Chapitre I - CHAUSSURES : UN MARCHE SEGMENTE

A - Introduction

Depuis une quinzaine d'années, le marché de la chaussure de sport a explosé entraînant un engouement sans précédent.

Le goût pour la pratique sportive, l'attrait pour les loisirs "ludiques" consécutive à la baisse du temps de travail et un certain culte du corps sont à l'origine du boum enrigistré par la chaussure de sport.

Tour d'horizon des classiques aux street inspirés du running en passant par les tennis et modèles design nés de l'imagination des créatifs.

Jusqu'à la fin des années 80, le marché de la chaussure de sport correspondait à une utilisation très spécifique en fonction des sports pratiqués. Puis, les marques ont commencé à différencier leur offre afin de permettre aux consommateurs de mieux vivre leur pratique sportive. Aujourd'hui, devenu phénomène de mode de rue avec le streetwear, la chaussure de sport est sortie des stades pour envahir le macadam avec, en parallèle, l'accession, pour certains modèles, à un signe de reconnaissance sociale.

B - Pourquoi cet engouement

A l'heure des RTT, on peut se poser la question : quelle est la part des loisirs dans le temps libre dégagé ? Avant les 35 heures hebdomadaires, les Français envisageaient déjà de passer une partie de leur temps libre supplémentaire à faire du sport (Source IPSOS). En 2000, 36,6 millions de français de 15 à 75 ans ont déclaré pratiquer des activités physiques et sportives dont 26 millions de façon régulière, auxquels il faut ajouter 6 millions d'enfants et d'adolescents pratiquant dans le cadre du sport scolaire (Insep, sept 2002). Pour Jean Viard, directeur de recherches au CNRS, l'évolution de la réduction du temps de travail s'inscrit dans une tendance historique. Ainsi l'entrée en vigueur des 35 heures a, entre autres, stimulé la consommation dans le secteur des loisirs. Cette réduction aurait permis de consacrer plus de temps au repos et au sport. Le consommateur, disposant de plus de temps pour acheter, serait aussi plus attentif et plus exigeant, indique un rapport remis au ministère de l'Emploi.

Les marques sportives sont devenues des symboles sociaux que les consommateurs utilisent tant pour se distinguer et afficher une appartenance sociale, que pour pratiquer une activité sportive. Car les usages des biens sportifs échappent fréquemment aux producteurs, les consommateurs détournant les objets pour les utiliser à des fins non-sportives. Ainsi une collection de vêtements sportifs a toutes les chances d'être détournée vers un usage urbain. Chaque groupe adoptant une marque en fonction de motivations d'achat différentes. Résultat, les démarches se multiplient, les distributeurs proposent des lieux de vente, des magasins-concepts dans lesquels sont installés des espaces dédié à la marche ou des sites internet consacrés au sport. L'évolution démontre un affinement des stratégies de concepts de marque : toutes ont en commun de pouvoir suggérer un imaginaire, afficher du rêve autant que de réelles qualités techniques. Outre les tribus qui génèrent des styles de vie, on voit apparaître d'autres concepts : confort et esprit zen.

C - Les spécificités

Depuis le début des années 90, le marché de la chaussure de sport a connu de profondes évolutions, directement liées au développement et aux transformations de la pratique sportive. Faire du sport aujourd'hui, c'est aussi être à la mode, mais quand vient le moment de se procurer une chaussure, on peut être rebuté par l'abondance des modèles et par la diversité des nouveautés technologiques. En effet, il existe pratiquement autant de chaussures que de sports pratiqués. Derrière les légendaires locomotives, bien d'autres marques ont réussi, au fil du temps, à s'imposer en suggérant des concepts très étudiés. Pourtant, hier encore, les marques étaient généralistes dans leur façon de traiter le thème sportif, quelques grandes catégories suffisant à satisfaire les besoins des consommateurs.

La présence « sport » dans la rue date d'une douzaine d'années. Dès le début des années 90, le boum de la High tech a fait son effet. Cette décennie a coïncidé avec l'émergence des outdoors techniques, des running spectaculaires ou des baskets puissantes. C'est l'idée du sport performance détourné à la rue. La présence « sport retro », en vogue depuis quelques années, a été détournée à la rue. Elle est relativement moins chère (de 50 à 150 euros).

Même si les Français n'utilisent pas forcément la chaussure pour ses performances sportives, ils accordent, néanmoins, de l'importance à sa technicité. En effet, seulement un tiers des marques et produits sont achetés pour un usage sportif, confirme un créatif du Coq Sportif, Jean-Yves Campion. Résultat, les marques jouent le jeu de l'innovation, sans oublier la composante look. En effet, il convient de reproduire l'univers cher à chaque marque tout en confortant les différences (susciter la demande et répondre à la demande) rajoute-t-il. C'est le cas de la chaussure de sport urbaine, décliné du bébé à l'adulte. Le profil dominant étant l'usage mixte, sport pratique et usage de tous les jours. Chaque groupe de consommateurs adoptant la marque en fonction de motivations d'achat (dérision pour les uns, conformité pour les autres). Ce formidable compromis entre le sport et la ville a, aussi, profité à l'esprit vintage. Pourtant la mode rétro, qui ne date pas d'hier (Chevignon avait lancé une gamme pêche-chasse dans les années 80) connaît une recrudescence qui ne durera pas éternellement « même si les univers de la boxe, de la gymnastique et même du basket n'ont pas encore été exploré. Ca ne saurait tarder » confirme encore Jean-Yves Campion avant de rajouter «On a beaucoup bossé sur les rétro et le vintage au sein du Coq Sportif depuis 2 ans mais le courant va s'essouffler ».

D - Vintage et esprit rétro

Aujourd'hui avec les vintages réédités et les collectors, l'esprit rétro continue d'inspirer les marques. Pour preuve, ce modèle créée, en 1949, par un coordonnier japonais Mr Hihachiro Onitsuka, Asics, prend son premier nom Onitsuka Tiger en hommage au félin d'Asie. Dans les années 70, la société était le fabricant de chaussures de running le plus populaire des Etats-Unis et équipait près de 70% des meilleurs coureurs de l'époque. Développée en 1960 pour les JO de Rome, les Nippon 60 défilaient aux pieds des athlètes de l'équipe japonaise en bleu pour les hommes et en rouge pour les femmes. En cuir pleine fleur avec semelle EVA, elles sont de retour en 2002 pour une collection vintage. Reebok, pour sa part, a réedité La gold Médalliste. En cuir lisse, ce modèle d'athlétisme de 1977 au look épuré s'inscrit dans la gamme sportswear chic. Coloris : blanc/semelle gomme, Jaune/marine/argent, bleu/ciel/gris blanc, bordeaux/gris blanc, bleu/blanc, marine/gris/blanc, blanc/argent/marine, blanc/marine/rouge. Le coq sportif tente, depuis quelques années, un come-back nostalgique et ultra branché. La Zola, une chaussure 70 revisitée, adopte la tige en cuir pleine fleur et la semelle intermédiaire en EVA ainsi qu'une semelle en caoutchouc. Elle existe en noir, beige, rust. La Star, quant à elle, est une chaussure au design tendance pour l'hiver 2002/2003. Le dessus est en cuir imprimé monogramme doublé cuir. La première de propreté est en cuir tandis que la semelle est en caoutchouc vulcanisé. Elle existe en noir et chocolat.

E - Street: un look inspiré du sport

Parties à la conquête du bitume dans les années 80, les baskets se sont imposées comme les chaussures fétiches de la jeunesse. Dans ce domaine, un des phénomènes, les plus marquants, demeure l'avènement d'une nouvelle catégorie de chaussure, baptisée cross-training, et le développement des chaussures de randonnée ou d'outdoor. Résultat : aujourd'hui, beaucoup de modèles street s'inspire du running.

Cet hiver, beaucoup de modèles adoptaient l'esprit street. Ainsi Camper a lancé dans sa très inspirée gamme Twins, la "billard" sur le modèle Pelotas réalisée en cuir Krypton noir (détails bordeaux et blanc + veau velours noir). A noter, aussi, la Boxer Brothers de Camper en toile Warhol bordeaux avec empiècements en veau velours rouge et bridge en cuir blanc. Converse, pour sa part, s'est allié avec le créateur américain John Varvatos, un spécialiste des matières cuir, feutre, tweed, denim pour réaliser pour sortir pour l'hiver 2002/2003 le modèle Academy, un modèle de 1972, en série limitée. Pour preuve que le phénomène intéresse les stylistes, la prochaine collection du créateur designer japonais Yamamoto. La nouvelle ligne sport, conçue en collaboration avec Adidas, baptisée "Sports style", veut

concurrencer Prada ou Polo. Depuis quatre saisons, Yamamoto signait, déjà, des chaussures de sport pour la marque aux trois bandes. Depuis son commencement, la collaboration entre Yohji Yamamoto et Adidas est définie par un design exploitant les dernières fonctionnalités et technologies. Ils ont développé un projet qui explore une dimension inédite du sportswear. La collection Y3 (Y pour Yamamoto et 3 pour les trois bandes qui signent la marque Adidas) inclut une gamme unisexe. Depuis plus de 50 ans, la marque allemande aux trois bandes sévit. En 1949, c'est l'invention des trois bandes, qui à l'origine servent de renforts pour les coutures. A noter l'Adistar avec sa tige de chaussure pointe et sa semelle mais aussi la Footsock quant à elle idéale pour la rue. Modèle mixte, elle existe en argent, noir, bleu et sublimation. Enfin l'Alphazeta est un modèle de rue détournée du running. A l'origine, La Gear combla le creux existant entre les chaussures de sport très confortables et les chaussures de mode, dessinant une chaussure mode athlétique pour le sport et la détente La TKO high de La Gear est une urbaine inspirée du taekwondo. Avec sa tige en cuir synthétique et microfibre, sa semelle en caoutchouc, elle est déclinée en black, olive, champagne. La Flyweigh de Gola s'inspire, quant à elle, de la chaussure de boxe avec sa tige en cuir et sa semelle en caoutchouc. Elle existe en noir, blanc, marron.

Enfin, l'histoire du sport automobile est une source d'inspiration pour Fila, marque aux racines italiennes associé au carrossier Pininfarina, le créateur de la plupart des Ferrari. Ainsi est né la Ferrari Vintage: dans les années 60, les coureurs automobiles portaient des chaussures de sport élégantes aux lignes nettes et aux couleurs tranchantes. La Fila Ferrari vintage homme réinterprète cette époque en apposant sur une chaussure intemporelle le cheval cabré Ferrari. Cette chaussure noir et blanc est dotée d'une tige et d'une semelle à profil bas en EVA et d'une semelle d'usure en caoutchouc.

F - Mixte: pour plusieurs activités

Les chaussures style running ont la cote: la marche, la course, la randonnée, les Français les adorent. Outre le marathon, court ou long, les parcours en forêt, la marche ludique avec des sauts étapes de sauts d'obstacles et le branching, qui consistent à se balancer de branches en branches, les modèles sports remportent l'enthousiasme avec leurs lignes effilés dans des textures fines et légères.

Fashion et technique, la Travel Trainer de Reebok, ultra souple et légère (150 grammes), peut se tordre, se plier, se rouler et se ranger n'importe où. Un chausson en nylon mesh maintient le pied. L'élastique zigzagant autour de l'avant du pied sert également à maintenir la chaussures roulée pour le rangement. Coloris : marine/rouge/gris, orange/chocolat, gris/rose, vert/orange, blanc/rouge/gris, blanc/vert/gris. Chez Gravis, la Prima Scarlett, est une chaussure de loisirs parfaite pour pratiquer la marche et le sport en salle. Depuis ses débuts dans les années 80, Los Angeles GEAR tient un rôle majeur de leader de tendance et se veut le spécialiste des chaussures sport détente féminine. Les fashion trainers sont ainsi devenus incontournables au regard des styles de vie du nouveau millénium.

G - La sport: une seule activité

Il faut prendre en compte le fait que certaines chaussures n'ont absolument pas été conçues pour marcher mais uniquement pour constituer une orthèse d'adaptation entre le pied et un engin (chaussures de ski et de cyclisme en particulier). Ces dernières années, les fabricants ont développé leurs propres concepts techniques dans les domaines de l'amorti et du maintien du pied notamment. La chaussure de running nécessite amorti, maintien, flexion et durabilité. Les chaussures de cross-training sont idéales pour l'entraînement en indoor ou en outdoor. Nike, Adidas et Reebook sont les leaders mondiaux. La marque reste un critère d'achat essentiel pour 50% d'entre eux.

L'exemple de Reebok.

Cette société anglaise, créé par un athlète britannique, sort une collection tous les 3 mois et présente de 500 à 600 références. Le design pour une nouvelle collection s'effectue un an et demi à l'avance. Pour le responsable marketing de la firme, Philippe de Bortoli, « le cycle des chaussures fashion ne dépasse pas trois mois tandis que celui des chaussures sports perdure un an et demi ». Selon lui, le renouvellement des chaussures se fait régulièrement. « Une personne qui pratique un sport fréquemment va avoir tendance à racheter la même paire l'année d'après. Un sportif accompli aura

tendance à changer tous les 9-10 mois alors qu'un sportif occasionnel s'achète une nouvelle paire tous les 18 mois ». Reebok, dont les ventes sports représentent 40% (contre 60% pour les loisirs) tend à re-dynamiser chaque collection afin de répondre au consommateur. Les « running », chaussures extrêmement techniques, pointues, représentent 40% du total des ventes, contre 40% de tennis (de 50 à 60 euros pour les loisirs, 80 pour les modèles tennis exclusifs) et 20% de chaussures basket. « Reebok cherche à se repositionner sur les playgrounds. Pour l'instant, nous sommes troisièmes derrière Nike et And One, marque américaine émanant des basketteurs de la rue, qui a pris beaucoup de parts de marché depuis 2 ans », assure Philippe de Bortoli. « En revanche, on a des prises de commandes très bonnes en running (pas moins de 7 modèles répondant aux critères de stabilité, amorti, légèreté), bien que la concurrence d'une marque comme Asics, spécialiste en la matière, soit redoutable ». En fait, les consommateurs sont de plus en plus éduqués. Les femmes, par exemple, dépensent chaque année davantage. Elles ont envie de bénéficier des nouveautés techniques. En période de crise, les acheteurs réduisent leurs achats plaisir et privilégient les achats utiles. Il y a également eu une dérive sur les prix des chaussures Fashion par rapport aux chaussures sports dont les prix s'étalent, chez Reebok, de 50 à 150 euros. « Ceci s'explique par le fait que le marché de la chaussure de sport est structuré, contrairement à celui de la chaussure fashion, street ou mixte », confie le responsable marketing.

H - Conseils techniques

Pour faire un choix éclairé, il faut tenir compte de l'activité ou des activités que vous pratiquez, du niveau et de la fréquence de la pratique, et de la forme particulière du pied. Ainsi, si vous alternez entre des activités de plusieurs types, une chaussure de cross-training peut convenir. En revanche, si vous pratiquez un sport de façon assidue, vous devez utiliser une chaussure conçue pour cette activité. C'est une condition nécessaire pour assurer confort et prévenir les blessures accidentelles. Pour la reprise d'une activité sportive, faites le choix d'une chaussure multi-sport (chaussure basse, l'empeigne aérée, le laçage classique permettant d'ajuster le serrage, les orteils ont de la place, la semelle est épaisse, large et résistante).

De façon générale, les adeptes des activités comportant des chocs répétés (course à pied, danse aérobique, sports collectifs) ont besoin de chaussures dont la semelle est conçue pour absorber les chocs, même après un usage prolongé. Les adeptes des sports de raquette doivent choisir une chaussure qui contribue à la stabilité lors des déplacements latéraux, ce qui signifie qu'elle doit être basse et assez rigide. Le pris rentre ainsi en ligne de compte. Une chaussure idéale (qui n'existe pas) doit être adaptée à la morphologie et à la physiologie du pied tout en assurant sa protection et son maintien. Pour vous assurez qu'une chaussure est de la bonne taille : faites l'essayage des deux souliers à un moment où les pieds sont frais, c'est-à-dire le matin, portez des chaussettes de sport, assurez-vous qu'il y a assez d'espace pour que les orteils puissent bouger (notamment s'ils sont en griffe ou parce que naturellement à la marche où à la course, ils ont tendance à se crisper). Sinon, gare aux cors. La chaussure qui convient bien est celle qui répartit la pression de façon uniforme, ne produit pas d'ampoule de friction et retient le talon. Le premier critère à prendre en compte c'est le poids. C'est en effet la contrainte verticale qui est la principale cause d'usure de la chaussure. Si la chaussure remonte au-delà de la cheville, celle-ci est certes protégée mais c'est le genou qui court le plus grand risque. Quant au talon, plus il est élevé et plus il risque de favoriser une entorse de la cheville.

Choisissez les chaussettes avec la même rigueur que les chaussures. La matière conseillée est le coton : c'est une fibre naturelle, agréable à porter par toutes températures et qui n'entraîne pas d'allergies.

I - Avis d'un médecin

Les principales blessures que l'on peut observer, tant chez les sportifs accomplis que chez ceux du dimanche, résident dans les tendinites, « l'ennemie absolue » explique Jean-Michel Samper, médecin du sport, spécialiste en podologie sportive.

Les sports les plus concernés par ces problèmes de tendinite sont les sports de raquette (tennis, squash, badminton...) et les sports de lancers (poids, javelot). Bref, tous ceux qui demandent des gestes contraignants, répétitifs et exigeants. La tendinite est très facile à détecter. Elle a pour effets des picotements, des tiraillements. D'où la nécessité de bien s'échauffer les muscles, de bien s'étirer, tout en souplesse, de façon à préparer le muscle à l'effort qu'il va être amené à produire. En cas de tendinite, il convient de s'accorder une semaine à 10 jours de repos complet minimum. Le muscle tendineux doit se reposer et le sportif recharger ses accus. L'auto-médication doit être bannie. Les anti-inflammatoires restent insuffisants. Comme le confie Jean-Michel Samper, la tendinite, « ça vient toujours de quelque chose » : un problème de santé, métabolique...

L'influence des chaussures sur les problèmes rencontrés au niveau du pied se manifeste rapidement et de deux façons. Une chaussure trop souple entraînera des problèmes d'articulations, une chaussure trop dure abîmera les ligaments. Les nouvelles tendances développées par les grandes marques ne vont donc pas toujours dans le bon sens : la torsion d'Adidas s'avère ainsi néfaste pour la plante des pieds. En améliorant trop le « rembourrage », l'amortissement, ces chaussures empêchent le capiton plantaire d'effectuer son travail d'amorti. Férus de ces modèles en vogue depuis une quinzaine d'années (la Nike Air, la Pump de Reebok, tous les modèles à bulles d'air ou en Hexalite - structure en nid d'abeille -), les jeunes perdent donc les renseignements, la réceptivité, le contrôle que leurs pieds ne ressentent progressivement plus. Ces chaussures, paradoxalement, seraient plus efficaces, portées par des personnes plus âgées qui ont subi l'érosion, la destruction de leur capiton plantaire.

En fait, tous les nouveaux systèmes contribuent à affaiblir le pied, surtout si, comme c'est malheureusement souvent le cas, les jeunes ne changent jamais de chaussures. Le port quotidien de tennis est très néfaste. Pour y remédier, un massage des pieds et notamment de la voûte plantaire reste un bon moyen s'il s'agît d'une douleur bénigne. Si le problème s'avère plus grave ou devient plus persistant, il convient d'aller consulter un podologue.

J - Avis d'un podologue

Le port prolongé d'une chaussure de sport altère sur le plan cutané et mécanique, explique Michèle Colin, podologue à Paris VIIe. « Sur le plan cutané cela peut induire le pied d'athlète (une mycose inter-digitale) suite à la macération, un phénomène de transpiration exacerbé et un ramollissement cutané (ongle incarné si la qualité de la peau n'est pas assez sèche). Un phénomène amplifié par les matériaux synthétiques (élastomère, plastique, caoutchouc...) utilisés pour la fabrication de la chaussure de sport En ce qui concerne les troubles mécaniques, comme c'est une chaussure très plate, souvent, chez la femme, la voûte plantaire s'écrase et s'élargit. Par ailleurs, apparaissent des tiraillements et des tendinites du talon d'Achille ainsi que des déviations de l'arrière pied (valgus et parfois varus). Comme ce sont des chaussures épaisses dotées de matériaux très amortissants, on peut assister à des troubles de la proprioceptivité (faculté d'appréhender le sol), à une atrophie du capiton plantaire (la peau n'est plus habituée aux contraintes) et, enfin, à la difficulté d'une réadaptation et ré-éducation à une chaussure de ville.

Certaines malformations peuvent contre-indiquer le port d'une chaussure de sport. « Ainsi le pied plat et le pied valgus (pied dévié vers l'intérieur) ainsi que tous les peaux à problèmes dermatologiques (mycose, eczéma) contre-indiquent ce style de chaussures » explique la podologue, avant de rajouter que certains signes peuvent, par exemple, donner l'alarme « Sur le plan cutané, l'apparition de rougeurs, d'irritations... et aussi d'odeurs désagréables sont des signes évidents. Sur le plan mécanique, l'usure prématurée de la chaussure et la détérioration de la tige côté interne sont aussi des éléments à prendre en compte. Enfin, tiraillements et douleurs au niveau du pied et des genoux ne doivent pas laisser indifférents ».

K - Le marché

Le marché des articles de sport est un marché en pleine effervescence pour deux raisons majeures: tout d'abord, il a profité largement du phénomène de société que constitue le sport. La multiplication d'événements sportifs très médiatisés, le vedettariat des champions, relaté dans la presse people, a pour effet de placer le consommateur dans un contexte où le sport constitue un repère majeur. Par

ailleurs, le sport en tant que système de valeurs et de représentations a acquis une dimension quasi universelle. Le football, par exemple, intéresse toutes les catégories sociales, d'âges et de sexes, de tous les pays riches et pauvres.

Le marché de la chaussure (tout article confondu) est estimé à 325 millions de paires pour un montant dépassant les 8 milliards d'euros en 2001. La chaussure de sport représente un marché de 75 millions de paires en 2001. Les ventes de chaussures de sport ont progressé de 2000 à 2001, sous l'impulsion des segments garçon et homme. Sur le segment de la femme, la chaussure se stabilise, tandis que sur le segment de la fille, les ventes se replient. Le poids de la chaussure de sport varie en fonction des segments de marché. Sur le rayon femme (11 ans et plus), la chaussure de sport représente 15% des ventes de chaussures (tout article confondu), sur le rayon homme (13 ans et plus), elle représente 38% des ventes, sur le rayon enfant 40% des ventes (56% pour le garçon, 27% pour la fille et 17% pour le bébé).

La demande accrue au niveau de la mode a également débouché sur l'utilisation de plus en plus étendue de tissus et de textiles enduits, au détriment du cuir, pour les empeignes ou les matières de doublure.

Répartition des ventes de chaussure de sport par circuits en volume (Source : Fédération Française de la Chaussure)

Magasins de sport : 41% Succursalistes : 29% dont succursalistes GSS (Grandes Surfaces Spécialisées, 24%) et

succursalistes boutiques (5%) Grandes surfaces Alimentaires : 15% Détaillants indépendants : 7% Autres circuits : 8%

L - Production et délocalisation

La production de chaussures, longtemps implantée dans les régions développées du globe, se déplace depuis plus d'une dizaine d'années vers les pays à bas salaires. La production est dominée par les pays en voie de développement à faibles coûts et les pays nouvellement industrialisés. Le sud-est asiatique et la Chine en sont les vedettes mais l'Europe de l'est et le nord de l'Afrique sont également des destinations choisies. De grands fabricants de chaussures de sport comme Adidas et Puma ont conservé leur production en Europe jusqu'aux années 90 mais ont été obligés de la transférer en extrême-orient afin de rester compétitifs face à leurs principaux concurrents comme Nike et Reebok qui y fabriquaient déjà la majeure partie de leur chaussures. Inversement, certaines entreprises de chaussures soucieuses de leur qualité et de leur image refusent presque totalement de délocaliser leur production dans des régions à faibles coûts.

Mais la nécessité de rationaliser les coûts, afin de maintenir la compétitivité face aux PVD, a conduit les grandes entreprises de certains états membres à transférer des installations de production dans des pays bénéficiant d'une main-d'oeuvre moins chère, notamment l'Espagne ou le Portugal comme l'on fait Eram (France) ou Clarks (Royaume-Uni). L'union européenne constitue l'un des plus grands marchés de la chaussure avec 10% de la production mondiale. La consommation a baissé parallèlement à l'économie communautaire au début des années 80. La croissance de la production dans les années 90 a été modérée. Le trio de tête est l'Italie, l'Espagne, la France. Viennent ensuite l'Allemagne, le Portugal et le Royaume-Uni. Ensemble, ces 6 pays représentent 97% de la valeur totale de la production de l'Europe des 12.

M - La contrefaçon

Encore artisanale, il y a une dizaine d'années, la contrefaçon explose aujourd'hui un peu partout dans le monde, en s'appuyant notamment sur internet et en étant organisée par des réseaux de criminalité comme les mafias. Synonyme d'argent facile, rapide à mettre en oeuvre (quelques semaine suffisent à copier un produit), la contrefaçon est de plus en plus organisée, affirment industriels et policiers. Par

ailleurs, le risque pénal est quasi-nul (en plus des dommages-intérêts, la loi prévoit une amende de 150.000 euros et jusqu'à deux ans de prison).

La contrefaçon est l'action de reproduire par imitation une oeuvre littéraire, artistique ou industrielle au préjudice de son auteur, de son inventeur. La contrefaçon s'apprécie selon les ressemblances et non selon les différences.

La contrefaçon et la piraterie ont un impact économique majeur sur la société: elles représentent 5 à 7% du commerce économique mondial, soit un manque à gagner de 200 à 300 milliards d'euros par an. La France perdant à elle seule plus de 6 milliards d'euros.

Une entreprise sur deux en France se déclare aujourd'hui victime de la contrefaçon. Le phénomène connaît une amplification sans précédent avec des chiffres alarmants: 25

millions de produits saisis dans l'Union européenne en 1999 et plus de 100 millions en 2001, soit une augmentation de 900% par rapport à 1998.

Les réseaux de fabrication et de commercialisation illustrent une expansion géographique grandissante. Aucun pays n'est épargné: si l'Asie du sud-est continue à constituer la première région productrice, tout comme le bassin méditerranéen (Maroc, Tunisie, Turquie), en Europe centrale et de l'est, de nouveaux arrivants, tels que la Belgique ou le Royaume-Uni, voient se développer des réseaux actifs de trafiquants. Ils viennent concurrencer les réseaux déjà existants (Italie, Espagne, Portugal). Avec ses sites de ventes en direct et ses possibilités de téléchargements sauvages, le monde virtuel de l'internet permet aussi d'élargir les frontières des contrefacteurs.

Les réseaux mafieux s'organisent, réagissent rapidement aux actions entreprises par les gouvernements et les entreprises: c'est une véritable économie parallèle qui se met en place. La contrefaçon est devenue la principale source de financement du grand banditisme et, plus particulièrement, du terrorisme international. Car elle génère beaucoup d'argent très vite, souligne Interpol.

On constate une organisation de plus en plus élaborée et une spécialisation des marchés. Par ailleurs, la rapidité de réaction des contrefacteurs est de plus en plus grande. Les catégories de produits se diversifient pour concerner désormais la totalité du champ industriel. De très longue date, ce secteur a été confronté à la contrefaçon. Les marques notoires en sont les principales victimes en raison de leur prestige et de leur effet de mode. Aujourd'hui, 6 marques sur 10 copiées dans le monde sont des marques de sport, indiquent les douanes européennes. Dans les produits de marque contrefaits, c'est le produit de base qui est copié.

Le Groupe de travail « Protection des Marques », créé à la Fédération française des industries du sport en 2000 à l'initiative d'Adidas, Nike, Reebok et Fila, rassemble les sociétés dont les marques très « fashion » sont régulièrement contrefaites mais également celles qui, dans des secteurs où l'innovation technologique et la création sont essentielles, souhaitent protéger leurs innovations par le dépôt de brevets ou sont victimes de copies de leurs modèles. Son but : optimiser les actions menées individuellement par les marques. Le président de la Fifas, a rappelé la nécessité de mettre en place des actions de prévention, notamment en déposant des dossiers auprès des douanes.

La France souhaite que ses partenaires européens s'associent à la lutte contre l'industrie de la contrefaçon, a déclaré la ministre déléguée à l'Industrie, Nicole Fontaine. "C'est un véritable fléau qui atteint toutes les entreprises". Quelque 30.000 emplois sont détruits chaque année en France et 200.000 en Europe du fait de l'industrie de la contrefaçon, a-t-elle précisé. "Aujourd'hui, il y a une bonne législation française mais au niveau européen et international on peut améliorer les choses", a-t-elle poursuivi. A Bruxelles, la Commission européenne a longtemps été réticente à se saisir de cette question, estimant qu'elle pouvait servir de paravent à du protectionnisme commercial entre les Etats partenaires de l'UE. Pour Nicole Fontaine, la lutte contre la contrefaçon requiert une stratégie commune au niveau international, et d'abord au niveau de l'Union européenne. Au-delà d'une meilleure coordination entre les différents services des douanes qui sont impliqués dans la saisie de produits contrefaits dans les aéroports, les ports ou aux frontières, la ministre française plaide pour une stratégie commune en ce qui concerne les sanctions des coupables.

N - La stratégie marketing

Interview de Thierry Batteux, chef de produit de toute la ligne Sport Life Style (le Coq Sportif).

Sport Life Style a repris la marque Le Coq Sportif, quasi absente du marché, en juillet 1999. Elle s'est assignée d'emblée trois objectifs précis :

relancer la promotion du sport relancer la communication relancer la création de produits « retro »

« La tendance est importante. Alors on a suivi la demande », explique ainsi Thierry Batteux, l'une des deux personnes à travailler pour Sport Life Style. En fait, il s'agit d'abord de commencer par développer une gamme propre au Coq Sportif. Dans un premier temps les produits Vintage, puis des produits Héritage, en référence à l'historique de la marque.

Ensuite seulement, Sport Life Style fait appel à des bureaux de style extérieurs, des « créatifs » qui sont français la plupart du temps mais pas exclusivement. Il peut y avoir des Italiens, des Anglais, des Japonais. Ce sont des spécialistes design qui travaillent en free-lance.

En fait, en bons professionnels, des grandes marques comme le Coq Sportif bénéficient d'un acquis considérable : leur logo est universel. Pour Thierry Batteux, la marque fait carrément partie du « patrimoine national ». Relier avec les racines, re-communiquer sur les sports phares de la marque (football, rugby, tennis) restent très importants, parallèlement au développement des gammes Vintage et Héritage. « Notre travail consiste à conserver les bons produits afin de les utiliser comme socle au développement futur. Wendon représentait ainsi quasiment 100% des ventes de la marque il y a 3 ans. Le pourcentage a chuté à 25-30% aujourd'hui », poursuit-il. Le Coq sportif présentent deux collections par an plus un nouveau produit entre-temps, en général. L'objectif est de ne pas dérouter la clientèle tout en assurant une continuité dans les innovations.

Car tout évolue très vite. « Notre première cible était constituée par les femmes de 25-35 ans, au pouvoir d'achat conséquent, à la mode, lectrices de magazines féminins comme Elle. Elles ont adopté les produits les premières. Puis les 17-25 ont suivi. Elles veulent des chaussures de sport, plus originales, plus branchées. » Différents phénomènes ont concouru à cette situation. Dans les années 95-96, les stars comme Madonna se sont notamment accaparés les marques de sport en s'offrant des produits authentiques. « Cet engouement a permis de donner une orientation particulière. C'est toujours mieux si l'image de la marque est véhiculée par les stars », affirme sans ambages Thierry Batteux.

Chez les marques, trois catégories se distinguent :

celles qui créent des tendances les marques suiveuses le gros du marché

En fait, l'objectif d'une marque telle que Coq Sportif tient dans sa capacité à renouveler son offre. Il convient d'alimenter le marché avec des produits à valeur ajoutée. « Ca ne se joue pas en terme de progrès mais en terme de tendance », souligne Thierry Batteux. Avoir plusieurs coups d'avance s'avère nécessaire. Le calendrier printemps/été 2004 est d'ors et déjà bouclé. « On procède à des analyses de marché, de tendance puis on tient compte de l'historique de la marque. Ensuite, c'est le traditionnel brainstorming avant de dégager les tendances retenues. Il n'y a aucun sens à aller faire des chaussures de mode avec une tendance base-ball alors que le Coq n'a aucune « légitimité » dans ce sport » ajoute-t-il. S'ensuit le plan marketing qui détermine le plan de collection pour lequel les créateurs sont briefés. L'exemple du basket est édifiant. Sport ne rentrant pas forcément dans la stratégie du Coq Sportif au départ, elle l'intéresse aujourd'hui davantage. « Le basket pose quelques questions. Clairement, on se doit de vendre une image plus qu'un produit. Il est indispensable d'établir une cohérence entre la marque et le produit proposé. Il s'agît donc d'une vraie interrogation », avoue-t-il. Le chois est délicat.

La notoriété, l'authenticité, voilà les tendances d'aujourd'hui. Qui dit qu'une modernité incroyable ne sera pas de mise demain ?

O - Les Créatifs

Rencontre avec un membre du bureau de création travaillant pour le Coq Sportif, Jean-Yves Campion.

Depuis l'an 2000, l'équipe de Jean-Yves Campion s'évertue à proposer à Sport Life Style des gammes de chaussures très étendues. « On travaille par groupes de trois ou quatre personnes, en fonction des affinités. Si quelqu'un possède une connaissance du tennis, il s'occupera en priorité des modèles destinés à ce sport. Si une fille est branchée danse, elle se penchera davantage sur le sujet », explique ce créateur « free lance ».

« Depuis 2 ans, on a travaillé sur beaucoup de collections, en général très en amont de façon à anticiper. Nous sommes un studio de création large (textile, chaussures) et parallèlement à une agence de pub, on est très transversaux. On travaille également pas mal sur la communication visuelle », poursuit-il.

Pour cela, il convient de posséder deux visions précises des choses. D'une part, un regard sur les consommateurs, leurs habitudes. D'autre part, il faut se montrer sensible à l'évolution de la concurrence. La collaboration avec Sport Life Style s'effectue ainsi d'une façon bien rodée, selon un schéma établi. « On tient compte de leurs recommandations. On se donne des panneaux de direction de travail où l'on évite d'aborder d'emblée le produit en lui-même. On se met d'accord sur une ambiance couleur, une ambiance matière puis on valide certaines directions : quel style veut-on ? Années 50, 60 ou 80...

Pour ce qui est de la consommation de rue, divers aspects rentrent en ligne de compte. Il faut savoir que 20% des produits représentent 80% des ventes. Pour Jean-Yves Campion, il faut se limiter à cinq ou six produits. Deux besoins surviennent alors : le besoin d'une base d'audience large sur des produits restreints et le besoin de produits diversifiés.

« Il est intéressant de noter que 70% de notre consommation provient des femmes. On a réussi à susciter un véritable engouement féminin avec la Wendon fin 1999. Il s'agissait d'une démarche de qualité, un produit cuir assez cher ». En fait, Wendon visait une clientèle bien définie : la jeune femme de 30 ans, indépendante, citadine et au pouvoir d'achat appréciable. Le modèle phare du Coq Sportif a profité de filières de distribution assez élevées, associés à des prix cohérents avec le niveau de gamme offert pour séduire cette cible.

Franc succès de la marque française, Wendon a participé à positionner la marque. « La durée de vie d'un bon produit est de trois à cinq ans. Mais pour un renouvellement, quatre ans, c'est énorme dans le sport » confie notre créatif. « On est passé d'un quasi mono-produit qui écrasait tout à une plus grande variété. On a élargi l'offre. Wendon représentait 75% de Sport Life Style au départ, elle est à moins de 50% aujourd'hui.

Les membres de ce bureau de création peuvent se libérer d'un carcan trop sévère imposé par une marque mais il faut tout de même trouver la raison d'être du produit. « L'éthique, l'identité sont des vecteurs forts pour les marques. Il s'agit de respecter la vérité historique de la marque. Ceux qui veulent des chaussures à l'accent japonais vont chez Asics, ceux qui veulent un cachet américain se renseignent chez Nike... »

Catégorie : marketing - mémoire publié le 16/03/2004Les vêtements de luxe pour enfants

Le secteur de luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d’une image prestigieuse. En effet, de par le monde, la France est facilement associée au luxe. Mais qu’entend-on réellement quand on parle de luxe ? Dans un souci d’objectivité, nous ne citerons donc que la définition du dictionnaire Larousse, à savoir, un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’achat de biens ou services superflus par un goût de l’ostentation ou une recherche du bien-être. De plus, on peut ajouter que le luxe s’oppose à priori à l’utilitaire et au fonctionnel pur. Aujourd’hui, le secteur du luxe, comme le reste de l’économie, est mondialisé. Sous l’appellation « industrie du luxe », on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion. Ce secteur qui compte 20 000 entreprises à travers le monde, et emploie 125 000 personnes, est aujourd’hui caractérisé par une forte tendance à la concentration et un désir de présence renforcée à l’international. En effet, 58% des produits de luxe fabriqués en France sont exportés. Pour comprendre la signification attachée au mot “luxe”, il faut déterminer qu’elles sont les attributs qui rendent, dans l’esprit d’une personne, un produit ou un service luxueux. On peut en distinguer cinq : - une excellente qualité- un prix très élevé, soit en relatif, soit en absolu. Pour un client (occasionnel), l’achat d’un produit luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l’excellente qualité du produit.- La rareté, non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un client (occasionnel), un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens.- Un appel à tous les sens est également nécessaire. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.- Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.Pour être qualifié de produit ou service de luxe, l’article doit posséder les cinq attributs. Néanmoins, il existe deux dimensions du luxe diamétralement opposées qu’il est important de développer. • Tout d’abord, pour de nombreuses personnes, le luxe est assimilé au gaspillage. En effet, il existe une importante et effrayante différence de prix, pour une même fonctionnalité, entre les produits bas de gamme et les produits de luxe.D’autres personnes considèrent que pour être vraiment luxueux, le produit ou service doit être inutile ou futile, ou du moins, ne pas asseoir sa valeur sur sa seule fonctionnalité. • Ensuite, le produit de luxe, dans l’esprit des consommateurs contient une part de subjectif : le rêve, l’image, la représentation. Parfois même, l’image associée à l’objet compte beaucoup plus que l’objet lui même. Le nom de la marque possède en lui même un effet magique.Dans cette optique, les marques essaient de créer une atmosphère, une mise en scène ou chaque acteur (comme les vendeuses) se voit attribuer un rôle, afin d’engendrer une expérience unique dans l’achat de produits de luxe. Ainsi, nous allons commencer par étudier l’offre des vêtements pour enfants et plus spécifiquement l’offre des vêtements de luxe, puis nous analyserons le mix marketing des différentes sociétés agissant sur ce secteur. Nous nous pencherons sur ce contexte concurrentiel avant d’analyser la demande. Enfin, dans une troisième partie, nous tenterons de définir un positionnement viable dans ce secteur. Il s’agit pour nous de trouver un positionnement stratégique sur le marché des vêtements de luxe pour les enfants

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Page 11GARCIA GillesDUBESSY Mima

Page 22INTRODUCTION :PUMA, la marque au félin bondissant.Présentation :– Création en 1948 par Rudolf Dassler (frère d ’Adi, fondateur d ’Adidas)– Forme : SA à directoire présidé par Jochen Zeitz.– Siège social en Allemagne et présent dans 60 pays avec 6000 employés.– CA 2002 : 910 millions d’€.– Répartition du CA : secteur des articles de sport : 64% du CA par les chaussures de sports, 28,5% par les vêtements de sports et 7,5% par les accessoires.– Capital présent sur le MDAX avec une action à 130 euros.Historique : 3 phases– Le lancement de la marque et sa reconnaissance progressive par le sponsoring de sportifs comme Pelé et Becker.– Le déclin fin des années 80, début 90 lorsque l’entreprise frôle de dépôt de bilan dû à une concurrence agressive et à une image démodée.– La relance à partir de 1998 avec l’entrée d’un nouvel actionnaire majoritaire : Monarchy Regency. Résultat : Progression du CA en 2002 de 56% et la 3° place européenne des articles de sport. Problématique :– Comment Puma, considérée comme démodée et vieillissante, a réussi en5 ans à devenir une référence sur le marché des chaussures de sport? Plan:– I. Le marché des articles de sport – II. Les segments visée par Puma– III.Le positionnement de Puma– IV. Le marketing mix de Puma– V. La gestion de la clientèle

Page 33

II. ANALYSE DU MARCHE :A. Les concurrents :Le marché :Le marché de la chaussure de sport est un marché oligopolistique, il existe peu de distributeurs pour beaucoup d’acheteurs. Ce marché se situe, de plus, au niveau mondial : c’est un marché international. Les différentes marques présentes sont de toutes nationalités et distribuent dans toute la planète. Malgré cela, il faut savoir que le marché américain représente plus d’un tiers des consommateurs mondiaux (soient 50 milliards €). Le marché européen (soit les 15 pays de l'Union Européenne) 37 milliards €. Il se situe au deuxième rang mondial, derrière les USA.0102030405060millions de paires venduesR.UFranceEspagneAllemagneItaliePaysLe marché Européen de la chaussure de sport en 2001On peut ajouter que le marché de la chaussure de sport a progressé de 5% en valeur sur 12 mois à fin septembre 2001 (source NPD Sports Tracking Europe, société d'études spécialiste du marché du sport), alors qu’il avait connu une période de déclin à la fin des années 1990.

Page 44La concurrence:LA PRESENTATION DES CONCURRENTS:Comme il a été indiqué auparavant il n’y a que quelques distributeurs, les plus importants seront cités ici.Nike : La plus imposante firme d’articles de sport .Elle réalise un chiffre d’affaire qui a atteint, en 2002, 8,7 milliards € (10.9 milliards de $) soit presque 10 fois celui de Puma (910 millions €).Actuellement, sa place de leader est incontestable. Elle est considérée comme la référence en matière d’équipements sportif, même et surtout par les professionnels du sport. De plus, la part de marché de la firme américaine s’élève à 35%.Nike adopte une stratégie de prix qualifiée d’écrémage c'est-à-dire d’un prix supérieur à celui pratiqué par le marché. Ainsi elle réalise des marges de profitsignificatifs. Sa politique de prix est simple : vendre le plus cher possible afin de donner une image de prestige. La marque distribue tout type d’articles de sport (chaussures, vêtements, accessoires…) qui connaissent tous un succès planétaire. Il faut savoir que la marque de la «virgule » (swoosh, en anglais) est avant tout une machine de publicité, elle engloutit des millions en campagnes publicitaires, plus innovantes les unes que les autres, il faut le reconnaître. Sa politique de communication passe également par le

sponsoring, notamment de grandes équipes ou de sportifs emblématiques, on pense à l’équipe du Brésil de football, de Tiger Woods (champion de golf) et bien entendu Mickael Jordan (joueur de basket), pour ne citer qu’eux. Adidas : La firme Allemande a su se hisser au plus haut, puisqu’elle se trouve au 2ème

rang mondial, cependant elle se situe loin derrière Nike. En effet, elle réalise un chiffre d’affaire de 6,5 milliards € en 2002, soit à peine moins de la moitié que son principal concurrent. Elle a connu récemment des difficultés pour faire face à ce dernier ainsi qu’à Puma. En Allemagne particulièrement, la marque aux trois bandes a du mal à gérer l’ascension fulgurante de son compatriote Puma. Mais c’est surtout sur le continent Américain où elle a le plus de mal à s’imposer étant donné la place de leader de Nike. Malgré ces difficultés Adidas ne reste pas moins une marque mondialement reconnue qui réalise des bénéfices conséquents. Ces produits sont sensiblement moins chers que ceux de Nike, la politique d’Adidas étant la vente de masse. Bien entendu différents prix sont proposés, les plus chers étant destinés aux articles de sport disposant d’une certaine technicité et donc souvent d’une innovation (comme la « climalité »,tissu anti-transpirant), produits étudiés pour les « vrais » sportifs. Mais le reste des produits sont relativement abordables, puisque ne disposant d’aucune spécificitéparticulière. Le point commun avec Nike est très certainement le niveau élevé du budgetde communication. Adidas multiplie les publicités, avec souvent des campagnesd’affichage importantes mais également le sponsoring. On pense notamment à l’équipe de France de football, mais également à la joueuse de tennis Anna Kournikova, ou aussi l’équipe de rugby Néo Zélandais les «All Blacks ».

Page 55Reebok : Longtemps considéré comme une référence en matière d’article de sport, et même si cela est encore un peu le cas, Reebok s’est vu dépasser par Nike et Adidas. Le chiffre d’affaire de la firme américaine s’élève à 798,3millions € qui la situe donc au 3ème

rang mondial. Elle reconnaît avoir du mal aujourd’hui à se démarquer de ces concurrents au logos facilement identifiables : la virgule de Nike, les trois bandes d’Adidas et le félin de Puma. Reebok entend regagner son ancien statut de marque phare grâce à un repositionnement. En effet, elle a souffert d’un positionnement flou et variable d’un pays à l’autre, c’est pourquoi elle a décidé de réinvestir fortement, et notamment de réaffirmer son attachement à la performance du sport. Cela se traduit par des campagnes publicitaires importantes remontrant les débuts historiques de la marque ainsi que les sportifs de haut niveau que Reebok sponsorise. L’athlète Christine Arron, l’équipe de football de Liverpool en sont quelques uns.New Balance : Firme Américaine peu célèbre en France, elle se positionne au 4ème rang mondial grâce notamment à son importance aux USA, où elle réalise presque les 2/3 de son chiffre d’affaire qui s’élevait à 928 millions € en 2002.Asics : La première firme Japonaise d’article de sport se situe au 6ème rang mondial. Elle réalise un chiffre d’affaire de 909 millions €( 135.6 milliards de yens).La concurrence est très rude dans le milieu des fabricants d’articles de sport. Le domaine en particulier de la chaussure de sport constituant pour certains la plus grande part de leur chiffre d’affaire, entraîne une guerre sur prix renforcée par de grosses campagnes de communication.LA FABRICATION DES CHAUSSURES DE SPORT :La majorité des fabricants de chaussures de sport ne fabriquent pas eux même

leurs produits, ils font appel à la sous-traitance. Ce phénomène, à la base parfaitement légal, présente des problèmes aujourd’hui. En effet, pour des soucis d’économies ilssous-traitent dans des pays où le coût de la main d’œuvre est beaucoup moins cher, tel que les pays Asiatiques. En plus des critiques concernant le niveau de salaire, les firmes doivent faire face aux difficultés liées à l’exploitation d’enfants n’ayant pas l’age de travailler. Ainsi des entreprises comme Nike sont régulièrement traîné en justice pour faire travailler des enfants dans des conditions inacceptables. Et même si la firme doit débourser des sommes imposantes elles sont sans comparaison avec les bénéfices obtenus, c’est pourquoi le phénomène perdure.

Page 66B. Les consommateurs:L’ aspect qualitatif :QUI SONT ILS?- Les hommes sont les premiers consommateurs de chaussures de sport, mais onconstate ces dernières années une augmentation d’achat de ces articles par les femmes : elles représentent aujourd’hui 35% (soit une hausse de 22% par rapport à l’an dernier). Les grandes marques leur consacrent désormais des produits spécialement conçus pour elles, voir même des rayons entiers dans certains magasins de sport. - Il faut ajouter que si le nombre de consommatrices a augmenté, c’est parce que ce sont principalement les 12/24ans qui achètent le plus. En effet, les jeunes sont largement dominants sur ce marché, ils constituent même la cible privilégiée des grandes marques de sport. Ainsi, selon une étude du groupe de communication Altavia, 24% des18/24ans « achètent de préférences des marques connues, quitte à en acheter moins souvent » une proportion qui aurait doublée depuis 1995.On notera que les 12/18ans est un marché qui ne cesse d’accroître. - Les chaussures de sport sont principalement destinés au sportifs (qu’ils soient de haut niveau ou pas) cependant depuis une dizaines d’années on voit les chaussures des sport envahir les rues, les cours d’école, et même les salles de réunion (le costumes et une paire de baskets étant le dernier look à la mode). Effectivement, la chaussure de sport est devenu un article de mode, c’est pourquoi le champ de consommateurs s’est considérablement élargi.- Désormais, les «fashion victims » (gens accros à la mode) s’arrachent les derniers modèles en vente.

Page 77COMMENT ACHETENT- ILS ?Tout dépend de leur age, appartenance sociale …- En ce qui concerne les jeunes, leur achat est souvent le signe d’une appartenance à un groupe. Ils portent telle ou telle marque parce qu’ils font parti de tel ou telcommunauté. La chaussure de sport est pour eux un moyen d’auto expression. Les cours de récréation sont souvent le lieu où les marques de sport sont le mieux représentées, et où l’on retrouve les dernières tendances.- Pour les sportifs l’achat de chaussures de sport répond à un besoin. Leur achat n’est en rien superflu : elle est leur instrument de travail, un outil.- Enfin, les « fashion victims » eux on une vision du produit assez ressemblant à celui des jeunes. Il faut noter que les accros de la mode sont souvent des jeunes. Ils veulent toujours avoir la paire de chaussure de «sport » dernier cri, voir unique (certaines paires

sont vendues en nombres limitées). Leur achat est déterminé par une volonté de se distinguer, ils veulent être remarqué. En ce qui concerne le sexe, la distinction qui se faisait auparavant entre les femmes qui voient les chaussures de sport comme un accessoire de mode et les hommes comme un article de sport ne joue plus vraiment aujourd’hui. En effet, il existe autant de femmes sportives que d’hommes victimes de la mode.QUELLES SONT LEURS ATTENTES ?Une fois de plus les attentes des accros de la mode et des sportifs sont radicalement opposées.-Les sportifs recherchent avant tout des produits performants. Ce sont lesconsommateurs les plus intéressés par les nouvelles technologies. Ainsi, des marques qui visent ce segment investiront dans la recherche et le développement pour trouver de nouvelles matières ou nouveaux procédés technologiques. On pense notamment à Nike avec «Nike Air » (amorti de la chaussure) ou à Adidas avec le système « climaté » (tissu anti-transpirant). Ces innovations sont très utiles pour les sportifs, surtout pour ceux qui pratiquent un sport très régulièrement.- Les attentes des « fashions victims » est tout autre : le design de la chaussure sera leur principal motivation d’achat. Peut importe que la chaussure ait des amortis, ce qui les intéressent ce sont la forme, les couleurs et la matière de leur futur accessoire de mode.

Page 88Des marques se sont spécialisées sur ce segment comme Converse (récemment rachetée par Nike) mais les grandes firmes ont développé des articles répondant à ces critères afin d’élargir leur clientèle (diversificationde la production).LEUR ACHAT SUBIT IL UNE INFLUENCE ?- Pour les jeunes, la réponse est sans équivoque : leur achat est sous total influence. Tout d’abord par la publicité. Cette dernière est déterminante dans leur futur achat, mais ce n’est pas la seule. En effet, la chaussure de sport étant un symbole d’appartenance à un groupe, il est exercé une pression souvent invisible et inconsciente des collégiens sur les autres qui font qu’ils achètent telle ou telle chaussure de sport plutôt qu’une autre. Les parents ont aussi un rôle important puisque se sont généralement eux qui paient. Et même si certains arrivent à avoir un impact sur le choix de leur enfant ce n’est pas le cas pour certains qui vont acheter pour simplement faire plaisir à leurs enfants.- Pour les sportifs, la publicité aura un impact certes, mais c’est surtout son entouragequi va l’influencer (Clubs, le bouche-à-oreille). Ainsi, les sportifs entre eux commentent les différents produits parus sur le marché, et les évaluent selon leur propres critères : de sorte que lorsque une paire de chaussure a satisfait l’un d’entre eux les autres sont au courant assez vite.- En ce qui concerne les victimes de la mode, leur principale influence est bien entendu la mode. Ils s’intéresse aux dernières tendances et veulent être en avance sur les autres acheteurs c’est pourquoi ils achètent souvent avant que la publicité paraisse.

Page 99L’ aspect quantitatif : Avant de se centrer sur les chaussures de sport il faut noter la part du budget des ménages consacré aux articles de sport :Consommation mondiale d'articles de sport (en euros) en 2002

PaysVolume en milliardDépense par habitantEtats-Unis35193133,8Allemagne8534104Japon569245,6France557596,1Grande -Bretagne424972,6Italie399669,8Canada288397,3Espagne131832,9Pays -Bas97262,7Suède810103,4- On constate avec ce tableau que les USA sont les plus grands consommateurs d’articles de sport et que ce sont les Américains qui ont la dépense par habitant la plus élevée. Il faut souligner que le nombre d’habitant selon les pays est déterminant pour ce type d’analyse. En effet, la Suède qui ne compte que 910 milliards € d’articles de sport vendus elle se situe au 3ème rang mondial en ce qui concerne les dépenses par habitant. Cela est logique puisque la Suède est un pays riche mais un nombre d’habitants peu élevé par rapport aux USA ou au Japon.- Le marché Américain est écrasant face à celui des cinq plus importants paysEuropéens. Pourtant, ces pays en question totalisent 295 millions d’habitants, alors que les Etats-Unis n’en compte que 240 millions. Ainsi, à travers le graphique qui suit on voit que 1,3 paires de chaussures de sport sont vendues par an aux USA contre à peine 0,91 pour l’Angleterre.

Page 101000,511,5

paires vendues par habitantUSAAllemagneRUFrance paysComparaison du nombre moyen de paires de chaussures de sport vendues par habitant selon les pays- Plus précisément, en France (2nd marché Européen) 360 millions de paires de chaussures de sport ont été vendues. La France est également le troisième pays du continent pour sa consommation : son marché représentant 1,5 milliards $ (soit 920 millions €).Remarques : Il faut noter que les consommateurs Américains et Européens n’ont pas la même utilisation de la chaussure de sport. Ainsi, 51% des chaussures de sport vendues en Europe sont destinées à un usage sportif tandis que 71% des chaussures de sport vendues aux USA sont destinées à un usage de loisir.Autres différences : le marché de la chaussure féminine supplante le marché masculin (47% de part de marché contre 41% pour les hommes) aux USA tandis qu’en Europe le marché masculin reste dominant. En revanche le marché des enfants est plus développé en Europe : 22% de la consommation totale contre 11% aux Etats-Unis.

Page 1111C. Les technologies :Le marché de la chaussure de sport est un marché assez propice aux nouvellestechnologies. Les marques rivalisent dans ce domaine qui permet ainsi de lesdifférencier. On voit apparaître des procédés qui ont amélioré le confort, laperformance…Il faut cependant ajouter que les nouvelles technologies dans le domaine des chaussures de sport concernent les « vraies » chaussures de sport, c’est á dire celles destinées aux sportifs.- Pour ce qui est du leader de ce marché : Nike, les innovations sont déterminantes car c’est ce qui a forgé sa réputation. Ces efforts de recherche et développement sont ciblés sur la recherche de nouvelles matières ou de nouveaux procédés technologiques. C’est ainsi qu’a été développé l’amorti de la chaussure : ‘Nike Air’.- Concernant Adidas, pour qui les investissements dans ce domaine sont également très conséquents, la principale innovation est le ‘climaté’ : un tissu anti transpirant. Ces deux exemples sont les plus caractéristiques du marché du sport. Cependant toutes les marques ont développé leurs propres innovations. La liste exhaustive est trèsdifficile á établir étant donné le nombre important de nouvelles innovations apporté chaque année. D. La distribution :Le réseau de distribution des chaussures de sport est très différencié selon qu’il s’agisse d’une chaussure de sport destinée au sport ou destinée á la ville. 1) Les grandes surfaces alimentaires (GSA): Les chaussures de sport qui s’ytrouvent sont souvent ‘bas de gamme’ ou du moins ce sont les moins chères du marché. Souvent, les grandes marques utilisent ce réseau de distribution pour vendre moins cher et également pour proposer des produits d’appel quidétourneront les acheteurs sur des chaussures plus haut de gamme. (ex : Carrefour, Auchan…)2) Les magasins spécialisés (GSS) : Ce sont les magasins qui ne distribuent que des produits de sport. Ce réseau est principalement utilisé pour les vraies chaussures de sport. Ce sont les sportifs qui cherchent des équipements de qualité, ils sont

les clients les plus nombreux. (ex : Décathlon, Go sport…)

Page 1212Remarque : Conscient du développement de la mode en ce qui concerne leschaussures de sport, ces grands magasins ont du agir. Ainsi, le groupe Intersport a misé sur un nouveau type d'enseigne, Sport Leader, où l’on ne vend que de la mode, pas de matériel, aux 10-20 ans. L'enseigne, qui a choisi pour slogan "Le sport est dans la rue", se développe notamment en périphérie des grandes villes, et cherche clairement à capter en priorité une clientèle connaissant bien les marques : les jeunes de banlieue, également amateurs de sport et précurseurs en matière de tendances vestimentaires.La vente à distance : il est question dans ce type de réseau de vente de toute sorte de chaussures de sport. On peut désormais y intégrer la vente en ligne, c’est á dire sur Internet. Ce type de réseau est en pleine extension c’est pourquoi on y trouve de plus en plus de produits de sport mis en vente. Les grandes marques, comme Nike et Adidas, ont elles même développé leur propre ‘magasin on line’ afin d’être présent sur ce marché du B to C (business to consumer) plus rentable puisque composé de moins d’intermédiaires. Enfin, ces marques sont présentes dans la VPC (vente par correspondance) comme La Redoute, les Trois Suisses).3) Les commerces mono marques (les franchises) : Il s’agit là d’un phénomène relativement nouveau. En effet, on a vu apparaître des magasins qui ne vendaient qu’une unique marque d’articles de sport. Ce sont des magasins franchisés. Ils sont généralement situés dans de très grandes villes, et dans des beaux quartiers. Ainsi les plus connus et reconnus sont ceux de Nike, appelés NIKE STORES, il y en a, par exemple, deux á Paris, un dans les Champs Elysées (900m2) et l’autre á l’Odéon (350m2), mais également á Barcelone, Vienne, Milan…

Page 1313Répartition des ventes sport par circuits de distribution57%8%4%9%22%GSS (Grande surface spécialisée)FranchiseGSA (Grande surface alimentaire)Autres commerces spécialisésVAD (vente à distance

A travers ce graphique, on constate la prédominance des GSS vis á vis de la vente à distance ou des commerces monomarques, malgré leur récente expansion.On peut dire que ce marché oligopolistique est un marché très concurrencé, dont il est difficile d’entrer certes, mais également de rester. Le leader, Nike, a une telle longueur d’avance, surtout sur le marché Américain qu’il semble difficile á croire qu’une firme réalisant un chiffre d’affaire 10 fois moins élevé puisse en quelques années devenir un de ces concurrents direct, l’obligeant même á modifier quelque peut sa vision des chaussures de sport.Mais cela est le cas avec PUMA.

Page 1414

II. SEGMENTS VISÉS DE PUMA:Lorsque Puma a vu que ces chiffres commençaient à baisser, et que la firme était alors en danger, elle a compris qu’elle devait trouver un moyen de se différencier de ses concurrents pour pouvoir s’en sortir. Elle savait pertinemment qu’elle ne pouvait« attaquer » de front les marques, aujourd’hui dominantes, de chaussures de sport.Ainsi, Puma a été un des premiers à constater que de plus en plus de personnes utilisaient les chaussures de sport en dehors des stades, dans la vie quotidienne. C’est alors que la firme au félin bondissant a entrepris de créer des chaussures de sport destinées à la rue : pari gagné, Puma a réussi à se hisser parmi les plus grands en seulement 5 ans.Le type de clientèle :En choisissant de produire des chaussures de sport pour la ville, Puma s’est lancé dans le domaine de la mode. Elle visait ainsi une catégorie de personnes très attachée aux dernières tendances : les « fashion victims », sans distinction d’age ni de profession.En effet, ce qui fait la réussite de Puma est que la firme a mis sur le marché des chaussures de sport « branchées », destinées à l’origine aux 15/25 ans, qui sontdésormais portées autant par les 10/15 ans (préadolescents) que par les plus de 25 ans. De plus, non seulement les adultes portent des «Pumas » (nom utilisé pour désigner une paire de chaussures de sport Puma) pendant leur temps libre, mais de plus en plus sur lieu de travail. Ainsi, avec le développement du «casual Friday » (vendredi, tenue décontractée autorisée au bureau) les gens osent porter des chaussures de sport avec un costume. Il s’agit dans ce cas de gens intéressés par la mode.Le segment visé par Puma concerne toutes les personnes age, sexe, et milieu social confondus, qui sont « accros » à la mode. D’ailleurs, en plus de celui de Nuremberg existant à l’origine, la firme a crée 3 autres centres de design: à Tokyo, Boston et Milan. Cela permet à Puma à travers les designers qui travaillent pour elle de suivre parfaitement les dernières tendances et de s’en inspirer pour les nouvelleschaussures de sport.

Page 1515III. LE POSITIONNEMENT DE PUMA :Puma, avec un chiffre d’affaire en 2002 de 910 millions € contre 598 millions € en 2001, a dégagé un profit qui a doublé en un an soit 85 millions €. Elle se situe désormais au cinquième rang mondial derrière Nike, Adidas, Reebok, New Balance et devant Asics, qui 2 ans auparavant ce trouvait devant elle.33,913,510,37,13,7305101520253035%NikeAdidasReebokNewBalancePumaAsics

fabriquantsles parts de marché des 6 premiers fabriquants de chaussures de sportPuma peut sembler peu important avec une part de marché inférieur à 4%, cependant il faut noter que les marques moins importantes atteignent difficilement les 2% de part de marché. Cela s’explique une fois de plus par la domination de nike. Les 3,7% sont donc une part de marché assez conséquente, d’autant plus que cela représente des millions €.Dans le marché Européen, Puma est au 3ème

rang derrière Nike et Adidas.

Page 1616Il est intéressant d’analyser l’intensité concurrentielle subit par Puma ens’appuyant sur l’analyse des forces de Porter :Les forces de Porter :Intensité concurrentielletrès faiblefaiblemoyennefortetrès fortefournisseursXclientsXconcurrentsXentrantsXsubstitutsXsynthèseXL’EXPLICATION :De la part de ses fournisseurs, Puma ne subit pas d’intensité concurrentielle carelle est en contrat de sous traitance avec eux donc la qualité, les délais de livraison, de paiement sont établis par contrat et connus à l ’avance par PumaDu point de vue des clients, cela dépend de la nature de ceux ci. Les concepts store sont des franchises donc pas d’intensité concurrentielle et dans les GSS, il se négociera fortement les délais de livraison et de paiement essentiellement. Donc, on conclue par une intensité concurrentielle moyenne.Face à ces concurrents, elle subit une très forte intensité concurrentielle car elle se trouve face à des firmes avec des budgets beaucoup plus importants que le sien qui sont présentes sur sont secteursLa menace des nouveaux entrants est faible car il s’agit d’un marchéoligopolistique détenu par des firmes, qui par leurs gros budgets et leur taille, mettent des barrières à l’entrée.Les substituts sont très nombreux car ils sont représentés par l’ensemble des marques de chaussures de sport actuelles comme ancienne et par l’ensemble des articles de mode.Puma subit donc une très forte intensité concurrentielle sur ce marché.

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IV.LE MARKETING MIX :Malgré que Puma reste présent sur le marché des chaussures de sport, on va axer notre étude du mix sur les chaussures « life style », créneau plus profitable pour PUMA.Le produit :La chaussure Puma est un mélange entre chaussure de sport et chaussure de ville. L’inspiration des designers lors de leur conception est issue à la fois du sport, de la rue et de la mode.Ici, il se dégage 2 grandes familles : les sportives et les vintages. Les sportives sont des modèles issus de différents sports et adaptés pour la ville et les vintages sont des modèles des décennies précédentes.Les Sportives:-Motorsports : dérivés de sport automobile.-Running street : lathlétisme dans la rue (modèle H Street).-Mostro : inspirée de la planche à voile.Les Vintages-Héritages : chaussures des gammes des décennies antérieures ex : Top winner des années 69.-Héritages sport : chaussures utilisées par des sportifs des années 70, 80 ex : la Ribera, ancienne chaussure de foot.On a une gamme étroite (peu de modèles différents) mais très profonde (beaucoup de déclinaison par modèle) ex : dans la ligne running street, la Clyde est proposée en 22 teintes différentes.Le produit est véhiculé par une marque facilement exportable, le nom est facile à prononcer dans différentes langues et il y a un logo (le félin) qui est facilement reconnaissable.Le produit se positionne dans un segment Haut de gamme (celui des produits de luxe) et dans celui de la mode.Enfin, du point de vue de l’innovation; les produits PUMA ne sont pascaractérisés par une recherche technologique (à la différence de Nike ou de Adidas) mais par une innovation design ex : la Top winner est élaborée à partir de vêtements d’occasion.Donc Puma propose des chaussures dérivées de chaussures de sport actuelles ouanciennes avec peu d’innovationtechnique et de haut de gamme.

Page 1818La stratégie de communication :Cette partie du mix est important pour Puma car son budget publicité représente 15 % de son CA (contre 12 % pour Adidas) soit en valeur 136 millions d’euros.Pour communiquer, Puma utilise les médias de masse et le sponsoring (dont l’objectif est d’être véhiculé par les mass média).– Les supports mass médias utilisés sont la télévision, le cinéma, la radio et la presse. On y retrouve par exemple les célèbres publicités avec le génie de la lampe en Jamaîque, le spot avec Pirés… Le public visé est de tout âge, tout sexe mais surtout celui qui exprime un besoin d’appartenancefort (les fashion victims). Donc Puma véhicule une image branchée, chic. Dans ses spots, on parle plus de look, tendance, valorisation de soi que de technique ce qui peut surprendre pour des chaussures de sports. Le registre de Puma n’est donc pas celui de la performance mais celui de la mode.

– Le sponsoring peut être événementiel (film Américan pie II, MichelVaillant où les acteurs portent des Pumas) ou un sponsoring depersonnalité. Puma sponsorise soit des personnalités du showbiz(Madonna porte des Pumas pour ces concerts, idem pour DjamelDebouze) soit des personnalités sportives car Puma souhaite garder une image de marque dédiée au sport. Mais il ne va sponsoriser que les sportifs charismatiques : Serena Williams, Lindford Christie, l’équipe de foot du Cameroun, l’équipe d’athlétisme de la Jamaîque. Le principal point commun entre tous ces sponsorings, c’est l’impact médiatique. Le maillot Puma de l’équipe de foot du Cameroun sans manches, leslentilles de contacts avec un Puma dessiné de Lindford Christie, les chaussettes de foot de l ’équipe de la Jamaïque portées par Serena Williams à Roland Garros ont réalisé des coups médiatiques importants.Puma vise une clientèle «fashion victim » qui est accros aux grandes marques donc elle communique sur sa place de grande marque et son style branché par les mass médias et le sponsoring.

Page 1919La stratégie de prix :Puma adopte une stratégie de prix appelée stratégie d’écrémage. Son prixproposé est supérieur de 20 à 25% à celui de la concurrence. Son prix moyen est de 150 euros contre 120 à 130 chez Adidas ou Nike.Son prix varie peu suivant l’évolution des coûts mais plutôt suivant l’imagedéveloppée par le produit. Ex : la Top winner est vendue 250 euros car Puma l ’a associée à la rareté (25 modèle disponibles en France).Le niveau de marge perçu est important pour ce marché, 42 % en 2002.Donc, Puma pratique des prix supérieurs au marché car la firme doit adapter sa politique de prix à son image branchée.La stratégie de distribution :Puma distribue dans 80 pays :Le plus grand marché de Puma est sans surprise le marché Européen, cela s’explique entre autre par son origine Allemande, d’une part, et d’autre part par la difficile pénétration du marché Américain (sous la domination de Nike).Elle adopte une distribution sélective :– Magasins de sport : GSS (Décathlon, Go sport, intersport…)– Magasins de mode branchés (ex : Colette, à Paris)la répartition des ventes de Puma par continents70%23%5%2%EuropeAmériqueAsie/PacifiqueAutres

Page 2020– Propres boutiques : les «Concepts stores ». Elle en dispose 16 dans les plus grandes villes « tendances » mondiales (Paris, Milan, SantaMonica…). Son objectif est d’en ouvrir 24 de plus à l’horizon2006. Ces

concepts sont plus petits (magasins de 200 m2) que ceux de Nike, mais sont très rentables. En 2006, la marque compte réaliser 10% de son CA avec ces points de vente exclusifs.– VAD (Vente à Distance):• Internet : propre site commercial : www.storepuma.com• Catalogue : La Redoute, les 3 suisses…Pour certains produits, elle adopte une stratégie de distribution exclusive : un produit => un distributeur. Ex : le modèle Mostro a été distribué que dans des magasins spécialisés.De plus, elle organise des opérations de rupture. Ex : la Top winner a été distribuée qu’en faible quantité (25 en France).Donc Puma a une stratégie de distribution poussée car adaptée pratiquement à chaque produit. Elle crée son propre réseau de distribution. A noter sa non présence, à la différence de ses concurrents, dans les GSA.Cohérence du mix :Puma propose un produit qui se positionne haut de gamme et branché. Les prix proposés sont cohérents au produit car en se situant au dessus de la moyenne, il renforcel’idée de haut de gamme. De plus la communication développe le côté branché de la marque. Enfin, la distribution est logique car elle se fait dans les lieux branchés et sélectionnés.

Page 2121V. Gestion de la clientèle :Depuis la relance de Puma par sa stratégie de repositionnement, la stratégie de gestion de la clientèle est une stratégie d’acquisition. On instaure une nouvelle image, on segmente notre clientèle et on communique à l’aide d’actions pull qui attirent le client. La stratégie d’acquisition a bien fonctionné.Cependant Puma doit actuellement, après 6 années de politique d’acquisition, se lancer dans une stratégie de fidélisation afin de voir son succès perdurer.CONCLUSIONLe marché qui concerne Puma, celui des articles de sport, est un marché détenu par des grandes firmes multinationales où les investissements budgétaires sont très importants. Puma, en réussissant à positionner sa marque sur le créneau de la mode, du life style (grâce à un mix cohérent), s’est créée une place incontournable sur ce secteur face à Nike ou Adidas au budget nettement supérieur.Cependant, ce secteur life style est menacé, comme tous les secteurs de la mode, d’un cycle de vie très court. De plus, les gros budgets, à la vue des marges dégagées sur ce secteur s’engouffrent dans la brèche créée par Puma (ex Nike et Adidas).Donc, cette stratégie de repositionnement de la marque choisie par Puma n’est elle pas une stratégie de court terme risquée, sans perspectives quantifiables sures?