COMMENT : DÉCISION DU MODE D’ENTRÉE SUR LE MARCHÉ

COMMENT: DÉCISION DU MODE D’ENTRÉE SUR LE MARCHÉ

B | LICENCE ET FRANCHISAGE

© Andreas Munzel

COMMENT: DÉCIDER DE SA STRATÉGIE D’ENTRÉEStratégies d’entrée et d’exploitation

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STRATÉGIES D’ENTRÉE ET D’EXPLOITATION

Création de valeur en majorité dans le pays d’origine (ou pays tiers)

Création de valeur dans le pays cible

Coopération Hiérarchie

Sans investissement direct dans le pays cible

Avec investissement direct dans le pays cible

Par exple: Licence, Franchising

Joint Ventures Filiale/Succursale

Stratégie Greenfield

Acquisition (Stratégie

Brownfield)

Export (Direct ou indirect)

Source: Morschett/Schramm-Klein/Zentes (2010), p. 242.

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Coopération sans investissement direct

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CONTRAT DE LICENCE CONTRAT DE FRANCHISE

Définition Accords contractuels, grâce auxquels les cédants de licences (du pays d’origine) mettent à disposition des actifs intangibles aux licenciés (étrangers) sous certaines conditions.

Accord contractuel, dans lequel (du pays d’origine) le franchiseur concède à un franchisé (étranger) juridiquement autonome un concept business global.

Objets de l’accord

‣Brevets ‣Modèles d’utilité/d’agréments ‣ labels/Marques ‣Droits d’auteur ‣ Know-How (technique, commercial)

Concept d’achat, de vente, d’organisation et de management (Business Format ou Package)

Conditions Conditions de l’octroi d’une licence: ‣ Restrictions spatiales ‣ Restrictions temporelles ‣ Restrictions matérielles ‣ Restrictions au niveau du nombre de

partenaires licenciés

Devoirs du franchiseur: • Transmission du Know-How • Aide au franchisé dans toutes les

phases du développement du marché

Devoirs du franchisé: • Respect des règles et du cahier des

charges

Tarifs ‣ Taxes forfaitaires de licence (lump sums) ‣ Redevances de licence (royalties)

‣Droit d’entrée initial ‣ Royalties (comme la publicité)

Sources: Kutschker/Schmid (2008), p. 864-876; Morschett/Schramm-Klein/Zentes (2010), p. 281-283.

COMMENT: DÉCIDER DE SA STRATÉGIE D’ENTRÉE

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Types de contrat de licences

4Source : Morschett, D., Schramm-Klein, H. et Zentes, J. (2015) : Strategic International Management - Text and Cases, 3rd edition, Springer/Gabler, Wiesbaden, p. 392.

LICENCES

Processus Produit Distribution Marque

relatives au / à la


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Licence – Evaluation critique

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Avantages (et motivations) Inconvénients (et problèmes)

Commercialisation d’actifs à succès à l’étranger sans grand effort

Contrôle limité des activités du licencié

Possibilités d’entrée sur des marchés difficiles (par exple en raison de barrières commerciales, marché en marge)

Complexité et difficulté générale à trouver le “bon” partenaire de licence

Le licencié dispose de connaissances sur le marché local et les relations clients

Transmission potentielle des compétences

Utilisation séquentielle des valeurs/actifs en fin de cycle de vie

Rassemblement de concurrents potentiels

Faible risque en capital et engagement des ressources

Limitation de la liberté dans l’exploitation du marché

Source: Kutschker/Schmid (2008), p. 864-871.


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Licence – Cas Coca-Cola

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• manufactures and sells concentrates, beverage bases and syrups to bottling operations;

• owns the brands;

• is responsible for consumer brand marketing initiatives

• manufacture, package, merchandise and distribute the finished branded beverages to customers and vending partners,

• who then sell the products to consumers

Source: The Coca-Cola Company: www.thecoca-colacompany.com.


http://www.thecoca-colacompany.com

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Etude de cas Budget

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L’accord de licence existant depuis 1977 entre le loueur US américain et son partenaire allemand a été résilié par Budget. La cause a été l’expansion croissante de Sixt en Europe. Depuis 1999, Budget est lui-même présent sur le marché allemand est est un concurrent direct de Sixt.

Licence 1977-1998

En 1977, Budget a été repris par son plus gros franchisé US-américain: Team Rental Group.

FranchisingTeam Rental Group

Source: Kutschker/Schmid (2008), p. 872; www.avisbudgetgroup.com.


http://www.avisbudgetgroup.com

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Global Top Franchises en France 2019

8Source: Franchise Direct: https://www.franchisedirecte.fr/top-100-franchise-france-2019/


https://www.franchisedirecte.fr/top-100-franchise-france-2019/

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Types de contrats de franchisage internationaux

9Source : Morschett, D., Schramm-Klein, H. et Zentes, J. (2015) : Strategic International Management - Text and Cases, 3rd edition, Springer/Gabler, Wiesbaden, p. 394.

Franchisage étranger direct

Franchisé

Franchisé

FranchiséContrat de franchise

FRANCHISEUR

FranchiséFranchisé Franchisé

Contrat de franchise

FRANCHISEUR



Master-FranchisageMASTER-FRANCHISÉ



Contrat de master-

franchise

FRANCHISEUR



JOINT VENTURE OU FILIALE



Articles d’association

Franchisage étranger indirect

MARCHÉ D’ORIGINE MARCHÉ CIBLE


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Le cas de Build-a-Bear

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COMMENT: DÉCIDER DE SA STRATÉGIE D’ENTRÉELe cas de Build-a-Bear

© Andreas Munzel Source: Hollensen, S. (2016): Global Marketing, 7th edition, Pearson, Harlow, p. 394. 12

MASTER-FRANCHISÉ

Kurtz Spielwaren GmbH Droits pour l’Allemagne, l’Autriche

et la Suisse

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Franchisage – Evaluation critique

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Avantages (et motivations) Inconvénients (et problèmes)

Faible risque (en capital)Stratégie d’une différenciation internationale plutôt inappropriée

Utilisation des capacités et des connaissances locales du partenaire de la franchise

Réputation et Image dépendent fortement du comportement du franchisé

Vitesse d’entrée et d’exploitation du marché

Faible potentiel de bénéfices

Grande étendue d’autorité et des contrôle sur le franchisé

Potentiel de conflit entre les partenaires en raison de la standardisation et de l’adaptation

Cohérence d’entrée et d’effets d’échelle Interaction passive avec le marché

Source : Kutschker/Schmid (2008), p. 873-879.


Documents

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