Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet

1- La désintermédiation

2- La ré-intermédiation

3- La rétro-médiation

4- Les stratégies multicanal

La désintermédiation

Principe :

Avantages :

• Contact direct avec les clients marketing relationnel et études de clientèle

• Indépendance vis-à-vis des distributeurs

• Réintégration de la marge du distributeur chez le producteur

• Viabilité des produits de niche

Distributeurs

Producteur Client

Succes Story : Dell.com

Lancement de l’activité : 1985 ; Création du site web : 1996

1er fabricant de micro-informatique aux États-Unis

50% du C.A. sur Internet (60 millions $ par jour) ; 225.000 visiteurs par semaine

• Amélioration de la relation avec le client

• Proposer des prix plus compétitifs % concurrents

• Réduction du délai entre la vente et la production Proposer rapidement les nouveaux produits sur le marché

• Processus de fabrication à la commande : stocks , invendus et BFR

La désintermédiation n’a pas connu le succès escompté

Exemple de désintermédiation

La désintermédiation

Les freins au développement de la désintermédiation

• Infrastructure de la vente en ligne coûteuse et difficile à gérer par les producteurs

• Marque forte générer du trafic et créer la confiance

• Achats à forte valeur

• Avantage de prix pour le client

• Conflits des canaux de distribution (Exemple : Compaq et Levi’S)

La ré-intermédiation

Principe : Création de nouveaux intermédiaires

Distributeur

Producteur

Client

Nouveaux intermédiaires

Création de trafic

Création de trafic

Recherche d’information

Rôles des nouveaux intermédiaires

• Mettre en contact des acheteurs et des vendeurs : Aol.fr

• Agréger l’offre et la demande : kelkoo.fr ; rue-montgallet.fr

• Faciliter les transactions : sites de groupement d’achat (Clust.com) ; ebay.fr ; Priceline.com

• Servir de garantie : ebay.fr

Limites de la ré-intermédiation

• Insuffisance de la valeur ajoutée aux clients

• Difficulté de rentabilité avec des volumes faibles

• Concurrence des acteurs traditionnels du commerce

Principe : Le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur

Distributeur ou e-distributeurs

Producteur

ClientRéalisation de la transaction

Information Conseil

Relationnel

Qualification des prospects

La retro-médiation

Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

Les stratégies multi canal

Principe : Le producteur vend par l’intermédiaire d’Internet et des autres canaux

Internet : canal complémentaire et non un canal de substitution

Autres canaux

Producteur Client

Internet

Objectifs : accroître le niveau de service au client, fidéliser les clients, développer les ventes et recruter de nouveaux clients

1- Le développement séparé : des réseaux parallèles

Inconvénients : - Des coûts redoublés, la nouvelle activité nécessite des infrastructures et des équipes propres

− Des interactions difficiles entre la maison-mère et la filiale Internet en raison de la séparation des organisations et du management

− L’impossibilité, après la chute des marchés financiers, de faire financer l’activité en ligne par une entrée en bourse.

La mise en œuvre d’une stratégie multicanale

2- L’intégration des réseaux : optimisation

- L’adaptation de l’offre aux canaux de distribution et de communication

- L’adaptation des canaux aux segments de clients

Des questions ????????

Sites à consulter :

www.dell.fr

www.amazon.fr

www.rue-montgallet.fr

www.peugeot.fr

www.surcouf.fr

www.Fanc.fr

www.cdiscount.fr