CHOIX D’UNE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZEN

COMMANDITAIRE : CREATIVEDirecteur marketing - Sébastien Lebescond

Chef de produit mp3 – Céline Venuti

CHOIX D’UNECHOIX D’UNECOMMUNICATION PRESSE OPTIMALE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE

POUR LE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZENBALADEUR NUMÉRIQUE ZEN

UNG Céline Master Marketing

SOMMAIRESOMMAIRE1) LE CONTEXTE L’entreprise Le contexte de marché La politique marketing La problématique2) LA DECISION MANAGERIALE Les objectifs en termes d’action Les scénarios possibles3) LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUE Hypothèses de base validées Hypothèses restant à valider4) LA METHODOLOGIE Projet d’étude Structure du questionnaire Rétroplanning

UNG Céline Master Marketing2

LE CONTEXTELE CONTEXTE


CREATIVE LABSCREATIVE LABS• Société Singapourienne crée en 1981 par un ingénieur.• Un des acteurs historiques dans le domaine du divertissement

numérique pour ordinateurs.• 2ème marque de baladeurs audio numériques en Europe.• Creative France dépend du siège européen basé en Irlande.


Revenus par catégorie de produit en 2006Creative Labs groupe

L’ENTREPRISEL’ENTREPRISE

4

LE MARCHE DES LE MARCHE DES BALADEURS NUMERIQUESBALADEURS NUMERIQUES Taux d’équipement des ménages (2006) : 33% (source : Gfk)

Taille du marché : env 25% (en vol) des ventes en EGP

Prix moyen du marché : 98 € Structure du marché : 2 segments :

- les lecteurs audio MP3

- les lecteurs vidéo (40% des baladeurs numériques)


Volume6M de pièces

vendues (2007) vs 5,7 M (2006)

+ 5%

Valeur588 M en 2007 vs

558 M (2006)

+5%

LE CONTEXTE DE MARCHELE CONTEXTE DE MARCHE

5

LA CONCURRENCELA CONCURRENCE

APPLE Leader incontesté

PDM vol : 27% PDM val : 50%

5 à 7.5 % de PDM (val) selon les mois pour les 4 suiveurs



6

LA DISTRIBUTIONLA DISTRIBUTIONCanaux de distribution :

GSA, GSS, e-commerce, commerces indépendants, VPC.

Le TOP 3 des enseignes :1. Fnac2. Carrefour 3. Darty



7

LE BALADEUR ZEN CREATIVELE BALADEUR ZEN CREATIVE• Lancé en octobre 2007 (dispo en 2, 4, 8 et 16 Go)• 1er lecteur à mémoire flash de 32 Go du marché• Part de ZEN dans les ventes de baladeurs de CREATIVE :

20% (vol) et 35% (val) Un des produits phares de la marque


LA POLITIQUE MARKETINGLA POLITIQUE MARKETING

Apple Samsung Sony Archos

Modèles Concurrents

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LA POLITIQUE MARKETINGLA POLITIQUE MARKETINGCible : 15-35 ans avec une distinction :

Positionnement : LA marque multimédia grand public, qui met au service et à la portée de tous, le meilleur de la technologie, dans la version la plus simple et accessible qui soit.

Lecteurs MP3

Lecteurs vidéo

Cœur de cible : 15 – 25 ans Cœur de cible : 20 – 35 ans



9

ANALYSE SWOTANALYSE SWOT



10

LES ACTIONS DE COMMUNICATION 2007LES ACTIONS DE COMMUNICATION 2007


• Partenariats (McDonald’s, Fanta, Fun Radio…)

• Street marketing : bus + hôtesses

• Radio : speaks animateurs + spots

• Offres de remboursement différés

• Campagne d’animation des ventes à la Fnac


11

Budget limité = actions

alternatives de communication

LA PROBLEMATIQUE MARKETINGLA PROBLEMATIQUE MARKETING• Attribution d’un budget trimestriel de communication• Jusqu’à présent : communication-produit classique • Volonté du siège européen d’investir dans le co-advertising

Compte tenu d’un budget limité, dans quel type de communication presse investir pour le baladeur ZEN : co-advertising ou communication traditionnelle ?


LA PROBLEMATIQUELA PROBLEMATIQUE

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LA DECISION LA DECISION MANAGERIALEMANAGERIALE


LES OBJECTIFS LES OBJECTIFS o … d’actions• Mettre en avant baladeur ZEN et augmenter ses ventes• Nourrir la marque Creative et développer sa notoriété• Entretenir la bonne relation avec les distributeurs

sur un marché ultra concurrentiel avec un budget de communication limité

o … d’étude

Choisir le type de communication presse optimal pour le

baladeur numérique ZEN UNG Céline Master Marketing

LES OBJECTIFSLES OBJECTIFS

14

LES SCÉNARIOS POSSIBLESLES SCÉNARIOS POSSIBLESScénario A Scénario B Scénario C


Co-advertising réalisé par le distributeur

Communication réalisée par Creative avec mention du

distributeur

Communication réalisée par Creative

LES SCENARIOSLES SCENARIOS

15


Scénario A

Co-advertising réalisé par le distributeur


Scénario B

Communication de Creative avec

mention du distributeur


Scénario C

Communication « classique » de

Creative

LES CRITERES D’ÉVALUATIONLES CRITERES D’ÉVALUATION• Critère de performance : Le score d’intention d’achat

• Critères d’image : L’effet sur l’image perçue de la marque L’effet sur l’image perçue du produit


LES SCENARIOSLES SCENARIOS

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LES RESULTATS ATTENDUS ET LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUELA BASE THEORIQUE


LES HYPOTHÈSES LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … le processus d’achat • Risque perçu élevé : orientation du consommateur vers des

marques connues et reconnues• Effet de mode influençant la demande de produits high-tech


LA BASE THEORIQUELA BASE THEORIQUE

21

Consommateur +/- familier avec le

produit

Mémoire

Sources externes : packaging, publicité,

bouche à oreille, vendeurs, presse, etc…

SOURCE D’INFORMATIONS

Source : C

omportem

ent du consomm

ateur, Volle /

Darpy, D

unod, 2003 (source : E

tude Xerfi,

Produits bruns, juillet 2007)

LES HYPOTHÈSES LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … le cycle de vie des produits technologiques • Evolutions technologiques rapides réduction de la durée de cycle de vie des produits accélération de leur renouvellement

… la cible


Les 15-24 ans Les 25-35 ans7,5 millions d’individus soit 13% de la population

70% sont scolarisés77% vivent chez leurs parents

8,5 millions d’individus soit 14,4% de la population87% sont actifs

70% sont indépendants

Argent de poche annuel moyen : 250€ à 2000€ Revenu annuel disponible moyen : 26.514€

(source : Etude X

erfi, P

roduits bruns, juillet 2007)


Source : Ministère de la culture - INSEE - Étude Proxirégie

LES HYPOTHÈSES LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…


… les habitudes médias de la cible :• 71 % des 16-20 ans utilisent plusieurs médias simultanément.• 63 % des 13-24 ans lisent au moins une fois la presse dans une journée• 46,4 % des 15-24 ans sont gros lecteurs de presse magazine.• 17 % lisent un quotidien national. 10,4 % lisent un quotidien gratuit.

• Creative a une cible commune (15-35 ans) avec :


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Type de presse Ex de supports

Presse quotidienne Le Parisien, le Figaro, Libération

Presse people Closer, Public, Choc

Presse TV Télé star, Télé 7 jours

Presse gratuite 20 minutes, Metro, A nous Paris

Presse consumer Epok, VSD

Presse high-tech Stuff, Digital world

Source : S

tratégies n°1416 du 01/06/2006

LES HYPOTHÈSES LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … concernant le rôle du distributeur • Rôle important du distributeur dans l’achat des produits

technologiques De + en + : rôle de conseil et de sélectionneur

des produits

… concernant le baladeur ZEN • Excellentes critiques presse spécialisée• Bon rapport qualité-prix



Sources : source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007 / Rapport sectoriel du gouvernement

http://www.erenumerique.fr/index.php

LES HYPOTHÈSES À VALIDERLES HYPOTHÈSES À VALIDER• Quelle communication incite davantage à l’achat ?• Quelle communication génère la meilleure image perçue

de la marque et du produit ? • La visibilité et la reconnaissance de la marque Creative

est-elle bonne dans chaque cas ?• Les communications présentées incitent-elles à choisir

Creative plutôt qu’une autre marque ? • La cible est-elle réellement sensible à la publicité en

presse ?


LES RESULTATSLES RESULTATS

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LA METHODOLOGIELA METHODOLOGIE


LE PROJET D’ETUDELE PROJET D’ETUDE


MODE DE COLLECTE

Face à face- Nécessité de montrer les communications- Absence de base de données

ZONE DE COLLECTE

A l’extérieur des magasins de biens culturels type Virgin Megastore

CIBLE DE L’ÉTUDE Des 20-35 ans urbains

ECHANTILLON 250 à 300 personnes

PROTOCOLE - Un échantillon par scénario

- Test avant/après exposition à la

communication


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LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRELA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE


• Introduction• Question de quota : âge• Corps du questionnaire

• Questions de signalétique


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Avant exposition Après exposition

Notoriété Perception et image de l’univers

produit, de la marque Image comparée des marques Freins et motivations à l’achat Comportement d’achat Intentions d’achat dans l’univers

de produit

Compréhension, perception de la communication

Image de la marque et du produit

Intention d’achat

RETROPLANNINGRETROPLANNING


Etapes Délais

Finalisation du projet d’étude Jusqu’au 20 février

Elaboration du questionnaire 20 février au 16 mars ( 3 semaines)

Pré-test du questionnaire 17 mars au 24 mars (10 jours)

2nd passage 27 mars

Finalisation de la méthodologie 28 mars au 6 avril (10 jours)

Administration des questionnaires 7 avril au 11 mai (5 semaines)

Traitements et analyses des données

12 mai au 29 mai (3 semaines)

3ème passage 29 mai

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Documents

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