Chapitre 5. Ltude qualitativeLa dmarche qualitative est une
dmarche dtude de nature exploratoire qui permet, par exemple,
daborder des domaines inconnus. Ce type dapproche permet de
dgrossir les problmes en identifiant leurs diverses composantes.
Dans le mme ordre dide, elle cherche aussi comprendre la nature des
forces susceptibles dexpliquer les comportements dachat, comme les
motivations et les freins dachat dun produit ou dune marque. Pour
atteindre ces diffrents buts, la dmarche qualitative se fonde sur
une analyse en profondeur, longue et mticuleuse, du discours de
chaque interview. Les techniques les plus utilises pour recueillir
ces discours sont: Techniques individuelles traditionnelles;
Techniques de groupe; Techniques associatives; Techniques de
recherche du sens. 1. Les techniques individuelles traditionnelles
Les techniques qualitatives permettant dinterviewer ou dobserver
sparment diffrents individus. Elles constituent un outil
incomparable pour mieux comprendre les ressorts dune dcision
humaine. 11. Postulats fondamentaux Deux axiomes majeurs
sous-tendent les mthodes individuelles: Les comportements
individuels ne sont pas alatoires. Toute conduite a une
signification et une ou plusieurs raisons que lon peut mettre au
jour en utilisant une technique particulire. Lentretient en
profondeur ou lobservation constituent des moyens privilgis. La
signification dun comportement nest pas immdiatement accessible au
sujet luimme. En consquence, lindividu nest pas toujours en mesure
dexpliquer les raisons de ses actes: lanalyse et linterprtation de
ceux-ci ncessitent une approche indirecte. En dautres termes, les
mthodes qualitatives adoptent une vision imprcise, non structure et
superficielle de linformation, puis sefforce de la dcoder et de la
traduire en termes de motivations, dattitudes et de
comportements.Motivations Forces, pulsions Ce qui pousse vers
Pourquoi agit-on comme cela ? Freins, inhibition Ce qui retient Ce
qui fait peur Pourquoi na-t on pas fait cela ? Attitudes
Connaissance Opinions: Ce quon pense ; Ce qui se dit ; Quels a
priori ? Quels strotypes ? Affectif Jugements: Ce quil faut faire ;
Ce qui est bien ou mal ; Conventions, valeurs. valuations: On aime
ou aimerait ceci, mais pas cela. Attentes, idal, points favorables
et dfavorables. Conatif Intention: Ce que lon va probablement
faire. Environnement Ce que lon vit Comment vit-on ? Comportements
Usage effectif Combien fait-on ?
1
12. Points mthodologiques caractristiques Flexibilit des
questions: contrairement aux techniques quantitatives qui
privilgient les questionnaires rigoureux aux rponses limites, les
tudes qualitatives considrent que de tels instruments nont gure de
sens. Les mthodes individuelles sefforcent de sadapter le plus
possible chaque enqut. Elles prfrent offrir lenquteur un guide
dentretien, trs diffrents du questionnaire classique. Les mthodes
dobservation reposent sur un postulat encore plus radical: toute
interrogation comportant un biais de formulation, seule
lobservation (directe ou indirecte) vite le risque dinterfrence
inhrent toute formulation de questionnaire. Difficult
dinterprtation des donnes: cest le problme majeur. Certaines
techniques danalyse de donnes qualitatives sont trs puissantes,
mais peuvent prter le flanc la critique, dans la mesure o leur
validit et leur fiabilit ne sont pas clairement tablies dans un
contexte dtude du consommateur. Deux phases centrales sont
distingues dans les techniques individuelles: le recueil des codes,
puis linterprtation.Collecte des informations = Reprer les codes
Pourquoi et comment cela se dit = Discours (Entretien en
profondeur) Vocabulaire employ Contexte (motion, ton) Thmes abords
ou vits Silence, lapsus Analyse des informations = Traduire les
codes Quest-ce que cela reprsente = Interprtation Associations,
vocations spontanes Symboles, images mentales Couleurs, formes
suggres
Comment cela se passe = Vision directe ou indirecte
(observation) Manipulation des objets, gestes, regards Temps coul,
hsitation
Quest-ce que cela reprsente = interprtation Comptage,
chronomtrage Transpositions Dbriefing de lindividu
2. Lentretien en profondeur Ltude qualitative du consommateur a
t caractrise par la prdominance de techniques empruntes la
psychologie clinique. Ces techniques trouvent leurs racines
thoriques dans la psychanalyse ou psychologie en profondeur- dont
lobjet principal est la comprhension de la vie psychique de
lindividu, en se basant sur les concepts de conscience,
dinconscience et de besoin, jugs prioritaires par Freud, Alder et
Jung. Elles sintressent prioritairement au pourquoi dun
comportement dune personne; cest la raison pour laquelle, par abus
de langage, ces techniques sont souvent dnommes tudes de motivation
. 21. Axiomes des thories psychanalytiques Pour conduire et
analyser un entretien en profondeur, le charg dtude doit garder
lesprit les principaux axiomes des thories psychanalytiques. Trois
points mergent: Un acheteur nest pas forcment conscient de ses
motivations. 1
Les angoisses, les complexes et les traumatismes passs
resurgissent frquemment lors de lachat dun produit. Pour Freud, les
vritables besoins sont latents (inconscients) et leur satisfaction
sexprime par une raction dopposition. Chez Adler, les besoins
destime et daffiliation de soi sont source de motivation (pulsions,
dsirs de compensation) et de crativit. Chez Jung, larchtype, le
mythe et la sublimation (besoin de se transcender) motivent le
comportement ; ainsi, le produit ou la marque reprsenteraient un
miroir de soi sur lequel lindividu projette des contenus psychiques
inconscients. Les mcanismes de dfense de la personnalit compliquent
linvestigation. Les diffrentes strates de notre personnalit peuvent
tre source de conflits intrieurs. La protection du psychisme met en
jeu des mcanismes de dfense (tel le refoulement) qui sont autant de
pistes dlicates que le charg dtude doit explorer. Lachat dune
marque ou dun produit peut tre un moyen de rduire ces tensions, par
un phnomne de protection inconsciente (identification autrui,
dplacement, transfert, sublimation), ou un moyen de compenser une
marque quelconque (le complexe). Les discours ne peuvent tre
analyss directement: ils doivent tre interprts. Les diffrentes
thories sopposent sur le sens des symboles et actes inconscients de
lindividu: interprtation des rves, association dides, lapsus,
archtypes, etc. En revanche, lcoute non directive et le test
projectif sont des techniques dinterprtation communes aux diffrents
auteurs. 22. La mthode de collecte de linformation Il existe trois
grands principes de conduite dun entretien en profondeur: la
non-directivit pure, la semi-directivit et linvestigation
papier-crayon . Le point commun de ces formes dentretien est leur
caractre de discussion non structure . Lenquteur est plutt en
retrait, linterview est le vritable centre de linvestigation. La
forme non directive pure est trs proche de lentretien clinique en
profondeur, elle est modrment utilise en marketing vu ses
contraintes de collecte des donnes et ses difficults
dinterprtation. Par contre, les deux autres formes sapprtent
parfaitement lapplication en marketing.Caractristiques Thmes dtudes
privilgis Entretien non directif Motivations, pulsions.
Inhibitions. Reprsentations, symboles. Comprhension. coute totale.
Neutralit encourageante. Magntophone. Interrogations fondes sur un
schma clinique . Fondations thoriques solides fournissant un cadre
explicatif du discours. Formation de clinicien . Adaptation un
contexte marketing ? 10-20 personnes. Profils varis. Entretien
semi-directif Motivations, freins. Recueil dlments dimage de
marque. Usage rel dun produit. Bienveillance. Relance progressive.
Orientation thmatique Magntophone. Guide dentretien. Interview plus
maniable . Bonne adaptation un contexte marketing. Formation
spcifique des enquteurs. 20-30 personnes. Profils trs varis.
Entretien papier-crayon Recueil dlments dimage de marque. Usage rel
dun produit. Bienveillance. Relance systmatique. Liste prcise de
thmes. Stylo. Guide rpertoire. Grande flexibilit de linterview.
Formation rapide des enquteurs. Investigation superficielle.
Attitude enquteur Support dinterview Avantages
Inconvnients
chantillonnage
30-50 personnes. Profils plus segments.
221. La conduite de lentretien semi-directif 1
Lentretien semi-directif se droule selon une progression en
quatre tapes autour desquelles sarticule le guide dentretien. Le
guide dentretien est un document crit rsumant les axes essentiels
autour desquels linterview sorientera. Il ne sagit pas dune liste
de questions, mais dune sorte de canevas fournissant linterviewer
des points de repre. Il remplit plusieurs fonctions: Indiquer
succinctement linterviewer les objectifs gnraux de ltude et les
thmes cruciaux devant tre abords. Rpertorier les phrases
dintroduction et de transition qui seront rptes lidentique pour
tous les entretiens. Recenser les principaux points devant faire
lobjet dun approfondissement ou de relances de la part de
lenquteur. La dure totale dun entretien semi-directif est
normalement dune deux heures, et sa structure gnrale comporte
quatre phases: 1. Phase dintroduction: elle doit permettre au
rpondant dvacuer des prcautions voisines, mais pas vritablement
rattaches au sujet de ltude. Limportance de cette phase rside dans
le fait quelle met en confiance linterview, en le laissant parler
de ses sujets favoris et en vitant quil fasse des replis ultrieurs.
De mme, cest durant cette phase que lon doit recueillir le discours
rationnel, les clichs qui constituent autant de dfenses
susceptibles de masquer les mcanismes dune motivation ou dun frein.
2. Phase de centrage du sujet : lorsquun bon climat de confiance
est tabli, linterview aborde le vritable sujet de ltude. Une
technique frquente consiste placer lenqut dans un cadre imaginaire:
cest le rve veill, symbolis par imaginez que vous gagnez un sjour .
Par contre, si lon sen tient une situation habituelle, certains
thmes pourraient tre censur par le rpondant. 3. Phase
dapprofondissement : logiquement, dans cette phase de lentretien,
le rpondant est pleinement immerg dans le thme et les mcanismes
dautocensure de la pense sont rduits au minimum. Il importe alors
de pntrer dans le cur du sujet pour dceler dventuels freins (peurs,
tabous sociaux) ou motivations (fantasmes, ) qui pourraient
expliquer une dcision dachat, ou au contraire conduire son rejet.
Si linterview a t bien conduite, le rpondant est largement en
confiance et approfondit, sans difficults, les points suggrs par
lenquteur. 4. Phase de conclusion : quand tous les thmes ont t
creuss, lentretien pourrait sarrter l. Mais ce type dinvestigation
ntant pas sans danger, il convient de ramener le rpondant la ralit
quotidienne, et de laider reconstituer ses dfenses psychologiques.
Dans lentretien semi-directif, le rle de lenquteur se ramne trois
principes de base: 1. Respect des silences, minimum de 10 15
secondes, avant dutiliser en dernier recours les diffrents types de
relances reprsents ci-dessous. 2. Initiative laisse au rpondant
pour aborder les thmes prvus dans lordre quil souhaite. Il faut
viter de linterrompre, mais relancer plutt ultrieurement sur les
thmes effleurs ou partiellement voqus. Il ne faut pas hsiter faire
rfrence limaginaire, au rve veill, etc. 3. Absence de commentaire
des rponses, ou de marque de surprise. Il faut bannir toutes les
interjections du type Ah oui ? Tiens ? Ah bon ? . Il faut se
contenter dencourager par des oui rguliers et hochements frquents
de la tte. Au besoin, une installation lgrement dcale par rapport
linterview et une mise du magntophone droite ou gauche de lenqut
favorisent la cration dun climat de confiance. En ce qui concerne
la formulation des questions, il sagit plus dvocations, de
suggestions que de vritables questions. La place laisse limaginaire
di rpondant est importante. Dans 1
plusieurs situations, les interventions de lenquteur se
terminent par des points de suspension, plutt que par des points
dinterrogation. Finalement, les relances sont pratiques linitiative
de lenquteur. Elles sont destines faciliter le chemin naturel de la
pense de linterview. Elles permettent dapprofondir ou de prciser un
point obscur du discours, voire de faire ragir le rpondant. Les
psychologues les appellent ritrations et les considrent comme une
demande dexplication ou une confirmation dcoute de la part de
linterview. Cependant, les relances doivent tre manies avec
parcimonie, car leur rptition systmatique finie par tre ressentie
comme agaante par les enquts. Il existe trois types de relance: 1.
Relance simple: permet dviter quun trop long silence dgnre en
blocage complet, en rptant les derniers mots utiliss par
linterview. Elle assure, le plus souvent la reprise du rpondant et
sa rorientation dans une phase dapprofondissement. 2. Relance
diffre: son objectif est de revenir sur un point prcdemment voqu
par le rpondant, mais de manire juge superficielle par
linterviewer. Seulement, cette relance ne doit tre utilise que
lorsque le rpondant a puis les thmes qui le proccupent spontanment.
tout lheure, vous maviez dit que . 3. Relance interprtative: permet
lenquteur de clturer un aspect important de ltude, avant de passer
un autre point. Elle permet dtre sre que le rpondant a bien dit
tout ce quil avait en tte. Parfois, elle sert faire reformuler par
linterview des propos jugs obscurs ou ambigus. 222. La conduite de
lentretien papier-crayon Dnomme aussi questionnaire qualitatif ,
cette investigation naborde pas les problmes dtude dans leur
profondeur. Son objectif est de comprendre les rgles dun
comportement ou danalyser les perceptions dun objet ou dune
situation. Lentretien papier-crayon sappuie sur un guide-rpertoire
qui recense la liste des points cls que lenquteur doit balayer
durant linterview. Mais, dans lensemble, son rle est plus actif que
pour un entretien semi-directif, puisquil doit veiller ce que tous
les thmes prvus soient bien abords par le rpondant. Lenregistrement
des rponses est ralis manuellement par lenquteur durant linterview.
Cest une source dconomie, puisque la transcription des donnes est
immdiate. La conversation se droule dans un climat constructif et
ne doit pas comporter dvaluation de la part de linterviewer qui
reste neutre face au thme de la discussion, et sans rponses aux
ventuelles sollicitations du rpondant. Cependant, ce type
dentretien est dun abord facile ne permettant pas toujours dviter
des rationalisations des discours. Le matriau collect est
gnralement moins riche quavec lentretien semi-directif, mais plus
facile interprter. 3. Lanalyse de contenu Lanalyse de contenu est
une technique danalyse dun discours (article, interview, document,
) fonde sur un ensemble de procdures de classification. Cest une
mthode de description objective, systmatique du contenu manifeste
des donnes qualitatives. Elle permet de justifier les jugements
ports sur lmetteur du discours, sur le message lui-mme, et le cas
chant, sur laudience du message. 31. Les principaux domaines
dapplication Lanalyse de contenu nest pas une technique
exclusivement rserve lentretien individuel, mais peut tout aussi
bien servir analyser une runion de groupe qu dcoder un message
publicitaire. tude de march: analyse dentretiens individuels ou de
runions de groupe, codage de questions ouvertes dans un
questionnaire. 1
Communication: comparaison de publicits, dtermination de
lorientation de mdias. Psychologie et sociologie: valuation de ltat
psychique dune personne ou dun groupe ; Politique: suivi de
lvolution de programmes politiques, dtection de propagandes. 32.
Les tapes de lanalyse de contenu Le processus complet dune analyse
de contenu exige sept tapes successives:1- Transcription des
entretiens 2- Dfinition de lunit danalyse 3- Construction de la
grille 4- Remplissage de la grille 5- Analyse thmatique ou lexicale
6- Quantification 7- Rapport de synthse
1. Transcription sur support papier du contenu des interviews
enregistres: mise plat respectant exactement le discours de
linterview: lapsus, rptitions, silences fidlement reports par le
transcripteur. 2. Dfinition de lunit danalyse de contenu: permet de
dterminer la nature du schma de codage permettant linterprtation du
discours et de conditionner le choix des indices de quantification.
Trois niveaux sont frquemment utiliss: a. Le mot: cest lunit
primaire danalyse, un niveau pouvant tre tendu aux synonymes au
moyen de la cration de tables dquivalence ; b. La phrase: cest une
solution intressante pour reprer des enchanements systmatiques ou
des relations de dpendance entre deux ou plusieurs phrases ; c. Le
thme: cest un groupe de phrases juges quivalentes, car faisant
rfrence des situations, des objectifs ou des concepts proches.Type
danalyse Analyse syntaxique Units Mots, phrases Exemples
dindicateurs de quantification Structure du discours. Exemple:
temps, mode des verbes. Nature et richesse du vocabulaire Exemple:
frquence dapparition des mots, frquence dassociation, nombre moyen
de mots par phrase. Dcoupage par thmes. Exemple: frquence
dapparition des thmes,
Analyse lexicale
Mots, phrases
Analyse thmatique
Phrases, paragraphes, thmes
1
frquence dassociation.
Syntaxique : relatif aux rgles qui rgissent lagencement des mots
et la construction des phrases ; Lexicale : qui concerne le
lexique, le vocabulaire dune langue ; Thmatique : qui sorganise
autour des thmes.
3. Construction de la grille gnrale: lobjectif est de crer une
grille de dpouillement applicable lensemble des interviews. La
construction se fait par ttonnements successifs et vise identifier
et dnommer les rubriques (catgories) qui apparaissent comme les
plus pertinentes pour lanalyse. Par exemple, confort , agressivit ,
La slection sopre par lecture flottante des interviews, en tenant
compte des objectifs de ltude et laide du guide dentretien. Selon
les besoins de ltude, les catgories peuvent tre mutuellement
exclusives ou redondantes. Si lon souhaite sorienter vers une
quantification par frquences, il est prfrable dopter pour des
catgories exclusives. Le tableau suivant prsente les catgories
retenues pour une tude auprs des futurs dentistes.1. cole 1 1
Travaux pratiques avant tout 1 2 coute du patient possible, pas
possible en cabinet 2. Sanction 2 1 La sanction affecte la
reprsentation que le praticien a de sa comptence 2 2 La sanction
affecte la relation praticien/patient 2 3 La douleur est perue
comme une sanction par le praticien 3. Typologie des clients 3 1 Le
type de client influence la relation patient/client 3 2 La
typologie est fonction de critres affectifs (sympathie/antipathie)
3 3 La typologie est fonction de la peur 4. Douleur 4 1 Objective
ou subjective 4 2 lment de dissymtrie patient/praticien 4 3 Ncessit
dune empathie du praticien
4. Codification des interviews et remplissage de la grille: aprs
la dfinition des catgories de la grille, on reprend une une les
transcriptions des entretiens et on affecte chaque unit du discours
le code prvu. Dun point de vue pratique, on peut utiliser des
fiches bristol comportant trois colonnes: une pour le codage, une
pour le texte de lentretien, une pour les ventuels commentaires ou
observations de lanalyste. Une bonne codification des interviews
doit tre fiable, c'est--dire que la mme grille utilise par deux
codeurs diffrents doit conduire des affectations aussi proches que
possibles. Le degr de fiabilit du codage entre deux analystes peut
tre calcul ainsi:Nombre daccords sur les classifications
Coefficient de fiabilit = Nombre total de classifications de la
grille
On estime que ce coefficient doit tre au moins gal 0,90. Lorsque
toutes les interviews ont t codifies, on tablit une feuille de
synthse, partir des lments les plus significatifs de chaque
entretien. Par exemple, pour les attentes des hommes daffaires
vis--vis dune compagnie arienne: 1
Catgories de thmes I Avant le vol 1-1 Rservation 1-2 Attente en
aroport 1-3 Enregistrement 1-4 Embarquement II Pendant le vol 2-1
Accueil 2-2 Services
Interview n1 rapide et fiable trs aimable impersonnelle, froide,
longue parc moutons dure une ternit
Interview n2
Interview n3 par tlphone, Internet reports possibles trouver un
coin tranquille combien de temps avant le vol ?
sourire mielleux
2-3 Confort III Aprs le vol 3-1 Exactitude
se reposer dans le calme que des retards grves frquentes grand
bazar terminaux immenses rserver taxis, htels
superbe reste votre disposition ni trop, ni pas assez trs bien
fait
impersonnel me laisser tranquille discrtion , souple sige,
espace, ambiance feutre respect des rendez-vous
grande ponctualit difficile, embouteillage
3-2 Livraison bagages 3-3 Transports 3-4 Services
complmentaires
priorit dans lattente bus de la compagnie
5. Analyse (thmatique ou lexicale): elle se dcompose en deux
branches principales: lanalyse verticale et lanalyse horizontale.
Analyse verticale: cest un traitement intra-interview, c'est--dire
conduit au sein dune mme interview. Il permet de voir comment le
rpondant a abord, et selon quel schma, lensemble des catgories
prvues dans la grille. Concrtement, lanalyste retrace lordre
dapparition des thmes, puis se concentre sur les catgories les plus
souvent voques ou omises par le rpondant. En dernier lieu, le charg
dtude tablit une fiche de synthse sur chaque interview. Analyse
horizontale: cest une opration transversale qui a pour but dtablir
comment chaque lment figurant a t abord par lensemble des
interviews. Cette analyse est prcieuse parce quelle constitue la
base du rapport de synthse de ltude qualitative. On repre ainsi les
catgories et sous-catgories les plus frquentes sur lensemble des
interviews ; on compare la richesse du vocabulaire utilis, le
nombre de synonymes employs selon les catgories, les enchanements
les plus courants entre les catgories, etc.
Catgorie de thmes
Interview n1
Interview n2
Interview n3
Synthse horizontale
1
I Avant le vol 1-1 Rservation 1-2 Attente aroport 1-3
Enregistrement 1-4 Embarquement II Pendant le vol 2-1 Accueil 2-2
Services 2-3 Confort III Aprs le vol 3-1 Exactitude 3-2 Livraison
bagage 3-3 Transport 3-4 services complmentaires Synthse
verticale
Analyse horizontale Synthse : Avant le vol
Analyse verticale
Analyse horizontale Synthse : Pendant le vol Analyse horizontale
Synthse : Aprs le vol
Synthse interview n1
Synthse interview n2
Synthse interview n3
Synthse gnrale
Avant daborder la phase de quantification du discours, le charg
dtude value qualitativement les proprits des catgories qui
composent la grille, en se fondant sur les analyses verticales et
horizontales. Trois points sont notamment approfondis: Les
diffrentes manires dont un mme concept a t voqu. Un concept, pour
former une catgorie, peut tre formul de diffrentes manires.
Lorientation du discours. Est-il centr sur une exprience
individuelle ou sur un vcu collectif ? Les vnements voqus sont-ils
contrls ou subis par les rpondants ? Les dcisions sont-elles
spontanes ou rflchies ? Lorganisation des polarits. Les discours
individuels peuvent se focaliser sur des ples favorables ou
dfavorables dune catgorie, ou linverse se rpartir de manire
quilibre. 6. Quantification: utilisation des indices Deux calculs
dindices sont frquents: Frquence dapparition. Cest la mesure de
base utilise dans lanalyse de contenu. Elle consiste comptabiliser
le nombre de fois o une mme catgorie (mots, phrases, thmes) a t
voque par un mme interview (analyse verticale), ou sur lensemble
des interviews (analyse horizontale). Pour comparer les poids
relatifs de chaque catgorie, on calcule le rapport suivant:Nombre
de fois o la catgorie i est voque Nombre total dvocations
Pour lexemple des attentes vis--vis dune compagnie arienne, les
frquences dapparition peuvent tre estimes ainsi:
Catgories de thmes I Avant le vol 1-1 Rservation
Interview n1 3
Interview n2 0
Interview n3 3
Frquences cumules Absolues Relatives 6 17,0%
1
1-2 Attente aroport 1-3 Enregistrement 1-4 Embarquement II
pendant le vol 2-1 Accueil 2-2 Services 2-3 Confort III- Aprs le
vol 3-1 Exactitude 3-2 Livraison bagage 3-3 Transports 3-4 Services
complmentaires Totaux
2 2 0 50% 1 0 1 14% 2 1 1 1 36% 14 100%
0 0 0 0% 1 2 1 66% 2 0 0 0 33% 6 100%
1 1 0 33% 1 3 3 47% 1 0 2 0 33% 15 100%
3 3 0 12 3 5 5 13 5 1 3 1 10 35
8,5% 8,5% 0% 34% 8,5% 14,0% 14,0% 37% 14,0% 3,0% 8,5% 3,0% 29%
100%
De la mme faon, on calcule les frquences dapparition sur la base
de lanalyse horizontale. Cela permet de comparer, sur lensemble des
interviews, les diffrents poids des catgories. En dautres termes,
on cherche savoir quels sont les mots, les phrases ou thmes qui
reviennent le plus souvent auprs des interviews. La frquence de
concomitance ou dassociation. Le principe consiste relier les
catgories qui se prcdent ou se succdent durant le discours dun
individu, puis comptabiliser leur frquence dassociation. Tout comme
le calcul des frquences dapparition, lanalyse des associations peut
se faire diffrents niveaux de catgories: mots, phrases, thmes.
Cette analyse permet de dcouvrir les diffrents sens dune mme
catgorie, les contextes dans lesquels les employs lemploient et les
enchanements logiques existant entre deux catgories. Lanalyste peut
ainsi aisment orienter sa rflexion sur les couples dont la frquence
dassociation est particulirement leve. 7. Le rapport de synthse:
cest le document remis au demandeur de ltude ; il possde des
spcificits quil convient de prciser. Prciser le schma global
dinterprtation des donnes. Ne pas btir sur une succession dextraits
dinterviews. Rsister la tentation de la pseudo-quantification .
Vrifier la validit et la fiabilit des instruments dtudes. viter le
jargon systmatique.
1
