CHAPITRE IV : LA SPHERE COMMERCIALEhomepages.ulb.ac.be/~jmdecrol/Upload_enseignement/... · TOUR F 408 – Économie du tourisme Sphère commerciale ? – Acteurs : Privés Hors espace

TOUR F 408 – Économie du tourisme

Introduction 1)  Les tours-opérateurs 2)  Les compagnies aériennes 3)  Les chaînes d’hébergement 4)  Les systèmes de réservation 5)  Les formes variées de l’intégration économique 6)  Les manifestations économiques et spatiales des

logiques commerciales

CHAPITRE IV : LA SPHERE COMMERCIALE


  Sphère commerciale ? –  Acteurs :

  Privés   Hors espace récepteur   Cherchant à tirer un profit économique de leur activité   Qui suscitent, organisent, encadrent, acheminent et

accueillent les consommateurs touristiques

DEFINITION






  Tour-opérateur ou voyagiste ? –  Entreprise commerciale –  Assemble différentes prestations (moyen de déplacement,

hébergement, animation)   Afin de composer des produits touristiques (voyages ou

séjours à forfait, à la carte ou sur mesure) dans des destinations nationales ou étrangères

  Afin de les vendre directement ou par l'intermédiaire de distributeurs commissionnés

  Deux grandes catégories de TO –  TO généralistes : programment de multiples destinations et

des formules diversifiées de voyage et de séjour –  TO spécialiste : concentrent leur production sur

  une destination ou une zone géographique délimitée   une même formule de voyage   une clientèle particulière

UN ROLE PIVOT (I)


  Au centre de la sphère commerciale : des relations privilégiées avec les autres acteurs

–  Collaboration avec les compagnies aériennes :   Réservation, à des prix au rabais, d'importantes capacités

de transport   Avantages pour les compagnies :

–  Accès au marché –  Augmentation des taux de remplissage –  Promotion indirecte : manière de familiariser le public avec le

voyage aérien –  Collaboration avec les sociétés d'hébergement

  Réservation, à des prix au rabais, d'importantes capacités d'hébergement

  Avantages pour les sociétés –  Accès au marché –  Augmentation du taux de remplissage –  Promotion directe (via les catalogues des TO) et indirecte

(faire connaître les lieux qu'ils gèrent) –  Réduction des tâches de gestion et de réception

UN ROLE PIVOT (II)


–  Collaboration avec les agences de voyage   Vente des produits conçus par leur soin   Avantages pour les AV

–  Possibilité de se concentrer sur la commercialisation TO = médiateurs obligés entre les prestataires touristiques et

le marché –  En retour : des prestataires de services soumis aux exigences

des TO –  Des contrats singuliers

  Dont les variables principales sont : –  Les contingents (capacité d'accueil bloquée) –  Le délai de rétrocession –  Le prix net d'achat

  Selon 3 modalités différentes –  Accord conditionnel sur les contingents (avec délai de

rétrocession variable) –  Engagement ferme –  Référencement

UN ROLE PIVOT (III)


LES PRINCIPAUX TO EN EUROPE (I)

TO Origine Clients CA + Employés

Principales destinations

TUI (Touristik Union International)

Allemagne (Hanovre) TUI Travel PLC + TUI Hotels & Resorts + Hapag-Loyd Cruises

30 millions 21 10e9 Euros

70.000 personnes

Espagne, Grèce, Italie, Turquie, Allemagne, France

Thomas Cook Allemagne 18 millions 12 10e9 Euros

33.000 personnes

Espagne (50%), Grèce, Italie, Turquie, Allemagne, France

Kuoni Suisse 2 à 3 millions 3 10e9 Euros

8.000 personnes

Pays méditerranéens


  TUI : le plus grand tour-opérateur mondial –  Branche tourisme – Loisirs de la société Preussag (Mines, fer

et acier de Prusse)   Création en 1923, avec charbon, métaux non-ferreux et énergie

comme principaux secteurs d'activité   Diversification dans le tourisme au cours des années '90

–  Stratégie d'intégration horizontale :   Rachat de Thomson Travel Group (RU, 2000), Nouvelles Frontières

(France, 2002)   Fusion avec First Choice Holidays PLC (2007)

–  Stratégie d'intégration verticale :   Cies aériennes : TUIFly, Jetairfly, Corsair, Jet4you, Thomsonfly, …

(flotte de +/- 100 avions)   Chaînes hôtelières : Robinson Club, Iberotel, Sol y Mar, Atlantica

Hotel, (237 hôtels, 144.000 lits)   Croisiéristes : Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, Thomson Cruise (10

navires)   Agences de voyages (3.500)   Agences réceptives (37)

LES PRINCIPAUX TO EN EUROPE (II)






  Charter ? –  Achat par contrat de la capacité totale d'un avion pour un ou

plusieurs vols, sur un itinéraire particulier et pour une durée déterminée

–  2 acteurs en présence :   L'affréteur : achète les sièges et se charge de les

commercialiser   Le transporteur : prestataire du service de transport aérien,

qui facture l'ensemble de ses frais   Balises historiques

–  Développement initial entre 1940 et 1960   Majoritairement des affréteurs militaires, pour des

opérations ponctuelles et massives (Blocus de Berlin, Guerre de Corée, …)

–  Affirmation dans le secteur touristique (1960-70)   Multiplication des compagnies charters pour répondre à la

demande des voyagistes

LES COMPAGNIES CHARTERS


  Concept de transport apparu aux Etats-Unis dans les années '70 (Southwest) : vols à très bas coûts sur des distances moyennes (+/- 1.000 km)

  Objectif : réduire au maximum les dépenses d'exploitations et de gestion, de manière à proposer des tarifs 2 à 3 fois inférieurs à ceux des concurrents sur la même ligne

  Moyens : –  1 seule classe économique –  Densité des sièges –  Moins de personnel à bord –  Utilisation intensive : vols du matin très tôt au soir très tard,

rotation très courte sur les aéroports –  Pas de frais de catering ou de divertissement à bord –  Vente directe des places par téléphone ou par le web –  Utilisation des aéroports régionaux (↓ des taxes d'aéroports) –  Conditions salariales et sociales très médiocres

LES COMPAGNIES LOW-COSTS






  Enseigne ? –  Commerce indépendant : appellation qui désigne un point de

vente –  Commerce organisé : dénomination commune à un ensemble

de points de vente   Ex. : Les enseignes d’Accor : Formule I, Etap, Ibis,

Mercure, Novotel, Sofitel, …   Chaîne ?

–  Regroupement sous une enseigne commune d’unités d’accueil présentant des caractéristiques homogènes, définies par une charte de qualité des équipements et des services

–  Les gestionnaires des unités d’accueil bénéficient en général de services collectifs (par ex. centrale de réservation ou d’achat)

LES CHAINES (I)


  Chaîne intégrée : regroupe des unités d’accueil exploitées par la même entreprise, à laquelle peuvent être associées des unités d’accueil franchisées

–  Ex. : Marriot International, Accor, Hilton Hôtel, Starwood Hotels, …

  Chaîne volontaire : regroupe des unités d’accueil exploitées par des entreprises indépendantes les unes des autres … qui mettent en commun certains services (promotion) et définissent ensemble des normes d’exploitation

–  Ex : Best Western (8eme « groupe » hôtelier mondial), Logis de France, Interhotel, Relais et Châteaux

LES CHAINES (II)


  Le gestionnaire hôtelier : –  Celui qui détient le savoir-faire hôtelier (capacité à exploiter un

hôtel et obtenir des résultats d’exploitation qui conviennent au propriétaire de l’établissement)

= Prestataire de services –  N’est pas nécessairement propriétaire des murs de l’hôtel ou

de son fonds de commerce –  NB : Fonds de commerce = ensemble d'éléments constitutifs d’une

unité économique dont l'objet est de nature commerciale comprenant des éléments corporels (matériel, marchandises et équipements) et des éléments incorporels (clientèle, droit au bail et nom commercial)

–  Les sociétés de gestion hôtelière   En Amérique du Nord : très nombreuses (400 entreprises) et

actives dans tous les types d’hôtellerie   En Europe : concentrées dans l’hôtellerie haut de gamme (4 et 5 *)

et internationale   Les principales sociétés : Marriot, Accor, Hilton, Starwood

(Sheraton), Sol Melia, … mais aussi Prime Hospitality ou Holygest

MULTIPLES ACTEURS (I)


  Le franchiseur hôtelier –  Franchise ? : mode de fonctionnement d’une activité

commerciale en réseau = accord commercial et juridique par lequel une entreprise appelée le

franchiseur s’engage à fournir à une seconde entreprise, dite franchisée, un savoir-faire, une formation et une assistance permanente en contre-partie d’une rémunération

–  Droits et devoirs du franchisé :   Bénéficie de la notoriété du franchiseur, de fournitures (centrales

d’achats) et de services communs (par exemple publicité, systèmes de réservation, assistance technique, …)

  Assure l’ensemble du financement de l’établissement, paie une redevance au franchiseur et doit se soumettre à un strict cahier des charges (normes d’accueil et de prestations)

–  Une place de première importance dans le secteur : sur les 10 premiers groupes hôteliers mondiaux, 7 dont la totalité ou la majorité de l’activité = vente de franchise

  Six Continents, Marriott, Choice International, Hilton Hotels Corporation, Starwood, Carlson

MULTIPLES ACTEURS (II)


  Le propriétaire hôtelier : –  Celui qui a investi dans les murs …. et en attend une

rentabilité –  Différentes options :

  Exploitation : –  Exploite lui-même l’établissement –  Loue les murs à un exploitant du fonds de commerce –  Confie l’exploitation à une gestionnaire, via un contrat

de gestion   Propriété :

–  Conserve l’établissement à long-terme (revenu régulier)

–  Revend rapidement l’établissement (plus-value immobilière)

MULTIPLES ACTEURS (III)


–  Différentes catégories de propriétaires   Propriétaires individuels de 1 à quelques hôtels   Propriétaires institutionnels, pour lesquels les hôtels sont

des placements patrimoniaux … dont la gestion est assurée par des sociétés spécialisées.

–  Ex. Caisses de retraite, cies d’assurance (Norwich Union), banques (UBS)

  Fonds d’investissements : real estate investment trusts (USA), fonds de placement liés au pétrole du Moyen-Orient

MULTIPLES ACTEURS (IV)


  Le promoteur d’immobilier hôtelier –  Personne physique ou une personne morale (société de

promotion immobilière par exemple), dont l’activité consiste :   A faire procéder, à un prix convenu à la réalisation d’un

programme de construction   A faire, lui-même ou non, l’ensemble ou une partie des opérations

juridiques, administratives et financières nécessaires à l’élaboration et l’achèvement de ce programme immobilier

–  Deux catégories de promoteurs   Promoteurs généralistes, actifs dans d’autres domaines de

l’immobilier (Bouygues Immobilier, Vinci, Sorif, …)   Promoteurs spécialisés, filiales de groupes hôteliers comme

Envergure, Campanile, Marriott, …

MULTIPLES ACTEURS (V)


MULTIPLES ACTEURS (VI)

  Du mélange des genres … ou quand un acteur exerce de multiples rôles

–  Le propriétaire-exploitant : ne fait appel à aucun prestataire de services

–  Le groupe hôtelier (p. ex Hilton ou Accor) qui décide d’investir dans des opérations hôtelières et devient donc propriétaire

–  Les groupes qui pratiquent à la fois la franchise et la gestion (Marriott, Melia, Accor)

  Des situations difficiles à cerner

Hôtel Promoteur Propriétaire Gestionnaire Franchiseur

Hôtel Hilton Valencia

Residencial Siglo XXI

Hotel Palacio de Congressos

Hilton International

Holiday Inn Aix-en Provence

Promoteur immobilier local

Investisseur particulier

Holygest Holiday Inn

Sheraton Baltimore

Achat (hôtel existant)

Fonds de pension

GF Management Sheraton


LES GROUPES HOTELIERS (I)


LES GROUPES HOTELIERS (II)


LES GROUPES HOTELIERS (III)

Chaînes en Europe (2006)

Nombre Hôtels

Chaînes

Taux de pénétration

Nombre Chambres Chaînes

Taux de pénétration

Capacité moyenne du parc hôtelier

(chambres)

Capacité moyenne des hôtels de chaîne

(chambres)

Allemagne 891 4% 150 971 23% 29 169

Autriche 117 1% 17 898 6% 20 153

Belgique 129 7% 17 448 32% 28 135

Espagne 938 5% 145 429 19% 44 155

France 2 950 16% 234 094 39% 33 79

Grande-Bretagne 1 557 8% 165 864 31% 27 107

Irlande 72 8% 8 958 21% 49 124

Italie 272 1% 40 708 4% 29 150

Luxembourg 13 4% 1 575 21% 25 121

Pays-Bas 263 8% 32 637 35% 32 124

Portugal 90 5% 13 603 12% 58 151

Suisse 89 2% 12 051 9% 23 135

Total Europe 7 381 5% 841 236 20% 31 114


LES GROUPES HOTELIERS (III)






  Système informatisé de réservation (SIR) : –  Système d’information :

  Avec des données sur les disponibilités, les horaires et le prix de services touristiques (transport aérien, transport ferroviaire, location de voiture, hébergement, …)

  Avec ou sans moyens permettant d’effectuer des réservations ou de délivrer des billets

  Qui se compose : –  D’une base de données (fournies par les prestataires

de services) –  D’un système de traitement des données –  D’un accès à une connexion globale de

télécommunication –  Dans sa forme la plus complète (en termes de prestataires de

services et de couverture géographique) = Global Distribution System (GDS)

Pivot des transactions électroniques entre acteurs touristiques

DEFINITIONS


  L’évolution des réservations aériennes : –  Dans les années ’40 : chaque réservation pour un vol avec

correspondance demandait +/- 20 communications téléphoniques entre l’AV et la Cie aérienne

–  Dans les années ’70 : la même réservation ne nécessite plus que quelques connexions au service informatique de la Cie aérienne

–  Depuis les années ’80 : la même réservation représente une interrogation électronique à un SIR

  La naissance des SIR aux Etats-Unis –  Contexte : déréglementation aérienne (1970-80) –  Restructuration poussée des systèmes de réservation des Cies

aériennes   Extension du potentiel de vente dans les AV

–  Dérives : abus de position dominante pour rentabiliser des investissements importants (100-200 10e6 dollars)

  Informations offerts par les Cies aériennes sont sélectives et ouvertement biaisées …. pour influencer les consommateurs dans des directions précises et souvent des choix sous-optimaux

  Cies détentrices de SIR hébergent de plus petites Cies …. mais à des tarifs prohibitifs

  Conditions draconiennes imposées aux AV

HISTORIQUE (I)


  Une progressive régulation des SIR aux Etats-Unis –  Enquêtes du Civil Aeronautic Board (1983) sur comportements

anti-concurrentiels –  Nouvelles réglementations (1984) :

  Neutralité des affichages (des horaires et des prix)   Non-discrimination des prix de raccordement   Sanctions prévues en cas de non-respect

  … qui inspire l’UE (1989-1999) –  Code de conduite qui impose :

  Non-discrimination en matière de chargement et/ou traitement des données fournies par les transporteurs

  Obligation pour les Cies propriétaires des SIR de participer aux systèmes concurrents

  Autorisation des affichages des compagnies non-régulières, des autres Cies de transport et des autres prestataires touristiques

HISTORIQUE (II)


  SIR deviennent des instruments informatiques neutres   Concurrence porte dorénavant sur :

–  Recherche d’une taille critique –  Conquête de parts de marché –  Innovations technologiques Accès accordé à un nombre croissant de prestataires de

services Internationalisation

HISTORIQUE (III)


LES PRINCIPAUX GDS

GDS Cies aériennes actionnaires

Commentaires

AMADEUS Ibéria, Air France, Lufthansa, (SAS), Continental airlines

Création : 1987 BD sur 155 Cies aériennes Distribution à 350.000 AV et 5.000 sites web

GALLILEO British Airways, KLM, Alitalia, United Airlines, Swiss, Olympic airways, Air Canada, TAP, Austrian, Aer Lingus, US Air

SABRE American Airlines

WORLDSPAN Delta, Northwest, Abacus

ABACUS Singapoure Airlines, Cathay Pacific, All Nippon Airlines, …






  Intégration ou concentration horizontale : rassemblement par fusion, acquisition ou accords de coopération ou d’association, de sociétés ayant

–  Le même genre d’activités –  Une gamme de service identiques ou –  Une clientèle semblable

↑ des bénéfices par économies d’échelle en matière de direction, financement, marketing et promotion

  Intégration verticale : mouvement qui cherche à placer sous un contrôle financier commun tous les éléments du produit acheté par le touriste

  Diversification : entrée dans le secteur touristique de sociétés qui jusque là exerçaient leur activité dans d’autres secteurs (industriel ou tertiaire)

DEFINITIONS (I)






  Le cas de TO : –  Un choix qui répond moins à l'attractivité des lieux sur le plan

touristique …. qu'aux impératifs économique et techniques nécessaires pour assurer la rentabilité

–  Les variables décisives prises en compte   Accessibilité : distance temps et coût   Offre hôtelière de qualité, de niveau "occidental"   Offre diversifiée de transports locaux   Main-d'œuvre suffisamment qualifiée et bon marché   Haut degré de stabilité économique et politique

  Des produits "not place specific"

SELECTION DES DESTINATIONS (I)


SELECTION DES DESTINATIONS (II)

L’offre charter au départ de la Belgique et de la Suède (Printemps – été 2002)


SELECTION DES DESTINATIONS (III)

L’offre low-cost au départ de la Belgique et de la Suède (Printemps – été 2002)


SELECTION DES DESTINATIONS (IV)

L’offre aérienne régulière au départ de la Belgique et de la Suède (Printemps – été 2002)


SELECTION DES DESTINATIONS (IV Bis)

TUI, First Choice, Thomas Cook, My Travel, Kuoni, Nouvelles Frontières, Fram, Liberty Travel


SELECTION DES DESTINATIONS (V)

L’offre des voyagistes francophones d’aventure


  Le cas de chaînes d'hébergement : –  Des logiques de sélection similaires à celles des TO –  Les variables décisives prises en compte

  Accessibilité : distance temps et coût   Facilité d'accès au site depuis les portes d'entrée dans la

destination   Main-d'œuvre suffisamment qualifiée et bon marché   Haut degré de stabilité économique et politique   Possibilité d'acquérir des terrains bon marché   Liberté d'action octroyée par les pouvoirs publics locaux

  Des produits "not place specific"

SELECTION DES DESTINATIONS (VI)


SELECTION DES DESTINATIONS (VII)

Les hôtels du groupe Melia Sol (2006)


SELECTION DES DESTINATIONS (VIII)

148 hôtels

+/- 20.000 chambres (135 ch. en moyenn)

44% de la capacité hôtelière 38 chaînes Domination d’Accor (38% des établissements, 32% des ch.), Best Western (32 et 11%) et IHG (13 et 16%)

Très forte concentration spatiale : 70% de la capacité dans la RU de Bruxelles, 10% à Anvers + Gand + Liège


SELECTION DES DESTINATIONS (IX)


SELECTION DES DESTINATIONS (X)


  La tutelle des voyagistes sur les moyens de transports et les hébergements

–  Moyen : le contrôle du marché   Clientèle nombreuse : capacité à remplir ou vider sièges et

chambres   Clientèle fidèle et importantes liquidités : capacité à

réserver longtemps à l’avance (3 – 5 ans) – avec acompte à la clef – sièges et chambres

–  Conséquences : le contrôle des destinations   Forte influence – à la hausse - sur les normes d’accueil   Forte influence – à la baisse – sur les prix : rabais sur le

prix des chambres, jusqu’à 75% des tarifs affichés

CONTRÔLE DES DESTINATIONS (I)


  Exemples : –  Mesures de rétorsion des voyagistes allemands à l’égard des

entreprises touristiques tunisiennes, suite à une revalorisation des prix des prestations (Tunisie, 1973-74)

–  TUI aux Canaries (1979) : courrier aux entreprises touristiques …. avec menace du retrait du voyagiste si pas ↓ de 10% des prix

–  Menaces de retrait d’Accor des Antilles françaises (2002) … en raison d’un climat social jugé détestable (attitude inamicale, voire agressive du personnel à l’égard des clients, grèves à répétition, salaires élevés, …)

–  De la tutelle sur les hôtels … à celle sur les agences réceptrices : du correspondant exclusif (sous-traitance) à l’intégration de l’activité dans celles du tour-opérateur

–  Vulnérabilité de la sphère territoriale   TO = clients incontournables   Emprunts importants pour construire les infrastructures Ristournes énormes et laxisme

CONTRÔLE DES DESTINATIONS (II)


  Influence de la sphère commerciale sur les localisations à grande échelle : balnéarisation et concentration spatiale

  Influence sur les formes d’aménagement : enclavement et standardisation

LE FAÇONNEMENT DES ESPACES TOURISTIQUES


  Place centrale du modèle des 4S dans les pratiques touristiques   Processus de balnéarisation partout dominant … y compris dans

les destinations avec une épaisseur historique

BALNEARISATION

Capacité d’hébergement par commune en France (1998)


CONCENTRATION (I)

  Pour les voyagistes : la présence d’un grand nombre de lits d’hôtels dans un même lieu = condition pour réaliser des économies d’échelle

–  Dans les moyens de transport (aériens et routiers) –  Dans l’hébergement lui-même + Minimisation des coûts de déplacement entre point d’entrée et lieu de séjour

  Pour les hôteliers : –  Une capacité importante …. pour réaliser des économies d’échelle –  Différentes solutions pour fournir aux clients les équipements et services

annexes dont ils ont besoin : hôtel de très grande capacité, localisation à proximité ou dans une agglomération, regroupement planifié d’hébergements

Station comptant 1.000 lits

Station comptant 10.000 lits

Nombre de charters (250 places) pour remplir la station

4 40

Quantités de places / lits par TO H1 : 2 TO concurrents 500 5.000 H2 : 4 TO concurrents 250 2.500


CONCENTRATION (II)

  Un outil de mesure de la concentration : la courbe de Lorenz

Nuitées Surface U.T N % Km2 %

1 1.000 10 100 10

2 500 5 200 20

3 1.500 15 200 20

4 2.500 25 100 10

n … … … …

T 10.000 100 1.000 100

Nuitées Surface U.T % %C % %C

4 25 25 10 10

3 15 40 20 30

1 10 50 10 40

2 5 55 20 60

n … … … …

T 100 100 100 100


CONCENTRATION (III)

  Enclavement = séparation complète entre les touristes et les habitants (coquille hôtelière)

ENCLAVEMENT (I)

Un hôtel de classe internationale (364 chambres) en Grande Comore, un Etat très pauvre, à forte prévalence du paludisme et très instable politiquement (+/- 20 coups d'Etat depuis l'indépendance en 1975)

Une triple barrière entre l'hôtel et le reste de l'île   Barrière fiscale : zone franche touristique (éxonération des taxes à l'importation et des taxes

sur le chiffre d'affaires, pas de visas de séjour, électricité nettement moins chère que dans le reste de l'île, ….)

  Barrière sanitaire : vaporisation régulière d'insecticides aux abords de l'hôtel, traitement de l'eau provenant de la nappe phréatique

  Barrière physique : grillage et barbelés délimitent le terrain, surveillance du périmètre hôtelier par une société de gardiennage, …, mais domaine littoral reste public


  Intégration = échanges complets entre touristes et habitants

ENCLAVEMENT (II)

Les campements villageois de Casamance (Sénégal) 7 campements aménagés à partir des années 1970 et rénovés récemment grâce à l'appui des coopérations françaises et allemandes Des infrastructures d'accueil légères (cases, paillotes, …) construites et gérées par la population locale Une invitation à découvrir la vie des villageois

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