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1 Workshop Digital Les clés de l‟efficacité de la publicité sur internet 1 COMMENT DEVENIR PRODUCTEUR D’EXPERIENCES DIGITALES EFFICACES?

Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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MillwardBrown & Kantar Media ont développé un dispositif de formation & workshop pour accompagner les marques dans la découverte des nouvelles règles d’efficacité du digital, et les aider à définir l’expérience digitale proposée aux consommateurs sur les différents points de contact. Tel est l’objectif du Digital Studio, un workshop qui s’appuie sur les bases de données d’efficacité publicitaire de Millward Brown, les analyses sémiologiques issues de la pige digitale de Kantar Media et notre expertise d’animation des groupes de créativité.

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Workshop Digital Les clés de l‟efficacité de la publicité sur internet

1

COMMENT DEVENIR PRODUCTEUR D’EXPERIENCES DIGITALES EFFICACES?

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Des annonceurs encore frileux malgré le fort taux d ’équipement

* Source SRI - Observatoire de l‟e-publicité, édition juillet 2013

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Ce(ux) que vous allez voir aujourd’hui

TABLE RONDE : VERS UNE ACCÉLÉRATION DIGITALE EN 2014

Laurent DUMOUCHEL - Directeur Développement Commercial, Millward Brown

Valérie ROMBAUT - Directrice Commerciale Ad Intelligence, Kantar Media

Natalie RASTOIN - Directrice Générale, Ogilvy

Eric DE RUGY - PDG/Fondateur, Red Guy

Grégoire AUDIDIER - Head of strategies, Isobar

Florent DOREL – Directeur des études, Michelin

Céline GARDEUR - Directrice AdSight, Kantar Media

Pierre GOMY - Directeur Marketing, Millward Brown

A LA DÉCOUVERTE DE DIGITAL STUDIO

LES CLÉS D’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET

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Les clés d’efficacité de la publicité sur internet Paid, Earned & Owned Media

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Le digital est divers, mouvant et implique une certaine perte de contrôle

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Paid Digital Media Au dela du clic…

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Les bannières

Espaces publicitaires fixes, plusieurs formats

disponibles

Se familiariser avec les formats … non interactifs

Billboard Wallpaper MPU

Skyscraper Bandeau

L’habillage de site

Vente de l‟espace publicitaire complet (wallpaper,

vidéos…) d‟une homepage à une marque

La vidéo online

Vidéos incluses dans les pages (in banner) ou

avant/pendant/après la visualisation d‟une vidéo

de contenu (in stream. ex: youtube, replay…)

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Se familiariser avec les formats … interactifs

Définition

Formats qui incluent une logique d‟animation visuelle ou sonore et déploie des possibilités

d‟interaction poussée avec l‟internaute (sons, vidéos, jeux…)

Démontrer de façon ludique

Promouvoir de la peinture anti-rayure

Encourager le

partage sur les

réseaux sociaux

Impliquer par une

interaction

extensive

Diffuser sa campagne sur Pintesrest

Sensibiliser sur la contrefaçon

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L’interstitiel

Floating Ads (ou flash transparent) Extensibles

Pop up

Se familiariser avec les formats … interstitiel, pop-up, extensibles et flottants

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Association

au message

Opinion

positive

Intentions

d„achat

39%

des publicités online

ont un impact

négatif sur les

intentions d‘achat

8.3 7.4 7.7

2.2 1.2 1.2

-2.5

-4.4 -4.7

Top 20% Performing Ads

Average

Bottom 20% Performing Ads

Exp

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ôle

Dans le monde…

Un défi : maîtriser les règles de communications qui construisent la marque

Source : MarketNorm™, monde

Base : 338 677 répondants, 356 campagnes (top 20%) / 320 904 répondants, 355 campagnes (bottom 20%) / 1

940 575 répondants, 1777 campagnes (average)

Jusqu’à près de -5 pts pour les plus mauvaises

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4.2

1.8 1.9 1.6

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3.1

1.7

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0.7 0.9

3.1

1.6

0.9 0.9 1.1

Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association aumessage

Opinion positive enversla marque

Intentions d'achat

Static Image

Simple Flash

Rich Media

Video

Au global, plus simples à maitriser, les images statiques sont le format le plus efficace

Exp

osé

s vs

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ntr

ôle

Source: Market Norms database Millward Brown ; 3 dernières années ; Monde

Base : 29904 répondants exposés ; 103 campagnes (Static) / 347726 répondants exposés ; 926 campagnes (Simple Flash)

Base : 166728 répondants exposés ; 509 campagnes (Rich Media) / 37300 répondants exposés ; 156 campagnes (Vidéo)

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Peu de temps pour délivrer son message dans un contexte ou la marque n’est pas désirée

Les internautes accordent

aux publicités online

Les internautes ne veulent

dans leurs activités

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Les annonceurs ont intérêt à saisir les nouvelles opportunités technologiques et techniques

Source: MarketNorms, Online Ad Awareness Delta Impact Over Time

Note: The sudden increase for static/gif ads in 2011 is likely due to data anomalies, as this segment /year had lower sample relative to other years

0

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2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Q1/12+Q2/12

Video Rich Media Simple Flash Static/GIF Mobile

Bruit publicitaire online

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Les nouveaux enjeux du Paid Media : une meilleure intégration dans le contenu éditorial

Rubrique

sponsorisée

dans le site

Habillage de home page

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Owned digital media Vers le Brand content

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Une multitude de réseaux sociaux : quel est celui qui convient le mieux à votre marque ?

• communications régulières

• mini-jeux

• teasers

FACEBOOK – réseau social n°1

• inspirations

• backstage

• concours

INSTAGRAM – publication de photos

• vidéos virales

• backstage

• tutoriels

YOUTUBE – partage de vidéos

• jeux

• information

• expérience digitale

MINI-SITES

• information

• service client

• opérations virales

• inspirations de la marque

• catalogue (surtout mode)

PINTEREST – moodboards

• concours

• backstage

VINE – publication de mini-vidéos

• inspirations

• humour

• recettes

TUMBLR – partage d’images, texte, vidéos…

TWITTER – micro-blogging

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Définissez votre objectif

TRANSMETTRE SOLLICITER AIDER

ACTION 1

ACTION 2 (réception ou réaction)

marque

cible cible cible

ASSISTER

ACCOMPAGNER

FACILITER

RÉPONDRE

INFORMER

INSPIRER

DÉMONTRER

RACONTER

AMUSER

Rassembler une communauté autour d’une marque et de ses valeurs pour…

FAIRE PARTICIPER

DIVERTIR

RECRUTER

PARTAGER

marque marque

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Fanpages : engagez votre communauté

• « Je fais partie d‟une communauté dont je partage les centres d‟intérêt et les valeurs et je souhaite en discuter avec les autres membres » (COMMENTS)

Fan engagé

Relai de la marque

Membre diverti

Membre passif

• « J‟apprécie tellement ce que poste la marque que je veux le partager avec mes proches » (SHARE)

• « Je me retrouve dans les posts de la marque, je veux donner mon opinion, partager mon expérience ou promouvoir la marque » (LIKES)

Page 19: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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FACTEURS DIFFERENCIANTS MUST HAVE

FACTEURS SECONDAIRES FACTEURS BASIQUES

AVANTAGES

PRESENTES PAR

LES FANPAGES

(Top Box %

d‟attrbution)

Corrélation avec le FanIndex Score

SATISFACTION

Le statut de

membre

Etude Millward Brown “Value Of a Fan” (Base 25 Fanpages)

Téléchargements gratuits,

cadeaux virtuels

Concours & cadeaux Lire l’opinion/les

idées des autres

Me permet de

partager mon

opinion/mes idées

Faire partie d’une

communauté

Offres spéciales,

réductions, promotions

Me permet de montrer

que j’aime la marque

Dernières actualités

sur la marque

Information sur les

nouveaux produits

Engagez votre communauté L’échange et le partage font la différence

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Nbr Fans Juillet Nbr Fans Août

En France, 20 communautés regroupent plus d’un million de fans

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Nbre de likes pour 10000 fans Juillet Nbre de likes pour 10000 fans Août

247

Cet éte 7 communautés réussissent à divertir leur communauté

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Nbre de commentaires pour 10000 fans Juillet Nbre de commentaires pour 10000 fans Août

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De manière transversale, les marques ne savent pas encore converser avec leurs fans

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Nb shares pour 10000 likes Juillet Nb shares pour 10000 likes Août

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Seule PlayStation a une bonne aptitude a engager sur les 3 niveaux

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Earned Digital Media Maitriser la viralité…

Page 25: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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MARQUE FORTE

Quel est l‟effet de la viralité sur la

marque ?

Marketing Viral

# views, # clics, # partages…

Buzz e- reputation :

volume, valence, themes …

Bouche à Oreille

Avez-vous récemment

discuté de la MARQUE X ?

Buzz

E- réputation : volume, polarité,

thèmes …

Objectifs du marketing viral : construire une marque forte au-delà des simples KPI’s média

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= X

VIRALITE NOMBRE DE GRAINES

PUISSANCE CREATIVE

Les principes du marketing viral

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Les Beauty sketches construisent la promesse de Dove

DOVE – Real Beauty Sketches (+ de 57 mo de vues)

Une vidéo de Dove qui met en scène de vraies femmes face à leur image d‟elles-mêmes, souvent très dure. Le principe a très

rapidement donné lieu à de nombreuses parodies.

Le + : un message fort et émouvant, correspondant parfaitement aux valeurs DOVE

Page 28: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Findus a été victime du buzz sans réaction significative

Aucune action

en revanche sur

les réseaux

sociaux.

UTILISATION DE MÉDIAS

CLASSIQUES

• communiqué de presse

• informations aux

consommateurs

• numéro vert

2012 7 Fév 2013 22 Fév 2013

Page 29: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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La redoute a su rebondir sur un buzz négatif pour affirmer des valeurs de réactivité, de modernité et de sympathie

Incident Excuses immédiates sur

les réseaux sociaux

Lancement du jeu :

trouver les autres

«erreurs» de la Redoute

Un an après : la

Redoute atteint le

million de fans sur

Facebook

Page 30: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Earned non contrôlé Les enseignements en cas d’erreur

1. ECOUTER les consommateurs

2. Reconnaître ses fautes et S’EXCUSER

3. AGIR

• Adopter une démarche de transparence (d‟où vient l‟erreur ? qu„est-ce qui a fait que cette erreur ait été commise ?)

• Si l‟erreur n‟est pas particulièrement grave, rebondir en proposant un dispositif pertinent pour prendre le bad buzz à contre-pied et générer du buzz positif

• Ouvrir de nouvelles opportunités pour améliorer la marque et son image, avec les consommateurs

Page 31: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Cross Media Le cadre 70|20|10

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Page 32: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Le cadre 70|20|10 encourage l’innovation

Plan Média

2011

Page 33: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Cross media – Le cas Louis Vuitton «La Mongolfière»

Le lancement de la campagne a été parfaitement orchestré sur le web. Un teaser très énigmatique a été posté sur Youtube le 2 Novembre. La page

Facebook de marque a ensuite joué un rôle essentiel puisque le film intégral était révélé le 11 novembre à 12h en exclusivité, à condition de devenir

fan de la marque. Un excellent moyen de recruter de nouveaux fans et ainsi de débuter une nouvelle relation avec eux.

Le film est ensuite passé pour la première fois à la à la télé sur TF1 le 11 novembre 2012, juste avant le journal de 20h. Il est diffusé sur Youtube et

sur le site Louis Vuitton à partir du 12 novembre. Fin 2012 et début 2013, il est diffusé régulièrement entre 20h et 21h.

Le + : une construction exemplaire du storytelling transmedia : mise en place du buzz sur les réseaux sociaux, exclusivité Facebook,

première diffusion TV en prime time, construction de l’histoire et de différents points de vue sur différents supports

Mars 2013 : appui continu

de la campagne en affichage

30 Novembre 2012 :

nouveaux visuels presse

10 Novembre 2012 :

annonce du film - presse

6 Novembre 2012 11 Novembre 2012 : 1ère diffusion

du film en TV avant le journal de 20h

sur TF1 (en avant-première sur la

page FB de la marque à 12h)

12 Novembre 2012 :

habillage + bannière

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A la découverte de digital studio Kantar Media & Millward Brown

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6

Mémoire créative

Pourquoi Kantar Media? Digital competitive intelligence

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7

Search marketing

Pourquoi Kantar Media? Digital competitive intelligence

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Pourquoi Millward Brown?

500+ brand strategists, qualitative experts

Page 38: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Programme de Digital Studio

MATINÉE

Enseignements - acquérir un socle

de connaissance commun

APRES MIDI

Ateliers – Définir un écosystème

digital cohérent

PRE-TASK

SUIVI

CASTING

8 à 10

participants

Page 39: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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PROBLÉMATIQUE

Quelles sont les 3-4 challenges digitaux clés auxquels

la marque doit faire face?

DÉCISIONS (à compléter à l‟issue du workshop)

Quelles actions seront prises à l‟issue du workshop?

RACI (à compléter à l‟issue du

workshop)

Quelles personnes prendront les

décisions? Quelles dimensions du

business sont affectées? Pourquoi?

QUESTION CENTRALE

Quelle est la question centrale

que nous devons nous poser ?

IMPLICATIONS

COMMERCIALES

En quoi est-ce important pour le

business de la marque?

BARRIÈRES EXISTANTES

Quels sont les facteurs qui ont interféré au

développement du digital ?

MESURES DE SUCCÈS (à compléter à l‟issue du workshop)

Quels sont les KPI suivis ?

La Question Centrale

Page 40: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Action des points de contacts vs Purchase funnel

Notoriété

Image

Considération

Achat Satisfaction

? QUESTION CENTRALE

Quelle est la question centrale

que nous devons nous poser ?

?

Page 41: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Prioriser les points de contact digitaux

Potentiel de Couverture

Valeur Rationnelle

Brand Fit

Valeur Emotionnelle

Page 42: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Prendre en compte l’environnement concurrentiel

POTENTIEL DE

COUVERTURE

ENCOMBREMENT

CONCURRENTIEL

DISPLAY

FORT

POTENTIEL

POTENTIEL

MOYEN

POTENTIEL

MOYEN POTENTIEL

MOYEN

POTENTIEL

MOYEN

FAIBLE

POTENTIEL

FAIBLE

POTENTIEL

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Utilisation du cadre 70|20|10

Plan Média

2011

Page 44: Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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Sélection des points de contacts prioritaires & définition de l’écosystème digital

LOW HANGING FRUIT

PRIORITÉ

?

LONG TERME

FAC

ILIT

É

D’IM

PL

EM

EN

TAT

ION

NIVEAU D’IMPACT

BUSINESS

Facebook

Twitter

Blog

Pinterest

Blog

Twitter

You tube

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Table ronde Vers une accélération digitale en 2014

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#digitalstudio