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Une stratégie gagnante pour booster vos Prélèvements Automatiques T laurens / F Fournier tlaurens @optimus.fr [email protected]

Comment booster vos prélèvements automatiques

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7ème Séminaire de la Collecte de Fonds.Optimus comme chaque année est heureux en tant que sponsord'avoir participé au succès de ce temps fort de formation à la collecte de fonds en France.

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Une stratégie gagnante pour booster

vos Prélèvements Automatiques

T laurens / F Fournier

[email protected]

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Ce dont nous ne parlerons pas :

• De la pluie et du beau temps

• De la soirée d’hier

• De la compétition Amnesty présentée par Optimus ce matin

• Du déjeuner de ce midi (sans commentaire !!)

• Mais aussi des PA street marketing…

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Ce dont nous allons parler• Avec 95% en moyenne de taux de fidélisation, les désormais fameux « PA »

représentent l’une des clés de la stabilisation de vos ressources. Au travers decas pratiques, vous allez découvrir comment transformer vos donateurs ponctuelsen donateurs réguliers, comment recruter de nouveaux donateurs en PA,comment« mettre du soutien régulier » dans votre stratégie internet.

• Avec les exemples concrets– du Secours Catholique,– De la Fondation Armée du Salut– d’ACF... et bien d’autres !

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C’est quoi un PA ?

• Un …Petit Adhérent ?

• Un …Problème Alarmant ?

• Un …Politicien Anticonformiste ?

• Une …Personne Amorphe ?

• Non c’est un…Prélèvement Automatique

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• définition : Le prélèvement automatique est un moyensûr pour payer à date fixe une créance. Il est possible àtout moment de demander à son créancier que ceprélèvement s’effectue sur un autre compte dont on esttitulaire. Il est également possible de résilier à toutmoment un prélèvement automatique

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Les moyens de paiement en France en 2006

•3,7 milliards de chèques >>> en baisse de 4,1%

•Les chèques ne représentent plus que 25% des paiements scripturaux vs 50%il y a 10 ans

•5,5 milliards de paiements par carte >> +5,9%

•2,6 milliards de PA et TIP >> + 6,5%

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Etat des lieux du PA : Toutes causes confondues et hors les causes parrainage ou MSF, lenombre de donateurs PA représentent en moyenne à date de 3 à 5 %des donateurs et de 10 à 20 % des ressources collectées (source :études Fidélitest menées par Optimus/Qualidata) Le cas particulier des associations de parrainages d’enfants (Partage, Aide et

Action, Plan…) :• Principal mode de soutien aux associations de parrainages d’enfants (90 % des

parrains/marraines utilisent le PA)• Montant moyen : 20 € par mois soit 240 € de générosité annuelle• Selon une étude réalisée en 2004 par MSN Actions Solidaires, environ 10 % des

parrainages sont contractés via Internet

La plus grosse réussite :• L’opération « 1 Franc par jour devenu 1 € par semaine » de MSF a séduit 242 000*

personnes depuis 1991 (soit 57 % des donateurs de MSF en 2004)• Les dons récoltés par ce biais représentent aujourd’hui 55 % des ressources

collectées par l’association auprès des particuliers (environ 20 millions d’euros)

* à fin 2004

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Baromètre Générosité 2006

• Sur 26 associations totalisant 341 M€ de collecte, 8,719 Mde dons sur l’année et un don moyen de 39,2 € (dontaucune asso de parrainage) :

• Total de la collecte par PA =a) 10 M€ ?

b) 15 M€ ?

c) 25 M€ ?

d) 45 M €

e) 55 M€ ?

f) 75 M€ ?

Donc 16% de lacollecte avec un donmoyen de 16,61 €

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Quel intérêt stratégique ?

– Un effet de levier fort

– Un accroissement - mêmefaible - du montant mensuelengendre un développementconséquent des ressources

– 1000 donateurs en soutienrégulier à 5 € par moisrapportent autant que 2000donateurs « classiques »avec un don moyen de 30 €

– Avec 7€ par mois et un tauxde progression de 2€

par an correspond à + 28%en année 2 et +57% en

année 3

84,00 €

108,00 €

132,00 €

0,00 €

20,00 €

40,00 €

60,00 €

80,00 €

100,00 €

120,00 €

140,00 €

Montant annuel

Année 1 Année 2 Année 3

+ 28 %

+ 57 %

Source : présentation M Ducroux

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« L’auto fidélisation »• Alors que les chiffres de fidélisation des donateurs classiques sont en décroissance forte en

année 1 (35 à 50% de perte selon les causes) puis en année 2 (20 à 30%) et année 3 (15 à20%)

• Les donateurs PA sont traditionnellement fidélisés à 90 ou 95% d’une année à l’autre, puisperte de 3% par an en moyenne (source Fidelitest)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Année 0 Année 1 Année 2 Année 3

PA Dons

91 %

36 %

X 2,5+ 10 ans

+ 10 %

+ 76 %

Source : présentation M Ducroux

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Qui « faire passer en PA »

• TOUT LE MONDE !!!!!!!!!!!! Enfin presque :

• Prioritairement :– Au sein de vos donateurs :

• Les nouveaux

• Les multi

• Les « plus jeunes » ou « moins âgés »

• Les « sur sollicités » ou ceux demandant à n’être sollicité qu’une fois paran

• ET CEUX QUI RESSEMBLENT A CEUX AYANT DÉJÀ CHOISI LE PA

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Qui « faire passer en PA »– Au sein du grand public… FAITES UNE ÉTUDE !

– Etude Optimus menée pour le Secours Catholique via Ipsos en mars2006 :

20 % des Français se déclarent prêts à soutenir parprélèvement automatique une organisation faisant

appel à la générosité du public dès lors qu’ils lajugent légitime

IL Y A UN ENORME POTENTIEL !

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Plus « précisement » :– Les plus enthousiastes sont :

• Les hommes : 24 % favorables au PA contre 19 % de femmes• Les moins de 35 ans : 28% des personnes âgées de - 35 ans seraient prêts à

donner par PA, contre seulement 15% parmi les personnes âgées de plus de 50ans. Mais qu’en est-il de leur capacité budgétaire ?

• Les CSP + : Profession libérale, cadre supérieur, artisan commerçant etprofessions intermédiaires

– Les montants : Une répartition assez lisse entre les montants proposés :• 17 % sont prêts à donner 3 €/ mois• 28 % sont prêts à donner 5 €/ mois• 27 % sont prêts à donner 10 €/ mois• 18 % sont prêts à donner 20 €/ mois

– Il est bien sûr variable en fonction :• de l’âge : 5 €/mois est le montant indiqué par 40 % des - de 35 ans• de la profession : 51 % des artisans/commerçants sont prêts à donner

20 €/ mois ou plus

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Quel frein ?

• Des freins liés essentiellement au manque de liberté induitpar le PA :– Le fait de « pouvoir choisir le montant et le moment pour faire un

don » est la principale raison invoquée pour refuser de soutenir uneassociation caritative par PA (46% parmi les personnes ayantrépondu « non » à la 1ère question).

– Vient ensuite pour 21% d’entre eux, le souhait de « donnerponctuellement à plusieurs associations ».

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• Les avantages du PA aussi bien pour le donateur que pourl’association sont bien perçus :– Pour le donateur :

• C’est pratique : « Pas besoin d’y penser ».

• C’est un renforcement de son soutien : « On est prêt à payer tous lesmois parce que ça vaut le coup ».

• Motivé par des opérations de long terme qui nécessitent des rentréesrégulières d’argent : « Avec le prélèvement, on voit de l’action sur ladurée ».

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Les freins évoqués :– À la différence du chèque ou du don à la main, le prélèvement automatique limite la

liberté du donateur :• « On se sent moins libre, on se sent engagé sur le long terme ».• « Et puis si un mois on doit faire face à une période difficile, on gère comment ? »

– Le prélèvement limite la possibilité de donner à plusieurs associations :• « Le prélèvement je me dis : je vais en faire un pour une cause et si demain il y a quelque

chose de grave comme le Tsunami, je vais me dire que je ne peux plus donner. »

– Surtout, les donateurs ont le sentiment que le prélèvement automatique nuit à la fiertéet au plaisir associés au don et conduit sur le long terme à un sentiment dedésengagement :

• « Je ne sens pas la fierté avec le prélèvement automatique »• « On se sent engagé techniquement mais pas moralement car c’est juste une transaction entre

banquiers ».

– Enfin, le PA contribuerait à effacer un peu plus le lien entre le don et sa traductionconcrète :

• « La volonté de la trace, une trace de sa générosité : généralement on fait un chèque d’unmontant qui équivaut à des repas, des médicaments… ».

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• Dans cette perspective, l’adhésion au prélèvement automatiquen’apparaît possible que si l’association insiste sur la flexibilité que peutreprésenter le PA et précise la réalité de l’utilisation des dons :– La flexibilité :

• « Il faudrait pouvoir l’arrêter quand on veut ».• « Au moins pouvoir changer de sommes. »• « Ou pouvoir changer de programmes. Un coup je donne pour cette cause, le mois

suivant pour une autre ».

– La nécessité de recevoir régulièrement de l’information :• « Il faut du sens et le sens est donné par le document que l’association nous

envoie régulièrement ».

– L’importance d’établir un rapport très concret entre la somme versée et satraduction sur le terrain :

• « Un discours qui nous touche, qui nous montre concrètement à quoi ça vaservir ».

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8 règles d’or1. Travailler par cible en privilégiant en premier lieu les cibles internes avant de

« s’attaquer » à des cibles plus difficiles : les nouveaux donateurs2. Déterminer sur les donateurs internes les segments au plus fort potentiel (via

scoring ou autre)3. Mettre en place une stratégie de discours centrée en premier lieu sur des facteurs de

conviction et non sur des arguments techniques4. Construire une offre créative dédiée au soutien régulier, déclinable tant sur l’interne

et l’externe5. Tester cette offre tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif avant toute

opération en réelle6. Mener une politique de tests avant extrapolation7. Mettre en place une politique de fidélisation optimale pour faire jouer à plein l’effet de

levier du prélèvement automatique sur les années à venir : NE LES OUBLIER PAS !!!8. Une fois validée, proposer votre offre sur tous les supports de comm DONT VOTRE

SITE INTERNET

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Discours…objectif : ÉMERGER !• Donner au PA un statut de mode de soutien à part entière :

– Présenter cette forme de soutien via un concept fédérateur et mobilisateur, déclinable tant sur les ciblesinternes qu’externes

– Les éléments « techniques » de vente du PA sont des facteurs de conviction nécessaires maisinsuffisants.

– Il faut donner plus d’importance au soutien sur la durée ; une valeur et une fonction différentes de cellesdu don de manière à ce que le PA trouve une existence légitime propre, hors d’une logique de« comparaison » avec le don.

• Développer un discours de connivence autour des valeurs communes de l’associationet du donateur

– ex du Secours Catholique, certains arguments d’ordre religieux pourraient légitimer les sollicitations desoutien régulier : la foi qui se vit au quotidien, une foi vivante, active, dans le partage régulier avec lesautres.

• «Customiser » l’offre et permettre ainsi aux donateurs de se « construire » son propremodèle de générosité :

– En proposant différents montants– Mais également différentes périodes

• Mettre en avant les éléments de réassurance (liberté, engagement de la part del’association, arguments forts) de façon spécifique pour chacun d’eux en évitant lepêle-mèle.

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Exemples d’offres

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Exemples d’offres

1 EURO PAR SEMAINE

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La mise en avant de la libertépour lever le frein del’engagement “fermé“ :

La mise en avant de la “fierté“ etde la “trace“ du soutien : pourlever le frein de l’engagement“automatique“ et “banalisé“ :

– choix du montant, de la durée, dumode d’information

– Liberté de fonctionnement :modification suspension ou arrêt

– Libertés exprimées sur plusieursdocuments (bulletin, 4 pages,lettre) ou par des outils (N° detéléphone, rubrique site Internet,enveloppe /STOP)

– Introduction d’un document avecles vignettes permettant dematérialiser chaque mois le donrégulier qui est fait.

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Les outils

• Le mailing

• Le téléphone

• Votre site web

• Le street marketing

• Votre service donateur

• Vos reçus fiscaux

• Vos messages de fidé ou mag ou lettre info

• Opération online dédiée

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Sur le web

• N’hésitez pas à créer un espace ou des pages dédiées auPA sur votre site

• Valoriser cette forme de soutien en mettant par ex en avantle nombre de personnes ayant choisi ce mode de soutien

• Décliner votre « offre PA » online

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arguments

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Exemple mailing « prime »

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page don

L’internaute estautomatiquement redirigévers une page l’invitant àfaire un don, à appeler ouêtre appelé pour connaîtreles moyens de soutenirl’association.

Bannière Email

page appel à donpage vidéo

Une opérationOnline de recrutementde nouveaux donateurs en don unique ET en prélèvement automatique

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Résultats

• + 50 000 visiteurs uniques sont venus sur le site sur lapériode du 9 octobre au 31 octobre.

• En 3 semaines : l’opération a permis le recrutement dedonateurs en don ponctuel et don régulier.

• Au final, l’opération atteint un ROI > 1, lesinvestissements ayant donc été_ouvert à plus de100%.

• 80% de donateurs recrutés en don ponctuel• 20% recrutés en PA

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Les « astuces »…à tester !

• En mailing dédié ne proposer QUE l’offre PA et ne pasproposer de repli sur le don unique…surtout si vous êtescertain de votre offre et que c’est votre stratégie

• Mieux vaut d’ailleurs envoyer une relance sur le message PAproposant elle…le don unique

• Penser à Upgrader vos PA. La fin d’année est idéale. 10 ou15% d’upgrade voire la proposition d’un don supplémentaireest facilement justifiable

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• Ayez une stratégie relationnelle stricte et n’en changer pas !• Exemples :

– Amnesty France sollicite ses PA >>> ça marche– La Fondation de l’Armée du Salut s’est engagé à ne pas le faire et

leur envoit seulement son magazine; Par contre la sollicitation de find’année…fonctionne !

• Vous avez des pétitionnaires ? Des signataires ?• Appelez les pour les remercier…et proposer leur de vous

soutenir sur la durée

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En conclusion

• Les « PA » sont une source très importante à court et moyenterme pour une organisation

• Investissez pour les recruter

• Investissez pour les conserver

• Faites les progresser

• En clair…AIMEZ LES….ILS VOUS LE RENDRONT !!!

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Merci de votre attention

T laurens / F Fournier

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