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Francine Charest, Ph.D. Alain Lavigne, Ph.D. Professeurs Université Laval François Grenon Chargé d’enseignement Université Laval Anthony Doucet Julien Watine Étudiants à la maîtrise Université Laval © Observatoire des médias sociaux en rela5ons publiques, mai 2013 Animateurs de communauté: enjeux sur la e-réputation www.omsrp.com.ulaval.ca

Charest, Lavigne, Grenon, Doucet et Watine

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Page 1: Charest, Lavigne, Grenon, Doucet et Watine

Francine Charest, Ph.D. Alain Lavigne, Ph.D. Professeurs Université Laval

François Grenon Chargé d’enseignement Université Laval

Anthony Doucet Julien Watine Étudiants à la maîtrise Université Laval

©  Observatoire  des  médias  sociaux  en  rela5ons  publiques,  mai  2013  

Animateurs de communauté: enjeux sur la e-réputation

www.omsrp.com.ulaval.ca

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Contexte et définitions

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Les  animateurs  de  communauté  doivent  développer  des  compétences  afin    d’influencer    de  façon  favorable  ces  interac5ons  en  ligne  et  minimiser  les  risques  poten5els  de  crise  (Libaert,  2010).    

Mot « réputation » en Latin « reputatio » Évaluation sociale et subjective construite •  Identité •  Perception des autres

« E-réputation » prolongement •  Identité numérique •  Interactions ou « conversations » en ligne

Crise: phase ultime de dysfonctionnements mettant en péril •  la réputation globale, la stabilité, la disparition d’une organisation

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Repères théoriques

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Grunig (1984) Communication bidirectionnelle symétrique La théorie de l’excellence en relations publiques (2002)

2 dimensions: « communication » et « relation » Base des pratiques Web 2.0 Modèle axé sur la « compréhension » vs la « persuasion »

Bloch (2012) Crise 2.0 = communication asymétrique

•  Objectif: Stigmatiser le comportement d’une organisation

•  Cible: Opinion publique

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Cadre théorique

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La  manière  la  plus  efficace  de  gérer  une  communica5on  sensible  est  de  meIre  en  place,  au  préalable,  un  disposi5f  de  communica5on  bidirec5onnelle  symétrique  (Grunig)    qui  comprend  des  mécanismes  d’écoute  et  de  recherche  pour  s’adapter  aux  internautes.  

Proposition

"   La gestion des relations (Ledingham, Bruning, 1998, 2003)

Transparence Fiabilité Implication Investissement Engagement à long terme

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Méthodologie

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"   3 techniques de collecte de données Revue de la littérature Entretiens semi-dirigés Analyse documentaire

"   Sélection des participants Recrutement de proximité Critères de sélection

"   Profil 9 hommes et 7 femmes 3/4 entre 25-34 ans 6 agences, 6 organisations publiques 2 OSBL, 2 universités 1000-50 000 internautes Opinion de l’organisation 3/4 bacc, 1/3 maîtrise, 2/3 en com

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Méthodologie

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"   Ce qu’on valide Profil sociodémographique Outil de gestion Pratiques de communication sensible Importance des indicateurs de gestion des relations

"   Outils de veille et d’évaluation Tweetdeck Google Analytics Statistiques Facebook Google Alerts

"   Outils de gestion Politique d’utilisation des médias sociaux (12/16) Calendrier éditorial (14/16) Charte éthique (5/16)

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Résultats

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"   La gestion des relations Transparence Fiabilité Implication Investissement Engagement à long terme 2  piliers:  transparence  et  fiabilité

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Résultats

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"   Études de cas: majeurs et mineurs Causes La moitié sans intervention individu vs groupe Ignorer ou supprimer Facebook et Twitter

"   Avant la crise (signes avant-coureurs) Veille Prévoir la crise Se préparer

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Résultats

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"   Gestes posés (phase aigüe)

Appel au calme

Réparation Supprimer les commentaires

Question et dialogue

Ignorer Recherche et cellule de cris

"   Après la crise (capitalisation) Apprentissage Création d’outils de gestion

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Observations

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"   Un rapport de force Communication bidirectionnelle asymétrique Le pouvoir des internautes Le contrôle des animateurs

"   Les bonnes pratiques Communication bidirectionnelle symétrique Veille, écoute et recherche Outils de gestion

"   Profil des animateurs Volonté de connecter Prêts à supprimer Vision à long terme

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Les animateurs de communauté : Formation et compétences

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Mise en contexte

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Compte  tenu  des  compétences  et  qualités  requises,  la  forma5on  ini5ale  d’un  animateur  de  communauté  devrait  être  de  niveau  universitaire  et  liée  à  une  forma5on  en  communica5on,  profil  rela5ons  publiques.

Démarche inductive

Proposition

"   Les titres, fonctions, compétences et qualités associés aux métiers liés aux médias sociaux

"   La formation actuellement offerte au Québec

tant institutionnelle que privée

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Méthodologie

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"   Quête de données

"  14 titres, livres ou articles sur les métiers "  27 références sur l’offre de formation au Québec "  Validation et enrichissement par un groupe témoin

"   Constitution de 41 fiches de lecture (corpus)

"   Propositions finales

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Résultats :

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"   Grande diversité des titres, fonctions, compétences et qualités

"  Corpus de terrain et évolutif (Grande et petite entreprise) "  Spécialisation des métiers dans ce domaine "  Multiplication des fonctions

"   Titre le plus fréquent : Community Manager

"   Deux fonctions récurrentes

"  Animation ET stratégie (veille/contenu)

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Résultats :

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"   Formation actuelle (Québec)

"  Institutionnelle : technique et peu universitaire "  Privée : très abondante

"   Clientèles-cibles principales

"  Futurs professionnels des communications "  Professionnels des communications en exercice (décalage)

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Résultats :

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"   Compétences/qualités recherchées Excellent jugement Aptitude développée pour l’écriture Connaissance des enjeux : place publique Communication sensible/Crise Gestion de la réputation Habiletés de veille active/Analyse (statistiques) Connaissances techniques Web/Médias sociaux Maîtrise de l’environnement (aspects légaux) Habiletés stratégiques/Fédération des contenus

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Propositions

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"   Parler de « responsable des médias sociaux » ou de « gestionnaire des médias sociaux »

"   Formation universitaire en relations publiques, adaptée

"   Formation continue pour les professionnels des communications : aspects techniques et changement organisationnel

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Discussion, limites et validité

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"   Discussion "   La reconnaissance des compétences des

professionnels de la communication pour le rôle de responsable des médias sociaux

"   Le retard des institutions d’enseignement universitaire à s’adapter aux changements : professionnalisation des métiers liés aux médias sociaux

"   Limites et validité des résultats "   Trop faible échantillon de description des

titres, fonctions, compétences et qualités requises

"   Recherche limitée pour la formation aux programmes

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Les animateurs de communauté : Pistes de réflexion

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Discussion, limites et validité

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"   Discussion Importance accordée aux notions de

« transparence » et de « fiabilité » De la navigation à vue aux efforts de dialogue

"   Limites et validité des résultats Grande diversité des cas = comparaisons difficiles Observation d’une dichotomie d’action entre

deux types de situations sensibles Peu de données sur l’utilisation de Twitter Les organisations étudiées ont-elles vraiment intégré les médias sociaux à leur culture ?

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La situation en France

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"   Étude de Stenger et Coutant (2011) Essor de la fonction de community manager

dans les grandes entreprises et les agences Examen du discours sur cette nouvelle

profession : 11 entretiens

"   État de situation assez différent par rapport au Québec Profils de recrutement Externalisation de la fonction, mais… Une appellation qui fait débat