place dépend des caractéristiques des produit, des quantités, du type de clients, ...

1.4. LES APPORTS DES TIC

L’utilisation des circuits multicanaux a été renforcée par les possibilités offertes par le développement des TIC.

Internet et la téléphonie permet de mettre en place des UC virtuelles : sites web marchands, centres d’appels, ...

Ces outils permettent d’ajouter un ou deux canaux au réseau de distribution afin d’atteindre de nouvelles cibles.

2. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR 2.1. LES OBJECTIFS DU PRODUCTEUR

Une entreprise proposant des produits très techniques à une clientèle de professionnels peu nombreuse va choisir la vente directe ou faire appel à quelques distributeurs spécialisés.

-> les produits et le type de clients de l’entreprise vont intervenir dans le choix de sa stratégie de distribution.

Si l’entreprise axe sa stratégie sur la conquête de nouveaux clients, elle va choisir des canaux de distribution longs pour être présente dans un maximum de points de vente.

-> les choix stratégiques d’une entreprise sont importants dans ce choix.

2.2. LES DIFFERENTES STRATÉGIES

§1. La distribution intensive

Multiplication des canaux de distribution afin d’obtenir une part de marché importante et rapide. Nombre de distributeurs élevé donc perte de contrôle du fabricant sur la distribution des produits.

§2. La distribution contrôlée

Le producteur maitrise la distribution de ses produits. Plusieurs choix : - la distribution intégrée : il choisit d’assurer lui-même la distribution

(grossiste et détaillant) en commercialisant lui-même ses produits. - la distribution sélective : il choisit ses distributeurs sur certains critères

(ex : positionnement du point de vente pour les produits haut de gamme) - la distribution exclusive : il accorde l’exclusivité de la commercialisation

de son produit à un distributeur qu’il sélectionne (ex : les produits d’entretien Salveco pour Monoprix ou franchise)

2.3. LES FORMES JURIDIQUESLa distribution sélective ou exclusive se matérialisent par des

contrats: distribution agrée, concession ou franchise. §1. La distribution agrée

Mode de distribution sélectif par laquelle les distributeurs doivent être agréés par une marque pour la distribuer.

§2. La concession

Le producteur accorde à un nombre limité de distributeurs la possibilité de distribuer son produit. Le concessionnaire doit respecter des obligations : quantités à vendre, méthode de vente à respecter, ...

§3. La franchise

Le franchiseur met à la disposition du franchisé un nom comemrcial, un savoir-faire, une formation, une aide à la gestion, ...

Le franchise apporte son point de vente et paie une redevance au franchiseur, il doit respecteur les méthodes du franchiseur.

3. PLACE DU DISTRIBUTEUR FACE AU PRODUCTEUR3.1. LE RAPPORT DE FORCE

Présence d’un déséquilibre du rapport de forces au détriment des producteurs.

La loi Galland (1er juillet 1996) : améliore la transparence et la loyauté des transactions commerciales et réequilibre les rapports de force entre fournisseurs et distributeurs

La loi du 15 mai 2001 (relative aux nouvelles régulations économiques) s’est efforcée de moraliser les pratiques commerciales en définissant les comportements abusifs engageant la responsabilité civile de leur auteur.

La circulaire du 16 mai 2003 (circulaire Dutreil) relative à la négociation commerciale entre fournisseurs et distributeurs réaffirme et complète les principes énoncés dans ces deux lois.

3.2. LA COMERCATIQUE (trade marketing)

Les distributeurs deviennent une cible marketing. C’est un ensemble d’actions initiées par le producteur à l’intention d’un distributeur afin de négocier les modalités de coopération privilégiée.

Plusieurs domaines pour la comercatique : - l’organisation logistique (optimisation de la chaine de transport,

échange de données, ...) - merchandising : le producteur possède des données sur la clientèle

et sur l’agencement optimal des linéaires qu’il doit fournir au distributeur

- politique promotionnelle : opération spéciale et valorisante pour un produit adaptée exclusivement à l’enseigne.

- formation du personnel commercial : présentation des produits et informations pour les vendeurs sont des tâches allouées au producteur.

3.3. L’ECR (Efficient Consumer Response)

“Initiative conjointe industrie/commerce destinée à apporter une réponse optimale au consommateur”

Recherche d’une plus grande satisfaction du client final.Intérêt pour le client final : sûreté face à la disponibilité des

produits dans les linéaires, diminution du coût de l’interface producteur/distributeur qui se répercute dans le prix de vente.

Intérêt pour les producteurs et distributeurs : lancement des commandes généré lors du passage en caisse du client si seuil de réapprovisonnement atteint (niveau des stocks qui déclenche la commande). Rupture des stocks moins fréquente et meilleure planification pour le producteur.