COCO CHANEL - unige.ch · La Maison Chanel est présente dans des domaines variés, comme la haute couture, la parfumerie, la joaillerie, les cosmétiques. ! Stratégie d’acquisition

Sephora Guedj & Sébastien Dubey ¦ Décembre 2014 ¦ DAS Module 3

COCO CHANEL « STORYTELLING & PLAN MEDIA »

Context & Objec-ves Introduc-on

Sommaire

6 7

Business model

Stratégies, objec-fs, cibles

Plan média classique et digital

Business model

Conclusion

Storytelling Fiche technique

Sephora Guedj & Sébastien Dubey Module 3

Note: ce powerpoint est une version condensée du rapport en version Word.

Context & Objec-ves Lien vers la video


http://inside.chanel.com/fr/coco/video

Introduction



Inside Chanel

!  Le film « Coco » fait partie d’une série de 12 vidéos représentant l’histoire de la maison Chanel.

!  La marque communique la légende de Gabrielle Chanel, c’est une façon de perpétuer ses valeurs bien caractéristiques.

! Entièrement en noir et blanc car ces deux couleurs sont les fondamentaux de la maison Chanel et de son identité visuelle.

! Pourquoi le choix de ce film? Parce que nous sommes ici dans un Storytelling qui raconte une histoire vraie, l’histoire d’une vie très riche, avec de multiples crises et tout ce qui compose un bon Storytelling.

!  Les épisodes précédents ne mettent pas en avant un produit spécifique (sauf le mythique N° 5) mais ils racontent Chanel, sa vie, son œuvre. Nous sommes dans les coulisses, d’où le nom de la série « Inside ».


Ce qui le distingue des autres supports de la marque

! Place très importante faite à l’émotion: enfance difficile, relations familiales complexes, abandon, amour déchu… tout ceci entouré de l’aura de la mort qui plane au-dessus de Gabrielle Chanel " naissance d’un mythe.

! On capitalise sur l’histoire de la créatrice plus que sur les produits, comme ci-dessous.

! D’habitude, films dirigés par Helmut Newton, Jean-Paul Goude, Luc Besson, Baz Luhrmann, etc. Ici, le nom du réalisateur est difficile à trouver.

Fiche technique



Fiche technique

! Titre : Inside Chanel – Coco Le Film ! Distributeur : Chanel ! Pays : France !  Langues : Français, anglais, allemand, italien, portugais, russe,

espagnol, japonais, chinois, coréen ! Genre : Documentaire en mode storytelling ! Durée : 2 min. 57’’ ! Date de sortie : 12 septembre 2013

La maison Chanel n'a communiqué ni sur le réalisateur de cette vidéo, ni sur celui des autres vidéos composant la série Inside. Il ne s'agit pas, pour la maison Chanel, de mettre en avant une égérie ou un réalisateur de renom, mais de miser tout sur la vie de sa créatrice.

Storytelling



Les sept typologies narratives de Durand

! La quête Ecrire sa légende. Travailler pour gagner sa liberté. Libérer la femme et bousculer les convenances.

! Les protagonistes Gabrielle Chanel, ses parents, Etienne Balsan, Boy Capel.

! Les antagonistes La mort, omniprésente, toujours prête à frapper.



! Les crises Il y a de nombreuses crises car Coco Chanel a vécu une histoire incroyable, pleine de péripéties. Ces crises sont renforcées par la narration avec cette voix grave qui répète « Il était une fois… »..

!  Identification des crises •  Naissance, dans un monde paysan •  La mort de sa mère, à 32 ans, épuisée par la vie •  Son père abandonne ses 5 enfants •  Ses années à l’orphelinat, au couvent •  Jeune fille, elle fait de la couture et le soir de la chanson, dans un cabaret.



•  Elle casse les codes, monte à cheval comme un homme

•  Elle commence à changer la mode, ses vêtements s’inspirent du vestiaire masculin

•  Rencontre avec Boy Capel, l’amour de sa vie. •  Elle va plus loin dans ses créations, transforme la

silhouette des femmes. Elle enterre une époque. •  En 1918, elle ouvre sa première maison de couture

à Paris, rue Cambon 31 •  Boy Capel meurt dans un accident de voiture.

Cette dernière crise représente le climax. Lorsqu’elle survient, Coco doit faire un choix.



! La résolution de la crise Elle surmonte à chaque fois ces crises, grâce à sa volonté, sa force de travail. Le climax en est la preuve, avec cette citation:

! Le retour à la raison La « raison » n’est pas le but recherché, la raison tue de le génie de la création. Il fallait un brin de folie pour s’attaquer à la mode féminine à cette époque!

! La continuation de l’histoire A la fin du film: « A suivre… ». On veut croire que l’histoire ne se terminera jamais. Le mot Eternité ressort dans plusieurs films Inside.

Stratégies, objectifs, cibles



Les stratégies

! Stratégie de distribution sélective Les boutiques sont peu nombreuses et se trouvent dans des endroits triés sur le volet; critères précis comme la localisation et la taille du lieu.

! Stratégie de diversification La Maison Chanel est présente dans des domaines variés, comme la haute couture, la parfumerie, la joaillerie, les cosmétiques.

! Stratégie d’acquisition Chanel procède également à des acquisitions, ce qui renforce son indépendance et lui assure le contrôle de la qualité.

! Stratégie de communication La partie la plus visible sont les vidéos publicitaires qui mettent en scène des égéries féminines célèbres. Ce sont des courts-métrages de Storytelling et de Brand content qui vendent du rêve avec une esthétique impeccable.


Les objectifs

! Par rapport au film choisi Perpétuer la légende, dans le but de soutenir les ventes à long terme, car il est impossible de dissocier Chanel la marque, de Chanel la femme.

! Pour la partie analyse d’audience Motiver notre public-cible à se rendre à l’ouverture de la toute nouvelle boutique en ville de Genève.

Nous voulions réaliser un plan media réaliste. Et l’occasion fut toute trouvée: Chanel a réellement ouvert une boutique à Genève le 20 nov. 2013! http://fr.worldtempus.com/article/insider/chanel-nouvelles-boutiques-geneve-989256


Genève, Rue du Rhône 43


Le public-cible La cible comprend des hommes et des femmes de 30 ans et plus, avec un revenu supérieur à la moyenne.

Néanmoins, il semble que Chanel élargisse cette cible, ces dernières années, en présentant dans ses campagnes publicitaires des personnes un peu plus jeunes. La marque se « démocratise », mais la clientèle devient aussi plus volatile, moins fidèle.

Plan media Analyse d’audience



Aperçu du media-mix

! Medias classiques •  Affichage •  Presse magazine

! Nouveaux medias / medias digitaux •  Teads •  AdWords •  Site web chanel (propre media) •  YouTube •  Facebook


Affichage

! Le principe Des milliers de personnes se déplacent chaque jour sur la route, à pied ou

avec un véhicule, et sont ainsi en contact avec la publicité extérieure. ! L’objectif

Toucher un maximum de personnes à Genève et leur faire savoir que Chanel va ouvrir une boutique à la Rue du Rhône le 20 novembre 2013.


Affichage

! Le layout De format F12 et F200 (lumineuses et non-lumineuses) ainsi que digitales (eBoards / eOOH), nous imaginons ces affiches très sobres, en noir/blanc, avec peu de texte; à l’image d’une bouteille de Chanel N° 5.

Le Headline communiquerait l’ouverture de la boutique, tandis qu’un QR code renverrait directement sur « notre » video, celle du site inside.chanel.com (« Coco », la cinquième).


Presse magazine

! Le principe La presse féminine un est incontournable du media-mix de toute marque active dans le monde de la mode. Elle est caractérisée par un fort attachement des lectrices à leur magazine. C’est un rendez-vous, où les lectrices vont puiser toute sorte de conseils sur les tendances du moment, les conseils-beauté, les idées d’évasion, etc.

! L’objectif Communiquer à un public-cible très précis l’ouverture de la nouvelle boutique Chanel de Genève. Ici, on applique une stratégie d’écrémage : les femmes, idéalement au-dessus de la classe moyenne.

! Le layout Similaire au graphisme des affiches, sur pages entières et en 4e de couverture (sauf Femina à cause du rapport qualité/prix).


Explications quant au choix des magazines

! Femina (Chanel: 2 parutions, le dimanche) ! Arguments: Nous choisissons Femina car c’est le

rendez-vous hebdomadaire par excellence des Romandes. Encarté dans Le Matin Dimanche, il offre une couverture exceptionnelle est compte 341'000 lecteurs/lectrices.

! Concept éditorial: Le magazine préféré des Romandes offre des conseils pratiques, qu’il s’agisse de mise en beauté, de shopping, de recettes de saison ou de vie culturelle. Femina gagne en esthétique sans abandonner sa mission de proximité.

Source lectorat: Abécédaire publicitaire de Ringier, 2014 Source concept éditorial: site de l’éditeur/régie publicitaire



! ELLE, split suisse (Chanel: 2 parutions, le vendredi) !  Il s’agit de l’édition suisse du célèbre magazine des

groupes Hachette Filippachi Media et Burda en langue française.

! Concept éditorial: ELLE est le leader incontesté de la presse féminine vendue en kiosque. En Suisse romande, ELLE est une référence en matière de mode, de tendance et d'actualité. Son lectorat est constitué de femmes de goût, citadines et avides de nouveautés.

Source concept éditorial: site de l’éditeur/régie publicitaire



! Edelweiss (Chanel: 1 parution, le mercredi) ! Arguments: Ce support sera choisi pour annoncer

l’ouverture de notre boutique car c’est le mensuel féminin prescripteur de Suisse romande. Il parle des nouveautés, beauté, mode, luxe, société et culture, tout ceci avec du glamour et de la séduction.

! Concept éditorial: Constamment à l’affût de nouvelles tendances tous domaines confondus, Edelweiss évolue avec son temps et ses lectrices. Edelweiss observe, décortique et analyse pour mieux comprendre les phénomènes de société.




! Hors Ligne (Chanel: 1 parution, le mardi) ! C’est magazine de luxe pour celles et ceux qui

apprécient les raffinements de la vie. Hors Ligne a fondé sa notoriété sur des articles originaux illustrés par des photos exceptionnelles.

! Concept éditorial: Hors Ligne touche une clientèle à haut pouvoir d’achat, dotée d’un goût marqué pour les raffinements de l’existence. Il est distribué par abonnement sélectif aux personnalités et décideurs des professions bancaires, juridiques, médicales et horlogères, ainsi qu’aux titulaires de la Gold Card VISA de la Cornèr Banque.



Medias digitaux

! Budget et spécificités techniques Par souci de clarté et afin de ne pas surcharger les slides, nous vous prions de vous référer au document Word et au plan media pour les détails. ! Remarque quant au timing La fête d’ouverture du magasin aura lieu le 20 novembre 2013 et ne se fera que sur invitation (VIP). Par conséquent, la campagne media (classique et digital) se fera à partir du 21 novembre 2013 et ceci sur deux à trois semaines.


Teads

! Le principe En travaillant avec les plus grands éditeurs mondiaux sur tous les continents, Teads nous assure que notre campagne touchera une audience de grande qualité et bien ciblée en fonction de nos besoins. Avec un format standard intitulé l'inRead, nous avons la garantie que votre vidéo se joue uniquement quand elle est visible par l'utilisateur. Comme notre vidéo est longue, nous pouvons aussi ajouter la solution Teads inSocial qui nous aidera à la diffuser au sein des médias sociaux, afin de générer de l'engagement et de la viralité. Teads est le partenaire de confiance des plus grandes marques médias Suisse, ce qui nous permet d’envisager des contacts de qualité et l'opportunité d'engager des audiences de manière très contextuelle.


Teads

! Les supports Teads diffuse via les sites que nous avons sélectionnés, soit:

! L’objectif Cibler le plus précisément possible notre audience au cours de ses lectures et de ses recherches sur le web. L’offre Teads permet un très haut niveau de qualité tant par son mode de fonctionnement que par les supports qu’elle propose qui sont adaptés à la vidéo.

Sites Web Off Unique Client Visits

CH-Visits Use Time Page Impression

Tribune de Genève 723 000 65-‐69% 00:04:52 33158723 Le Temps 293 000 55-‐59% 00:05:06 3648953 Hebdo 71 000 60-‐64% 00:02:28 345237 Illustré 87 000 60-‐64% 00:02:22 840752 Edelweissmagazine 34 000 80-‐84% 00:01:43 307308


Google AdWords

! Le principe AdWords est la régie publicitaire de Google, moteur de recherche d’où 93.5% des recherches sur le web en Suisse sont effectuées. Celui-ci affiche des annonces ou bannières publicitaires, qui sont ciblées en fonction des mots-clés que tape l'internaute dans la barre de recherche ou en fonction de son comportement sur le navigateur.


Site web de Chanel

! Le principe L’idée est de faire apparaître la vidéo dans une fenêtre pop-up lorsqu’un utilisateur fait une recherche dans la rubrique « store locator » du site institutionnel.


YouTube

! Le principe Acheter sur Youtube un espace publicitaire dénommé Masthead. Cet espace de 970 pixel de long sur 250 pixel de large permet de diffuser une publicité statique mais également une vidéo.

L’audience de Youtube en Suisse est de 20 millions d’utilisateurs uniques par mois. Nous ne sommes pas en mesure de circonscrire les données exactes autour de Genève.


YouTube

! L’objectif Être présent massivement sur le premier site d’hébergement de vidéo le jour même de l’ouverture du magasin à Genève afin de rediriger vers la page de la chaîne Youtube Chanel mais également vers la page cible de la vidéo et par la même occasion informer de l’ouverture du magasin.

Chanel bénéficie d’une chaîne sur YouTube suivie par plus de 320’000 personnes à travers le monde.


Facebook

! Le principe Facebook Ads est un outil proposé par Facebook afin de stimuler, en y injectant de l’argent, l’apparition d’une publication sur le mur des utilisateurs du réseau social. ! L’objectif Cibler une communauté active sur le réseau social le plus utilisé. Diffuser une publication stimulée à autant de personnes ne semble pas pertinent, nous allons cibler l’audience en fonction de critères socio-démographiques. En ciblant sur facebook les personnes vivant dans un rayon de 50 km autour de Genève, ayant entre 25 et 55 ans, parlant français et ayant un intérêt pour le shopping des produits de luxe, nous obtenons une audience potentielle de 28 000 personnes.


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Storytelling


Merci de votre attention

Documents

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